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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,營銷師職業(yè)資格培訓教程(三級),第一章 市場分析,第一節(jié) 市場調研,一、收集二手資料,(一)間接資料調查法的優(yōu)點與不足,1,、間接資料調查法的優(yōu)點:省時省力;不受時間空間的限制;調查范圍廣泛;內容真實客觀。,2,、間接資料調查法的不足:資料時代久遠難免過時;目的的非一致性;利用率受限。,(二)選擇間接資料的基本原則:相關性原則、時效性原則、系統(tǒng)性原則、經濟效益原則。,(三)間接資料調查的資料來源:,1,、內部資料來源:職能部門提供、經營機構提供、其他記錄;,2,、外部資料來源:政府管理部門公布資料、行業(yè)協(xié)會
2、資料、信息咨詢機構資料、大眾傳播媒介 提供資料、文獻資料。,二、設計市場調查問卷,(一)設計問卷的構成:問卷一般由開頭、正文和結尾,3,個部分組成。,1,、問卷的開頭:主要包括問候語、填表說明和問卷編號;,2,、問卷的正文:一般包括資料搜集、被調查者的基本情況和編碼個部分。,、問卷的結尾:可設置開放題、意見、感受或其他補充說明。,(二)設計提問項目,設計提問項目時需注意的幾點要求:、提問的內容盡可能短;、用詞要確切、通俗;、一項提問只包含一項內容;、避免誘導性提問;、避免否定形式的提問;、避免敏感性問題。,(三)設計問句:、開放式問句;、封閉式問句兩項選擇法、多項選擇法、程度尺度法、順序法、回
3、想法。,(四)問題順序設計:邏輯性、先易后難、興趣優(yōu)先、后置開放性。,三、進行抽樣調查,(一)隨機抽樣,1,、簡單隨機抽樣法:抽簽法、隨機數表法,2,、等距抽樣法:又稱系統(tǒng)抽樣法,是從總體中每隔若干個個體選取一個樣本的抽樣方法。,例:總體為,100,,要抽取,4,個個體。,解法步驟:,1,、編號,求出抽樣間隔,K N,為總體單位數,=100 n,為樣本容量,=4 K=N/n=100/4=25,2,、在第一隔斷內抽出一個號碼,假定為,5,(記作,i,),3,、從,i,開始在每個隔斷內抽一個入樣式,即,K+i ,2k+i ,3k+i,;也即,5,,,25+5=30,,,50+5=55,,,75+5
4、=80,練習:總體為,120,,要抽取,3,個樣本。(,i,可自由假設),3,、分層隨機抽樣法:將調查總體根據調查目的按其特性分層,然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。優(yōu)點:提高樣本的代表性及總體數量指標的估計值的精確度。,4,、分群隨機抽樣法:將調查總體分為若干個群體,再從各群體中隨機抽取樣本,樣本單位不是一個,而是一群,然后再在抽中的群體中進行逐一調查。,(二)非隨機抽樣,1,、任意抽樣法;便利抽樣法。優(yōu)點:經濟,方便。常用于預備調查和試銷。,2,、判斷抽樣法:根據專家的判斷或調查者的主觀判斷來決定選取的樣本。,3,、配額抽樣法:與分層抽樣法相似。優(yōu)點:簡便易行,成本低。但控制特性多,計
5、算繁瑣,缺少理論依據。,第二節(jié) 市場購買行為,一、消費者購買決策過程分析,(一)消費者購買決策過程的參與者:發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。,(二)消費者購買決策過程:,需求由內部刺激與外部刺激引起。,確認需求,收集信息,評價方案,最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預期滿意原則,產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數、評價模型,滿意感,S=,f(E,P,),購買行為,購買決策,個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經驗來源,二、產業(yè)購買決策過程分析,(一)產業(yè)市場購買決策過程的參與者,使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者,(二)分析影響產業(yè)購買者決策的主要因素,P23,圖,1-2
6、,環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素,(三)產業(yè)購買者決策過程,認識需要、確定需要、說明需要,V,(價值),=F/C,、物色供應商、,征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合同、績效評價。,三、中間商的主要購買決策,獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨,四、政府采購購決策,政府采購形式:招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購,1,、分開招標與邀請招標,2,、不實行招標的情況,3,、招標投標程序,第二章 營銷策劃,第一節(jié) 制定銷售計劃,一、編制銷售計劃,(一)建立銷售計劃體系,1,、銷售計劃的內容,(,1,)進行銷售預測;(,2,)確定銷售目標;(,3,),分配銷售配額;(,4,)編制
7、銷售預算;(,5,)制定實施計劃。,2,、制訂銷售計劃主要考慮的因素,(,1,)進行環(huán)境分析,根據業(yè)界的預測值作出自己的預測;(,2,)考慮各方面的建議,決定銷售收入目標額,并以產品別、地區(qū)別與部門別進行配額;(,3,)編制銷售費用預算,;(,4,)細擬實施計劃。,(二)編制銷售計劃的步驟,P34,圖,2-2,(三)決策銷售計劃的方式,分配方式和上行方式,二、分配銷售配額,(一)建立銷售配額體系的原則,公平性、可行性、靈活性、可控性、易于理解,(二)確定銷售配額的類型,1,、銷售量配額,主要考慮的因素(,1,),區(qū)域內總的市場狀況;(,2,)競爭者的地位;(,3,)現有市場占有率;(,4,)市
8、場涵蓋的質量;(,5,)該地區(qū)過去的業(yè)績;(,6,)新產品推出的效果。,2,、財務配額(,1,)費用配額;(,2,)毛利配額;(,3,)利潤配額。,3,、銷售活動配額,日常性拜訪;吸引新客戶;產品展示;企業(yè)及產品宣傳活動;為消費者提供服務、幫助和建議;培養(yǎng)新的銷售人員。,4,、綜合配額;以上述三種配額方法為綜合而得出的配額。,(三)確定銷售量配額的基礎,主要考慮的因素:,1,、區(qū)域銷售潛力;,2,、歷史經驗;,3,、經理人員的判斷。,(四)確定銷售配額的具體方法,1,、產品類別分配法。,2,、地區(qū)分配法;,3,、部門分配法;,4,、銷售員分配法;,5,、客戶分配法;,6,、月別分配法,三、編制
9、銷售預算,(一)銷售預算的編制過程,1,、根據銷售目標確定銷售工作范圍,2,、確定固定成本與變動成本,3,、進行量本利分析,4,、根據利潤目標分析價格和費用的變化,5,、提交最后預算給企業(yè)最高管理層,6,、用銷售預算來控制銷售工作,(二)確定銷售預算的方法,1,、銷售百分比法;,2,、標桿法;,3,、邊際收益法;,4,、零基預算法;,5,、目標任務法;,6,、投入產出法。,(三)控制銷售目標體系,1,、費用專控目標體系;,2,、定額管理;,四、進行銷售活動分析,(一)銷售活動分析的方法,銷售活動分析的作用,1,、絕對分析法;,2,、相對分析法;,3,、因素替代法;,4,、量、本、利分析法,(二
10、)確定銷售活動分析的程序,確定分析計劃;收集分析資料;研究分析資料;作出分析結論;編寫分析報告,(三)撰寫銷售活動分析報告,1,、銷售活動分析報告的作用;主要包括三個方面:促進銷售計劃的完成;為提高經濟效益服務;為制訂新的銷售 計劃提供依據。,2,、銷售活動分析報告的特點:專業(yè)性、定期性、注重數量描述,3,、銷售活動分析報告的結構與寫法,標題、正文、署名和填寫日期,4,、撰寫銷售活動分析報告應該注意的問題,遵循一定的步驟、以政策為依據、全面辨證地分析、力求精簡,第二節(jié) 產品策劃,一、設計產品的類型,新產品大體上包括,4,類:全新產品、換代產品、改進產品、仿制產品,二、推動新產品的采用,1,、認
11、識階段:消費者受個人因素、社會因素和溝通行為因素的影響。,2,、說服階段:讓消費者充分認新產品的特性:相對優(yōu)越性、適用性、復雜性、可試性、明確性。,3,、決策階段:決定采用或不采用后的四種可能。,4,、實施階段:銷售人員積極主動的向消費者介紹和示范。,5,、證實階段:根據接受新產品的程度快慢的差異,將新產品分成,5,種:創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。,各種采用者的特征和相互區(qū)別。,三、推動新產品的擴散,企業(yè)擴散管理的目標主要有:介紹期銷售額迅速起飛、成長期銷售額快速增長、成熟期產品滲透最大化、盡可能維護一定水平的銷售額。,金長城數源手機品牌策略整合,998.ppt,四
12、、制定價格策略,(一)心理定價;即根據消費者的購買心理來修改價格。包括以下幾種形式:整數定價(,1000,或,1050,,而不是,990,)、尾數定價(,19.8,而不是,20,)、聲望定價(應用廣泛)、習慣定價(一般應用于日常消費品)、招徠定價(降低少數幾種產品的價格以招徠客戶)。,(二)地區(qū)性定價:即地區(qū)差價,1,、按產地在某種運輸工具上交貨定價;,2,、統(tǒng)一交貨定價;,3,、分區(qū)定價;,4,、基點定價。,(三)折扣定價,現金折扣、數量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓,(四)需求差別定價,1,、因顧客而異;,2,、因時間而異;,3,、因地點而異;,4,、因產品而異。,實行需求差別定價要具備的
13、條件。,(五)新產品定價,1,、市場撇脂定價采取此定價的條件,、市場滲透定價采取此定價的條件,企業(yè)產品定價的種戰(zhàn)略,(六)產品組合定價,、系列產品定價:品種差價、檔次差價、規(guī)格差價、花色差價、式樣差價。,、互補產品定價,、互替產品定價,第三節(jié)渠道策劃,一、利用銷售代理迅速啟動市場,(一)銷售代理的魅力,、使用企業(yè)產品更快地進入某一市場,試探市場需求,、避免市場風險,降低銷售成本,、減少交易次數,加強售后服務,(二)銷售代理與代銷,兩者的區(qū)別,(三)銷售代理商與經紀人的區(qū)別,、經紀人的概念,、銷售代理商與經紀人的區(qū)別,行為名義不同、服務對象不同、服務的范圍不同、享有的權利不同、與委托人關系的持續(xù)
14、性不同,(四)銷售代理與銷售代表,二、選擇銷售代理的方式,(一)獨家代理還是多家代理,、獨家代理的特點:充分合作、廣告與售后、易于管理、易受要挾,、多家代理的特點:廠家主動、銷售網絡寬廣、易被接受、惡性競爭、士氣不高,、選擇獨家代理與多家代理應該考慮的因素:產品周期、市場潛力、產品類型、代理商能力。,聯想如何做渠道(分銷商版),998.ppt,(二)傭金代理還是買斷代理,、傭金代理的特點:易控制代理商、價格更統(tǒng)一、代理資金較少。,、買斷代理的特點:代理商能力更強、價格無法統(tǒng)一、風險較大。,、選擇傭金代理與買斷代理時應考慮的因素:產品內容、代理商實力、價格策略等。,(三)其他代理方式,、代理商與
15、原廠互為代理;、經銷與代理混合使用;、在分支機構指導下的代理方式。,三、征詢代理商,、直接信函詢問;、廣告征詢;,、選擇代理商應考慮的因素:品格、規(guī)模、項目、網絡、拓展能力、財務能力、地址、國籍、影響力、評價,四、簽訂代理合同,主要條款,93,表,2-3,五、代理商行為管理,(一)激勵代理商:物質激勵、代理權激勵、一體化激勵,(二)通過代理合同規(guī)范代理商行為,(三)日常業(yè)務控制代理商:對代理商進行指導、對代理商進行評估,六、設計連鎖經營體系,(一)明確連鎖經營的關鍵,標準化過程、經營理念,(二)連鎖經營的本質,1,、以消費者、使用者立場為中心,2,、大批量商品化經營計劃體系,3,、大工業(yè)生產方
16、式經營,(三)選擇連鎖商店的類型,1,、按所有權構成劃分:直營連鎖、自由加盟連鎖、合同連鎖,P103,表,2-5,2,、按主導企業(yè)類別劃分:生產廠家主導、批發(fā)商主導、零售商主導,3,、按行業(yè)標識劃分:商業(yè)連鎖、飲食連鎖、服務業(yè)連鎖,4,、按經宮形式劃分:超市、便民店、專業(yè)商店、百貨商店、郊區(qū)購物中心、快餐店連鎖。,5,、按地理范圍劃分:地區(qū)性、跨地區(qū)性、全國性、國際性,(四)連鎖商店的產品特征和經營方針,1,、連鎖經營的產品特征:大眾化、價格易接受、便于購買、高品質、更方便。,2,、連鎖店確定經營商品的方針,(,1,)特殊化、個性化;(,2,)單純化、簡單化;(,3,)標準化。,(五)連鎖經營的品種選擇,重要原則:是否有利可圖;是否便利消費者。,1,、大眾化品種和實用品種,2,、發(fā)展性品種,3,、品種組合的原則:按用途劃分類別;按消費特點確定比重;提供方便,輕松的選擇;適當搭配商品線。,4,、規(guī)模適度,5,、品種組合與陳列,七、連鎖經營的運作,(一)連鎖經營的理論分析,交易費用理論、內部化理論和一體化理論,(二)連鎖經營的優(yōu)勢,1,、規(guī)模效應的優(yōu)勢:很強的討價能力、節(jié)約廣告費用、節(jié)約流