動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究(李純青)

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1、:廈門(mén)大學(xué)學(xué)術(shù)報(bào)告廈門(mén)大學(xué)學(xué)術(shù)報(bào)告 （6 6）參加國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目）參加國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“最小權(quán)的三角剖分的計(jì)算復(fù)最小權(quán)的三角剖分的計(jì)算復(fù)雜雜性和近似算法性和近似算法”一項(xiàng)；一項(xiàng)；使生活質(zhì)量成為使生活質(zhì)量成為100%的小真理的小真理以客戶感知價(jià)值為核心以客戶感知價(jià)值為核心研究深入 成果豐富關(guān)鍵詞：客戶感知價(jià)值 (customer perceived value)CRM研究的三個(gè)方面以客戶價(jià)值為核心以客戶價(jià)值為核心研究發(fā)展很快取得相當(dāng)成果關(guān)鍵詞：CLV(customer lifetime value)新的研究方向：新的研究方向：動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究以客戶感知價(jià)值以客戶

2、感知價(jià)值和客戶價(jià)值互為核心和客戶價(jià)值互為核心嶄新領(lǐng)域 成果較少關(guān)鍵詞：客戶感知價(jià)值CLV營(yíng)銷(xiāo)組合策略(marketing mix strategies)CRM問(wèn)題問(wèn)題以客戶感知價(jià)值以客戶感知價(jià)值和客戶價(jià)值互為核心和客戶價(jià)值互為核心動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理OMP模型模型 LP模型模型 超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究管理研究本研究在CRM研究中的定位圖客戶感知價(jià)值與客戶價(jià)值互為核心的問(wèn)題和難點(diǎn) 三個(gè)問(wèn)題三個(gè)問(wèn)題 含有營(yíng)銷(xiāo)組合策略含有營(yíng)銷(xiāo)組合策略 的客戶行為分析的客戶行為分析 含有營(yíng)銷(xiāo)組合策略含有營(yíng)銷(xiāo)組合策略 的公司行為分析的公司行為分析 最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 的確定的

3、確定 四個(gè)難點(diǎn)四個(gè)難點(diǎn) OMP模型中客戶模型中客戶 行為行為的拓展的拓展 包含營(yíng)銷(xiāo)組合策略包含營(yíng)銷(xiāo)組合策略 的的CLV計(jì)算計(jì)算 客戶行為分析中客戶行為分析中 客戶客戶動(dòng)態(tài)特性的動(dòng)態(tài)特性的 反映反映 最優(yōu)回報(bào)計(jì)劃的最優(yōu)回報(bào)計(jì)劃的 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)因素確定因素確定及及 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)1 緒論緒論研究框架4 帶有購(gòu)買(mǎi)金額的超市帶有購(gòu)買(mǎi)金額的超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究3 客戶行為分析中客戶行為分析中客戶貼現(xiàn)因子的確定客戶貼現(xiàn)因子的確定2 不帶購(gòu)買(mǎi)金額的超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究不帶購(gòu)買(mǎi)金額的超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究5 帶有回報(bào)計(jì)劃的超市帶有回報(bào)計(jì)劃的超市動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理研究6 結(jié)

4、束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)研究路線動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理模模型型實(shí)實(shí)際際應(yīng)應(yīng)用用最最優(yōu)優(yōu)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合策策略略客客戶戶行行為為分分析析決策空間決策空間(LP的有無(wú)的有無(wú))價(jià)值函數(shù)價(jià)值函數(shù)目標(biāo)函數(shù)目標(biāo)函數(shù)公公司司行行為為分分析析目標(biāo)函數(shù)目標(biāo)函數(shù)決策變量決策變量狀態(tài)空間（狀態(tài)空間（M的有無(wú)）的有無(wú)）效用方程及效用方程及價(jià)值函數(shù)價(jià)值函數(shù)貼貼現(xiàn)現(xiàn)因因子子確確定定數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)描描述述似似然然函函數(shù)數(shù)及及評(píng)評(píng)估估結(jié)結(jié)果果轉(zhuǎn)移方程轉(zhuǎn)移方程(1)OMP模型模型OMP模型模型客戶與公司均客戶與公司均是動(dòng)態(tài)決策者是動(dòng)態(tài)決策者 客戶與公司之間擁有客戶與公司之間擁有的信息是完全的的信息是完全的 研究假設(shè)研究假設(shè)貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)建立、

5、評(píng)估并驗(yàn)證了建立、評(píng)估并驗(yàn)證了一個(gè)分析模型，用此一個(gè)分析模型，用此模型來(lái)求解最優(yōu)郵寄模型來(lái)求解最優(yōu)郵寄策略策略 不足不足沒(méi)有給出參數(shù)評(píng)估的沒(méi)有給出參數(shù)評(píng)估的具體算法具體算法 公司利潤(rùn)沒(méi)有從公司利潤(rùn)沒(méi)有從CLV的角度考慮的角度考慮 狀態(tài)空間變量在購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)空間變量在購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多時(shí)比較復(fù)雜次數(shù)較多時(shí)比較復(fù)雜 對(duì)于對(duì)于CRM來(lái)說(shuō)僅有來(lái)說(shuō)僅有郵寄策略是不夠的郵寄策略是不夠的 客戶貼現(xiàn)因子用的是客戶貼現(xiàn)因子用的是固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 (2)LP模型模型客戶是動(dòng)態(tài)決策者客戶是動(dòng)態(tài)決策者 用客戶的行為來(lái)判斷客戶用客戶的行為來(lái)判斷客戶對(duì)商品消費(fèi)效用的大小對(duì)商品消費(fèi)效用的大小 研究假設(shè)研究假設(shè)LP模型模型

6、貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)建立一個(gè)復(fù)制客戶對(duì)建立一個(gè)復(fù)制客戶對(duì)回報(bào)計(jì)劃反應(yīng)的動(dòng)態(tài)回報(bào)計(jì)劃反應(yīng)的動(dòng)態(tài)模型，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略模型，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)不足不足只考慮了客戶單方面只考慮了客戶單方面的利益的利益沒(méi)有將回報(bào)計(jì)劃的三沒(méi)有將回報(bào)計(jì)劃的三個(gè)結(jié)構(gòu)因素綜合考慮個(gè)結(jié)構(gòu)因素綜合考慮設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略更適設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略更適合網(wǎng)上零售合網(wǎng)上零售對(duì)對(duì)OMP模型的改進(jìn)（研究假設(shè)不變）模型的改進(jìn)（研究假設(shè)不變）OMP模型模型不足不足沒(méi)有給出參數(shù)評(píng)估的沒(méi)有給出參數(shù)評(píng)估的具體算法具體算法 公司利潤(rùn)沒(méi)有從公司利潤(rùn)沒(méi)有從CLV的角度考慮的角度考慮 狀態(tài)空間變量在購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)空間變量在購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較多時(shí)比較復(fù)雜次數(shù)較多時(shí)比較復(fù)雜 對(duì)于對(duì)于CRM來(lái)

7、說(shuō)僅有來(lái)說(shuō)僅有郵寄策略是不夠的郵寄策略是不夠的 客戶貼現(xiàn)因子用的是客戶貼現(xiàn)因子用的是固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 改進(jìn)改進(jìn)采用溝通策略與價(jià)格采用溝通策略與價(jià)格策略的組合來(lái)取代郵策略的組合來(lái)取代郵寄策略寄策略 利用利用CLV來(lái)計(jì)算公司來(lái)計(jì)算公司利潤(rùn)利潤(rùn)利用參數(shù)評(píng)估法來(lái)確利用參數(shù)評(píng)估法來(lái)確定客戶貼現(xiàn)因子定客戶貼現(xiàn)因子 利用遺傳算法來(lái)進(jìn)行利用遺傳算法來(lái)進(jìn)行參數(shù)評(píng)估參數(shù)評(píng)估 將客戶的累積購(gòu)買(mǎi)次將客戶的累積購(gòu)買(mǎi)次數(shù)改為連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)數(shù)改為連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) DCRM模型模型模模型建立：型建立：)(max11titittcduE否則購(gòu)買(mǎi)在時(shí)期如果單個(gè)客戶01tidit01101,ititittidrdr如果如果0

8、0111,ititittiddff如果如果11ln00221itititititfitritritpitmititdufrrpmdu如果如果)1()0()0(),0(Pr)1(),1(Pr)(1,1,1,1,1,1,1,1,itittitiittiticittiticitititititittiticititititititititudSEVdSEVdSEVpmSdobdSEVupmSdobSEVitititititititititititmCmpmSdobpRpmS),1(Pr),()0(),0(Pr) 1(),1(Pr),(max)(1,1,1,1,ittitiititititititti

9、tiitititititfititititpmititdSCLVpmSdobdSCLVpmSdobpmSSCLVitit模模型評(píng)估：型評(píng)估： 參數(shù) 單期模型 動(dòng)態(tài)模型 -1.38* -1.51* (-3.7902) (-4.2187)m 0.08 0.11 (0.6579) (0.9203)p -5.1 -6.1 (-0.7235) (-0.8803) 1r -0.082* -0.088* (-1.8453) (-2.0144) 2r 0.0043* 0.0037* (3.1973) (2.7986) f 0.68* 0.60* (3.5199) (3.2551) LL -6775.7 -67

10、40.5 AIC 13563.4 13493 BIC 13609.99 13539.59注：括號(hào)內(nèi)為t檢驗(yàn)值，（*）表示在0.1水平上顯著,（*）表示在0.05水平上顯著，（*）表示0.01水平上顯著似然函數(shù)法評(píng)估結(jié)果似然函數(shù)法評(píng)估結(jié)果: : IiBbtitiiLLL1),0(ln(Pr)1 (),1(ln(PritititititititititititititpmSdobdpmSdobdL似然函數(shù)似然函數(shù): : 最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：01051015202530rm發(fā)信-0.03-0.02-0.0100.01051015202530rp價(jià)格變化率流失時(shí)間(r)對(duì) 應(yīng) 的 最

11、優(yōu)發(fā)信策略01051015202530fm發(fā)信010102030fp價(jià)格變化率連續(xù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)對(duì)應(yīng)的最優(yōu)發(fā)信策略 結(jié)論結(jié)論通過(guò)實(shí)施最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略公司期望利潤(rùn)增加22%。提出用異質(zhì)偏好函數(shù)法來(lái)確定客戶貼現(xiàn)因子提出用異質(zhì)偏好函數(shù)法來(lái)確定客戶貼現(xiàn)因子代表了客戶動(dòng)態(tài)導(dǎo)代表了客戶動(dòng)態(tài)導(dǎo)向性的級(jí)別向性的級(jí)別貼現(xiàn)因子的作用影響了企業(yè)的影響了企業(yè)的最優(yōu)決策及其收益最優(yōu)決策及其收益異質(zhì)偏好函數(shù)法確定貼現(xiàn)因子異質(zhì)偏好函數(shù)法確定貼現(xiàn)因子在在ReinartzReinartz Werner J Werner J等人等人研究基礎(chǔ)上提出以收入、研究基礎(chǔ)上提出以收入、年齡、性別為影響異質(zhì)偏年齡、性別為影響異質(zhì)偏好的主要變量好的

12、主要變量固定貼現(xiàn)因子法（0.991）參數(shù)評(píng)估法incagesexincomeagesexc0客戶的價(jià)值函數(shù)客戶的價(jià)值函數(shù)0)0()(, 1) 1()()(1,1,01,1,0itittitiincagesexititittitiincagesexitititddSEVincagesexddSEVincagesexuSV如果如果模模型建立：型建立：女男10sex老年青中年10age高收入低中收入10inc三種方法模型評(píng)估的比較三種方法模型評(píng)估的比較(500(500個(gè)客戶個(gè)客戶3030個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)歷史）個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)歷史） 模模型評(píng)估：型評(píng)估：參數(shù)參數(shù) 固定貼現(xiàn)因子法固定貼現(xiàn)因子法 參數(shù)評(píng)估法參數(shù)評(píng)估法

13、 異質(zhì)偏好函數(shù)法異質(zhì)偏好函數(shù)法 -1.28*-1.3*-1.16*(-5.9430)（-6.0542）（-5.3596）mms 0.38*0.34*0.323*（2.8974）（2.6003）（-0.0782）1r -0.025-0.029-0.0782（-0.7462）（-0.8682）（-2.3227）2r 0.002*0.0022*0.0045*（1.7447）（1.9250）（3.9065）f 0.36*0.44*0.312*（1.9988）（2.4504）（1.7239）c 0.9910.70 0.40sex 0.25age -0.26income0.21LL-5842.5-5821

14、.95-5807.99AIC1169511655.911633.98BIC11733.0811701.5911702.52DCRM模型模型(第第2章章)（1）分析了M對(duì)客戶效 用方程、價(jià)值函數(shù)及公司CLV函數(shù)的影響（2）證明所提模型存在唯一的馬爾可夫完美均衡解（3）給出了最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略的算法及參數(shù)評(píng)估步驟（4）指出了客戶行為及公司行為的建模技術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系（5）對(duì)該模型的實(shí)際應(yīng)用方案進(jìn)行了設(shè)計(jì)擴(kuò)展擴(kuò)展帶有帶有M的的DCRM模型模型得到得到)(max11titkitktcduEKkitkd01大量購(gòu)買(mǎi)如果中量購(gòu)買(mǎi)如果少量購(gòu)買(mǎi)如果不購(gòu)買(mǎi)如果bBbBaaBBkitititit320100)( 1

15、3)( 12)( 11)( 1032101,大量購(gòu)買(mǎi)如果中量購(gòu)買(mǎi)如果少量購(gòu)買(mǎi)如果不購(gòu)買(mǎi)如果itititittiddddM)( 11)(00001,不購(gòu)買(mǎi)如果購(gòu)買(mǎi)如果ititittidrdr)( 10)(01001,不購(gòu)買(mǎi)如果購(gòu)買(mǎi)如果ititittiddff01ln1002,2210ititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkititkdMMfrrpmdu如果如果) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVitkitititkitkitititmCmCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130301,1, 1|,| 1,maxkitit

16、ktitiitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVitKkititkititkitititkitkSVSVmmsSdob0)(exp)(exp),1(Pr模模型建立：型建立：對(duì)對(duì)LP模型的改進(jìn)（研究假設(shè)不變）模型的改進(jìn)（研究假設(shè)不變）LP模型模型不足不足只考慮了客戶單方面只考慮了客戶單方面的利益的利益沒(méi)有將回報(bào)計(jì)劃的三沒(méi)有將回報(bào)計(jì)劃的三個(gè)結(jié)構(gòu)因素綜合考慮個(gè)結(jié)構(gòu)因素綜合考慮設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略更適設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略更適合網(wǎng)上零售合網(wǎng)上零售改進(jìn)改進(jìn)將郵寄及定價(jià)策略作將郵寄及定價(jià)策略作為超市的營(yíng)銷(xiāo)策略為超市的營(yíng)銷(xiāo)策略將回報(bào)計(jì)劃的三個(gè)結(jié)將回報(bào)計(jì)劃的三個(gè)結(jié)構(gòu)因素

17、綜合考慮構(gòu)因素綜合考慮 將公司利益及客戶利將公司利益及客戶利益都考慮進(jìn)去益都考慮進(jìn)去模模型建立：型建立：1*/12/2tTMsHTHRTHARitit1201lnTt0d 11ln10022,221it012,2210tTdMMfrrpmFGRGMMfrrpmduititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkitkititFkititRkitksqMitMkitkfitkritkritpkitkmkititk且如果且如果如果Fit=R*Msit ) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVKkititkititkititititkitkSVSVp

18、mSdob0)(exp)(exp),1(PritkitititkitkitititmCmCrCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130 301,1, 1|,| 1,maxkititkt it iitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVit模模型評(píng)估：型評(píng)估：參數(shù)參數(shù)單期模型單期模型動(dòng)態(tài)模型動(dòng)態(tài)模型1 -6.65*（-6.8101）-6.81*(-7.1401)m1 -0.29*(-1.3299) -0.38*(-1.7869) P1 -21.10(-0.5202) -24.65(-0.6067) 1r1 -1.09(-0.5670

19、) -0.86(-0.4587) 2r1 0.21(0.8512) 0.22(0.9144) 1f1 0.98*(3.9853) 1.02*(4.2532) M1 3.05*(3.1719) 3.04*(3.2417) M-sq,1 -0.36*(-1.5322) -0.36*(-1.5710) R1 9.23(0.3075) 18.14(0.6149) F1 -10.98(-0.9376) -10.21(-0.8756) 2 -2.21*(-2.1636) -2.61*(-2.4668)m2 0.38*(1.3532) 0.44*(1.6637) P2 -23.34(-0.5812) -16

20、.21(-0.4230) 1r2 -4.62*(-2.2583) -4.12*(-2.1280) 2r2 0.48*(1.4433) 0.51*(1.5963) 1f2 0.98*(2.7868) 0.91*(2.7175) M2 0.68(0.5338) 0.72(0.6001) M-sq,2 -0.37(-1.0473) -0.37(-1.1121) R2-16.03(-0.2775) -22.21(-0.4052) F212.15(0.7661) 20.34*(1.3390) 0c64. 0c模模型評(píng)估：型評(píng)估：參數(shù)參數(shù)單期模型單期模型動(dòng)態(tài)模型動(dòng)態(tài)模型3 -0.91*(-1.3801)

21、-1.23*(-1.8335) m3 0.72*(3.9938) 0.66*(3.6883) P3 -9.21(-0.9405) -8.32(-0.8560) 1r3 -0.81*(-1.4903) -0.68*(-1.3112) 2r3 0.09(0.7647) 0.11(0.9416) 1f30.52(1.2584) 0.63*(1.5360) M3 -1.28(-1.0700) -1.12(-0.9432) M-sq3 -0.68*(-1.7776) -0.68*(-1.7909) R3 -32.33*(-1.5860) -38.21*(-1.8781) F321.21(1.1141)

22、23.14*(1.2996) LL-34524.65 -34285.19 AIC69109.3 68630.38 BIC69363.98 68885.12 0c64. 0c注意：注意：*表示該變量在0.01水平上顯著，*表示該變量在0.05水平上顯著，*表示該變量在0.1水平上顯著，括號(hào)中為t檢驗(yàn)值 最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略及與原策略的比較最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)組合策略及與原策略的比較營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略原營(yíng)銷(xiāo)策略原營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)回報(bào)計(jì)劃但無(wú)回報(bào)計(jì)劃但有有m* , p*原回報(bào)計(jì)劃原回報(bào)計(jì)劃(Th=4000, R=0.01, T=12)及及m* , p*調(diào)整后的回報(bào)計(jì)劃調(diào)整后的回報(bào)計(jì)劃(Th=5500, R=0.08,T=1

23、2)及及m* , p*利潤(rùn)利潤(rùn)462,758元元512,926元元477,726元元663,097元元結(jié)論結(jié)論（1 1）合適的回報(bào)）合適的回報(bào)計(jì)劃可以：計(jì)劃可以：促進(jìn)客戶的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)客戶的購(gòu)買(mǎi)提高公司的利潤(rùn)提高公司的利潤(rùn)緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（3）對(duì)上期購(gòu)買(mǎi)中量或大量的客戶對(duì)上期購(gòu)買(mǎi)中量或大量的客戶本期不郵寄商品信息本期不郵寄商品信息 對(duì)于上一期沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶本對(duì)于上一期沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶本期一般不打折期一般不打折 在計(jì)劃初期不打折在計(jì)劃初期不打折初期以后對(duì)那些累積購(gòu)買(mǎi)水平初期以后對(duì)那些累積購(gòu)買(mǎi)水平相對(duì)不是很高的客戶降價(jià)相對(duì)不是很高的客戶降價(jià)但對(duì)于累積購(gòu)買(mǎi)水平較高的客但對(duì)于累積購(gòu)買(mǎi)水平較高的客戶可以維持原價(jià)戶可以維持原價(jià)（2）回報(bào)極限應(yīng)比客戶回報(bào)極限應(yīng)比客戶平均購(gòu)買(mǎi)水平偏高平均購(gòu)買(mǎi)水平偏高回報(bào)率應(yīng)與回報(bào)極回報(bào)率應(yīng)與回報(bào)極限的改變方向一致限的改變方向一致 計(jì)劃的時(shí)間范圍應(yīng)計(jì)劃的時(shí)間范圍應(yīng)在一年左右比較合適在一年左右比較合適戰(zhàn)略層面的未來(lái)研究戰(zhàn)略層面的未來(lái)研究 (1)考慮“多贏”目標(biāo)時(shí) (2)考慮有競(jìng)爭(zhēng)時(shí) (3)考慮信息不對(duì)稱時(shí)戰(zhàn)術(shù)層面的未來(lái)研究戰(zhàn)術(shù)層面的未來(lái)研究 (1)回報(bào)計(jì)劃的靈敏度分析 (2)影響客戶異質(zhì)偏好的因素 (3)公司貼現(xiàn)因子的確定謝謝！謝謝！