《營銷心理學(xué)》講義.ppt

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1、營銷心理學(xué)精要,李大志 海納百川,取則行遠(yuǎn),第一章: 導(dǎo)論,心理與心理學(xué) 心理的概念 心理學(xué)概述 營銷心理學(xué)概述 營銷心理學(xué)的概念 營銷心理學(xué)研究的基本原則 營銷心理學(xué)研究的基本方法,第一節(jié): 心理與心理學(xué),一. 心理的概念 是指人的思想感情 個體心理現(xiàn)象的總稱 心理產(chǎn)生的三要素: 心理的生理基礎(chǔ)是 ------大腦 高級神經(jīng)系統(tǒng)基本活動的產(chǎn)生方式是------反射 心理的源泉是------客觀現(xiàn)實(shí),二. 心理學(xué)概述 1. 心理學(xué)的概念: 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué). 2.現(xiàn)代心理學(xué)的三大學(xué)派: 精神分析心理學(xué)派------弗洛伊德,,行為主義心理學(xué)派------

2、華生 人本主義心理學(xué)派------馬斯洛 3.心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì): 融自然科學(xué)和社會科學(xué)于一體.,,第二節(jié): 營銷心理學(xué)概述,一. 營銷心理學(xué)的概念 是專門研究商業(yè)營銷活動中買賣雙方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律的科學(xué). 二. 營銷心理學(xué)研究的基本原則,客觀性.,發(fā)展性.,聯(lián)系性,三. 營銷心理學(xué)研究的基本方法,心理投射法,實(shí)驗法.,調(diào)查法.,觀察法.,,思考題:,怎樣理解心理是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映?,名詞解釋:,心理 心理學(xué) 營銷心理學(xué),第二章:消費(fèi)者心理活動過程分析,消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程 認(rèn)識形成階段 認(rèn)識發(fā)展階段 消費(fèi)者心理活動的情感過程 消費(fèi)者心理活動的意志過程,第一節(jié):消費(fèi)者心理

3、活動的認(rèn)識過程,一. 認(rèn)識形成階段------感覺 知覺 1. 感覺: 是人腦對直接作用于感覺器官的外 界事物的個別屬性的反映.,感覺的特點(diǎn),差異性,感受性,適應(yīng)性,關(guān)聯(lián)性,,2. 知覺: 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映.,,選擇性,理解性,整體性,恒常性,知覺的特點(diǎn),,3. 錯覺: 是人對外界事物的不正確的知覺, 包括視錯覺,因情緒引起的錯覺, 因強(qiáng)烈欲望引起的錯覺.,,二. 認(rèn)識發(fā)展階段------記憶 想象 思維 1. 記憶: 是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映, 是人腦積累經(jīng)驗的功能表現(xiàn).,?,,,按記憶的內(nèi)容分,按信息留存時間分,形象記憶 情感記憶 邏輯記

4、憶 運(yùn)動記憶,瞬時記憶 短時記憶 長時記憶,,,,記憶的過程:,,,識記,,保持,,回憶,,認(rèn)知,遺忘規(guī)律:,,遺忘的進(jìn)程是不均衡的, 有先快后慢的特點(diǎn),,2. 想象: 是在人腦中對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造事物新形象的過程.,創(chuàng)造想象VS再造想象,無意想象VS有意想象,,,,,,,,,,,,3. 思維,,,,,,,思維的 特征,思維產(chǎn)生 的條件,感知 語言,間接性 概括性,思維的 分類,直接動作思維 具體形象思維 抽象邏輯思維,分析過程 比較過程 評價過程,思維的 過程,,一. 情緒(情感)的概念 是客觀事實(shí)是否符合人的需要, 愿望和觀點(diǎn)時所產(chǎn)生的一種主觀體驗.,第二節(jié): 消費(fèi)者心理活動

5、的情感過程,,,,,？,情緒,情感,二. 情緒和情感的區(qū)別,自然需要 VS 社會性需要,短暫和情景性 VS 穩(wěn)定性,沖動性和外顯性 VS 內(nèi)隱性,所賴以產(chǎn)生的需要,穩(wěn)定性方面,強(qiáng)度上,,,三. 情緒(情感)的種類:,,,,,,,,,,,心境,熱情,激情,應(yīng)激,挫折,,四. 影響消費(fèi)者購物情緒的因素,商品,服務(wù),環(huán)境,心態(tài),,一.意志,堅持性.,目的性.,第三節(jié):消費(fèi)者心理活動的意志過程,是指消費(fèi)者自覺地確定購買目的并主動支配, 調(diào)節(jié)其購買行動,克服各種困難,實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程.,二. 意志的特征,作出購買決定階段----購買目的的確定, 購買動機(jī)的取舍, 購買方式的選擇. 執(zhí)行購買決定階段

6、----意志活動的中心環(huán)節(jié). 體驗執(zhí)行效果階段.,三. 消費(fèi)者心理活動的意志過程,思考題:,1.簡述引起消費(fèi)者知覺選擇的原因? 2. 在購買過程中, 影響消費(fèi)者情緒的因素有哪些? 3. 簡述消費(fèi)者的意志過程?,名詞解釋:,感覺 記憶 情緒 心境,第三章: 消費(fèi)者心理行為特征分析,消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣 消費(fèi)者的性格特征 消費(fèi)技能 消費(fèi)習(xí)慣,第一節(jié) 消費(fèi)觀和消費(fèi)興趣,一. 消費(fèi)觀 是價值觀的組成之一，是人們使用價值判斷來衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子.,二. 幾種典型的消費(fèi)觀,實(shí)用型消費(fèi)觀,節(jié)儉型消費(fèi)觀,傳統(tǒng)型消費(fèi)觀,炫耀型消費(fèi)觀,獨(dú)特型消費(fèi)觀,,三. 影響消費(fèi)觀的因素 時代因素 消費(fèi)者年齡 地

7、域分布,1,,四. 消費(fèi)者興趣的特點(diǎn):,,傾向性,穩(wěn)定性,廣泛性,效果性,五. 興趣對促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的影響 有助于消費(fèi)者為未來的購買活動作準(zhǔn)備. 能使消費(fèi)者易于作出購買決定, 促進(jìn)購買行動. 可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買.,,第二節(jié): 消費(fèi)者性格特征,一. 性格: 是人對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度及其行為方式的個性心理特征. 二.性格與氣質(zhì)的相互關(guān)系,氣質(zhì)影響性格的 表現(xiàn)方式,氣質(zhì)影響性格特征 形成和發(fā)展的速度,性格對氣質(zhì)具有重要 調(diào)控作用,三. 性格理論,機(jī)能類型說 -----理智型, 情緒型, 意志型,向性說-----內(nèi)向型和外向型,獨(dú)立順從說,,,四. 消費(fèi)者的性格在購買行為中的表現(xiàn)

8、表現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度上：是節(jié)約或奢侈，求新或守舊 表現(xiàn)在消費(fèi)情緒上：是樂觀或悲觀，沖動或克制 表現(xiàn)在購買決策上：是獨(dú)立或依賴，主動或被動 表現(xiàn)在購買行動上：是堅定或動搖，明確或盲目,,一. 能力,第三節(jié): 消費(fèi)技能,是指人順利完成某種活動所必須具備的,并且直接影響活動效率的個性心理特征.,,,,二. 能力分類:,觀察能力, 注意能力, 記憶能力, 想象能力, 思維能力.,智力,特殊能力,鑒賞能力, 組織能力等,,能力水平的差異---- 表現(xiàn)在同種能力的水平高低上.,1,,能力類型的差異---- 表現(xiàn)在人與人之間的不同優(yōu)勢能力上,2,,能力表現(xiàn)時間的差異,3,三. 能力差異的主要表現(xiàn),四. 影響能力形

9、成的因素:,,心理因素,社會因素,遺傳因素,社會實(shí)踐,能力形成的因素,,,,,基本能力.,特殊能力.,自身利益的保護(hù)能力,五. 消費(fèi)技能的構(gòu)成:,,六 .消費(fèi)技能的表現(xiàn),老練型,熟練型,略知型,生疏型,,七 .消費(fèi)技能的培養(yǎng),消費(fèi)經(jīng)驗積累式,消費(fèi)知識積累式,消費(fèi)興趣驅(qū)動式,,第四節(jié): 消費(fèi)習(xí)慣,一 .消費(fèi)習(xí)慣概述與分類 是指人們在消費(fèi)過程中，長期、穩(wěn)定地保持重復(fù)性的行為. 二.消費(fèi)習(xí)慣的主要表現(xiàn),品牌消費(fèi)習(xí)慣,商品風(fēng)格,習(xí)慣化行為方式,三. 形成消費(fèi)習(xí)慣的原因 1.商品的特色 2.營業(yè)場所的服務(wù)質(zhì)量 3.消費(fèi)者自身的生理和心理原因 四. 消費(fèi)習(xí)慣與市場營銷的關(guān)系,,思考題:,1 影

10、響能力形成的因素有哪些? 2 消費(fèi)者購買行為的性格表現(xiàn)如何? 3 形成消費(fèi)習(xí)慣的原因？,名詞解釋:,消費(fèi)觀 消費(fèi)技能 消費(fèi)習(xí)慣,第四章: 消費(fèi)者的需要和動機(jī),需要的含義和特點(diǎn) 需要 需要的特點(diǎn) 需要的基本形態(tài)和基本內(nèi)容 消費(fèi)者需求的激發(fā) 消費(fèi)者購買動機(jī) 動機(jī) 消費(fèi)者動機(jī)的特點(diǎn)和類型,第一節(jié): 需要的含義和特點(diǎn),一. 需要 是人們在一定條件下對某種目標(biāo)的渴求或欲望. 二. 需要的特點(diǎn),多元性,伸縮性,發(fā)展性,可誘導(dǎo)性,三. 消費(fèi)者需要的基本形態(tài),現(xiàn)實(shí)需要,退卻需要,否定需要,無需要,無益需要,潛在需要,,四 . 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對商品基本功能的需要,1,2,3,4,對商品審美功能的需要,

11、對商品社會象征性的需要,對商品安全性的需要,,四 . 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對商品情感功能的需要,5,6,7,對商品消費(fèi)便利的需要,對享受良好服務(wù)的需要,五. 消費(fèi)者需求的激發(fā),,第二節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī),,,,,刺激,需要被意識,滿足需要的目標(biāo),動機(jī)形成,一. 動機(jī) 是指引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力.,二. 消費(fèi)者動機(jī)的特點(diǎn),,,,,主導(dǎo)性,內(nèi)隱性,可轉(zhuǎn)移性,沖突性 (利利沖突. 利害沖突. 害害沖突),,求實(shí)用,求便利,求安全,求名,惠顧,好勝,嗜好,求美,求新,求廉,三. 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型,,思考題:,1. 消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容是什么? 2. 什么是消費(fèi)者的購買動機(jī)?

12、3. 消費(fèi)者購買動機(jī)有哪些作用?,第五章 情境對購買決策的影響,實(shí)體環(huán)境和社會環(huán)境 音樂、擁擠、 氛圍的影響 商店的布局的影響 交通、群體的影響 時間和購買任務(wù) 時間、送禮、先前狀態(tài)的影響,第一節(jié) 實(shí)體環(huán)境和社會環(huán)境,一. 實(shí)體環(huán)境: 是指消費(fèi)者活動和行為周圍的實(shí)體和空間環(huán)境.,音樂對購物者的影響,1,人潮對購物者的影響,2,馬太效應(yīng)對購物者的影響,交通對購物者的影響,,商店布局對購物者的影響,氛圍對購物者的影響,6,5,4,3,,,二. 社會環(huán)境:,是指在消費(fèi)情境中其他人對于消費(fèi)者的影響。,群體對購物者的影響,購物中的社會交互性,2,1,第二節(jié) 時間和購買任務(wù),時間作為情境變量,時間作為產(chǎn)品

13、,個體與時間,一. 時間,二. 購買任務(wù) 在特定的時間、地點(diǎn)購買和使用商品或接受服務(wù)的情境原因。,使用情境,送禮,,三.先前狀態(tài) 是指被消費(fèi)者帶到購物情境的那些暫時的心理與情感狀態(tài)。 先前狀態(tài)對消費(fèi)者的影響：,、,引發(fā)對問題的認(rèn)知,引發(fā)進(jìn)一步的行為,,思考題:,1. 試述社會環(huán)境對消費(fèi)者購買決策的影響？ 2. 結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓η榫骋蛩卦跔I銷中的作用 ?,第六章: 商品因素與消費(fèi)者心理,新產(chǎn)品與消費(fèi)心理 新產(chǎn)品設(shè)計與消費(fèi)者心理 影響新產(chǎn)品推廣的因素 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律 商品價格與消費(fèi)心理 影響市場價格的因素 消費(fèi)者與價格的心理功能關(guān)系,第一節(jié): 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理,一. 消費(fèi)者對新產(chǎn)

14、品基本功能的欲求,協(xié)調(diào)程度,,,,,實(shí)用價值,舒適程度,,,,,,,耐用程度,方便程度,,,,,安全程度,經(jīng)濟(jì)合理,,,,,,,商品質(zhì)感,更新程度,綜合效用,,,象征意義,審美價值,個性時尚,性別標(biāo)志,二. 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理欲求,,三. 新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢,標(biāo)準(zhǔn)化,簡單化,微型化,美型化,節(jié)能化,自動化,多功能化,流行心理,求美心理,便利心理,惠顧心理,安全心理,象征心理,心理因素,三. 影響新產(chǎn)品推廣的因素:,產(chǎn)品因素,優(yōu)越性,適應(yīng)性,可試性,溝通性,消費(fèi)者獲取新產(chǎn)品信息的渠道:,1.,2.,新產(chǎn)品接受者的類型:,四. 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的一般規(guī)律,大眾傳播媒介,人際傳播,親身經(jīng)驗,,,,,

15、,,帶頭人,積極分子,基本群眾,,2.,新產(chǎn)品接受者的類型:,守舊者,,,晚期采用者,3.,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的階段:,興趣,,,,知曉,評估,試用,,,采用,,第二節(jié):商品價格與消費(fèi)心理,,,,,,,一. 影響市場價格的因素,1. 客觀因素,商品價值 商品供求關(guān)系 貨幣價值 市場競爭 國家政策,2.心理因素,價格預(yù)期心理 價格攀比心理 超補(bǔ)償心理,二. 價格的心理功能,,,,衡量商品價值和商品品質(zhì)的功能,自我意識比擬的功能,調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能,1,2,3,,習(xí)慣心理,三. 消費(fèi)者對價格的心理反應(yīng),敏感心理,傾向心理,感受心理,四. 商品定價與調(diào)整的心理策略,,,1,制定價格的心理,,,,2,調(diào)整價格的心理策略依據(jù)和技巧,,,,調(diào)低價格技巧,調(diào)高價格技巧,,.降價時機(jī).,.降價幅度.,.降價策略.,.提價幅度.,.提價策略.,.宣傳工作.,,思考題:,1.影響新產(chǎn)品推廣的因素有哪些? 2.影響消費(fèi)者價格感受的因素有哪些？ 3. 如何根據(jù)消費(fèi)者的價格心理進(jìn)行商品調(diào)價?,2009年-恭喜發(fā)財!,謝謝!,