廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境概說

《廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境概說》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境概說（20頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析,第一節(jié),廣告策略設(shè)定的步驟,策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。,分析層次,:,分析有關(guān)總體

2、環(huán)境對組織可能帶來的影響?？傮w環(huán)境的發(fā)展變化對組織運(yùn)行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會(huì)帶來根本的觸動(dòng)，對此，我們要保持充分的敏感。,從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運(yùn)行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。,競爭分析主要著眼于對組織與組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析。我們必須深入了解他們之間的競爭焦點(diǎn)和競爭策略，確保市場策略及廣告策略具有實(shí)際意義。,對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。,在消費(fèi)者分析中，消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和

3、廣告活動(dòng)的受體，確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 環(huán)境分析概說,一、環(huán)境分析的目的,簡單和靜態(tài)的環(huán)境,：,如統(tǒng)計(jì)公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險(xiǎn)或社會(huì)服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。,動(dòng)態(tài)環(huán)境,環(huán)境分析的,目的,，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。,二、環(huán)境分析的層次,“企業(yè)環(huán)境”可定義為“不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)

4、作的因素”。,環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運(yùn)作策略的前提。,“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”,1第一層次：總體環(huán)境,著眼于總體環(huán)境,狹義環(huán)境,著眼于行業(yè)環(huán)境,著眼于競爭環(huán)境,著眼于產(chǎn)品問題,著眼于顧客環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競爭環(huán)境,產(chǎn)品環(huán)境,消費(fèi)者環(huán)境,2第二層次：行業(yè)環(huán)境,行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。,3第三層次：競爭環(huán)境,行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境看似相似，其實(shí)有很大的區(qū)別，那就是思考問題的出發(fā)點(diǎn)不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進(jìn)行分析。某一企業(yè)對行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮

5、影響，但除非是獨(dú)占性或壟斷性行業(yè)，單個(gè)的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競爭環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企業(yè)的競爭狀況，或考察同行在原料獲取、技術(shù)擁有以及其他經(jīng)營資源方面的優(yōu)劣勢。,4第四層次：產(chǎn)品層次,5.第五層次：消費(fèi)者環(huán)境,市場與競爭分析,產(chǎn)品分析,企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢,消費(fèi)者分析,市場細(xì)分,產(chǎn)品定位,品牌主張,三、環(huán)境分析操作步驟,第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。,第二步，考察環(huán)境的影響。,第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。,第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。,第三節(jié),總體環(huán)境分析的一般方法,建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項(xiàng)工作：

6、,首先，選出對企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應(yīng)。,其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。,一,、,、,總,總,體,體,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,的,的,指,指,標(biāo),標(biāo),六,子,子,集,集,系,系,統(tǒng),統(tǒng),、,、,PEST,分,析,析,法,法,和,和,假,假,設(shè),設(shè),分,分,析,析,法,法,。,。,1,總,總,體,體,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,的,的,六,六,子,子,集,集,系,系,統(tǒng),統(tǒng),(1),經(jīng),濟(jì),濟(jì),環(huán),環(huán),境,境,家,家,庭,庭,收,收,入,入,消,消,費(fèi),費(fèi),支,支,出,出,社,社,會(huì),會(huì),經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),景,景,氣

7、,氣,程,程,度,度,(2),技,術(shù),術(shù),環(huán),環(huán),境,境,(3),政,治,治,法,法,律,律,行,行,業(yè),業(yè),政,政,策,策,環(huán),環(huán),境,境,(4),人,口,口,環(huán),環(huán),境,境,(5),文,化,化,環(huán),環(huán),境,境,從,從,屬,屬,價(jià),價(jià),值,值,觀,觀,念,念,的,的,變,變,化,化,亞,亞,文,文,化,化,地,地,域,域,文,文,化,化,流,流,行,行,文,文,化,化,：,線性流,行,行,；,循環(huán)式,流,流行,；,螺旋式,流,流行,生活,方,方式,菲利普,科特,勒,勒所劃,分,分的六,類,類人群,：,：創(chuàng)造,者,者,；,保守者,；,撈取者,；,變革者,；,追求者,；,逃避者,(6),自然環(huán),

8、境,境,2總,體,體環(huán)境,分,分析的PEST分析,方,方法,在對環(huán),境,境進(jìn)行,分,分析時(shí),，,，,PEST,分析法,是,是一種,提,提示性,非,非常強(qiáng),的,的分析,規(guī),規(guī)則。,PEST,是政治,(Policy),、經(jīng)濟(jì),(Economics),、社會(huì),文化,(Society),與科技,(Technology),的英文,首,首字母,縮,縮寫。,未來政治形勢,國家對世界或地區(qū)范圍的經(jīng)濟(jì)合作；國家的法制化進(jìn)程；政府與組織的關(guān)系；對壟斷和競爭的態(tài)度；保護(hù)消費(fèi)者不受侵害；保護(hù)社會(huì)利益不受商業(yè)行為危害；行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展；環(huán)境保護(hù)的政策。,未來經(jīng)濟(jì)形勢,總GDP和人均GDP；通貨膨脹水平；幣值波動(dòng)；國營、私

9、企和外國公司的投資水平；實(shí)際收入增長率；消費(fèi)者可支配收入水平；消費(fèi)者貸款水平；消費(fèi)者支出模式；周期性；失業(yè)率；成本水平。,未來社會(huì)文化,價(jià)值觀和文化變遷；生活方式的改變；對工作和休閑的態(tài)度；資源問題；教育與健康；環(huán)境保護(hù)；地理變化；收入分配與文化；文化小群體；對社會(huì)的態(tài)度；人口環(huán)境；家庭規(guī)模；教育程度。,未來技術(shù)變革,政府投資政策；社會(huì)的技術(shù)投入；新的專利產(chǎn)品；新技術(shù)變化與應(yīng)用速度；競爭對手的研發(fā)投資水平；技術(shù)變革的范圍；技術(shù)革新的節(jié)奏和預(yù)見可應(yīng)用的不相關(guān)待開發(fā)的技術(shù)發(fā)展。,當(dāng)前中國企業(yè)環(huán)境熱點(diǎn)問題提示,入關(guān)(WTO)后的問題,全球化問題,西部問題,低消費(fèi)與高儲(chǔ)蓄,社會(huì)保障體制的建立,出口模式

10、問題,IT等技術(shù)對企業(yè)的影響,媒體環(huán)境大變化,農(nóng)村市場,行業(yè)管理職能初建,政策、法規(guī)集中出臺時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量的社會(huì)信任問題,價(jià)值觀及社會(huì)意識多元化,對西方現(xiàn)象的迅速模擬,收入兩極分化的趨勢,資本市場的矚目,零售商、中間商的進(jìn)步,破除壟斷行業(yè),破除地方保護(hù)主義,企業(yè)現(xiàn)代化管理制度,國企(集體)股份制改造,企業(yè)的機(jī)會(huì)主義(炒作)心態(tài),企業(yè)社會(huì)地位的差異,行業(yè)成熟與產(chǎn)品過剩,新的國民經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn),人口素質(zhì)的提高,人口老齡化問題,人群特征的差異性,國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,環(huán)境問題,3,總體,環(huán),環(huán)境分,析,析的假,設(shè),設(shè)分析,法,法,進(jìn)行假,設(shè),設(shè)分析,，,，首先,要,要建立,情,情景方,案,案，步,驟,驟

11、如下,：,：,第一步,，,，從一,個(gè),個(gè)不平,常,常的觀,點(diǎn),點(diǎn)出發(fā),。,。,第二步,，,，定性,描,描述一,組,組可能,發(fā),發(fā)生的,事,事件或,者,者敘述,某,某事件,發(fā),發(fā)生的,過,過程。,第三步,，,，通過,構(gòu),構(gòu)造兩,個(gè),個(gè)或三,個(gè),個(gè)可能,發(fā),發(fā)生的,情,情景來,探,探求未,來,來的結(jié),果,果，如,最,最樂觀,的,的結(jié)果,和,和最不,樂,樂觀的,結(jié),結(jié)果。,第四步,，,，考慮,每,每個(gè)情,景,景中不,可,可避免,的,的不確,定,定性，,探,探索這,些,些不確,定,定性的,后,后果，,如,如最樂,觀,觀的情,景,景會(huì)引,起,起什么,結(jié),結(jié)果。,第五步,，,，檢驗(yàn),情,情景方,案,案導(dǎo)致

12、,新,新策略,的,的可能,性,性，而,不,不僅僅,只,只顧延,續(xù),續(xù)當(dāng)前,的,的策略,。,。,二、發(fā),現(xiàn),現(xiàn)對廣,告,告戰(zhàn)略,有,有重大,影,影響的,環(huán),環(huán)境趨,勢,勢,1,討論,法,法,討論時(shí),以,以環(huán)境,要,要素為,主,主要線,索,索觀察,組,組織外,部,部的真,實(shí),實(shí)條件,，,，以期,對,對重點(diǎn),要,要素有,所,所發(fā)現(xiàn),。,。在討,論,論中，,策,策劃人,員,員可以,依,依據(jù)線,索,索提出,一,一些基,本,本問題,，,，,比如：,以往產(chǎn)品,與,與企業(yè)在市,場,場中取得的,成,成功是建立,在,在何種基礎(chǔ),之,之上的?如,果,果失敗，其,主,主要原因是,什,什么?是否,具,具有技術(shù)優(yōu),勢,勢

13、、資源壟,斷,斷優(yōu)勢或營,銷,銷優(yōu)勢?,未來若干,年,年中，市場,會(huì),會(huì)發(fā)生哪些,巨,巨大的變化?新技術(shù)的,采,采用或推遲,會(huì),會(huì)對此產(chǎn)生,什,什么影響?,相關(guān)政策,和,和法律對市,場,場格局有什,么,么影響?市,場,場的開放和,融,融合對我們,有,有何意義?,預(yù)計(jì)若干,年,年內(nèi)人口會(huì),有,有哪些變化?其中隱藏,著,著哪些風(fēng)險(xiǎn)?我們?nèi)绾?利,利用其中的,機(jī),機(jī)遇?,未來市場,中,中的競爭優(yōu),勢,勢主要會(huì)在,哪,哪里產(chǎn)生?,是,是技術(shù)的先,進(jìn),進(jìn)性還是對,消,消費(fèi)者的把,握,握?抑或是,壟,壟斷優(yōu)勢?,消費(fèi)者的,價(jià),價(jià)值觀變化,中,中，有哪些,可,可以為我們,所,所用?我們,對,對新興階層,和,

14、和新群體是,否,否大致了解?,綠色觀念,的,的興起對我,們,們有何影響?,2,針對總體,環(huán),環(huán)境的,SWOT,分析,分析組織的,環(huán),環(huán)境特點(diǎn)以,及,及組織的自,身,身?xiàng)l件，可,以,以使我們發(fā),現(xiàn),現(xiàn)自己的競,爭,爭機(jī)會(huì)和優(yōu),劣,劣勢，而整,合,合這些要點(diǎn),的,的方法，就,是,是美國舊金,山,山大學(xué)管理,學(xué),學(xué)者提出的,SWOT,模型。,SWOT思,路,路和方法的,運(yùn),運(yùn)用，不僅,限,限于對總體,環(huán),環(huán)境機(jī)會(huì)的,捕,捕捉，還可,以,以應(yīng)用在市,場,場策略和廣,告,告策略分析,、,、提煉的整,個(gè),個(gè)過程中。,企業(yè)的優(yōu)勢,（Strength）,企業(yè)的劣勢,(Weakness),環(huán)境機(jī)會(huì),(Oppor

15、tunity),環(huán)境威脅,(Threat),SWOT分,析,析表明了策,略,略規(guī)劃的真,正,正含義：,希望了解,環(huán),環(huán)境變化的,趨,趨勢，掌握,機(jī),機(jī)會(huì)，躲避,威,威脅。,發(fā)揮競爭優(yōu),勢,勢，彌補(bǔ)競,爭,爭劣勢。,在展開環(huán)境,分,分析時(shí)，通,常,常要識別來,自,自外部的“,機(jī),機(jī)會(huì)”或“,威,威脅”，并,采,采取適當(dāng)?shù)?對,對策。,(1)對待,環(huán),環(huán)境威脅的,對,對策,反對策略,；,減輕策略,；,轉(zhuǎn)移策略,(2),對待環(huán)境機(jī),會(huì),會(huì)的對策,(3),決策：能動(dòng),地,地適應(yīng)環(huán)境,變,變化,謝 謝,1月-2322:05:3122:0522:051月-231月-2322:05,22:0522:05:3

16、11月-231月-2322:05:31,2023/1/722:05:31,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。22:05:3122:05:3122:05,1/7/202310:05:31PM,11,、以我獨(dú)沈,久,久，愧君相,見,見頻。1月-2322:05:3122:05,Jan-2307-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。22:05:3122:05:3122:05,Saturday,January7,2023,13,、乍見翻疑,夢,夢，相悲各,問,問年。1月-231月-2322:05:3122:05:31,January 7,2023,14,、他鄉(xiāng)生白,發(fā),發(fā)，舊國見,青,青山。07 一月202310:05:31 下,午,午22:05:311月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到