市場營銷第八章 房地產(chǎn)營銷

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1、第六章第六章 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 制作：郭金金第六章第六章 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)營銷 教學要求：教學要求：本章講述房地產(chǎn)營銷的有關概念、基本本章講述房地產(chǎn)營銷的有關概念、基本理論，房地產(chǎn)營銷的策劃與運作。要求理論，房地產(chǎn)營銷的策劃與運作。要求掌握房地產(chǎn)營銷的概念、掌握房地產(chǎn)營銷的概念、4P4P理論、理論、4C4C理理論、論、5S5S規(guī)則，房地產(chǎn)營銷的方式，把握規(guī)則，房地產(chǎn)營銷的方式，把握房地產(chǎn)營銷策劃。房地產(chǎn)營銷策劃。內容結構：內容結構：第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷概念與基本理念房地產(chǎn)營銷概念與基本理念 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷的策劃與運作房地產(chǎn)營銷的策劃與運作 第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷案例分析房地

2、產(chǎn)營銷案例分析第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷概念與基本理念房地產(chǎn)營銷概念與基本理念 一、房地產(chǎn)營銷的概念 二、房地產(chǎn)營銷的基本理念 1 房地產(chǎn)營銷中的4P理論 2 房地產(chǎn)營銷中的4C理論 3房地產(chǎn)營銷中的5S 規(guī)則 三、三、房地產(chǎn)營銷新觀念 1 文化品位 2 品牌 3 生態(tài)環(huán)境 4 知識經(jīng)濟房地產(chǎn)營銷的概念 概念：通過交易過程滿足顧客對土地或服務需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或服務產(chǎn)品轉換成現(xiàn)金的流通過程；房地產(chǎn)營銷是一門科學，一門藝術；目標與核心：通過運營既定程序以及隨即技巧，使房地產(chǎn)迅速達成，盡快實現(xiàn)市場價值。房地產(chǎn)營銷中的4P理論 4P理論（市場營銷組合理論）產(chǎn)品（product）價格(

3、price)地點(place)促銷(promotion)房地產(chǎn)營銷中的4C理論 4C理論（整合營銷理論）消費者（consumer）便利性（convenience）購買成本（cost）溝 通（communication）由“消費者請注意”轉為“請注意消費者”整合營銷內容四個環(huán)節(jié)：1、市場細分 2、項目優(yōu)化 3、渠道多樣性 4、服務延伸CSCS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷（戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷（wordword）房地產(chǎn)營銷中的5S 規(guī)則 房地產(chǎn)營銷中的5S 速 度（speed）微 笑（smile）真 誠（sincerity）機 敏（smart）研 學（study）三、三、房地產(chǎn)營銷新觀念 1 文化品位 2 品牌

4、3 生態(tài)環(huán)境 4 知識經(jīng)濟房地產(chǎn)營銷新觀念文化品位文化品牌可分為以下三種：人文文化牌 金融文化牌 商業(yè)文化牌房地產(chǎn)營銷新觀念品 牌 品牌：房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量；品牌體現(xiàn)的是商品的質量，但又不僅僅是商品的質量。屈云波在品牌營銷一書中將“品牌體現(xiàn)的質量”定義為：“根據(jù)消費者對于一個產(chǎn)品或服務的全面質量或優(yōu)勢的感知認識，關系到它的目的、意圖具有選擇性?！逼?牌 廣義而言，它可分為項目(樓盤)品牌和企業(yè)(開發(fā)商)品牌，項目品牌是企業(yè)品牌的基礎。狹義而言，又可分為：(1)空間品牌(2)生態(tài)品牌(3)社區(qū)品牌(4)文化品牌 (5)智能品牌 (6)誠信品牌 房地產(chǎn)品牌一旦創(chuàng)立，就能夠產(chǎn)生普通商標所起

5、不到的重要作用。這一作用就是品牌效應。品牌效應能給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟收益和顯赫的聲譽、榮譽以及社會地位。企品牌效應主要有：(1)擴散效應。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中有約30%的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的，大型的知名開發(fā)公司更高達50%。(2)持續(xù)效應。(3)放大效應。品牌戰(zhàn)略的作用 品牌戰(zhàn)略在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要作用主要表現(xiàn)在以下方面：首先，房地產(chǎn)品牌是企業(yè)競爭取勝之道，是企業(yè)成功的重要標志。其次，品牌代表企業(yè)的信譽是企業(yè)賴以生存的基礎，也是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇。如何打造房地產(chǎn)品牌 準確的市場定位 以質量為后盾 塑造個性化的品牌 專業(yè)化 嚴格控制產(chǎn)品成本 重視人才 房地產(chǎn)營銷

6、新觀念生態(tài)環(huán)境 強調生態(tài)環(huán)境：高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡 住房生態(tài)化 綠色建筑 建筑可持續(xù)性發(fā)展房地產(chǎn)營銷新觀念知識經(jīng)濟 知識營銷 悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關注物質分配，更強調為消費者提供更多的應用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下，以知識普及為前導、以知識推動市場的營銷新思想，應該為精明的開發(fā)商所注意和接收。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對

7、開發(fā)商的認同感。這必然會在引起社會極大反響的同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷的策劃與運作房地產(chǎn)營銷的策劃與運作一、房地產(chǎn)營銷的方式1 銷售渠道基本類型2 銷售渠道的選擇二、房地產(chǎn)營銷策劃1 房地產(chǎn)公開出售的策劃與運作2 大宗交易的策劃與運作三、房地產(chǎn)廣告策劃四、房地產(chǎn)市場營銷中的物業(yè)代理1 物業(yè)代理的作用 2 物業(yè)代理形式3 物業(yè)代理傭金的收取 一、房地產(chǎn)營銷的方式 銷售渠道基本類類型 1、產(chǎn)銷直接見面 2、批發(fā)零售 3、委托租售 銷售渠道的選擇 1、選擇銷售渠道主要要素商品房因素；市場因素；企業(yè)本身因素；政策法規(guī)因素；2、選擇銷售渠道策略 直接渠道與間接渠道 短渠

8、道與長渠道 寬渠道與窄渠道二、房地產(chǎn)營銷策劃 營銷策劃：建立在市場深刻了解的基礎之上，蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)全過程中。主要有以下幾個部分組成：市場調查、方案制定、建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務、信息反饋等環(huán)節(jié)。（一）房地產(chǎn)公開出售的策劃與運作1、產(chǎn)品定位 市場定位 功能定位 專營性定位 象征性定位 所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60的

9、廣州市區(qū)人，30的外地人，10為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品定位功能定位 所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標準。一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時

10、外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。產(chǎn)品定位專營性定位 目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。產(chǎn)

11、品定位象征性定位 目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設備等中心，發(fā)展商設計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。2、價格設定 一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。適當調價

12、：小幅調整。房地產(chǎn)價格設定方法 類比法 所推銷的物業(yè)，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種 成本法 物業(yè)包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。評估法 由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額 在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。3、定價比例

13、概念：對一批物業(yè)不同建筑，或同一建筑不同樓層、不同方向確定價格差別比例的過程。一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在12高度，多層一般34層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8，標準層以下每層下調0.5。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30。住宅定價：用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為810左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為35之間，樓盤的南、北兩個方位

14、，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪定價 由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50。4、概念策劃 發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。5、銷售的策略 銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當?shù)恼{整，最后全面鋪開。一個成

15、功的樓盤銷售應達到85以上，才能保證毛利潤20以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。6、銷售的組織和實施 樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網(wǎng)絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術的專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起

16、良好的關系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關鍵的一環(huán)。（二）大宗交易的策劃與運作 大宗交易案例 11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項目的轉讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項目的銷售。不動產(chǎn)大宗交易的內容和意義 房地

17、產(chǎn)發(fā)展商能夠將所擁有或興建的物業(yè)整盤整幢一次性轉讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營的市場風險，緩解資金不足、實現(xiàn)預期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。叫 價1）直接式叫價。明碼實價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常用的交易方式。2）間接式叫價。先試探性報價，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經(jīng)營成本，并在比較中與你成交。4）隱蔽價。對方不清楚你的經(jīng)營狀況，以自身的購買目的為準，在交易中一般采用此種交易方式。談判的階段與隊伍 大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半

18、載，大致分以下幾個階段：牽線和意向階段。要約和信譽調查，項目和公司評估審計。交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。起草合同文本及附屬文件。草簽或正式簽字。執(zhí)行和制約機制的設定（法人地位、水、電控制），定金5，首期款1530。轉讓方式 整盤計價轉讓 分項計價轉讓 先回購后轉讓 部分股權轉讓 全部股權轉讓（賣公司、法人資格）風險與防范 由于執(zhí)行合同時間跨度大，建設周期長，期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預見性，很可能預期利潤會不翼而飛，還會出現(xiàn)虧損。因此有關合同、財務的

19、風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范，以確保預期利潤的安全實現(xiàn)。考慮到合理減輕稅費負擔，在可能的情況下，盡量采用轉股形式。由于轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現(xiàn)收益。三、房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告的類型 房地產(chǎn)廣告策劃原則 房地產(chǎn)廣告策劃內容房地產(chǎn)廣告的類型 根據(jù)廣告的軟硬程度，可分為軟廣告和硬廣告。1、軟廣告：通過文章形式達到目的。（1）開發(fā)商的企業(yè)形象（2）樓盤情況簡介（3）各期活動傳真（4）市場信息統(tǒng)計發(fā)布 2、硬廣告類型(1)根據(jù)廣告性質：樓盤廣告和企業(yè)咯盤綜合廣告(2)根據(jù)廣告目的：告知型、說服型、提示型、形象型、促銷型（3）根據(jù)文案表

20、現(xiàn)力：平鋪直敘型、引人入勝型、傳家口吻型等（4）根據(jù)廣告內容范圍：單一賣點型、多賣點型和綜合傳達型房地產(chǎn)廣告策劃原則 時代性 創(chuàng)新性 實用性 階段性 全局性 廣州十大最佳樓盤廣告語*（word）*房地產(chǎn)廣告策劃內容 廣告策劃大致分為五個部分：1、廣告目標 2、市場分析 3、廣告策略 4、廣告計劃 5、廣告效果測定 廣告策略 （1）目標市場的策略 （2）市場定位策略 （3）廣告訴求策略 （4）廣告表現(xiàn)策略 （5）廣告媒介策略四、房地產(chǎn)市場營銷中的物業(yè)代理 1 物業(yè)代理的作用 2 物業(yè)代理形式 3 物業(yè)代理傭金的收取物業(yè)代理的作用 1、市場調查 2、參與房地產(chǎn)開發(fā)策劃以及整個開發(fā)過程 3、幫助置業(yè)

21、人士選擇物業(yè) 4、融資安排 5、提高市場運作效率物業(yè)代理形式 聯(lián)合代理與獨家代理 買方代理、賣方代理及雙方代理 首席代理和分代理物業(yè)代理傭金的收取 收費依據(jù):代理方式 獨家代理：年租金的10%或相當于一個月的租金，相當于銷售收入的1%-3%；聯(lián)合代理：約獨家代理的1.5倍。第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷案例分析房地產(chǎn)營銷案例分析 三笑國際花苑營銷推廣策略三笑國際花苑營銷推廣策略 三笑國際花苑實戰(zhàn)精讀（揚州）三笑國際花苑實戰(zhàn)精讀（揚州）康斯丹郡營銷策劃思考（北京）康斯丹郡營銷策劃思考（北京）本章重點：本章重點：房地產(chǎn)營銷的概念 4P理論、4C理論、5S 規(guī)則 房地產(chǎn)營銷新觀念 房地產(chǎn)營銷的方式 物業(yè)代

22、理的作用 本章作業(yè)：1、概述房地產(chǎn)營銷的概念 4P理論、4C理論、5S 規(guī)則 2、概述房地產(chǎn)營銷新觀念。3、選擇房地產(chǎn)營銷渠道的主要因素及其選擇策略。4、大宗房地產(chǎn)交易的叫價通常要注意哪幾種形式？本章作業(yè)：5、詳述房地產(chǎn)廣告的類型。6、概述房地產(chǎn)廣告策劃的類型及原則。7、概述房地產(chǎn)營銷中物業(yè)代理的作用及形式。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。3:10:083:10:083:108/13/2022 3:10:08 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.133:10:083:10Aug-2213

23、-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。3:10:083:10:083:10Saturday,August 13,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.1322.8.133:10:083:10:08August 13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年8月13日星期六上午3時10分8秒3:10:0822.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午3時10分22.8.133:10August 13,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月13日星期六3時10分8秒3:10:0813 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時

24、，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午3時10分8秒上午3時10分3:10:0822.8.139、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。3:10:083:10:083:108/13/2022 3:10:08 AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。22.8.133:10:083:10Aug-2213-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。3:10:083:10:083:10Saturday,August 13,20221

25、3、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1322.8.133:10:083:10:08August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午3時10分8秒3:10:0822.8.1315、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午3時10分22.8.133:10August 13,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月13日星期六3時10分8秒3:10:0813 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午3時10分8秒上午3時10分3:10:0822.8.139、楊柳散和風，青山澹吾慮。22.8.132

26、2.8.13Saturday,August 13,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。3:10:083:10:083:108/13/2022 3:10:08 AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。22.8.133:10:083:10Aug-2213-Aug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。3:10:083:10:083:10Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.1322.8.133:10:083:10:08August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年

27、8月13日星期六上午3時10分8秒3:10:0822.8.1315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午3時10分22.8.133:10August 13,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月13日星期六3時10分8秒3:10:0813 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午3時10分8秒上午3時10分3:10:0822.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴