東風(fēng)悅達(dá)起亞CVVT上市計(jì)劃.ppt

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1、風(fēng)尚 動(dòng)力 新加速CVVT上市計(jì)劃,日期:2006年6月5日,策略背景/目的 為06款賽拉圖CVVT上市造勢(shì) 借CERATO上市周年的時(shí)機(jī)舉行新CVVT大型上市會(huì) 強(qiáng)化享受風(fēng)尚生活、速度與動(dòng)感的品牌理念,傳播目的 以符合ATL策略及品牌定位的方式舉行上市發(fā)布會(huì) 為新上市的CVVT樹(shù)立具信賴(lài)感和親和力的的品牌形象 為上市后的銷(xiāo)售打下良好基礎(chǔ),,策略背景,CVVT帶來(lái)的全新變化，是產(chǎn)品性能的提升,CERATO的產(chǎn)品、品牌特性的延續(xù)，是消費(fèi)者對(duì)品位的追求和認(rèn)同,產(chǎn)品性能與品牌價(jià)值的升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)品牌認(rèn)同度的升華,CVVT: 風(fēng)尚 動(dòng)力 新加速,傳播推廣概念深入,CVVT: 風(fēng)尚 動(dòng)力 新加速,上市

2、發(fā)布所傳播的概念,風(fēng)尚/個(gè)性 （延續(xù)）,動(dòng)力/價(jià)值提升 （添加）,借818 CERATO上市一周年的時(shí)機(jī)向新聞媒體和社會(huì)公眾發(fā)布新CVVT上市的信息和價(jià)格信息，吸引媒體和公眾對(duì)CERATO關(guān)注和興趣； 繼續(xù)以風(fēng)尚的概念貫穿，設(shè)計(jì)充滿(mǎn)激情、動(dòng)感、活力、與時(shí)尚，向媒體及公眾傳達(dá)全新CVVT的品牌傳播概念，與產(chǎn)品價(jià)值； 通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商層面的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加其知名度和影響力，吸引消費(fèi)者前去展廳繼續(xù)咨詢(xún)，直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；,目的,上市會(huì)設(shè)計(jì)概念,全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商 促銷(xiāo)活動(dòng)支持,地面上市活動(dòng),前期上市造勢(shì)活動(dòng) 利用多種途徑為發(fā)布會(huì)進(jìn)行活動(dòng)前鋪墊,空中造勢(shì),借818 賽拉圖 上市周年 推出全新 CVVT； 借良好時(shí)

3、 機(jī)炒作、 提升品牌 價(jià)值感,818 CVVT 上市發(fā)布會(huì),經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng)、拉動(dòng)銷(xiāo)售,整體架構(gòu),,活動(dòng)主線(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商,,促銷(xiāo)活動(dòng),,主線(xiàn)活動(dòng),,經(jīng)銷(xiāo)商 活動(dòng),,企業(yè)贊助,造勢(shì)活動(dòng),造勢(shì)活動(dòng),賽拉圖激情一刻 CVVT上市前一周與交通類(lèi)欄目合作,冠名賽拉圖激情一刻,每小時(shí)抽取幸運(yùn)車(chē)主，獲得百元幸運(yùn)大獎(jiǎng)，同時(shí)不斷告之CVVT上市信息； 賽拉圖車(chē)主健康跑 以健康動(dòng)感的形象邀請(qǐng)賽拉圖現(xiàn)有車(chē)主、潛在車(chē)主及DYK員工，在CVVT上市前參加健康跑，傳播賽拉圖CVVT動(dòng)感，風(fēng)尚的品牌概念。有勝者獲得免費(fèi)新CVVT試駕機(jī)會(huì)。,CVVT 上市發(fā)布會(huì),CVVT 上市發(fā)布會(huì),磁懸浮車(chē)站發(fā)布 上海磁懸浮是速度、激情、現(xiàn)代、

4、時(shí)尚的象征。磁懸浮車(chē)站的整體通調(diào)與賽拉圖CVVT的品牌特性相吻合；在磁懸浮車(chē)站利用聲光電的效果將CVVT風(fēng)尚、動(dòng)力、速度完美演繹； 地點(diǎn): 上海龍陽(yáng)路磁懸浮車(chē)站 主題: 風(fēng)尚新加速 亮點(diǎn): 磁懸浮 現(xiàn)代、科技、速度，世上 左右站臺(tái)形成自然區(qū)隔,方便體現(xiàn) 極速磁懸浮與CVVT的結(jié)合,CVVT 上市發(fā)布會(huì),時(shí)尚酒吧發(fā)布 選擇風(fēng)尚城市的風(fēng)尚地帶舉行Party的形式進(jìn)行發(fā)布，傳達(dá)賽拉圖風(fēng)尚、激情的品牌形象，也是一種現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn)。 地點(diǎn): 上海新天地 主題: 時(shí)尚、激情 亮點(diǎn): 上海時(shí)尚焦點(diǎn) 在現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)演繹與TVC相配合的網(wǎng)球時(shí)裝秀 擁有全部的時(shí)尚、激情元素 并對(duì)現(xiàn)有車(chē)主進(jìn)行818一周年歡慶回饋

5、,激情海灘發(fā)布 邀請(qǐng)嘉賓、媒體記者前往激情的海邊進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)邀請(qǐng)活力動(dòng)感的明星在海灘激情表演與賽拉圖CVVT共同演繹激情風(fēng)尚的概念。同時(shí)針對(duì)現(xiàn)有車(chē)主的現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)，也是818上市周年對(duì)消費(fèi)者的回報(bào) 除激情表演外更安排網(wǎng)球時(shí)裝秀以配新CVVT TVC內(nèi)容,CVVT 上市發(fā)布會(huì),經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng),經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng),寸步寸金 在活動(dòng)期間凡老CERATO車(chē)主前往當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)展廳即送車(chē)主行車(chē)?yán)锍倘ト齻€(gè)零的現(xiàn)金回饋（例如：行車(chē)?yán)锍?0000公里，送現(xiàn)金30元） 活動(dòng)期間凡老CERATO車(chē)主介紹新車(chē)主前往當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商處參加試駕新CVVT，即送老車(chē)主免費(fèi)保養(yǎng)一次或行車(chē)?yán)锍倘蓚€(gè)零的回饋紅包。（例如：行車(chē)?yán)锍?0000公里

6、，送現(xiàn)金300元，一位車(chē)主限制一次） 活動(dòng)期間凡老CERATO車(chē)主介紹新車(chē)主購(gòu)買(mǎi)新CVVT，即送車(chē)主行車(chē)?yán)锍倘蓚€(gè)零的回饋紅包。（例如：行車(chē)?yán)锍?0000公里，送現(xiàn)金3000元）,經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng),分紅購(gòu)車(chē) 購(gòu)車(chē)者持幣待購(gòu)給經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)壓力，通過(guò)促銷(xiāo)包裝提高決策購(gòu)買(mǎi)率，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行CVVT新車(chē)購(gòu)買(mǎi)拉動(dòng) 購(gòu)車(chē)者選擇優(yōu)惠5000元，2年后收到購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，則其獲得優(yōu)惠額度為6000元。 購(gòu)車(chē)者選擇優(yōu)惠8000元，3年后收到購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，則其獲得優(yōu)惠額度為10000元或置換DYK新車(chē)在評(píng)估結(jié)果價(jià)格后優(yōu)惠10000元。 參加分紅購(gòu)車(chē)的車(chē)主須在經(jīng)銷(xiāo)商指定保險(xiǎn)公司網(wǎng)點(diǎn)辦理車(chē)險(xiǎn)，貸款購(gòu)車(chē)的則在指定銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理

7、車(chē)貸。 購(gòu)車(chē)后，車(chē)主在經(jīng)銷(xiāo)商指定4S店加裝車(chē)內(nèi)裝飾、售后保養(yǎng)、維修。,,經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)活動(dòng),積分購(gòu)車(chē) 對(duì)每位進(jìn)店的消費(fèi)者發(fā)放1張KIA積分卡 進(jìn)店看車(chē)咨詢(xún)1次 積 1 分 試車(chē)1次 積 3 分 老車(chē)主 維修保養(yǎng)1次 積 5 分 參加CERATO日店內(nèi)活動(dòng)1次 積 5 分 將每月18日定為CERATO日，經(jīng)銷(xiāo)商自行組織培訓(xùn)講座（例如：車(chē)輛保養(yǎng)培訓(xùn)、駕駛培訓(xùn)、健身講座、自駕游等） 積分可以按1分等值50元折扣,進(jìn)行購(gòu)車(chē)或保養(yǎng)折扣,其他配合活動(dòng),Pillar Event,CERATO都市精英網(wǎng)球賽（與上海市對(duì)外服務(wù)有限公司合作 ） 網(wǎng)球是目前目標(biāo)消費(fèi)群所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，利用FESCO

8、的資源舉行賽拉圖全國(guó)都市白領(lǐng)網(wǎng)球精英賽； 同時(shí)活動(dòng)主題與全年傳播主題風(fēng)尚 動(dòng)力 新加速以及TVC所呈現(xiàn)的內(nèi)容相吻合，達(dá)到更好的品牌傳播效應(yīng)； 地點(diǎn): 北京/廣州/上海（一線(xiàn)重點(diǎn)城市） 時(shí)間：06年9月12月期間 亮點(diǎn): 由經(jīng)銷(xiāo)商層面進(jìn)行初賽選拔，決賽分區(qū)域在一線(xiàn)重點(diǎn)城市舉行 與FESCO合作，更好的利用其精準(zhǔn)的Database和特殊傳播途徑。 在精英賽的同時(shí)加入深度試駕和白領(lǐng)團(tuán)購(gòu)計(jì)劃，更好的達(dá)到銷(xiāo)售的目的,外服占有白領(lǐng)族群,上海 60% 全國(guó) 30%,品牌 偏好,品牌 銷(xiāo)售,群發(fā)電子郵件,10名幸運(yùn)兒深度試駕,4名代言人跟蹤訪(fǎng)談,深度體驗(yàn)試駕會(huì),白領(lǐng)團(tuán)購(gòu)計(jì)劃,玫瑰俱樂(lè)部自駕游,安全陪駕計(jì)劃,,

9、實(shí)例 1 哈根達(dá)斯月餅5萬(wàn)份 2 某品牌汽車(chē)一次銷(xiāo)售30臺(tái),,,,,,,,,,,1,2,3,4,精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者,精準(zhǔn)傳播方式,達(dá)成品牌偏好與銷(xiāo)售,實(shí)戰(zhàn)證明,網(wǎng)站 15萬(wàn)人,報(bào)紙 5萬(wàn)份,雜志 4.5萬(wàn)份,FESCO資源,Pillar Event,Pillar Event,懸浮飛車(chē) CVVT巡回推廣活動(dòng) 選擇風(fēng)尚城市的現(xiàn)代時(shí)尚商場(chǎng)，在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行CVVT的展示及促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)中的亮點(diǎn)為全新的賽拉圖在商場(chǎng)內(nèi)飛動(dòng)，吸引公眾及媒體的目光。同時(shí)更能在公眾中有效的傳播風(fēng)尚，動(dòng)力的傳播概念。 地點(diǎn): 北京/廣州/上海 時(shí)間： 06年9月12月期間 亮點(diǎn): 以激情、動(dòng)感、現(xiàn)代、科技演繹新CVVT 現(xiàn)場(chǎng)拉動(dòng)式銷(xiāo)

10、售,懸浮飛車(chē) CVVT巡回推廣活動(dòng) 利用當(dāng)?shù)亟煌ū憷?、人氣旺盛的高檔次商場(chǎng)，與目標(biāo)消費(fèi)群拉近； 除展示車(chē)區(qū)域外，現(xiàn)場(chǎng)還被劃分成“懸浮車(chē)”展臺(tái)區(qū)域、貴賓區(qū)、影像展示區(qū)、試駕預(yù)約登記等，不僅讓消費(fèi)者能夠詳細(xì)了解到CVVT的各種信息，更能通過(guò)新穎獨(dú)特的舞蹈和 “懸浮車(chē)”表演，給予人們強(qiáng)烈的品牌激情、動(dòng)感的沖擊感受,Pillar Event,萬(wàn)眾矚目的馮小剛又一部電影夜宴將在9月28日舉行首映式，將會(huì)受到全國(guó)各地媒體的爭(zhēng)相報(bào)道,活動(dòng)時(shí)間：2006.9.28 合作形式包括： 宣傳片，戶(hù)外廣告、平面報(bào)道等 線(xiàn)下活動(dòng)（包括新聞發(fā)布會(huì)等形式） 現(xiàn)場(chǎng)媒體活動(dòng)和實(shí)物展出 預(yù)估合作金額：RMB 70萬(wàn) （以上預(yù)估價(jià)格以供參考，需要進(jìn)一步的溝通和確定合作形式）,實(shí)物展示,,,海報(bào)宣傳,,大型畫(huà)幅,主持人/明星提及贊助商，媒體炒作,,戶(hù)外支持,企業(yè)贊助,夜宴贊助,針對(duì)賽拉圖CVVT的“風(fēng)尚動(dòng)力”的特性，與年底舉行的上海國(guó)際網(wǎng)球大師賽很好地切入,,高爾夫、保齡球和網(wǎng)球是目標(biāo)受眾最關(guān)注的體育比賽。,備注：由于樣本較少，數(shù)據(jù)只作參考。,,活動(dòng)時(shí)間：2006.11 合作形式包括： 產(chǎn)品曝光，宣傳海報(bào) 背景標(biāo)板 合作媒體同步報(bào)道等 合作金額：需要進(jìn)一步的溝通和確定,宣傳海報(bào),產(chǎn)品標(biāo)板,實(shí)物展示,企業(yè)贊助,上海國(guó)際網(wǎng)球大師賽贊助,謝 謝!,