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1、 學習要求學習要求 通過本章的學習，要求學生掌握網絡營銷中產品的概念及特點，了解網絡產品策略包含的內通過本章的學習，要求學生掌握網絡營銷中產品的概念及特點，了解網絡產品策略包含的內容，理解網絡品牌的內涵，了解網絡時代新產品的開發(fā)策略，掌握通過網絡提供產品服務的策略容，理解網絡品牌的內涵，了解網絡時代新產品的開發(fā)策略，掌握通過網絡提供產品服務的策略。第一節(jié)第一節(jié) 網絡營銷中的產品網絡營銷中的產品一、網絡營銷產品一、網絡營銷產品 在網絡營銷中，產品的整體概念可分為在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5 5個層次：個層次：1 1、核心產品層次：是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是顧客真正想要購
2、買的基本效、核心產品層次：是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是顧客真正想要購買的基本效用或益處。用或益處。2 2、形式產品層次：形式產品是指核心產品借以實現的形式，即產品的物質形態(tài)。、形式產品層次：形式產品是指核心產品借以實現的形式，即產品的物質形態(tài)。3 3、期望產品層次：期望產品是指顧客在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條、期望產品層次：期望產品是指顧客在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。件。4 4、延伸產品層次：延伸產品是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶、延伸產品層次：延伸產品是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求
3、，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務。更好地使用核心利益的服務。5 5、潛在產品層次：潛在產品是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，、潛在產品層次：潛在產品是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產品的主要區(qū)別是顧客在沒有潛在產品層次時，仍然可它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產品的主要區(qū)別是顧客在沒有潛在產品層次時，仍然可以很好地使用顧客產品的核心利益或服務。以很好地使用顧客產品的核心利益或服務。二、網絡產品市場生命周期分析二、網絡產品市場生命周期分析（一）網絡產品市場生命周期的理論基礎（一）網絡產品市場
4、生命周期的理論基礎 網絡產品的市場生命周期同市場營銷基本理論中的一般產品一樣，也分為四個階段：介紹網絡產品的市場生命周期同市場營銷基本理論中的一般產品一樣，也分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。期、成長期、成熟期和衰退期。創(chuàng)新擴散理論的解釋：創(chuàng)新擴散理論的解釋：1 1、消費者接受創(chuàng)新的模式、消費者接受創(chuàng)新的模式2 2、消費者接受新產品的差異性、消費者接受新產品的差異性1 1）創(chuàng)新者。）創(chuàng)新者。2 2）早期接受者。）早期接受者。3 3）早期大眾（早期多數接受者）。）早期大眾（早期多數接受者）。4 4）晚期大眾（晚期多數接受者）。）晚期大眾（晚期多數接受者）。5 5）落后者。）落后者。（
5、二）網絡產品市場生命周期各階段的特點與營銷策略（二）網絡產品市場生命周期各階段的特點與營銷策略1 1、介紹期的市場特點和營銷策略、介紹期的市場特點和營銷策略2 2、成長期的市場特點和營銷策略、成長期的市場特點和營銷策略3 3、成熟期的市場特點和營銷策略、成熟期的市場特點和營銷策略4 4、衰退期的市場特點和營銷策略、衰退期的市場特點和營銷策略三、包裝策略三、包裝策略（一）包裝的含義（一）包裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。1 1、包裝的組合要素：顏色、商標或品牌、形狀、圖案以及標簽等內容、材料。、包裝的組
6、合要素：顏色、商標或品牌、形狀、圖案以及標簽等內容、材料。2 2、包裝策略、包裝策略1 1）類似包裝策略。）類似包裝策略。2 2）等級包裝策略。）等級包裝策略。3 3）分類包裝策略。）分類包裝策略。4 4）配套包裝策略。）配套包裝策略。5 5）再包裝策略。）再包裝策略。第二節(jié)第二節(jié) 網絡產品策略網絡產品策略一、網絡適銷產品一、網絡適銷產品（一）網絡適銷產品的分類（一）網絡適銷產品的分類1 1、實體產品：是指具有物理形狀的物質產品，也稱為有形產品，它包括工業(yè)產品、實體產品：是指具有物理形狀的物質產品，也稱為有形產品，它包括工業(yè)產品、農業(yè)產品和民用品。農業(yè)產品和民用品。2 2、虛體產品：也稱為無形
7、產品，一般沒有具體的物理形態(tài)，即使表現出一定形態(tài)也、虛體產品：也稱為無形產品，一般沒有具體的物理形態(tài)，即使表現出一定形態(tài)也是通過其它載體體現出來，同時產品本身的性質和性能也必須通過其他方式才能表現是通過其它載體體現出來，同時產品本身的性質和性能也必須通過其他方式才能表現出來。在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件商品和在線服務。出來。在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件商品和在線服務。（二）網絡適銷產品的特點（二）網絡適銷產品的特點1 1、產品性質、產品性質2 2、產品質量、產品質量3 3、產品式樣、產品式樣4 4、產品品牌、產品品牌5 5、產品包裝、產品包裝6 6、目標市場、目標市
8、場7 7、產品價格、產品價格二、產品品牌內涵二、產品品牌內涵1 1、品牌、品牌 品牌是用以識別不同生產者或經營者所提供的產品或服務的一種標志，通常由文字、標記、品牌是用以識別不同生產者或經營者所提供的產品或服務的一種標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成。符號、圖案和顏色等要素組成。2 2、品牌與商標、品牌與商標 品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。3 3、網上品牌與傳統品牌、網上品牌與傳統品牌 網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統品牌多是產品品牌，網上品牌多是域
9、名品牌與產品網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統品牌多是產品品牌，網上品牌多是域名品牌與產品品牌的結合，所以傳統優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌。品牌的結合，所以傳統優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌。三、網絡營銷品牌策略三、網絡營銷品牌策略（一）網絡產品品牌命名和設計策略（一）網絡產品品牌命名和設計策略1 1）品牌命名和設計要符合市場所在地的法律規(guī)范。品牌命名和設計要符合市場所在地的法律規(guī)范。2 2）品牌命名和設計要力求簡潔明快，易讀易記。品牌命名和設計要力求簡潔明快，易讀易記。3 3）品牌命名和設計要體現產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。品牌命名和設計要體現產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。
10、4 4）品牌命名和設計要顯示企業(yè)與產品與眾不同的特色，避免大眾化的名稱和標志。品牌命名和設計要顯示企業(yè)與產品與眾不同的特色，避免大眾化的名稱和標志。5 5）品牌名稱應與產品專用名稱統一，或與產品品牌標志統一。品牌名稱應與產品專用名稱統一，或與產品品牌標志統一。6 6）品牌命名和設計要符合當地的文化、習俗，使之富蘊內涵，情誼濃重，喚起消品牌命名和設計要符合當地的文化、習俗，使之富蘊內涵，情誼濃重，喚起消費者和社會公眾美好的聯想。費者和社會公眾美好的聯想。（二）網絡營銷產品品牌統分策略（二）網絡營銷產品品牌統分策略1 1、個別品牌、個別品牌2 2、統一品牌、統一品牌3 3、分類品牌、分類品牌4 4
11、、企業(yè)名稱加個別品牌、企業(yè)名稱加個別品牌5 5、多品牌策略、多品牌策略（三）網絡產品品牌推廣策略（三）網絡產品品牌推廣策略1 1、多方位宣傳、多方位宣傳2 2、質量支持、質量支持3 3、公共關系、公共關系4 4、品牌延伸、品牌延伸5 5、法律保護、法律保護第三節(jié)第三節(jié) 網絡時代的新產品開發(fā)網絡時代的新產品開發(fā)一、網絡新產品開發(fā)概述一、網絡新產品開發(fā)概述 1 1）全新產品。全新產品。2 2）新產品線。新產品線。3 3）現有產品線的增補產品?，F有產品線的增補產品。4 4）現有產品的改進或更新?，F有產品的改進或更新。5 5）降低成本的產品。降低成本的產品。6 6）重新定位產品。重新定位產品。二、網絡
12、營銷新產品開發(fā)的程序二、網絡營銷新產品開發(fā)的程序 網絡新產品開發(fā)程序如下：構思、篩選、產品概念形成與測試、產品研制、市場試銷、批量上市。網絡新產品開發(fā)程序如下：構思、篩選、產品概念形成與測試、產品研制、市場試銷、批量上市。（一）網絡營銷新產品構思（一）網絡營銷新產品構思 構思是對潛在新產品的基本輪廓結構的設想。構思是對潛在新產品的基本輪廓結構的設想。1 1）垂直思維法垂直思維法;2 2）水平思維法水平思維法;3 3）聯想思維法聯想思維法;4 4）頭腦風暴法頭腦風暴法.（二）網絡營銷新產品構思的篩選（二）網絡營銷新產品構思的篩選 篩選的主要目的是選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協
13、調的產篩選的主要目的是選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協調的產品構思，在盡可能早的時間內發(fā)現和排除不合理的構思。構思的篩選是先由企業(yè)自己初品構思，在盡可能早的時間內發(fā)現和排除不合理的構思。構思的篩選是先由企業(yè)自己初選，再由專家利用構思評分表法進行評選。選，再由專家利用構思評分表法進行評選。（三）網絡營銷新產品概念的形成與測試（三）網絡營銷新產品概念的形成與測試 產品概念是對于產品功能、形態(tài)、結構以及基本特征的詳細描述，使之在顧客心目中形產品概念是對于產品功能、形態(tài)、結構以及基本特征的詳細描述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。產品概念是可以照其進行生產的具體設計方案，是產
14、品構思的具成一種潛在的產品形象。產品概念是可以照其進行生產的具體設計方案，是產品構思的具體化。體化。（四）網絡營銷新產品的商業(yè)分析（四）網絡營銷新產品的商業(yè)分析 商業(yè)分析是從經濟效益角度對產品的絕對價值和相對價值進行分析，進而確定新產品概念商業(yè)分析是從經濟效益角度對產品的絕對價值和相對價值進行分析，進而確定新產品概念是否符合企業(yè)目標，確定新產品的開發(fā)價值。商業(yè)分析方法有多種，常用的分析方法有：盈虧是否符合企業(yè)目標，確定新產品的開發(fā)價值。商業(yè)分析方法有多種，常用的分析方法有：盈虧平衡分析法、投資回收期法、投資報酬率法、凈現值法、內部收益率法等。平衡分析法、投資回收期法、投資報酬率法、凈現值法、內
15、部收益率法等。（五）網絡營銷新產品研制（五）網絡營銷新產品研制 網絡營銷中由于許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能網絡營銷中由于許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就需要在新產品開發(fā)的同時加強與以產品為紐帶的協作企業(yè)的合作。滿足顧客的最終需要，這就需要在新產品開發(fā)的同時加強與以產品為紐帶的協作企業(yè)的合作。而與企業(yè)關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研制與開發(fā)，因為網絡時代企業(yè)之間而與企業(yè)關聯的供應商和經銷商也可以直接參與新產品的研制與開發(fā)，因為網絡時代企業(yè)之間的關系主流是合作，只有通過合作才可能增強企業(yè)競爭能力
16、，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳的關系主流是合作，只有通過合作才可能增強企業(yè)競爭能力，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。通過互聯網，企業(yè)可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高跟。通過互聯網，企業(yè)可以與供應商、經銷商和顧客進行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產品研制與開發(fā)速度。新產品研制與開發(fā)速度。三、網絡營銷新產品試銷與上市三、網絡營銷新產品試銷與上市 通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市。利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意通過網絡營銷來推動新產品試銷與上市。利用互聯網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生
17、產出新產品能滿足顧客的個性化需求的特性，即同一產品能針對網上市場不同顧客需求生產出功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發(fā)和設計時就要考慮到產品式樣功能相同但又能滿足個性需求的產品，這要求新產品在開發(fā)和設計時就要考慮到產品式樣和顧客需求的差異性。和顧客需求的差異性。第四節(jié)第四節(jié) 產品支持服務策略產品支持服務策略一、產品支持服務策略概述一、產品支持服務策略概述（一）服務的概念和網絡服務的優(yōu)勢（一）服務的概念和網絡服務的優(yōu)勢 網絡營銷服務的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：無限的空間；不限的時間；較低的費用；勞動網絡營銷服務的優(yōu)勢主要體現在以下幾個方面：無限的空間；不限的時間；較低的費用；勞
18、動力的節(jié)約；雙向的交互；瀏覽、購物的隨意。力的節(jié)約；雙向的交互；瀏覽、購物的隨意。（二）營銷服務的特點（二）營銷服務的特點1 1、增加顧客的感性認識、增加顧客的感性認識2 2、突破時空不可分離性、突破時空不可分離性3 3、提供更高層次的服務、提供更高層次的服務4 4、顧客尋求服務的主動性增強、顧客尋求服務的主動性增強5 5、服務成本效益提高、服務成本效益提高（三）網絡營銷服務分類（三）網絡營銷服務分類1 1、網上售前服務、網上售前服務2 2、網上售中服務、網上售中服務3 3、網上售后服務、網上售后服務二、產品支持服務需求分析二、產品支持服務需求分析（一）網絡顧客的特征（一）網絡顧客的特征1 1
19、、顧客具有越來越多的主動權、顧客具有越來越多的主動權2 2、顧客擁有更廣泛的選擇權、顧客擁有更廣泛的選擇權3 3、發(fā)展顧客的難度增加、發(fā)展顧客的難度增加（二）網絡顧客需求層次（二）網絡顧客需求層次1 1、了解產品信息的需求、了解產品信息的需求2 2、解決問題的需求、解決問題的需求3 3、接觸公司人員的需求、接觸公司人員的需求4 4、了解全過程的需求、了解全過程的需求三、產品支持服務策略三、產品支持服務策略（一）網上產品服務網站設計（一）網上產品服務網站設計1 1）提供產品分類信息和技術資料提供產品分類信息和技術資料2 2）提供產品相關知識和鏈接提供產品相關知識和鏈接3 3）FAQFAQ，即常見
20、問題解答，幫助客戶直接從網上尋找問題的答案；，即常見問題解答，幫助客戶直接從網上尋找問題的答案；4 4）網上虛擬社區(qū)（網上虛擬社區(qū)（BBSBBS和和ChatChat），提供給客戶發(fā)表評論和相互交流學習的園地；），提供給客戶發(fā)表評論和相互交流學習的園地；5 5）客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網站最新動態(tài)，企業(yè)及時發(fā)布消息。客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網站最新動態(tài)，企業(yè)及時發(fā)布消息。（二）網上個性化服務（二）網上個性化服務1 1、網上個性化服務的含義、網上個性化服務的含義 個性化服務（個性化服務（Customized ServiceCustomized Service），也叫定制服務
21、，就是按照顧客特別是一般消費者的要），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。求提供特定服務。個性化服務包括有三個方面：個性化服務包括有三個方面：服務時空的個性化，服務能夠在人們希望的時間和希望的地點得到滿足；服務時空的個性化，服務能夠在人們希望的時間和希望的地點得到滿足；服務方式的個性化，能夠根據顧客的愛好或特色來提供服務；服務方式的個性化，能夠根據顧客的愛好或特色來提供服務；服務內容個性化，服務不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。服務內容個性化，服務不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。2 2、網上個性化的信息服務、網上個性化的信息服務1 1
22、）頁面定制。）頁面定制。WebWeb定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的WebWeb瀏覽器。瀏覽器。2 2）電子郵件定制方案。目前中報聯與上海熱線正在合作推出產業(yè)新聞郵件定制服務；）電子郵件定制方案。目前中報聯與上海熱線正在合作推出產業(yè)新聞郵件定制服務；3 3）需要客戶端軟件支持的定制服務。如網上股票交易，它通過特制的軟件包來接受。）需要客戶端軟件支持的定制服務。如網上股票交易，它通過特制的軟件包來接受。（三）（三）E-mailE-mail的運用的運用1 1）利用電子郵件與顧客建立主動的服務關系。利用電子郵件與顧客建立主動的服務關系。
23、2 2）利用電子郵件傳遞商務單證。利用電子郵件傳遞商務單證。3 3）利用電子郵件進行營銷。利用電子郵件進行營銷。四、網絡服務成功的要素四、網絡服務成功的要素1 1）要有自己的網站，各類信息齊全并富有個性化。要有自己的網站，各類信息齊全并富有個性化。2 2）要有與之相配的物流配送系統。要有與之相配的物流配送系統。3 3）要有交互式技術及管理，及時回復顧客，解答問題。要有交互式技術及管理，及時回復顧客，解答問題。4 4）要有與企業(yè)形象、企業(yè)品牌相適應的產品或服務。要有與企業(yè)形象、企業(yè)品牌相適應的產品或服務。本章小結本章小結 網絡的發(fā)展拓展了產品的概念。網絡產品除了對原有實體產品整體概念層次拓展了以
24、外，網絡的發(fā)展拓展了產品的概念。網絡產品除了對原有實體產品整體概念層次拓展了以外，還涉足虛體產品，包含了軟件和服務。網絡營銷在產品研制、包裝等方面更多的保留了傳統還涉足虛體產品，包含了軟件和服務。網絡營銷在產品研制、包裝等方面更多的保留了傳統營銷的理論和內容；而在品牌方面除了產品品牌外，還涉及互聯網的域名，產品品牌的注冊營銷的理論和內容；而在品牌方面除了產品品牌外，還涉及互聯網的域名，產品品牌的注冊是企業(yè)應注意的問題，域名的設計和注冊也應是企業(yè)注意的問題。是企業(yè)應注意的問題，域名的設計和注冊也應是企業(yè)注意的問題。思考題思考題1.1.選擇網絡營銷產品時應考慮哪些問題？選擇網絡營銷產品時應考慮哪些
25、問題？2.2.簡述品牌策劃的內容。簡述品牌策劃的內容。3.3.通過訪問網站，認知和了解網絡產品的現狀。通過訪問網站，認知和了解網絡產品的現狀。4.4.網絡產品品牌注冊和域名注冊的程序及注意事項有哪些？網絡產品品牌注冊和域名注冊的程序及注意事項有哪些？5.5.如何針對顧客的不同需求層次進行網絡營銷？如何針對顧客的不同需求層次進行網絡營銷？6.6.簡述網絡產品服務策略。簡述網絡產品服務策略。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM1
26、1、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.1322.8.136:56:296:56:29August 13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月13日星期六上午6時56分29秒6:56:2922.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午6時56分22.8.136:56August 13,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月13日星期六6時
27、56分29秒6:56:2913 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午6時56分29秒上午6時56分6:56:2922.8.139、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美
28、。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、不知香積寺，數里入云峰。22.8.1322.8.136:56:296:56:29August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午6時56分29秒6:56:2922.8.1315、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午6時56分22.8.136:56August 13,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月13日星期六6時56分29秒6:56:2913 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午6時56分
29、29秒上午6時56分6:56:2922.8.139、楊柳散和風，青山澹吾慮。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.1322.8.136:56:296:56:29
30、August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午6時56分29秒6:56:2922.8.1315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午6時56分22.8.136:56August 13,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月13日星期六6時56分29秒6:56:2913 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午6時56分29秒上午6時56分6:56:2922.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴
市場營銷第八章 網絡營銷產品策略
