傳媒經(jīng)營(yíng)與管理教材

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,傳媒經(jīng)營(yíng)管理,,,,目 錄,1,、傳媒管理及學(xué)科概述,2、傳媒經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境分析,3、傳媒的市場(chǎng)定位,4、傳媒形象塑造,5、傳媒的品牌經(jīng)營(yíng)管理,6、傳媒的人力資源管理,7、傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與分析,8、傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷,9、傳媒廣告營(yíng)銷,10、報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)管理,11、廣播媒體的經(jīng)營(yíng)管理,12、電視媒體的經(jīng)營(yíng)管理,13、網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)管理,14、期刊的經(jīng)營(yíng)管理,15、電影的經(jīng)營(yíng)管理,16、傳媒產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展,,一、傳媒經(jīng)營(yíng)管理的特征及要求,,二、傳媒經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科的建立與發(fā)展,,,,（一）傳媒經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)涵和特征,（二）傳媒經(jīng)營(yíng)管理的,層次,和,范圍,（三）傳媒經(jīng)營(yíng)管理的,職能,和,原則,,1,、從子概念解析入手,2,、傳媒經(jīng)營(yíng)管理的基本思路與要求,,,,管理：是一種活動(dòng)，“管理是通過(guò)并協(xié)調(diào)人們而把事情做成的一個(gè)過(guò)程”。管理是一種宏觀把握，對(duì)所有要素起統(tǒng)領(lǐng)的作用，相當(dāng)于糖糊蘆中的“竹簽子”，其它要素相當(dāng)于一個(gè)個(gè)的散山楂。,經(jīng)營(yíng)：是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。,經(jīng)營(yíng)與管理，多數(shù)情況下是混用的，英文中兩個(gè)詞都可用Management表示。兩者密不可分，互為交叉。經(jīng)營(yíng)是目的，管理是前提、是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證，經(jīng)營(yíng)著眼于企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，管理則著眼于企業(yè)內(nèi)部各種要素，對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起著宏觀協(xié)調(diào)作用。,傳媒：是宏觀大概念，指?jìng)髅轿铮▊鞑スぞ撸?、傳媒組織（機(jī)構(gòu)）、傳媒產(chǎn)品（有形和無(wú)形產(chǎn)品）。 歸納一下：,對(duì)傳媒組織的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)密控制、科學(xué)把握和有效協(xié)調(diào)。是對(duì)傳媒組織內(nèi)部所有人力、物力、財(cái)力的控制與協(xié)調(diào)，力求實(shí)現(xiàn)效益的最大化，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,,,1、樹(shù)立綜合的觀點(diǎn),2、樹(shù)立開(kāi)放的觀點(diǎn),3、樹(shù)立投入—產(chǎn)出的觀點(diǎn),4、樹(shù)立市場(chǎng)的觀點(diǎn),5、樹(shù)立傳媒消費(fèi)者的雙重角色觀點(diǎn),6、樹(shù)立服務(wù)的觀點(diǎn),7、樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn),8、樹(shù)立穩(wěn)定與變革的觀點(diǎn),,,層次：分高層、中層和基層三個(gè)層次，呈金字塔形狀 。高層管理：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層或決策層 ；中層管理：經(jīng)營(yíng)管理層 ；基層管理：作業(yè)管理層 。,傳媒的高層管理決定傳媒經(jīng)營(yíng)管理的方向和走勢(shì)，中層管理保證經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的落實(shí)和方案的實(shí)施，基層管理是傳媒任務(wù)和目標(biāo)的具體操作，沒(méi)有這一層基礎(chǔ)性工作，前兩層管理將失去意義。,“等級(jí)鏈”原理啟示:法國(guó)管理學(xué)家亨利?法約爾提出。一個(gè)人在企業(yè)等級(jí)鏈中的地位與他的管理能力成正比。從事經(jīng)營(yíng)管理的人員要有以全局運(yùn)籌帷幄的把握、協(xié)調(diào)、統(tǒng)領(lǐng)能力,。,,１、資金:財(cái)力資源，包括固定資金和流動(dòng)資金。,２、人力:是能動(dòng)性的動(dòng)力資源、核心資源。,３、物力:指場(chǎng)所、設(shè)備和原材料等物質(zhì)基礎(chǔ)。,４、信息:包括宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和生產(chǎn)資料的信息。,５、管理理念:即指導(dǎo)思想，價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)觀念和法制觀念。,６、策劃:同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代拼的是策劃，注意區(qū)別策劃和炒作。,７、制作:使傳媒產(chǎn)品成型的過(guò)程。,８、推廣:傳媒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前奏，指?jìng)髅疆a(chǎn)品包裝和宣傳。,９、銷售:二次銷售理論。,１０、多種經(jīng)營(yíng):如《超級(jí)女聲》的品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈；西方媒體六大媒體集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的特征。,,,１、計(jì)劃：預(yù)見(jiàn)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，是指導(dǎo)未來(lái)的綱領(lǐng)，是總體草案，相當(dāng)于樓房的圖紙。,２、組織：將機(jī)構(gòu)中的人與部門建立起責(zé)、權(quán)、利的關(guān)系，變成一個(gè)相互交織的、彼此聯(lián)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。讓所有要素都處于一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)。,３、指揮：確保傳媒組織內(nèi)各要素遵守規(guī)定、步調(diào)一致的統(tǒng)領(lǐng)者，如樂(lè)隊(duì)的指揮、公路上的交警。保證通行，避免混亂。,４、協(xié)調(diào)：對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的矛盾和分歧進(jìn)行藝術(shù)性的處理，化解消除矛盾，解決問(wèn)題。是各種關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”、避免矛盾激化的“減壓閥”、增強(qiáng)向心力的“凝結(jié)劑”。,５、控制：對(duì)大局把握、掌控能力。能在危機(jī)中臨危不亂，運(yùn)籌帷幄校正方向、轉(zhuǎn)危為安。,６、革新：打破現(xiàn)狀，圖謀發(fā)展，使傳媒始終保持生機(jī)和活力。鄧小平“發(fā)展才硬道理”。,,１、導(dǎo)向性,原,原則,２、整體性,原,原則,３、互動(dòng)性,原,原則,４、民主性,原,原則,５、法制性,原,原則,６、程序性,原,原則,７、專業(yè)性,原,原則,８、發(fā)展性,原,原則,,,（一）學(xué)科,建,建立過(guò)程,（二）學(xué)科,特,特點(diǎn),（三）研究,內(nèi),內(nèi)容,（四）研究,意,意義,,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),體,體制的產(chǎn)物,，,，是傳媒體,制,制轉(zhuǎn)化的產(chǎn),物,物，是從經(jīng),濟(jì),濟(jì)學(xué)和管理,學(xué),學(xué)視角研究,傳,傳媒，是傳,播,播學(xué)、經(jīng)濟(jì),學(xué),學(xué)和管理學(xué),交,交叉而成的,新,新學(xué)科。,是一門系統(tǒng),地,地研究大眾,傳,傳媒經(jīng)營(yíng)管,理,理活動(dòng)的基,本,本規(guī)律和一,般,般原理的科,學(xué),學(xué)。,約在1997和1998年開(kāi)始研,究,究，并逐步,形,形成一門學(xué),科,科和課程。,開(kāi)始大多是,片,片斷性研究,，,，1998,年,年崔恩卿的,《,《報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng),學(xué),學(xué)》1999年唐緒軍,的,的《報(bào)業(yè)經(jīng),濟(jì),濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng),營(yíng),營(yíng)》2000年喻國(guó)明,的,的《傳媒的,市,市場(chǎng)定位》,。,。同時(shí)也陸,續(xù),續(xù)出版了較,為,為系統(tǒng)的專,著,著，如1998年浙江,大,大學(xué)出版社,邵,邵培仁的《,傳,傳媒經(jīng)營(yíng)管,理,理學(xué)》，2000年暨,南,南大學(xué)出版,社,社支庭榮的,《,《傳媒管理,》,》，2002年中國(guó)廣,播,播電視出版,社,社凌瑩昊的,《,《傳媒經(jīng)營(yíng),管,管理》。2002年以,后,后相關(guān)教材,逐,逐漸增多，,據(jù),據(jù)統(tǒng)計(jì)有近30本。開(kāi),課,課較早的學(xué),校,校應(yīng)是浙江,大,大學(xué)、暨南,大,大學(xué)等。,,１、系統(tǒng)性,：,：研究的內(nèi),容,容包括傳媒,運(yùn),運(yùn)營(yíng)的所有,要,要素和現(xiàn)象,，,，有政策、,組,組織、人力,、,、財(cái)務(wù)、廣,告,告、產(chǎn)品、,銷,銷售等一系,列,列要素。不,是,是僅限于信,息,息傳播、廣,告,告和推銷，,否,否則就等同,于,于傳播學(xué)、,廣,廣告學(xué)、銷,售,售學(xué)了。,２、互動(dòng)性,：,：傳媒經(jīng)營(yíng),管,管理的各個(gè),靜,靜態(tài)要素，,一,一旦進(jìn)入到,某,某項(xiàng)活動(dòng)中,就,就動(dòng)態(tài)并相,互,互聯(lián)系起來(lái),，,，于是就構(gòu),成,成了相互促,進(jìn),進(jìn)和相互影,響,響，抓經(jīng)濟(jì),也,也要抓業(yè)務(wù),，,，樹(shù)立傳媒,良,良好形象。,３、多科性,：,：成為綜合,性,性的邊緣學(xué),科,科和交叉學(xué),科,科，以經(jīng)濟(jì),學(xué),學(xué)、管理學(xué),為,為基礎(chǔ)，吸,收,收和借鑒了,社,社會(huì)學(xué)、傳,播,播學(xué)、心理,學(xué),學(xué)、廣告學(xué),、,、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、,管,管理學(xué)、行,為,為科學(xué)等學(xué),科,科的理論和,研,研究方法，,形,形成自己的,體,體系。,４、應(yīng)用性,：,：基本理論,來(lái),來(lái)自于傳媒,的,的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,，,，總結(jié)歸納,后,后還是為了,指,指導(dǎo)實(shí)踐，,教,教學(xué)中將案,例,例和理論結(jié),合,合起來(lái)。,,,結(jié)構(gòu),由,由橄,欖,欖型,變,變?yōu)?啞,啞鈴,型,型，,重,重視,生,生產(chǎn),環(huán),環(huán)節(jié),前,前后,的,的策,劃,劃和,推,推廣,。,。,1、,傳,傳媒,管,管理,及,及學(xué),科,科概,述,述,2、,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,環(huán),環(huán)境,分,分析,3、,傳,傳媒,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)定,位,位,4、,傳,傳媒,形,形象,塑,塑造,5、,傳,傳媒,的,的品,牌,牌經(jīng),營(yíng),營(yíng)管,理,理,6、,傳,傳媒,的,的人,力,力資,源,源管,理,理,7、,傳,傳媒,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的開(kāi),發(fā),發(fā)與,分,分析,8、,傳,傳媒,產(chǎn),產(chǎn)品,營(yíng),營(yíng)銷,9、,傳,傳媒,廣,廣告,營(yíng),營(yíng)銷,10,、,、報(bào),紙,紙媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,11,、,、廣,播,播媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,12,、,、電,視,視媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,13,、,、網(wǎng),絡(luò),絡(luò)媒,體,體的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,14,、,、期,刊,刊的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,15,、,、電,影,影的,經(jīng),經(jīng)營(yíng),管,管理,16,、,、傳,媒,媒產(chǎn),業(yè),業(yè)及,其,其發(fā),展,展,,1、,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營(yíng),性,性質(zhì),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變,的,的客,觀,觀要,求,求：,改,改革,開(kāi),開(kāi)放,后,后，,黨,黨和,政,政府,對(duì),對(duì)傳,媒,媒性,質(zhì),質(zhì)重,新,新定,位,位：,事,事業(yè),單,單位,，,，企,業(yè),業(yè)經(jīng),營(yíng),營(yíng)；,政,政治,家,家辦,報(bào),報(bào)，,企,企業(yè),家,家經(jīng),營(yíng),營(yíng)。,2、傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理者,的,的迫切,需,需要：,對(duì),對(duì)傳媒,管,管理者,要,要求：,下,下得廚,房,房，入,得,得庭堂,；,；上岸,能,能駕車,，,，下海,能,能行船,。,。由新,聞,聞、傳,播,播人才,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)為懂,經(jīng),經(jīng)營(yíng)、,善,善管理,的,的管理,人,人才。,3、應(yīng),對(duì),對(duì)競(jìng)爭(zhēng),大,大眾傳,播,播者最,新,新要求,：,：計(jì)劃,體,體制向,市,市場(chǎng)體,制,制轉(zhuǎn)化,后,后，節(jié),目,目需包,裝,裝、推,銷,銷，進(jìn),入,入市場(chǎng),消,消費(fèi)領(lǐng),域,域，所,以,以只能,編,編采寫(xiě),評(píng),評(píng)攝或,只,只能制,播,播可能,會(huì),會(huì)被淘,汰,汰，如,《,《非常6+1,》,》《夢(mèng),想,想中國(guó),》,》《超,級(jí),級(jí)女聲,》,》等之,所,所以成,功,功，就,是,是市場(chǎng),化,化運(yùn)作,的,的結(jié)果,，,，有專,門,門的公,司,司策劃,、,、包裝,、,、銷售,，,，實(shí)行,一,一條龍,服,服務(wù)。,,一、傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理環(huán),境,境的基,本,本認(rèn)識(shí),二、傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理的,宏,宏觀環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,三、傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理的,微,微觀環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,四、傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理的,內(nèi),內(nèi)部環(huán),境,境構(gòu)成,及,及分析,五、當(dāng),前,前我國(guó),傳,傳媒經(jīng),營(yíng),營(yíng)管理,環(huán),環(huán)境的,新,新特點(diǎn),,（一）,內(nèi),內(nèi)涵界,定,定,（二）,主,主要特,點(diǎn),點(diǎn),（三）,分,分析傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理環(huán),境,境的意,義,義,,傳媒經(jīng),營(yíng),營(yíng)管理,活,活動(dòng)自,身,身和周,圍,圍的各,要,要素構(gòu),成,成了一,個(gè),個(gè)“場(chǎng),”,”，這,個(gè),個(gè)場(chǎng)就,是,是環(huán)境,、,、氣候,、,、網(wǎng)絡(luò),，,，有人,人,人關(guān)系,、,、人境,關(guān),關(guān)系、,境,境境關(guān),系,系，傳,媒,媒經(jīng)營(yíng),管,管理的,理,理念、,方,方法和,效,效果與,環(huán),環(huán)境有,緊,緊密的,關(guān),關(guān)系。,定,義,義,：,：,—,—,—,—,是,是,指,指,決,決,定,定,或,或,影,影,響,響,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),管,管,理,理,活,活,動(dòng),動(dòng),的,的,發(fā),發(fā),生,生,、,、,進(jìn),進(jìn),行,行,及,及,其,其,成,成,效,效,的,的,外,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,和,和,內(nèi),內(nèi),部,部,條,條,件,件,的,的,總,總,和,和,。,。,外,部,部,環(huán),環(huán),境,境,：,：,存,存,在,在,于,于,傳,傳,媒,媒,組,組,織,織,周,周,圍,圍,、,、,影,影,響,響,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),管,管,理,理,活,活,動(dòng),動(dòng),及,及,其,其,發(fā),發(fā),展,展,的,的,各,各,種,種,客,客,觀,觀,因,因,素,素,與,與,力,力,量,量,的,的,總,總,和,和,，,，,包,包,括,括,宏,宏,觀,觀,環(huán),環(huán),境,境,和,和,微,微,觀,觀,環(huán),環(huán),境,境,兩,兩,種,種,。,。,內(nèi),部,部,條,條,件,件,（,（,內(nèi),內(nèi),部,部,環(huán),環(huán),境,境,）,）,：,：,是,是,指,指,傳,傳,媒,媒,在,在,一,一,定,定,的,的,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),技,技,術(shù),術(shù),條,條,件,件,下,下,，,，,從,從,事,事,生,生,產(chǎn),產(chǎn),經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),管,管,理,理,活,活,動(dòng),動(dòng),所,所,具,具,備,備,的,的,內(nèi),內(nèi),在,在,客,客,觀,觀,物,物,質(zhì),質(zhì),條,條,件,件,和,和,主,主,觀,觀,工,工,作,作,狀,狀,況,況,。,。,從整,體,體傳,媒,媒經(jīng),營(yíng),營(yíng)管,理,理活,動(dòng),動(dòng)來(lái),說(shuō),說(shuō)，,內(nèi),內(nèi)部,條,條件,相,相當(dāng),于,于事,物,物發(fā),展,展的,內(nèi),內(nèi)因,，,，是,基,基礎(chǔ),，,，起,決,決定,性,性作,用,用，,是,是可,控,控的,、,、可,調(diào),調(diào)整,的,的；,外,外部,環(huán),環(huán)境,相,相當(dāng),于,于事,物,物發(fā),展,展的,外,外因,，,，是,必,必不,可,可少,的,的條,件,件，,通,通過(guò),內(nèi),內(nèi)部,條,條件,而,而起,作,作用,，,，是,不,不可,控,控的,因,因素,，,，傳,媒,媒只,能,能盡,量,量去,適,適應(yīng),它,它、,利,利用,它,它，,但,但不,能,能改,變,變它,。,。,,1、,客,客觀,性,性：,影,影響,傳,傳媒,的,的環(huán),境,境要,素,素是,客,客觀,存,存在,的,的，,傳,傳媒,經(jīng),經(jīng)營(yíng),活,活動(dòng),必,必然,受,受到,影,影響,和,和制,約,約。,2、,復(fù),復(fù)雜,性,性：,環(huán),環(huán)境,要,要素,千,千姿,百,百態(tài),、,、千,差,差萬(wàn),別,別，,宏,宏觀,的,的微,觀,觀的,、,、外,部,部的,內(nèi),內(nèi)部,的,的、,直,直接,的,的間,接,接的,，,，不,易,易分,辯,辯和,把,把握,，,，對(duì),從,從事,管,管理,者,者素,質(zhì),質(zhì)要,求,求相,當(dāng),當(dāng)高,、,、全,面,面。,3、,系,系統(tǒng),性,性：,環(huán),環(huán)境,要,要素,相,相關(guān),，,，構(gòu),成,成多,層,層次,、,、多,視,視角,、,、多,元,元化,的,的大,系,系統(tǒng),，,，要,素,素之,間,間彼,此,此咬,合,合、,制,制約,、,、影,響,響，,必,必須,按,按規(guī),則,則協(xié),調(diào),調(diào)運(yùn),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)。,4、,多,多變,性,性：,在,在計(jì),劃,劃方,案,案時(shí),，,，環(huán),境,境要,素,素未,運(yùn),運(yùn)轉(zhuǎn),前,前是,靜,靜態(tài),的,的，,很,很好,把,把握,，,，可,一,一旦,進(jìn),進(jìn)入,活,活動(dòng),狀,狀態(tài),各,各要,素,素的,排,排列,組,組合,關(guān),關(guān)系,就,就發(fā),生,生了,變,變化,，,，原,有,有的,平,平衡,被,被打,破,破了,，,，這,種,種變,化,化導(dǎo),致,致了,復(fù),復(fù)雜,情,情況,的,的出,現(xiàn),現(xiàn)，,于,于是,管,管理,者,者就,需,需要,調(diào),調(diào)整,方,方案,、,、思,路,路和,方,方法,，,，以,適,適應(yīng),不,不斷,變,變化,的,的環(huán),境,境。,,1、,充,充分,了,了解,環(huán),環(huán)境,的,的各,要,要素,特,特征,、,、要,求,求，,確,確保,經(jīng),經(jīng)營(yíng),活,活動(dòng),方,方案,或,或計(jì),劃,劃的,科,科學(xué),性,性和,正,正確,性,性。,2、,認(rèn),認(rèn)真,分,分析,環(huán),環(huán)境,要,要素,是,是為,尋,尋找,、,、發(fā),現(xiàn),現(xiàn)外,部,部環(huán),境,境與,內(nèi),內(nèi)部,條,條件,的,的差,異,異和,不,不協(xié),調(diào),調(diào)狀,況,況，,根,根據(jù),外,外部,環(huán),環(huán)境,的,的變,化,化調(diào),整,整傳,媒,媒內(nèi),部,部條,件,件的,不,不適,應(yīng),應(yīng)因,素,素。,3、,從,從現(xiàn),存,存環(huán),境,境中,尋,尋求,、,、預(yù),測(cè),測(cè)可,能,能發(fā),生,生的,問(wèn),問(wèn)題,或,或危,機(jī),機(jī)，,便,便于,活,活動(dòng),中,中及,時(shí),時(shí)應(yīng),對(duì),對(duì)，,得,得以,順,順利,處,處理,和,和解,決,決。,,（一,）,）政,治,治環(huán),境,境,（二,）,）經(jīng),濟(jì),濟(jì)環(huán),境,境,（三,）,）社,會(huì),會(huì)文,化,化環(huán),境,境,（四,）,）技,術(shù),術(shù)環(huán),境,境,（五,）,）法,律,律環(huán),境,境,,政治,環(huán),環(huán)境,（,（Political,）,）：,指,指一,個(gè),個(gè)國(guó),家,家或,地,地區(qū),的,的政,治,治制,度,度、,體,體制,、,、形,勢(shì),勢(shì)和,方,方針,政,政策,等,等。,大,大眾,傳,傳媒,所,所受,到,到環(huán),境,境影,響,響，,其,其中,政,政治,制,制度,最,最大,，,，一,個(gè),個(gè)國(guó),家,家的,政,政治,體,體制,決,決定,其,其對(duì),大,大眾,傳,傳媒,的,的干,預(yù),預(yù)程,度,度，,決,決定,傳,傳媒,的,的管,理,理形,式,式。,由,政,政,治,治,制,制,度,度,決,決,定,定,，,，,世,世,界,界,上,上,共,共,有,有,三,三,種,種,運(yùn),運(yùn),行,行,模,模,式,式,：,：,1,、,、,以,以,美,美,國(guó),國(guó),為,為,代,代,表,表,的,的,私,私,營(yíng),營(yíng),傳,傳,媒,媒,為,為,主,主,體,體,的,的,完,完,全,全,商,商,業(yè),業(yè),化,化,運(yùn),運(yùn),作,作,模,模,式,式,。,。,2,、,、,以,以,西,西,歐,歐,、,、,日,日,本,本,為,為,代,代,表,表,的,的,公,公,私,私,兼,兼,顧,顧,的,的,雙,雙,軌,軌,制,制,運(yùn),運(yùn),作,作,模,模,式,式,。,。,3,、,、,以,以,中,中,國(guó),國(guó),為,為,代,代,表,表,的,的,完,完,全,全,國(guó),國(guó),有,有,的,的,有,有,限,限,商,商,業(yè),業(yè),運(yùn),運(yùn),作,作,模,模,式,式,。,。,,經(jīng),濟(jì),濟(jì),環(huán),環(huán),境,境,（,（Economic,）,）,：,：,是,是,指,指,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),過(guò),過(guò),程,程,中,中,所,所,面,面,臨,臨,的,的,各,各,種,種,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),條,條,件,件,、,、,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),特,特,征,征,、,、,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),聯(lián),聯(lián),系,系,等,等,客,客,觀,觀,因,因,素,素,。,。,宏,觀,觀,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),景,景,氣,氣,與,與,否,否,決,決,定,定,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),的,的,興,興,衰,衰,。,。,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,是,是,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),的,的,“,“,晴,晴,雨,雨,表,表,”,”,。,。,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),景,景,氣,氣,—,—,—,—,有,有,投,投,入,入,資,資,金,金,擴(kuò),擴(kuò),大,大,生,生,產(chǎn),產(chǎn),規(guī),規(guī),模,模,—,—,—,—,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,有,有,市,市,場(chǎng),場(chǎng),購(gòu),購(gòu),買,買,力,力,—,—,—,—,企,企,業(yè),業(yè),經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),狀,狀,況,況,好,好,—,—,—,—,向,向,媒,媒,體,體,投,投,放,放,廣,廣,告,告,量,量,增,增,加,加,—,—,—,—,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),興,興,旺,旺,發(fā),發(fā),達(dá),達(dá),。,。,反,反,之,之,，,，,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),下,下,滑,滑,—,—,—,—,企,企,業(yè),業(yè),收,收,縮,縮,資,資,金,金,—,—,—,—,生,生,產(chǎn),產(chǎn),步,步,伐,伐,放,放,慢,慢,—,—,—,—,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,力,力,降,降,低,低,—,—,—,—,向,向,媒,媒,體,體,投,投,放,放,廣,廣,告,告,量,量,減,減,少,少,—,—,—,—,傳,傳,媒,媒,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),走,走,向,向,衰,衰,敗,敗,。,。,區(qū)域經(jīng),濟(jì),濟(jì)發(fā)展,水,水平?jīng)Q,定,定媒體,的,的經(jīng)營(yíng),水,水平。,兩,兩者呈,正,正向相,關(guān),關(guān)或馬,太,太效應(yīng),。,。我國(guó),北,北京、,上,上海和,廣,廣州經(jīng),濟(jì),濟(jì)最發(fā),達(dá),達(dá)，因,此,此媒體,經(jīng),經(jīng)營(yíng)狀,況,況也是,最,最好；20世,紀(jì),紀(jì)80,、,、90,年,年代，,都,都市報(bào),辦,辦得最,好,好也是,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)最,為,為激烈,的,的地區(qū),，,，如廣,州,州、成,都,都、南,京,京、北,京,京等四,個(gè),個(gè)城市,。,。,,社會(huì)文,化,化環(huán)境,（,（Social andcultural）,：,：指一,個(gè),個(gè)國(guó)家,或,或地區(qū),和,和社會(huì),結(jié),結(jié)構(gòu)、,民,民族特,征,征、教,育,育水平,、,、文化,傳,傳統(tǒng)、,價(jià),價(jià)值觀,、,、道德,規(guī),規(guī)范、,宗,宗教信,仰,仰、風(fēng),俗,俗習(xí)慣,、,、社會(huì),生,生活方,式,式和消,費(fèi),費(fèi)觀。,傳播傳,媒,媒處在,一,一定的,文,文化價(jià),值,值中必,然,然要受,到,到影響,，,，傳媒,人,人員的,理,理念、,思,思維模,式,式、審,美,美習(xí)慣,等,等也必,然,然打上,所,所處社,會(huì),會(huì)文化,環(huán),環(huán)境的,烙,烙印。,傳播傳,媒,媒是社,會(huì),會(huì)文化,的,的傳承,中,中介，,是,是社會(huì),文,文化的,組,組成部,分,分。傳,播,播傳媒,一,一方面,會(huì),會(huì)豐富,社,社會(huì)文,化,化的內(nèi),容,容，推,動(dòng),動(dòng)、促,進(jìn),進(jìn)社會(huì),文,文化的,傳,傳遞、,進(jìn),進(jìn)步與,發(fā),發(fā)展；,另,另一方,面,面，社,會(huì),會(huì)文化,的,的變遷,也,也會(huì)反,過(guò),過(guò)來(lái)影,響,響傳播,傳,傳媒。,生活方,式,式影響,人,人們對(duì),傳,傳媒的,需,需求程,度,度和參,與,與程度,，,，如戶,外,外活動(dòng),較,較多的,地,地區(qū)，,人,人們對(duì),電,電視傳,媒,媒倚重,程,程度要,比,比戶外,活,活動(dòng)少,的,的地區(qū),的,的小。,在,在農(nóng)村,，,，除了,打,打麻將,就,就是看,電,電視，,對(duì),對(duì)電視,倚,倚重大,；,；在城,里,里，散,步,步、逛,街,街、跳,舞,舞和健,身,身等活,動(dòng),動(dòng)豐富,多,多彩，,因,因此對(duì),電,電視倚,重,較小。,,技術(shù)環(huán),境,境（Technological,）,）：是,指,指一個(gè),國(guó),國(guó)家或,地,地區(qū)的,科,科學(xué)技,術(shù),術(shù)水平,、,、科學(xué),技,技術(shù)政,策,策以及,科,科技發(fā),展,展的動(dòng),向,向等。,技,技術(shù)對(duì),傳,傳媒發(fā),展,展來(lái)說(shuō),更,更為重,要,要和直,接,接，因,為,為傳媒,就,就是科,技,技的產(chǎn),物,物，是,技,技術(shù)的,附,附屬品,。,。,科學(xué)為,傳,傳媒提,供,供理論,平,平臺(tái)，,技,技術(shù)為,傳,傳媒的,營(yíng),營(yíng)運(yùn)提,供,供技術(shù),平,平臺(tái)。,如,如與傳,媒,媒營(yíng)運(yùn),相,相關(guān)的,學(xué),學(xué)科新,聞,聞學(xué)、,傳,傳播學(xué),、,、社會(huì),學(xué),學(xué)、心,理,理學(xué)、,統(tǒng),統(tǒng)計(jì)學(xué),、,、廣告,學(xué),學(xué)、市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷,學(xué),學(xué)、管,理,理學(xué)、,系,系統(tǒng)論,和,和控制,論,論等，,它,它們作,為,為傳媒,的,的理論,平,平臺(tái)，,為,為它提,供,供解決,問(wèn),問(wèn)題的,思,思路、,模,模式和,路,路徑；,而,而技術(shù),，,，如造,紙,紙術(shù)、,印,印刷術(shù),、,、電子,技,技術(shù)、,計(jì),計(jì)算機(jī),技,技術(shù)等,，,，它們,作,作為傳,媒,媒的技,術(shù),術(shù)平臺(tái),，,，為它,提,提供了,技,技巧、,方,方法和,手,手段。,科學(xué)技術(shù)的,發(fā),發(fā)展革新和,應(yīng),應(yīng)用催生新,媒,媒體，不斷,改,改變傳播格,局,局。如近幾,年,年出現(xiàn)的多,媒,媒體網(wǎng)絡(luò)、,手,手機(jī)媒體等,。,。傳播技術(shù),的,的發(fā)展為傳,媒,媒從業(yè)人員,提,提供了更廣,闊,闊的創(chuàng)作空,間,間，如博客,、,、播客，電,子,子版報(bào)紙、,視,視頻節(jié)目等,擴(kuò),擴(kuò)大了傳播,范,范圍，增強(qiáng),了,了傳播自由,度,度，提高了,傳,傳播效果。,先進(jìn)的傳播,技,技術(shù)裝備是,傳,傳播傳媒在,激,激烈競(jìng)爭(zhēng)中,制,制勝的法寶,之,之一。好技,術(shù),術(shù)能生產(chǎn)出,高,高質(zhì)量產(chǎn)品,，,，就會(huì)產(chǎn)生,較,較好的經(jīng)濟(jì),效,效益，建立,良,良好的傳媒,形,形象。央視,節(jié),節(jié)目質(zhì)量高,，,，一是人才,聚,聚集，二是,壟,壟斷優(yōu)勢(shì)，,三,三是技術(shù)優(yōu),勢(shì),勢(shì)。但“傳,播,播技術(shù)決定,論,論”是錯(cuò)誤,的,的。,,法律環(huán)境,：,：指一個(gè),國(guó),國(guó)家或地,區(qū),區(qū)的法律,法,法規(guī)，包,括,括國(guó)家立,法,法和行業(yè),管,管理法規(guī),。,。,完善的法,律,律法規(guī)是,傳,傳媒經(jīng)營(yíng),和,和競(jìng)爭(zhēng)規(guī),范,范的保證,。,。,敏感的法,律,律意識(shí)和,熟,熟練的法,律,律知識(shí)，,能,能確保傳,媒,媒經(jīng)營(yíng)活,動(dòng),動(dòng)在法律,允,允許的范,圍,圍內(nèi)進(jìn)行,。,。,傳媒與法,律,律是互動(dòng),的,的，一方,面,面?zhèn)髅匠?擔(dān),擔(dān)了宣傳,、,、介紹、,普,普及法律,的,的義務(wù)和,責(zé),責(zé)任，另,一,一方面?zhèn)?媒,媒在推進(jìn),法,法律完善,的,的同時(shí)也,為,為自己建,立,立了健全,的,的法律環(huán),境,境。,任何行業(yè),都,都有規(guī)矩,，,，稱為“,行,行規(guī)”，,都,都有一定,的,的“游戲,規(guī),規(guī)則”，,法,法律這條,線,線是“顯,規(guī),規(guī)則”，,當(dāng),當(dāng)然可能,還,還有其它,方,方面的“,潛,潛規(guī)則”,。,。,,（一）傳,媒,媒的行業(yè),性,性質(zhì),（二）傳,媒,媒的行業(yè),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)狀況,,,有人將某,種,種產(chǎn)業(yè)稱,為,為“夕陽(yáng),產(chǎn),產(chǎn)業(yè)”，,某,某種稱為,“,“朝陽(yáng)產(chǎn),業(yè),業(yè)”，這,與,與歷史時(shí),期,期、與人,需,需求、與,觀,觀念有關(guān),，,，如經(jīng)濟(jì),不,不太發(fā)達(dá),和,和建設(shè)時(shí),期,期鋼鐵、,糧,糧食、煤,炭,炭等為朝,陽(yáng),陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，,而,而現(xiàn)在經(jīng),濟(jì),濟(jì)急劇上,升,升時(shí)期汽,車,車、房地,產(chǎn),產(chǎn)、教育,、,、醫(yī)藥、,旅,旅游等為,朝,朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),；,；也與國(guó),度,度和地域,有,有關(guān)，如,在,在美國(guó)武,器,器生產(chǎn)、,石,石油為朝,陽(yáng),陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，,在,在天津汽,車,車、房地,產(chǎn),產(chǎn)與食品,為,為朝陽(yáng)產(chǎn),業(yè),業(yè)。,從,傳,傳,媒,媒,行,行,業(yè),業(yè),在,在,社,社,會(huì),會(huì),經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),中,中,的,的,地,地,位,位,來(lái),來(lái),看,看,：,（1,）,）,政,治,治,上,上,（,（2,）,）,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),上,上,（,（3,）,）,文,文,化,化,上,上,（,（4,）,）,生,生,活,活,上,上,從,傳,傳,媒,媒,的,的,基,基,本,本,特,特,征,征,來(lái),來(lái),看,看,，,，,國(guó),國(guó),家,家,對(duì),對(duì),媒,媒,體,體,的,的,性,性,質(zhì),質(zhì),定,定,位,位,與,與,人,人,們,們,對(duì),對(duì),媒,媒,體,體,的,的,認(rèn),認(rèn),識(shí),識(shí),是,是,與,與,時(shí),時(shí),俱,俱,進(jìn),進(jìn),的,的,，,，20,世,世,紀(jì),紀(jì)90,年,年,代,代,后,后,，,，,“,“,事,事,業(yè),業(yè),單,單,位,位,、,、,企,企,業(yè),業(yè),管,管,理,理,”,”,成,成,了,了,今,今,天,天,傳,傳,媒,媒,的,的,中,中,國(guó),國(guó),特,特,色,色,—,—,—,—,主,主,子,子,是,是,黨,黨,和,和,政,政,府,府,，,，,但,但,都,都,已,已,“,“,斷,斷,奶,奶,”,”,：,：,自,自,己,己,生,生,存,存,，,，,這,這,就,就,是,是,“,“,半,半,放,放,開(kāi),開(kāi),”,”,或,或,“,“,半,半,開(kāi),開(kāi),放,放,”,”,，,，,這,這,可,可,能,能,是,是,入,入,世,世,后,后,中,中,國(guó),國(guó),最,最,后,后,一,一,個(gè),個(gè),“,“,未,未,完,完,全,全,開(kāi),開(kāi),放,放,”,”,的,的,領(lǐng),領(lǐng),域,域,，,，,在,在,中,中,國(guó),國(guó),意,意,識(shí),識(shí),形,形,態(tài),態(tài),還,還,是,是,首,首,位,位,，,，,既,既,有,有,“,“,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),生,生,存,存,”,”,所,所,逼,逼,，,，,又,又,有,有,“,“,政,政,治,治,生,生,存,存,”,”,的,的,壓,壓,力,力,，,，,其,其,中,中,后,后,者,者,是,是,根,根,本,本,，,，,主,主,宰,宰,傳,傳,媒,媒,發(fā),發(fā),展,展,方,方,向,向,。,。,,政,治,治,上,上,：,：,大,大,眾,眾,傳,傳,媒,媒,是,是,具,具,有,有,上,上,層,層,建,建,筑,筑,的,的,屬,屬,性,性,，,，,是,是,政,政,治,治,的,的,“,“,代,代,言,言,人,人,”,”,，,，,是,是,黨,黨,和,和,政,政,府,府,的,的,喉,喉,舌,舌,和,和,政,政,策,策,、,、,方,方,針,針,的,的,傳,傳,達(dá),達(dá),者,者,、,、,宣,宣,傳,傳,者,者,。,。,經(jīng),濟(jì),濟(jì),上,上,：,：,本,本,身,身,就,就,具,具,有,有,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),屬,屬,性,性,，,，,是,是,社,社,會(huì),會(huì),經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),活,活,動(dòng),動(dòng),的,的,一,一,部,部,分,分,，,，,只,只,不,不,過(guò),過(guò),它,它,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,比,比,較,較,特,特,殊,殊,，,，,具,具,有,有,鮮,鮮,明,明,的,的,精,精,神,神,性,性,和,和,文,文,化,化,性,性,，,，,同,同,時(shí),時(shí),它,它,又,又,是,是,傳,傳,播,播,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),信,信,息,息,、,、,推,推,動(dòng),動(dòng),經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),發(fā),發(fā),展,展,的,的,重,重,要,要,因,因,素,素,和,和,不,不,可,可,估,估,量,量,的,的,力,力,量,量,。,。,文化上,：,：本身,產(chǎn),產(chǎn)品是,大,大眾化,的,的、深,受,受百姓,歡,歡迎的,文,文化，,同,同時(shí)它,又,又是大,眾,眾文化,的,的宣傳,工,工具，,是,是大眾,文,文化的,有,有力推,動(dòng),動(dòng)者和,擴(kuò),擴(kuò)展者,，,，沒(méi)有,傳,傳媒文,化,化無(wú)法,普,普及，,無(wú),無(wú)法從,高,高雅處,、,、從“,不,不勝寒,”,”處走,下,下神壇,、,、走向,民,民間，,并,并四處,開(kāi),開(kāi)花、,提,提高整,個(gè),個(gè)民族,文,文明素,養(yǎng),養(yǎng)。,,生活上,，,，傳媒,已,已成為,人,人們的,一,一部分,，,，人們,一,一時(shí)一,刻,刻離不,開(kāi),開(kāi)傳媒,，,，傳媒,改,改變了,人,人們的,生,生活方,式,式，從,報(bào),報(bào)紙時(shí),代,代到電,視,視時(shí)代,再,再到今,天,天的網(wǎng),絡(luò),絡(luò)時(shí)代,，,，人們,生,生活習(xí),慣,慣、生,活,活時(shí)間,安,安排上,都,都已有,充,充分體,現(xiàn),現(xiàn)，當(dāng),然,然過(guò)分,信,信賴甚,至,至達(dá)到,迷,迷戀是,不,不可取,的,的，物,極,極必反,，,，哲學(xué),上,上的“,度,度”告,誡,誡我們,傳,傳媒能,夠,夠豐富,生,生活、,充,充實(shí)生,活,活，但,絕,絕不能,決,決定、,主,主宰生,活,活，人,不,不能成,了,了傳媒,工,工具和,傳,傳媒產(chǎn),品,品的奴,隸,隸。,如今，,傳,傳媒在,社,社會(huì)上,的,的重要,性,性和地,位,位誰(shuí)也,不,不能忽,視,視，聰,明,明的領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)都會(huì),利,利用傳,媒,媒樹(shù)立,、,、宣傳,自,自己和,部,部門的,形,形象，,表,表達(dá)自,己,己的施,政,政綱領(lǐng),和,和工作,思,思路，,美,美國(guó)競(jìng),選,選電視,媒,媒體的,作,作用巨,大,大，我,國(guó),國(guó)的現(xiàn),任,任重慶,市,市委書(shū),記,記薄熙,來(lái),來(lái)，原,新,新聞辦,主,主任、,現(xiàn),現(xiàn)任人,大,大新聞,學(xué),學(xué)院院,長(zhǎng),長(zhǎng)趙啟,正,正都是,會(huì),會(huì)利用,媒,媒體的,人,人，媒,體,體促進(jìn),他,他們與,受,受眾的,溝,溝通與,交,交流，,拉,拉近他,們,們與受,眾,眾的距,離,離。朱,镕,镕基、,溫,溫家寶,親,親民的,作,作風(fēng)并,沒(méi),沒(méi)有多,少,少人能,親,親眼所,見(jiàn),見(jiàn)，也,都,都是通,過(guò),過(guò)并借,助,助媒體,特,特別是,電,電視媒,體,體。,,1、現(xiàn),有,有競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),2、新,進(jìn),進(jìn)入者,的,的競(jìng)爭(zhēng),3、替,代,代品的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)壓,力,力,4、行,業(yè),業(yè)客戶,分,分析,,《今晚,報(bào),報(bào)》與,《,《每日,新,新報(bào)》,的,的競(jìng)爭(zhēng),屬,屬于同,質(zhì),質(zhì)媒體,的,的競(jìng)爭(zhēng),，,，前者,是,是穩(wěn)重,、,、大方,、,、雅氣,，,，后者,是,是豐富,、,、活潑,、,、通俗,，,，正在,上,上演著,同,同城德,比,比大戰(zhàn),；,；,異質(zhì)媒,體,體間，,廣,廣播與,電,電視、,報(bào),報(bào)紙之,間,間也是,一,一場(chǎng)看,不,不見(jiàn)硝,煙,煙的爭(zhēng),奪,奪戰(zhàn)，,受,受眾數(shù),量,量是固,定,定的，,媒,媒體質(zhì),量,量差異,會(huì),會(huì)導(dǎo)致,受,受眾的,流,流失，,而,而受眾,的,的流失,就,就會(huì)導(dǎo),致,致廣告,商,商投放,廣,廣告額,度,度的減,少,少，蛋,糕,糕大小,是,是不變,的,的，你,大,大他必,小,小，你,小,小他才,能,能大。,這,這就是,物,物質(zhì)變,化,化的規(guī),律,律。,,一般有,兩,兩種可,能,能：一,是,是取代,原,原有強(qiáng),勢(shì),勢(shì)媒體,，,，成為,老,老大；,二,二是戰(zhàn),敗,敗認(rèn)輸,，,，退出,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)。,如在成,都,都，1995,年,年1月,創(chuàng),創(chuàng)刊的,《,《華西,都,都市報(bào),》,》就屬,于,于成都,報(bào),報(bào)業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)的新,進(jìn),進(jìn)入者,，,，一改,黨,黨報(bào)的,嚴(yán),嚴(yán)肅、,端,端莊、,正,正統(tǒng)的,局,局面，,完,完全以,市,市民性,、,、服務(wù),性,性的調(diào),子,子“飛,入,入尋常,百,百姓家,”,”，調(diào),子,子降低,了,了、貼,近,近百姓,和,和生活,了,了，當(dāng),年,年發(fā)行,量,量突破10萬(wàn),，,，兩年,就,就在成,都,都的報(bào),業(yè),業(yè)市場(chǎng),獨(dú),獨(dú)占鰲,頭,頭，開(kāi),始,始領(lǐng)跑,，,，有人,說(shuō),說(shuō)《華,西,西都市,報(bào),報(bào)》在,成,成都創(chuàng),造,造了歷,史,史。但,也,也又是,僅,僅僅兩,年,年，《,成,成都商,報(bào),報(bào)》虛,心,心向其,學(xué),學(xué)習(xí)，,反,反超成,為,為老大,，,，改寫(xiě),了,了歷史,，,，沒(méi)有,辦,辦法《,華,華西都,市,市報(bào)》,又,又重新,跟,跟跑，,意,意欲搶,回,回老大,位,位置，,但,但要付,出,出幾倍,的,的努力,。,。同樣,，,，在成,都,都，《,蜀,蜀報(bào)》,《,《商務(wù),早,早報(bào)》,自,自進(jìn)入,市,市場(chǎng)后,在,在當(dāng)?shù)?一,一直很,有,有影響,、,、很風(fēng),光,光，但2001年6,月,月由于,前,前兩者,的,的競(jìng)爭(zhēng),，,，面臨,巨,巨額虧,損,損無(wú)疾,而,而終、,不,不得不,退,退出市,場(chǎng),場(chǎng)。,,替代不一,定,定是全新,的,的媒體出,現(xiàn),現(xiàn)，現(xiàn)存,媒,媒體新的,節(jié),節(jié)目、新,的,的版面的,出,出現(xiàn)也是,替,替代品的,出,出現(xiàn)，也,就,就是說(shuō)形,式,式上的創(chuàng),新,新也是對(duì),原,原有舊形,式,式的一種,替,替代，是,對(duì),對(duì)原有形,式,式受眾的,吸,吸引和分,流,流，應(yīng)該,說(shuō),說(shuō)是搶了,原,原有形式,的,的蛋糕。,現(xiàn),現(xiàn)在傳媒,的,的制作形,式,式不受保,護(hù),護(hù)，模仿,、,、克隆現(xiàn),象,象十分普,遍,遍而又異,常,常迅速，,使,使得原創(chuàng),的,的被替代,品,品處境十,分,分尷尬。,如,如《華西,都,都市報(bào)》,從,從總體模,式,式到發(fā)行,都,都是原創(chuàng),，,，但《成,都,都商報(bào)》,就,就是全部,照,照搬學(xué)習(xí),《,《華西都,市,市報(bào)》成,功,功經(jīng)驗(yàn)，,《,《華西都,市,市報(bào)》被,逼,逼跟跑并,進(jìn),進(jìn)行二次,創(chuàng),創(chuàng)業(yè),。,,一是受,眾,眾地位,變,變化：,傳,傳媒稀,缺,缺時(shí)代,，,，受眾,被,被動(dòng)、,沒(méi),沒(méi)有選,擇,擇余地,，,，記者,被,被尊為,“,“無(wú)冕,之,之王”,；,；傳媒,繁,繁榮時(shí),代,代，受,眾,眾主動(dòng),并,并成為,是,是上帝,，,，記者,不,不再被,“,“仰視,”,”。受,眾,眾對(duì)內(nèi),容,容、形,式,式、質(zhì),量,量、服,務(wù),務(wù)等要,求,求越來(lái),越,越高，,傳,傳媒的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)管,理,理必須,適,適應(yīng)這,種,種變化,趨,趨勢(shì)。,二是廣,告,告商分,析,析：廣,告,告是傳,媒,媒經(jīng)濟(jì),的,的主要,支,支柱，,廣,廣告商,是,是傳媒,的,的最不,敢,敢惹、,最,最不能,惹,惹的上,帝,帝，大,的,的廣告,商,商已成,為,為媒體,的,的“座,上,上賓”,，,，倍受,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)尊,重,重，甚,至,至直接,參,參與欄,目,目和節(jié),目,目的討,論,論。,,1、軟,件,件和硬,件,件要素,2、我,國(guó),國(guó)當(dāng)今,報(bào),報(bào)紙發(fā),行,行模式,,指構(gòu)成,生,生產(chǎn)經(jīng),營(yíng),營(yíng)管理,過(guò),過(guò)程的,各,各種要,素,素的組,合,合，是,傳,傳媒從,事,事生產(chǎn),經(jīng),經(jīng)營(yíng)管,理,理活動(dòng),所,所具備,的,的內(nèi)在,客,客觀物,質(zhì),質(zhì)條件,和,和主觀,工,工作狀,況,況，包,括,括“硬,件,件”和,“,“軟件,”,”兩部,分,分。,硬件部,分,分指資,金,金、設(shè),備,備、頻,道,道或版,面,面資源,等,等；軟,件,件部分,指,指管理,水,水平、,經(jīng),經(jīng)營(yíng)理,念,念與機(jī),制,制、員,工,工素質(zhì),等,等。具,體,體指的,是,是傳媒,的,的生產(chǎn),制,制作能,力,力、營(yíng),銷,銷能力,、,、經(jīng)營(yíng),管,管理能,力,力、資,源,源狀況,等,等。,傳媒的,生,生產(chǎn)制,作,作能力,：,：取決,于,于策劃,能,能力、,技,技術(shù)設(shè),備,備與使,用,用、人,力,力資源,，,，概括,就,就是人,力,力和物,力,力。央,視,視、湖,南,南衛(wèi)視,節(jié),節(jié)目質(zhì),量,量高的,原,原因正,在,在于此,。,。,傳媒的,營(yíng),營(yíng)銷能,力,力：傳,媒,媒及傳,媒,媒產(chǎn)品,、,、廣告,資,資源的,推,推廣和,銷,銷售，,取,取決于,銷,銷售團(tuán),隊(duì),隊(duì)素質(zhì),、,、銷售,渠,渠道選,擇,擇、市,場(chǎng),場(chǎng)分析,與,與預(yù)測(cè),等,等三大,要,要素。,,（1）《廣,州,州日?qǐng)?bào)》郵,發(fā),發(fā)與自辦發(fā),行,行相結(jié)合的,發(fā),發(fā)行模式；,（2）《揚(yáng),子,子晚報(bào)》省,會(huì),會(huì)與地市滲,透,透結(jié)合的發(fā),行,行模式；,（3）《華,西,西都市報(bào)》,“,“敲門發(fā)行,”,”模式；,（4）《成,都,都商報(bào)》公,司,司分銷制的,發(fā),發(fā)行模式；,（5）《京,華,華時(shí)報(bào)》整,合,合營(yíng)銷發(fā)行,模,模式；,（6）《北,京,京青年報(bào)》,“,“小紅帽”,發(fā),發(fā)行模式；,（7）《南,方,方都市報(bào)》,“,“多版本”,發(fā),發(fā)行模式。,,（一）傳媒,經(jīng),經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),（二）傳媒,市,市場(chǎng)特點(diǎn),（三）宏觀,環(huán),環(huán)境特點(diǎn),,1、傳媒資,本,本投入由單,一,一封閉轉(zhuǎn)向,多,多渠道融資,，,，其中廣告,成,成為傳媒的,主,主要經(jīng)濟(jì)支,柱,柱。,2、經(jīng)營(yíng)成,本,本逐年上升,，,，廣告市場(chǎng),趨,趨向理性回,歸,歸。,3、傳媒間,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)加劇。,4、傳媒經(jīng),營(yíng),營(yíng)的非均衡,發(fā),發(fā)展。,,1、傳媒的,市,市場(chǎng)功能確,立,立。由原單,一,一的“喉舌,功,功能”發(fā)展,為,為傳播信息,、,、傳承文明,、,、娛樂(lè)消遣,、,、輿論監(jiān)督,和,和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),等,等多元化功,能,能并存。,2、傳媒的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)形,成,成。從80,年,年代初開(kāi)始,，,，廣告市場(chǎng),最,最先恢復(fù)和,打,打開(kāi)，傳媒,市,市場(chǎng)便由小,到,到大、由弱,到,到強(qiáng)逐漸走,向,向成熟。,,1、政治生,存,存環(huán)境前所,未,未有的寬松,，,，傳媒的傳,播,播規(guī)律得到,肯,肯定和尊重,，,，傳媒的屬,性,性得到重新,認(rèn),認(rèn)識(shí)，傳媒,開(kāi),開(kāi)始按傳播,規(guī),規(guī)律和市場(chǎng),規(guī),規(guī)律經(jīng)營(yíng)。,2、傳媒管,理,理法規(guī)逐步,健,健全。,3、新傳播,技,技術(shù)對(duì)傳媒,的,的影響力加,大,大。,4、受眾從,被,被動(dòng)接受媒,體,體到主動(dòng)選,擇,擇和主動(dòng)參,與,與媒體。,5、傳媒整,合,合時(shí)代的到,來(lái),來(lái)。,,一、傳媒的,市,市場(chǎng)定位的,涵,涵義及重要,性,性,二、傳媒的,市,市場(chǎng)定位的,步,步驟,三、傳媒市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)分化,四、傳媒目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng)選擇,五、傳媒定,位,位的類型,六、傳媒市,場(chǎng),場(chǎng)定位的策,略,略,附:華西都,市,市報(bào)的市場(chǎng),化,化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,,（一）傳媒,的,的市場(chǎng)定位,的,的涵義,（二）傳媒,的,的市場(chǎng)定位,的,的重要性,,1、為何定,位,位？競(jìng)爭(zhēng)中,同,同質(zhì)化現(xiàn)象,太,太嚴(yán)重，大,家,家都很像，,無(wú),無(wú)法區(qū)別，,這,這對(duì)消費(fèi)者,辨,辨別和決定,購(gòu),購(gòu)買行為不,利,利，也對(duì)企,業(yè),業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,不,不利。因此,就,就需要企業(yè),根,根據(jù)自己的,特,特色、優(yōu)勢(shì),找,找到自己以,及,及產(chǎn)品的適,應(yīng),應(yīng)對(duì)象。定,位,位科學(xué)、適,當(dāng),當(dāng)，才能在,激,激烈的競(jìng)爭(zhēng),中,中取勝，占,有,有主動(dòng)權(quán)。,以可口可樂(lè),為,為例。,2、傳媒定,位,位：與企業(yè),存,存在相同的,同,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),情,情況，受眾,日,日益分化形,成,成了不同的,受,受眾群體，,如,如果沒(méi)有自,己,己的定位，,企,企圖去覆蓋,所,所有目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)，終將失,敗,敗。,以上?！缎?聞,聞晨報(bào)》和,《,《新聞晚報(bào),》,》為例 。,,1、競(jìng)爭(zhēng)激,烈,烈的傳媒市,場(chǎng),場(chǎng)所致,2、受眾地,位,位的變化所,致,致,3、受眾需,求,求多元化所,致,致,傳媒的發(fā)展,歷,歷程劃分為,以,以下四個(gè)階,段,段：,一是大眾受,眾,眾時(shí)代,二是受眾分,眾,眾時(shí)代,三是適位受,眾,眾時(shí)代,四,是,是,受,受,眾,眾,一,一,對(duì),對(duì),一,一,時(shí),時(shí),代,代,,（,一,一,）,）,明,明,確,確,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),目,目,標(biāo),標(biāo),（,二,二,）,）,尋,尋,找,找,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,（,三,三,）,）,明,明,確,確,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),（,四,四,）,）,融,融,合,合,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),和,和,受,受,眾,眾,心,心,理,理,,確,定,定,自,自,己,己,的,的,覆,覆,蓋,蓋,范,范,圍,圍,和,和,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),領(lǐng),領(lǐng),域,域,，,，,界,界,定,定,傳,傳,媒,媒,的,的,類,類,型,型,，,，,制,制,定,定,具,具,體,體,的,的,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,。,。,如,如,《,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報(bào),報(bào),》,》1995,年,年1,月,月1,日,日,出,出,世,世,前,前,，,，,通,通,過(guò),過(guò),調(diào),調(diào),研,研,確,確,定,定,：,：,覆,覆,蓋,蓋,范,范,圍,圍,是,是,全,全,四,四,川,川,省,省,，,，,類,類,型,型,是,是,市,市,民,民,生,生,活,活,報(bào),報(bào),，,，,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,是,是,“,“,服,服,務(wù),務(wù),為,為,宗,宗,旨,旨,”,”,。,。,,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,就,就,是,是,愿,愿,意,意,閱,閱,讀,讀,本,本,報(bào),報(bào),的,的,讀,讀,者,者,，,，,這,這,就,就,要,要,對(duì),對(duì),現(xiàn),現(xiàn),有,有,讀,讀,者,者,進(jìn),進(jìn),行,行,分,分,析,析,，,，,找,找,準(zhǔn),準(zhǔn),市,市,場(chǎng),場(chǎng),空,空,隙,隙,。,。,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報(bào),報(bào),》,》,經(jīng),經(jīng),過(guò),過(guò),分,分,析,析,，,，,確,確,定,定,四,四,川,川,省,省,包,包,括,括,重,重,慶,慶,城,城,市,市,“,“15---64,歲,歲,初,初,中,中,以,以,上,上,文,文,化,化,程,程,度,度,的,的,人,人,群,群,”,”,作,作,為,為,可,可,能,能,或,或,潛,潛,在,在,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,。,。,,傳,媒,媒,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),依,依,靠,靠,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),，,，,只,只,有,有,了,了,解,解,對(duì),對(duì),手,手,，,，,做,做,到,到,知,知,己,己,知,知,彼,彼,，,，,才,才,能,能,在,在,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),中,中,取,取,勝,勝,。,。,《,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報(bào),報(bào),》,》,首,首,先,先,明,明,確,確,自,自,己,己,的,的,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),：,：,（1,）,）,它,它,是,是,《,《,四,四,川,川,日,日,報(bào),報(bào),》,》,下,下,的,的,子,子,報(bào),報(bào),（,（,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報(bào),報(bào),》,》,是,是,成,成,都,都,市,市,機(jī),機(jī),關(guān),關(guān),報(bào),報(bào),）,）,，,，,背,背,靠,靠,省,省,級(jí),級(jí),大,大,報(bào),報(bào),做,做,后,后,盾,盾,，,，,在,在,資,資,源,源,使,使,用,用,上,上,和,和,發(fā),發(fā),行,行,范,范,圍,圍,上,上,比,比,市,市,級(jí),級(jí),晚,晚,報(bào),報(bào),有,有,優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),。,。,（2,）,）,從,從,差,差,異,異,化,化,入,入,手,手,，,，,回,回,避,避,與,與,當(dāng),當(dāng),時(shí),時(shí),老,老,大,大,位,位,置,置,上,上,的,的,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報(bào),報(bào),》,》,正,正,面,面,沖,沖,突,突,，,，,辦,辦,服,服,務(wù),務(wù),類,類,的,的,市,市,民,民,生,生,活,活,報(bào),報(bào),。,。,,前,面,面,的,的,兩,兩,條,條,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),能,能,夠,夠,保,保,證,證,與,與,對(duì),對(duì),手,手,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),的,的,較,較,量,量,占,占,有,有,上,上,風(fēng),風(fēng),，,，,但,但,定,定,位,位,時(shí),時(shí),受,受,眾,眾,的,的,心,心,理,理,也,也,是,是,不,不,可,可,忽,忽,視,視,的,的,關(guān),關(guān),鍵,鍵,因,因,素,素,。,。,從,從,人,人,們,們,的,的,“,“,喜,喜,新,新,厭,厭,舊,舊,”,”,心,心,理,理,來(lái),來(lái),說(shuō),說(shuō),，,，,新,新,進(jìn),進(jìn),入,入,市,市,場(chǎng),場(chǎng),者,者,容,容,易,易,以,以,新,新,的,的,面,面,貌,貌,引,引,起,起,讀,讀,者,者,的,的,注,注,意,意,，,，,從,從,而,而,占,占,領(lǐng),領(lǐng),市,市,場(chǎng),場(chǎng),。,。,《,華,華,西,西,都,都,市,市,報(bào),報(bào),》,》1995,年,年,進(jìn),進(jìn),入,入,市,市,場(chǎng),場(chǎng),時(shí),時(shí),，,，,《,《,成,成,都,都,晚,晚,報(bào),報(bào),》,》,已,已,有,有,近,近40,年,年,的,的,風(fēng),風(fēng),光,光,，,，,但,但40,年,年,之,之,久,久,讀,讀,者,者,審,審,美,美,一,一,定,定,會(huì),會(huì),趨,趨,于,于,疲,疲,勞,勞,，,，,這,這,時(shí),時(shí),如,如,有,有,一,一,張,張,服,服,務(wù),務(wù),性,性,新,新,樣,樣,式,式,報(bào),報(bào),紙,紙,出,出,現(xiàn),現(xiàn),，,，,肯,肯,定,定,是,是,令,令,人,人,耳,耳,目,目,一,一,新,新,，,，,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),移,移,注,注,意,意,力,力,。,。,,（一,）,）從,受,受眾,多,多元,要,要素,進(jìn),進(jìn)行,合,合理,分,分類,（二,）,）從,受,受眾,心,心理,需,需求,進(jìn),進(jìn)行,合,合理,分,分類,,1、,地,地理,細(xì),細(xì)分,2、,人,人口,細(xì),細(xì)分,3、,心,心理,細(xì),細(xì)分,4、,多,多變,量,量細(xì),分,分,,每一,種,種傳,媒,媒都,有,有自,己,己的,覆,覆蓋,范,范圍,和,和服,務(wù),務(wù)范,圍,圍，,受,受眾,的,的個(gè),性,性特,征,征、,生,生活,方,方式,、,、審,美,美情,趣,趣等,有,有區(qū),域,域差,別,別。,地,地理,因,因素,是,是一,個(gè),個(gè)靜,態(tài),態(tài)因,素,素，,易,易辨,別,別。,如央,視,視輻,射,射范,圍,圍是,全,全國(guó),，,，所,以,以節(jié),目,目類,型,型、,主,主持,人,人特,點(diǎn),點(diǎn)就,要,要兼,顧,顧到,各,各個(gè),地,地域,、,、各,個(gè),個(gè)民,族,族，,盡,盡可,能,能地,使,使其,具,具有,全,全國(guó),的,的共,性,性特,征,征，,一,一般,來(lái),來(lái)說(shuō),全,全國(guó),受,受眾,都,都能,接,接受,，,，而,各,各省,市,市電,視,視臺(tái),就,就可,帶,帶有,地,地方,特,特色,，,，包,括,括方,言,言、,劇,劇種,和,和地,域,域性,名,名人,、,、嘉,賓,賓等,。,。,再如半島,電,電視臺(tái)輻,射,射的是中,東,東和部分,美,美洲和歐,洲,洲，以體,現(xiàn),現(xiàn)他們的,平,平衡客觀,報(bào),報(bào)道理念,；,；鳳凰衛(wèi),視,視輻射的,全,全世界華,人,人聚集區(qū),，,，代表華,人,人的聲音,。,。兩個(gè)位,于,于彈丸之,地,地的小小,電,電視臺(tái)，,都,都沒(méi)有局,限,限于當(dāng)?shù)?，,，而是以,自,自己獨(dú)有,的,的特色聞,名,名于世界,。,。,,（1）家,庭,庭類型細(xì),分,分：農(nóng)村,擴(kuò),擴(kuò)展型家,庭,庭，傳媒,定,定位為“,家,家庭讀物,”,”，城市,家,家庭小型,化,化，傳媒,定,定位“個(gè),性,性化讀物,”,”。人口,多,多的大家,庭,庭傾向選,擇,擇當(dāng)?shù)赝?報(bào),報(bào)、晨報(bào),類,類的市民,報(bào),報(bào)，人口,少,少的小家,庭,庭傾向選,擇,擇接近于,個(gè),個(gè)性的報(bào),紙,紙，如體,育,育報(bào)、足,球,球報(bào)等。,（2）年,齡,齡的細(xì)分,：,：青少年,以,以?shī)蕵?lè)類,節(jié),節(jié)目為主,，,，中年以,新,新聞、電,視,視連續(xù)劇,、,、信息類,節(jié),節(jié)目為主,，,，老年以,健,健康類、,生,生活類節(jié),目,目為主。,（3）職,業(yè),業(yè)的細(xì)分,：,：企業(yè)管,理,理人傾向,于,于經(jīng)濟(jì)類,報(bào),報(bào)刊，行,政,政人員和,公,公務(wù)員傾,向,向于時(shí)政,類,類報(bào)紙。,（4）性,別,別的細(xì)分,：,：男性傾,向,向于理性,訴,訴求，喜,歡,歡經(jīng)濟(jì)類,、,、體育類,、,、新聞?wù){(diào),查,查類題材,重,重大的版,面,面或節(jié)目,，,，女性傾,向,向于感性,訴,訴求，喜,歡,歡生活服,務(wù),務(wù)類、娛,樂(lè),樂(lè)類和情,感,感類輕松,有,有趣的節(jié),目,目。,（5）經(jīng),濟(jì),濟(jì)狀況細(xì),分,分：如印,刷,刷精美的,刊,刊物、數(shù),字,字收費(fèi)電,視,視等就要,針,針對(duì)高收,入,入、高消,費(fèi),費(fèi)受眾群,體,體。,,可根據(jù)受,眾,眾的社會(huì),階,階層、生,活,活方式和,個(gè),個(gè)性特征,將,將市場(chǎng)進(jìn),行,行不同的,細(xì),細(xì)分。,社會(huì)階層,細(xì),細(xì)分：不,同,同階層的,人,人心理特,征,征不同。,社,社會(huì)分層,有,有“金字,塔,塔形”和,“,“橄欖形,”,”兩種結(jié),構(gòu),構(gòu)形式，,西,西方發(fā)達(dá),國(guó),國(guó)家基本,上,上都是后,者,者類型，,以,以中產(chǎn)階,級(jí),級(jí)或中間,階,階層為主,，,，約占40%；中,國(guó),國(guó)解放前,是,是典型的,“,“金字塔,形,形”結(jié)構(gòu),，,，今天已,有,有很大的,變,變化，中,間,間部分有,所,所增加，,但,但距離“,橄,橄欖形”,結(jié),結(jié)構(gòu)還有,很,很遙遠(yuǎn)的,路,路途。,,為使市場(chǎng),細(xì),細(xì)分科學(xué),，,，多數(shù)情,況,況下參照,兩,兩種或以,上,上變量，,如,如“年輕,，,，高收入,”,”；“女,性,性，高學(xué),歷,歷”。前,者,者：主要,指,指城市的,年,年輕白領(lǐng),，,，人口變,量,量上收入,高,高、居住,在,在城市、,職,職業(yè)地位,高,高；心理,特,特征上喜,愛(ài),愛(ài)文體、,旅,旅游，追,求,求時(shí)髦，,關(guān),關(guān)注社會(huì),，,，因此傳,媒,媒的定位,就,就應(yīng)格調(diào),高,高、品位,高,高、有時(shí),代,代感。,,馬斯洛的,“,“需要層,次,次”理論,認(rèn),認(rèn)為：人,有,有生理需,要,要、安全,需,需要、社,會(huì),會(huì)需要、,尊,尊重需要,和,和自我