全國07月自考00908《網(wǎng)絡營銷與策劃》真題及答案整理版.doc

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全國2010年7月自學考試網(wǎng)絡營銷與策劃試題 課程代碼：00908 一、單項選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分） 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。 1.組織或個人是開展網(wǎng)絡營銷的（ A ）1-3 A.主體 B.客體 C.目標 D.標的物 2.率先使用“直線訂購模式”的企業(yè)是（ B ）3-63 A.HP B.DELL D.IBMC.INTEL 3.網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是（ B ）1- A.促銷產(chǎn)品 B.抓住客戶，滿足客戶 C.構(gòu)建網(wǎng)絡渠道 D.降低產(chǎn)品成本 4.下列網(wǎng)址中語法表示正確的是（ A ）3-78 A.http//www.sina.com B.http://www.sina.com.cn C.http://www.sina.com D.http//www.com.cn.sina 5.以下商品中最適合網(wǎng)上銷售的是（ C ）7-176 A.服裝 B.化妝品 C.圖書 D.白酒 6.中國大陸境內(nèi)國家骨干網(wǎng)絡是（ B ）2-40 A.CERNET B.CHINANET C.CSTNET D.CNCNET 7.密集型營銷策略主要適用于（ D ）6-160 A.新進入市場的企業(yè) B.規(guī)模較大的企業(yè) C.發(fā)展成熟的企業(yè) D.規(guī)模較小的企業(yè) 8.企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的直接環(huán)境是（ D ）2-38 A.電子政務環(huán)境 B.電子商務法律完善 C.網(wǎng)民上網(wǎng)習慣 D.互聯(lián)網(wǎng)本身的環(huán)境 9.“一對一”的網(wǎng)絡營銷方式是指（ A ）1-11 A.將一個目標顧客作為一個目標市場 B.將一群類似顧客作為一個目標市場 C.將所有顧客作為一個目標市場 D.采用一種策略針對多個目標市場 10.網(wǎng)絡廣告收費模式中的千人映像成本簡稱（ B ）10-259 A.CPI B.CPM C.KPI D.KPM 二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分） 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。 11.網(wǎng)絡營銷的特點包括（ CDE ）1-11與書上不一樣 A.迂回模式 B.距離為零 C.免費模式 D.時差為零 E.直接面向客戶 12.企業(yè)建立網(wǎng)上營銷網(wǎng)站的目的主要包括（ ABCDE ）3-62 A.宣傳推廣企業(yè) B.促銷推廣產(chǎn)品 C.為用戶提供技術(shù)支持 D.記錄顧客信息，密切顧客關(guān)系 E.搜集更多信息，開拓市場 13.網(wǎng)絡營銷平臺主要包括（ ABD ）3-61 A.計算機終端設(shè)備 B.提供應用服務的服務器 C.技術(shù)人員 D.接入網(wǎng)絡設(shè)備 E.網(wǎng)絡安全制度 14.衡量網(wǎng)站推廣力度的指標主要有（ BCE ）11-296 A.產(chǎn)品銷售價格 B.搜索引擎排名 C.在其他網(wǎng)站的鏈接數(shù)量 D.產(chǎn)品銷售數(shù)量 E.注冊用戶數(shù)量 15.常規(guī)電子郵件禮儀包括（ ABCDE ）4-106 A.及時回復新郵件 B.回復應附附件原文 C.簡短書寫，注重格式 D.每天及時檢查新郵件 E.信件標題清晰，言簡意賅 16.網(wǎng)上市場調(diào)查的局限性包括（ ABDE ）5-132 A.問卷設(shè)計的局限性 B.樣本數(shù)量難以確切保證 C.調(diào)查結(jié)果無法保證 D.人口統(tǒng)計信息未必準確 E.被調(diào)查者可能有作弊行為 17.評判域名好壞的依據(jù)是（ ABCD ）3-79 A.是否與企業(yè)名稱一致 B.是否簡短易記 C.是否與企業(yè)產(chǎn)品商標一致 D.是否與企業(yè)重要信息相關(guān) E.是否通過拍賣途徑購買 18.企業(yè)網(wǎng)上調(diào)研對象一般包括（ ABCD ）5-134 A.公司產(chǎn)品的消費者 B.公司的競爭者 C.公司的合作者 D.行業(yè)內(nèi)的中立者 E.網(wǎng)絡管理機構(gòu) 19.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢在于（ ABCDE ）10-248 A.互動性好 B.內(nèi)容更加詳盡充實 C.不受時間空間限制 D.成本低效率高 E.具有更強的動態(tài)性和及時性 20.采用網(wǎng)上短渠道策略的基本條件包括（ ABCDE ）9-223 A.網(wǎng)上交易市場理想 B.產(chǎn)品個性化特征適合采用短渠道 C.企業(yè)營銷經(jīng)驗豐富 D.企業(yè)公關(guān)能力強 E.企業(yè)財力資源雄厚 三、名詞解釋題(本大題共5小題.每小題4分,共20分) 21.4C′s營銷策略1-28 答： 4Cs理論是4Ps理論的發(fā)展，該理論基本觀點是： （1）第一，先不急于制定產(chǎn)品策略（Product), 而以研究顧客的需求和欲望（Consumer wants and needs)為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。 （2）第二，暫時把定價策略（Price)放到一邊，而研究顧客為滿足其需求所愿付出的成本（Cost)。 （3）第三，忘掉渠道策略（Place),著重考慮給顧客方便（Convenience)以購買到商品。 （4）第四，拋開促銷策略（Promotion),著重于加 強與消費者溝通和交流（Communication)。 22.消費者信息5-145 答： 消費者信息是指消費者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息。 23.網(wǎng)絡市場細分6-157 答： 網(wǎng)上市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與習慣、愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程。 24.產(chǎn)品7-174、1-4（不知是什么產(chǎn)品） 答： 7-174 產(chǎn)品是指能夠給組織或顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。 網(wǎng)上產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動的產(chǎn)品。 網(wǎng)絡產(chǎn)品是指與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)的實體性網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務性網(wǎng)絡產(chǎn)品。 25.網(wǎng)絡營銷的促銷組合10-244 答： 網(wǎng)上促銷組合是指網(wǎng)絡廣告、站點推廣、網(wǎng)上銷售促進和網(wǎng)上關(guān) 系營銷的總稱。 四、簡答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分） 26.網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢包括哪幾個方面？1-12 答： （1）有利于成本費用控制。 （2）有利于創(chuàng)造市場機會。 （3）有利于讓顧客滿意。 （4）有利于滿足消費者個性化需求。 27.簡述波士頓矩陣分析法。7-186 企業(yè)可以根據(jù)每一種產(chǎn)品現(xiàn)在的和預計的銷售增長率和相對市場占有率（相對市場占有率，是指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與其主要競爭對手的市場占有率之比，反映本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位），來分析各種產(chǎn)品的特性，并據(jù)此制定不同的策略： 一、產(chǎn)品類型分析 1、明星類產(chǎn)品，指銷售增長率高，相對市場占有率也高的產(chǎn)品。 2、金牛類產(chǎn)品，指銷售增長率低，但市場占有率高的產(chǎn)品。 3、問題類產(chǎn)品，指銷售增長率高，但相對市場占有率低的產(chǎn)品。 4、瘦狗類產(chǎn)品，指增長率和占有率均低的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 1、發(fā)展策略，是指投入資金，以提高產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于明星類產(chǎn)品及某些有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品。 2、維持策略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持產(chǎn)品的相對市場占有率。適用于金牛類產(chǎn)品，特別是其中的大金牛類產(chǎn)品。 3、收縮策略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。適用于弱小的金牛類產(chǎn)品以及下一步計劃放棄的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。 4、放棄策略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于其他效益較好的產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些問題類或瘦狗類產(chǎn)品。 28.簡述網(wǎng)絡市場細分的作用。6-157 答： （1）有利于分析網(wǎng)上市場，發(fā)掘新市場。 （2）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。 （3）有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強企業(yè)應變能力。 五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分） 29.試述網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷之間的異同。1-7 答： 一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點： 1、營銷媒體不同 網(wǎng)絡營銷的媒體是具有虛擬性和超時空特性的互聯(lián)網(wǎng)絡，而傳統(tǒng)營銷的媒體是廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。 2、二是營銷對象不同 網(wǎng)絡營銷的對象（受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象可能是包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。 二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點： 1、營銷目標相同，都是為了促進 銷售，擴大企業(yè)競爭力； 2、技術(shù)融合的趨勢相同，隨著技術(shù)的進步，包括網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng) 媒體以及其他新興媒體在內(nèi)的各類媒體將會交融在一起，使網(wǎng)絡營銷與非網(wǎng)絡營銷的界限會愈加模糊。 30.試述企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的一般過程。10-260 答： （1）確定網(wǎng)絡廣告目標群體 在確定企業(yè)網(wǎng)絡廣告目標群體時，企業(yè)應充分考慮網(wǎng)絡廣告目標群體的容量，主要包括目標群體的人數(shù)、購買力及偏好。 （2）確定企業(yè)網(wǎng)絡廣告目標 在確定了網(wǎng)絡廣告目標群體之后，網(wǎng)絡營銷人員應根據(jù)自己所選擇的網(wǎng)絡廣告目標群體 的人數(shù)、購買力及偏好來確定自身網(wǎng)絡廣告所要達到的目標。 （3）建立網(wǎng)絡廣告目標數(shù)據(jù)庫 在確定了網(wǎng)絡廣告目標群體和企業(yè)網(wǎng)絡廣告后，企業(yè)應根據(jù)以上兩項的要求，建立自己的網(wǎng)絡廣告目標群體數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫的建立可從以下幾個方面來考慮：數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫的格式。 （4）選擇網(wǎng)絡廣告渠道 網(wǎng)絡上有許多數(shù)據(jù)庫及信息服務商，設(shè)置了不同類別的數(shù)據(jù)庫及信息網(wǎng)點，企業(yè)通過選 擇數(shù)據(jù)庫及信息服務商進入不同的網(wǎng)點。 （5）確定網(wǎng)絡廣告費用預算 公司首先要確定整體促銷預算，再確定用于網(wǎng)絡廣告的預算。 （6）執(zhí)行網(wǎng)絡廣告計劃 對于還不熟悉網(wǎng)絡廣告的企業(yè)而言，應逐步投入人力、財力和物力進行網(wǎng)絡廣告。剛開始時，企業(yè)可以選擇一些比較省錢的廣告形式，在取得初步成效后，企業(yè)就可以建立自己的網(wǎng)頁。 （7）網(wǎng)絡廣告效果評價 在執(zhí)行廣告計劃之后，企業(yè)必須衡量它對目標群體的作用，包括目標群體是否能識別并回憶該信息，看過多少次信息，對信息的感覺如何等。 六、案例分析題（本大題共15分）11-281 31.小李是一家新進入市場且規(guī)模不大的從事電腦等IT產(chǎn)品銷售的公司市場營銷部門經(jīng)理。公司根據(jù)當前的市場營銷狀況考慮實施網(wǎng)絡營銷，現(xiàn)希望小李來制定網(wǎng)絡營銷計劃和網(wǎng)絡營銷方案。 要求：根據(jù)公司的實際情況，小李制定網(wǎng)絡營銷計劃的思路應是什么？應按照什么樣的步驟來制定網(wǎng)絡營銷計劃？ 答： 一、要制定出科學的網(wǎng)絡營銷計劃，應當按以下問題的明確回答為思路： 1、打算利用網(wǎng)絡進行哪些活動？ 從事在線銷售、產(chǎn)品或服務的網(wǎng)上推廣、發(fā)布企業(yè)最新信息、提供客戶技術(shù)支持等相關(guān)活動 2、是否建立自己的網(wǎng)站（網(wǎng)頁空間）？ 由于規(guī)模不大，對網(wǎng)絡營銷尚不熟悉，所以建議利用成熟的第三平臺（如阿里巴巴、淘寶）進行網(wǎng)絡營銷。建立自己的網(wǎng)站花費比較大。 3、是否需要申請自己的域名？ 可以在第三方平臺上申請獨立域名，方便用戶記憶。 4、預期的主要目標客戶在哪些地區(qū)？ IT產(chǎn)品適合的銷售群體多，客戶可以覆蓋全國。 5、什么樣人口構(gòu)成？ 二、應根據(jù)企業(yè)的目標市場進行劃分范圍，主要是經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)或者有IT產(chǎn)品需求的11-38歲的人群，以年輕人和成年人為主。 1、希望為網(wǎng)絡營銷方案投入多少資金？ 2、 如何經(jīng)營自己的網(wǎng)站？ 三、應按照以下步驟來制定網(wǎng)絡營銷計劃： 1、準備相關(guān)資料。 該公司需要在網(wǎng)上從事在線銷售、產(chǎn)品或服務的網(wǎng)上推廣、發(fā)布企業(yè)最新信息、提供客戶技術(shù)支持等相關(guān)活動，而又打算制作相應的網(wǎng)頁，將需要準備大量的文字、圖片、視頻等資料。首先，需要策劃網(wǎng)站的整體形象，要統(tǒng)籌安排網(wǎng)頁的風格和內(nèi)容；其次，公司的簡介、產(chǎn)品的資料、圖片、價格等需要反映在網(wǎng)上的信息都要詳細準備，認真處理。 2、制作網(wǎng)頁。 收集了相關(guān)資料，就可以開始制作網(wǎng)頁。要制作一個高水平的網(wǎng)頁，還是需要很多專業(yè)知識的。如果需要，可以交給專業(yè)人士處理，但要支付一定的費用。 3、存放網(wǎng)頁。 網(wǎng)頁制作完成以后，還需要把它發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，所以網(wǎng)頁必須存放在某個服務器內(nèi)。如果企業(yè)自身的服務器或網(wǎng)頁空間，那就簡單多了，把網(wǎng)頁上傳就可以了。否則，還要選擇虛擬主機或網(wǎng)頁空間。 4、推廣網(wǎng)頁。 真正的網(wǎng)絡營銷工作是從網(wǎng)頁推廣開始的，否則，網(wǎng)站建起來了，網(wǎng)頁制作好并上網(wǎng)了，沒有人知道網(wǎng)址，沒有人查看網(wǎng)頁的內(nèi)容，也就起不到任何宣傳作用了。 5、分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶。 對于企業(yè)來說，建立網(wǎng)站的最終目的是拓寬銷售渠道，增加銷售額，網(wǎng)站的訪問量并不能箅是企業(yè)的業(yè)績，也并沒有增加企業(yè)的資產(chǎn)，一個成功的企業(yè)網(wǎng)站應該是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的工具。