《電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》PPT課件.ppt

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1、電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ),課程簡介,、課程地位 、課程目標(biāo) 、課程內(nèi)容 、學(xué)習(xí)方法,我就喜歡,1、看人臉色； 2、娘娘腔； 3、動(dòng)刀子； 4、沒骨氣； 5、被人指指點(diǎn)點(diǎn)； 6、不把父母當(dāng)父母； 7、跟老師動(dòng)手； 8、見一個(gè)愛一個(gè)； 9、混。,第一章 電視廣告概論,第一節(jié) 廣告概說,一、廣告學(xué)科的架構(gòu) 1、廣告學(xué)和市場學(xué)的關(guān)系 市場的定義 （1）商品交換的場所 （2）商品交換關(guān)系的總和 （3）對某種商品或服務(wù)具有購買欲望和能力的人 市場=人口+購買力+購買欲望,、廣告學(xué)和傳播學(xué)的關(guān)系,誰,說什么,渠道,對誰,效果,（1）溝通對象是誰，確定接收者 （2）根據(jù)目標(biāo)對象選擇信息加工處理方式 （3）溝通目標(biāo) （

2、4）利用何種媒介 （5）什么信息以及如何編碼,、廣告學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系 需要與動(dòng)機(jī)理論 （1）需要：個(gè)體在生理上或心理上的缺乏狀態(tài)，對客觀對象的一種渴望和欲求 （2）動(dòng)機(jī)：促使人產(chǎn)生行動(dòng)的原因 （）消費(fèi)者常見動(dòng)機(jī) 求實(shí)、求廉、從眾、求美、求名、攀比、補(bǔ)償、發(fā)泄 、廣告學(xué)和其他學(xué)科,二、廣告定義探究,1、廣告定義： 由確定的廣告主以公開付費(fèi)的方式借助大眾傳媒向公眾傳達(dá)商品、服務(wù)、觀念等信息以影響其心理或行為的活動(dòng)。 （1）廣告主是第一推動(dòng)力 （2）公開付費(fèi) （3）借助媒介 （4）以藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的目的。,三、廣告的屬性,1、有償性本質(zhì)屬性 2、勸說性具體形式,美國空軍征兵廣告,跳臺跳水 是否已

3、變得乏味？,守得住秘密么？,凍傷？ 倘若你血脈里早已有冰就不會！,身高64“-77“ 、視力20-20、 膽量XXL ！,有的人負(fù)重穿越歐洲，有的沒有,飛行員；機(jī)械師；涂鴉藝術(shù)家,3、強(qiáng)制性與生俱來的屬性 4、功利性多贏的目標(biāo) 5、重復(fù)性基本屬性,四、廣告觀念新發(fā)展,1、廣告目的論 2、廣告方法論 3、廣告革命論 4、品牌中心論,五、廣告的功能,1、傳播信息 2、促進(jìn)銷售 3、指導(dǎo)消費(fèi) 4、創(chuàng)造需求 5、美化環(huán)境,第三節(jié) 電視廣告文案寫作,一、電視廣告文案的特殊性 1、形式特殊 2、性質(zhì)特殊 3、語言特殊 影視語言的特點(diǎn)： （1）具象性、直觀性 （2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性 （3）民族性、世界性,二、

4、電視廣告文案的形式,1、畫面 2、畫外音 3、臺詞 （1）對話 （2）獨(dú)白 4、字幕,三、電視廣告寫作要點(diǎn),1、明確語言對畫面的作用 2、注意“聲畫對位” 3、文案與畫面的比例要適當(dāng) 4、關(guān)注觀眾 （1）要寫容易聽懂而不僅僅是能夠讀懂的文案 （2）要有合理的順序 （3）畫面和文案整體連貫,5、注意先聲奪人 6、讓觀眾記住品牌 7、重點(diǎn)突出與獨(dú)辟蹊徑 8、營造意境 9、多點(diǎn)人情味 10、注意字幕的作用 11、語言要合理,第二節(jié) 廣告策劃的程序,一、市場調(diào)查與分析,（一） 市場調(diào)查 1、企業(yè)內(nèi)部資料 2、企業(yè)外部資料 （二）市場分析 1、營銷環(huán)境分析 2、消費(fèi)者分析 （1）性別 （2）年齡,（3）

5、收入 （4）文化程度 （三）產(chǎn)品分析 1、生命周期 2、產(chǎn)品形象 3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn) 4、產(chǎn)品標(biāo)識 （四）競爭對手分析,二、廣告目標(biāo)確定,三、產(chǎn)品定位策劃,1、含義： （1）定位的本質(zhì) （2）關(guān)鍵 （3）目的 （4）展現(xiàn) （5）內(nèi)容 （6）基礎(chǔ),2、程序 （1）分析原產(chǎn)品 （2）分析競爭對手 （3）市場細(xì)分 （4）確定目標(biāo)市場 （5）確定本產(chǎn)品定位,四、確定廣告對象,1、廣告對象是哪部分人？ 2、廣告對象的關(guān)心點(diǎn)是什么？ 3、廣告對象的消費(fèi)水平 4、廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度 5、廣告對象對廣告的態(tài)度,五、廣告表現(xiàn)策劃,1、廣告主題確定 2、廣告創(chuàng)意確定 （1）以廣告主題為中心 （2）以新穎獨(dú)特為生命

6、 （3）以形象生動(dòng)為依托 3、廣告訴求策劃 （1）感性訴求 （2）理性訴求 （3）情理結(jié)合,六、廣告媒介選擇,1、媒介組合的必要 2、媒介組合的要求 （1）功能互補(bǔ) （2）覆蓋面互補(bǔ) （3）費(fèi)用互補(bǔ),七、廣告策劃實(shí)施,1、時(shí)序策略 （1）提前策略 （2）即時(shí)策略 （3）置后策略 2、時(shí)機(jī)策略 （1）節(jié)假日策略 （2）季節(jié)策略 （3）黃金時(shí)間 （4）重大活動(dòng)時(shí)機(jī),3、頻度策略 （1）集中式 （2）均衡式 （3）階段式 4、系列策略 （1）廣告形式系列 （2）廣告主題系列 （3）廣告功效系列 （4）廣告產(chǎn)品系列,八、廣告效果的預(yù)測和評估,1、廣告效果的分類 （1）傳播效果 （2）銷售效果 （3）社

7、會效果,第二節(jié) 廣告文案的結(jié)構(gòu),一、標(biāo)題 1、標(biāo)題的功能： （1）點(diǎn)明主題，引人注目 （2）引起興趣，誘讀正文 （3）加深印象，促進(jìn)購買 2、標(biāo)題的形式 （1）巧用成語（習(xí)語）式 （2）雙關(guān)式 （3）幽默式 （4）擬人式,（5）重復(fù)式 （6）承諾式 （7）省略式 （8）懸念式 （9）復(fù)合式,3、成功標(biāo)題的5條原則 （1）引起消費(fèi)者的興趣 （2）提供最新的信息 （3）引起消費(fèi)者的好奇 （4）暗示一條方便快捷之路 （5）可信 二、正文 1、表現(xiàn)形式 （1）客觀直陳式,（2）主觀表白式 （3）代言人式 （4）獨(dú)白式 （5）對白式 （6）故事式 2、寫作技巧 （1）講述不為人知的事實(shí) （2）盡量增加趣

8、味性 （3）誠實(shí)的態(tài)度 （4）如與人交談,三、廣告語 1、與標(biāo)題的區(qū)別和聯(lián)系 （1）作用不同 （2）位置不同 （3）時(shí)間不同 2、作用 （1）彌補(bǔ)畫面的不足 （2）揭示和深化主題 （3）強(qiáng)化品牌 （4）社會流行語 3、風(fēng)格,（1）一般陳述 （2）詩化的語言 （3）口語 （4）宣言 4、寫作要點(diǎn) （1）力求簡短 （2）單純明確 （3）語言流暢 （4）避免套話 （5）避免大話,（6）時(shí)間和地域的適應(yīng)性 （7）媒介的適應(yīng)性 （8）追求個(gè)性,流行廣告語點(diǎn)評,1、一人吃，兩人補(bǔ) 2、學(xué)琴的孩子不會變壞 3、新新人類 4、成長只有一次 5、我是你高中老師 6、慈母心，豆腐心 7、要刮別人的胡子，先把自己的

9、刮干凈 8、給孩子多一點(diǎn)想象，這世界會變得更漂亮,四、隨文,第二章 廣告調(diào)查,第一節(jié) 廣告調(diào)查概述,一、廣告調(diào)查的功能和原則,（一）廣告調(diào)查的功能 、為廣告策劃提供前提和參考 、為廣告內(nèi)容的選擇提供依據(jù) 、為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ) 、為提高廣告效果提供了條件,（二）廣告調(diào)查的原則,、真實(shí)性原則 、代表性原則 、多元化原則 、準(zhǔn)確化原則 、可操作性原則 、效益原則,二、廣告的市場調(diào)查,（一）消費(fèi)者調(diào)查 、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 （1）經(jīng)濟(jì)因素 （2）社會因素 （3）生理因素 （4）心理因素,2、影響消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的因素 （）需求層次 （）生活經(jīng)驗(yàn) （）人生態(tài)度 （4）人生信念 （5）自我形象定位,

10、3、消費(fèi)方式 （1）購買方式 經(jīng)常性購買；選擇性購買；考察性購買 購買特點(diǎn)：習(xí)慣型；理智型；價(jià)格型；沖動(dòng)型；感情型；疑慮型；隨意型 （2）使用方式,4、消費(fèi)者決策調(diào)查 （1）決策者； （2）決策時(shí)間； （3）決策地點(diǎn),（二）產(chǎn)品調(diào)查,1、產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查 （）生產(chǎn)歷史 （）生產(chǎn)過程 （3）生產(chǎn)設(shè)備 （4）生產(chǎn)工藝和技術(shù) （）原材料的使用,、產(chǎn)品特性調(diào)查 （）產(chǎn)品外觀 （2）產(chǎn)品系統(tǒng) （）產(chǎn)品類別 （4）產(chǎn)品利益 （5）產(chǎn)品配套 （）產(chǎn)品服務(wù) （）產(chǎn)品的生命周期,（三）市場潛力調(diào)查,1、市場環(huán)境調(diào)查 （1）政治環(huán)境 （）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （3）社會文化環(huán)境 （）自然環(huán)境,、市場容量調(diào)查 （1）同類產(chǎn)品的銷售

11、情況 （）產(chǎn)品的市場占有率 （）產(chǎn)品的生命周期 （）產(chǎn)品的市場需求量,、市場競爭性調(diào)查 （）直接競爭對手 （2）主要競爭對手 （3）潛在競爭對手 （4）其他競爭對手 （）市場空白,三、廣告媒體調(diào)查,（一）報(bào)刊媒體調(diào)查 1、發(fā)行量 2、發(fā)行區(qū)域 3、讀者層 4、閱讀層 5、發(fā)行頻率 6、印刷方法 7、信譽(yù),（二）廣播電視媒體調(diào)查 、傳播區(qū)域 、視聽率 、觸及率 、毛感點(diǎn)（） 、視聽者層 、千人成本 、家庭開機(jī)率（）,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論,一、USP理論,1、Unique Selling Proposition（獨(dú)特的銷售主張） 2、創(chuàng)始人為達(dá)比恩廣告公司的R 雷斯 3、提出背景：20世紀(jì)50年代

12、 4、理論要點(diǎn) （1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張 （2）主張必須獨(dú)特 （3）主張必須有銷售力,5、案例： （1）M&M巧克力 廣告詞為“只溶在口，不溶在手” （2）東潤風(fēng)景銷售案 生命可以浪費(fèi)在美好的事物上； 我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。,6、問題：產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代如何發(fā)展USP？ （1）建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) （2）發(fā)現(xiàn)并說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性 （3）說明大家忽略的東西,二、 BI理論,1、Brand Identify（品牌形象理論） 2、相關(guān)概念 （1）品牌（Brand）：是商品的名稱、名詞、標(biāo)識、符號、設(shè)計(jì)或者聲音；其目的是為了識別某一商品或服務(wù)。 （

13、2）品牌形象：品牌所暗示的意義，是消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想。,勞斯萊斯尊貴； 寶馬速度 奔馳獨(dú)立 法拉利 雪弗萊 海爾 聯(lián)想,3、理論要點(diǎn)： （1）塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)； （2）任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資； （3）描繪品牌要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更加重要； （4）消費(fèi)者購買心理：實(shí)際利益+心理需求。 4、經(jīng)典案例： 大為奧格威的戴眼罩的男人篇,5、品牌命名策略 （1）完全獨(dú)立隨意型 如海爾、海信、TCL、Sony等 優(yōu)點(diǎn)：識別性強(qiáng)；缺點(diǎn)：溝通性差 （2）聯(lián)想暗示型 如碧浪、風(fēng)影，娃哈哈 識別性、溝通性都一般 （3）直接描述型 如白玉、飄柔、黑又亮 特點(diǎn)：溝通性強(qiáng)，識別性差，利于模仿，不便保

14、護(hù)。,6、傳統(tǒng)文化與品牌命名問題 頭頂馬聚源，腳踏內(nèi)聯(lián)升； 身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。,商號用字歌：,順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥； 春和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光； 聚益中通全信義，久恒大美慶安康； 新泰正和生咸廣，潤發(fā)恒源福源長。 7、漢字品牌命名的國際化問題,三、Position理論,1、定位理論 2、創(chuàng)始人：里斯和屈特 3、提出背景：20世紀(jì)70年代 4、定位概念的理解 定位的本質(zhì)是針對受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播,5、定位理論與USP理論和品牌形象理論的比較 （1）定位屬于戰(zhàn)略范疇，而USP和品牌形象論都屬于策略 （2）定位關(guān)注在消費(fèi)者心中確定產(chǎn)品或品牌的位置，而不局限于某一種利

15、益的傳播 （3）定位不僅適用于產(chǎn)品、品牌、公司，對于每個(gè)個(gè)人、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)都適用,6、定位理論的基本要點(diǎn) （1）廣告的目標(biāo)是占據(jù)一個(gè)位置 （2）廣告?zhèn)鞑?yīng)針對消費(fèi)者心理 （3）利用廣告創(chuàng)造獨(dú)特的位置 （4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類別的差異 （5）消費(fèi)需求與產(chǎn)品聯(lián)系 7、定位方法 （1）檔次定位,注意：,不同價(jià)位、不同品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該采用多元化的品牌策略，以免高檔次產(chǎn)品受低檔次產(chǎn)品的影響，而使整體品牌形象受損 案例：康師傅方便面推出“福滿多” 日本精工手表四個(gè)檔次： 拉塞爾（$900） 精工（$400） 溫莎（$90）洛斯（$20）,（2）USP定位 （3）使用者定位 （4）類別定位 （5）情景定位 （6

16、）比附定位 案例： 艾維斯 “我們是老二” 比利時(shí)航空公司“我們有五個(gè)阿姆斯特丹” （7）文化定位,四、 CI理論,1、Corporate Identify即“企業(yè)識別理論” 2、提出背景：20世紀(jì)70年代 3、理論要點(diǎn)： （1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果 （2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象，這是比BI理論進(jìn)步的地方,五、BC理論,1、美國GREY（格雷）廣告公司提出 2、品牌性格=產(chǎn)品+定位+個(gè)性 3、理論要點(diǎn)： （）形成品牌個(gè)性 （）使品牌人格化 （）品牌標(biāo)識 （）品牌的象征物,六、ESP

17、理論,1、Emotion Selling Proposition 2、優(yōu)點(diǎn) （1）可以軟化廣告，以一種更富親合力的方式接近目標(biāo)消費(fèi)者的感情，使得消費(fèi)者在不經(jīng)意間接受這種產(chǎn)品； （2）利于形成和豐富品牌個(gè)性。 （3）由ESP發(fā)展為品牌故事，深入人心。 3、注意： （1）產(chǎn)品的特性要與品牌的個(gè)性相吻合 （2）要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理 （3）創(chuàng)意要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不能只是隨一時(shí)的潮流而動(dòng),專論：感性手法在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn),、愛與關(guān)懷 （）愛情 （）親情 （3）鄉(xiāng)情與懷舊 （4）友情 （5）陌生人之間的情感,2、生活情趣 （1）好奇 （2）休閑 （）幽默 （）其他情趣,、自我觀念與期許 （）個(gè)性 （）

18、價(jià)值觀 （）自我實(shí)現(xiàn),七、IMC理論,1、Integrated Marketing Communications 整合營銷傳播理論 2、主要觀點(diǎn) （1）以消費(fèi)者為中心 （2）以資料庫為基礎(chǔ) （3）以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的 （4）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn) （5）以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段,第六章 電視廣告創(chuàng)作,第一節(jié) 電視廣告創(chuàng)作準(zhǔn)備,一、電視廣告制作類型,一、實(shí)景拍攝型 E:公略 食品巧克力游戲篇.DAT 二、電腦創(chuàng)作型 F:Sequence 01.avi E:下載廣告cctv11.rmvb 三、素材編輯型 E:下載廣告cctv8.rmvb,二、實(shí)景拍攝型廣告的分類,（一）故事情節(jié)

19、型 E:下載廣告xb.rmvb E:下載廣告MOTO電視廣告.wmv （二）主題型 E:下載廣告furongwang.rmvb,三、電視廣告的編輯原理,第二節(jié) 電視廣告聽覺設(shè)計(jì),一、聽覺設(shè)計(jì)的內(nèi)容,（一）廣告語 E:下載廣告王老吉（聚會篇）.asf （二）廣告音效 1、背景樂 2、廣告歌 3、音響 E:下載廣告遠(yuǎn)親近鄰.rmvb,二、聲音的作用,（一）加強(qiáng)畫面表達(dá)效果 E:下載廣告qtsy.rmvb （二）連接畫面 E:下載廣告sony.rmvb （三）輔助畫面 （四）表達(dá)廣告主題 E:下載廣告nas.rmvb,三、聲音表現(xiàn)形式,（一）語言 1、人物語言 2、畫外音 3、廣告歌 （二）音效 E

20、:下載廣告heart.rm,第三節(jié) 電視畫面構(gòu)成基礎(chǔ),一、線的特性及運(yùn)動(dòng)印象特征,（一）電視廣告畫框 1、畫框特性 4：3（16：9） （二）制造框外想象 1、運(yùn)動(dòng)制造 2、聲音制造 3、色調(diào)制造 4、特技制造,二、線的特性,（一）類型 1、直線 2、水平線 3、垂直線 4、折線 5、曲線 6、斜線,（二）線的運(yùn)動(dòng)特性 1、由左向右 2、由右向左 3、由上向下 4、由下向上 5、左上向右下 6、右下向左上 7、后退 8、接近,二、畫面布局,（一）畫面區(qū)域特性,（二）畫面布局 1、人物的排列方法 2、展示廣告商品,三、畫面引人注目的方法,（一）開個(gè)好頭 （二）表達(dá)清楚 （三）恰當(dāng)角度 （四）組合

21、“抱團(tuán)兒” （五）突出主體,第二節(jié) 廣告調(diào)查實(shí)務(wù),一、廣告調(diào)查程序,1、確定調(diào)查目標(biāo) 2、擬定調(diào)查計(jì)劃 3、設(shè)計(jì)調(diào)查表格 4、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查 5、整理分析資料 6、提出調(diào)查報(bào)告,二、廣告調(diào)查表格設(shè)計(jì),（一）調(diào)查表格的結(jié)構(gòu) 1、表頭 2、表體 3、表腳,（二）調(diào)查表格的類型 1、單一表 2、一覽表 3、問卷 （三）問卷擬定程序 1、確定所需資料 2、決定問卷方式 3、決定每一個(gè)問題的內(nèi)容,（1）問題的必要性如何 （2）用幾個(gè)問題來問一件事 請問你家有沒有熱水器？ 有 沒有 你家里的熱水器是什么牌子的？ 萬家樂 神州 萬和 先鋒 其他 你家的熱水器是多久以前購買的 三個(gè)月前 半年內(nèi) 一年內(nèi) 一年前 （3）被調(diào)查者能否提供所需的資料 （4）被調(diào)查者是否需要費(fèi)時(shí)去計(jì)算才能提供資料,（5）被調(diào)查者是否愿意回答問題 4、決定使用哪種問題？ 開放式 選擇題 是非題 5、確定問題的用字 6、決定問卷順序 7、編排印刷 8、試訪 9、定稿,三、廣告調(diào)查方式,（一）全面調(diào)查 （二）抽樣調(diào)查 1、簡單隨機(jī)抽樣 2、 分層隨機(jī)抽樣 3、分群隨機(jī)抽樣 （三）專家調(diào)查 （四）選點(diǎn)調(diào)查,四、廣告調(diào)查方法,1、訪問調(diào)查法 （1）面談?wù){(diào)查 （2）電話調(diào)查 （3）郵寄調(diào)查 （4）置卷調(diào)查 （5）日記調(diào)查,2、觀察調(diào)查法 （1）直接觀察法 （2）測量觀察法 （3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,