戴德梁行-上海均瑤國際廣場項(xiàng)目整體營銷策略.ppt

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1、1,2,菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論 在“均瑤國際廣場”營銷中的應(yīng)用,,3,渠道策略,,4,寫字樓營銷推廣渠道示意圖,,5,寫字樓營銷推廣渠道層次圖,了解渠道對于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國際廣場大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。 渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過程中應(yīng)用相應(yīng)問題對客戶作出判斷： 客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔?客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？ 促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？,,,6,,營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)

2、----廣告,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。 預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。 強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說服型廣告。 鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。,,7,營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----新聞報(bào)道,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營銷活動進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對于均瑤國際廣場前期預(yù)售十分有必要。 每一輪次的

3、新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說服力。,,8,,營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。 直郵對象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。 高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”,,9,,營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----互聯(lián)網(wǎng),,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。 建立項(xiàng)目

4、的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。 建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國際廣場.......) 在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。,,10,,營銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----朋友介紹,,,,預(yù)售,強(qiáng)銷,鞏固,比例,,通過朋友介紹而引發(fā)購買行為的客戶一般為滾動客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購買經(jīng)歷的客戶大多會引導(dǎo)朋友來購買，形成良性的客戶滾動。 滾動客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動客源成功開發(fā)的前提。,,11,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(1)

5、專題研討會及新聞發(fā)布,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,,,在均瑤國際廣場預(yù)售及交房階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，戴德梁行將配合均瑤組織兩次專題研討會，進(jìn)而帶動媒體對相關(guān)主題的新聞宣傳。,2003年5月 “甲級寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險(xiǎn)防范研討會” 2004年3月 “上海甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會”,,12,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(2)合作媒體專題報(bào)道,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行與媒體具有廣泛的合作關(guān)系，通過在媒體專業(yè)報(bào)道中在選題及內(nèi)容上對均瑤國際廣場相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，強(qiáng)化項(xiàng)目營銷力度及廣度，作為廣告宣傳的有益補(bǔ)充。,戴德梁行寫字樓部將與公關(guān)事務(wù)部密切合作，根據(jù)公關(guān)部安排提供媒體

6、合作計(jì)劃。 戴德梁行寫字樓部獲得媒體合作計(jì)劃后，撰寫媒體繕稿并就項(xiàng)目推廣部分與均瑤進(jìn)行磋商定稿。,,13,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(3)長期客戶的跟蹤推介,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將組織公司內(nèi)客戶代表對均瑤國際廣場項(xiàng)目進(jìn)行專題介紹會及信息跟蹤服務(wù)，通過他們向公司的長期客戶進(jìn)行推介。,戴德梁行將定期向長期客戶寄送均瑤國際廣場的宣傳資料 。 戴德梁行將定期對公司內(nèi)客戶代表進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)介紹與培訓(xùn)，以便更好地將項(xiàng)目向客戶進(jìn)行推介。,,14,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(4)戴德梁行跨部門的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將均瑤國際廣場項(xiàng)目資料、策略向上海分公司不同部門相關(guān)負(fù)責(zé)人傳

7、達(dá)，利用部門間的高效合作廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。,為公司各部門制訂宣傳資料并對項(xiàng)目進(jìn)行專題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶。 每月通過公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 項(xiàng)目各類推廣活動邀請公司各部門參加。,,15,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(5)戴德梁行各地分公司的協(xié)作推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將均瑤國際廣場項(xiàng)目資料、策略向各地分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，利用豐富的公司網(wǎng)絡(luò)資源廣泛地尋找并鎖定目標(biāo)客戶。,,為各地分公司制訂宣傳資料并對項(xiàng)目進(jìn)行專題推介介紹。 制訂相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為本項(xiàng)目介紹客戶。 每月通過公司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新信息。 在相應(yīng)城市協(xié)助項(xiàng)目

8、進(jìn)行異地推廣。,,16,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(6)戴德梁行網(wǎng)站推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,在戴德梁行網(wǎng)站上對均瑤國際廣場進(jìn)行推廣，刊登樓盤文字介紹、圖片、聯(lián)系方式等。,2003年3月 刊登資料準(zhǔn)備完畢 2003年36月 網(wǎng)站顯著位置刊登相關(guān)資料 2003年7月戴德梁行代理結(jié)束 相應(yīng)位置刊登相關(guān)資料,,17,,戴德梁行專有優(yōu)勢渠道策略計(jì)劃,(7) 戴德梁行專業(yè)刊物推廣,執(zhí)行策略,執(zhí)行計(jì)劃,戴德梁行將在所發(fā)行的專業(yè)刊物上對均瑤國際廣場進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，擴(kuò)大項(xiàng)目在業(yè)界及目標(biāo)客戶中的知名度，并幫助項(xiàng)目樹立甲級寫字樓的品牌效應(yīng)。,2003年1季度寫字樓市場分析報(bào)告中，對本項(xiàng)目及其市場影響進(jìn)

9、行著重介紹。 2003年24季度寫字樓市場分析報(bào)告中，對本項(xiàng)目及推廣情況進(jìn)行跟蹤介紹。,,18,價(jià)格策略,,19,價(jià) 格 策 略,定價(jià)策略,差價(jià)策略,調(diào)價(jià)策略,折扣策略,通過對競爭、產(chǎn)品、未來市場走勢及資金回收速度等多方面因素的分析，制訂合理的基準(zhǔn)參考價(jià)格方案，為其他相關(guān)策略提供基礎(chǔ)與依據(jù)。,寫字樓的差價(jià)策略主要表現(xiàn)為不同樓層差價(jià)及同一樓層不同單元差價(jià)，這其中應(yīng)考慮樓層、朝向、位置、景觀、面積大小等因素，總體上應(yīng)考慮合理性與操作方便性。,價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場及銷售狀況可以隨時(shí)調(diào)節(jié)，科學(xué)的調(diào)價(jià)技巧不但可以使發(fā)展商獲得盡可能高的收益而且還是營銷推廣組合之外的有效補(bǔ)充手段。,不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)采用不同的折

10、扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。,,20,定 價(jià) 依 據(jù) (1) ----市場競爭,,20032006年將迎來甲級寫字樓供應(yīng)高峰，尤其是銷售型甲級寫字樓供應(yīng)量空前巨大。 主要競爭銷售型項(xiàng)目有兆豐數(shù)碼大廈、航新大廈、華敏翰尊國際、東湖大廈、富得世紀(jì)大廈、圣愛廣場、銀峰大廈、長春藤大廈等，競爭空前激烈。 主要競爭項(xiàng)目目前報(bào)價(jià)在USD14002200/平方米之間，預(yù)計(jì)成交價(jià)格均價(jià)大多將在USD15001800/平方米之間，與均瑤國際廣場形成直接競爭。,綜上所述，市場競爭在本項(xiàng)目的主要營銷期間十分激烈，對本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。,,21,,甲級寫字樓市場用家仍然主要采取租賃方式，寫字樓

11、投資市場商處于剛剛啟動階段，成熟客源相對不足。 購買寫字樓后自用的客戶主要以金融機(jī)構(gòu)、大型民營企業(yè)為主，由于需要面積較大，談價(jià)能力強(qiáng)。 投資型大客戶根據(jù)我行經(jīng)驗(yàn)一般都操作謹(jǐn)慎，其心理價(jià)位與目前甲級寫字樓市場價(jià)格還存在一定差距，此類大客戶一般都通過大量考察甲級寫字樓后，在滿足其較為苛刻的價(jià)格條件的基礎(chǔ)上才會成交，因此市場上此類成交較為緩慢。 投資型小客戶一般具有較大的可引導(dǎo)性，但其對出租的保障程度有較高的要求，且需求面積相對較小。,定 價(jià) 依 據(jù) (2) ----客戶需求,綜上所述，剛剛啟動的客戶需求相對不足且需求的有效性不足，將對本項(xiàng)目的價(jià)格形成不利影響。,,22,均瑤國際廣場寫字樓項(xiàng)目成功的

12、收購策略使項(xiàng)目相比其它競爭對手具有較大的成本優(yōu)勢。 本項(xiàng)目計(jì)劃在開始預(yù)售后一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)37000平方米的銷售，決定了項(xiàng)目必須采用積極的價(jià)格策略的同時(shí)，資金的財(cái)務(wù)成本也將有所降低，具有一定的財(cái)務(wù)成本優(yōu)勢。,定 價(jià) 依 據(jù) (3) ----成本分析,綜上所述，本項(xiàng)目由于在工程成本及財(cái)務(wù)成本上占有很大的優(yōu)勢，因此在激烈的市場競爭中仍可通過價(jià)格競爭獲取一定的利潤。,,23,由于以下一些原因，項(xiàng)目應(yīng)該在較短時(shí)間內(nèi)基本完成銷售： 未來供應(yīng)量的持續(xù)高速增長，平均租售價(jià)格水平提升困難； 較長銷售周期帶來較高市場波動風(fēng)險(xiǎn)； 寫字樓項(xiàng)目成功營銷需盡快聚集人氣； 項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)完成銷售，客觀上需要具有市場競爭力的價(jià)格

13、支持。,定 價(jià) 依 據(jù) (4) ----營銷周期,,24,,投資回報(bào)率是投資者進(jìn)行寫字樓投資決策的第一考察指標(biāo)。根據(jù)對均瑤國際廣場的項(xiàng)目分析及周邊甲級寫字樓租金狀況的綜合分析，本項(xiàng)目的平均租金成交價(jià)在USD0.350.40/平方米/天左右。而目前寫字樓投資者對于毛租金回報(bào)的要求一般在8%10%之間。,定 價(jià) 依 據(jù) (6) ----投資回報(bào)率,毛租金回報(bào)率,租金成交價(jià),上表基本上描述了對于有著不同回報(bào)率預(yù)期及不同租金預(yù)期的投資者來講的可以投資的價(jià)格范圍。中間參考值為售價(jià)USD1521/平方米。,,25,本項(xiàng)目在后期進(jìn)行的公共空間設(shè)計(jì)方面應(yīng)該是比較領(lǐng)先的，但項(xiàng)目其它方面如外立面、承重柱布置、吊頂

14、凈高及地理位置、房型實(shí)用性、周邊商務(wù)配套環(huán)境及景觀等方面仍存在一定的不足之處，與新供應(yīng)的上海主要中央商務(wù)區(qū)內(nèi)甲級寫字樓相比仍顯不足。 綜上所述，項(xiàng)目作為新興的徐匯區(qū)肇嘉浜路商務(wù)街區(qū)有代表性的甲級寫字樓新供應(yīng)，具備中等偏高的綜合品質(zhì)特征。,定 價(jià) 依 據(jù) (7) ----綜合品質(zhì),,26,項(xiàng)目定價(jià)影響因素總結(jié),定價(jià)策略 如何？,,27,價(jià)格策略選擇,,28,單價(jià)價(jià)差的分析與制訂,,,市場形象統(tǒng)一 價(jià)格容易控制,目標(biāo)客戶范圍窄 客源相對不足,,,,,,價(jià)差大,價(jià)差小,優(yōu) 點(diǎn),缺 點(diǎn),目標(biāo)客戶范圍廣 客戶接受范圍廣,目標(biāo)客戶品質(zhì)構(gòu)成參差不齊 高價(jià)客戶會以低價(jià)作為成交參照 市場形象概念不統(tǒng)一,,29,

15、,極限分析法制定單價(jià)價(jià)差,最低價(jià)定位,最高價(jià)定位,,綜上所述，建議均瑤國際廣場的參考極限單價(jià)價(jià)差(并考慮不同營銷階段)為USD500600/平方米。,最低價(jià)為最低的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件為最早簽約客戶；最低樓層最差朝向及位置的單元價(jià)格。 綜合考慮其他影響因素 ，初步定位為USD1350/平方米。,最高價(jià)為最高的10%面積實(shí)際成交平均單價(jià)，條件交房后簽約的客戶；最高樓層(第24層)最佳朝向及位置的單元價(jià)格。 綜合考慮其他影響因素，初步定位為USD1950/平方米。,,30,樓層差價(jià)定位(內(nèi)控),根據(jù)極限單價(jià)價(jià)差計(jì)算平均樓層差價(jià)： USD500600/20=USD2530/層,,31,

16、,“雙10%”價(jià)格策略,,,10%,10%,初期用10%的面積以低于市場認(rèn)同價(jià)進(jìn)行預(yù)售推廣，制造熱銷氣氛，引發(fā)市場關(guān)注，奠定銷售成功的基礎(chǔ)。,成交均價(jià)參考線,,價(jià)格提升參考線,,,,后期用10%的面積以高于市場認(rèn)同價(jià)進(jìn)行溢價(jià)推廣，賺取對綜合品質(zhì)要求苛刻的高端客戶的“消費(fèi)者剩余”。,,32,“有條件透明”折扣定位,何謂有條件透明？,,,這里的有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。,過于模糊的折扣會導(dǎo)致客戶利用較長時(shí)間試探底價(jià)，延長成交周期；過于明確的折扣會讓最高折扣成為所有客戶追求的目標(biāo)，導(dǎo)致談判不成功或利潤降低。而有條件

17、透明折扣則具有模糊折扣及明確折扣的優(yōu)點(diǎn)，既可以保證對大面積客戶的吸引，又能限制小客戶的折扣談判。,為何采用有條件透明策略？,,33,,“中等折扣”定位,何謂中等折扣？,根據(jù)寫字樓銷售的特點(diǎn)，將折扣范圍定位為“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建議本項(xiàng)目采用 “5%10%”中等折扣范圍作為成交折扣。,為何采用中等折扣定位？,高折扣策略適用于“信息不透明，項(xiàng)目體量不大，市場不成熟”等條件，以期通過獲取每一客戶的“消費(fèi)者剩余”來獲取最大利潤；低折扣策略適用于“市場成熟，競爭激烈，目標(biāo)客戶同質(zhì)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶明確”等條件， 可以實(shí)現(xiàn)快速成交。而本項(xiàng)目則處于“市場成長期，競

18、爭日趨激烈，客戶構(gòu)成復(fù)雜，項(xiàng)目體量巨大”的條件下，采用中等折扣定位結(jié)和“有條件折扣”及“價(jià)格調(diào)整”等，更適合本項(xiàng)目情況。,,34,,“有條件透明”及“中等折扣”策略操作建議,建議宣傳折扣范圍為 “99折95折” 成交控制折扣范圍為“99折93折” 具體折扣定位建議： 100300 平方米------98折(成交控制96折)； 300500平方米------ 97折 (成交控制95折)； 5001000平方米----- 96折 (成交控制94折)； 1000平方米以上------95折 (成交控制93折)；,主要以成交面積劃分折扣范圍; 預(yù)訂期及預(yù)售期附之以付款條件(進(jìn)度；額度)劃分折扣范圍;,

19、,35,,“小幅快漲”價(jià)格策略,“小幅快漲”的目的是為前期投資者提供信心。 “小幅快漲”的幅度及進(jìn)度控制： 利用新開樓層時(shí)漲價(jià)，并適當(dāng)通過媒體進(jìn)行宣傳。 每次漲價(jià)根據(jù)78%的年利率作為參考，例如某樓層3個(gè)月后由USD1600/平方米調(diào)價(jià)為USD16281832/平方米。 *** 由此可以暗示投資者即便未交房，也能有每年7%8%的回報(bào) “小幅快漲”的操作關(guān)鍵是要通過各種途徑和手段讓意向客戶理解到“漲價(jià)過程是項(xiàng)目價(jià)值回歸的過程；越早購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間。”,,36,媒體及推廣活動策略,,37,媒體及推廣總原則,制造獨(dú)特性：引起市場的廣泛關(guān)注。 各種媒體宣傳活動配比合理性：爭取

20、盡可能高的推廣效率。 總費(fèi)用保證性：由于項(xiàng)目大體量；競爭激烈等因素，一定比例的營銷推廣費(fèi)用是必要的，尤其要保證啟動期的費(fèi)用投入。 費(fèi)用節(jié)約原則 ：后期可視實(shí)際情況，通過其他渠道或方式進(jìn)行推廣，節(jié)約相應(yīng)的開支。,,38,,廣告預(yù)算安排及媒體分配,廣告總預(yù)算：600750萬人民幣,報(bào)紙媒體：55% 330413萬 雜志媒體：10% 6075萬 戶外媒體：30% 180225萬 其他媒體：5% 3038萬,,39,,廣告媒體選擇,報(bào)紙： 新聞?lì)?新聞晨報(bào)、解放日報(bào)) 經(jīng)濟(jì)類(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)) 異地推廣類,雜志： 經(jīng)濟(jì)類、房產(chǎn)類、英文類、航空類,戶外：

21、大型路牌：浦東機(jī)場沿線；虹橋機(jī)場沿線 燈箱：商務(wù)區(qū)(徐家匯、淮海路、南京路、虹橋),其他： 互聯(lián)網(wǎng)廣告,,40,,營銷活動分類,項(xiàng)目現(xiàn)場類活動：竣工儀式 異地推廣類活動：異地巡回推廣；異地聯(lián)合推廣 新聞炒作類活動 ：專題研討會；各類簽約儀式 展覽類活動：房地產(chǎn)展會；投資類展會 中介類活動：中介說明會；中介聯(lián)誼活動,,41,營銷推廣活動安排--預(yù)售期,時(shí)間：2003年1月17日(取得預(yù)售許可證),活動名稱(暫定)： 大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會,活動內(nèi)容及意義： 以均瑤的品牌形象及發(fā)展遠(yuǎn)景帶動均瑤國際廣場的高品質(zhì)定位，樹立項(xiàng)目品牌形象及市場知名度，以“肇嘉浜路新商務(wù)街區(qū)第一項(xiàng)目”作為賣點(diǎn)之一，吸引目

22、標(biāo)客戶及潛在意向客戶的關(guān)注。屆時(shí)舉行大型開盤儀式暨新聞發(fā)布會，熱烈渲染現(xiàn)場氣氛，同時(shí)邀請均瑤集團(tuán)新老客戶、各大新聞媒體參加，緊扣項(xiàng)目主題，擬新聞繕稿，全方位向市場推出。 建議同期舉辦與大型銀行(建議中資、外資各一家)簽訂銀企合作協(xié)議，借此提升項(xiàng)目的信用度。,,42,,營銷推廣活動安排--強(qiáng)銷期,時(shí)間：2003年10月(交房驗(yàn)收或第一個(gè)客戶入住),活動名稱(暫定)：交房剪彩儀式,活動內(nèi)容及意義： 可邀請區(qū)領(lǐng)導(dǎo)(或其他知名人士)參加剪彩，通過此次活動宣傳本項(xiàng)目按時(shí)順利交房，為后續(xù)客戶提供信心，同期舉辦大客戶入駐儀式，邀請準(zhǔn)客戶參加此次活動，促其成交。,,43,營銷推廣活動安排--鞏固期,活動名稱(

23、暫定)：均瑤國際廣場新聞媒體答謝會 時(shí)間：2004年1月 活動內(nèi)容及意義： 均瑤國際廣場借助各大新聞媒體單位的緊密配合成功銷售至今，為了答謝廣大新聞媒體的厚愛，業(yè)主選擇最佳時(shí)機(jī)召開答謝酒會，向關(guān)心、關(guān)愛均瑤成長的公眾匯報(bào)均瑤的工作業(yè)績，并借此與媒體保持良好持久的關(guān)系，繼續(xù)贏得媒體的全力支持。促使新聞媒體以均瑤為熱點(diǎn)宣傳對象，樹立房地產(chǎn)市場成功企業(yè)形象。,,44,,營銷工具,,45,營銷工具的總體要求,規(guī)范化、專業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。 統(tǒng)一性：各種營銷工具應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場統(tǒng)一的市場形象。 完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(租客、投資客、

24、自用者、中介)及縱向完整性(目標(biāo)客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、客戶、VIP客戶)。 獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)均瑤國際廣場獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注。 細(xì)節(jié)性：高層次的競爭往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對客戶的關(guān)注與服務(wù)。,,46,基本型營銷工具,擴(kuò)展型營銷工具,DM 樓書 技術(shù)手冊 專用信紙、專用信封 文件夾、文件袋 模型 展板 手提袋,精品樓書 多媒體演示 電子樓書 標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng) 專業(yè)禮品 手機(jī)短信,,47,,營銷工具--基本型--DM,用途： DM是一種最基本的項(xiàng)目介紹工具，主要通過郵遞及客戶上 門取閱的方式達(dá)到客戶簡單扼要地介紹項(xiàng)目情況，使客戶產(chǎn)生興趣的目的，并可起到簡單的

25、查閱檢索作用。,要點(diǎn)：,設(shè)計(jì)精美：DM一般來講是客戶拿到的第一份項(xiàng)目資料，客戶對項(xiàng)目的第一印象往往通過DM獲得，因此DM的設(shè)計(jì)應(yīng)在保證與項(xiàng)目總形象一致的前提下，在紙張、色調(diào)、形式等方面做到精美。 主要信息完整：DM主要要應(yīng)包含的信息包括：地理位置圖、立面表現(xiàn)圖、主要技術(shù)參數(shù)、主要設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖(單元面積標(biāo)明)、主要公共部分及功能部分表現(xiàn)圖(實(shí)景圖)等，另外有實(shí)力的物業(yè)管理公司、代理公司及典型投資回報(bào)分析也是十分必要的。 易于郵寄：由于DM需郵寄，因此應(yīng)與信封尺寸相匹配，建議采用A4尺寸三折形式。,,48,營銷工具--基本型--普通樓書,用途：除DM以外較為詳細(xì)的項(xiàng)目介紹工具之

26、一，主要針對收到 DM后需進(jìn)一步了解項(xiàng)目信息的客戶或其他上門客戶派發(fā)，在 拓展客戶的同時(shí)，亦可鎖定目標(biāo)客戶如上市公司、證券公司等 郵寄，使客戶產(chǎn)生興趣。 要點(diǎn)：1、設(shè)計(jì)精美，其前提應(yīng)保證與項(xiàng)目總形象一致，紙張、形式 等方面較DM設(shè)計(jì)更為細(xì)致。 2、樓書信息應(yīng)盡可能細(xì)致的說明項(xiàng)目各方面資料，建議可將 項(xiàng)目基本介紹與其技術(shù)參數(shù)分開說明，突出均瑤國際廣場 智能化技術(shù)設(shè)施，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目智能化。,,49,,營銷工具--基本型--標(biāo)準(zhǔn)信紙、信封,用途：在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行過程中，專業(yè)、統(tǒng)一的外在項(xiàng)目形象非常重 要，在與項(xiàng)目總形象一致的前提下，結(jié)合項(xiàng)目特色的

27、信紙、 信封必不可少。 要點(diǎn)： 1、體現(xiàn)專業(yè)，強(qiáng)調(diào)紙張、色調(diào)等搭配的一致性，內(nèi)容含公司 名稱、公司標(biāo)記、地址、郵政編碼等。 2、針對DM及樓書尺寸大小制作不同尺寸的信封 3、保證紙張質(zhì)地、色彩的搭配,,50,,營銷工具--基本型--文件夾、文件袋,用途：供來訪客戶及公司內(nèi)部員工放置與項(xiàng)目有關(guān)的文件資料， 統(tǒng)一企業(yè)對外形象，亦便于項(xiàng)目內(nèi)部管理。 要點(diǎn)： 設(shè)計(jì)簡潔，便于攜帶 功能性為主,,51,營銷工具--基本型--模型,,用途： 貫穿項(xiàng)目的銷售工具，特別是在項(xiàng)目預(yù)售階段，起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目模型在整個(gè)售樓處是個(gè)亮點(diǎn)，截至項(xiàng)目正式銷售前， 現(xiàn)場銷售人員將就此向客戶

28、介紹，精致的模型可增強(qiáng)客戶購買的信心。 要點(diǎn)：1、實(shí)破傳統(tǒng)意義的模型制造、創(chuàng)新意(智能化) 2 、 基本要點(diǎn)包括，色調(diào)、綠化、燈光、戶型、周邊交通 (特別是地鐵) 、可比較的建筑 。,,52,,營銷工具--基本型--圍板、展板,項(xiàng)目圍板： 用途： 特別適用于項(xiàng)目預(yù)售期，可利用工地圍墻制作圍板，以此介紹項(xiàng)目，提請市場關(guān)注。根據(jù)銷售進(jìn)度，適時(shí)更換。 要點(diǎn)： 內(nèi)容含項(xiàng)目名稱，招商電話、代理公司，物業(yè)管理公司名稱等 ，且費(fèi)用較低。 項(xiàng)目展板： 用途：適用于售樓處及展覽會，使客戶一目了然了解項(xiàng)目信息特征。 要點(diǎn)：1 、整體設(shè)計(jì)與項(xiàng)目總形象的一致性 2 、項(xiàng)目介紹 3、 地理位置指引，周

29、邊項(xiàng)目比較 4 、投資回報(bào)率分析,,53,,營銷工具--基本型--手提袋,用途：制作與項(xiàng)目總形象相一致的手提袋，提供給客戶放置與項(xiàng)目有 關(guān)的資料，對于均瑤國際廣場而言是免費(fèi)的宣傳。 要點(diǎn)：1 、與項(xiàng)目總形象保持一致 2 、項(xiàng)目效果圖或其他有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) 3、 尺寸按常規(guī) 4、 代理公司名稱,,54,營銷工具--擴(kuò)展型--精品樓書,,,用途：針對項(xiàng)目特點(diǎn)制作精品樓書，針對精心篩選的 目標(biāo)客戶由專人送達(dá)，給目標(biāo)客戶煥然一新的 感覺，將樓書當(dāng)工藝品珍藏，進(jìn)而對項(xiàng)目產(chǎn)生 濃厚的興趣，主動前來項(xiàng)目參觀。 要點(diǎn)：1、精品樓書設(shè)計(jì)完全以概念性為主 2、整體設(shè)計(jì)可

30、別具特色，不用拘泥于DM及 普通樓書的設(shè)計(jì)方案 3、關(guān)注細(xì)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)”的飛躍 4、借助新聞媒體的宣傳，提請市場關(guān)注,,55,,營銷工具--擴(kuò)展型--多媒體演示,用途： 制作DVD以短片的形式介紹項(xiàng)目，結(jié)合不同的語言(如中英文)在不同的地區(qū)推廣。適用于售樓處及展會，現(xiàn)場銷售時(shí)以滾動形式播出，烘托現(xiàn)場熱烈氣氛。 要點(diǎn)：1 、 介紹上海投資環(huán)境 2 、 介紹項(xiàng)目所在區(qū)域--徐匯區(qū)優(yōu)惠招商政策 3、 發(fā)展商的背景介紹，包括已建成功銷售項(xiàng)目，以增強(qiáng)客戶購買信心,,56,,營銷工具--擴(kuò)展型--電子樓書,用途：銷售人員結(jié)合電子樓書進(jìn)行銷售，展現(xiàn)項(xiàng)目智能化設(shè)施，給客戶以新鮮感，同時(shí)以更直觀

31、、更簡便的方式了解整個(gè)項(xiàng)目，適合于大型項(xiàng)目的操作。 要點(diǎn)：1 、基本設(shè)施介紹 2 、外觀效果圖、立面圖、房型圖、地理位置、智能化設(shè)施，建材標(biāo)準(zhǔn)、面積、銷控樓層。 3 、動感體現(xiàn)智能化設(shè)施。,,57,,營銷工具--擴(kuò)展型--標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng),用途： 從項(xiàng)目信封、信紙及各方面外在形象的展現(xiàn)，加強(qiáng)現(xiàn)場文件管理，對外書信形成統(tǒng)一格式，標(biāo)準(zhǔn)文件系統(tǒng)的建立有助于項(xiàng)目管理系統(tǒng)化。 要點(diǎn)： 1、 對外文件格式 (傳真、客戶確認(rèn)書、傭金確認(rèn)、認(rèn)購書、 合同等) 2 、信封、信紙 3 、文檔的管理,,58,營銷工具--擴(kuò)展型--專業(yè)禮品,,用途：適用于項(xiàng)目開盤儀式、新聞發(fā)布會、客戶答謝酒

32、會、 中介會等，向關(guān)心均瑤國際廣場的新老客戶及媒體贈送 禮品。 要點(diǎn)：1、創(chuàng)意獨(dú)到，實(shí)用性強(qiáng) 2、適合人群較為廣泛 3、有均瑤標(biāo)記，印象深刻 4、根據(jù)不同場合贈送不同禮品，體現(xiàn)均瑤獨(dú)到之處,,59,營銷工具--擴(kuò)展型--手機(jī)短信,手機(jī)短信息是目前一種較為便捷的信息告知方式，而且具有以下特點(diǎn)： 費(fèi)用低廉：每條短信息只要0.1元，比信件、電話、傳真費(fèi)用低 到達(dá)率高：每個(gè)人收到短信都會去查看，比傳真、信件的到達(dá)率高 信息傳達(dá)迅速：幾秒鐘就可到達(dá) 不受時(shí)間空間限制：一般接受者在何時(shí)何地都能收到 本項(xiàng)目可以通過登記中介及客戶的手機(jī)，通過短信的形式向中介及客戶傳達(dá)信息，尤其可用于備忘型信息、通

33、知型信息等，還可用來在節(jié)日向中介及客戶傳達(dá)問候。 目前有一種群發(fā)短信的工具可以提高發(fā)送短信的效率。 作為一種在寫字樓租售中的創(chuàng)新方式，相信短信將使項(xiàng)目宣傳的工具組合更為完善，且發(fā)揮較為重要的作用。,,60,,銷控策略,,61,,銷控的三大任務(wù),Combination 客戶組合 大客戶與小客戶的比例該如何設(shè)定？ 投資客戶與自用客戶該如何控制？,Sequence 推廣順序 該先推廣哪個(gè)樓層區(qū)域？ 之后的推廣如何進(jìn)行？,Speed 推廣速度 該設(shè)定怎樣的銷售速度？ 如何保證該速度的實(shí)現(xiàn)？,,62,銷控總原則,平衡樓層銷售，防止出現(xiàn)好樓層售空或低價(jià)單元售空兩種

34、傾向 滿足客戶需求，防止出現(xiàn)大量客戶等待但沒有相應(yīng)供應(yīng)的局面 制造持續(xù)熱銷氣氛，防止在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量未售單元 爭取價(jià)格提升，防止價(jià)格承受能力高的客戶選擇低價(jià)單元 盡量保留連續(xù)樓層，防止大客戶購買時(shí)無相應(yīng)供應(yīng) 保證銷控信息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重復(fù)預(yù)定或浪費(fèi)成交時(shí)間。,,63,大小客戶優(yōu)缺點(diǎn)分析,,64,“大小互動，以名帶實(shí)”策略,本項(xiàng)目營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)盡可能快速地取得盡可能多的資金收入，通過引進(jìn)知名大客戶提升項(xiàng)目品質(zhì)是中間目標(biāo)。 小客戶太多影響客戶組合品質(zhì)；盲目追求過多的大面積客戶造成收益的降低及計(jì)劃可控性降低。 建議通過引進(jìn)“最佳比例”的國際知名大客戶(如20%30%，或35家) 來提高項(xiàng)目的

35、客戶品質(zhì)，并帶動大量中、小面積客戶的購買，實(shí)現(xiàn)名利雙收的目的。,,65,,如何設(shè)定與控制投資客戶與自用客戶比例？,入住率,本項(xiàng)目的較短的營銷周期決定了有必要采用“Mass Marketing”廣泛的客戶定位。 投資型客戶過多而導(dǎo)致的租金、租約、客戶構(gòu)成混亂的風(fēng)險(xiǎn)可以通過進(jìn)行科學(xué)的租賃組織與管理來有效降低。,,66,,共4層,共8層,共5層,占比24%,占比47%,占比29%,樓層分區(qū)界定,實(shí)戰(zhàn)操作技巧：不同的樓層區(qū)域可以有不同的價(jià)格基礎(chǔ)，客戶心理對中區(qū)及高區(qū)的接 受度更高，這里通過人為界定，提高中高區(qū)樓層所占比例，對整體成交價(jià)格提升具有一定的積極作用。,注：建議去除13，14，23，24樓層號

36、,,67,,首期推廣分隔銷售樓層分布,由于該項(xiàng)目的大體量，應(yīng)保持一定數(shù)量的單元分隔出售樓層，綜合考慮可設(shè)定每幢同時(shí)開放5個(gè)樓層。,首期可在低、中、高區(qū)各選擇12個(gè)樓層推廣分隔單元： 高區(qū)(F21) 中區(qū)(F12，F(xiàn)13) 低區(qū)(F5，F(xiàn)6),,,,,,,注：其他樓層銷控宣傳口徑為整層推廣或已訂已售。,,68,,客戶品質(zhì),匯豐銀行大廈,均瑤國際廣場的項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo),,69,,銷控組織及沖突避免,專人負(fù)責(zé)總銷控，防止出現(xiàn)混亂。 每天進(jìn)行例會討論客戶處理及跟進(jìn)情況 分清各單元的各種客戶狀態(tài)(意向談判、支付訂金、重復(fù)意向預(yù)定等)便于識別客戶等級及避免流失客戶。 充分利用各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、中介會、傳真、E

37、-mail、短信)向客戶或中介通知可公布的銷控信息，便于成交。,,70,,中介策略,,71,,中介成交影響力分析,,72,,,影響中介成交的要素分析,一類影響因素：,二類影響因素：,哪個(gè)項(xiàng)目中介費(fèi)多？ 哪個(gè)項(xiàng)目中介費(fèi)有保障？ 哪個(gè)項(xiàng)目客戶不會有流失風(fēng)險(xiǎn)？,哪個(gè)項(xiàng)目業(yè)主配合效率高？ 哪個(gè)項(xiàng)目客戶接受度高？ 哪個(gè)項(xiàng)目需花費(fèi)的精力少？,,73,,為各中介公司與個(gè)人提供所需的全面的項(xiàng)目介紹材料，包括： 各種效果圖紙；各層平面圖；項(xiàng)目相關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)；項(xiàng)目的 優(yōu)點(diǎn)；項(xiàng)目階段性推廣策略；中介公司為客戶提供的一整套項(xiàng)目 介紹材料等。,中介服務(wù)策略(1) -----全面信息服務(wù),利用多種手段為中介提供全面

38、的信息及周到的服務(wù) 信件聯(lián)系；E-mail聯(lián)系通知(群發(fā)E-mail);短信通知(群發(fā)短信)等,,74,,能夠吸引中介公司的長時(shí)間連續(xù)關(guān)注是項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵， 因此，應(yīng)制訂相應(yīng)的計(jì)劃與中介公司及個(gè)人定期保持聯(lián)絡(luò)，溝通信息與感情。 溝通的方式建議： 項(xiàng)目專題信息交流會； 項(xiàng)目最新動態(tài)，成交情況及進(jìn)一步策略介紹 中介非正式聚會或聯(lián)誼活動 中介答疑及聽取建議會,中介服務(wù)策略(2) -----定期聯(lián)絡(luò)溝通,,75,,雖然目前甲級寫字樓市場中以幾個(gè)大型中介公司成交為主，但由于均瑤國際廣場體量大且為銷售型寫字樓項(xiàng)目，因此，無論從市場覆蓋的要求還是從項(xiàng)目特征上來講，都需要進(jìn)行大量的中介拓展推廣活動，充分利

39、用中介的客戶資源。,中介服務(wù)策略(3) -----全面覆蓋大量拓展策略,,76,,在全面覆蓋的前提下，根據(jù)中介公司的重要性及成交客戶質(zhì)量、數(shù)量提供不同層次的服務(wù)。 對中介劃分級別：一般中介；注冊中介；VIP中介 一般中介：未曾帶領(lǐng)客戶看房的中介公司或個(gè)人 注冊中介：向均瑤銷售部提供個(gè)人信息并曾帶領(lǐng) 客戶看房的中介公司或個(gè)人 VIP中介：在本項(xiàng)目成交超過一定面積的中介。 對于重要的、積極的、成交活躍的中介可以提供更為優(yōu)良的服務(wù)，如：快速服務(wù)響應(yīng)；精美資料提供等。,中介服務(wù)策略(4) -----分級服務(wù)策略,,77,中介激勵(lì)策略(1),目前一些寫字樓項(xiàng)目由于中介費(fèi)長期拖欠、少支付或不支付導(dǎo)致

40、“因小失大”租售狀況不佳的不在少數(shù)，均瑤國際廣場大廈超大的體量決定了對中介較強(qiáng)的依賴性。建議可以通過向中介公開承諾在成交后的5 個(gè)工作日內(nèi)支付中介費(fèi)的方式吸引中介的關(guān)注，贏得信任并促進(jìn)成交。 操作上可考慮在第一次大型中介推介會上鄭重宣布的方式。同時(shí)通過嚴(yán)格界定“成交”的定義來維護(hù)貴司的利益。此操作可在基本無費(fèi)用支出的情況下創(chuàng)造寫字樓市場中介合作上最具影響力的賣點(diǎn)，為均瑤國際廣場的營銷成功提供有力支持。,------ 中介費(fèi)及時(shí)支付承諾：,,78,,中介激勵(lì)策略(2),為了配合“中介費(fèi)及時(shí)支付承諾”策略，以及建立起有效的準(zhǔn)確的中介客戶管理系統(tǒng)，建議本項(xiàng)目實(shí)行“授權(quán)中介登記制度”。 凡經(jīng)有效登記將

41、信息提供給均瑤銷售部的中介公司或個(gè)人將成為本項(xiàng)目“授權(quán)中介”，并宣布只有經(jīng)過授權(quán)登記，才可享有包括“ 中介費(fèi)及時(shí)支付承諾”在內(nèi)的一系列權(quán)力和周到的服務(wù)。 “授權(quán)登記制度”的積極作用是多方面的：可以規(guī)范中介操作流程，形成項(xiàng)目操作規(guī)范的良好業(yè)界形象；可以成為一個(gè)強(qiáng)大的賣點(diǎn)在中介行業(yè)內(nèi)流傳；可以準(zhǔn)確地掌握大量中介信息，為以后的中介相關(guān)推廣活動奠定基礎(chǔ)。,------ 授權(quán)中介登記制度：,,79,中介激勵(lì)策略(3),------ 中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)制度：,,根據(jù)目前中介行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，中介個(gè)人在一筆成交中所得的收入一般為公司傭金收入的10%15%。如前所述，中介個(gè)人對于每筆成交的個(gè)人收入的考量對于每個(gè)成交都

42、是至關(guān)重要的。因此，在適當(dāng)?shù)臓I銷階段推出“中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃可以有效地提高成交量，并可在中介行業(yè)產(chǎn)生積極的影響。 中介個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)可以根據(jù)每一成交的面積提供數(shù)額不等的獎(jiǎng)勵(lì)，一般獎(jiǎng)品為非現(xiàn)金的各種禮品，如“高級商務(wù)手機(jī)”、“筆記本電腦”、“高級會所會員卡”、“東南亞旅游”等。 中介獎(jiǎng)勵(lì)制度、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)施可以與中介活動結(jié)合。,,80,租賃策略,,81,,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (一),均瑤國際廣場的客戶將主要為以下四種類型：,純投資型客戶,先投資后自用客戶,部分投資部分自用客戶,純自用型客戶,,此三類客戶都將產(chǎn)生對所購寫字樓物業(yè)出租的需求，能否出租？多少時(shí)間出租？租金多少？風(fēng)險(xiǎn)如何？等問題的解決

43、程度將直接影響其購買決策！,,良好的租賃市場前景與租賃服務(wù)將滿足客戶對人氣及可能的出租需求，對此類客戶成交有極大的促進(jìn)作用。,,82,,,成功的租賃推廣可以有以下作用： 產(chǎn)生帶租約銷售單元，為保守型投資者提供更好的選擇。 在保證“銷售率”的前提下，提升項(xiàng)目的“入住率”，提升人氣、市場形象及項(xiàng)目的投資價(jià)值。 如市場較好，保留一部分物業(yè)面積作為長期穩(wěn)定的收入來源。 在銷售進(jìn)度計(jì)劃不變的情況下，增加項(xiàng)目的租金收入。 為投資者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，帶動滾動客戶的良性開發(fā)，為后期銷售的成功提供保障。,進(jìn)行租賃推廣的必要性 (二),,83,租賃策略相關(guān)工作要點(diǎn),配合預(yù)售推廣，制訂并完善投資客戶服務(wù)條款 與投資

44、客戶簽訂租賃服務(wù)協(xié)議 針對有預(yù)租意向的客戶，制訂預(yù)租優(yōu)惠策略 積極跟進(jìn)拜訪有預(yù)租意向客戶 安排大客戶預(yù)租簽約儀式及相關(guān)活動,階段目標(biāo)：積極溝通投資客戶及預(yù)租意向客戶，爭取簽訂23個(gè)大客戶 的預(yù)租協(xié)議，為預(yù)售推廣提供有力的支持。,實(shí)施要點(diǎn),,84,,預(yù)訂期,,強(qiáng)銷期,,階段目標(biāo)：用規(guī)范有效的租賃推廣服務(wù)進(jìn)一步吸引投資者，并吸引大 型知名客戶入住提升項(xiàng)目品質(zhì)及人氣。,實(shí)施要點(diǎn)：,做好投資客與租客的意向匹配及租金水平協(xié)調(diào)，防止發(fā)生小業(yè)主自行租賃在租客及租金方面出現(xiàn)的混亂局面。 租賃市場及競爭項(xiàng)目分析、研究與對策。 運(yùn)用多種渠道與手段強(qiáng)化租賃推廣。,,85,預(yù)訂期,,,鞏固期,階段目標(biāo)：為投資客及租客

45、提供專業(yè)化、全方位的服務(wù)，提高入住率 為項(xiàng)目在本階段的升值提供保障。,實(shí)施要點(diǎn)：,以優(yōu)質(zhì)客戶及大客戶為重點(diǎn)，進(jìn)行租賃推廣。 提高租金面價(jià)，制造租金上升的市場影響。,,86,,投資客戶類別,,87,,刁鉆型客戶,特點(diǎn)：對收益要求較高，但不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類客戶可進(jìn)一步分為堅(jiān)持型和可說服型。,應(yīng)對策略： 首先通過有效的溝通正確判斷客戶是否可以被說服，更容易傾向于穩(wěn)定收益還是高收益，然后實(shí)施針對性的策略。 對于堅(jiān)持型客戶可以視其重要性予以滿足或放棄。,,88,,,大膽型客戶,特點(diǎn)：對收益要求較高，但愿意承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類客戶對房地產(chǎn)市場看好，一般喜歡在項(xiàng)目推廣早期介入。,應(yīng)對策略： 此類客戶是

46、項(xiàng)目推廣早期的主要客源，在項(xiàng)目預(yù)訂階段應(yīng)盡可能多地將信息傳達(dá)給此類客戶。 此類客戶的購買動因是投資的較高收益，因此，可通過采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略,,89,,,穩(wěn)健型客戶,特點(diǎn)：對收益要求不高，同時(shí)不愿承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，此類客戶屬于保守型投資者，對往往在有較大把握的前提下才會作出投資決策。此類客戶是強(qiáng)銷期的主要客源，可以承受較高的價(jià)格。,應(yīng)對策略： 由于包租不合法，購買有租約的單元是此類客戶最為典型的投資方式，為吸引此類客戶應(yīng)大力進(jìn)行預(yù)租及租賃推廣，為其提供保障或信心。 在預(yù)售期也可通過新聞宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，人為降低其對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知程度，促使其中一部分客戶在預(yù)售期成交。,,90,,,非理性型客戶,特

47、點(diǎn)：此類投資客戶存在非理性的性格成分，往往對投資的風(fēng)險(xiǎn)缺乏判斷力，容易被引導(dǎo)而產(chǎn)生“跟風(fēng)”行為，區(qū)別于大膽型客戶對高回報(bào)的追求，此類客戶對于回報(bào)要求不高或不去精確計(jì)算。,應(yīng)對策略： 此類客戶一般投資較小，但為數(shù)并不少，由于其容易被引導(dǎo)，一定力度的媒體宣傳及推廣是爭取此類客戶的主要手段。 由于其對價(jià)格較不敏感，因此在小單元推廣時(shí)對此類客戶可堅(jiān)持較小的折扣。,,91,要點(diǎn)總結(jié),,92,,要點(diǎn)總結(jié),本項(xiàng)目停工多年，品質(zhì)提升受到較大限制。 目前市場價(jià)格為慢速銷售的價(jià)格，快速銷售不能完全以此為參考。 戴德梁行優(yōu)勢渠道的應(yīng)用是銷售成功的關(guān)鍵 成功的預(yù)租及租賃推廣對項(xiàng)目銷售成功至關(guān)重要 中介服務(wù)和激勵(lì)工作的成功開展將為本項(xiàng)目成功推廣帶來強(qiáng)有力的支持。,,93,,結(jié) 束 語,本報(bào)告從總體營銷策略的角度為均瑤國際廣場寫字樓項(xiàng)目提供了一系列營銷定位與實(shí)施的初步建議框架。戴德梁行將在今后與貴公司的合作中，制訂出更為細(xì)化的營銷策略與實(shí)施方案，我們有信心與貴司通力合作、相互支持與信任，實(shí)現(xiàn)均瑤國際廣場營銷上的巨大成功 ！,,