全國(guó)自考《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》真題及答案整理.doc

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全國(guó)2010年4月自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃試題 課程代碼：00908 一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分） 在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。 1．開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的載體是( A )3-61 A．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái) B．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 C．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 2．根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進(jìn)而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場(chǎng)中所處的不同位置的過(guò)程是指( C )6-164 A．網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分 B．網(wǎng)上市場(chǎng)選擇 C．網(wǎng)上市場(chǎng)定位 D．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 3．網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址是( B )3-78 A．商標(biāo) B．域名 C．品牌 D．標(biāo)識(shí) 4．在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資，這種定價(jià)方法稱為( C )8-212 A．滲透定價(jià) B．品牌定價(jià) C．撇脂定價(jià) D．競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 5．將網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者時(shí)，在某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的某一層次上，只選擇一個(gè)中間商的營(yíng)銷渠道是( D )9-222 A．網(wǎng)上長(zhǎng)渠道 B．網(wǎng)上短渠道 C．網(wǎng)上寬渠道 D．網(wǎng)上窄渠道 6．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的主要實(shí)施戰(zhàn)略是( B )10-246 A．“拉戰(zhàn)略” B．“推戰(zhàn)略” C．“擴(kuò)戰(zhàn)略” D．“縮戰(zhàn)略” 7．某些電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”“虛擬貨幣”的行為是( C )10-266 A．網(wǎng)上折價(jià)促銷 B．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷 C．網(wǎng)上積分促銷 D．網(wǎng)上變相折價(jià)促銷 8．由創(chuàng)作者所創(chuàng)建，通過(guò)一定的發(fā)送平臺(tái)發(fā)送到自愿訂閱用戶的郵箱中的郵件稱為( D )4-114 A．群發(fā)郵件 B．垃圾郵件 C．電子郵件 D．郵件列表 9．在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有訪問(wèn)者瀏覽的頁(yè)面數(shù)量被稱為( D )11-296 A．頁(yè)面點(diǎn)擊率 B．用戶訪問(wèn)量 C．用戶點(diǎn)擊率 D．頁(yè)面瀏覽數(shù) 10．通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)是( A )10-262 A．站點(diǎn)推廣 B．站點(diǎn)服務(wù) C．網(wǎng)絡(luò)廣告 D．網(wǎng)絡(luò)促銷 二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分) 在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。 11．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)包括( ABCDE )1-11 A．交互式 B．整合性 C．成長(zhǎng)性 D．?dāng)M人化 E．跨時(shí)空性 12．用來(lái)判斷影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格因素的指標(biāo)包括( ABCDE )10-258 A．印象和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率 B．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 C．廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的知名度 D．旗幟廣告的幅面大小與位置 E．通過(guò)關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告 13．根據(jù)收集信息資料的技術(shù)方法不同，網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查的方式有( ABCE )5-142 A．利用E-mail收集資料 B．利用新聞組收集資料 C．利用公告欄收集資料 D．利用自己的網(wǎng)站收集資料 E．利用搜索引擎收集資料 14．既適合網(wǎng)上宣傳又適合在線交易的產(chǎn)品有( ACDE )7-176 A．書(shū)籍 B．水泥 D．音樂(lè)唱盤(pán)C．家用電器 E．計(jì)算機(jī)軟件 15．網(wǎng)上直接調(diào)查的方式有( ABCDE )5-138 A．混合型調(diào)查 B．討論組型調(diào)查 C．E-mail型調(diào)查 D．利用自己的網(wǎng)站調(diào)查 E．借用別人的網(wǎng)站調(diào)查 16．網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn)有( BCDE )8-204 A．高價(jià)位化 B．全球定價(jià)化 C．顧客主導(dǎo)化 D．定價(jià)智能化 E．價(jià)格水平一致化 17．電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別有( ACDE )9-234 A．存在前提不同 B．交易目的不同 C．交易方式不同 D．交易內(nèi)容不同 E．交易效率不同 18．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的具體職能包括( ACDE )11-279 A．尋找顧客 B．研發(fā)產(chǎn)品 C．推廣產(chǎn)品 D．開(kāi)發(fā)市場(chǎng) E．網(wǎng)絡(luò)顧客 19．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)包括( ABD )2-51 A．理智動(dòng)機(jī) B．感情動(dòng)機(jī) C．投機(jī)動(dòng)機(jī) D．惠顧動(dòng)機(jī) E．安全動(dòng)機(jī) 20．網(wǎng)上促銷的特點(diǎn)包括( ABCD )10-242 A．全球性的活動(dòng) B．全天候的活動(dòng) C．以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ) D．在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行 E．利用傳統(tǒng)媒體宣傳 三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分） 21．電子商務(wù)1-10 答：電子商務(wù)是指INTERNET為依托，借助一定的信息技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)銷，費(fèi)用支付等商務(wù)活動(dòng)的總稱。 22．網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)6-160 答：網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 23．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1-1 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為發(fā)現(xiàn)，滿足和創(chuàng)造顧客的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓，產(chǎn)品創(chuàng)新，定價(jià)促銷，宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。 24．網(wǎng)上間接銷售渠道9-229 答：網(wǎng)上間接銷售渠道是指利用各類中間商在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的渠道。 25．網(wǎng)上銷售促進(jìn)10-265 答：網(wǎng)上銷售促進(jìn)指利用網(wǎng)上促銷工具刺激顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者使用服務(wù)的活動(dòng)。 四、簡(jiǎn)答題（本大題共3小題，每小題5分，共15分） 26．簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同。1-7 答：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn)： 1、營(yíng)銷媒體不同。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒體是具有虛擬性和超時(shí)空特性的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的媒體是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。 2、營(yíng)銷對(duì)象不同。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象（受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)象可能是包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)： 1、營(yíng)銷目標(biāo)相同，都是為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； 2、技術(shù)融合的趨勢(shì)相同，隨著技術(shù)的進(jìn)步，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他新興媒體在內(nèi)的各類媒體將會(huì)交融在一起，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的界限會(huì)愈加模糊。 27．簡(jiǎn)述低價(jià)定價(jià)策略有哪些？8-207 答：（1）直接低價(jià)定價(jià) （2）折扣定價(jià) （3）優(yōu)惠卡定價(jià) （4）促銷定價(jià) 28．簡(jiǎn)述網(wǎng)上營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題。9-230 答：（1）要從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道 （2）定貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了 （3）提供多種方便的結(jié)算方式 （4）建立完善的配送系統(tǒng) 五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分） 29．試述開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)具備的條件。2-54 答：開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要具備一定的條件，這些條件包括： （1）市場(chǎng)條件 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)基于市場(chǎng)的需要。根據(jù)企業(yè)自身的情況，如果在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上有大量的潛在的顧客群，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地、大刀闊斧地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 （2）產(chǎn)品條件 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否需要在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特性，如果一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定了利用傳統(tǒng)方法更加有效，那么可以暫時(shí)不必考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能在短期內(nèi)帶來(lái)切實(shí)的收益，還是應(yīng)該量力而行，根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)慎重決定。 （3）競(jìng)爭(zhēng)條件 要了解競(jìng)爭(zhēng)者或其他同行是否上網(wǎng)，只需到一些相關(guān)網(wǎng)站査詢一下，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站進(jìn)行一番分析，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況就會(huì)有大致的了解。如果競(jìng)爭(zhēng)者尤其實(shí)力比較接近的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至已經(jīng)取得了明顯收益時(shí)，本企業(yè)有必要認(rèn)真考慮自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （4）資金條件 決策人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況制定適合自身?xiàng)l件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，如網(wǎng)站的功能和構(gòu)建方式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、推廣力度等等做出適當(dāng)安排。 （5）技術(shù)人員條件 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求人員既有營(yíng)銷方面的知識(shí)，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，這種復(fù)合型人才目前比較短缺，企業(yè)是否擁有高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果有直接影響。 （6）設(shè)備條件 最基本的條件是電 腦、調(diào)制解調(diào)器和網(wǎng)卡等；如果需要建立企業(yè)網(wǎng)站的話，還應(yīng)當(dāng)配備服務(wù)器、路由器、集線器、上網(wǎng)專線等設(shè)備。 （7）軟件條件 軟件條件是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件程序等總稱。 30．談?wù)勀銓?duì)“隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，直接銷售渠道將會(huì)完全代替間接銷售渠道”的看法。9-229 答：一、這種看法是片面的 二、網(wǎng)上間接銷售是為了彌補(bǔ)網(wǎng)上直銷的不足，它的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在： 1、簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程； 2、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?； 3、實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化； 4、便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程。 三、一個(gè)企業(yè)不可能也不需要在自己的營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)建立完善的物流配送體系，還必須通過(guò)不同的區(qū)域、不同環(huán)節(jié)的物流商來(lái)完成商品的實(shí)體配送 四、規(guī)模較小的生產(chǎn)商也沒(méi)有能力建設(shè)直銷網(wǎng)絡(luò)，只能利用中間商進(jìn)行分銷。 六、案例分析題（本題15分）10-245 31．李某大學(xué)期間認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的知識(shí)技能，畢業(yè)后應(yīng)聘到一家信息技術(shù)公司的營(yíng)銷部工作。由于李某工作努力，被晉升為營(yíng)銷部經(jīng)理。該信息技術(shù)公司已經(jīng)成立了3年，建立了自己的網(wǎng)站，一直從事本公司開(kāi)發(fā)的殺毒軟件產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不理想。該公司經(jīng)營(yíng)的殺毒軟件產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)型產(chǎn)品，有較大的市場(chǎng)潛力。公司要求李某盡快拿出促銷計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，扭轉(zhuǎn)目前銷售的被動(dòng)局面。李某認(rèn)為，殺毒軟件是適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)上促銷措施來(lái)扭轉(zhuǎn)銷售的被動(dòng)局面。 要求：假如你是李某，請(qǐng)聯(lián)系本企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)“網(wǎng)上促銷實(shí)施步驟”的知識(shí)點(diǎn)，提出該企業(yè)的網(wǎng)上促銷計(jì)劃。 答：（1）確定網(wǎng)上促銷對(duì)象 就業(yè)本公司而言，網(wǎng)上促銷對(duì)象為殺毒軟件的使用者、殺毒軟件的購(gòu)買(mǎi)決策者和殺毒軟件購(gòu)買(mǎi)的影響者 （2）設(shè)計(jì)網(wǎng)上促銷內(nèi)容 該公司經(jīng)營(yíng)的殺毒軟件在市場(chǎng)上已有了一定的影響力，即進(jìn)入成長(zhǎng)階段，促銷活動(dòng)的內(nèi)容則應(yīng)偏重于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，還需要?jiǎng)?chuàng)造品牌的知名度。 （3）決定網(wǎng)上促銷組合方式 該公司的殺毒軟件已進(jìn)入了成長(zhǎng)階段，應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告的促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn). （4）制定網(wǎng)上促銷預(yù)算方案 該公司沒(méi)有自己的網(wǎng)站，通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售，費(fèi)用較低，如果通過(guò)其他網(wǎng)站銷售可能需要相對(duì)高的費(fèi)用。