第十二章分銷渠道策略

《第十二章分銷渠道策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第十二章分銷渠道策略（82頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的1. 分銷渠道及類型分銷渠道及類型2. 中間商中間商3. 零售商零售商4. 分銷渠道決策分銷渠道決策5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)6. 產(chǎn)品實(shí)體流通產(chǎn)品實(shí)體流通市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)1. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征理解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握批發(fā)商與零售商的主要類型3. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展4. 了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

2、決策內(nèi)容2市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征 營(yíng)銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間營(yíng)銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特

3、征)3市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)4市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制

4、造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性) 5市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)功能：功能：1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服

5、力的吸引顧客的溝通材料。富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)6市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資

6、金以負(fù)擔(dān)渠道獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實(shí)際

7、轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)7市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)8市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市

8、場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-R-J-C) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級(jí)數(shù)四、渠道級(jí)數(shù))9市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括：l生產(chǎn)商的回收中心；l社區(qū)小組;l廢物收集專家；l回收利用中心；l現(xiàn)代化的“收破爛商”；l廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；l中央處理倉(cāng)庫(kù)。 第一節(jié)第

9、一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級(jí)數(shù)四、渠道級(jí)數(shù))10市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)小小思考：思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？哪幾個(gè)流程是雙向的？哪幾個(gè)流程是雙向的？答案：答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報(bào)流程是雙流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報(bào)流程是雙向的。向的。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型()11市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)

10、營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)一、批發(fā)一、批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？ 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))12市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多

11、小顧客。以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。大量工作。3，整買零賣：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃欤号l(fā)商備有一定的庫(kù)存，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。商近?第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))13市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng)

12、 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)5，融資：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。等。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。成的損失。7市場(chǎng)信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)?；顒?dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。8，管理

13、服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶?；顒?dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))14市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)類型描述商業(yè)批發(fā)商獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)銷商品的所有權(quán)，然后出售。在不同的行業(yè)里，其稱呼有所不同。商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。完全服務(wù)批發(fā)商提供全面服務(wù)，包括存貨、推銷隊(duì)伍、顧客信貸、負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù)。包括兩種類型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商。批

14、發(fā)中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務(wù)。一般商品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)幾條商品線，而專線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線，但是品種深度較大。專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分（例如，健康食品批發(fā)商、海味食品批發(fā)商）。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))15工業(yè)分銷商指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發(fā)商。他們提供若干服務(wù)，如存貨、提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等。有限服務(wù)批發(fā)商相對(duì)于完全服務(wù)批發(fā)商而言，他們向其供應(yīng)者和顧客只提供極少的服務(wù)。有限服務(wù)批發(fā)商以下6種類型。現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商自理批發(fā)商只經(jīng)營(yíng)一些周轉(zhuǎn)快的商品，賣給小型零售商，收取現(xiàn)款，一般不負(fù)責(zé)送貨

15、?？ㄜ嚺l(fā)商主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們經(jīng)營(yíng)一些變質(zhì)的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將商品送到超級(jí)市場(chǎng)、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。直送批發(fā)商專門經(jīng)營(yíng)一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品，如煤、木材和重型設(shè)備等。他們不存貨或者不經(jīng)手商品。他們收到訂貨單以后，就找一個(gè)制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間，直接將商品運(yùn)送給客戶。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))16專柜寄售批發(fā)商服務(wù)對(duì)象是雜貨商店和藥品零售商，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)非食品類商品。這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發(fā)商采取寄售的方法，即他們持有商品的

16、所有權(quán)并只對(duì)已售給消費(fèi)者的商品向零售商開單收款。他們不進(jìn)行什么促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的是許多做過(guò)大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品。生產(chǎn)合作社為農(nóng)場(chǎng)成員所有，在農(nóng)場(chǎng)集中生產(chǎn)，然后賣給當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)市場(chǎng)。郵購(gòu)批發(fā)商向零售商， 工業(yè)用戶、相關(guān)顧客寄送商品目錄，主要有珠寶，化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠(yuǎn)小地方的商人，不用派推銷員去訪問顧客。經(jīng)紀(jì)人和代理商不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能。他們的主要功能就是促進(jìn)買賣，為此，他們將獲得銷售價(jià)的26作為傭金。他們一般也專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線，或者專門為某類顧客服務(wù)。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批

17、發(fā))17銷售代理商采購(gòu)代理商經(jīng)紀(jì)人代理商制造商代理商被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。這些制造商不是對(duì)推銷毫無(wú)興趣，就是不能勝任此項(xiàng)工作。銷售代理商猶如一個(gè)銷售部門，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、交易條件等有很大的影響力。一般和買主建有長(zhǎng)期關(guān)系，為其采購(gòu)商品，經(jīng)常為買主收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨。他們知識(shí)豐富，可以向其委托人提供有益的市場(chǎng)情報(bào)，并且為其采購(gòu)到價(jià)格適宜的優(yōu)良商品。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財(cái)務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。代理商不是代表買方，就是代表賣方，委托關(guān)系比較持久，代理商有以下4種類型。代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商。他們和各制造商就

18、價(jià)格政策、地區(qū)、訂單處理程序、送貨服務(wù)和商品擔(dān)保，以及傭金標(biāo)準(zhǔn)等方面，訂有書面協(xié)議。他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并且利用自己廣泛的接觸面來(lái)推銷制造商的產(chǎn)品。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))18采購(gòu)辦事處作用與采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場(chǎng)中心，如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購(gòu)辦事處。其他批發(fā)商在某些特定的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以看到一些特殊的批發(fā)商。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商（購(gòu)買農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品），散裝石油廠和油站（聯(lián)合購(gòu)買油井的石油），拍賣公司（拍賣汽車、設(shè)備等給經(jīng)銷商和其他商人）。銷售分部和營(yíng)業(yè)所制造商為了加強(qiáng)存貨控

19、制，改進(jìn)銷售和促銷工作，經(jīng)常開設(shè)自己的銷售分部和營(yíng)業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設(shè)備和配件等行業(yè)。營(yíng)業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商品行業(yè)。制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所不是通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商，而是賣方或買方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)。它有兩種形式：傭金商取得商品實(shí)體持有權(quán)，并處理商品銷售的代理商。一般與委托人沒有長(zhǎng)期關(guān)系，常從事于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主。( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))19市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)決策 批發(fā)商應(yīng)該明確自己

20、的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企批發(fā)商應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而不能企圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。圖為每一個(gè)人提供服務(wù)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的批發(fā)商的“產(chǎn)品產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。種。 定價(jià)決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說(shuō)比如說(shuō)20，以抵補(bǔ)自己的開支。，以抵補(bǔ)自己的開支。 促銷對(duì)策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標(biāo)。 批發(fā)地點(diǎn)決策 在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較在過(guò)去，批發(fā)商一般設(shè)在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商少的地段，他們的

21、物質(zhì)設(shè)施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成到的技術(shù)。今天，在進(jìn)取性的批發(fā)商改進(jìn)貨物處理過(guò)程和成本，開發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。本，開發(fā)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)管理。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))20市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)中所涉及的一切活動(dòng)

22、（1）零售的主要類型）零售的主要類型（2）零售商營(yíng)銷決策）零售商營(yíng)銷決策（3）零售的主要趨勢(shì)）零售的主要趨勢(shì) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)21市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)商店零售商：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。 無(wú)商店零售商：直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)直接攤銷、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù) 。 零售組織 ：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作公司連鎖商店、自

23、愿連鎖店、零售商店合作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)22市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營(yíng)一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級(jí)專業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大

24、街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)23類類型型描述描述例子例子超級(jí)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖然來(lái)自于新的創(chuàng)新的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，如超級(jí)商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購(gòu)買的商店。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，主要滿足顧客的不時(shí)之需，而商品的價(jià)格則相對(duì)高些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品

25、，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價(jià)格折扣和臨時(shí)的價(jià)格折扣以及低價(jià)出售廉價(jià)品或劣質(zhì)品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價(jià)定期地銷售其商品，提供最流行的全國(guó)性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)24類型類型描述描述例子例子廉 價(jià)零 售商購(gòu)買低于固定批發(fā)商價(jià)格的商品并用比零售商更低的價(jià)格賣給消費(fèi)者。傾向于經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已變化和不穩(wěn)定的商品，經(jīng)常是過(guò)剩的、泛濫的和不規(guī)則的商品。廉價(jià)零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動(dòng)大的攻擊。

26、工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨(dú)立的廉價(jià)零售商：法林地下商店；倉(cāng)庫(kù)俱樂部（或批發(fā)商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超 級(jí)商店平均面積3.5萬(wàn)平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器等服務(wù)商品公司 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)25市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)一種零售商店

27、類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)迅一種零售商店類型在某個(gè)歷史時(shí)期出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。速發(fā)展的時(shí)期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務(wù)水平上定位：種服務(wù)水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務(wù)，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購(gòu)品。自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務(wù)零售 ： 提供較多的銷售幫助，因?yàn)檫@些商店經(jīng)營(yíng)的選購(gòu)品較多，顧客需

28、要較多的信息。完全服務(wù)零售 ： 銷售人員準(zhǔn)備在尋找比較選擇過(guò)程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)26市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)直 接營(yíng)銷起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營(yíng)銷，電視直復(fù)營(yíng)銷（家庭購(gòu)買程序和信息商品），以及電子購(gòu)買等直接推銷直接推銷方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來(lái)，現(xiàn)在已成為一個(gè)90億美元的行業(yè)。 直接推銷有3種形式：一對(duì)一推銷：雅芳（個(gè)人化妝品）；一對(duì)多（聚會(huì)）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷：安利類型類型描述描述例子例子家庭購(gòu)買網(wǎng)

29、絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營(yíng)銷）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)27市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子自 動(dòng)售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品（香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌）。可口可樂售貨機(jī)，紐約時(shí)報(bào)新聞盒購(gòu) 物服務(wù)一種為特定委托人服務(wù)的無(wú)店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和

30、政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購(gòu)買，這些零售商同意給予購(gòu)物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購(gòu)物服務(wù)組織（向它的90萬(wàn)成員提供了按“成本加8”購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)） 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)28市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購(gòu)部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費(fèi) 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣。

31、經(jīng)營(yíng)雜貨的獨(dú)立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營(yíng)五金商品的真價(jià)五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)29市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)在本國(guó)的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯消費(fèi)者合作社特許經(jīng)營(yíng)組織商業(yè)聯(lián)合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常，合作社成員則可按其個(gè)人的購(gòu)買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（

32、一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營(yíng)組織通常是以某種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營(yíng)方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專得，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營(yíng)綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)30市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售商需要在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和零售商需要在目標(biāo)

33、市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策促銷和銷售地點(diǎn)等方面進(jìn)行決策目標(biāo)市場(chǎng)決策目標(biāo)市場(chǎng)決策產(chǎn)品品種和采辦決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策服務(wù)與商店氣氛決策定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)決策 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)31市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商當(dāng)確定目標(biāo)市場(chǎng)并且勾勒出輪廓時(shí)，零售商才能對(duì)產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告才能對(duì)

34、產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)32市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買的商品相一致。買的商品相一致。零售商必須決定零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃葴\或深。深。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 。 第二節(jié)第二節(jié) 中

35、間商中間商(二、零售二、零售)33市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)1合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產(chǎn)品而花費(fèi)的一部分廣告成本。2產(chǎn)品轉(zhuǎn)售之前的標(biāo)簽，賣方在每一產(chǎn)品上貼上一張標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)格、廠家、規(guī)格、編號(hào)及顏色，這些標(biāo)簽有助于零售商在產(chǎn)品銷完以后再定購(gòu)該產(chǎn)品。3無(wú)存貨采購(gòu)，賣方保存存貨，一接到通知，即將產(chǎn)品運(yùn)送給零售商。4自動(dòng)化再定購(gòu)系統(tǒng)，賣方提供各類表格，計(jì)算機(jī)則將零售商對(duì)商品的自動(dòng)化一購(gòu)連接起來(lái)。5提供廣告精品，諸如：有光澤的照片，廣播稿。6特價(jià)，全店商品大減價(jià)促銷活動(dòng)。7給零售商以退貨和交換的優(yōu)惠權(quán)利。8為零售商將商品標(biāo)

36、價(jià)降低而作出的折讓。9資助店內(nèi)示范。賣方用于零售商的營(yíng)銷工具賣方用于零售商的營(yíng)銷工具 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)34市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的“印印象象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適。商店必須

37、精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂于購(gòu)買。合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂于購(gòu)買。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)35售前服務(wù)售后服務(wù)輔助服務(wù)1接受電話訂貨1送貨1兌現(xiàn)支票2接受郵購(gòu)訂貨2正規(guī)包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費(fèi)停車場(chǎng)4櫥窗陳列4商品調(diào)整4餐廳5店內(nèi)陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內(nèi)部裝飾7營(yíng)業(yè)時(shí)間7代客剪裁7信用交易8時(shí)裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價(jià)收進(jìn)9代客刻字9照看嬰兒服務(wù) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)36市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)價(jià)格決策：零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)

38、鍵的定位因素，必須零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。加以確定。 促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買。零售商廣泛使用促銷工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買。銷售地點(diǎn)決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。零售商可以通過(guò)檢查零售商可以通過(guò)檢查4 4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷售效益：個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷售效益： 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)37市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市

39、 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)零售新形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會(huì)。 各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加?。寒?dāng)前在不同類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，零售商在其所經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)38市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)巨型零售商：超級(jí)零售商出現(xiàn)了。通過(guò)他們高級(jí)信息系統(tǒng)和購(gòu)買力，這些巨型零售商使顧客得到強(qiáng)有力

40、的價(jià)格優(yōu)惠。 一次完全全部購(gòu)物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過(guò)去珍視它們的一次購(gòu)足的方便性。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展：營(yíng)銷渠道的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來(lái)越高。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段正變得日益重要。大零售商的全球擴(kuò)張：零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國(guó)家。零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)39市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()40市市

41、場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平即即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平類型和水平。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()41市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)批量大小(Lot Size)：批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時(shí)間(Waiting Time)：渠道的顧客等待

42、收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平?？臻g便利(Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。服務(wù)支持(Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()42市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)

43、營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()43市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)易腐商品要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過(guò)程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過(guò)中間機(jī)構(gòu)。 第

44、三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()44市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()45市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方

45、面的要素確定：方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()46市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。類型。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()47市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工

46、作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷售。制造商代表一個(gè)公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決

47、策分銷渠道決策()48市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專營(yíng)性分銷(exclusive distribution) 專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公專營(yíng)性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)性的再售商同意不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌。選擇性分銷(selective

48、distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來(lái)吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使密集性分銷的特

49、點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()49市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(conditio

50、n of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品。所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商

51、以特許權(quán)。對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。慎地確定，尤其是在采用特許代營(yíng)和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()50市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則(control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則(ada

52、ptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()51市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()52市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng)

53、銷銷 學(xué)學(xué)選擇渠道成員(Selecting Channel Members)激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members)評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements) 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()53市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)商的年數(shù)(number of years in

54、business)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品(the other lines)成長(zhǎng)和盈利記錄成長(zhǎng)和盈利記錄(growth and profit record)償付能力償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(yù)合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的

55、潛量和顧客類型。店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類型。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()54市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式：激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式：強(qiáng)制力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報(bào)酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過(guò)高。法律力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。專家力量

56、(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。參考力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()55市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()56市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng)

57、 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()57市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的1414個(gè)步驟。個(gè)步驟。步驟步驟1 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。：回

58、顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。步驟步驟2 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。步驟步驟3 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。步驟步驟4 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。步驟步驟5 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()58市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)步驟6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。步驟7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。步驟8：對(duì)高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。步驟10；設(shè)計(jì)“理想的”渠

59、道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()59市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()60市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。機(jī)構(gòu)不斷涌

60、現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)水平營(yíng)銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()61市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的售商組成。每個(gè)成員

61、都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。的或者足夠的控制權(quán)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()62市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 聯(lián)合體的形式有：聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)

62、，或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。合作。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。零售商支配。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()63市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)3 3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由公

63、司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)

64、時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()64市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)

65、開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營(yíng)組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱作特約代營(yíng)商一個(gè)被稱作特約代營(yíng)商（特許經(jīng)營(yíng)者（特許經(jīng)營(yíng)者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。中幾個(gè)環(huán)節(jié)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()65市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-spo

66、nsored wholesaler franchise system)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()66市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（symbiotic marketing)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()67市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 學(xué)學(xué)多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法