市場營銷第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略42818783

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1、第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略(segmenting）第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略(targeting）第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略(positioning）重點、難點：重點、難點：l市場細(xì)分市場細(xì)分l目標(biāo)市場目標(biāo)市場l市場定位市場定位l市場覆蓋戰(zhàn)略市場覆蓋戰(zhàn)略21、確定細(xì)分變量、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場、勾勒細(xì)分市場的輪廓的輪廓 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 市場定位 圖 1 市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3.評估每個細(xì)分市評估每個細(xì)分市 場的吸引力場的吸引力 4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5.為每個目標(biāo)細(xì)分為每個目標(biāo)細(xì)分 市場確定可能的市場確定可能的定位觀念定位觀念 6.選擇、發(fā)展和溝選擇

2、、發(fā)展和溝 通所選擇的定位通所選擇的定位 觀念觀念 341 1、概念的提出：、概念的提出：市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾市場細(xì)分是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 史密斯在史密斯在19561956年提出來的市場營銷概念，是市場營銷理論的新發(fā)展，年提出來的市場營銷概念，是市場營銷理論的新發(fā)展，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。2 2、概念的含義：、概念的含義：市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征

3、的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱市場的過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場子市場”或或“亞市場亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。上具有某種相似特征的消費者構(gòu)成的消費者群。5 市場細(xì)分的特點：市場細(xì)分的特點：1 1細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù)的標(biāo)市場服務(wù)的 2 2細(xì)分的核心是區(qū)分消費者需細(xì)分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性求的差異性 3 3細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運

4、用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分6 市場細(xì)分市場細(xì)分基于顧客的相同或相似的需求特征（偏好），基于顧客的相同或相似的需求特征（偏好），把整體市場劃分為不同的分市場把整體市場劃分為不同的分市場細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場細(xì)分市場指有相同或相似需求的顧客群體。指有相同或相似需求的顧客群體。7兒童服裝市場兒童服裝市場青年人服裝市場青年人服裝市場中年人服裝市場中年人服裝市場老年人服裝市場老年人服裝市場8（一）市場細(xì)分的客觀依據(jù)（一）市場細(xì)分的客觀依據(jù) 1 1、消費者需求的差異性以及由此決定、消費者需求的差異性以及由此決定的購買者動機和行為的差異性是市場細(xì)分的購買者動機

5、和行為的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。的內(nèi)在依據(jù)。2 2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)還在于消費者、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)還在于消費者需求的相似性。需求的相似性。3 3、企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效、企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效市場競爭市場競爭,迫使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。迫使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。9a.同質(zhì)偏好 b.集群偏好 c.偏好的分化 d.個性化偏好10可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進(jìn)行營銷計劃和預(yù)算分析有

6、利于進(jìn)行營銷計劃和預(yù)算分析（二）市場細(xì)分的意義（二）市場細(xì)分的意義11 市場細(xì)分是溫德爾市場細(xì)分是溫德爾.斯密于斯密于19561956年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了三個階段程經(jīng)歷了三個階段 大量市場營銷大量市場營銷（西方工業(yè)化初期）（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需 要，無視消要，無視消費者的需求差異性費者的需求差異性 產(chǎn)品差異市場營銷產(chǎn)品差異市場營銷（1920194519201945）在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費者有較大的在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費者有較大的 選

7、選擇機會。企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭擇機會。企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷（5050年代以后）年代以后）在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場的需求。差異不是市場競爭的結(jié)果，而是來自消費者的需求差別場的需求。差異不是市場競爭的結(jié)果，而是來自消費者的需求差別12資源資源的有的有限性限性技術(shù)的技術(shù)的可行性可行性市場細(xì)分市場細(xì)分消費者消費者差異性差異性行為行為四、市場細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)131 1利益追求利益追求 2 2購買時機購買時機3 3購

8、買狀態(tài)購買狀態(tài) 4 4使用率使用率 5 5品牌忠誠度品牌忠誠度 6 6偏好與態(tài)度偏好與態(tài)度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理區(qū)域地理區(qū)域 2.氣候氣候3.人口密度人口密度4.城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)1性別性別2年齡年齡3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6職業(yè)職業(yè)7教育教育8種族與宗教種族與宗教9民族民族10國籍國籍心理因素心理因素行為因素行為因素1生活方式生活方式2性格性格3社會階層社會階層141.人口統(tǒng)計細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分：代溝細(xì)分：開放的一代、老一代開放的一代

9、、老一代家庭人口細(xì)分：家庭人口細(xì)分：1人、人、2人、人、3人、人、4-5人、人、5人以上人以上家庭類型細(xì)分：家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴展家庭、核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭大型擴展家庭15家庭生命周期細(xì)分：家庭生命周期細(xì)分：青年獨身、青年青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他年長且單身、其他收入細(xì)分：收入細(xì)分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5

10、000-8000元元8000元以上元以上性別細(xì)分：性別細(xì)分：男人、女人男人、女人教育程度細(xì)分：教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生大專、本科、研究生16地區(qū)：地區(qū)：東部、中部、西部東部、中部、西部人口密度：人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村城市規(guī)模：城市規(guī)模：特大、大、中、小特大、大、中、小氣候：氣候：熱帶、亞熱帶、溫帶熱帶、亞熱帶、溫帶17 消費心理細(xì)分是一種比較復(fù)雜的細(xì)分方法，需根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費心理來分析。這里介紹一種分析工具：VALS細(xì)分工具（價值觀和生活方式）18自我實現(xiàn)者自我實現(xiàn)者成就者成就者體驗者體驗者信仰者信仰者奮斗者奮斗者

11、履行原則者履行原則者掙扎者掙扎者19利益細(xì)分利益細(xì)分使用率細(xì)分使用率細(xì)分20 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)與消費者市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)與消費者市場細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.1.最終用戶的需求最終用戶的需求 2.2.用戶規(guī)模與購買力大小用戶規(guī)模與購買力大小 3.3.用戶的地理位置用戶的地理位置21可衡量性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可盈利性五、有效市場細(xì)分標(biāo)志五、有效市場細(xì)分標(biāo)志22 1.1.可衡量性可衡量性 是指細(xì)分市場的需求特征必須是可以識別的和可是指細(xì)分市場的需求特征必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且也能大致以衡

12、量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場的大小判斷該市場的大小 2 2可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性 是指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。亦是指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。亦即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場顧客面前的市場 企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭優(yōu)勢企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場的資源條件和競爭優(yōu)勢 企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾多消費者多消費者 產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場產(chǎn)品能夠經(jīng)

13、過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場 3 3可盈利性可盈利性 也即需求足量性，是指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，也即需求足量性，是指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營 4 4可區(qū)分性可區(qū)分性 是指各細(xì)分市場的特征在一定時期內(nèi)能保持相對是指各細(xì)分市場的特征在一定時期內(nèi)能保持相對不變不變23 細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個方面，據(jù)此，有三種方法的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個方面，據(jù)此，有三種方法 1 1單一因素法單一因素法 即選用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分即選用

14、一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分 2 2綜合因素法綜合因素法 即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個方面進(jìn)即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個方面進(jìn)行市場細(xì)分行市場細(xì)分家庭規(guī)模家庭規(guī)模戶主年齡戶主年齡1-21-2人人3-43-4人人5 5人以上人以上收收高高中中入入低低房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場的細(xì)分的細(xì)分24鋁制品 市場 汽車業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動房屋建筑構(gòu)件 大用戶小用戶中用戶看重價格看重服務(wù)看重質(zhì)量 25 1 1反市場細(xì)分策略是在滿足更多消費者的共同需求的反市場細(xì)分策略是在滿足更多消費者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便

15、能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達(dá)到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求勢達(dá)到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求 2 2實施反市場細(xì)分策略的出發(fā)點是基于許多消費者或?qū)嵤┓词袌黾?xì)分策略的出發(fā)點是基于許多消費者或用戶的價值觀、態(tài)度正在變化用戶的價值觀、態(tài)度正在變化 3 3反市場細(xì)分的策略主要有兩種形式反市場細(xì)分的策略主要有兩種形式 通過縮小產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場通過縮小產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場 將幾個較小的細(xì)分市場集合起來，形成較大的細(xì)分市將幾個較小的細(xì)分市場集合起來，形成較大的細(xì)分市場場 26 1.1.不同的企業(yè)及其產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其具體情況不同的企業(yè)及其產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其具體情況采用不同的細(xì)分因素采用不同的細(xì)分因素 2.2.

16、使用多個因素可使細(xì)分市場更加清晰使用多個因素可使細(xì)分市場更加清晰 3.3.市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的復(fù)雜性及推銷費用。因此，應(yīng)當(dāng)把握市場細(xì)分復(fù)雜性及推銷費用。因此，應(yīng)當(dāng)把握市場細(xì)分的層次的層次 4.4.有些市場事實上難以或不必要細(xì)分有些市場事實上難以或不必要細(xì)分 5.5.市場細(xì)分應(yīng)避免市場細(xì)分應(yīng)避免“多數(shù)謬誤多數(shù)謬誤”，共同競，共同競爭某一個最大和最易進(jìn)入的市場爭某一個最大和最易進(jìn)入的市場2728一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件 （一）目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為自己的營銷對象，

17、被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。（二）選擇目標(biāo)市場的條件 1.29二、目標(biāo)市場選擇模式（目標(biāo)市場的范圍）目標(biāo)市場的范圍）（p-m矩陣）30皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場31皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場32皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場33皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場34皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場35 1概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標(biāo)市場，概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標(biāo)市場，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場

18、營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略客需要所采取的營銷策略市場營銷組合市場營銷組合整體市場整體市場 無差異營銷策略的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，無差異營銷策略的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益舍去其中的差異點。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的 2 2優(yōu)點：可以降低營銷成本優(yōu)點：可以降低營銷成本 3.3.缺點：細(xì)分市場的需求得不到滿足缺點：細(xì)分市場的需求得不到滿足 易于引起激烈競

19、爭易于引起激烈競爭36 1 1概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對不同的細(xì)分概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對不同的細(xì)分市場；分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，滿足各類細(xì)分市場市場；分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，滿足各類細(xì)分市場上消費者需求所采取的營銷策略上消費者需求所采取的營銷策略 營銷組合營銷組合1 營銷組合營銷組合2 細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場3營銷組合營銷組合3 細(xì)分市場細(xì)分市場1 差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種產(chǎn)品，通過差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，

20、去占領(lǐng)由眾多分市場組成的整個市場多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場組成的整個市場 2 2優(yōu)點：優(yōu)點：擴大銷售量擴大銷售量 提高競爭力提高競爭力 3 3缺點：增加營銷成本缺點：增加營銷成本37 1 1概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選擇一個（或更概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選擇一個（或更小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中滿足該細(xì)分市場消費者需求所小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中滿足該細(xì)分市場消費者需求所采取的營銷策略采取的營銷策略 營銷組合營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場3細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場1 集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個

21、細(xì)分市場上，集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額 適用于資源力量有限的小企業(yè)適用于資源力量有限的小企業(yè) 2 2優(yōu)點：可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度優(yōu)點：可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度 可以有針對地采取營銷手段可以有針對地采取營銷手段 可以降低營銷成本，從而提高效益可以降低營銷成本，從而提高效益 3 3缺點：潛伏著較大的風(fēng)險缺點：潛伏著較大的風(fēng)險 38 愛迪生兄弟公司將其愛迪生兄弟公司將其900900家鞋子商店分為家鞋子商店分為4 4類不同的連鎖商店，以此來迎類不同的連鎖商店，以此

22、來迎合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店出售中等價合不同的細(xì)分市場。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達(dá)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達(dá).佩爾連鎖店著重面向需佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)要非常時髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并置在芝加哥民族大街的三個街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋不影響他

23、們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。子零售公司。與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。向其提供中低價位的鞋子。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。案例討論：案例討論：1.1.這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相同？為什么？為什么？2.2.你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關(guān)系？你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關(guān)系

24、？391.1.企業(yè)的資源和能力企業(yè)的資源和能力2.2.產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3.3.市場消費者需求的類似性市場消費者需求的類似性市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性4.4.產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段5.5.競爭對手的市場策略競爭對手的市場策略4041產(chǎn)品時代形象時代定位時代4243 有差異的，與眾不同的事物才容易吸引有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。人的注意力。同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其差異，追求與眾不同，以使消

25、費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有與其他品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的位置一定的位置定位定位4445 差異化的原因差異化的原因 在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者 差異化的路徑差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜提供物更好、更新、更快、更便宜 差異化的內(nèi)容差異化的內(nèi)容u 產(chǎn)品產(chǎn)品特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計u 服務(wù)服務(wù)送貨、安裝、用

26、戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持u 人員人員嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通u 形象形象個性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件個性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件46差異化的原則差異化的原則重要性重要性該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益明晰性明晰性該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá)該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá)優(yōu)越性優(yōu)越性該差異明顯優(yōu)于對手該差異明顯優(yōu)于對手可溝通性可溝通性該差異買主看得見，能使其明

27、白、理解該差異買主看得見，能使其明白、理解不易模仿性不易模仿性該差異對手很難模仿該差異對手很難模仿可接近性可接近性買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢可贏利性可贏利性公司采用該差異能獲得利潤公司采用該差異能獲得利潤47 定位就是：企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，決定定位就是：企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費者心目中建立特定的手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費者心目中建立特定的形象。形象。定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計

28、，從而使其能在目標(biāo)定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動 公司定位公司定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 競爭定位競爭定位 定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營定位是一種營銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手銷組合問題。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段段481969，Ries and Trout49 1969 1969年，年，A A里斯里斯(Al Ries)(Al Ries)和和 J J屈特屈特(Jack Trout)(Jack Trout)

29、在美國營銷雜志廣告時代和在美國營銷雜志廣告時代和工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章，首次提出了工業(yè)營銷上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。7070年代，定位觀念日年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。19791979年，兩位年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著定大師合作出版了第一本確定定位理論的專著定位：攻心之戰(zhàn)。該書出版后，一時洛陽紙貴。位：攻心之戰(zhàn)。該書出版后，一時洛陽紙貴。到到8080年代，經(jīng)過年代，經(jīng)過1010年的發(fā)展

30、和實踐，定位論越過年的發(fā)展和實踐，定位論越過USPUSP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。5051（一）推出多少差異（一）推出多少差異特色定位特色定位 迪斯尼樂園迪斯尼樂園世界最大的主題公園世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂娃哈哈兒童可樂不含咖啡因的可樂不含咖啡因的可樂功能定位功能定位 海爾海爾*冰箱冰箱能殺菌的冰箱能殺菌的冰箱 太平洋海底世界太平洋海底世界教育機構(gòu)教育機構(gòu) 利益定位利益定位 日本日本“豐田豐田”“”“經(jīng)濟可靠經(jīng)濟可靠”瑞典瑞典“沃爾沃沃爾沃”“”“耐用耐用”使用者定位使用者定位 神奇山神奇山尋求刺激者的樂園尋求刺激者的樂園 競爭定位競爭定位 長虹長虹

31、全國最大的彩電企業(yè)全國最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司阿維斯公司我們是老二，但我們會迎頭趕上我們是老二，但我們會迎頭趕上 檔次定位檔次定位 索孚空調(diào)索孚空調(diào)索孚空調(diào)，源自經(jīng)典索孚空調(diào)，源自經(jīng)典1.單一定位單一定位522.組合定位組合定位 并不是每一個人都同意單一定位總是最佳選擇。如果有兩家或更多的并不是每一個人都同意單一定位總是最佳選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 雙重利益定位雙重利益定位 富豪汽車富豪汽車最安全、最耐用最安全、最耐用 布什公園布什公園每分錢都能獲得最好的價值（價格

32、每分錢都能獲得最好的價值（價格/質(zhì)量定位）質(zhì)量定位）三重利益定位三重利益定位 阿克伏來西牙膏阿克伏來西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三個細(xì)分市場）防蛀、爽口、增白（吸引三個細(xì)分市場）當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，并失去一個明確當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，一個公司應(yīng)避免以下幾種錯誤：的定位。一般而言，一個公司應(yīng)避免以下幾種錯誤：定位過低：定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處 定位過高：定位過高：買主可能對產(chǎn)品的了解十分有限買主可能對產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會買不起，可能會買不起 定位混亂

33、：定位混亂：顧客對產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁顧客對產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位：令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳方面的一些宣傳53競爭優(yōu)勢選擇方法競爭優(yōu)勢選擇方法（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）（6 6）（7 7）競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢公司現(xiàn)狀公司現(xiàn)狀（1-101-10）競爭者現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀（1-101-10）改進(jìn)現(xiàn)狀的必改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性要性 （高（高-中中-低）低）能力能力和速度和速度（高（高-中中-低）低）競爭者競爭者的能力的能力（高（高-中中-低

34、）低）采取采取的的行動行動技術(shù)技術(shù)88低低低低中中維持維持成本成本68高高中中中中修正修正質(zhì)量質(zhì)量86低低低低高高修正修正服務(wù)服務(wù)43高高高高低低投資投資54 1 1明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們的欲望目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們的欲望滿足如何？滿足如何？本企業(yè)能夠為此做些什么？本企業(yè)能夠為此做些什么？2 2選擇相對的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢企業(yè)能比競爭者做得更好的工作企業(yè)能比競爭者做得更好的工作 3 3顯示獨特

35、的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢 建立與市場定位相一致的形象建立與市場定位相一致的形象 a.a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標(biāo)志、觀念或理讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標(biāo)志、觀念或理念等）念等）b.b.使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同、喜歡和偏愛 鞏固與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象 a.a.強化目標(biāo)市場顧客的印象強化目標(biāo)市場顧客的印象 b.b.保持目標(biāo)顧客的了解保持目標(biāo)顧客的了解 c.c.穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度 d.d.加深目標(biāo)顧客的感情加深目標(biāo)顧客的感情 矯正與市場定位不一致的形象矯正與市場

36、定位不一致的形象55 1.1.針鋒相對式定位針鋒相對式定位企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標(biāo)消費者（優(yōu)勢）標(biāo)消費者（優(yōu)勢）2.2.填補空缺式定位填補空缺式定位企業(yè)避開與競爭者直接對抗，企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場的將其位置定于某處市場的“空隙空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（技術(shù)、市場）的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（技術(shù)、市場）3.3.另避蹊徑式定位另避蹊徑式定位企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再企業(yè)對已經(jīng)上

37、市的產(chǎn)品實施再定位定位56 對比定位:非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚?-up非可樂 紅桃K定位于“補血快”,血爾定位于“功效持久”比附定位:Avis Hertz：“我們加倍努力”廣告運動，第二大57 產(chǎn)品特色定位：“只溶在口，不溶在手”奶油巧克力 產(chǎn)品利益定位：寶潔：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣58 使用時機定位：紅牛：渴了累了喝紅牛；腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；使用者類型定位：金利來，男人的世界；哈藥集團(tuán)“生產(chǎn)老百姓用的起的好藥”老百姓大藥房老百姓自己的藥房 價格定位：戴爾電腦：“國際品質(zhì)，本土價格”59白加黑服藥方法海王銀得菲關(guān)鍵時刻，怎能感冒正源丹因體虛而反復(fù)感冒的人（對老人

38、、有怕冷感覺的婦女）“快克”“速效感冒膠囊”快60理解定位圖 定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較其坐標(biāo)軸代表消費者評價品牌的特征因子圖上各點則對應(yīng)市場上的主要品牌。616263產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化64市場細(xì)分市場細(xì)分子市場子市場集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的理論模式市場細(xì)分的理論模式市場細(xì)分的實踐模式市場細(xì)分的實踐模式目目標(biāo)標(biāo)市市場場市場集中化市場集中化差異性營銷差異性營銷集中性營銷集中性營銷無差異性營銷無差異性營銷市場全面化市場全面化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)

39、化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表65市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對抗性定位對抗性定位重新定位重新定位競爭性定位競爭性定位避強定位避強定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位識別潛在競識別潛在競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟定位步驟6667 咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神咽喉類藥品市場：市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚

40、含片、桂林西瓜霜、武漢健民丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈?？谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮濉⒖谇活愃幤罚菏袌錾铣Ｒ姷目谇活愃幤酚醒乐芮?、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，洗

41、必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補缺的位置。露等屬于市場補缺的位置。因此，華素片界定位于口腔類藥品。因此，華素片界定位于口腔類藥品。68 消費者基本特點：華素片的藥品并不是固定的一群人，華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高?；颊咧匾暷信嫌锥伎赡艹蔀榛颊撸渲谐扇吮壤^高。患者重視療效占被調(diào)查者的療效占被調(diào)查者的93.4%93.4%，重視服用方便的占，重視服用方便的占67.6%67.6%，重視，重視口感的占口感的占40.3%40.3%。消

42、費者購買心理與購買行為分析：患者在關(guān)心自己生患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什么大事，對品牌忠誠度不高，可病的同時又認(rèn)為這不是什么大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什么反應(yīng)，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候不會有什么反應(yīng)，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。才會有病痛感，希望能夠盡快治好。因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。69 華素片的正式定位：“快治快治”人口的人口的承諾和承諾和“病口不治，笑

43、從何來病口不治，笑從何來”的呼喚，的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。的心中。營銷結(jié)果：經(jīng)過一年的廣告投放，測經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的驗表明：華素片的知名度由原來的20.7%20.7%上上升到升到82.6%82.6%。有。有66.6%66.6%的消費者認(rèn)為華素片的消費者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。是治療口腔炎癥的良藥。70 20032003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上常簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實

44、際上，廣東加多寶飲料客，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公有限公 司在取得司在取得“王老吉王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到20032003年，紅色王老吉年，紅色王老吉的銷量才的銷量才 突然激增，年銷售額增長近突然激增，年銷售額增長近400%400%，從，從1 1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，億元，0404年則一舉突破年則一舉突破1010億元！億元！究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破？讓

45、我們把鏡頭拉回讓我們把鏡頭拉回20022002年。年。71割據(jù)一方割據(jù)一方 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好它好像是涼茶，又好像是飲料像是飲料”這種認(rèn)知混亂，是阻礙消這種認(rèn)知混亂，是阻礙消 費者進(jìn)一步接費者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價值。能和價值。在在20022002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得年以前，從表面看，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比

46、較固定很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后的消費群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 ，加多寶的管，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個問題：而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個問題：72一、當(dāng)一、當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣賣 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效在廣東，傳統(tǒng)涼茶（

47、如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王王老吉老吉”這個具有這個具有 上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣名所累，并不能很順利地讓廣 東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。飲料，銷量大大受限。另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國另一方面，紅色王老吉口感偏

48、甜，按中國“良藥苦口良藥苦口”的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其觀念，廣東消費者自然感覺其“降火降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“祛火祛火”需求時，不如到?jīng)鲂枨髸r，不如到?jīng)?茶鋪，或自家煎煮。茶鋪，或自家煎煮。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將麗水三地，消費者將“紅色王老吉紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈?/p>

49、暢銷的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆 匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。小巷消失得干干凈凈。73二、無法走出廣東、浙南二、無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說消費者說“涼茶就是涼白開吧？涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶我們不喝涼的茶水，泡熱茶水，泡熱茶”。教

50、育涼茶概念顯然費用驚人。教育涼茶概念顯然費用驚人 。而且，內(nèi)。而且，內(nèi)地的消費者地的消費者“降火降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃的需求已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。解毒片之類的藥物。作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料 、果汁飲料更、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等金

51、銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言味，對口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之，的確存在不小障礙，加之3.53.5元元/罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強的陰影。爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。守兩地，也無法在全國范圍推廣。74三、企業(yè)宣傳概念模糊三、企業(yè)宣傳概念模糊 加多寶公司不愿意以加多寶公司不

52、愿意以“涼茶涼茶”推廣，推廣，限制其銷量，但作為限制其銷量，但作為“飲料飲料”推廣又沒有推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見不得不模棱兩可。很多人都見 過這樣一條過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然，顯然這個廣告并不這個廣告并不 能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。價值。75重新定位重新定位 2002 2002年年底，加多寶找到

53、成美（廣州）行銷廣告公司。年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。可加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題?？沙擅澜?jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心成美經(jīng)過認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問題不是通過簡問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的單地拍廣告可以解決的許多中國企業(yè)都有這種短視許多中國企業(yè)都有這種短視的做法的做法關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了了7 7年，其品牌卻從未年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清答紅色王老吉

54、究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它楚為什么要買它這是紅色王老吉的品牌定位問題。這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如這個問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣 告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深告（創(chuàng)意）。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。廣告片，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

55、76 品牌定位，主要是通過了解消費者的認(rèn)知品牌定位，主要是通過了解消費者的認(rèn)知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進(jìn)行全面研而言，品牌定位是將消費者的心智進(jìn)行全面研究究研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認(rèn)知幾手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突知而不能與之沖突 。如果人們心目中對紅色王。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗

56、試冒犯或挑老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是好的戰(zhàn)，就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是好的“威士威士忌忌”。所以，紅色王老吉的。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。77 研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，吃燒烤時喝一罐，心理安慰心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)

57、重，沒有必要上火不是太嚴(yán)重，沒有必要 喝黃振龍喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在濕降火之效）。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出外出就餐、聚會、家庭就餐、聚會、家庭”，在對，在對 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火上火”的擔(dān)憂比的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可廣東有過之而無不及，座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津樂無人問津 ，被說成了，被說成了“會上火會上火”的危險品。（

58、后面的的危險品。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到告投放）。而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上不會上火火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。可。可能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這能這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但這 就是浙南消費者頭腦就是浙南消費者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實惟一的事實”。78 這些消費者的

59、認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者這些消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無對紅色王老吉并無“治療治療”要求，而是作為一個功能飲要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺色王老

60、吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占 據(jù)據(jù)“預(yù)防上預(yù)防上火火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備明顯不具備“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。的功能，僅僅是間接的競爭者。同時，任何一個品牌定位同時，任何一個品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說“正宗的可正宗的可樂樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、，是因為它就是可樂的發(fā)明者。研究

61、人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身產(chǎn)品自身 在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的紅色王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、身份、神秘中草藥配方、175175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火預(yù)防上火 的飲料的飲料”的。的。79 由于由于“預(yù)防上火預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實是消費者購買紅色王老吉的真實動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。動機，顯然有利于鞏固加強原有市場。是否能滿足企業(yè)是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望對于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場進(jìn)軍全國市場”，成為研究的成為研究的下一步工作。通過二

62、手資料、專家訪談等研究，一致顯下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒清熱解毒”在全國廣為普在全國廣為普及，及，“上火上火”、“祛火祛火”的的 概念也在各地深入人心，這概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于，其獨特的價值在于 喝紅色王喝紅色王老吉能預(yù)

63、防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球80這樣定位益處有四：這樣定位益處有四：一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于由于“上火上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。二、利于形成獨特區(qū)隔。二、利于形成獨特區(qū)隔。同時，王老吉的同時，王老吉的“涼茶始祖涼茶始祖”身份也是身份也是“正宗正宗

64、”的保證，是對未的保證，是對未來跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點?？系聛砀M(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。三、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢三、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榈闹兴幬叮晒D(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的有力支撐；的有力支撐；3.5 3.5元的零售價格，因為元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能預(yù)防上火的功能”，不再，不再“

65、高不高不可攀可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗正宗”的最好的證明。的最好的證明。81 MARLBOROMARLBORO其實是其實是Man Always Man Always Remember Lovely BecauseRemember Lovely Because Of Of RomanticRomantic Only Only的縮寫，意為的縮寫，意為 男人男人們總是忘不了女人的愛們總是忘不了女人的愛。其廣告口號。其廣告口號是是 像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和。用意在。用意在于爭當(dāng)女性煙民的于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己紅

66、顏知己。82 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把MarlboroMarlboro香煙的煙嘴香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。尷尬的冷場?！叭f寶路萬寶路”從從19241924年問世，一直至年問世，一直至2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，始終默默無年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的考慮，因為它缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和像五月的天氣一樣溫和”顯得過顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的