傳媒經(jīng)營與管理教材

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,傳媒經(jīng)營管理,,,,目 錄,1,、傳媒管理及學科概述,2、傳媒經(jīng)營管理環(huán)境分析,3、傳媒的市場定位,4、傳媒形象塑造,5、傳媒的品牌經(jīng)營管理,6、傳媒的人力資源管理,7、傳媒產(chǎn)品的開發(fā)與分析,8、傳媒產(chǎn)品營銷,9、傳媒廣告營銷,10、報紙媒體的經(jīng)營管理,11、廣播媒體的經(jīng)營管理,12、電視媒體的經(jīng)營管理,13、網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營管理,14、期刊的經(jīng)營管理,15、電影的經(jīng)營管理,16、傳媒產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展,,一、傳媒經(jīng)營管理的特征及要求,,二、傳媒經(jīng)營管理學科的建立與發(fā)展,,,,（一）傳媒經(jīng)營管理的內(nèi)

2、涵和特征,（二）傳媒經(jīng)營管理的,層次,和,范圍,（三）傳媒經(jīng)營管理的,職能,和,原則,,1,、從子概念解析入手,2,、傳媒經(jīng)營管理的基本思路與要求,,,,管理：是一種活動，“管理是通過并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個過程”。管理是一種宏觀把握，對所有要素起統(tǒng)領的作用，相當于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當于一個個的散山楂。,經(jīng)營：是從經(jīng)濟學角度指人們在社會商品的生產(chǎn)領域和流通領域內(nèi)進行的社會活動。,經(jīng)營與管理，多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個詞都可用Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營是目的，管理是前提、是經(jīng)營的基礎和保證，經(jīng)營著眼于企業(yè)的市場目標，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，

3、對目標實現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。,傳媒：是宏觀大概念，指傳媒物（傳播工具）、傳媒組織（機構(gòu)）、傳媒產(chǎn)品（有形和無形產(chǎn)品）。 歸納一下：,對傳媒組織的經(jīng)營任務或目標實現(xiàn)過程進行嚴密控制、科學把握和有效協(xié)調(diào)。是對傳媒組織內(nèi)部所有人力、物力、財力的控制與協(xié)調(diào)，力求實現(xiàn)效益的最大化，包括經(jīng)濟效益和社會效益。,,,1、樹立綜合的觀點,2、樹立開放的觀點,3、樹立投入—產(chǎn)出的觀點,4、樹立市場的觀點,5、樹立傳媒消費者的雙重角色觀點,6、樹立服務的觀點,7、樹立競爭的觀點,8、樹立穩(wěn)定與變革的觀點,,,層次：分高層、中層和基層三個層次，呈金字塔形狀 。高層管理：經(jīng)營戰(zhàn)略層或決策層 ；中層管理：經(jīng)營管理層 ；基

4、層管理：作業(yè)管理層 。,傳媒的高層管理決定傳媒經(jīng)營管理的方向和走勢，中層管理保證經(jīng)營管理目標的落實和方案的實施，基層管理是傳媒任務和目標的具體操作，沒有這一層基礎性工作，前兩層管理將失去意義。,“等級鏈”原理啟示:法國管理學家亨利?法約爾提出。一個人在企業(yè)等級鏈中的地位與他的管理能力成正比。從事經(jīng)營管理的人員要有以全局運籌帷幄的把握、協(xié)調(diào)、統(tǒng)領能力,。,,１、資金:財力資源，包括固定資金和流動資金。,２、人力:是能動性的動力資源、核心資源。,３、物力:指場所、設備和原材料等物質(zhì)基礎。,４、信息:包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。,５、管理理念:即指導思想，價值觀念、經(jīng)營觀念和法制觀念。,

5、６、策劃:同質(zhì)化競爭時代拼的是策劃，注意區(qū)別策劃和炒作。,７、制作:使傳媒產(chǎn)品成型的過程。,８、推廣:傳媒產(chǎn)品進入市場的前奏，指傳媒產(chǎn)品包裝和宣傳。,９、銷售:二次銷售理論。,１０、多種經(jīng)營:如《超級女聲》的品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈；西方媒體六大媒體集團的跨媒體、跨行業(yè)和跨國經(jīng)營的特征。,,,１、計劃：預見和設計目標，是指導未來的綱領，是總體草案，相當于樓房的圖紙。,２、組織：將機構(gòu)中的人與部門建立起責、權、利的關系，變成一個相互交織的、彼此聯(lián)系的一個網(wǎng)絡。讓所有要素都處于一個系統(tǒng)之內(nèi)。,３、指揮：確保傳媒組織內(nèi)各要素遵守規(guī)定、步調(diào)一致的統(tǒng)領者，如樂隊的指揮、公路上的交警。保證通行，避免混亂。,４、協(xié)

6、調(diào)：對經(jīng)營管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進行藝術性的處理，化解消除矛盾，解決問題。是各種關系的“潤滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強向心力的“凝結(jié)劑”。,５、控制：對大局把握、掌控能力。能在危機中臨危不亂，運籌帷幄校正方向、轉(zhuǎn)危為安。,６、革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使傳媒始終保持生機和活力。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。,,１、導向性,原,原則,２、整體性,原,原則,３、互動性,原,原則,４、民主性,原,原則,５、法制性,原,原則,６、程序性,原,原則,７、專業(yè)性,原,原則,８、發(fā)展性,原,原則,,,（一）學科,建,建立過程,（二）學科,特,特點,（三）研究,內(nèi),內(nèi)容,（四）研究,意,意義,,是市場經(jīng)濟

7、,體,體制的產(chǎn)物,，,，是傳媒體,制,制轉(zhuǎn)化的產(chǎn),物,物，是從經(jīng),濟,濟學和管理,學,學視角研究,傳,傳媒，是傳,播,播學、經(jīng)濟,學,學和管理學,交,交叉而成的,新,新學科。,是一門系統(tǒng),地,地研究大眾,傳,傳媒經(jīng)營管,理,理活動的基,本,本規(guī)律和一,般,般原理的科,學,學。,約在1997和1998年開始研,究,究，并逐步,形,形成一門學,科,科和課程。,開始大多是,片,片斷性研究,，,，1998,年,年崔恩卿的,《,《報業(yè)經(jīng)營,學,學》1999年唐緒軍,的,的《報業(yè)經(jīng),濟,濟與報業(yè)經(jīng),營,營》2000年喻國明,的,的《傳媒的,市,市場定位》,。,。同時也陸,續(xù),續(xù)出版了較,為,為系統(tǒng)的專,著

8、,著，如1998年浙江,大,大學出版社,邵,邵培仁的《,傳,傳媒經(jīng)營管,理,理學》，2000年暨,南,南大學出版,社,社支庭榮的,《,《傳媒管理,》,》，2002年中國廣,播,播電視出版,社,社凌瑩昊的,《,《傳媒經(jīng)營,管,管理》。2002年以,后,后相關教材,逐,逐漸增多，,據(jù),據(jù)統(tǒng)計有近30本。開,課,課較早的學,校,校應是浙江,大,大學、暨南,大,大學等。,,１、系統(tǒng)性,：,：研究的內(nèi),容,容包括傳媒,運,運營的所有,要,要素和現(xiàn)象,，,，有政策、,組,組織、人力,、,、財務、廣,告,告、產(chǎn)品、,銷,銷售等一系,列,列要素。不,是,是僅限于信,息,息傳播、廣,告,告和推銷，,否,否則就等

9、同,于,于傳播學、,廣,廣告學、銷,售,售學了。,２、互動性,：,：傳媒經(jīng)營,管,管理的各個,靜,靜態(tài)要素，,一,一旦進入到,某,某項活動中,就,就動態(tài)并相,互,互聯(lián)系起來,，,，于是就構(gòu),成,成了相互促,進,進和相互影,響,響，抓經(jīng)濟,也,也要抓業(yè)務,，,，樹立傳媒,良,良好形象。,３、多科性,：,：成為綜合,性,性的邊緣學,科,科和交叉學,科,科，以經(jīng)濟,學,學、管理學,為,為基礎，吸,收,收和借鑒了,社,社會學、傳,播,播學、心理,學,學、廣告學,、,、領導學、,管,管理學、行,為,為科學等學,科,科的理論和,研,研究方法，,形,形成自己的,體,體系。,４、應用性,：,：基本理論,來,來

10、自于傳媒,的,的經(jīng)營實踐,，,，總結(jié)歸納,后,后還是為了,指,指導實踐，,教,教學中將案,例,例和理論結(jié),合,合起來。,,,結(jié)構(gòu),由,由橄,欖,欖型,變,變?yōu)?啞,啞鈴,型,型，,重,重視,生,生產(chǎn),環(huán),環(huán)節(jié),前,前后,的,的策,劃,劃和,推,推廣,。,。,1、,傳,傳媒,管,管理,及,及學,科,科概,述,述,2、,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,環(huán),環(huán)境,分,分析,3、,傳,傳媒,的,的市,場,場定,位,位,4、,傳,傳媒,形,形象,塑,塑造,5、,傳,傳媒,的,的品,牌,牌經(jīng),營,營管,理,理,6、,傳,傳媒,的,的人,力,力資,源,源管,理,理,7、,傳,傳媒,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的開,發(fā),發(fā)與

11、,分,分析,8、,傳,傳媒,產(chǎn),產(chǎn)品,營,營銷,9、,傳,傳媒,廣,廣告,營,營銷,10,、,、報,紙,紙媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,11,、,、廣,播,播媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,12,、,、電,視,視媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,13,、,、網(wǎng),絡,絡媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,14,、,、期,刊,刊的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,15,、,、電,影,影的,經(jīng),經(jīng)營,管,管理,16,、,、傳,媒,媒產(chǎn),業(yè),業(yè)及,其,其發(fā),展,展,,1、,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營,性,性質(zhì),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變,的,的客,觀,觀要,求,求：,改,改革,開,開放,后,后，,黨,黨和,政,政府,對,對傳,媒,媒性

12、,質(zhì),質(zhì)重,新,新定,位,位：,事,事業(yè),單,單位,，,，企,業(yè),業(yè)經(jīng),營,營；,政,政治,家,家辦,報,報，,企,企業(yè),家,家經(jīng),營,營。,2、傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理者,的,的迫切,需,需要：,對,對傳媒,管,管理者,要,要求：,下,下得廚,房,房，入,得,得庭堂,；,；上岸,能,能駕車,，,，下海,能,能行船,。,。由新,聞,聞、傳,播,播人才,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)為懂,經(jīng),經(jīng)營、,善,善管理,的,的管理,人,人才。,3、應,對,對競爭,大,大眾傳,播,播者最,新,新要求,：,：計劃,體,體制向,市,市場體,制,制轉(zhuǎn)化,后,后，節(jié),目,目需包,裝,裝、推,銷,銷，進,入,入市場,消,消費領,域,域，所

13、,以,以只能,編,編采寫,評,評攝或,只,只能制,播,播可能,會,會被淘,汰,汰，如,《,《非常6+1,》,》《夢,想,想中國,》,》《超,級,級女聲,》,》等之,所,所以成,功,功，就,是,是市場,化,化運作,的,的結(jié)果,，,，有專,門,門的公,司,司策劃,、,、包裝,、,、銷售,，,，實行,一,一條龍,服,服務。,,一、傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理環(huán),境,境的基,本,本認識,二、傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理的,宏,宏觀環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,三、傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理的,微,微觀環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,四、傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理的,內(nèi),內(nèi)部環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,五、當,前,前我國

14、,傳,傳媒經(jīng),營,營管理,環(huán),環(huán)境的,新,新特點,,（一）,內(nèi),內(nèi)涵界,定,定,（二）,主,主要特,點,點,（三）,分,分析傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理環(huán),境,境的意,義,義,,傳媒經(jīng),營,營管理,活,活動自,身,身和周,圍,圍的各,要,要素構(gòu),成,成了一,個,個“場,”,”，這,個,個場就,是,是環(huán)境,、,、氣候,、,、網(wǎng)絡,，,，有人,人,人關系,、,、人境,關,關系、,境,境境關,系,系，傳,媒,媒經(jīng)營,管,管理的,理,理念、,方,方法和,效,效果與,環(huán),環(huán)境有,緊,緊密的,關,關系。,定,義,義,：,：,—,—,—,—,是,是,指,指,決,決,定,定,或,或,影,影,響,響,傳,傳,媒,媒

15、,經(jīng),經(jīng),營,營,管,管,理,理,活,活,動,動,的,的,發(fā),發(fā),生,生,、,、,進,進,行,行,及,及,其,其,成,成,效,效,的,的,外,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,和,和,內(nèi),內(nèi),部,部,條,條,件,件,的,的,總,總,和,和,。,。,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,：,：,存,存,在,在,于,于,傳,傳,媒,媒,組,組,織,織,周,周,圍,圍,、,、,影,影,響,響,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,管,管,理,理,活,活,動,動,及,及,其,其,發(fā),發(fā),展,展,的,的,各,各,種,種,客,客,觀,觀,因,因,素,素,與,與,力,力,量,量,的,的,總,總,和,和,，,，,包,包,括,括,宏

16、,宏,觀,觀,環(huán),環(huán),境,境,和,和,微,微,觀,觀,環(huán),環(huán),境,境,兩,兩,種,種,。,。,內(nèi),部,部,條,條,件,件,（,（,內(nèi),內(nèi),部,部,環(huán),環(huán),境,境,）,）,：,：,是,是,指,指,傳,傳,媒,媒,在,在,一,一,定,定,的,的,經(jīng),經(jīng),濟,濟,技,技,術,術,條,條,件,件,下,下,，,，,從,從,事,事,生,生,產(chǎn),產(chǎn),經(jīng),經(jīng),營,營,管,管,理,理,活,活,動,動,所,所,具,具,備,備,的,的,內(nèi),內(nèi),在,在,客,客,觀,觀,物,物,質(zhì),質(zhì),條,條,件,件,和,和,主,主,觀,觀,工,工,作,作,狀,狀,況,況,。,。,從整,體,體傳,媒,媒經(jīng),營,營管,理,理活,動,動來

17、,說,說，,內(nèi),內(nèi)部,條,條件,相,相當,于,于事,物,物發(fā),展,展的,內(nèi),內(nèi)因,，,，是,基,基礎,，,，起,決,決定,性,性作,用,用，,是,是可,控,控的,、,、可,調(diào),調(diào)整,的,的；,外,外部,環(huán),環(huán)境,相,相當,于,于事,物,物發(fā),展,展的,外,外因,，,，是,必,必不,可,可少,的,的條,件,件，,通,通過,內(nèi),內(nèi)部,條,條件,而,而起,作,作用,，,，是,不,不可,控,控的,因,因素,，,，傳,媒,媒只,能,能盡,量,量去,適,適應,它,它、,利,利用,它,它，,但,但不,能,能改,變,變它,。,。,,1、,客,客觀,性,性：,影,影響,傳,傳媒,的,的環(huán),境,境要,素,素是,客

18、,客觀,存,存在,的,的，,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營,活,活動,必,必然,受,受到,影,影響,和,和制,約,約。,2、,復,復雜,性,性：,環(huán),環(huán)境,要,要素,千,千姿,百,百態(tài),、,、千,差,差萬,別,別，,宏,宏觀,的,的微,觀,觀的,、,、外,部,部的,內(nèi),內(nèi)部,的,的、,直,直接,的,的間,接,接的,，,，不,易,易分,辯,辯和,把,把握,，,，對,從,從事,管,管理,者,者素,質(zhì),質(zhì)要,求,求相,當,當高,、,、全,面,面。,3、,系,系統(tǒng),性,性：,環(huán),環(huán)境,要,要素,相,相關,，,，構(gòu),成,成多,層,層次,、,、多,視,視角,、,、多,元,元化,的,的大,系,系統(tǒng),，,，要,素,素之,

19、間,間彼,此,此咬,合,合、,制,制約,、,、影,響,響，,必,必須,按,按規(guī),則,則協(xié),調(diào),調(diào)運,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)。,4、,多,多變,性,性：,在,在計,劃,劃方,案,案時,，,，環(huán),境,境要,素,素未,運,運轉(zhuǎn),前,前是,靜,靜態(tài),的,的，,很,很好,把,把握,，,，可,一,一旦,進,進入,活,活動,狀,狀態(tài),各,各要,素,素的,排,排列,組,組合,關,關系,就,就發(fā),生,生了,變,變化,，,，原,有,有的,平,平衡,被,被打,破,破了,，,，這,種,種變,化,化導,致,致了,復,復雜,情,情況,的,的出,現(xiàn),現(xiàn)，,于,于是,管,管理,者,者就,需,需要,調(diào),調(diào)整,方,方案,、,、思,路,路和,方,

20、方法,，,，以,適,適應,不,不斷,變,變化,的,的環(huán),境,境。,,1、,充,充分,了,了解,環(huán),環(huán)境,的,的各,要,要素,特,特征,、,、要,求,求，,確,確保,經(jīng),經(jīng)營,活,活動,方,方案,或,或計,劃,劃的,科,科學,性,性和,正,正確,性,性。,2、,認,認真,分,分析,環(huán),環(huán)境,要,要素,是,是為,尋,尋找,、,、發(fā),現(xiàn),現(xiàn)外,部,部環(huán),境,境與,內(nèi),內(nèi)部,條,條件,的,的差,異,異和,不,不協(xié),調(diào),調(diào)狀,況,況，,根,根據(jù),外,外部,環(huán),環(huán)境,的,的變,化,化調(diào),整,整傳,媒,媒內(nèi),部,部條,件,件的,不,不適,應,應因,素,素。,3、,從,從現(xiàn),存,存環(huán),境,境中,尋,尋求,、,

21、、預,測,測可,能,能發(fā),生,生的,問,問題,或,或危,機,機，,便,便于,活,活動,中,中及,時,時應,對,對，,得,得以,順,順利,處,處理,和,和解,決,決。,,（一,）,）政,治,治環(huán),境,境,（二,）,）經(jīng),濟,濟環(huán),境,境,（三,）,）社,會,會文,化,化環(huán),境,境,（四,）,）技,術,術環(huán),境,境,（五,）,）法,律,律環(huán),境,境,,政治,環(huán),環(huán)境,（,（Political,）,）：,指,指一,個,個國,家,家或,地,地區(qū),的,的政,治,治制,度,度、,體,體制,、,、形,勢,勢和,方,方針,政,政策,等,等。,大,大眾,傳,傳媒,所,所受,到,到環(huán),境,境影,響,響，,其,其中

22、,政,政治,制,制度,最,最大,，,，一,個,個國,家,家的,政,政治,體,體制,決,決定,其,其對,大,大眾,傳,傳媒,的,的干,預,預程,度,度，,決,決定,傳,傳媒,的,的管,理,理形,式,式。,由,政,政,治,治,制,制,度,度,決,決,定,定,，,，,世,世,界,界,上,上,共,共,有,有,三,三,種,種,運,運,行,行,模,模,式,式,：,：,1,、,、,以,以,美,美,國,國,為,為,代,代,表,表,的,的,私,私,營,營,傳,傳,媒,媒,為,為,主,主,體,體,的,的,完,完,全,全,商,商,業(yè),業(yè),化,化,運,運,作,作,模,模,式,式,。,。,2,、,、,以,以,西,西,歐

23、,歐,、,、,日,日,本,本,為,為,代,代,表,表,的,的,公,公,私,私,兼,兼,顧,顧,的,的,雙,雙,軌,軌,制,制,運,運,作,作,模,模,式,式,。,。,3,、,、,以,以,中,中,國,國,為,為,代,代,表,表,的,的,完,完,全,全,國,國,有,有,的,的,有,有,限,限,商,商,業(yè),業(yè),運,運,作,作,模,模,式,式,。,。,,經(jīng),濟,濟,環(huán),環(huán),境,境,（,（Economic,）,）,：,：,是,是,指,指,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,過,過,程,程,中,中,所,所,面,面,臨,臨,的,的,各,各,種,種,經(jīng),經(jīng),濟,濟,條,條,件,件,、,、,經(jīng),經(jīng),濟,濟,特,特,

24、征,征,、,、,經(jīng),經(jīng),濟,濟,聯(lián),聯(lián),系,系,等,等,客,客,觀,觀,因,因,素,素,。,。,宏,觀,觀,經(jīng),經(jīng),濟,濟,景,景,氣,氣,與,與,否,否,決,決,定,定,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,的,的,興,興,衰,衰,。,。,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,是,是,經(jīng),經(jīng),濟,濟,的,的,“,“,晴,晴,雨,雨,表,表,”,”,。,。,經(jīng),經(jīng),濟,濟,景,景,氣,氣,—,—,—,—,有,有,投,投,入,入,資,資,金,金,擴,擴,大,大,生,生,產(chǎn),產(chǎn),規(guī),規(guī),模,模,—,—,—,—,消,消,費,費,者,者,有,有,市,市,場,場,購,購,買,買,力,力,—,—,—,

25、—,企,企,業(yè),業(yè),經(jīng),經(jīng),營,營,狀,狀,況,況,好,好,—,—,—,—,向,向,媒,媒,體,體,投,投,放,放,廣,廣,告,告,量,量,增,增,加,加,—,—,—,—,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,興,興,旺,旺,發(fā),發(fā),達,達,。,。,反,反,之,之,，,，,經(jīng),經(jīng),濟,濟,下,下,滑,滑,—,—,—,—,企,企,業(yè),業(yè),收,收,縮,縮,資,資,金,金,—,—,—,—,生,生,產(chǎn),產(chǎn),步,步,伐,伐,放,放,慢,慢,—,—,—,—,消,消,費,費,者,者,購,購,買,買,力,力,降,降,低,低,—,—,—,—,向,向,媒,媒,體,體,投,投,放,放,廣,廣,告,告,量,量,減,減,少,

26、少,—,—,—,—,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營,營,走,走,向,向,衰,衰,敗,敗,。,。,區(qū)域經(jīng),濟,濟發(fā)展,水,水平?jīng)Q,定,定媒體,的,的經(jīng)營,水,水平。,兩,兩者呈,正,正向相,關,關或馬,太,太效應,。,。我國,北,北京、,上,上海和,廣,廣州經(jīng),濟,濟最發(fā),達,達，因,此,此媒體,經(jīng),經(jīng)營狀,況,況也是,最,最好；20世,紀,紀80,、,、90,年,年代，,都,都市報,辦,辦得最,好,好也是,競,競爭最,為,為激烈,的,的地區(qū),，,，如廣,州,州、成,都,都、南,京,京、北,京,京等四,個,個城市,。,。,,社會文,化,化環(huán)境,（,（Social andcultural）,：,：指一

27、,個,個國家,或,或地區(qū),和,和社會,結(jié),結(jié)構(gòu)、,民,民族特,征,征、教,育,育水平,、,、文化,傳,傳統(tǒng)、,價,價值觀,、,、道德,規(guī),規(guī)范、,宗,宗教信,仰,仰、風,俗,俗習慣,、,、社會,生,生活方,式,式和消,費,費觀。,傳播傳,媒,媒處在,一,一定的,文,文化價,值,值中必,然,然要受,到,到影響,，,，傳媒,人,人員的,理,理念、,思,思維模,式,式、審,美,美習慣,等,等也必,然,然打上,所,所處社,會,會文化,環(huán),環(huán)境的,烙,烙印。,傳播傳,媒,媒是社,會,會文化,的,的傳承,中,中介，,是,是社會,文,文化的,組,組成部,分,分。傳,播,播傳媒,一,一方面,會,會豐富,社,社

28、會文,化,化的內(nèi),容,容，推,動,動、促,進,進社會,文,文化的,傳,傳遞、,進,進步與,發(fā),發(fā)展；,另,另一方,面,面，社,會,會文化,的,的變遷,也,也會反,過,過來影,響,響傳播,傳,傳媒。,生活方,式,式影響,人,人們對,傳,傳媒的,需,需求程,度,度和參,與,與程度,，,，如戶,外,外活動,較,較多的,地,地區(qū)，,人,人們對,電,電視傳,媒,媒倚重,程,程度要,比,比戶外,活,活動少,的,的地區(qū),的,的小。,在,在農(nóng)村,，,，除了,打,打麻將,就,就是看,電,電視，,對,對電視,倚,倚重大,；,；在城,里,里，散,步,步、逛,街,街、跳,舞,舞和健,身,身等活,動,動豐富,多,多彩，

29、,因,因此對,電,電視倚,重,較小。,,技術環(huán),境,境（Technological,）,）：是,指,指一個,國,國家或,地,地區(qū)的,科,科學技,術,術水平,、,、科學,技,技術政,策,策以及,科,科技發(fā),展,展的動,向,向等。,技,技術對,傳,傳媒發(fā),展,展來說,更,更為重,要,要和直,接,接，因,為,為傳媒,就,就是科,技,技的產(chǎn),物,物，是,技,技術的,附,附屬品,。,。,科學為,傳,傳媒提,供,供理論,平,平臺，,技,技術為,傳,傳媒的,營,營運提,供,供技術,平,平臺。,如,如與傳,媒,媒營運,相,相關的,學,學科新,聞,聞學、,傳,傳播學,、,、社會,學,學、心,理,理學、,統(tǒng),統(tǒng)計

30、學,、,、廣告,學,學、市,場,場營銷,學,學、管,理,理學、,系,系統(tǒng)論,和,和控制,論,論等，,它,它們作,為,為傳媒,的,的理論,平,平臺，,為,為它提,供,供解決,問,問題的,思,思路、,模,模式和,路,路徑；,而,而技術,，,，如造,紙,紙術、,印,印刷術,、,、電子,技,技術、,計,計算機,技,技術等,，,，它們,作,作為傳,媒,媒的技,術,術平臺,，,，為它,提,提供了,技,技巧、,方,方法和,手,手段。,科學技術的,發(fā),發(fā)展革新和,應,應用催生新,媒,媒體，不斷,改,改變傳播格,局,局。如近幾,年,年出現(xiàn)的多,媒,媒體網(wǎng)絡、,手,手機媒體等,。,。傳播技術,的,的發(fā)展為傳,媒,

31、媒從業(yè)人員,提,提供了更廣,闊,闊的創(chuàng)作空,間,間，如博客,、,、播客，電,子,子版報紙、,視,視頻節(jié)目等,擴,擴大了傳播,范,范圍，增強,了,了傳播自由,度,度，提高了,傳,傳播效果。,先進的傳播,技,技術裝備是,傳,傳播傳媒在,激,激烈競爭中,制,制勝的法寶,之,之一。好技,術,術能生產(chǎn)出,高,高質(zhì)量產(chǎn)品,，,，就會產(chǎn)生,較,較好的經(jīng)濟,效,效益，建立,良,良好的傳媒,形,形象。央視,節(jié),節(jié)目質(zhì)量高,，,，一是人才,聚,聚集，二是,壟,壟斷優(yōu)勢，,三,三是技術優(yōu),勢,勢。但“傳,播,播技術決定,論,論”是錯誤,的,的。,,法律環(huán)境,：,：指一個,國,國家或地,區(qū),區(qū)的法律,法,法規(guī)，包,括

32、,括國家立,法,法和行業(yè),管,管理法規(guī),。,。,完善的法,律,律法規(guī)是,傳,傳媒經(jīng)營,和,和競爭規(guī),范,范的保證,。,。,敏感的法,律,律意識和,熟,熟練的法,律,律知識，,能,能確保傳,媒,媒經(jīng)營活,動,動在法律,允,允許的范,圍,圍內(nèi)進行,。,。,傳媒與法,律,律是互動,的,的，一方,面,面?zhèn)髅匠?擔,擔了宣傳,、,、介紹、,普,普及法律,的,的義務和,責,責任，另,一,一方面?zhèn)?媒,媒在推進,法,法律完善,的,的同時也,為,為自己建,立,立了健全,的,的法律環(huán),境,境。,任何行業(yè),都,都有規(guī)矩,，,，稱為“,行,行規(guī)”，,都,都有一定,的,的“游戲,規(guī),規(guī)則”，,法,法律這條,線,線是“

33、顯,規(guī),規(guī)則”，,當,當然可能,還,還有其它,方,方面的“,潛,潛規(guī)則”,。,。,,（一）傳,媒,媒的行業(yè),性,性質(zhì),（二）傳,媒,媒的行業(yè),競,競爭狀況,,,有人將某,種,種產(chǎn)業(yè)稱,為,為“夕陽,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)”，,某,某種稱為,“,“朝陽產(chǎn),業(yè),業(yè)”，這,與,與歷史時,期,期、與人,需,需求、與,觀,觀念有關,，,，如經(jīng)濟,不,不太發(fā)達,和,和建設時,期,期鋼鐵、,糧,糧食、煤,炭,炭等為朝,陽,陽產(chǎn)業(yè)，,而,而現(xiàn)在經(jīng),濟,濟急劇上,升,升時期汽,車,車、房地,產(chǎn),產(chǎn)、教育,、,、醫(yī)藥、,旅,旅游等為,朝,朝陽產(chǎn)業(yè),；,；也與國,度,度和地域,有,有關，如,在,在美國武,器,器生產(chǎn)、,石,石油為

34、朝,陽,陽產(chǎn)業(yè)，,在,在天津汽,車,車、房地,產(chǎn),產(chǎn)與食品,為,為朝陽產(chǎn),業(yè),業(yè)。,從,傳,傳,媒,媒,行,行,業(yè),業(yè),在,在,社,社,會,會,經(jīng),經(jīng),濟,濟,中,中,的,的,地,地,位,位,來,來,看,看,：,（1,）,）,政,治,治,上,上,（,（2,）,）,經(jīng),經(jīng),濟,濟,上,上,（,（3,）,）,文,文,化,化,上,上,（,（4,）,）,生,生,活,活,上,上,從,傳,傳,媒,媒,的,的,基,基,本,本,特,特,征,征,來,來,看,看,，,，,國,國,家,家,對,對,媒,媒,體,體,的,的,性,性,質(zhì),質(zhì),定,定,位,位,與,與,人,人,們,們,對,對,媒,媒,體,體,的,的,認,認,

35、識,識,是,是,與,與,時,時,俱,俱,進,進,的,的,，,，20,世,世,紀,紀90,年,年,代,代,后,后,，,，,“,“,事,事,業(yè),業(yè),單,單,位,位,、,、,企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,”,”,成,成,了,了,今,今,天,天,傳,傳,媒,媒,的,的,中,中,國,國,特,特,色,色,—,—,—,—,主,主,子,子,是,是,黨,黨,和,和,政,政,府,府,，,，,但,但,都,都,已,已,“,“,斷,斷,奶,奶,”,”,：,：,自,自,己,己,生,生,存,存,，,，,這,這,就,就,是,是,“,“,半,半,放,放,開,開,”,”,或,或,“,“,半,半,開,開,放,放,”,”,，,，,

36、這,這,可,可,能,能,是,是,入,入,世,世,后,后,中,中,國,國,最,最,后,后,一,一,個,個,“,“,未,未,完,完,全,全,開,開,放,放,”,”,的,的,領,領,域,域,，,，,在,在,中,中,國,國,意,意,識,識,形,形,態(tài),態(tài),還,還,是,是,首,首,位,位,，,，,既,既,有,有,“,“,經(jīng),經(jīng),濟,濟,生,生,存,存,”,”,所,所,逼,逼,，,，,又,又,有,有,“,“,政,政,治,治,生,生,存,存,”,”,的,的,壓,壓,力,力,，,，,其,其,中,中,后,后,者,者,是,是,根,根,本,本,，,，,主,主,宰,宰,傳,傳,媒,媒,發(fā),發(fā),展,展,方,方,向,向,

37、。,。,,政,治,治,上,上,：,：,大,大,眾,眾,傳,傳,媒,媒,是,是,具,具,有,有,上,上,層,層,建,建,筑,筑,的,的,屬,屬,性,性,，,，,是,是,政,政,治,治,的,的,“,“,代,代,言,言,人,人,”,”,，,，,是,是,黨,黨,和,和,政,政,府,府,的,的,喉,喉,舌,舌,和,和,政,政,策,策,、,、,方,方,針,針,的,的,傳,傳,達,達,者,者,、,、,宣,宣,傳,傳,者,者,。,。,經(jīng),濟,濟,上,上,：,：,本,本,身,身,就,就,具,具,有,有,經(jīng),經(jīng),濟,濟,屬,屬,性,性,，,，,是,是,社,社,會,會,經(jīng),經(jīng),濟,濟,活,活,動,動,的,的,一,一

38、,部,部,分,分,，,，,只,只,不,不,過,過,它,它,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,比,比,較,較,特,特,殊,殊,，,，,具,具,有,有,鮮,鮮,明,明,的,的,精,精,神,神,性,性,和,和,文,文,化,化,性,性,，,，,同,同,時,時,它,它,又,又,是,是,傳,傳,播,播,經(jīng),經(jīng),濟,濟,信,信,息,息,、,、,推,推,動,動,經(jīng),經(jīng),濟,濟,發(fā),發(fā),展,展,的,的,重,重,要,要,因,因,素,素,和,和,不,不,可,可,估,估,量,量,的,的,力,力,量,量,。,。,文化上,：,：本身,產(chǎn),產(chǎn)品是,大,大眾化,的,的、深,受,受百姓,歡,歡迎的,文,文化，,同,同時它,又,又是大,眾

39、,眾文化,的,的宣傳,工,工具，,是,是大眾,文,文化的,有,有力推,動,動者和,擴,擴展者,，,，沒有,傳,傳媒文,化,化無法,普,普及，,無,無法從,高,高雅處,、,、從“,不,不勝寒,”,”處走,下,下神壇,、,、走向,民,民間，,并,并四處,開,開花、,提,提高整,個,個民族,文,文明素,養(yǎng),養(yǎng)。,,生活上,，,，傳媒,已,已成為,人,人們的,一,一部分,，,，人們,一,一時一,刻,刻離不,開,開傳媒,，,，傳媒,改,改變了,人,人們的,生,生活方,式,式，從,報,報紙時,代,代到電,視,視時代,再,再到今,天,天的網(wǎng),絡,絡時代,，,，人們,生,生活習,慣,慣、生,活,活時間,安,安

40、排上,都,都已有,充,充分體,現(xiàn),現(xiàn)，當,然,然過分,信,信賴甚,至,至達到,迷,迷戀是,不,不可取,的,的，物,極,極必反,，,，哲學,上,上的“,度,度”告,誡,誡我們,傳,傳媒能,夠,夠豐富,生,生活、,充,充實生,活,活，但,絕,絕不能,決,決定、,主,主宰生,活,活，人,不,不能成,了,了傳媒,工,工具和,傳,傳媒產(chǎn),品,品的奴,隸,隸。,如今，,傳,傳媒在,社,社會上,的,的重要,性,性和地,位,位誰也,不,不能忽,視,視，聰,明,明的領,導,導都會,利,利用傳,媒,媒樹立,、,、宣傳,自,自己和,部,部門的,形,形象，,表,表達自,己,己的施,政,政綱領,和,和工作,思,思路，,

41、美,美國競,選,選電視,媒,媒體的,作,作用巨,大,大，我,國,國的現(xiàn),任,任重慶,市,市委書,記,記薄熙,來,來，原,新,新聞辦,主,主任、,現(xiàn),現(xiàn)任人,大,大新聞,學,學院院,長,長趙啟,正,正都是,會,會利用,媒,媒體的,人,人，媒,體,體促進,他,他們與,受,受眾的,溝,溝通與,交,交流，,拉,拉近他,們,們與受,眾,眾的距,離,離。朱,镕,镕基、,溫,溫家寶,親,親民的,作,作風并,沒,沒有多,少,少人能,親,親眼所,見,見，也,都,都是通,過,過并借,助,助媒體,特,特別是,電,電視媒,體,體。,,1、現(xiàn),有,有競爭,對,對手的,競,競爭,2、新,進,進入者,的,的競爭,3、替,代

42、,代品的,競,競爭壓,力,力,4、行,業(yè),業(yè)客戶,分,分析,,《今晚,報,報》與,《,《每日,新,新報》,的,的競爭,屬,屬于同,質(zhì),質(zhì)媒體,的,的競爭,，,，前者,是,是穩(wěn)重,、,、大方,、,、雅氣,，,，后者,是,是豐富,、,、活潑,、,、通俗,，,，正在,上,上演著,同,同城德,比,比大戰(zhàn),；,；,異質(zhì)媒,體,體間，,廣,廣播與,電,電視、,報,報紙之,間,間也是,一,一場看,不,不見硝,煙,煙的爭,奪,奪戰(zhàn)，,受,受眾數(shù),量,量是固,定,定的，,媒,媒體質(zhì),量,量差異,會,會導致,受,受眾的,流,流失，,而,而受眾,的,的流失,就,就會導,致,致廣告,商,商投放,廣,廣告額,度,度的減

43、,少,少，蛋,糕,糕大小,是,是不變,的,的，你,大,大他必,小,小，你,小,小他才,能,能大。,這,這就是,物,物質(zhì)變,化,化的規(guī),律,律。,,一般有,兩,兩種可,能,能：一,是,是取代,原,原有強,勢,勢媒體,，,，成為,老,老大；,二,二是戰(zhàn),敗,敗認輸,，,，退出,競,競爭。,如在成,都,都，1995,年,年1月,創(chuàng),創(chuàng)刊的,《,《華西,都,都市報,》,》就屬,于,于成都,報,報業(yè)市,場,場的新,進,進入者,，,，一改,黨,黨報的,嚴,嚴肅、,端,端莊、,正,正統(tǒng)的,局,局面，,完,完全以,市,市民性,、,、服務,性,性的調(diào),子,子“飛,入,入尋常,百,百姓家,”,”，調(diào),子,子降低,

44、了,了、貼,近,近百姓,和,和生活,了,了，當,年,年發(fā)行,量,量突破10萬,，,，兩年,就,就在成,都,都的報,業(yè),業(yè)市場,獨,獨占鰲,頭,頭，開,始,始領跑,，,，有人,說,說《華,西,西都市,報,報》在,成,成都創(chuàng),造,造了歷,史,史。但,也,也又是,僅,僅僅兩,年,年，《,成,成都商,報,報》虛,心,心向其,學,學習，,反,反超成,為,為老大,，,，改寫,了,了歷史,，,，沒有,辦,辦法《,華,華西都,市,市報》,又,又重新,跟,跟跑，,意,意欲搶,回,回老大,位,位置，,但,但要付,出,出幾倍,的,的努力,。,。同樣,，,，在成,都,都，《,蜀,蜀報》,《,《商務,早,早報》,自,自

45、進入,市,市場后,在,在當?shù)?一,一直很,有,有影響,、,、很風,光,光，但2001年6,月,月由于,前,前兩者,的,的競爭,，,，面臨,巨,巨額虧,損,損無疾,而,而終、,不,不得不,退,退出市,場,場。,,替代不一,定,定是全新,的,的媒體出,現(xiàn),現(xiàn)，現(xiàn)存,媒,媒體新的,節(jié),節(jié)目、新,的,的版面的,出,出現(xiàn)也是,替,替代品的,出,出現(xiàn)，也,就,就是說形,式,式上的創(chuàng),新,新也是對,原,原有舊形,式,式的一種,替,替代，是,對,對原有形,式,式受眾的,吸,吸引和分,流,流，應該,說,說是搶了,原,原有形式,的,的蛋糕。,現(xiàn),現(xiàn)在傳媒,的,的制作形,式,式不受保,護,護，模仿,、,、克隆現(xiàn),象

46、,象十分普,遍,遍而又異,常,常迅速，,使,使得原創(chuàng),的,的被替代,品,品處境十,分,分尷尬。,如,如《華西,都,都市報》,從,從總體模,式,式到發(fā)行,都,都是原創(chuàng),，,，但《成,都,都商報》,就,就是全部,照,照搬學習,《,《華西都,市,市報》成,功,功經(jīng)驗，,《,《華西都,市,市報》被,逼,逼跟跑并,進,進行二次,創(chuàng),創(chuàng)業(yè),。,,一是受,眾,眾地位,變,變化：,傳,傳媒稀,缺,缺時代,，,，受眾,被,被動、,沒,沒有選,擇,擇余地,，,，記者,被,被尊為,“,“無冕,之,之王”,；,；傳媒,繁,繁榮時,代,代，受,眾,眾主動,并,并成為,是,是上帝,，,，記者,不,不再被,“,“仰視,”,

47、”。受,眾,眾對內(nèi),容,容、形,式,式、質(zhì),量,量、服,務,務等要,求,求越來,越,越高，,傳,傳媒的,經(jīng),經(jīng)營管,理,理必須,適,適應這,種,種變化,趨,趨勢。,二是廣,告,告商分,析,析：廣,告,告是傳,媒,媒經(jīng)濟,的,的主要,支,支柱，,廣,廣告商,是,是傳媒,的,的最不,敢,敢惹、,最,最不能,惹,惹的上,帝,帝，大,的,的廣告,商,商已成,為,為媒體,的,的“座,上,上賓”,，,，倍受,領,領導尊,重,重，甚,至,至直接,參,參與欄,目,目和節(jié),目,目的討,論,論。,,1、軟,件,件和硬,件,件要素,2、我,國,國當今,報,報紙發(fā),行,行模式,,指構(gòu)成,生,生產(chǎn)經(jīng),營,營管理,過,過

48、程的,各,各種要,素,素的組,合,合，是,傳,傳媒從,事,事生產(chǎn),經(jīng),經(jīng)營管,理,理活動,所,所具備,的,的內(nèi)在,客,客觀物,質(zhì),質(zhì)條件,和,和主觀,工,工作狀,況,況，包,括,括“硬,件,件”和,“,“軟件,”,”兩部,分,分。,硬件部,分,分指資,金,金、設,備,備、頻,道,道或版,面,面資源,等,等；軟,件,件部分,指,指管理,水,水平、,經(jīng),經(jīng)營理,念,念與機,制,制、員,工,工素質(zhì),等,等。具,體,體指的,是,是傳媒,的,的生產(chǎn),制,制作能,力,力、營,銷,銷能力,、,、經(jīng)營,管,管理能,力,力、資,源,源狀況,等,等。,傳媒的,生,生產(chǎn)制,作,作能力,：,：取決,于,于策劃,能,能

49、力、,技,技術設,備,備與使,用,用、人,力,力資源,，,，概括,就,就是人,力,力和物,力,力。央,視,視、湖,南,南衛(wèi)視,節(jié),節(jié)目質(zhì),量,量高的,原,原因正,在,在于此,。,。,傳媒的,營,營銷能,力,力：傳,媒,媒及傳,媒,媒產(chǎn)品,、,、廣告,資,資源的,推,推廣和,銷,銷售，,取,取決于,銷,銷售團,隊,隊素質(zhì),、,、銷售,渠,渠道選,擇,擇、市,場,場分析,與,與預測,等,等三大,要,要素。,,（1）《廣,州,州日報》郵,發(fā),發(fā)與自辦發(fā),行,行相結(jié)合的,發(fā),發(fā)行模式；,（2）《揚,子,子晚報》省,會,會與地市滲,透,透結(jié)合的發(fā),行,行模式；,（3）《華,西,西都市報》,“,“敲門發(fā)行

50、,”,”模式；,（4）《成,都,都商報》公,司,司分銷制的,發(fā),發(fā)行模式；,（5）《京,華,華時報》整,合,合營銷發(fā)行,模,模式；,（6）《北,京,京青年報》,“,“小紅帽”,發(fā),發(fā)行模式；,（7）《南,方,方都市報》,“,“多版本”,發(fā),發(fā)行模式。,,（一）傳媒,經(jīng),經(jīng)營特點,（二）傳媒,市,市場特點,（三）宏觀,環(huán),環(huán)境特點,,1、傳媒資,本,本投入由單,一,一封閉轉(zhuǎn)向,多,多渠道融資,，,，其中廣告,成,成為傳媒的,主,主要經(jīng)濟支,柱,柱。,2、經(jīng)營成,本,本逐年上升,，,，廣告市場,趨,趨向理性回,歸,歸。,3、傳媒間,競,競爭加劇。,4、傳媒經(jīng),營,營的非均衡,發(fā),發(fā)展。,,1、傳媒

51、的,市,市場功能確,立,立。由原單,一,一的“喉舌,功,功能”發(fā)展,為,為傳播信息,、,、傳承文明,、,、娛樂消遣,、,、輿論監(jiān)督,和,和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,等,等多元化功,能,能并存。,2、傳媒的,經(jīng),經(jīng)營市場形,成,成。從80,年,年代初開始,，,，廣告市場,最,最先恢復和,打,打開，傳媒,市,市場便由小,到,到大、由弱,到,到強逐漸走,向,向成熟。,,1、政治生,存,存環(huán)境前所,未,未有的寬松,，,，傳媒的傳,播,播規(guī)律得到,肯,肯定和尊重,，,，傳媒的屬,性,性得到重新,認,認識，傳媒,開,開始按傳播,規(guī),規(guī)律和市場,規(guī),規(guī)律經(jīng)營。,2、傳媒管,理,理法規(guī)逐步,健,健全。,3、新傳播,技,技術對

52、傳媒,的,的影響力加,大,大。,4、受眾從,被,被動接受媒,體,體到主動選,擇,擇和主動參,與,與媒體。,5、傳媒整,合,合時代的到,來,來。,,一、傳媒的,市,市場定位的,涵,涵義及重要,性,性,二、傳媒的,市,市場定位的,步,步驟,三、傳媒市,場,場細分化,四、傳媒目,標,標市場選擇,五、傳媒定,位,位的類型,六、傳媒市,場,場定位的策,略,略,附:華西都,市,市報的市場,化,化經(jīng)營實踐,,（一）傳媒,的,的市場定位,的,的涵義,（二）傳媒,的,的市場定位,的,的重要性,,1、為何定,位,位？競爭中,同,同質(zhì)化現(xiàn)象,太,太嚴重，大,家,家都很像，,無,無法區(qū)別，,這,這對消費者,辨,辨別和

53、決定,購,購買行為不,利,利，也對企,業(yè),業(yè)經(jīng)營發(fā)展,不,不利。因此,就,就需要企業(yè),根,根據(jù)自己的,特,特色、優(yōu)勢,找,找到自己以,及,及產(chǎn)品的適,應,應對象。定,位,位科學、適,當,當，才能在,激,激烈的競爭,中,中取勝，占,有,有主動權。,以可口可樂,為,為例。,2、傳媒定,位,位：與企業(yè),存,存在相同的,同,同質(zhì)化競爭,情,情況，受眾,日,日益分化形,成,成了不同的,受,受眾群體，,如,如果沒有自,己,己的定位，,企,企圖去覆蓋,所,所有目標市,場,場，終將失,敗,敗。,以上?！缎?聞,聞晨報》和,《,《新聞晚報,》,》為例 。,,1、競爭激,烈,烈的傳媒市,場,場所致,2、受眾地,位

54、,位的變化所,致,致,3、受眾需,求,求多元化所,致,致,傳媒的發(fā)展,歷,歷程劃分為,以,以下四個階,段,段：,一是大眾受,眾,眾時代,二是受眾分,眾,眾時代,三是適位受,眾,眾時代,四,是,是,受,受,眾,眾,一,一,對,對,一,一,時,時,代,代,,（,一,一,）,）,明,明,確,確,競,競,爭,爭,目,目,標,標,（,二,二,）,）,尋,尋,找,找,目,目,標,標,消,消,費,費,者,者,（,三,三,）,）,明,明,確,確,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,（,四,四,）,）,融,融,合,合,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,和,和,受,受,眾,眾,心,心,理,理,,確,定,定,自,自,己,

55、己,的,的,覆,覆,蓋,蓋,范,范,圍,圍,和,和,經(jīng),經(jīng),營,營,領,領,域,域,，,，,界,界,定,定,傳,傳,媒,媒,的,的,類,類,型,型,，,，,制,制,定,定,具,具,體,體,的,的,競,競,爭,爭,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,。,。,如,如,《,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報,報,》,》1995,年,年1,月,月1,日,日,出,出,世,世,前,前,，,，,通,通,過,過,調(diào),調(diào),研,研,確,確,定,定,：,：,覆,覆,蓋,蓋,范,范,圍,圍,是,是,全,全,四,四,川,川,省,省,，,，,類,類,型,型,是,是,市,市,民,民,生,生,活,活,報,報,，,，,競,競,爭,爭,戰(zhàn),戰(zhàn),

56、略,略,是,是,“,“,服,服,務,務,為,為,宗,宗,旨,旨,”,”,。,。,,目,標,標,消,消,費,費,者,者,就,就,是,是,愿,愿,意,意,閱,閱,讀,讀,本,本,報,報,的,的,讀,讀,者,者,，,，,這,這,就,就,要,要,對,對,現(xiàn),現(xiàn),有,有,讀,讀,者,者,進,進,行,行,分,分,析,析,，,，,找,找,準,準,市,市,場,場,空,空,隙,隙,。,。,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報,報,》,》,經(jīng),經(jīng),過,過,分,分,析,析,，,，,確,確,定,定,四,四,川,川,省,省,包,包,括,括,重,重,慶,慶,城,城,市,市,“,“15---64,歲,歲,初,初,中,中,

57、以,以,上,上,文,文,化,化,程,程,度,度,的,的,人,人,群,群,”,”,作,作,為,為,可,可,能,能,或,或,潛,潛,在,在,的,的,消,消,費,費,者,者,。,。,,傳,媒,媒,競,競,爭,爭,依,依,靠,靠,優(yōu),優(yōu),勢,勢,，,，,只,只,有,有,了,了,解,解,對,對,手,手,，,，,做,做,到,到,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,才,才,能,能,在,在,競,競,爭,爭,中,中,取,取,勝,勝,。,。,《,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報,報,》,》,首,首,先,先,明,明,確,確,自,自,己,己,的,的,優(yōu),優(yōu),勢,勢,：,：,（1,）,）,它,它,是,是,《,

58、《,四,四,川,川,日,日,報,報,》,》,下,下,的,的,子,子,報,報,（,（,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報,報,》,》,是,是,成,成,都,都,市,市,機,機,關,關,報,報,）,）,，,，,背,背,靠,靠,省,省,級,級,大,大,報,報,做,做,后,后,盾,盾,，,，,在,在,資,資,源,源,使,使,用,用,上,上,和,和,發(fā),發(fā),行,行,范,范,圍,圍,上,上,比,比,市,市,級,級,晚,晚,報,報,有,有,優(yōu),優(yōu),勢,勢,。,。,（2,）,）,從,從,差,差,異,異,化,化,入,入,手,手,，,，,回,回,避,避,與,與,當,當,時,時,老,老,大,大,位,位,置,置,上,上

59、,的,的,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報,報,》,》,正,正,面,面,沖,沖,突,突,，,，,辦,辦,服,服,務,務,類,類,的,的,市,市,民,民,生,生,活,活,報,報,。,。,,前,面,面,的,的,兩,兩,條,條,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,能,能,夠,夠,保,保,證,證,與,與,對,對,手,手,競,競,爭,爭,的,的,較,較,量,量,占,占,有,有,上,上,風,風,，,，,但,但,定,定,位,位,時,時,受,受,眾,眾,的,的,心,心,理,理,也,也,是,是,不,不,可,可,忽,忽,視,視,的,的,關,關,鍵,鍵,因,因,素,素,。,。,從,從,人,人,們,們,的,的,“,“,

60、喜,喜,新,新,厭,厭,舊,舊,”,”,心,心,理,理,來,來,說,說,，,，,新,新,進,進,入,入,市,市,場,場,者,者,容,容,易,易,以,以,新,新,的,的,面,面,貌,貌,引,引,起,起,讀,讀,者,者,的,的,注,注,意,意,，,，,從,從,而,而,占,占,領,領,市,市,場,場,。,。,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報,報,》,》1995,年,年,進,進,入,入,市,市,場,場,時,時,，,，,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報,報,》,》,已,已,有,有,近,近40,年,年,的,的,風,風,光,光,，,，,但,但40,年,年,之,之,久,久,讀,讀,者,者,審,審,美,

61、美,一,一,定,定,會,會,趨,趨,于,于,疲,疲,勞,勞,，,，,這,這,時,時,如,如,有,有,一,一,張,張,服,服,務,務,性,性,新,新,樣,樣,式,式,報,報,紙,紙,出,出,現(xiàn),現(xiàn),，,，,肯,肯,定,定,是,是,令,令,人,人,耳,耳,目,目,一,一,新,新,，,，,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),移,移,注,注,意,意,力,力,。,。,,（一,）,）從,受,受眾,多,多元,要,要素,進,進行,合,合理,分,分類,（二,）,）從,受,受眾,心,心理,需,需求,進,進行,合,合理,分,分類,,1、,地,地理,細,細分,2、,人,人口,細,細分,3、,心,心理,細,細分,4、,多,多變,量,量細,分,分,

62、,每一,種,種傳,媒,媒都,有,有自,己,己的,覆,覆蓋,范,范圍,和,和服,務,務范,圍,圍，,受,受眾,的,的個,性,性特,征,征、,生,生活,方,方式,、,、審,美,美情,趣,趣等,有,有區(qū),域,域差,別,別。,地,地理,因,因素,是,是一,個,個靜,態(tài),態(tài)因,素,素，,易,易辨,別,別。,如央,視,視輻,射,射范,圍,圍是,全,全國,，,，所,以,以節(jié),目,目類,型,型、,主,主持,人,人特,點,點就,要,要兼,顧,顧到,各,各個,地,地域,、,、各,個,個民,族,族，,盡,盡可,能,能地,使,使其,具,具有,全,全國,的,的共,性,性特,征,征，,一,一般,來,來說,全,全國,受,受

63、眾,都,都能,接,接受,，,，而,各,各省,市,市電,視,視臺,就,就可,帶,帶有,地,地方,特,特色,，,，包,括,括方,言,言、,劇,劇種,和,和地,域,域性,名,名人,、,、嘉,賓,賓等,。,。,再如半島,電,電視臺輻,射,射的是中,東,東和部分,美,美洲和歐,洲,洲，以體,現(xiàn),現(xiàn)他們的,平,平衡客觀,報,報道理念,；,；鳳凰衛(wèi),視,視輻射的,全,全世界華,人,人聚集區(qū),，,，代表華,人,人的聲音,。,。兩個位,于,于彈丸之,地,地的小小,電,電視臺，,都,都沒有局,限,限于當?shù)?，,，而是以,自,自己獨有,的,的特色聞,名,名于世界,。,。,,（1）家,庭,庭類型細,分,分：農(nóng)村,擴,

64、擴展型家,庭,庭，傳媒,定,定位為“,家,家庭讀物,”,”，城市,家,家庭小型,化,化，傳媒,定,定位“個,性,性化讀物,”,”。人口,多,多的大家,庭,庭傾向選,擇,擇當?shù)赝?報,報、晨報,類,類的市民,報,報，人口,少,少的小家,庭,庭傾向選,擇,擇接近于,個,個性的報,紙,紙，如體,育,育報、足,球,球報等。,（2）年,齡,齡的細分,：,：青少年,以,以娛樂類,節(jié),節(jié)目為主,，,，中年以,新,新聞、電,視,視連續(xù)劇,、,、信息類,節(jié),節(jié)目為主,，,，老年以,健,健康類、,生,生活類節(jié),目,目為主。,（3）職,業(yè),業(yè)的細分,：,：企業(yè)管,理,理人傾向,于,于經(jīng)濟類,報,報刊，行,政,政人員

65、和,公,公務員傾,向,向于時政,類,類報紙。,（4）性,別,別的細分,：,：男性傾,向,向于理性,訴,訴求，喜,歡,歡經(jīng)濟類,、,、體育類,、,、新聞調(diào),查,查類題材,重,重大的版,面,面或節(jié)目,，,，女性傾,向,向于感性,訴,訴求，喜,歡,歡生活服,務,務類、娛,樂,樂類和情,感,感類輕松,有,有趣的節(jié),目,目。,（5）經(jīng),濟,濟狀況細,分,分：如印,刷,刷精美的,刊,刊物、數(shù),字,字收費電,視,視等就要,針,針對高收,入,入、高消,費,費受眾群,體,體。,,可根據(jù)受,眾,眾的社會,階,階層、生,活,活方式和,個,個性特征,將,將市場進,行,行不同的,細,細分。,社會階層,細,細分：不,同,

66、同階層的,人,人心理特,征,征不同。,社,社會分層,有,有“金字,塔,塔形”和,“,“橄欖形,”,”兩種結(jié),構(gòu),構(gòu)形式，,西,西方發(fā)達,國,國家基本,上,上都是后,者,者類型，,以,以中產(chǎn)階,級,級或中間,階,階層為主,，,，約占40%；中,國,國解放前,是,是典型的,“,“金字塔,形,形”結(jié)構(gòu),，,，今天已,有,有很大的,變,變化，中,間,間部分有,所,所增加，,但,但距離“,橄,橄欖形”,結(jié),結(jié)構(gòu)還有,很,很遙遠的,路,路途。,,為使市場,細,細分科學,，,，多數(shù)情,況,況下參照,兩,兩種或以,上,上變量，,如,如“年輕,，,，高收入,”,”；“女,性,性，高學,歷,歷”。前,者,者：主要,指,指城市的,年,年輕白領,，,，人口變,量,量上收入,高,高、居住,在,在城市、,職,職業(yè)地位,高,高；心理,特,特征上喜,愛,愛文體、,旅,旅游，追,求,求時髦，,關,關注社會,，,，因此傳,媒,媒的定位,就,就應格調(diào),高,高、品位,高,高、有時,代,代感。,,馬斯洛的,“,“需要層,次,次”理論,認,認為：人,有,有生理需,要,要、安全,需,需要、社,會,會需要、,尊,尊重需要,和,和自我