廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境概說

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析,第一節(jié),廣告策略設(shè)定的步驟,策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。,分析層次,:,分析有關(guān)總體

2、環(huán)境對組織可能帶來的影響?？傮w環(huán)境的發(fā)展變化對組織運行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要保持充分的敏感。,從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。,競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進行分析。我們必須深入了解他們之間的競爭焦點和競爭策略，確保市場策略及廣告策略具有實際意義。,對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。,在消費者分析中，消費者是消費的主體和

3、廣告活動的受體，確認消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 環(huán)境分析概說,一、環(huán)境分析的目的,簡單和靜態(tài)的環(huán)境,：,如統(tǒng)計公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險或社會服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。,動態(tài)環(huán)境,環(huán)境分析的,目的,，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。,二、環(huán)境分析的層次,“企業(yè)環(huán)境”可定義為“不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運

4、作的因素”。,環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運作策略的前提。,“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”,1第一層次：總體環(huán)境,著眼于總體環(huán)境,狹義環(huán)境,著眼于行業(yè)環(huán)境,著眼于競爭環(huán)境,著眼于產(chǎn)品問題,著眼于顧客環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競爭環(huán)境,產(chǎn)品環(huán)境,消費者環(huán)境,2第二層次：行業(yè)環(huán)境,行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。,3第三層次：競爭環(huán)境,行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境看似相似，其實有很大的區(qū)別，那就是思考問題的出發(fā)點不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進行分析。某一企業(yè)對行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮

5、影響，但除非是獨占性或壟斷性行業(yè)，單個的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競爭環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企業(yè)的競爭狀況，或考察同行在原料獲取、技術(shù)擁有以及其他經(jīng)營資源方面的優(yōu)劣勢。,4第四層次：產(chǎn)品層次,5.第五層次：消費者環(huán)境,市場與競爭分析,產(chǎn)品分析,企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢,消費者分析,市場細分,產(chǎn)品定位,品牌主張,三、環(huán)境分析操作步驟,第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。,第二步，考察環(huán)境的影響。,第三步，將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境因素的詳細分析上。,第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。,第三節(jié),總體環(huán)境分析的一般方法,建立全面的環(huán)境掃描機制必須完成兩項工作：

6、,首先，選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應(yīng)。,其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。,一,、,、,總,總,體,體,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,的,的,指,指,標(biāo),標(biāo),六,子,子,集,集,系,系,統(tǒng),統(tǒng),、,、,PEST,分,析,析,法,法,和,和,假,假,設(shè),設(shè),分,分,析,析,法,法,。,。,1,總,總,體,體,環(huán),環(huán),境,境,分,分,析,析,的,的,六,六,子,子,集,集,系,系,統(tǒng),統(tǒng),(1),經(jīng),濟,濟,環(huán),環(huán),境,境,家,家,庭,庭,收,收,入,入,消,消,費,費,支,支,出,出,社,社,會,會,經(jīng),經(jīng),濟,濟,景,景,氣

7、,氣,程,程,度,度,(2),技,術(shù),術(shù),環(huán),環(huán),境,境,(3),政,治,治,法,法,律,律,行,行,業(yè),業(yè),政,政,策,策,環(huán),環(huán),境,境,(4),人,口,口,環(huán),環(huán),境,境,(5),文,化,化,環(huán),環(huán),境,境,從,從,屬,屬,價,價,值,值,觀,觀,念,念,的,的,變,變,化,化,亞,亞,文,文,化,化,地,地,域,域,文,文,化,化,流,流,行,行,文,文,化,化,：,線性流,行,行,；,循環(huán)式,流,流行,；,螺旋式,流,流行,生活,方,方式,菲利普,科特,勒,勒所劃,分,分的六,類,類人群,：,：創(chuàng)造,者,者,；,保守者,；,撈取者,；,變革者,；,追求者,；,逃避者,(6),自然環(huán),

8、境,境,2總,體,體環(huán)境,分,分析的PEST分析,方,方法,在對環(huán),境,境進行,分,分析時,，,，,PEST,分析法,是,是一種,提,提示性,非,非常強,的,的分析,規(guī),規(guī)則。,PEST,是政治,(Policy),、經(jīng)濟,(Economics),、社會,文化,(Society),與科技,(Technology),的英文,首,首字母,縮,縮寫。,未來政治形勢,國家對世界或地區(qū)范圍的經(jīng)濟合作；國家的法制化進程；政府與組織的關(guān)系；對壟斷和競爭的態(tài)度；保護消費者不受侵害；保護社會利益不受商業(yè)行為危害；行業(yè)協(xié)會的發(fā)展；環(huán)境保護的政策。,未來經(jīng)濟形勢,總GDP和人均GDP；通貨膨脹水平；幣值波動；國營、私

9、企和外國公司的投資水平；實際收入增長率；消費者可支配收入水平；消費者貸款水平；消費者支出模式；周期性；失業(yè)率；成本水平。,未來社會文化,價值觀和文化變遷；生活方式的改變；對工作和休閑的態(tài)度；資源問題；教育與健康；環(huán)境保護；地理變化；收入分配與文化；文化小群體；對社會的態(tài)度；人口環(huán)境；家庭規(guī)模；教育程度。,未來技術(shù)變革,政府投資政策；社會的技術(shù)投入；新的專利產(chǎn)品；新技術(shù)變化與應(yīng)用速度；競爭對手的研發(fā)投資水平；技術(shù)變革的范圍；技術(shù)革新的節(jié)奏和預(yù)見可應(yīng)用的不相關(guān)待開發(fā)的技術(shù)發(fā)展。,當(dāng)前中國企業(yè)環(huán)境熱點問題提示,入關(guān)(WTO)后的問題,全球化問題,西部問題,低消費與高儲蓄,社會保障體制的建立,出口模式

10、問題,IT等技術(shù)對企業(yè)的影響,媒體環(huán)境大變化,農(nóng)村市場,行業(yè)管理職能初建,政策、法規(guī)集中出臺時期,產(chǎn)品質(zhì)量的社會信任問題,價值觀及社會意識多元化,對西方現(xiàn)象的迅速模擬,收入兩極分化的趨勢,資本市場的矚目,零售商、中間商的進步,破除壟斷行業(yè),破除地方保護主義,企業(yè)現(xiàn)代化管理制度,國企(集體)股份制改造,企業(yè)的機會主義(炒作)心態(tài),企業(yè)社會地位的差異,行業(yè)成熟與產(chǎn)品過剩,新的國民經(jīng)濟增長熱點,人口素質(zhì)的提高,人口老齡化問題,人群特征的差異性,國際經(jīng)濟環(huán)境的變化,環(huán)境問題,3,總體,環(huán),環(huán)境分,析,析的假,設(shè),設(shè)分析,法,法,進行假,設(shè),設(shè)分析,，,，首先,要,要建立,情,情景方,案,案，步,驟,驟

11、如下,：,：,第一步,，,，從一,個,個不平,常,常的觀,點,點出發(fā),。,。,第二步,，,，定性,描,描述一,組,組可能,發(fā),發(fā)生的,事,事件或,者,者敘述,某,某事件,發(fā),發(fā)生的,過,過程。,第三步,，,，通過,構(gòu),構(gòu)造兩,個,個或三,個,個可能,發(fā),發(fā)生的,情,情景來,探,探求未,來,來的結(jié),果,果，如,最,最樂觀,的,的結(jié)果,和,和最不,樂,樂觀的,結(jié),結(jié)果。,第四步,，,，考慮,每,每個情,景,景中不,可,可避免,的,的不確,定,定性，,探,探索這,些,些不確,定,定性的,后,后果，,如,如最樂,觀,觀的情,景,景會引,起,起什么,結(jié),結(jié)果。,第五步,，,，檢驗,情,情景方,案,案導(dǎo)致

12、,新,新策略,的,的可能,性,性，而,不,不僅僅,只,只顧延,續(xù),續(xù)當(dāng)前,的,的策略,。,。,二、發(fā),現(xiàn),現(xiàn)對廣,告,告戰(zhàn)略,有,有重大,影,影響的,環(huán),環(huán)境趨,勢,勢,1,討論,法,法,討論時,以,以環(huán)境,要,要素為,主,主要線,索,索觀察,組,組織外,部,部的真,實,實條件,，,，以期,對,對重點,要,要素有,所,所發(fā)現(xiàn),。,。在討,論,論中，,策,策劃人,員,員可以,依,依據(jù)線,索,索提出,一,一些基,本,本問題,，,，,比如：,以往產(chǎn)品,與,與企業(yè)在市,場,場中取得的,成,成功是建立,在,在何種基礎(chǔ),之,之上的?如,果,果失敗，其,主,主要原因是,什,什么?是否,具,具有技術(shù)優(yōu),勢,勢

13、、資源壟,斷,斷優(yōu)勢或營,銷,銷優(yōu)勢?,未來若干,年,年中，市場,會,會發(fā)生哪些,巨,巨大的變化?新技術(shù)的,采,采用或推遲,會,會對此產(chǎn)生,什,什么影響?,相關(guān)政策,和,和法律對市,場,場格局有什,么,么影響?市,場,場的開放和,融,融合對我們,有,有何意義?,預(yù)計若干,年,年內(nèi)人口會,有,有哪些變化?其中隱藏,著,著哪些風(fēng)險?我們?nèi)绾?利,利用其中的,機,機遇?,未來市場,中,中的競爭優(yōu),勢,勢主要會在,哪,哪里產(chǎn)生?,是,是技術(shù)的先,進,進性還是對,消,消費者的把,握,握?抑或是,壟,壟斷優(yōu)勢?,消費者的,價,價值觀變化,中,中，有哪些,可,可以為我們,所,所用?我們,對,對新興階層,和,

14、和新群體是,否,否大致了解?,綠色觀念,的,的興起對我,們,們有何影響?,2,針對總體,環(huán),環(huán)境的,SWOT,分析,分析組織的,環(huán),環(huán)境特點以,及,及組織的自,身,身條件，可,以,以使我們發(fā),現(xiàn),現(xiàn)自己的競,爭,爭機會和優(yōu),劣,劣勢，而整,合,合這些要點,的,的方法，就,是,是美國舊金,山,山大學(xué)管理,學(xué),學(xué)者提出的,SWOT,模型。,SWOT思,路,路和方法的,運,運用，不僅,限,限于對總體,環(huán),環(huán)境機會的,捕,捕捉，還可,以,以應(yīng)用在市,場,場策略和廣,告,告策略分析,、,、提煉的整,個,個過程中。,企業(yè)的優(yōu)勢,（Strength）,企業(yè)的劣勢,(Weakness),環(huán)境機會,(Oppor

15、tunity),環(huán)境威脅,(Threat),SWOT分,析,析表明了策,略,略規(guī)劃的真,正,正含義：,希望了解,環(huán),環(huán)境變化的,趨,趨勢，掌握,機,機會，躲避,威,威脅。,發(fā)揮競爭優(yōu),勢,勢，彌補競,爭,爭劣勢。,在展開環(huán)境,分,分析時，通,常,常要識別來,自,自外部的“,機,機會”或“,威,威脅”，并,采,采取適當(dāng)?shù)?對,對策。,(1)對待,環(huán),環(huán)境威脅的,對,對策,反對策略,；,減輕策略,；,轉(zhuǎn)移策略,(2),對待環(huán)境機,會,會的對策,(3),決策：能動,地,地適應(yīng)環(huán)境,變,變化,謝 謝,1月-2322:05:3122:0522:051月-231月-2322:05,22:0522:05:3

16、11月-231月-2322:05:31,2023/1/722:05:31,9,、靜夜四,無,無鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、,雨,雨,中,中,黃,黃,葉,葉,樹,樹,，,，,燈,燈,下,下,白,白,頭,頭,人,人,。,。,。,。22:05:3122:05:3122:05,1/7/202310:05:31PM,11,、以我獨沈,久,久，愧君相,見,見頻。1月-2322:05:3122:05,Jan-2307-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。22:05:3122:05:3122:05,Saturday,January7,2023,13,、乍見翻疑,夢,夢，相悲各,問,問年。1月-231月-2322:05:3122:05:31,January 7,2023,14,、他鄉(xiāng)生白,發(fā),發(fā)，舊國見,青,青山。07 一月202310:05:31 下,午,午22:05:311月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到