遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場調(diào)研

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遠(yuǎn)程呈現(xiàn)高清視訊產(chǎn)品市場調(diào)研-- Report for 中國電信北京研究院--,July, 2007,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,項(xiàng)目目標(biāo),1,2,3,總體目標(biāo),,目標(biāo)分解,,進(jìn)行用戶研究。包括：視訊會議用戶的購買行為特征及購買偏好情況；了解視訊會議用戶的使用行為特征及滿意情況。,新產(chǎn)品市場反響評測。包括：視訊會議用戶對新產(chǎn)品的評價；潛在用戶的采購流程及其對新產(chǎn)品的評價；尋找可實(shí)現(xiàn)的功能需求。,新產(chǎn)品營銷建議。根據(jù)細(xì)分市場特征，制定有針對性的營銷策略，有效支撐新產(chǎn)品的市場推廣。,了解用戶購買決策因素，并通過對其使用行為的分析找到新產(chǎn)品差異點(diǎn)、改進(jìn)點(diǎn)及不同的細(xì)分市場；為新產(chǎn)品的市場推廣及定位提供數(shù)據(jù)支持。,項(xiàng)目調(diào)研方法與樣本分布,行業(yè)樣本分布 樣本合計(jì)：40,整體研究思路,,,,,,,選擇價值,傳遞價值,宣傳價值,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場劃分,使用行為購買行為,新產(chǎn)品評價,目標(biāo)市場選取產(chǎn)品定位,產(chǎn)品策略,定價策略,渠道策略,宣傳策略,推廣策略,基于用戶價值取向、使用行為、購買可能性等緯度劃分細(xì)分市場,基于調(diào)研，對每個細(xì)分市場的使用/購買行為進(jìn)行歸納總結(jié),基于調(diào)研，對每個細(xì)分市場對新產(chǎn)品的評價進(jìn)行歸納總結(jié),結(jié)合產(chǎn)品特性及新產(chǎn)品接受程度選取目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位,對產(chǎn)品定位及產(chǎn)品組合策略等進(jìn)行分析,結(jié)合市場定位以及調(diào)研結(jié)果對產(chǎn)品定價策略進(jìn)行分析,對渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理進(jìn)行深入分析,前期媒體宣傳內(nèi)容以及宣傳模式建議,針對目標(biāo)市場特點(diǎn)提出差異化推廣策略,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,三大細(xì)分市場,,,細(xì)分維度,,價值取向,,使用行為,,現(xiàn)有產(chǎn)品價格,,購買可能性,,使用滿意度,,會議形式,價格重要程度 視頻重要程度 音頻重要程度 …,使用頻率 使用場合 使用方式 …,低端價位 中端價位 高端價位,不可能購買 不能決定 可能購買,滿意度低 滿意度中 滿意度高,廣播式 交互式,,細(xì)分市場,.,成本導(dǎo)向型：極其注重價格（設(shè)備價格與網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用），較關(guān)注音頻質(zhì)量，對視頻質(zhì)量不關(guān)注；使用最為頻繁；多為互動性工作討論; 現(xiàn)有產(chǎn)品價格為低端；對新產(chǎn)品的購買可能性最低,實(shí)用型：價格敏感度低于成本導(dǎo)向型；較為關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量，但其滿足工作需求即可；使用較為頻繁；使用場合較多（會議、培訓(xùn)、面試…)；現(xiàn)有產(chǎn)品價格屬于中端；對新產(chǎn)品的購買可能性較低,高端型：對價格不敏感；十分關(guān)注音頻/視頻質(zhì)量；現(xiàn)有產(chǎn)品價格屬于高端；對現(xiàn)有產(chǎn)品滿意度一般；新產(chǎn)品購買可能性最高。按會議內(nèi)容有可分為廣播型與交互型,三大細(xì)分市場的維度屬性,成本導(dǎo)向型,,價值取向,價格重要度,,實(shí)用導(dǎo)向型,,高端導(dǎo)向型,,現(xiàn)有產(chǎn)品價格,低位價格,中位價格,高位價格,會議形式,互動式,,使用行為,使用頻率,使用頻率,,使用滿意度,,購買可能性,,,音頻重要度,視頻重要度,,價格重要度,音頻重要度,視頻重要度,價格重要度,,音頻重要度,視頻重要度,,廣播式,,,,,,互動式,廣播式,互動式,廣播式,使用頻率,口頭交流,文件交流,,,口頭交流,文件交流,,,口頭交流,文件交流,,,三大細(xì)分市場的“價格—性能”矩陣分布,,,,高端導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型,,,高,低,低,中,高,“價格—性能”矩陣,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中,性能重要度,價格重要度,,成本導(dǎo)向型,行業(yè) 國內(nèi)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、國內(nèi)制造類企業(yè) 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入50億元-100億元之間 企業(yè)性質(zhì) 國內(nèi)企業(yè)為主、日韓駐華企業(yè) 代表企業(yè) 豐田汽車、北汽福田、太平洋保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等 樣本數(shù)量：13,,,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,三大細(xì)分市場輪廓描述,行業(yè) 外資金融機(jī)構(gòu)、國內(nèi)大型IT類企業(yè)、外資咨詢公司 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入在50億元-100億元之間 企業(yè)性質(zhì) 外資企業(yè)為主、國內(nèi)大型IT企業(yè) 代表企業(yè) 波士頓咨詢公司、友邦保險(xiǎn)、用友軟件、北大方正 樣本數(shù)量：15,行業(yè) 能源、政府為主 企業(yè)規(guī)模 年?duì)I業(yè)收入500億元以上 企業(yè)性質(zhì) 國內(nèi)為主 代表企業(yè) 中石化、煤炭總公司、國家電網(wǎng)、海關(guān)總署、國家信產(chǎn)部等 樣本數(shù)量：12；其中廣播型用戶占2/3，交互型用戶則占1/3,三大細(xì)分市場輪廓描述,成本導(dǎo)向型,,購買動機(jī)：解決時間成本與差旅成本。,實(shí)用導(dǎo)向型,,高端導(dǎo)向型,,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定1-3個品牌；功能預(yù)期較低；心理價位在10萬/點(diǎn)以下。,購買動機(jī)：快速內(nèi)部溝通,信息獲取渠道：兄弟公司介紹為主，網(wǎng)絡(luò)為輔助渠道。,心里預(yù)期：鎖定某個品牌；功能預(yù)期較高，要求清晰流暢的視頻和音頻質(zhì)量；心理價位在15-20萬/點(diǎn)。,購買動機(jī)：各分部間流暢的信息溝通以及重大決策支持。,信息獲取渠道：行業(yè)雜志/網(wǎng)絡(luò)/廠商直銷,心里預(yù)期：不鎖定品牌，力圖擴(kuò)大可選范圍；功能預(yù)期極高，追求新技術(shù)和最優(yōu)效果；不設(shè)定心理價位。,采購流程：IT部或采購部內(nèi)部對不同品牌進(jìn)行比價，然后直接采購。,決策部門：IT部或采購部,購買渠道：代理商,采購流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價。,決策部門：IT部/高層,購買渠道：代理商,采購流程：IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商招投標(biāo)。,決策部門：IT部/高層,購買渠道：代理商/制造商,,,1. 穩(wěn)定可靠性 2.音頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性 2. 音頻質(zhì)量 3. 售后服務(wù)質(zhì)量 4. 視頻質(zhì)量,1. 穩(wěn)定可靠性 2. 音頻質(zhì)量 3. 視頻質(zhì)量 4. 交互性 5. 操作簡易性 6. 售后服務(wù)質(zhì)量,,基于市場細(xì)分的用戶購買行為分析,再次購買視訊產(chǎn)品時的考慮因素（依重要度排序）,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購買動機(jī)/需求,購前信息獲得渠道,購前心里預(yù)期,細(xì)分市場購買行為分析--購前,主要為了節(jié)省差旅時間與成本,提高工作效率 同時可實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的快速交流與溝通,被訪者大多數(shù)會參考兄弟公司的使用品牌 同時會結(jié)合網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品的介紹與評價,購買會鎖定1-3個品牌，通常以Polycom為主 產(chǎn)品性能心里預(yù)期教低，只要能滿足基本功能即可 購前心里價位通常在10萬內(nèi),主要為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的快速工作交流與溝通，以提高其工作效率,主要參考行業(yè)內(nèi)兄弟公司的使用品牌 同時會主動上網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息與評價,購買前通常已鎖定某個品牌，以Polycom為主 功能預(yù)期相對較高，通常要求較清晰的音頻與視頻 價格預(yù)期通常鎖定在10萬-15萬/點(diǎn),主要為了解決各部分流暢的信息溝通以提高工作效率 異地重大決策的支持 突發(fā)應(yīng)急事件的快速反應(yīng),行業(yè)內(nèi)兄弟公司的意見通常具有決定性作用 同時會在網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)雜志搜索相關(guān)信息,購前不會鎖定某一品牌，但選擇范圍通常局限于國外高端品牌比如Polycom, Tandberg 功能預(yù)期尤其對音/視頻要求很高；通常不設(shè)定心里價位,,質(zhì)量可靠的高仿真音頻/視頻是吸引高端用戶的重要手段 國外品牌尤其是Polycom在所有用戶心里占據(jù)重要位置；其品牌影響力巨大 高端用戶價格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本導(dǎo)向與實(shí)用導(dǎo)向型用戶 用戶口碑效應(yīng)是最有力的推廣方式；網(wǎng)絡(luò)是輔助推廣的重要手段之一,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,購買決定因素,細(xì)分市場購買行為分析--購中,行業(yè)內(nèi)口碑好 性價比較高 穩(wěn)定可靠性高,,,采購流程,決策部門,購買渠道,,IT部門或采購部門通常會在參考其他公司的使用意見基礎(chǔ)之上對候選品牌進(jìn)行評價，然后直接采購,IT部門或采購部門負(fù)責(zé)人作最終采購決策,代理商采購,行業(yè)內(nèi)口碑好 穩(wěn)定可靠性高 價格適中,使用部門或IT部門提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> 采購部與IT部選定品牌 -> 多家代理商比價,IT部門或企業(yè)高層,代理商采購 部分國內(nèi)品牌直接從廠家購買,使用部門或IT部提出需求 -> 上報(bào)預(yù)算 -> 高層審批 -> IT部組織多品牌多代理商進(jìn)行評標(biāo),企業(yè)/單位高層,代理商采購,行業(yè)內(nèi)口碑好 知名品牌 高仿真音頻/視頻,用戶的心理感知性能影響力遠(yuǎn)大于實(shí)際性能；品牌影響力與口碑是促成用戶購買的關(guān)鍵 視訊用戶的購買行業(yè)內(nèi)從眾現(xiàn)象突出，可考慮行業(yè)內(nèi)集中推廣的方式 對公司高層的公關(guān)是高端導(dǎo)向型市場推廣成功與否的關(guān)鍵,,,,,,,,,,,,,細(xì)分市場購買行為分析--購后（再次選購各屬性重要程度）,重要程度,基于市場細(xì)分的用戶使用行為分析,注：本頁的解決方案不包括音響、燈光及會議室裝修等,使用基本情況,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,,購買品牌,,購買設(shè)備情況,,購買價格,,常用功能,均使用Polycom的低端產(chǎn)品,均使用Polycom的中端型產(chǎn)品,以Polycom的高端產(chǎn)品為主,個別用戶使用Tandberg與Lifesize的高端產(chǎn)品,絕大多數(shù)被訪者購買終端,顯示設(shè)備自行采購 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時會議,價格普遍較低;大部分集中在10-30萬/套設(shè)備,基本以會議功能為主;對此細(xì)分群體來說,穩(wěn)定的音頻/視頻即可完全滿足其需要,只購買終端與終端&顯示設(shè)備均購買的被訪者平均起來各占一半 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時會議,價格水平普遍高于成本導(dǎo)向型;價位普遍集中于30-50萬/套設(shè)備,普遍以會議功能為主,部分用戶會較經(jīng)常使用多媒體功能,例如以交互討論形式為主的咨詢公司,絕大多數(shù)被訪者既采購終端又采購顯示設(shè)備 設(shè)備均支持10點(diǎn)以上同時會議,相當(dāng)一部分被訪者不愿意透漏價格信息;告知的價格均在100萬/套設(shè)備,廣播型用戶基本只使用會議功能 交互型用戶除了使用基本會議功能,還較為經(jīng)常使用雙流及數(shù)據(jù)共享等功能,,組網(wǎng)方式,,絕大多數(shù)采用VPN組網(wǎng)方式,個別用戶使用專網(wǎng)的方式,使用專網(wǎng)與使用VPN的情況各一,均采用專網(wǎng)的組網(wǎng)方式,會議召開情況,,,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,視頻會議頻率,會議規(guī)模,會議點(diǎn)數(shù),視訊使用頻率較高,普遍約在3-5次/周.用戶已普遍將其作為電話會議的替代方式,以中小型會議為主。普通工作交流參加人數(shù)約在5-10人左右/點(diǎn)；培訓(xùn)人數(shù)略多，約10-20人左右,由于以工作/項(xiàng)目交流為主，會議點(diǎn)數(shù)較少，通常在10點(diǎn)以下,使用頻次數(shù)量分布跨度較大，一周5次-一周一次不等,會議規(guī)模不一。政策傳達(dá)性會議人數(shù)通常較多，約30-50人左右/點(diǎn)；工作交流會議人數(shù)通常10人以下/點(diǎn),視會議類型，點(diǎn)數(shù)各一；工作交流通常4點(diǎn)以下；政策傳達(dá)型會議通常10點(diǎn)以上,廣播型頻率較少，通常一月2-3次；交互型頻次相對較多，一周2-3次不等,廣播型規(guī)模較大，通常30-100人/點(diǎn)；交互型通常10人以下/點(diǎn),廣播型點(diǎn)數(shù)較多，約10-30點(diǎn)不等；交互型通常4點(diǎn)以下,視訊會議用途與場合,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“我們市場部經(jīng)常與我們分公司進(jìn)行市場、銷售計(jì)劃的討論”，“主要是在項(xiàng)目上的一些同事用于項(xiàng)目討論”。 培訓(xùn)：部門組織的中、小規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與交流，“我們這邊項(xiàng)目組組織的異地培訓(xùn)通常也會用視訊”，,工作交流：業(yè)務(wù)/項(xiàng)目交流與討論，“幾乎所有大的咨詢項(xiàng)目的討論都會用視訊” 培訓(xùn)：項(xiàng)目與部門組織的中、小規(guī)模的培訓(xùn) 面試：總部異地面試，“我們這邊所有的面試全是在美國用視訊完成的”。,廣播型用戶使用場合： 全國性交流大會：“我們的會議基本是全國范圍內(nèi)政策傳達(dá)，即使有討論，也都是預(yù)先安排好的” 交互型用戶使用場合： 重要決策/工作交流：”我們一些緊急的重要決策通常用視訊，我相信領(lǐng)導(dǎo)通常只有在很清楚地看到對方表情時才作出重要決定“ 全國性交流大會,使用滿意度情況,,,,,,,,,,,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,整體滿意度,滿意度方面,不滿意方面/改進(jìn)方面,基本滿意；由于價格較低，用戶對產(chǎn)品預(yù)期普遍較低，即使產(chǎn)品處于低端，用戶普遍仍能接受,產(chǎn)品：對穩(wěn)定性、音頻、視頻基本能夠接受,服務(wù)：部分用戶反映維修時間過長；缺乏對用戶的定期技術(shù)支持,滿意；實(shí)用型用戶產(chǎn)品處于中端，其產(chǎn)品質(zhì)量與性能明顯高于低端產(chǎn)品，從實(shí)用角度來看，大多數(shù)用戶對其均比較滿意,產(chǎn)品/服務(wù)：對產(chǎn)品穩(wěn)定可靠性、音/視頻及售后服務(wù)均比較滿意,產(chǎn)品：部分無數(shù)據(jù)共享/交互功能產(chǎn)品的用戶希望增加此功能,一般；主要原因在于這部分用戶要求較高，而其現(xiàn)有產(chǎn)品尤其是視頻清晰程度以及數(shù)據(jù)共享功能達(dá)不到其預(yù)期效果,產(chǎn)品：對穩(wěn)定性及音頻比較滿意 服務(wù)：對會議時的調(diào)試及設(shè)備維護(hù)/修等基本服務(wù)比較滿意,產(chǎn)品：交互型用戶認(rèn)為視頻真實(shí)感、數(shù)據(jù)共享以及操作實(shí)用性均達(dá)不到其預(yù)期； 服務(wù)：缺少一些例如培訓(xùn)、安全檢測、會議管理等增值類服務(wù),,,針對實(shí)用型用戶使用情況, 可考慮將設(shè)備的數(shù)據(jù)共享/交互功能作為營銷推廣的重點(diǎn)價值訴求之一 高仿真音頻/視頻以及操作/維護(hù)簡易性可作為高端用戶市場營銷推廣的重點(diǎn)內(nèi)容,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國家計(jì)生委-潛在用戶)-購買行為,購前,購中,購后,,,購買動機(jī),,國家計(jì)生委計(jì)劃在明年初購置一套高清的視訊會議系統(tǒng) 購前的信息獲取主要是廠商上門拜訪，也會通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽核實(shí)信息。 國家計(jì)生委會向國務(wù)院提交申請，國務(wù)院每年有信息化的預(yù)算和基本建設(shè)預(yù)算可以劃撥給國家計(jì)生委購置視頻會議系統(tǒng)。 購前對產(chǎn)品的最主要評價標(biāo) 準(zhǔn)是視頻的質(zhì)量和穩(wěn)定性，價格不重要。 所了解到的品牌有：寶利 通，華為，中興，V2。,通過代理商購買或生產(chǎn)商直接購買都可以接受 由國家計(jì)生委信息中心對各家產(chǎn)品進(jìn)行測試，按效果決定購買哪種產(chǎn)品。 國務(wù)院雖然有預(yù)算限制但是可以動用幾年的預(yù)算購買，所以國家計(jì)生委信息中心據(jù)有決策權(quán)。,由于是潛在用戶，暫無購后行為。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(國家計(jì)生委-潛在用戶)-使用行為,預(yù)計(jì)使用基本情況,預(yù)計(jì)使用場合,只會使用到視頻會議模塊，數(shù)據(jù)交互模塊基本不會應(yīng)用。 全國性的會議頻率是每年3-4次。 領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會議頻率為每月1-2次。 包括省級機(jī)構(gòu)在內(nèi)一次會議的參與點(diǎn)數(shù)為50個左右。 國家計(jì)生委可以提供2M的專線帶寬。,全國型的會議都是廣播型的，省級以上的機(jī)構(gòu)用高清的硬件設(shè)備。內(nèi)容主要是精神傳達(dá)。 領(lǐng)導(dǎo)之間的視頻會議是交互型的，內(nèi)容主要是領(lǐng)導(dǎo)個人之間的點(diǎn)對點(diǎn)的信息溝通。 國家計(jì)生委會不定期的組織國家級專家作遠(yuǎn)程醫(yī)療示范，這個對視頻的要求較高，不需要太多的交互討論，一般參與的點(diǎn)數(shù)為50個點(diǎn)。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-購買行為,購前,購中,購后,,,購前對視訊產(chǎn)品和品牌的認(rèn) 識主要是通過專業(yè)的IT展會 和網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索。 主要是項(xiàng)目組或總部向信息部提出視訊產(chǎn)品的需求，由信息部統(tǒng)一購買。信息部發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品性能優(yōu)秀，直接購買的情況也會出現(xiàn)，但是比較少。 購前對產(chǎn)品的最主要評價標(biāo) 準(zhǔn)是綜合性能一定是最先進(jìn) 的，再有就是保密性一定要好。 購前要確認(rèn)視訊產(chǎn)品一定要 支持衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)（勘探和鉆井 隊(duì)使用）。 所了解到的品牌有：寶利 通，思科，華為，索尼。,,不會通過代理商購買，一定會直接從生產(chǎn)商購買。 購買的形式是中石化信息部組織多家生產(chǎn)商的招投標(biāo)，但是一般事先已經(jīng)選定了一個品牌的產(chǎn)品。 由于中石化一定是大訂單采購，對價格要求很嚴(yán)格，一定要拿到選定產(chǎn)品銷售的最低價。 總部沒有對信息部購買視訊產(chǎn)品的價格作限制，所以信息部具有決策權(quán)。,購后會要求生產(chǎn)商對其購買的設(shè)備進(jìn)行改造，加裝模塊單元支持衛(wèi)星網(wǎng)間的視頻會議。 出于安全考慮不會要求生產(chǎn)商派技術(shù)人員常駐，但是要求隨叫隨到。 要求生產(chǎn)商在設(shè)備正常運(yùn)轉(zhuǎn)時就提供備機(jī)，而不是出現(xiàn)故障再提供。,CASE STUDY-高端導(dǎo)向型(中石化)-使用行為,使用基本情況,使用場合,使用習(xí)慣,使用滿意度,中石化現(xiàn)在使用的寶利通的設(shè)備購買時只購買了終端和MCU。已經(jīng)使用了5年。 除了正常的視訊會議還使用了信息交互模塊。 使用頻率是每天3-4次。 最多時200個點(diǎn)同時加入會議。 開會時帶寬為384k。（受衛(wèi)星網(wǎng)帶寬限制）,總部和分部同時參與的會議都是廣播型的，參加的點(diǎn)數(shù)一般在100-200個。內(nèi)容為精神傳達(dá)和培訓(xùn)。 各項(xiàng)目組之間的視頻會議為交互型的，主要內(nèi)容是工作討論，參加的點(diǎn)數(shù)為2-6個，人數(shù)不會超過20人。 部門負(fù)責(zé)人以上的高層每人都有桌面型的視頻設(shè)備，主要是重大決策，都為點(diǎn)對點(diǎn)的會議，頻率為每月1次。,總部和分部項(xiàng)目組會議的組織工作都是信息部完成。 高層的重大決策會議出于保密考慮，由會議發(fā)起者自行發(fā)起，對設(shè)備的操作便捷性要求很高。 如果會議涉及到勘探隊(duì)和鉆井隊(duì)，就一定會通過衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，要求設(shè)備要兼容衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)。,中石化對現(xiàn)有的寶利通產(chǎn)品比較滿意。 如果采用了衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻，穩(wěn)定性都會下降。在使用專線的時候效果很理想。 對寶利通的信息交互功能不是很滿意。但是中石化額外購買了單獨(dú)的信息交互系統(tǒng)彌補(bǔ)這方面的不足。,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,,,,,,,高端導(dǎo)向型用戶對四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,高端導(dǎo)向型用戶對產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評價較高,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,“新視真”在整體評價、易讀性評價及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價格是可以接受的,高端導(dǎo)向型用戶購買可能性最大 實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價——綜合評價,產(chǎn)品吸引力評價-高端導(dǎo)向型用戶對四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,除“電子白板”，普遍反映其他三個產(chǎn)品特色功能吸引力較低 原因分析： 對于此類用戶，視頻效果僅滿足于看到與會者即可，對視頻要求較低。同時考慮到高清視頻對帶寬成本要求較高，因此對”Eye-Eye”與高清視頻功能興趣不高 音頻質(zhì)量只滿足于正常溝通即可，因此對“聲隨人動”興趣一般,四大產(chǎn)品特點(diǎn)對該類用戶有一定吸引力 原因分析： 雖然此類用戶現(xiàn)有產(chǎn)品無論在視頻、音頻還是互動性方面，均已達(dá)到一定水準(zhǔn)，但在仿真性方面距離本款產(chǎn)品仍有一些差距，部分用戶對其仿真性較有興趣,高端導(dǎo)向型用戶對四大產(chǎn)品特點(diǎn)均表示出不同程度的興趣 原因分析： 高端導(dǎo)向型用戶已經(jīng)擁有至少一套標(biāo)清視頻會議產(chǎn)品，此類用戶追求新技術(shù)再加上炫耀型的消費(fèi)心理，使他們對高清，“聲隨人動”和“Eye-Eye”功能表現(xiàn)出很高的興趣。 高端導(dǎo)向型用戶在數(shù)據(jù)交互功能上表現(xiàn)出很高的興趣，“電子白板”對他們來講也頗具吸引力。,產(chǎn)品相關(guān)性評價-高端導(dǎo)向型用戶對產(chǎn)品與其工作的相關(guān)性評價較高,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶對產(chǎn)品與其工作實(shí)際需求的相關(guān)性評價較低。 原因分析： 對于此類用戶；視頻會議主要是用于基本的工作溝通和培訓(xùn)，對視頻和音頻的要求較低，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與工作相關(guān)性不大。 參加視頻會議的點(diǎn)眾多，而本產(chǎn)品只支持四點(diǎn)，故很難滿足工作需求。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為產(chǎn)品與其工作有一定的相關(guān)性。 原因分析： 對于此類用戶，需要視頻會議系統(tǒng)具備一定的視頻和音頻質(zhì)量，本產(chǎn)品的功能比較符合要求。 對于數(shù)據(jù)交互也有基本的需求，本產(chǎn)品的“電子白板”對其工作幫助很大。,高端導(dǎo)向型用戶對產(chǎn)品相關(guān)性的評價較高。 原因分析： 對于此類用戶，對視頻會議的視頻和音頻質(zhì)量有極高的要求，本產(chǎn)品可以很好地滿足這些高要求。 高端導(dǎo)向型用戶的領(lǐng)導(dǎo)層開小人數(shù)視頻會議的需求很大，故和本產(chǎn)品相關(guān)性較大。,產(chǎn)品差異性評價-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品差異性很大。 原因分析： 對于此類用戶，正在使用的都是低端的終端型視頻會議系統(tǒng),無論是在視頻音頻質(zhì)量，還是支持點(diǎn)數(shù)以及價格上都有明顯的差異。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有較大的差異性。 原因分析： 對于此類用戶，正在使用的多為標(biāo)清產(chǎn)品，無法達(dá)到本產(chǎn)品提供的高清和“Eye-Eye”功能。 這類用戶正在使用的產(chǎn)品在數(shù)據(jù)交互上功能較弱，而本產(chǎn)品有強(qiáng)大的“電子白板”功能。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品與其正在使用的產(chǎn)品有一定的差異性。 原因分析： 對于此類用戶，造成差異性的原因主要體現(xiàn)在高清和“Eye-Eye”技術(shù)，這兩大產(chǎn)品特點(diǎn)是其現(xiàn)有視頻會議系統(tǒng)所不具備的。,產(chǎn)品名稱評價-“新視真”在整體評價、易讀性評價及名稱聯(lián)想三方面均呈現(xiàn)較好的調(diào)研結(jié)果,產(chǎn)品價格評價-高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價格是可以接受的,,,,成本導(dǎo)向型,實(shí)用導(dǎo)向型,高端導(dǎo)向型,成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價格過高，明顯高于其心理承受范圍。 原因分析： 對于此類用戶，以控制成本為采購視頻設(shè)備的第一關(guān)鍵要素，可接受的最高價格區(qū)間為10萬-20萬/點(diǎn)。本產(chǎn)品的價格定位明顯與其預(yù)期不在一個數(shù)量級上。,實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價格偏高。 原因分析： 對于此類用戶，本身已經(jīng)有一套功能符合其要求的視頻會議系統(tǒng)，認(rèn)為本產(chǎn)品的功能并不是十分適合其工作需求,而且價格是其現(xiàn)有產(chǎn)品的2倍甚至更多，故認(rèn)為本產(chǎn)品價格偏高。 本類用戶的可接受價格區(qū)間在30萬-50萬/點(diǎn)。,高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的價格是可以接受的。 原因分析： 對于此類用戶，由于其資金充裕實(shí)力雄厚，對價格的敏感程度很低，認(rèn)為只要功能達(dá)到其要求，價格并不是問題。 此類用戶的現(xiàn)有視頻會議設(shè)備的價格接近本產(chǎn)品價格水平，而且本產(chǎn)品在功能上具有優(yōu)勢，故其對本產(chǎn)品的價格接受程度較高。,購買/租用可能性分析-高端導(dǎo)向型用戶購買可能性最大,實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大,,,購買可能性：高端導(dǎo)向型用戶購買可能性最大 原因分析： 高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性很大，其對本產(chǎn)品的價格接受程度也很高。這兩點(diǎn)形成了高端導(dǎo)向型用戶的購買可能性。 成本導(dǎo)向型和實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為本產(chǎn)品的功能與其工作相關(guān)性不大，其對本產(chǎn)品的價格接受程度也偏低，購買可能性較低。 租用可能性：實(shí)用導(dǎo)向型用戶租用可能性最大 原因分析： 成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為租用方式有悖其節(jié)約成本的原則。 實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為在對本產(chǎn)品有需求但購買價格過高的情況下，租用是一種可行的方法。 高端導(dǎo)向型用戶認(rèn)為如果有需求就會采取購買的形式，而不會采用租用的形式。,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,基于新產(chǎn)品吸引力、企業(yè)資源優(yōu)勢、市場競爭情況以及細(xì)分市場購買力四個緯度，選取目標(biāo)市場。,,新產(chǎn)品吸引力,,,,,目標(biāo)市場選取原則,細(xì)分市場購買力,細(xì)分市場競爭情況與進(jìn)入壁壘,細(xì)分市場特征與企業(yè)資源優(yōu)勢吻合程度,目標(biāo)市場選擇考慮因素,新產(chǎn)品吸引力,細(xì)分市場購買力,細(xì)分市場競爭情況,企業(yè)資源優(yōu)勢,該款產(chǎn)品對三個細(xì)分市場中的高端導(dǎo)向型市場吸引力最高,同兩個細(xì)分市場相比，高端導(dǎo)向型細(xì)分市場對成本控制較不敏感，購買力較高,高端市場由于受技術(shù)、資源限制，進(jìn)入壁壘較高，競爭程度相對較小,高端市場對技術(shù)、企業(yè)實(shí)力的要求與中國電信的資源優(yōu)勢相吻合,,,高端市場：高端型用戶,中端市場：實(shí)用型用戶,用戶描述： 超大型企業(yè)與政府 超大型企業(yè)與政府領(lǐng)導(dǎo)個人用戶 商業(yè)模式：整套解決方案銷售,用戶描述： 外資金融機(jī)構(gòu)、國內(nèi)大型IT類企業(yè)、外資咨詢公司等 商業(yè)模式： 設(shè)備租用 會議室租用,目標(biāo)市場選擇,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),建議將高端導(dǎo)向型用戶以及實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為本款產(chǎn)品的目標(biāo)市場,基于目標(biāo)市場，市場定位于中高價位/高檔次、高清/高仿真音頻視訊產(chǎn)品,,產(chǎn)品檔次,價格,高,低,低,高,,本產(chǎn)品,,視頻質(zhì)量,音頻質(zhì)量,高,低,低,高,CISCO,Polycom高端,Tandberg,瑞福特,Polycom中低端,華為,中興,本產(chǎn)品,,CISCO,Tandberg,Polycom高端,中興,華為,Polycom中低端,瑞福特,高性能、中高價位的市場定位,高清、高仿真音頻的市場定位,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,中國電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的機(jī)會與威脅,,,機(jī)會,威脅,,,,,互聯(lián)網(wǎng)及視訊相關(guān)技術(shù)快速發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)速度加快及成本不斷下降 國內(nèi)對視訊會議產(chǎn)品的接受程度越來越高 高端用戶為其重要目標(biāo)客戶;政府與國有大型企業(yè)越來越傾向國內(nèi)產(chǎn)品,視訊市場國內(nèi)外各大廠商的競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 相當(dāng)一部分用戶對待高清視訊的消費(fèi)習(xí)慣和思維模式仍比較陳舊 ...,中國電信發(fā)展視訊產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢,,,優(yōu)勢,劣勢,,,,,中國電信作為國內(nèi)知名運(yùn)營商，擁有較好的品牌感召力 中國電信擁有強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持能力 產(chǎn)品本身同其他產(chǎn)品相比具有明顯技術(shù)優(yōu)勢 產(chǎn)品成本較低,作為新產(chǎn)品，視訊市場品牌知名度較低 同國外知名品牌相比，視訊業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的營銷資源仍比較有限 …,營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)與定位,營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo): 兩年內(nèi)將本款視訊解決方案發(fā)展為增加大客戶黏性的重要手段之一,,,實(shí)現(xiàn)途徑,,,,差異化戰(zhàn)略： 定位差異化：定位于高端視訊市場 產(chǎn)品差異化：高清、高仿真… 渠道差異化：新的渠道推廣切入點(diǎn) …,集中化戰(zhàn)略： 目標(biāo)市場集中化：高端用戶 產(chǎn)品系列集中化：高端會議室型與桌面型 營銷資源集中化 …,將市場專攻作為市場總體競爭戰(zhàn)略,,,,,挑戰(zhàn)型：以迅速提高市場占有率為目標(biāo)，通過加強(qiáng)產(chǎn)品同市場領(lǐng)導(dǎo)者的差異化以及營銷資源的差異化提高自身競爭力,,,競爭戰(zhàn)略選擇,建議采用專攻型競爭戰(zhàn)略,專攻型 競爭戰(zhàn)略： 市場目標(biāo)：追求利潤；迅速提高電信視訊產(chǎn)品知名度與影響力 基本方針：集中化 競爭對抗領(lǐng)域：專注于高端硬件型視訊會議市場；營銷資源集中化 市場管理策略： 政策準(zhǔn)則：高端硬件視訊會議市場的小型領(lǐng)袖 市場組合：個性化、差異化營銷策略；注重市場組合的個性化、定制化與差異化,專攻型：以提高利潤以及產(chǎn)品名聲為目標(biāo)，在競爭領(lǐng)域內(nèi)通過經(jīng)營資源、以及營銷對象的集中化與差異化提高自身競爭力,跟隨型：以追求利潤為目標(biāo)，其競爭策略主要通過模擬市場主導(dǎo)者策略、低價位導(dǎo)向來實(shí)施,結(jié)合中國電信在視訊會議領(lǐng)域的經(jīng)營資源情況以及現(xiàn)有市場競爭情況,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,營銷組合總體策略,營銷組合總體策略：,,產(chǎn) 品,,,價 格,,渠 道,,促 銷,營銷組合策略制定考慮因素： 營銷戰(zhàn)略定位與競爭策略 市場目標(biāo)：兩到三年內(nèi)成為國內(nèi)高端硬件型視訊會議市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者 實(shí)行差異化、專攻化的營銷基本策略與市場競爭策略 市場調(diào)研：使用/購買行為、產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場特點(diǎn) 十分注重產(chǎn)品性能與質(zhì)量 價格敏感度不高 注重口碑效應(yīng) …,產(chǎn)品差異化策略(功能與心理差異化） 產(chǎn)品高端定位（屬性/利益/價值高端定位） 基于產(chǎn)品定位的個性化產(chǎn)品組合策略,整體中價位策略 打包優(yōu)惠、讓利等價格促銷策略 以租代買的租賃推廣方式,直銷+集成商的渠道模式 渠道推廣模式選擇 集成商管理策略,以一對一推廣為主的直銷模式 以初期網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳為輔的宣傳模式 客戶關(guān)系維護(hù)策略,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,功能與心理的差異化是貫穿整個產(chǎn)品策略的基本方針與原則,,,功能差異化 表現(xiàn)方式： 產(chǎn)品性能：Eye-Eye、聲隨人動、仿真性最好的產(chǎn)品、最易操作的產(chǎn)品 售后服務(wù)：免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝/移動、分期付款… 實(shí)現(xiàn)方式： 個性化產(chǎn)品與服務(wù)提供 營銷傳播、品牌策略,,,,,產(chǎn)品差異化策略 通過個性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能差異化 通過特色的宣傳與靈活的銷售在用戶心理樹立特定形象，實(shí)現(xiàn)心理差異化,心理差異化 在用戶的心理定位： 最能體現(xiàn)身份與社會 地位；彰顯企業(yè)實(shí)力 最能體現(xiàn)高效與專業(yè) 中國特色視訊系統(tǒng) … 實(shí)現(xiàn)方式： 營銷傳播、品牌策略,基于整體差異化策略，確立針對不同類型用戶的個性化產(chǎn)品定位,,,,,,,,,,,,屬性定位,價值定位,利益定位,超大型企業(yè)/政府：體現(xiàn)工作效率、彰顯企業(yè)實(shí)力； 企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：彰顯個人品位、尊貴；電子政務(wù),超大型企業(yè)/政府：真實(shí)感、臨場感；會場豪華、品位;數(shù)據(jù)交互/共享 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/政府領(lǐng)導(dǎo)：高清、操作簡便、安全,超大型企業(yè)/政府：Eye-Eye, 聲隨人動，電子白板,有競爭力的價格、易于操作與維護(hù)的終端 企業(yè)/政府領(lǐng)導(dǎo)：Eye-Eye,簡單的用戶界面與易用的操控，安全網(wǎng)絡(luò)防護(hù),注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),產(chǎn)品定位,根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，形成個性化的產(chǎn)品組合,超大型企業(yè)/政府用戶,產(chǎn)品類型：會議室型解決方案 功能特點(diǎn)要求：Eye-Eye, 聲隨人動，高清；可根據(jù)用戶具體需 求定制電子白板、數(shù)據(jù)交互以及其他個性化功能 場景部署：會議室裝修力求豪華、品位，以體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力,超大型企業(yè)/政府 領(lǐng)導(dǎo)個人用戶,產(chǎn)品類型：桌面型解決方案 功能特點(diǎn)要求：音頻/視頻高端配制；簡易、人性化的操作界 面；高端防火墻技術(shù)以充分保證安全性,注：超大型企業(yè)指年?duì)I業(yè)收入500億以上，能源行業(yè)和大型金融投資機(jī)構(gòu)等企業(yè),,同時提供差異化的增值服務(wù)也是增強(qiáng)市場競爭力的重要手段,,核 心 服 務(wù),增 值 服 務(wù),實(shí)行差異化營銷服務(wù)策略，根據(jù)不同行業(yè)、不同類別用戶具體需求，向不同用戶提供定制化的增值服務(wù)，加強(qiáng)市場競爭力,系統(tǒng)軟件升級,系統(tǒng)維修、保養(yǎng),送貨/安裝服務(wù),新產(chǎn)品測試服務(wù),其他 …,會議秘書服務(wù),會議記錄服務(wù),會議場景個性化布局、裝修,安全升級/安全問題檢測,其他 …,,差異化服務(wù),注：會議秘書服務(wù)指會議召集、會議控制以及會議提醒等綜合性會議管理服務(wù),,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,根據(jù)調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)有用戶對新產(chǎn)品的價位感知普遍較低,,,,,,,,新產(chǎn)品低價位感知,低價位感知原因,應(yīng)對策略,根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶對本產(chǎn)品的心理接受價格普遍較低,原因主要有三點(diǎn):,相當(dāng)一部分用戶對高端視訊的價值缺乏真正了解,大部分用戶對視訊價格的感知仍停留在終端層面，缺乏對解決方案價值的認(rèn)知,部分用戶對該產(chǎn)品的性能和具體能達(dá)到的效果仍持懷疑態(tài)度,根據(jù)產(chǎn)品定位，制定對應(yīng)的品牌策略，通過一系列品牌提升措施，塑造本產(chǎn)品在用戶心理的高端地位。一旦品牌資產(chǎn)得到提升，用戶的心理接受價格隨之得到提升 通過設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)中心進(jìn)行體驗(yàn)營銷，利用“眼見為實(shí)”，加深用戶對高端產(chǎn)品的價值認(rèn)知 在產(chǎn)品定位、媒體宣傳以及銷售推廣過程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與宣傳解決方案的概念，強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上的不同,根據(jù)用戶價格感知、產(chǎn)品定位及市場特點(diǎn)，建議采用整體中價位與差異化的定價策略,,定價影響因素： 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品整體定位于高端，價格過低勢必影響產(chǎn)品形象 調(diào)研用戶心理價格：根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對新產(chǎn)品的接受價位普遍較低 解決方案個性化與定制化：統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)不適用于個性化/定制化的產(chǎn)品與服務(wù) 行業(yè)用戶特性：不同行業(yè)/類型用戶價格敏感度存在明顯差異,,,,,,中位定價策略（價格介于市場中端產(chǎn)品價格與豪華型高端產(chǎn)品之間） 會議室型終端：結(jié)合調(diào)研結(jié)果，每點(diǎn)（支持四點(diǎn)會議的三屏高清顯示設(shè)備）價位集中于60-80萬元之間,標(biāo)清價位集中于40-50萬元之間 桌面型終端：每點(diǎn)價位建議在10-20萬元之間,差異化定價策略（針對不同行業(yè)、不同用戶的個性化定價策略） 行業(yè)差異化策略：針對一些價格敏感度較低的行業(yè)，比如政府，可適當(dāng)采取價位略高于其他行業(yè)用戶的定價策略，以賺取超額利潤 解決方案差異化策略：定價基于方案而非設(shè)備；不同解決方案定制不同價格,同時采用捆綁優(yōu)惠、返利等價格促銷策略刺激用戶購買,,,,,,,,捆綁優(yōu)惠,銷售返利,帶寬優(yōu)惠,產(chǎn)品系列打包采購優(yōu)惠，例如會議室型與桌面型一起采購可享受價格優(yōu)惠 同其他信息化產(chǎn)品的捆綁采購優(yōu)惠,針對目標(biāo)客戶特點(diǎn)，有針對性地對部分采購用戶實(shí)行銷售返利，以刺激其采購行為,通過帶寬優(yōu)惠或一定時間內(nèi)帶寬贈送的刺激用戶采購行為,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,中國的視訊產(chǎn)業(yè)處于導(dǎo)入期至成長期過渡階段，擁有較強(qiáng)技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是渠道服務(wù)的關(guān)鍵,,對渠道售后服務(wù)/增值服務(wù)的要求,市場增長率,低,高,高,低,導(dǎo)入期,衰退期,成長期,成熟期,,,,中國視訊行業(yè),擁有完善技術(shù)服務(wù)能力的系統(tǒng)集成商是各大視訊企業(yè)的重要渠道合作伙伴,主要由以下考慮因素： 中國視訊行業(yè)仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期。這個階段大多數(shù)用戶對產(chǎn)品并不熟悉，因此對產(chǎn)品售后服務(wù)有較高要求 完備的售后服務(wù)與增值服務(wù)是吸引用戶的重要手段 系統(tǒng)集成商的主要職能： 設(shè)備維修、維護(hù) 用戶使用培訓(xùn) 部分參與產(chǎn)品代理銷售 …,視訊產(chǎn)品生命周期與渠道服務(wù),注：通常產(chǎn)品導(dǎo)入期至成長期這一階段銷售增長率逐漸遞增；根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國視訊市場收入年增長率由2005年的22%上升至2006年的32%并將持續(xù)遞增，正處于由導(dǎo)入期至成長期的過渡階段,根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)與市場定位，建議采用直銷為主、集成商為輔的渠道模式,,,銷售以廠家/運(yùn)營商直銷為主 集成商主要承擔(dān)售后服務(wù)與客戶技術(shù)支持功能 適用于客戶數(shù)量較少的高端視訊市場,,,兩種渠道模式選擇,,直銷+集成商,分銷,銷售以渠道分銷為主 指定分銷商與部分集成商同時承擔(dān)售后服務(wù)支持工作； 適用于高、中、低端多用戶細(xì)分市場,本款產(chǎn)品目標(biāo)市場為高端用戶，數(shù)量較少，宜采用直銷方式 采用直銷方式易于挖掘其個性化需求，為其提供個性化產(chǎn)品 選擇有實(shí)力的系統(tǒng)集成商是為客戶及時、有效地提供售后及技術(shù)支持的保證,建議采用直銷為主，集成商為輔的渠道模式,在直銷模式上，有兩種渠道拓展模式選擇,,,,,運(yùn)作方式：集團(tuán)大客戶部直接面向國家部委/省廳級機(jī)關(guān)、超大型企業(yè)總部進(jìn)行推廣.,,,,,模式A 自上而下模式,模式B 自下而上模式,兩種直銷渠道拓展模式選擇,優(yōu)點(diǎn)：國家部委/省廳機(jī)關(guān)及超大型企業(yè)輻射范圍很大，一旦銷售成功，會帶來很多后續(xù)的業(yè)務(wù)機(jī)會,缺點(diǎn)：通常上級部門的關(guān)系短時間內(nèi)較難梳理，人員投入亦較大，一旦銷售失敗，很可能會喪失其系統(tǒng)內(nèi)其他機(jī)會，風(fēng)險(xiǎn)較大,運(yùn)作方式：從地市級政府部門、超大型企業(yè)二級單位切入，逐漸向其上級單位/公司推廣,優(yōu)點(diǎn)：其內(nèi)部人員關(guān)系易于梳理，采購流程相對簡單，推廣難度小，成功率高，收效快,缺點(diǎn)：其輻射范圍小，推廣收益相對較小,,結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn)，建議初期采用自下而上為主、自上而下為輔的直銷推廣模式,,建議推廣初期實(shí)行自下而上為主、自上而下為輔的渠道推廣模式；待擁有部分客戶后，采取自上而下為主、自下而上為輔的渠道推廣模式,本款產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品，品牌知名度較低，在入市初期采用模式A的方式難度較大；一旦失敗，客戶系統(tǒng)內(nèi)所有業(yè)務(wù)會丟失，風(fēng)險(xiǎn)較大 采用模式B，客戶關(guān)系易于梳理與建立；一旦成功，可在短時間內(nèi)形成口碑，易于業(yè)務(wù)深入推廣 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分單位/企業(yè)的采購決定往往是參考了其二級單位 但同時考慮到模式A的潛在客戶輻射范圍較大,將政府平級相關(guān)部門之間的協(xié)同辦公視訊解決方案作為新的渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,政府傳統(tǒng)視訊會議模式,政府新型視訊會議模式,新渠道切入點(diǎn),中央政府,上海市政府,廣東省政府,北京市政府,山東省政府,…,通州區(qū)政府,大興區(qū)政府,朝陽區(qū)政府,垂直結(jié)構(gòu)的廣播型視訊會議模式,東城區(qū)政府,…,平行結(jié)構(gòu)的協(xié)同辦公/審批服務(wù)視訊平臺,北京發(fā)改委,北京稅務(wù)局,北京市工商局,,,,,,,…,國家發(fā)改委,四川發(fā)改委,重慶發(fā)改委,,,,,,,政府傳統(tǒng)視訊會議模式以行政上下級之間的多點(diǎn)廣播式會議為主, 是目前購買視訊設(shè)備的政府部門的主要組會模式,4點(diǎn)或4點(diǎn)以下,政府近年一直大力提倡政府跨部門之間的協(xié)同辦公與經(jīng)驗(yàn)交流以體現(xiàn)效率政府與務(wù)實(shí)政府，因此可將政府平級部門之間的視訊協(xié)同辦公與交流作為重點(diǎn)渠道切入點(diǎn),審批相關(guān)部門,小組成員,多點(diǎn)（4點(diǎn)以上）,陜西發(fā)改委,考慮到不同級別政府部門采購權(quán)的因素，將推廣范圍界定于地市級以上行政級別部門,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,國家級政府部門,省/直轄市級政府部門,地市級政府部門,區(qū)縣級政府部門,街道級政府部門,通常與各省級部門進(jìn)行多點(diǎn)會議，對省級行使統(tǒng)一采購權(quán),通常與國家級/地市級部門組會 對地市級行使統(tǒng)一采購權(quán),通常與省/直轄市級與區(qū)/縣級組會 對各區(qū)縣級以及街道級行使統(tǒng)一采購權(quán),通常與地市級/街道級組會 只有設(shè)備使用權(quán)，無采購權(quán),通常與區(qū)縣級組會 只有設(shè)備使用權(quán)，無采購權(quán),,政府部門推廣范圍,將集團(tuán)內(nèi)相關(guān)子公司/單位的視訊交互與跨集團(tuán)之間的視訊交互作為超大型企業(yè)的新渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,,,,,,國家電網(wǎng),,華北公司,…,電力科學(xué)研究院,國電信息中心,南京電力研究院,…,國家電網(wǎng),中國煤炭,華東公司,華中公司,,新渠道切入點(diǎn),新渠道切入點(diǎn),,,,,,,,,,平級子公司間的視訊交互,相關(guān)集團(tuán)之間的視訊交互,垂直型的集團(tuán)與分公司之間的交互,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會議模式,傳統(tǒng)超大型企業(yè)視訊會議多以集團(tuán)公司與下屬分公司之間的交互模式，通常支持四點(diǎn)以上會議，是此類現(xiàn)購買視訊設(shè)備用戶的主要組會模式,,超大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的某些平級子公司之間往往有比較頻繁的工作交流與溝通，可將地域分布較分散的平級單位的專業(yè)視訊業(yè)務(wù)交流作為一個重要的新渠道切入點(diǎn),當(dāng)今供應(yīng)鏈內(nèi)跨公司之間的工作交流日益頻繁。但不同企業(yè)往往使用不同品牌、不同型號的視訊設(shè)備以至影響通信質(zhì)量；通過聯(lián)合采購的模式實(shí)現(xiàn)跨集團(tuán)之間的視訊交流也可考慮作為新的切入點(diǎn)之一,在集成商管理方面，需從選取、培訓(xùn)與激勵三方面加強(qiáng)對集成商的管理,,,,,,,,集成商選擇與考核,技術(shù)支持與培訓(xùn),集成商激勵與滿意度提升,由于產(chǎn)品市場定位于高端，因此要求選擇與之相匹配的知名度高、有實(shí)力的集成商開展合作 定期對集成商的技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行定量考核；獎勵排名的集成商，對排名靠后的集成商適當(dāng)進(jìn)行懲罰或中止合作,成立專門的技術(shù)支持小組，對集成商、終端用戶提供直接的技術(shù)支持 建立嚴(yán)格的技術(shù)培訓(xùn)體系，圍繞產(chǎn)品生命周期，有針對性地對集成商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn),對于集成商的銷售實(shí)行返利制，激勵集成商幫助中國電信進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展 定期進(jìn)行集成商的滿意度調(diào)查，有針對性地進(jìn)行進(jìn)行渠道服務(wù)改進(jìn),,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 租用策略,,Table of contents,三個促銷階段,以客戶經(jīng)理一對一推廣為主, 媒體與代理推廣為輔的推廣模式,明確價值定位,組建團(tuán)隊(duì) 發(fā)展合作伙伴 明確并引導(dǎo)客戶需求,建立長久客戶關(guān)系, 發(fā)展增值服務(wù)與其他新業(yè)務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,1. 推廣準(zhǔn)備,2. 深度推廣,3. 關(guān)系維護(hù),從明確價值訴求、組建團(tuán)隊(duì)、發(fā)展合作伙伴與引導(dǎo)需求四方面進(jìn)行推廣準(zhǔn)備工作,,根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)，建議實(shí)行一對一推廣為主、媒體宣傳為輔的推廣總體策略,,,,企業(yè)/政府目標(biāo)市場特征,推廣總體策略,目標(biāo)客戶數(shù)目較少，高密度的媒體宣傳成本過高，收效差 相當(dāng)一部分用戶在購買前對一些國際知名品牌已具有明顯的傾向性而不會過多進(jìn)行信息收集，大規(guī)模的媒體宣傳效果較差 不同客戶的需求具有明顯的個性化與差異化，一對一推廣模式更有針對性 客戶決策層的意見直接關(guān)系到銷售活動的成功與否 品牌形象的確立主要依靠口碑,,客戶經(jīng)理的一對一推廣是最主要的推廣方式 網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)報(bào)刊宣傳的適度投放是初期擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的有效途徑 針對不同企業(yè)、不同時機(jī)靈活采取體驗(yàn)營銷、技術(shù)交流以及展會等多種方式相結(jié)合的業(yè)務(wù)推廣,一對一的推廣工作要結(jié)合用戶的采購流程有針對性的展開,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,采購流程,銷售工作,預(yù)期目標(biāo),針對采購流程的推廣工作,1 需求產(chǎn)生,參與人：使用部門人員,2 內(nèi)部醞釀,3 確立采購標(biāo)準(zhǔn)與方案,4 收集篩選/項(xiàng)目評估,5 購買承諾,6 安裝實(shí)施,,,,,關(guān)鍵流程,關(guān)鍵流程,參與人：決策人員、使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員、財(cái)務(wù)人員,參與人：決策人員,參與人：使用人員、技術(shù)人員,接觸客戶，深入挖掘并引導(dǎo)需求,接觸決策層，建立互信,爭取參與制定采購方案與標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)并明確客戶需求；激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售,與客戶尤其是決策層建立互信關(guān)系,確立己方項(xiàng)目競爭優(yōu)勢,方案制定，關(guān)系滲透，項(xiàng)目談判,建立評估優(yōu)勢，排擠競爭對手,樹立客戶信心，與決策層互動,確定項(xiàng)目，贏得訂單,實(shí)施項(xiàng)目與跟蹤服務(wù),實(shí)現(xiàn)承諾，提高客戶忠誠度,參與人：使用人員、技術(shù)人員,對視訊使用頻率較高的部門展開重點(diǎn)推廣與公關(guān),政府,超大型企業(yè),,,,High,Low,,,,,,,同時根據(jù)政府、企業(yè)決策層的不同特點(diǎn)，實(shí)行差異化的公關(guān)策略與價值訴求,,,政府決策層： 前期公關(guān)策略：前期直接接觸到?jīng)Q策層往往比較困難，可將政府分管信息化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)作為重點(diǎn)公關(guān)對象。因?yàn)樯霞夘I(lǐng)導(dǎo)在做最終采購決定時往往聽取信息化分管領(lǐng)導(dǎo)的意見，即使他們沒有最終決策權(quán) 針對決策層的價值訴求：強(qiáng)調(diào)政府”科技就是生產(chǎn)力“的口號，幫助其提升政績；強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品在電子政務(wù)中的意義；強(qiáng)調(diào)國產(chǎn)產(chǎn)品對保密性、安全性的優(yōu)點(diǎn),企業(yè)決策層： 針對決策層的價值訴求： 形成簡單、明確有力的簡直訴求 強(qiáng)調(diào)本系列產(chǎn)品是專門定位于高端客戶的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利益 強(qiáng)調(diào)本款產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)中國電信的實(shí)力、品牌形象與品質(zhì)/服務(wù)保證 強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的中國特色；高安全性,在媒體宣傳上，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)與專業(yè)雜志相結(jié)合的宣傳方式,,,互聯(lián)網(wǎng) 宣傳渠道：中國電信門戶網(wǎng)站，國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站、知名IT信息與電子商務(wù)網(wǎng)站 宣傳對象：IT部門IT類產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，技術(shù)人員 宣傳內(nèi)容：具體產(chǎn)品功能介紹、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)應(yīng)用介紹…,,,,前期媒體宣傳是初期建立品牌知名度的有效途徑，主要通過兩種方式進(jìn)行：,專業(yè)類雜志 宣傳渠道：面向企業(yè)決策層的管理類雜志,例如《商學(xué)院》、《華爾街》、《IT經(jīng)理世界》… 宣傳對象：企業(yè)/政府采購決策層 宣傳內(nèi)容：企業(yè)研發(fā)實(shí)力、品牌優(yōu)勢、品牌定位等,同時靈活結(jié)合其他推廣方式激發(fā)用戶購買行為,,,,技術(shù)交流 論壇,利用中國電信影響力，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)協(xié)會與媒體召開高端視訊企業(yè)應(yīng)用交流活動，邀請業(yè)內(nèi)權(quán)威與各大潛在用戶，進(jìn)行視訊應(yīng)用宣傳 邀請現(xiàn)用用戶現(xiàn)身說法，利用口碑進(jìn)行現(xiàn)場推廣,,,,體驗(yàn)營銷,,,,同其他信息化產(chǎn)品的捆綁推廣模式,在目標(biāo)客戶相對集中的區(qū)域建立產(chǎn)品測試與體驗(yàn)廳，邀請當(dāng)?shù)馗鞔鬂撛谟脩暨M(jìn)行產(chǎn)品試用，利用體驗(yàn)營銷迅速樹立品牌知名度與專業(yè)形象,可考慮同其他信息化產(chǎn)品打折捆綁銷售的方法；通過其他產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)惠銷售帶動視訊解決方案，已此作為視訊業(yè)務(wù)拓展的突破口,客戶關(guān)系維護(hù)中需善于利用“滾雪球”效應(yīng),,,,,更多的交叉銷售機(jī)會,,有效的客戶維系,,,,更多的產(chǎn)品應(yīng)用,新視訊產(chǎn)品或者其他信息化產(chǎn)品的引入,,,,使用習(xí)慣 的培養(yǎng),,,,,通過有效的客戶維系來挖掘新產(chǎn)品或其他信息化產(chǎn)品在用戶內(nèi)部其他方面應(yīng)用,產(chǎn)品 進(jìn)入 企業(yè),通過針對性產(chǎn)品應(yīng)用來進(jìn)入企業(yè),業(yè)務(wù)推廣的”滾雪球“模式,有效客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵措施,,,,,,,,,,,,,,有效客戶關(guān)系維護(hù),針對用戶獨(dú)特需求提供個性化服務(wù),定期了解客戶使用情況，及時反饋,根據(jù)客戶需求，及時展開視訊使用培訓(xùn)與指導(dǎo),定期免費(fèi)為客戶進(jìn)行設(shè)備保養(yǎng),客戶決策層關(guān)系的定期維護(hù),…,,項(xiàng)目目標(biāo)與整體研究思路 細(xì)分市場劃分 基于細(xì)分市場的新產(chǎn)品評價 目標(biāo)市場選取與市場定位 營銷戰(zhàn)略選擇 營銷組合策略 租用策略,,Table of contents,從租用方面考慮，建議將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用推廣目標(biāo)市場,,,租用模式考慮因素,租用目標(biāo)市場,,成本導(dǎo)向型用戶：絕大多數(shù)成本導(dǎo)向型用戶認(rèn)為目前不需要此新產(chǎn)品，而且租用的方式有悖于其成本控制原則 實(shí)用導(dǎo)向型用戶：相當(dāng)一部分實(shí)用導(dǎo)向型用戶認(rèn)為只要產(chǎn)品性能卓越而且租用價格合理的話，可以考慮租用 高端導(dǎo)向型用戶：這些客戶往往都具有自己的通信線路，他們更加傾向于投資建設(shè)一套視頻會議系統(tǒng)，而不是每個月花錢租用運(yùn)營商提供的視頻業(yè)務(wù),租用推廣對象：將實(shí)用導(dǎo)向型用戶作為租用重點(diǎn)推廣對象，通過使用習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，為后期產(chǎn)品向?qū)嵱脤?dǎo)向型用戶市場滲透打下基礎(chǔ) 租用動機(jī)/需求分析： 價格：“購買整套解決方案對資金投入要求過高” 技術(shù)：“購買整套解決方案對公司相關(guān)技術(shù)資源要求較高” 網(wǎng)絡(luò)：“公司目前網(wǎng)絡(luò)狀況恐怕滿足不了設(shè)備要求”,針對不同用戶分別采用設(shè)備租用與會議室租用兩種租用模式,,,設(shè)備租用 租用對象：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較好的用戶 租用模式：基本設(shè)備租用（包括終端、顯示設(shè)備與音響），企業(yè)無需配備專門的視訊維護(hù)技術(shù)人員 租用方式：按季度/半年/年包租的方式 提供服務(wù):設(shè)備安裝、設(shè)備日常維護(hù)/維修等,,,,針對不同用戶類型分別采用設(shè)備租用與會議室租用兩種租用模式,會議室租用 租用對象：主要面向個別網(wǎng)絡(luò)狀況不佳的實(shí)用型用戶 租用模式：視訊會議室租用；視訊的操作、維護(hù)/維修完全由服務(wù)方提供 租用方式：按次租用或按月包租的方式 提供服務(wù):設(shè)備安裝、視訊操控、設(shè)備日常維護(hù)/維修,并分別采取不同的定價策略,,,定價考慮因素,,,定價考慮因素,設(shè)備租用牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及維護(hù)，租期時間過短勢必造成成本過高 租期的長短直接影響到總體網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的高低,設(shè)備租用,會議室租用,深訪調(diào)研中被訪者對會議室租用的價格接受程度 會議室租用的方式由于不牽涉到設(shè)備的遷移、安裝以及現(xiàn)場調(diào)試等工作，其靈活性比設(shè)備租用大的多,同時要嘗試靈活運(yùn)用多種租用推廣措施,,租用后購買優(yōu)惠：用戶租用一段時期后可大幅優(yōu)惠購買 按租用時間長短優(yōu)惠：租用的時間越長，給予的優(yōu)惠幅度越大 視訊設(shè)備使用的定期培訓(xùn)與免費(fèi)技術(shù)支持 …,1. 低成本：初期視訊設(shè)備造價較高，采用租用方式可以有效解決預(yù)算限制問題 2. 低技術(shù)門檻：采用租用方式，企業(yè)無需配備專業(yè)技術(shù)人員，技術(shù)門檻低 3. 低網(wǎng)絡(luò)要求：采用租用方式可有效解決部分企業(yè)因網(wǎng)絡(luò)不佳影響視頻質(zhì)量問題,,,租用宣傳內(nèi)容,租用推廣措施,敬請各位領(lǐng)導(dǎo)批評指正，謝謝！,