助理營(yíng)銷師課件(三級(jí))

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,營(yíng)銷師職業(yè)資格培訓(xùn)教程（三級(jí)）,第一章 市場(chǎng)分析,第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研,一、收集二手資料,（一）間接資料調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與不足,1,、間接資料調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)省力；不受時(shí)間空間的限制；調(diào)查范圍廣泛；內(nèi)容真實(shí)客觀。,2,、間接資料調(diào)查法的不足：資料時(shí)代久遠(yuǎn)難免過時(shí)；目的的非一致性；利用率受限。,（二）選擇間接資料的基本原則：相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則。,（三）間接資料調(diào)查的資料來(lái)源：,1,、內(nèi)部資料來(lái)源：職能部門提供、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供、其他記錄；,2,、外部資料來(lái)源：政府管理部門公布資料、行業(yè)協(xié)會(huì)

2、資料、信息咨詢機(jī)構(gòu)資料、大眾傳播媒介 提供資料、文獻(xiàn)資料。,二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷,（一）設(shè)計(jì)問卷的構(gòu)成：?jiǎn)柧硪话阌砷_頭、正文和結(jié)尾,3,個(gè)部分組成。,1,、問卷的開頭：主要包括問候語(yǔ)、填表說明和問卷編號(hào)；,2,、問卷的正文：一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼個(gè)部分。,、問卷的結(jié)尾：可設(shè)置開放題、意見、感受或其他補(bǔ)充說明。,（二）設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目,設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目時(shí)需注意的幾點(diǎn)要求：、提問的內(nèi)容盡可能短；、用詞要確切、通俗；、一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；、避免誘導(dǎo)性提問；、避免否定形式的提問；、避免敏感性問題。,（三）設(shè)計(jì)問句：、開放式問句；、封閉式問句兩項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、程度尺度法、順序法、回

3、想法。,（四）問題順序設(shè)計(jì)：邏輯性、先易后難、興趣優(yōu)先、后置開放性。,三、進(jìn)行抽樣調(diào)查,（一）隨機(jī)抽樣,1,、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法：抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法,2,、等距抽樣法：又稱系統(tǒng)抽樣法，是從總體中每隔若干個(gè)個(gè)體選取一個(gè)樣本的抽樣方法。,例：總體為,100,，要抽取,4,個(gè)個(gè)體。,解法步驟：,1,、編號(hào)，求出抽樣間隔,K N,為總體單位數(shù),=100 n,為樣本容量,=4 K=N/n=100/4=25,2,、在第一隔斷內(nèi)抽出一個(gè)號(hào)碼,假定為,5,（記作,i,）,3,、從,i,開始在每個(gè)隔斷內(nèi)抽一個(gè)入樣式,即,K+i ,2k+i ,3k+i,；也即,5,，,25+5=30,，,50+5=55,，,75+5

4、=80,練習(xí)：總體為,120,，要抽取,3,個(gè)樣本。（,i,可自由假設(shè)）,3,、分層隨機(jī)抽樣法：將調(diào)查總體根據(jù)調(diào)查目的按其特性分層，然后在每一層中隨機(jī)抽取部分個(gè)體為樣本。優(yōu)點(diǎn)：提高樣本的代表性及總體數(shù)量指標(biāo)的估計(jì)值的精確度。,4,、分群隨機(jī)抽樣法：將調(diào)查總體分為若干個(gè)群體，再?gòu)母魅后w中隨機(jī)抽取樣本，樣本單位不是一個(gè)，而是一群，然后再在抽中的群體中進(jìn)行逐一調(diào)查。,（二）非隨機(jī)抽樣,1,、任意抽樣法；便利抽樣法。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)，方便。常用于預(yù)備調(diào)查和試銷。,2,、判斷抽樣法：根據(jù)專家的判斷或調(diào)查者的主觀判斷來(lái)決定選取的樣本。,3,、配額抽樣法：與分層抽樣法相似。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，成本低。但控制特性多，計(jì)

5、算繁瑣，缺少理論依據(jù)。,第二節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)買行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析,（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。,（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：,需求由內(nèi)部刺激與外部刺激引起。,確認(rèn)需求,收集信息,評(píng)價(jià)方案,最大滿意原則、相對(duì)滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期滿意原則,產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評(píng)價(jià)模型,滿意感,S=,f(E,P,),購(gòu)買行為,購(gòu)買決策,個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過程分析,（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策過程的參與者,使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者、信息控制者,（二）分析影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素,P23,圖,1-2

6、,環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素,（三）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過程,認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要,V,（價(jià)值）,=F/C,、物色供應(yīng)商、,征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合同、績(jī)效評(píng)價(jià)。,三、中間商的主要購(gòu)買決策,獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨,四、政府采購(gòu)購(gòu)決策,政府采購(gòu)形式：招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu),1,、分開招標(biāo)與邀請(qǐng)招標(biāo),2,、不實(shí)行招標(biāo)的情況,3,、招標(biāo)投標(biāo)程序,第二章 營(yíng)銷策劃,第一節(jié) 制定銷售計(jì)劃,一、編制銷售計(jì)劃,（一）建立銷售計(jì)劃體系,1,、銷售計(jì)劃的內(nèi)容,（,1,）進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；（,2,）確定銷售目標(biāo)；（,3,）,分配銷售配額；（,4,）編制

7、銷售預(yù)算；（,5,）制定實(shí)施計(jì)劃。,2,、制訂銷售計(jì)劃主要考慮的因素,（,1,）進(jìn)行環(huán)境分析，根據(jù)業(yè)界的預(yù)測(cè)值作出自己的預(yù)測(cè)；（,2,）考慮各方面的建議，決定銷售收入目標(biāo)額，并以產(chǎn)品別、地區(qū)別與部門別進(jìn)行配額；（,3,）編制銷售費(fèi)用預(yù)算,；（,4,）細(xì)擬實(shí)施計(jì)劃。,（二）編制銷售計(jì)劃的步驟,P34,圖,2-2,（三）決策銷售計(jì)劃的方式,分配方式和上行方式,二、分配銷售配額,（一）建立銷售配額體系的原則,公平性、可行性、靈活性、可控性、易于理解,（二）確定銷售配額的類型,1,、銷售量配額,主要考慮的因素（,1,）,區(qū)域內(nèi)總的市場(chǎng)狀況；（,2,）競(jìng)爭(zhēng)者的地位；（,3,）現(xiàn)有市場(chǎng)占有率；（,4,）市

8、場(chǎng)涵蓋的質(zhì)量；（,5,）該地區(qū)過去的業(yè)績(jī)；（,6,）新產(chǎn)品推出的效果。,2,、財(cái)務(wù)配額（,1,）費(fèi)用配額；（,2,）毛利配額；（,3,）利潤(rùn)配額。,3,、銷售活動(dòng)配額,日常性拜訪；吸引新客戶；產(chǎn)品展示；企業(yè)及產(chǎn)品宣傳活動(dòng)；為消費(fèi)者提供服務(wù)、幫助和建議；培養(yǎng)新的銷售人員。,4,、綜合配額；以上述三種配額方法為綜合而得出的配額。,（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ),主要考慮的因素：,1,、區(qū)域銷售潛力；,2,、歷史經(jīng)驗(yàn)；,3,、經(jīng)理人員的判斷。,（四）確定銷售配額的具體方法,1,、產(chǎn)品類別分配法。,2,、地區(qū)分配法；,3,、部門分配法；,4,、銷售員分配法；,5,、客戶分配法；,6,、月別分配法,三、編制

9、銷售預(yù)算,（一）銷售預(yù)算的編制過程,1,、根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍,2,、確定固定成本與變動(dòng)成本,3,、進(jìn)行量本利分析,4,、根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化,5,、提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層,6,、用銷售預(yù)算來(lái)控制銷售工作,（二）確定銷售預(yù)算的方法,1,、銷售百分比法；,2,、標(biāo)桿法；,3,、邊際收益法；,4,、零基預(yù)算法；,5,、目標(biāo)任務(wù)法；,6,、投入產(chǎn)出法。,（三）控制銷售目標(biāo)體系,1,、費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系；,2,、定額管理；,四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析,（一）銷售活動(dòng)分析的方法,銷售活動(dòng)分析的作用,1,、絕對(duì)分析法；,2,、相對(duì)分析法；,3,、因素替代法；,4,、量、本、利分析法,（二

10、）確定銷售活動(dòng)分析的程序,確定分析計(jì)劃；收集分析資料；研究分析資料；作出分析結(jié)論；編寫分析報(bào)告,（三）撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告,1,、銷售活動(dòng)分析報(bào)告的作用；主要包括三個(gè)方面：促進(jìn)銷售計(jì)劃的完成；為提高經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)；為制訂新的銷售 計(jì)劃提供依據(jù)。,2,、銷售活動(dòng)分析報(bào)告的特點(diǎn)：專業(yè)性、定期性、注重?cái)?shù)量描述,3,、銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法,標(biāo)題、正文、署名和填寫日期,4,、撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)該注意的問題,遵循一定的步驟、以政策為依據(jù)、全面辨證地分析、力求精簡(jiǎn),第二節(jié) 產(chǎn)品策劃,一、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的類型,新產(chǎn)品大體上包括,4,類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品,二、推動(dòng)新產(chǎn)品的采用,1,、認(rèn)

11、識(shí)階段：消費(fèi)者受個(gè)人因素、社會(huì)因素和溝通行為因素的影響。,2,、說服階段：讓消費(fèi)者充分認(rèn)新產(chǎn)品的特性：相對(duì)優(yōu)越性、適用性、復(fù)雜性、可試性、明確性。,3,、決策階段：決定采用或不采用后的四種可能。,4,、實(shí)施階段：銷售人員積極主動(dòng)的向消費(fèi)者介紹和示范。,5,、證實(shí)階段：根據(jù)接受新產(chǎn)品的程度快慢的差異，將新產(chǎn)品分成,5,種：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。,各種采用者的特征和相互區(qū)別。,三、推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散,企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：介紹期銷售額迅速起飛、成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)、成熟期產(chǎn)品滲透最大化、盡可能維護(hù)一定水平的銷售額。,金長(zhǎng)城數(shù)源手機(jī)品牌策略整合,998.ppt,四

12、、制定價(jià)格策略,（一）心理定價(jià)；即根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理來(lái)修改價(jià)格。包括以下幾種形式：整數(shù)定價(jià)（,1000,或,1050,，而不是,990,）、尾數(shù)定價(jià)（,19.8,而不是,20,）、聲望定價(jià)（應(yīng)用廣泛）、習(xí)慣定價(jià)（一般應(yīng)用于日常消費(fèi)品）、招徠定價(jià)（降低少數(shù)幾種產(chǎn)品的價(jià)格以招徠客戶）。,（二）地區(qū)性定價(jià)：即地區(qū)差價(jià),1,、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)；,2,、統(tǒng)一交貨定價(jià)；,3,、分區(qū)定價(jià)；,4,、基點(diǎn)定價(jià)。,（三）折扣定價(jià),現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓,（四）需求差別定價(jià),1,、因顧客而異；,2,、因時(shí)間而異；,3,、因地點(diǎn)而異；,4,、因產(chǎn)品而異。,實(shí)行需求差別定價(jià)要具備的

13、條件。,（五）新產(chǎn)品定價(jià),1,、市場(chǎng)撇脂定價(jià)采取此定價(jià)的條件,、市場(chǎng)滲透定價(jià)采取此定價(jià)的條件,企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的種戰(zhàn)略,（六）產(chǎn)品組合定價(jià),、系列產(chǎn)品定價(jià)：品種差價(jià)、檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、花色差價(jià)、式樣差價(jià)。,、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià),、互替產(chǎn)品定價(jià),第三節(jié)渠道策劃,一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場(chǎng),（一）銷售代理的魅力,、使用企業(yè)產(chǎn)品更快地進(jìn)入某一市場(chǎng)，試探市場(chǎng)需求,、避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售成本,、減少交易次數(shù)，加強(qiáng)售后服務(wù),（二）銷售代理與代銷,兩者的區(qū)別,（三）銷售代理商與經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別,、經(jīng)紀(jì)人的概念,、銷售代理商與經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別,行為名義不同、服務(wù)對(duì)象不同、服務(wù)的范圍不同、享有的權(quán)利不同、與委托人關(guān)系的持續(xù)

14、性不同,（四）銷售代理與銷售代表,二、選擇銷售代理的方式,（一）獨(dú)家代理還是多家代理,、獨(dú)家代理的特點(diǎn)：充分合作、廣告與售后、易于管理、易受要挾,、多家代理的特點(diǎn)：廠家主動(dòng)、銷售網(wǎng)絡(luò)寬廣、易被接受、惡性競(jìng)爭(zhēng)、士氣不高,、選擇獨(dú)家代理與多家代理應(yīng)該考慮的因素：產(chǎn)品周期、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品類型、代理商能力。,聯(lián)想如何做渠道（分銷商版）,998.ppt,（二）傭金代理還是買斷代理,、傭金代理的特點(diǎn)：易控制代理商、價(jià)格更統(tǒng)一、代理資金較少。,、買斷代理的特點(diǎn)：代理商能力更強(qiáng)、價(jià)格無(wú)法統(tǒng)一、風(fēng)險(xiǎn)較大。,、選擇傭金代理與買斷代理時(shí)應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品內(nèi)容、代理商實(shí)力、價(jià)格策略等。,（三）其他代理方式,、代理商與

15、原廠互為代理；、經(jīng)銷與代理混合使用；、在分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。,三、征詢代理商,、直接信函詢問；、廣告征詢；,、選擇代理商應(yīng)考慮的因素：品格、規(guī)模、項(xiàng)目、網(wǎng)絡(luò)、拓展能力、財(cái)務(wù)能力、地址、國(guó)籍、影響力、評(píng)價(jià),四、簽訂代理合同,主要條款,93,表,2-3,五、代理商行為管理,（一）激勵(lì)代理商：物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)、一體化激勵(lì),（二）通過代理合同規(guī)范代理商行為,（三）日常業(yè)務(wù)控制代理商：對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo)、對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估,六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)體系,（一）明確連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,標(biāo)準(zhǔn)化過程、經(jīng)營(yíng)理念,（二）連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì),1,、以消費(fèi)者、使用者立場(chǎng)為中心,2,、大批量商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃體系,3,、大工業(yè)生產(chǎn)方

16、式經(jīng)營(yíng),（三）選擇連鎖商店的類型,1,、按所有權(quán)構(gòu)成劃分：直營(yíng)連鎖、自由加盟連鎖、合同連鎖,P103,表,2-5,2,、按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分：生產(chǎn)廠家主導(dǎo)、批發(fā)商主導(dǎo)、零售商主導(dǎo),3,、按行業(yè)標(biāo)識(shí)劃分：商業(yè)連鎖、飲食連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖,4,、按經(jīng)宮形式劃分：超市、便民店、專業(yè)商店、百貨商店、郊區(qū)購(gòu)物中心、快餐店連鎖。,5,、按地理范圍劃分：地區(qū)性、跨地區(qū)性、全國(guó)性、國(guó)際性,（四）連鎖商店的產(chǎn)品特征和經(jīng)營(yíng)方針,1,、連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特征：大眾化、價(jià)格易接受、便于購(gòu)買、高品質(zhì)、更方便。,2,、連鎖店確定經(jīng)營(yíng)商品的方針,（,1,）特殊化、個(gè)性化；（,2,）單純化、簡(jiǎn)單化；（,3,）標(biāo)準(zhǔn)化。,（五）連鎖經(jīng)營(yíng)的品種選擇,重要原則：是否有利可圖；是否便利消費(fèi)者。,1,、大眾化品種和實(shí)用品種,2,、發(fā)展性品種,3,、品種組合的原則：按用途劃分類別；按消費(fèi)特點(diǎn)確定比重；提供方便，輕松的選擇；適當(dāng)搭配商品線。,4,、規(guī)模適度,5,、品種組合與陳列,七、連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作,（一）連鎖經(jīng)營(yíng)的理論分析,交易費(fèi)用理論、內(nèi)部化理論和一體化理論,（二）連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),1,、規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)：很強(qiáng)的討價(jià)能力、節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約流