《市場營銷學》第七章產品策略.ppt

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第七章產品策略,,營銷策略組合,1960年，美國市場營銷學家杰羅姆麥卡錫將影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素各種因素歸結為四個主要方面的組合，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。,產品策略,產品策略（ProductStratege），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。,定價策略,定價策略（PricingStratege），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。,分銷策略,分銷策略（PlacingStratege），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面，商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。,促銷策略,促銷策略（PromotioningStratege），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。,第一節(jié)產品和產品組合,一、產品的概念二、產品組合,產品概念（ProductConcept),產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品＝實體＋服務。,產品整體的層次,課堂研討,產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？,整體產品概念對營銷管理的意義,1.整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,產品組合,（一）產品組合及其相關概念（二）產品組合策略,（一）產品組合及其相關概念,產品線（ProductLine）指密切相關的滿足同類需求的一組產品。又叫產品大類和產品系列。,,產品項目（ProductItem）因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于企業(yè)其它產品的具體產品，也就是企業(yè)在產品線中列明每一個產品。,,產品組合（ProductMix）指企業(yè)生產經營的全部產品線和產品項目的組合,或者說是企業(yè)生產經營的全部產品的結構.,產品組合的衡量,產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）,P＆G的產品組合,Depth,Width,（二）產品組合策略,產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。,（二）產品組合策略,1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產品線現(xiàn)代化決策,雙向延伸,例如，起初美國鮑默公司在低質量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特——帕卡德公司在高質量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進人中等質量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特——帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質量比鮑默的好，價格比鮑默的低，目的是占領高檔和低檔電子計算機市場。,案例分析：可口可樂和百事可樂的產品組合策略,,第二節(jié)產品生命周期,一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期各階段的特點四、產品生命周期各階段的策略,一、產品生命周期的概念,產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受受科學技術的發(fā)展，產品更新?lián)Q代的速度、消費者需求狀況，以及生產經營者之間的競爭狀況等的影響。,產品使用周期,產品的使用周期是指產品的具體物質形態(tài)的消耗磨損，即產品的耐用程度。決定和影響產品使用周期的主要因素是消費的時間和方式、使用強度、維修和保養(yǎng)等。,二、產品生命周期的階段劃分,,,,時間,銷售額和利潤,,,利潤,銷售額,,,,,,,,,,導入,成長,成熟,衰退,時尚產品的生命周期曲線與特點,,時尚產品來也匆匆去也匆匆,課堂研討手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？,,手表,機械手表,電子表,石英表,上海表,營銷視野對PLC的認識,產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。資料來源：摘編自菲利普科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。,三、PLC各階段的特征,掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清,,課堂思考請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？,,導入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,,傳呼機,PLC各階段的營銷策略,導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略,導入期營銷策略,,促銷費用高低,高低價格,,,成長期營銷策略,調整4P,成熟期的營銷策略,市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”,衰退期營銷策略,集中策略維持策略榨取策略放棄策略,案例分析:“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術,第三節(jié)品牌策略,一、品牌及其有關概念二、品牌的作用三、品牌設計四、品牌策略,一、品牌的含義,品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。,一、品牌的含義,Benz,＋,＝,品牌,,商標,商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。,?營銷視野名車品牌大觀［1］,寶馬（BMW）德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,?營銷視野名車品牌大觀［2］,保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。,?營銷視野名車品牌大觀［3］,大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。,?營銷視野名車品牌大觀［4］,沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。,?營銷視野名車品牌大觀［5］,別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。,,二、品牌的作用,品牌對生產者的作用品牌對消費者的作用,,?營銷視野品牌資產最高的15個品牌,據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟,柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯,,三、品牌設計,簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內含，情意濃重。避免雷同，超越時空。,,四、品牌策略,品牌化策略（Brandingdecision）品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略,,品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）,品牌歸屬決策，又稱品牌使用者決策，指是決定用本企業(yè)（制造商本身）的牌號，還是用經銷商的牌號，或者是一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號的決策。制造商品牌:可口可樂、柯達、IBM等中間商品牌混合品牌,,中間商品牌,所謂中間商品牌就是批發(fā)商或零售商開發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的使用者基本上是實力雄厚的大型零售商。,耐克：中間商品牌的勝利,耐克作為一個全球品牌已享有很高的知名度，年銷售額近95億美元。然而，很多人并不知道它沒有自己的生產基地，耐克只是一個中間商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球銷售額已達95億美元，跨入《財富》500強行列，超過了原來同行業(yè)的領袖品牌阿迪達斯、銳步，并被譽為近20年來世界成功的消費品公司。耐克營銷的創(chuàng)新之處在于它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它沒有建立自己的生產基地，自己并不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商為耐克生產。,,并且，它與生產商的簽約期限不長，這有利于耐克掌握主動權。選擇生產商的標準是：成本低，交貨及時，品質有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風險，專心于產品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產品生命周期。耐克的成功在于，它專注于做自己最擅長的事，把不擅長的事交給別人去做。這已經成為一種新的競爭戰(zhàn)略，但這卻主要為這些創(chuàng)新型的公司所擅長。這就為老式的洛克菲勒式的創(chuàng)業(yè)者提出了挑戰(zhàn)。,品牌統(tǒng)分決策,統(tǒng)一品牌；個別品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。,,統(tǒng)一品牌,松下電器,,松下的品牌分為國內和國際兩個層次，松下電器擁有兩個英文品牌名稱。在日本國內使用Nationa1，在海外使用Panasonic。松下幸之助出生在一個貧苦的家庭里，讀到小學四年級即輟學，隨后來到腳踏車店當學徒。雖然他不懂英文，卻經常看到報紙上寫著“International”這個英文單詞，查字典后得知是“國際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國民的”意思。那時國民現(xiàn)金收入記錄機開始在日本出售?！癗ational”作為時代用語有一種時髦的感覺，而且使自己的產品成為國民必需品是松下最終的奮斗目標。所以在銷售炮彈型車燈時，初次使用“National”作為商標品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產業(yè)為驕傲，以國家興盛為己任的奮斗目標。,,隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產品開始行銷世界各地。公司的產品涉及無線電機器、電機、家用電器、電池等等。National品牌強調的是國民性，而非世界性，顯然不符合松下產品國際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產品的商標，利用Panasonic樹立起良好的品牌形象，推出新產品占領市場。內外呼應，雙管齊下使National在日本家喻戶曉，使Panasonic走向世界。在中國大陸，松下的兩個英文品牌都被松下公司的光環(huán)所籠罩，也就都被稱為松下牌了；而在我國的港臺地區(qū)，松下產品被冠以樂聲牌。,個別品牌,上海家化,案例,提起美國的菲利浦莫里斯公司，人們立即就會聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙就是這家公司的拳頭產品。然而，要是有人問你“卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、“麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生產的，許多中國人也許都會發(fā)愣，其實發(fā)愣的不僅僅是中國人，連美國的消費者都是要么發(fā)愣、要么認為是美國通用食品公司的產品。其實，這些產品全部出自美國煙草大王菲利浦莫里斯公司。,企業(yè)名稱＋個別品牌,GM,品牌延伸策略,所謂品牌擴展策略就是對個別品牌加以擴展，以表示該產品的不斷改進。,多品牌策略,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。該公司在我國推出的美容護膚品牌就有近１０個，占了全國美容品的主要品牌的三分之一。我國消費者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”三大洗發(fā)護發(fā)品牌都是寶潔的產品，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達５０％以上。這顯然是寶潔公司成功運用多重品牌策略的成果。目前，這種方法在美容用品、洗滌用品等行業(yè)中運用已經較為普遍。,品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。,,第四節(jié)包裝策略,一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝設計要求四、包裝策略,一、包裝的含義與種類,包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝,,二、包裝的作用,1.保護商品；2.提供便利；3.促進銷售；4.增加盈利。,,三、包裝的設計要求,1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。,,四、包裝策略,1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.組合包裝策略；4.再使用包裝策略；5.附贈品包裝策略；6.改變包裝策略。,,第五節(jié)新產品開發(fā),一、新產品的概念及種類二、開發(fā)新產品的意義三、新產品開發(fā)的途徑四、新產品開發(fā)的程序五、新產品的采用和市場擴散,一、新產品的概念及種類,新產品是指在國內、本地區(qū)、本企業(yè)首次試制的產品或對原來的產品做了重大改進，在功能、形態(tài)等方面與原有產品有一定的差異的產品。包括以下四種基本類型：完全創(chuàng)新新產品換代新產品改良新產品模仿新產品,二、開發(fā)新產品的意義,產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇,三、新產品開發(fā)的途徑,自行研制技術引進技術引進與消化創(chuàng)新相結合,四、新產品開發(fā)的程序,,新產品構思,創(chuàng)意篩選,概念形成和測試,商業(yè)分析,產品研制,市場試銷,,,,,,,商業(yè)化,初擬營銷規(guī)劃,,五、新產品的采用和市場擴散,消費者接受新產品過程知曉興趣評價試用接受,新產品擴散過程逐新者早期采用者中期消費者晚期消費者落伍者,