國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案
《國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案(25頁珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案 考試說明:2020年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到“國開平臺(tái)”進(jìn)行考核,該課程共有4個(gè)形成性考試,針對(duì)該門課程,本人匯總了該科所有的題,形成一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)題庫,并且以后會(huì)不斷更新,對(duì)考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用,會(huì)給您節(jié)省大量的時(shí)間。做考題時(shí),利用本文檔中的查找工具,把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi),就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案,敬請(qǐng)查看。? 課程總成績 = 形成性考核100% 形成性考試1 一、判斷題(共 20 道試題,共 40 分。) 1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。( ) A. 錯(cuò)誤 2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略,只要吸引公眾,形式簡單為好。( ) A. 錯(cuò)誤 3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中,廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié),具有核心和樞紐作用。( ) B. 正確 4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。( ) B. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎,超越同類,創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。( ) B. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。( ) A. 錯(cuò)誤 7. 廣告策劃對(duì)市場營銷策略有一定的能動(dòng)作用。( ) B. 正確 8. 消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。( ) A. 錯(cuò)誤 9. 廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。( ) A. 錯(cuò)誤 10. 對(duì)競爭對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。( ) A. 錯(cuò)誤 11. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利波利坦于年代提出的。( ) B. 正確 12. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。( ) A. 錯(cuò)誤 13. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的,另一種是規(guī)模性的。( ) A. 錯(cuò)誤 14. 從某種意義上講,廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品,而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。( ) A. 錯(cuò)誤 15. 策劃,歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。( ) B. 正確 16. 在廣告策劃中,廣告工作者的系統(tǒng)思維,有兩層含義:一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性;二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。( ) A. 錯(cuò)誤 17. 廣告具有四種基本的傳播功能:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。( ) B. 正確 18. 廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。( ) B. 正確 19. 現(xiàn)代的廣告活動(dòng),有兩個(gè)重要的理論支柱,其一是傳播理論,其二是文化理論。( ) A. 錯(cuò)誤 20. 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。( ) B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題(共 10 道試題,共 30 分。) 1. 愛德華L伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐,并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代( ) D. 50 2. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出:“以策劃為主導(dǎo),以創(chuàng)意為中心,能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是( ) A. 北京廣告公司 3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的( )籌劃與打算。 C. 事前 D. 全局 4. 廣告策劃中主要的思維方法有( ) A. 系統(tǒng)思維 B. 創(chuàng)造性思維 C. 開放參與性思維 D. 藝術(shù)性思維 5. 廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維,就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景,制定出富的廣告策劃方案具有( ) A. 戰(zhàn)略意義 6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是( ) B. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程 7. 廣告是一種非常典型的( )_________________行為,廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者,廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容,刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?,而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟? D. 傳播行為 8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場信息是( ) A. 正確的 B. 準(zhǔn)確的 9. 市場營銷過程中的4 P 因素( ) A. 促銷 B. 商品 C. 價(jià)格 D. 銷售渠道 10. 廣告是整個(gè)營銷策略中的一環(huán),它是一個(gè),而且還是一個(gè)( ) A. 復(fù)雜的過程 C. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程 D. 綜合性的活動(dòng)過程 三、單項(xiàng)選擇題(共 1 道試題,共 10 分。) 1. 下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是: C. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中,廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié),具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn):一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確,有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中,成為核心和靈魂,具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用。 四、案例分析題(共 1 道試題,共 20 分。) 1. 閱讀“別克“汽車的廣告,試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用 別 克 別克:心靜,思遠(yuǎn),志在千里;有空間,就有可能登頂?shù)哪且豢?,眼前群山起伏,心里卻平靜如水。成功,只是一個(gè)逗號(hào),最高的那座山,永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情,成功而不忘超越,別克,也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵,從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起,開辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal:心致,行隨,動(dòng)靜合一;雄羅萬象,波瀾不驚;別克凱越Execelle:全情全力,志在進(jìn)取。 答:該廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的作用: 在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中,廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素,它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。 (1)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念,可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。 (2)廣告通過有針對(duì)性的訴求,可以喚起消費(fèi)者沒有意識(shí)到的需求或者新的需求。 (3)廣告通過有說服力的訴求,可以促使消費(fèi)者改變購買行為。 (4)廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾,可以加深消費(fèi)者購買后的滿足,從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。 形成性考試2 一、判斷題(共 20 道試題,共 40 分。) 1. 只要造型獨(dú)特,不必明確消費(fèi)者的購買誘因,也能達(dá)到消費(fèi)目的。( ) A. 錯(cuò)誤 2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。( ) B. 正確 3. 只要產(chǎn)品好,市場調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營銷過程中,都扮演著無關(guān)緊要的角色。( ) A. 錯(cuò)誤 4. 找出產(chǎn)品滯銷的原因所在,就要了解市場信息,了解消費(fèi)者。( ) B. 正確 5. 市場調(diào)查就是一切。( ) A. 錯(cuò)誤 6. 消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需,但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。( ) A. 錯(cuò)誤 7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測定。( ) A. 錯(cuò)誤 8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。( ) B. 正確 9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。( ) A. 錯(cuò)誤 10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。( ) A. 錯(cuò)誤 B. 正確 11. 整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。( ) A. 錯(cuò)誤 12. 整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。( ) B. 正確 13. 整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。( ) B. 正確 14. 在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中,市場調(diào)研無關(guān)緊要。( ) A. 錯(cuò)誤 15. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。( ) B. 正確 16. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴#?) A. 錯(cuò)誤 17. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。( ) A. 錯(cuò)誤 18. 廣告策略要服從市場營銷策略,這是一個(gè)個(gè)別性原則。( ) A. 錯(cuò)誤 19. 主題在廣告中的含義:廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的主題和廣告作品的主題。( ) B. 正確 20. 廣告表現(xiàn)的目的,就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。( ) B. 正確 二、多項(xiàng)選擇題(共 10 道試題,共 30 分。) 1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃,其特性具體體現(xiàn)在( ) A. 內(nèi)容的廣泛性 B. 策略的整體性 C. 運(yùn)作的復(fù)雜性 2. 目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)( ) A. 自身?xiàng)l件 D. 外界因素 3. 企業(yè)營銷過程的決策依賴( ) D. 市場調(diào)查 4. 廣告目標(biāo)的特征( ) A. 整體性 B. 長期性 C. 方向性 D. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為( ) A. 行動(dòng)目標(biāo) B. 信息目標(biāo) D. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的( ) A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢 B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性 C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置 D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰用 7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素,廣告定位策略的劃分( ) A. 價(jià)格定位廣告策略 B. 造型定位廣告策略 8. 在沒有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中的廣告作品( ) B. 有一個(gè)主題 9. 商標(biāo)的內(nèi)涵( ) A. 商品的質(zhì)量 B. 服務(wù)信譽(yù) C. 企業(yè)信譽(yù) D. 聲望 10. 廣告媒介策劃的主要目的( ) A. 掌握時(shí)機(jī) B. 合理調(diào)配 三、單項(xiàng)選擇題(共 1 道試題,共 10 分。) 1. 下面對(duì)民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項(xiàng)是: B. 民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是:廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確;企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑,一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩,而且問題繁多;二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低,消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠,遠(yuǎn)不及對(duì)國外品牌的認(rèn)知度那么高;三是我國企業(yè)規(guī)模小,競爭力弱,市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來爭取市場份額,影響了消費(fèi)者的品牌忠誠。而且品牌保護(hù)意識(shí)差,企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外,與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。 四、案例分析題(共 1 道試題,共 20 分。) 1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭,揭露了眾多電視購物廣告制作時(shí)的造假手段,并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。 經(jīng)過短短一小時(shí),經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上:用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘,用眼影畫上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑,還有突起在皮膚表面的長達(dá)幾厘米的疤痕。隨后,化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。 這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個(gè)人的博客上,他希望讓更多人知道這是假象,讓更多的人避免上當(dāng)。 答: 1.廣告表現(xiàn)的對(duì)象 廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息,面對(duì)廣告信息,有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實(shí),不準(zhǔn)確和不公正的。 2.廣告表現(xiàn)的目的 廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達(dá)方式,并通過這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾,對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言?其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效,更何談什么“預(yù)期的訴求效果”? 3.廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián) 廣告表現(xiàn)過程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分,并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。 4.廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào) 無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用,也都因其是“假”的而失去意義。 形成性考試3 一、判斷題(共 20 道試題,共 40 分。) 1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。( ) A. 錯(cuò)誤 2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。( ) B. 正確 3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。( ) B. 正確 4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。( ) A. 錯(cuò)誤 B. 正確 5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。( ) B. 正確 6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。( ) B. 正確 7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。( ) A. 錯(cuò)誤 8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意,首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。( ) B. 正確 9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。( ) B. 正確 10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用,藝術(shù)為體”。( ) A. 錯(cuò)誤 11. 廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。( ) A. 錯(cuò)誤 12. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。( ) B. 正確 13. 在廣告預(yù)算策劃時(shí),要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn),不必考慮企業(yè)的承受能力。( ) A. 錯(cuò)誤 14. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益,以心理效益為主。( ) A. 錯(cuò)誤 15. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。( ) B. 正確 16. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。( ) B. 正確 17. 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。( ) A. 錯(cuò)誤 18. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式,向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。( ) B. 正確 19. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。( ) A. 錯(cuò)誤 20. 企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心,以定位為前提”。( ) A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題(共 10 道試題,共 30 分。) 1. 廣告預(yù)算具有的功能( ) B. 計(jì)劃工具 D. 控制工具 2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力( ) B. 相適應(yīng) 3. 企業(yè)的廣告( ) B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 C. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告 4. 廣告評(píng)估的目的( ) A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢 B. 賺了多少錢 C. 為什么能賺錢 D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢 5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是( ) A. 經(jīng)濟(jì)效益 B. 社會(huì)效益 D. 心理效益 6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是( ) A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化 B. 策劃時(shí)編制具體要求 C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照 D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照 7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有( ) A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì) 8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有( ) A. 企業(yè)管理水平 C. 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng) 9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)( ) A. 全體職工的信仰 B. 全體職工的精神 D. 全體職工的價(jià)值觀 10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位( ) D. 產(chǎn)品形象定位 三、單項(xiàng)選擇題(共 1 道試題,共 10 分。) 1. 下面對(duì)廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是: C. AIDA法則。指廣告寫作,首先要引起注意,然后要使公眾產(chǎn)生興趣,并培養(yǎng)公眾購買欲望,最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾,然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的;DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目,接著描寫商品或勞務(wù);然后進(jìn)行勸誘,說明購買或利用商品后的好處,最后決定交易。其七步曲是:標(biāo)題或第一段中允諾一種好處;詳細(xì)敘述這種好處;確切地告訴公眾將得到什么;用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述;告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么;再次敘述允諾的好處,建議立刻行動(dòng)。 四、案例分析題(共 1 道試題,共 20 分。) 1. 閱讀下面的報(bào)道,從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。 據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日?qǐng)?bào)道,8月22日,貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖,帖子中發(fā)布了目前全國多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻,數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示。隨后,該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載,越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。 “老趙,你是怎么把這樁合同簽下來的?”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后,“老趙”向同伴出示一盒保健品,稱“秘密全在這里了”。 這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕,類似場景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”,使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。 據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱,此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴,工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào),在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。 答: 在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用,上面所說的廣告 “內(nèi)容低俗,充斥著隱晦的色情暗示” 就是一則失去文化制約的典型例子。 (1)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。 處于某種文化背景中的受眾,有其特定的價(jià)值觀念,在這種價(jià)值觀念的制約下,受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇,因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí),在文化的制約下,受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合,而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。 (2)文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí),應(yīng)該明確文化的共通與差異,保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式,而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚? 形成性考試4 一、判斷題(共 20 道試題,共 40 分。) 1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”,需要長久的歷程和時(shí)間,名牌無法速成。( ) B. 正確 2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。( ) A. 錯(cuò)誤 3. 在廣告策劃過程中,在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng),兩種活動(dòng)各自完成。( ) A. 錯(cuò)誤 4. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。( ) A. 錯(cuò)誤 5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。( ) A. 錯(cuò)誤 6. 品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。( ) B. 正確 7. 促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。( ) B. 正確 8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。( ) A. 錯(cuò)誤 9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。( ) B. 正確 10. 提案的準(zhǔn)備工作之一,首先是與客戶的前期溝通。( ) B. 正確 11. 廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度( ) A. 錯(cuò)誤 12. 為了加強(qiáng)國際競爭,民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用,并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段,科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。() B. 正確 13. 促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。( ) A. 錯(cuò)誤 14. 促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響,并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。() B. 正確 15. 廣告活動(dòng)中,只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。( ) A. 錯(cuò)誤 16. 對(duì)于廣告公司而言,提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程,其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。( ) B. 正確 17. “價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整,帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。( ) B. 正確 18. 廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。( ) A. 錯(cuò)誤 19. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí),只要策劃書具有可行性,就會(huì)成功。( ) A. 錯(cuò)誤 20. 在廣告策劃的各種階段,要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售,不必與客戶達(dá)成共識(shí)。( ) A. 錯(cuò)誤 二、多項(xiàng)選擇題(共 10 道試題,共 30 分。) 1. 促銷活動(dòng)策劃為的是( ) C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 D. 樹立企業(yè)的良好形象 2. 促銷活動(dòng)的目的( ) D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值 3. 促銷活動(dòng)是( ) D. 只能招攬一時(shí)的生意 4. 廣告活動(dòng)旨在在建立( ) A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D. 品牌忠誠度 5. 民族品牌的成功是( ) B. 戰(zhàn)略性的成功 6. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是( ) A. 有計(jì)劃的活動(dòng) B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng) C. 以追求效益為目的的活動(dòng) D. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動(dòng) 7. 專題促銷活動(dòng)( ) D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色 8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括( ) A. 消費(fèi)者購買行為分析 B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析 C. 消費(fèi)者的特征分析 D. 潛在消費(fèi)者第一次購買動(dòng)因分析 9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括( ) A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析 B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析 D. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機(jī)會(huì)分析 10. 廣告環(huán)境包括( ) B. 自然環(huán)境 D. 競爭對(duì)手的廣告環(huán)境 三、單項(xiàng)選擇題(共 1 道試題,共 10 分。) 1. 下面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是: B. 由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng),并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn),其本身可以招攬一時(shí)的生意,卻無法長期地維系住自己的顧客,它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時(shí),其銷售額往往大幅度下降,或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段,也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況,促銷活動(dòng)決不可能開辟出一個(gè)新的市場,也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時(shí),由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因,該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。 四、作品題(共 1 道試題,共 20 分。) 1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法,選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。 答: 廣告策劃書案例 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對(duì)象 七、策劃構(gòu)思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一、前言 根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn),應(yīng)放在指名購買及銜接2011及2012年廣告投資重點(diǎn)上,并以xx洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。 二、廣告商品 xx洗發(fā)水公司——xx洗發(fā)水 三、廣告目的 1,促進(jìn)指名購買 2,強(qiáng)化商品特性 3,銜接11,12年廣告 4,傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四、廣告期間 2011年6月——2012年6月 五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)(以城市為主) 六、廣告對(duì)象 所有居民用戶 七、策劃構(gòu)思 ?。ㄒ唬┦袌龃笮〉淖兓闆r的兩種: A,量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 B,質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 (二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場) ?。ㄈ┦褂眉百徺I頻度的增加 就xx洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個(gè)性之商品,與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。 在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為: 1、促使消費(fèi)者指名購買xx 2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx 八,廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面— 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2、制作STICKER張貼計(jì)程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈(zèng)送讀者。 4、除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 (一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā),選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個(gè)美女,重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有xx品牌。在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。 (二)電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出: 畫面:一個(gè)美麗的女孩,一頭飄逸的長發(fā),邊走邊抖動(dòng)者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我??!愛生活,愛xxx ?。ㄈV播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹xx,例如請(qǐng)嘉賓,做一個(gè)xx專訪。 廣告策劃課程考核改革方案 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課,5 學(xué)分,課內(nèi)學(xué)時(shí) 90,一個(gè)學(xué)期課程。本課程是廣告學(xué)科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討,而且特別重視對(duì)于實(shí)踐的指導(dǎo),具有很強(qiáng)的實(shí)用性。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會(huì)貫通, 其目的是使之能夠綜合性地運(yùn)用廣告學(xué)科的知識(shí)和 技能: 1.通過本課程的學(xué)習(xí), 應(yīng)該對(duì)廣告策劃的原理,技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解; 2.并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃; 3.要學(xué)會(huì)對(duì)廣告策劃案例的分析評(píng)價(jià)和廣告策劃書的撰寫。 二、考核改革目的 1.通過本課程考核的改革,創(chuàng)新和改革課程教學(xué)模式和課程考核模式; 2.通過本課程考核的改革,樹立現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育理念,提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性; 3.通過本課程考核的改革,更加注重平時(shí)的教學(xué)質(zhì)量及學(xué)習(xí)效果,確保以形成性考核考查學(xué)生階段性學(xué)習(xí)的真實(shí)效果; 4.加強(qiáng)教學(xué)過程的設(shè)計(jì),進(jìn)一步完善教學(xué)過程并引導(dǎo)學(xué)生高質(zhì)量完成各學(xué)習(xí)環(huán)節(jié),將教學(xué)質(zhì)量落實(shí)在教學(xué)過程中,實(shí)施綜合考核,提高實(shí)操技能,以及綜合分析問題和解決問題的能力。 三、考核目標(biāo) 通過考核,一方面要檢測學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度,另一方面, 通過考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí),掌握一定的實(shí)操技能,并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。 四、本課程考核改革方案 形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的 100 %,由 4 次考核構(gòu)成。形成性考核按教學(xué)進(jìn)度即章節(jié)順序(1~3 章,4~7 章,8~10 章,11~14 章)分別在平時(shí)學(xué)習(xí)過程中完成,學(xué)期末根據(jù) 4 次形成性考核成績評(píng)出總成績。 本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理,優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù),實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo);同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)和監(jiān)督,重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測,引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù),達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo),提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。 (一)考核形式說明 1.形式 本考核共 4 套測試題;每套測試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題等幾種題型;每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評(píng)定。 (2)操作 所有形成性考核測試題均由國家開放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))統(tǒng)一編制,并在國家開放大學(xué)(中央廣播電視大學(xué))形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。 試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí),分別占卷面總成績的 25%、35%、40%。試題類型包括選 擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題,分別占卷面總成績的 40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。 (3)實(shí)施細(xì)則 序號(hào) 考核內(nèi)容 考試形式 建議發(fā)布時(shí)間 建議提交時(shí)間 權(quán)重1 1-3 章 在線答題(選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題) 第 4 周 發(fā)布后 10 天 25%2 4-7 章 在線答題(選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題) 第 8 周 發(fā)布后 10 天 25%3 8-10 章 在線答題(選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題) 第 11 周 發(fā)布后 10 天 25%4 11-14 章 在線答題(選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫作題) 第 15 周 發(fā)布后 10 天 25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績評(píng)定。 補(bǔ)充說明: 本形成性考核方案主要針對(duì)成人學(xué)習(xí)特點(diǎn),改變“死記硬背”的考核,在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)要點(diǎn)知識(shí)的基礎(chǔ)上,更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的總結(jié)分析能力,讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊體會(huì)、邊實(shí)踐。因此,四次形成性考核,知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫作題。判斷題 40 分,選擇題 30 分,理解辨析題 10 分,案例分析或應(yīng)用寫作題 20 分。第四次形考將案例分析題改為應(yīng)用寫作題, 以更充分地體現(xiàn)本課程的學(xué)習(xí)目標(biāo)。其中,理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字,在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。案例分析題要求理論與實(shí)踐緊密結(jié)合,觀點(diǎn)明確,論證充分,并且言之有理;應(yīng)用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同,一律按零分處理。 附:各章教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和考試要求 第一編 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)中國古代豐富的策劃思想的源泉; (2)人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代,公關(guān)策劃、廣告策劃、CI 策劃發(fā)展的概況; (3)策劃的涵義與性質(zhì);策劃與計(jì)劃的差異; (4)廣告策劃的原則; (5)廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 2.教學(xué)要求: (1)了解:策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用; (2)理解:廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營銷; (3)重點(diǎn):講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。 3.考核要求: (1)舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍; (2)策劃與廣告策劃的差異;策劃與計(jì)劃的差異; (3)廣告策劃的原則;廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。 第二章 廣告策劃的思維方法 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)人類三種最基本的思維規(guī)律:邏輯思維、形象思維、辨證思維; (2)廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn); (3)發(fā)散思維、集中思維的含義; (4)廣義靈感論,系統(tǒng)方法。 2.教學(xué)要求: (1)了解: 廣告策劃中的主要思維方法; (2)理解: 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維; (3)難點(diǎn): 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。 3.考核要求: (1)掌握:競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念; (2)概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。 第三章 廣告策劃的理論依據(jù) 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)傳播學(xué)理論與廣告策劃; (2)市場營銷學(xué)與廣告策劃; (3)心理學(xué)與廣告策劃。 2.教學(xué)要求: (1)講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系; (2)讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作,而是有社會(huì)學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。 3.考核要求: 把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚,并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。 第四章 廣告策劃與整合營銷傳播 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)整合營銷傳播的概念; (2)廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系; (3)現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。 2.教學(xué)要求: (1)講清廣告策劃理論中的新發(fā)展; (2)在講授中不偏離廣告策劃的方向,而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充。 3.考核要求: (1)什么是整合營銷傳播; (2)整合營銷傳播的內(nèi)涵; (3)整合營銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。 第二編 廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)市場調(diào)查的內(nèi)容與方法; (2)市場調(diào)查資料分析; (3)市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。 2.教學(xué)要求: 講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。 3.考核要求: (1)掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法; (2)可以一個(gè)小案例為材料,提供一份市場分析報(bào)告。 第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)廣告目標(biāo)策略; (2)廣告定位策略; (3)廣告主題策略; (4)廣告表現(xiàn)策略。 2.教學(xué)要求: (1)要求明確廣告主題訴求的前提與方法; (2)講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 3.考核要求: 以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例,分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。 第七章 廣告媒介策劃 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)廣告媒介組合的含義及目的;媒介組合的好處; (2)單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法; (3)廣告時(shí)間、頻率策略,把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn); (4)廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。 2.教學(xué)要求: 應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分,而不是簡單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。 3.考核要求: (1)掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略;了解廣告非媒介策劃的方式; (2)以一策劃案例為材料,訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。 第八章 廣告預(yù)算策劃 1.教學(xué)內(nèi)容 (1)廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程,要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。 (2)應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序,重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 (3)注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例,了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn),以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式,盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 2.教學(xué)要求 明確廣告預(yù)算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實(shí)際做出預(yù)算案。 3.考核要求 (1)了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù); (2)了解廣告預(yù)算常用的方法; (3)掌握廣告預(yù)算分配策略; (4)深入廣告公司,參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng),獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。 第九章 廣告策劃效果評(píng)估 1.教學(xué)內(nèi)容 (1)廣告策劃效果評(píng)估的概念,及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別; (2)廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 2.教學(xué)要求 掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 3.考核要求 (1)明確廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法; (2)了解廣告策劃效果評(píng)估的意義; (3)掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 第十章 企業(yè)形象策劃 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)企業(yè)形象; (2)企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵; (3)企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 2.教學(xué)要求: 應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異,并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。 3.考核要求: (1)企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧; 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)品牌;民族品牌;名牌; (2)品牌經(jīng)營策略; (3)如何從品牌到名牌。 2.教學(xué)要求: 了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難,讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營策略,并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。 3.考核要求: (1)品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略; (2)如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 (3)試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。 第十二章 促銷活動(dòng)策劃 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)贊助促銷的類型與技巧; (2)專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色; (3)展覽促銷活動(dòng)的類型與競爭手段; (4)零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。 2.教學(xué)要求: 現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來越豐富,在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充,并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 3.考核要求: (1)掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略; (2)以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例,讓學(xué)生提出新的促銷手段。 第三編 廣告策劃書編寫 第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容 1. 教學(xué)內(nèi)容: (1)編寫的主要內(nèi)容; (2)編寫的技巧。 2.教學(xué)要求: 把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚,使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書的基本框架。 3.考核要求: 廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。 第十四章 廣告策劃書的實(shí)施與評(píng)價(jià) 1.教學(xué)內(nèi)容: (1)廣告策劃方案論證的方法; (2)廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。 2.教學(xué)要求: 講清廣告策劃方案論證的必要性,讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 3.考核要求: 選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較,讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章 廣告策劃書案例 (1)讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例,深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異,并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 (2)以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例,每人撰寫一份廣告策劃書。 附:考試樣題舉例 廣告策劃形成性考核 形成性考核樣題舉例 一、判斷題(共 40 分,第小題 2 分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√,錯(cuò)誤的劃) 1.企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營方式。( ) 2.從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。( ) 3.求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。( ) 4.廣告是經(jīng)營品牌的利器。( ) 5.加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。( ) 6.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)是同一個(gè)含義。( ) 7.促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。( ) 8.廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。( ) 9.只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。( ) 10.廣告提案的運(yùn)行程序是:預(yù)提案-提案準(zhǔn)備-提案設(shè)計(jì)-提案結(jié)論-提案會(huì)。( ) 11.…… 二、選擇題(共 30 分,每小題 3 分。下面試題中分別有 1 項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的,請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫在題后的括號(hào)中,少選、誤選或多選均不給分。) 1.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有( )。 A.公共關(guān)系策劃活動(dòng) B.廣告策劃活動(dòng) C.CI 策劃活動(dòng) D.以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng) E.法規(guī)策劃活動(dòng) 2.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利波利坦在( )。 A.19 世紀(jì) 60 年代提出的 B.20 世紀(jì) 60 年代提出的 C.20 世紀(jì) 20 年代提出的 D.20 世紀(jì) 40 年代提出的 3.在廣告領(lǐng)域中,主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷售建議等,表達(dá)的都是( )。 A.信息符號(hào) B.信息訴求 C.信息傳播 D.信息反饋 4.理智訴求針對(duì)受眾的邏輯,重點(diǎn)在于( )。 A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.產(chǎn)品的功能 C.產(chǎn)品的操作 D.產(chǎn)品的價(jià)值 E.產(chǎn)品的價(jià)格 5.整合營銷傳播中,處于中心地位的是( )。 A.消費(fèi)者 B.廣告主 C.廣告商 D.生產(chǎn)廠家 6. …… 三、理解辨析題(共 10 分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫在題目的后面。) 1.簡述廣告策劃的效益原則。 對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是: A.廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出,講究實(shí)際效果,不必過多地考慮企業(yè)的資源狀況,;杜絕毫無價(jià)值的廣告活動(dòng),但人情廣告不可不做,但不要浪費(fèi);既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果,又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果;既講求近期可見效果,也追求遠(yuǎn)期潛在的效果;要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來,把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 B.廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況,講究投入產(chǎn)出,講究實(shí)際效果;杜絕 人情廣告和毫無價(jià)值的廣告活動(dòng),避免浪費(fèi);主要是樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象,不必太局限于產(chǎn)品的銷售量;主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果,對(duì)近期的效果不必考慮太多;要多看微觀效益,對(duì)宏觀效益不必考慮太多,把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 C.廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況,講究投入產(chǎn)出,講究實(shí)際效果;杜絕人情廣告和毫無價(jià)值的廣告活動(dòng),避免浪費(fèi);既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果,又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果;既講求近期可見效果,也追求遠(yuǎn)期潛在的效果;要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來,把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來。 四、案例分析題(20 分) 案例: 有競爭力的民族品牌必須具有誠信 以全球最大的 500 家跨國公司為例,有資料顯示,它們其中的 450 家已在華投資。這些投資主要集中在汽車、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域,有超過 90%的國人認(rèn)可世界 500 強(qiáng)對(duì)中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然,自從 20 世紀(jì) 90 年代初中國開始向世界敞開胸懷至今,人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡單,跨國公司的經(jīng)營模式、理念和經(jīng)驗(yàn),讓眾多國人耳目一新,并加快了中國融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此,在企業(yè)文化和經(jīng)營理念上,國外企業(yè)大多樹立了相對(duì)良好的企業(yè)形象,多數(shù)在華能夠誠信經(jīng)營。 借鑒跨國公司的經(jīng)驗(yàn),跨出國門的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說,品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志,還是一種象征,一種歸屬感,一種安全感,是一種文化,一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通,是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí),品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾,因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購買了這項(xiàng)產(chǎn)品,就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。 要求: 1.研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析 2.不少于 300 字 形成性考核樣題參考答案 一、判斷題(共 40 分,第小題 2 分) 1.錯(cuò)誤 2.錯(cuò)誤 3.正確 4.正確 5.錯(cuò)誤 6.錯(cuò)誤 7.正確 8.錯(cuò)誤 9.錯(cuò)誤 10.錯(cuò)誤 11. …… 二、選擇題(共 30 分,每小題 3 分) 1.ABCD 2.B 3.B 4.ABCDE 5.A …… 三、理解辨析題(共 10 分) 1.C 四、案例分析題(20 分) 案例分析: 民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌,是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競爭力”的品牌,是能夠走出“國門”的品牌。 我國是是典型的“制造大國、品牌小國”。從市場層面看,尚未形成有利于品牌發(fā)展的競爭環(huán)境。這主要表現(xiàn)在: 1.缺乏跨國公司的經(jīng)營模式、理念和經(jīng)驗(yàn),缺乏良好的企業(yè)形象,不夠誠信。 2.品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志,還是一種象征,一種歸屬感,一種安全感,是一種文化,一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。 3.品牌之于消費(fèi)者就是一種公開的承諾,而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止,侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生,損害了企業(yè)合法權(quán)益,挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。 當(dāng)然,良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象,沒有信譽(yù)的品牌走不出國門。 評(píng)判標(biāo)準(zhǔn):可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判,要緊密結(jié)合案例實(shí)際,未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見解,且能自圓其說,無邏輯沖突,文字通順,亦可給滿分。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
- 2.下載的文檔,不會(huì)出現(xiàn)我們的網(wǎng)址水印。
- 3、該文檔所得收入(下載+內(nèi)容+預(yù)覽)歸上傳者、原創(chuàng)作者;如果您是本文檔原作者,請(qǐng)點(diǎn)此認(rèn)領(lǐng)!既往收益都?xì)w您。
下載文檔到電腦,查找使用更方便
10 積分
下載 |
- 配套講稿:
如PPT文件的首頁顯示word圖標(biāo),表示該P(yáng)PT已包含配套word講稿。雙擊word圖標(biāo)可打開word文檔。
- 特殊限制:
部分文檔作品中含有的國旗、國徽等圖片,僅作為作品整體效果示例展示,禁止商用。設(shè)計(jì)者僅對(duì)作品中獨(dú)創(chuàng)性部分享有著作權(quán)。
- 關(guān) 鍵 詞:
- 廣告策劃 國家 開放 大學(xué) 電大 本科 廣告 策劃 網(wǎng)絡(luò) 課形考網(wǎng)考 作業(yè) 答案
鏈接地址:http://m.kudomayuko.com/p-13210869.html