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1、品牌如何占位 目標 目標 品牌如何占位 之于中赫 如果說釣魚臺七號院打造了中赫地產(chǎn)的品牌基石那本項目將是中赫地產(chǎn)的里程碑必將成為對行業(yè)綜合引領(lǐng)性的風(fēng)向標 目標 之于行業(yè) 本項目將在房地產(chǎn)市場形成經(jīng)典范例在專有價值上超越行業(yè)的經(jīng)驗和標準在售價和銷售速度上創(chuàng)造行業(yè)新記錄成為競相解讀 參觀和膜拜的對象 品牌如何占位 目標 之于社會 本項目因為資源的珍稀性 會成為北京西部搶占資源和占有新財富至高點的標的 必將成為極高提及率的巨星級項目 品牌如何占位 目標 價格與價值如何占位 目標 如何占位 本項目通過對極致資源和精神高度的占位 具備了藏品屬性和孤品效應(yīng) 奢侈品的必需品化 路徑 價格與價值 目標 將創(chuàng)造
2、海量需求和少量供應(yīng)之間的 矛盾 在購買行為中讓 價格 成為次級因素 并通過現(xiàn)象級產(chǎn)品形成本項目奢品級限量版搶購風(fēng)潮 如何占位 價格與價值 目標 銷售效果和效應(yīng)達成 目標 效果與效應(yīng) 之于銷售 當(dāng)年吃到 甜頭 還想嘗 未占有 錯失過 但是一直在等 主流客群現(xiàn)住怡園 光大水墨 西山壹號院等項目 非主流客群現(xiàn)住萬城華府等 各種目的 其他需求 其他客群海淀境外 及全中國 其一 以 高價vs快銷 為根本原則 其二 以 必需品vs藏品 為傳播形式 目標 創(chuàng)新及社會意義占位 目標 之于銷售 基于本項目目標是 銷售快 與 價格高 之間的矛盾互進 將會在文化 社會屬性 階層特質(zhì)等諸多層面創(chuàng)造更多發(fā)揮空間 并提供
3、更多 社會新能量 創(chuàng)新及社會意義 目標 本項目將通過建筑風(fēng)格 文化傾向 精神訴求包裝 成為新的社會潮流 成為階層的符號和中國住宅物業(yè)開發(fā)歷史上的里程碑項目 之于銷售 創(chuàng)新及社會意義 基于以上目標 我們接下來思考的核心是 什么樣的物業(yè)能代表 下一個中國時代 的潮流 并成為中國貴族階層更有文化自信感的物證以及如何成為時代風(fēng)頭浪尖上的新符號 目標 本項目操盤的兩大核心命題 策略 策略 稀有 海量 操盤的兩大核心命題之一 對資源占有的孤品收藏感 核心價值層面 在萬柳地塊尚未占有資源者 有消費能力但是未擁有 資源者占有 引導(dǎo)海量需求與少量供應(yīng)之間的矛盾 策略 奇貨可居 一房難求 趨之若鶩 一個機會市場
4、追逐型改善 收藏型剛需 大眾眼球 為基礎(chǔ) 用以凸顯 小眾需求 從爭議質(zhì)疑達成的高關(guān)注度 到市場成績與權(quán)威認可形成的價值公認 產(chǎn)生新的價格 天花板 并因此而被記憶與傳誦 打造孤品價值的物業(yè)符號收藏 策略 策略 操盤的兩大核心命題之二 新 貴 引領(lǐng)風(fēng)騷的無限優(yōu)越感 傳播價值層面 時代的必然趨勢之一 從以繁復(fù) 夸張 排場的美學(xué)觀念到簡潔 高適 人本的美學(xué)精髓過度 策略 范例 1 從繁復(fù)裙撐褶皺的古典裙到香奈兒式套裙 策略 范例 2 從蒸汽三輪泵式汽車到T型車 時代的必然趨勢之二 從大工業(yè)時代社會獵奇 新鮮刺激到自動化時代至臻 至美 至簡的過度 策略 時代的必然趨勢之三 從西式模仿 器物彰顯 奢欲自滿
5、到心靈歸宿 文化落位和外王內(nèi)圣的過度 范例 3 從財富公館 星河灣 頤和原著到本項目 打造獨屬于中國財智族群的的修為宅邸 作為終極的居住形態(tài) 修為宅邸的意義 功能在功能價值之外 精神價值 駕馭著客戶購買的關(guān)鍵誘因 價格成為其次 策略 歸復(fù)心靈與精神的修為宅邸必然從中式基因出發(fā) 策略 空間背景 策略 本項目 讓新中式建筑真正找到了精神本體 有書院有禪房的精神環(huán)境 為打造融于皇家園林體系的人居境界提供了文化基礎(chǔ) 策略 時間背景 本項目 為傳統(tǒng)建筑賦予了當(dāng)代精神 符合國際化審美 在東方美學(xué)不斷被推崇的今日 呈現(xiàn)出開放而不失自我的姿態(tài) 策略 九間堂 位于浦東新區(qū)行政藝術(shù)中心區(qū)域內(nèi) 房型設(shè)計再現(xiàn)了 庭院
6、深深 的中式建筑傳統(tǒng)和建筑意向 案例對比 九間堂 九間堂 本案 中國形式 我 是誰中國看中國 中國方式 我 要去哪里世界看中國 從 九間堂 到本項目 策略 本質(zhì)區(qū)別 很多老外習(xí)慣把China Korea Japan等國的東西統(tǒng)視為Oriental 東方的 不會太刻意地區(qū)分 從 東方印象 他們感受到的是東方意境 而非單一的中國意象 本項目要創(chuàng)造一種融合各因素的綜合感受 更具備開放性和包容性 到 中國意境 策略 本案 不只是具備品類屬性 更會在內(nèi)涵和級別上走得更遠不只是提供住居和界線 更提供完整的居住文化生態(tài) 房子 自然 人 文化脈絡(luò) 精神境況 不拘泥古今中外的風(fēng)格 更重視風(fēng)格背后 代表當(dāng)代的居住
7、精粹 策略 新中國以來 中國意象筑居的大成者 再中國 策略 中赫萬柳項目方向代言當(dāng)代中國式創(chuàng)新新趨向中國生活美學(xué)國際化風(fēng)向標風(fēng)潮與觀念下的北京居住新符號代表大國崛起的新中國審美彰顯民族自信 匯聚中國精英的能量場 策略 總結(jié) 看待本項目的四個價值訴求和觀念 定位 觀念 1 中國觀 定位 把萬柳提升到中國稀有土地的價值序列中從區(qū)塊上圈定萬柳的市場意義和社會意義以最后一塊地的姿態(tài) 做區(qū)域的二次價值升級最大化釋放萬柳的價值和能量 定位 清代皇家行宮苑囿集群王公大臣宅邸密布近千年來的國邦家業(yè)山水絕勝 物華天寶靈秀之地 地脈 中國人杰地靈豐業(yè)永樂居住之NO 1 定位 人文 中國學(xué)養(yǎng)第一首善之地 是中國近代
8、思想溯源的發(fā)動機累代名人輩出積淀了深厚的人文資源和深厚學(xué)養(yǎng)人文茂盛 定位 從皇家山水苑囿 到共和國時代大會堂式建筑和大院風(fēng)格建筑 途經(jīng)純古典主義歐洲建筑 直到代表東方神韻的修為宮殿建筑 建筑 彰顯民族自信 匯聚中國精英的能量符號 定位 這個片區(qū)成就了眾多中國風(fēng)向標項目出現(xiàn)了如萬城華府 頤和原著 御園等驚嘆號項目本項目是這個價值序列中應(yīng)時代而生的萬柳新貴的領(lǐng)航者 萬柳 國家居住資源帶中最豐盛的居住生活區(qū) 觀念 2 機遇觀 定位 讓本項目將成為未來兩年內(nèi)北京房地產(chǎn)置業(yè)最具熱度的選擇 定位 中國改革開放30年資源分配以來 僅存一次占有中國極致一線物業(yè)資源的機會 新中國以來60年一遇的收藏絕品項目的緊
9、迫感 觀念 3 里程碑觀 定位 本項目產(chǎn)品力圖擺脫簡單的文脈pk邏輯進入產(chǎn)品力引領(lǐng)整個行業(yè)的前沿邏輯 定位 中赫地產(chǎn)繼打造頂級物業(yè)釣魚臺七號以來 打造 自我升級物業(yè) 里程碑 在建筑 文化 生活諸多方面對中國式生活的再升級 中國首善之地最后一席收官之地上 代表新時代的建筑載體 定位 觀念 4 華人中心觀 讓本項目成為 中國代言人物 的第一影響力 定位 這里是全球華人的中心 政治中心 文化中心 財富中心 是100年來中國動力之源 在這塊中國權(quán)利 智力和財富密集度最高的區(qū)域里 每個時代都涌現(xiàn)出從王道而求圣道的時代人物 他們植根海淀 是中國當(dāng)代 三本 資本 人本 文本 聚合之地上人格身份再出發(fā)的物證
10、定位 我是 我有 我在 如 本項目 如 萬城華府頤和原著等 如 如園萬泉新新家園等 事業(yè)的 生活的 內(nèi)在的 外在的 物質(zhì)的 精神的 渴望將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛 找一個地方 志存高遠 過濾喧囂 休養(yǎng)生息 構(gòu)建心靈的江山 中國標桿人物的3重境界 磅礴萬物 豐盛的物質(zhì)享受 實現(xiàn)了大眾眼里的身份證言 喧囂之外 收拾名利河山 梳理心靈疆域 與天地自然融通 開始萬物皆可往來的自我實現(xiàn) 淡泊雍容 名成利就 策略 從四個觀念到項目精神屬性的三個來源 精神屬性 機遇觀 中國觀 里程碑觀 項目精神屬性3大來源 定位 華人中心觀 地脈 中國人杰地靈豐業(yè)永樂居住之NO 1 人文 中國學(xué)養(yǎng)第一首善之地 建筑 彰顯民族
11、自信 匯聚中國精英的能量符號 萬柳 國家居住資源帶中最豐盛的居住生活區(qū) 中赫地產(chǎn)繼打造頂級物業(yè)釣魚臺七號以來 自我升級物業(yè) 里程碑 在建筑 文化 生活諸多方面對中國式生活的再升級 中國首善之地最后一席收官之地上 代表新時代的建筑載體 中國改革開放30年土地資源商業(yè)化以來 僅存一次占有中國極致一線物業(yè)資源的機會 60年一遇的收藏絕品項目緊迫感 在這塊中國權(quán)利 智力和財富密集度最高的區(qū)域里 每個時代都涌現(xiàn)出從王道而求圣道的時代人物 環(huán)境靜謐和心靈寧靜的和諧共鳴世間桃源和萬千繁華的共融于心精神品位和物理享受的境合于一極致資源占有和文脈頤養(yǎng)的表里通達 定位 項目提供給客戶的四個精神屬性 定位 建筑之于
12、 心靈道具 的人群設(shè)定 客群特性 1 當(dāng)代名士 或商或政或文 或擁有官商和知識分子的多重身份 權(quán)力符號與文人意趣的交織 是這一群體的特質(zhì) 其中清流者通常具有較出眾的才華和學(xué)識 有一定藝術(shù) 學(xué)術(shù)地位 為人清正 清雅 消費契合自己精神的商品 而濁流者為緩解壓力 表面上仍須立博學(xué)之志 喜好山水字畫 以文會友 把文化品位做為拄杖 定位 客群特性 2 當(dāng)代豪紳 有錢有勢有點文化的地方大族 包括地主和財主 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者 清流者 財富擁有后的文化提升 雖學(xué)識 品位尚缺功力 但樂于不斷修為和學(xué)習(xí) 努力在財與才之間取得平衡 濁流者 財富擁有后的附庸風(fēng)雅 對地位和品位有恐慌感 通過各種文化標簽及符號
13、來維護外界評價 定位 他們的共性 1 他們享受充裕的物質(zhì) 擁有 或自認為有 不凡的格調(diào) 容易接受文化和潮流的侵襲 是愿意消費文化和樂意接受品位追捧的一幫人 絕對多次置業(yè) 甚至自有村屋樓宇 再買房 是對人生的犒賞 需求新的生活方式和生活意趣 讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達的平臺 定位 定位 他們的共性 2 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足 讓他們更加渴望一個另外的空間 在 多 之外 期望 少 在 加法 的人生后 渴望 減法 的生活 在名利之外 不惑之際 尋找一處讓自己氣定神閑 讓身心寧靜 讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方 一片形神皆靜的天地 包容外物 保持自我 修為 繁華之市 歸隱之野 動靜之間掌
14、控現(xiàn)代的物質(zhì)文明 同時享受寧靜平和的心靈生態(tài) 天地與我并生 萬物與我為一 乘萬物以游心 人生哲學(xué) 外王內(nèi)圣 兼濟天下 定位 文 靜 凈 穩(wěn) 項目定位 定位 首善珍藏中國修為殿堂 檢驗 修為 傳播 獨特性強 傳播快 可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品 既是物理屬性 又是精神屬性群體 高度對位 看似平常 內(nèi)涵無限中赫 人文建設(shè)者 打造人文意境 中國品格物業(yè)的新樣本 定位 小結(jié) 一個偉大的結(jié)束 造就一場非凡的開局 創(chuàng)作 一個特色產(chǎn)品如何喚醒一個偉大的市場 創(chuàng)作 從中國皇家園林百年學(xué)府到中國書香住區(qū) 萬柳 世界級恒產(chǎn)要地 文貴 權(quán)貴 海淀力量集聚區(qū) 最后的珍藏一 人杰地靈的華人中心文脈重地 創(chuàng)作 創(chuàng)作 最后的珍藏二 園林
15、化生活中心 由三山五園到昆玉河 海淀公園 萬柳高爾夫等等 組成中國最大城市公園化居住片區(qū) 傳統(tǒng)西貴住區(qū)的延承區(qū)域 創(chuàng)作 最后的珍藏三 兩大首都經(jīng)濟體中心 由金融街到中關(guān)村中國財富中心和科技中心配套生活區(qū) 以上三點使之成為中國稀缺夢價比要地 本案作為告竣 萬柳的最后一塊用地 是之為偉大的結(jié)束 創(chuàng)作 中國式創(chuàng)新 中國式創(chuàng)新為當(dāng)今中國制造到中國創(chuàng)造的必由之路 在此 不言其他只言居住 創(chuàng)作 再中國 就是西方理性方法論基礎(chǔ)上 將西方生活優(yōu)質(zhì)品質(zhì)如何將本土文化 將傳統(tǒng)文脈打散 變異 轉(zhuǎn)移 重組以致達到完全適合當(dāng)下中國人生活習(xí)慣的新的生活空間 它是中國創(chuàng)新的一個重要手段和因素 再中國 創(chuàng)作 我把這種再中國的
16、建筑稱之為簡體建筑 即簡體時代的建筑 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 中國式創(chuàng)新 產(chǎn)品帶來的機遇 產(chǎn)品的選擇帶來的三大機遇 建筑風(fēng)格的選取 書院的引入 禪堂的引入 必將給當(dāng)代士人帶來生活居住新品格 會帶來日常生活品質(zhì)化 審美化的一面 這一面已不再是簡單的家國天下邏輯 而是談禪論道 格物致知 內(nèi)圣外王的精神屬性 轉(zhuǎn)向另一面的積極 完化自我世界 對應(yīng)當(dāng)下士人對事業(yè)的焦慮 子女教育焦慮 健康環(huán)境的焦慮 情感的焦慮不失為最好的選擇 創(chuàng)作 中國居住新品格 海淀力量歷來為中國價值創(chuàng)造者 中國夢想推動者 作為中國力量的正能量集群體 當(dāng)下正在醞釀一場新生活運動 便是中國格調(diào)下的審美生活 一方面脊續(xù)傳統(tǒng) 一方面修正西進
17、 致力于完善一種新的中國情結(jié) 那么產(chǎn)品中的書院就不會是古人的單純的藏書樓 他可能演化為禮學(xué)院 展覽館 茶室 餐廳 學(xué)堂 等等功能眾多的復(fù)合會所 宴賓 論道等小眾志趣社交空間 禪堂也不會是簡單的修身之所 同時可能是 談香論樂 美術(shù)交流室等等功能 創(chuàng)作 創(chuàng)作 這是一場啟蒙 這是一場開始 它關(guān)乎生活質(zhì)感再造 回歸生命質(zhì)量感知 一場日常生活審美化的趨勢已經(jīng)到來 創(chuàng)作 以生活審美化再看皇脈學(xué)府 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)作 創(chuàng)意 創(chuàng)作 案名 壹 創(chuàng)作 案名 貳 一個現(xiàn)象級案名如何產(chǎn)生 讓世人心生向往 激發(fā)好奇 又非他莫屬 創(chuàng)作 思考一 三山五園皇脈園
18、林帶給我們的財富是什么 三山五園 已是遠去的輝煌 頤和園作為人類文化遺產(chǎn)現(xiàn)實已沉淀為人民公園 留給世人的是一片連綿無邊的宮殿的意象 創(chuàng)作 思考二 百年學(xué)府帶給我們的財富是什么 百年學(xué)府于中國最大價值在于民主思想的輸出 它導(dǎo)致新中國的誕生 這其間白話文運動是給予中國大眾最大的財富 相對于文言文它易于傳播 不易產(chǎn)生歧異 易于提高中國大眾的知識普及率 各種思潮才得以落地生根 推動中國走向民主 走向科學(xué) 此后 新中國又開啟文字簡化運動 拼音化改革 化繁為簡 更易傳播 為今天的繁榮奠定了強大的基礎(chǔ) 創(chuàng)作 取法帝居宮殿和文豪的命名傳統(tǒng) 氣韻上一脈相承 非地產(chǎn)常規(guī)推廣案名 現(xiàn)象級作品 傳播力鮮明 白話文宮殿
19、是 時間 空間 的組合 對 釣魚臺七號院 的 空間 邏輯的繼承與發(fā)展 白話文宮殿是對當(dāng)今世界 當(dāng)代中國城市化進程最為重要的 當(dāng)代與現(xiàn)代的關(guān)系 是應(yīng)當(dāng)立基傳統(tǒng)還是面向未來 的社會責(zé)任性思考 創(chuàng)作 長日清談 晝 以審美性靈 超越現(xiàn)實的有限性 咫尺名人大講堂 寸步萬柳高爾夫 亦或書桌 亦或宴席 亦或果嶺 縱論天下大事 盡存河山點滴美好于一心 長日清談 源自魏晉南北朝時代的聚會形式 高雅士紳們聚于茂林修竹間 暢談古今 激蕩風(fēng)雅 演變至當(dāng)代 則是倡導(dǎo)守靜 存養(yǎng)的精神品格 以寵辱不驚之心 漫步人生 創(chuàng)作 圍爐夜話 夜 超世間而即世間 白晝里濁濁紅塵蹇塞的種種煩悶 在檀香陣陣的禪堂 墨香朗朗的書院 伴隨著故
20、朋新友的品茗論道 自然升華為對生活 對生命的洞然 性情 精神的平和怡然自樂 這 即是自得 圍爐夜話 在一個冬日擁著火爐 至交好友暢談文藝 安身立業(yè) 這本是明人王永斌描摹的場景 卻在詩意的中國 成為此后有致人群孜孜不倦的風(fēng)尚生活 創(chuàng)作 文房清玩 晨 人生快事莫如趣 重拾長物的志趣 代表著這樣一種潮流 從繁重困瑣的當(dāng)代事物中怡然抽身 使生活最實用 最物質(zhì)的衣食住行及日用品 升華進端莊流利的藝術(shù)領(lǐng)域 進入混然無間 靈肉不二的大節(jié)奏 大和諧 從而盡得天趣 物趣 人趣 這 即是超越 文房清玩 起自南北朝 唐宋進入收藏領(lǐng)域 明清時期達至鼎盛 上至皇族下至文人 競為風(fēng)尚 文房清玩種類為49種 筆墨紙硯之外
21、還有筆格 研山 筆床 筆屏 筆筒 筆船等 創(chuàng)作 燃燈賞花 昏 立基傳統(tǒng)還是面向未來 借當(dāng)代燈光系統(tǒng)的萬千瑰麗 融合美妙黃昏的迤邐 竣成層層浸染傳統(tǒng)精核的當(dāng)代風(fēng)致畫卷 是花香 是人香 更是性靈的醇釀 燈光掩映 花影參差 心若菩提 令塵世擢升為惟一的天堂 燃燈賞花 由宋代風(fēng)雅人士開創(chuàng)的有致風(fēng)氣 到了明代更進一步發(fā)展成集體娛樂的狂歡節(jié) 在明代晚期 每逢西湖的春天 桃花盛開之時 文人富賈夜游看花蔚然成風(fēng) 創(chuàng)作 案名 叁 創(chuàng)作 三大 孤品 案例透視 速 造收藏符號的要點與規(guī)律 執(zhí)行 商品 壹 執(zhí)行 黃庭堅 砥柱銘 首破4億中國藝術(shù)拍品 執(zhí)行 天價 砥柱銘 疑聲再起如是真跡四億不高 圖 2010年07月1
22、4日 砥柱銘 質(zhì)疑書法家回應(yīng)書家生平是最好的佐證2010年07月13日 砥柱銘 受質(zhì)疑保利愿意接受國家級專家探討2010年07月13日開頭部分錯字多黃庭堅4億 砥柱銘 被指贗品2010年07月12日藝市持續(xù)火爆接連 破億 天價 升溫還是高燒 2010年06月18日 砥柱銘 破紀錄藏界炒作風(fēng)盛行其實 炒 也正常2010年06月15日世界的畢加索vs中國黃庭堅天價 砥柱銘 引發(fā)4問2010年06月10日4億元的 砥柱銘 騰飛的翅膀還是瘋狂的前奏 2010年06月07日天價拍賣再現(xiàn) 究竟是熱錢助推還是價值回歸 圖 2010年06月07日河南收藏家質(zhì)疑 砥柱銘 是贗品清朝就被懷疑2010年07月11日
23、天價 砥柱銘 疑聲再起如是真跡四億不高 圖 2010年07月14日 砥柱銘 質(zhì)疑書法家回應(yīng)書家生平是最好的佐證2010年07月13日 砥柱銘 受質(zhì)疑保利愿意接受國家級專家探討2010年07月13日開頭部分錯字多黃庭堅4億 砥柱銘 被指贗品2010年07月12日藝市持續(xù)火爆接連 破億 天價 升溫還是高燒 2010年06月18日 砥柱銘 破紀錄藏界炒作風(fēng)盛行其實 炒 也正常2010年06月15日 天價 真品 贗品 炒作 引發(fā)社會大辯論 執(zhí)行 不同視角大眾典型 議 題 專家視角 天價 砥柱銘 疑聲再起如是真跡四億不高 媒體視角 世界的畢加索VS中國黃庭堅天價 砥柱銘 引發(fā)4問 被誰收藏 憑什么創(chuàng)天價
24、 4個億值不值 與畢加索有可比性嗎 業(yè)界視角 砥柱銘 破紀錄藏界炒作風(fēng)盛行 其實炒也正常 執(zhí)行 網(wǎng)絡(luò)輿論陣地 執(zhí)行 天價 引領(lǐng)行業(yè)趨勢 社會多層級爭論成就中國藝術(shù)品拍品 第一貴 執(zhí)行 商品 貳 執(zhí)行 姚明紅 首個中國人的天價紅酒品牌 執(zhí)行 6萬一瓶 中國紅酒市場 價格驚嘆號 昔日的NBA中鋒 今日的葡萄酒莊老板 近日在一場慈善晚宴中 姚明宣布 姚家族葡萄酒酒業(yè)公司 正式成立 并將以自己名字命名的全球首瓶葡萄酒作為拍賣品 起價整整6萬元人民幣 執(zhí)行 大眾質(zhì)疑小眾肯定 百姓觀點 網(wǎng)友熱議 業(yè)界觀點 執(zhí)行 作為國內(nèi)葡萄酒市場的 攪局者 姚明此次借助慈善晚會宣布自己葡萄酒酒業(yè)公司成立的營銷策略 的確獨
25、顯 個性 感覺有點離譜 姚明把自己綁酒瓶上賣了 跨度也太大了 再說在餐廳就餐時 總不能對著服務(wù)生來句 給我來一瓶姚明 多奇怪啊 我看真要買一瓶 姚明紅酒 真得 要命很久 了 執(zhí)行 孤品 社會多層級爭論 強勢渠道銷售成就中國紅酒品牌 第一貴 商品 叁 執(zhí)行 布加迪威航史上最貴超豪華汽車 執(zhí)行 執(zhí)行 2500萬布加迪2小時訂出 2008年 北京車展史上最昂貴超豪華汽車 2500萬元布加迪威航超豪華汽車 在展出2小時后 即接到了來自國內(nèi)的第一筆訂單 執(zhí)行 多視角 多語境共建 傳奇符號 熱銷視角 世界超豪華汽車2500萬布加迪2小時訂出 市場觀察 法國超級跑車品牌布加迪對中國市場來說是一個陌生的品牌
26、但并不防礙其旗下新車在8天后成為中國車市最耀眼明星 執(zhí)行 多視角 多語境共建 傳奇符號 百姓觀點 2500萬元人民幣 可以買一艘游艇 可以買一架直升機 可以買一幢別墅 而如果買一輛車 你會不會覺得太不可思議 然而就是有一輛車具有這樣的價值 布加迪威航 BugattiVeyron 因為它兼有不可思議的貴和不可思議的快 而成為一輛傳奇神車 生產(chǎn)商視角 毛利并不高 傳奇 挑戰(zhàn)極限 神秘買家 大眾獵奇成就史上超豪華汽車標桿符號 執(zhí)行 孤品 社會多階層爭論 引領(lǐng)行業(yè)趨勢 名流追捧 新觀念建立者 神秘買家 挑戰(zhàn)極限 大眾獵奇 執(zhí)行 天價 收藏 本項目 三步走 創(chuàng)造 三個傳奇 執(zhí)行 萬柳的再傳奇 第一個傳奇
27、 執(zhí)行 1 利用海淀的頂級資源釋放區(qū)域的價值高度 2 炒作區(qū)域 提升萬柳的社會地位 3 讓 萬柳 成為全中國的共有資源 以形成海淀區(qū)域內(nèi)人群購買的緊迫感 區(qū)域炒作的大公關(guān)運動利用海淀的頂級資源造勢 制造萬柳的中國影響力 里程碑項目傳奇 第二個傳奇 執(zhí)行 1 一方面依靠廣告形象 創(chuàng)造巨星效應(yīng) 2 與媒體合作 把 白話文宮殿 形成社會形態(tài) 生活方式 建筑風(fēng)格的新趨勢和新文化建設(shè) 3 媒體運動制造各個行業(yè)跨界的社會潮流 用單價 總價最高的產(chǎn)品制造豪宅記錄 形成孤品邏輯占領(lǐng)市場制高點 藏品價值的萬眾矚目情況下一房難求 執(zhí)行 聲譽傳奇 第三個傳奇 利用區(qū)域炒作 萬柳最后收藏的緊迫感擠壓下持續(xù)用 北京新紀
28、錄級項目 不斷提高關(guān)注度 累積品牌效應(yīng) 1 創(chuàng)造北京的豪宅新紀錄 2 形成 現(xiàn)象級 產(chǎn)品 不斷用效果釋放效益 把市場地位最大化 人群 市場 品牌 產(chǎn)品 建筑的嘗試 生活模式的探索 中赫一直以尊重人性尊重文脈為原則 注重對傳統(tǒng)價值的傳承和發(fā)揚 特別強調(diào)建筑和生活的雙重審美觀 而非膚淺的奢侈觀 我們的主題和品牌主張 足夠新穎 刺破力強 從萬柳區(qū)塊到巨星級項目 市場聚焦勿庸置疑 必須高舉高打 以高帶低 形成影響3 5年的持續(xù)性影響力 中學(xué)為體 西學(xué)為用 看似現(xiàn)代簡約的外在 卻有著千轉(zhuǎn)百回的內(nèi)在價值 既有技術(shù)先進的 器 又有東方智慧的 道 這為意象升華成意境提供了基礎(chǔ) 他們身上本來就具有許多東方傳統(tǒng)意
29、識的東西 在財富 閱歷豐富之后 這些本源的東西必然會回歸到人生的主軌道上來 并通過一個載體 如房子 山水 去表達和呈現(xiàn) 通過 傳奇 對價值體系進行驗證 執(zhí)行 整體步驟策略 公關(guān)切入廣告配合 公關(guān)深入廣告占位 精神共鳴產(chǎn)品演繹 以 中國的萬柳 為主題炒作 揭開整個項目品牌傳播的序幕 廣告形象以 白話文宮殿 觀念導(dǎo)入為起點 聯(lián)合媒體炒作新的美學(xué)思潮和文化運動 隨著銷售的持續(xù) 形象結(jié)合產(chǎn)品不斷核變增值 精神溝通現(xiàn)場高潮 噱頭造足后 廣告點明人群境界 配合現(xiàn)場展示征服客戶 執(zhí)行 2013 1 2013 6 廣告線 銷售線 廣告媒體 戶外 報紙 物料 渠道 電視 DM 活動媒體 報紙及 生活 周末畫報
30、三聯(lián)生活周刊 等雜志 2013 10 公關(guān)線 開盤 持銷 亮相 高潮 持續(xù) 信息釋放 TVC上映 蓄客 人物群像 發(fā)布會 文化巡展 2013 3 成冊發(fā)行 執(zhí)行 觀念運動 社會背書 起勢期 開盤期 開盤期 01 04月 04 06月 06 07月 中赫品牌 片區(qū) 地塊 文化 觀念 社區(qū) 產(chǎn)品 精神 線上 戶外 紙媒 事件 網(wǎng)絡(luò) 電臺 電視線下 邀請函 海報 線上 戶外 硬廣 綜合媒體線下 物料 線上 戶外 硬廣 TVC線下 物料 DM 售樓處現(xiàn)場 Step2 Step4 Step3 話題引爆 迅速拉攏關(guān)注并鎖定 萬柳 拉升片區(qū)的影響力 文化運動 熱銷奇跡 全面剖析價值 加強偏好 促成購買 展示項目形象 順著公關(guān)勢頭對位目標人群 形成認知偏好 產(chǎn)品格局 Step1 萬柳傳奇 持銷期 制造熱銷上的北京新高度 持續(xù)性的形象演繹增值品牌價值點 營銷 奇跡 線上 戶外 TVC 網(wǎng)絡(luò)線下 物料 售樓處 07 執(zhí)行 感謝聆聽
萬柳書院-大都會紅鶴兩大總創(chuàng)中赫萬柳書院-從奇貨可居到趨之若鶩1023.ppt
