第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

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1、編號： 時(shí)間：2021年x月x日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第10頁 共10頁 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 購買者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的整體，由于消費(fèi)心理、購買習(xí)慣、收入水平、資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全都予以滿足，只能通過對市場調(diào)研，將購買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。因此，掌握市場細(xì)分的方法，選擇目標(biāo)市場，制定市場定位戰(zhàn)略是正確制定市場營銷戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。

2、 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段。 1．大量營銷階段(mass marketing)。早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大

3、批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，大量營銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究，市場細(xì)分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。 2．產(chǎn)品差異化營銷階段(product differentiated marketing)。在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是，由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力而未研究顧客需

4、求，缺乏明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品試銷的成功率仍然根低。 3．目標(biāo)營銷階段(target marketing)。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使必比再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合等。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 市場細(xì)分理論的產(chǎn)生

5、，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。 市場細(xì)分化理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個(gè)不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場劃分得愈細(xì)愈好，愈能適應(yīng)顧客需求，從而取得更大收益。但是，70年代以來，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，營銷管理者深感過分地細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過快從而減少總收益。因此，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比較出發(fā)適度細(xì)分。這是對過度細(xì)分的反思和矯正，使市場細(xì)分理論又有了新的內(nèi)涵，適應(yīng)了90年代全球化營銷趨勢的發(fā)展。 二、市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，它

6、對企業(yè)營銷具有以下利益： 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會，這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。顯然，這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)。通過市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求己得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。 市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企、業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低，缺乏競爭能力。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)不愿顧及、相對市

7、場需求量較小的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場的需求，在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。 2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇目標(biāo)市場必定是盲目的，不認(rèn)真地鑒別各個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞原先主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭的加劇，銷售量呈下降趨勢。為此，該公司對日本凍雞市場作了進(jìn)一步的調(diào)查分析，以掌握不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)。從購買者區(qū)分有三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。這三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

8、求不盡相同。飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，該公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。 3．有利于制定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案，就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于我國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目

9、標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”地位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的營銷個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客

10、和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。 三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) （一）市場細(xì)分的原理 一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場可以有不同的劃分方法，行市場細(xì)分之前的一個(gè)含有8個(gè)顧客的市場，假若這8個(gè)顧客對某種產(chǎn)品的需求與欲望是完全一致的，即無差異需求時(shí)，市場無須進(jìn)行細(xì)分。相反，當(dāng)這8個(gè)顧客的需求具有不同特點(diǎn)時(shí)，則每一種有特色的需求都可以視為一個(gè)細(xì)分市場。企業(yè)的市場營銷若能有針對性地滿足這8個(gè)顧客具有不同特色的需求是最為理想的。但這種情況對企業(yè)營銷而言，是極其困難的，因?yàn)檫@需要受到許多營銷因素(特別是企業(yè)預(yù)期利潤目標(biāo))的制約和影響。一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原

11、則，進(jìn)一步歸納這些不同需求。 （二）市場細(xì)分的理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 1．同質(zhì)偏好。市場上所有的顧客有大致相同的偏好(以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例)，大多數(shù)的顧客比較喜歡偏甜的口味，且相對集中于中央位置。 2．分散偏好。分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該巾場的第一品牌可能定位于中央位置，以量大限度地迎合數(shù)量景多的顧客，同時(shí)，將顧客的不滿足感降到最低水平。進(jìn)入該市場的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠(yuǎn)離

12、第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的 顧客群。如果該市場潛力很大，會同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。 3．集群偏好。市場上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。這時(shí)，進(jìn)入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體(無差異營銷)；定位于最大的或某一“子市場”(集中營銷)；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位(差異營銷)。 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 隨著市場細(xì)分化理論在企業(yè)營銷中的普遍應(yīng)用，消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。這些因素有些

13、相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。 1．地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如，防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品按照不同氣候帶細(xì)分市場是很有意義的。但是，地理因素是一種相對靜態(tài)的變數(shù)，處于同一地理位置的消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品的需求仍然會存在較大的差異，因此，還必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。 2．人口因素。指各種人口統(tǒng)計(jì)變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教

14、、社會階層等。譬如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。 3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)，追求的利益等變量。比如，生活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲，旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對需求也有

15、一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢摩型”、“活潑型”、“社交型”等群體。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。 4．行為因素。即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者，初次消費(fèi)者和潛在捎費(fèi)者。一般而

16、言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，爭取通過營銷戰(zhàn)略，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槌醮蜗M(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也很懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。根據(jù)美國某啤酒公司的調(diào)查，某一區(qū)域有32％的人消費(fèi)啤酒，其中，大量使用戶與少量使用戶各為16％，但前者購買了該公司啤酒銷售總量的88％。因此，許多企業(yè)把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個(gè)群體：即絕對品牌忠誠者、多種品牌忠

17、誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在變換型忠誠者占比重較高的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些非品牌忠誠者占較大比重的市場，企業(yè)應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新加以調(diào)整和定位。 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要使用一些其他的變量。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，并提出了企業(yè)在

18、選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題。對企業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場具有一定的參考價(jià)值。 1．人口變量 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ 地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 2．經(jīng)營變量 技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？ 使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需要少量服務(wù)的顧客上？ 3．采購方法 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ 采購職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織

19、高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ 五、市場細(xì)分的原則 從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件。 1．可衡量性。表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法。 2．可實(shí)現(xiàn)性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。 3

20、．可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。 4．可區(qū)分性。指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋模式。 1．市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如某服裝廠商只生

21、產(chǎn)兒童服裝。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。 2．選擇專業(yè)化。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場盈利不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。 3．產(chǎn)品專業(yè)化。是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個(gè)品種

22、，同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 4．市場專業(yè)化。是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。 5．市場全面化。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群

23、體的需要。實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 實(shí)行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場看做一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想，第一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。因此，企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。在20世紀(jì)60年代前，美國可口可樂公司一直奉行典型的無差異戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳內(nèi)容，長期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場。在大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營

24、。實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是：企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查之后，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支， 但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場的普遍歡迎是很少的。即便一時(shí)能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都

25、如此仿照，就會造成市場上某個(gè)部分競爭非常激烈，而其他市場部分的需求卻未得到滿足。例如，20世紀(jì)70年代以前，美國三大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的小汽車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略。但是70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，美國小轎車消費(fèi)需求已經(jīng)變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整他們的無差異性營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略。日本汽車公司正是在這種情況下乘虛而入的。 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若于需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企!比的

26、資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以，無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢基本上成為差異性市場戰(zhàn)略的劣勢。其他問題還在于：該戰(zhàn)略在推動(dòng)成本和銷售額上升的同時(shí)，市場效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”。 （三）集中性市場戰(zhàn)略 集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。其指導(dǎo)思想是把企

27、業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。 這種戰(zhàn)略人稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思，適合資源薄弱的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會尋找對自己有利的小生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說，必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的小生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資塬優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定

28、消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。 這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品)或是市場上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。 （四）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 1．企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一

29、般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。 3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熱階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以成長階段改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。 4．市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采

30、用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。 5．視競爭者戰(zhàn)略而定。如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 （一）市場定位的概念 市場定位(Marketing positioniig)，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。亦即

31、，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦。等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。 （二）市場定位的方式 市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要定位方式。 1．避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。

32、其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 2．對抗性定位。這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗，“漢堡包王”與“麥當(dāng)勞”對著干等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。 3．重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨

33、在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，專為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來，該服飾就會因此而重新定位。 實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品，對一種產(chǎn)品形成的觀念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段． 二、市場定位的步驟 市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)

34、核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。 1．識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品．為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次，要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，知己知

35、彼，方能戰(zhàn)而勝之?？梢詮娜齻€(gè)方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。 2．企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。 3．制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)

36、，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。譬如，通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。 三、市場定位戰(zhàn)略 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通訊產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、菲力浦等全球化競爭對手，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展

37、成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，是否質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者完全呈正比例關(guān)系呢?一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此)。 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略。是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容

38、易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因?yàn)椋?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。 服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等更為有效。 強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場上有所作為。 3．人員差別化戰(zhàn)略。是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實(shí)踐早已

39、證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。 一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：(1)能力。有產(chǎn)品知識和技能。(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。(3)誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，并準(zhǔn)確無誤地完成工作。(5)反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速做出反應(yīng)。(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。 4．形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。為企業(yè)或產(chǎn)品成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計(jì)，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑?！胞湲?dāng)勞”的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人們無論在美國紐約，還是日本東京或中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。 第 10 頁 共 10 頁