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1、國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2020期末試題及答案(試卷號(hào):1346)
國(guó)家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》2020期末試題及答案(試卷號(hào):1346) 一、選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題2分,共20分)
1.容易受外界因素刺激產(chǎn)生購買行為,這種消費(fèi)者購買行為的類型屬于( )。
A.理智型
B.經(jīng)濟(jì)型 C.沖動(dòng)型
D.隨意型
2.( )是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí),使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。
A.商品信息
2、
B.勞務(wù)信息 C.觀念信息
D.廣告信息
3.下列選項(xiàng)中,哪一項(xiàng)的廣告主題是從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)方面確定廣告主題的?( )
A.廣告主題是“不閃的電視才是最好的”
B.廣告主題是“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”
C.廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞,我們相信您將擁有連接全球商務(wù)的快捷機(jī)會(huì)”
D.廣告主題是“三精制藥,開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代”
4.中國(guó)聯(lián)通公司的“情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心”,屬于廣告主題的層次是( )。
A.客觀層
B.科學(xué)層 C.文化
3、層
D.哲理層
5.百威啤酒宣稱是“全世界最大、最有名的美國(guó)啤酒”采用的是廣告定位方法中的( )。
A. 搶先地位
B.強(qiáng)化定位 C.比附定位
D.逆向定位
6.按照媒介的載體與傳播途徑來進(jìn)行劃分,下列哪一項(xiàng)屬于電波媒介?( )。
A.報(bào)紙
B.雜志 C.電視
D.傳單
7.某超市為了加強(qiáng)宣傳,便往超市附近居民的信箱中投遞商品目錄,這里超市使用了下列選項(xiàng)中的哪一種媒介形式?( ) A.戶外廣告
B.交通廣告 C.PO
4、P廣告
D.DM廣告
8.在產(chǎn)品生命周期中,( )的廣告是在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象。
A.導(dǎo)入期
B.成長(zhǎng)期 C.成熟期
D.衰退期
9.在傳播效果指標(biāo)中,( )是指聲稱見過廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。
A.閱讀率
B.視聽率 C.注意率
D.認(rèn)知率
10.( )是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。
A.廣告曝光次數(shù)
B.點(diǎn)擊次數(shù) C.點(diǎn)擊率
D.轉(zhuǎn)化次數(shù) 二、判斷題(正確的命題
5、在括號(hào)里劃“√”,錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”,每題2分,共20分)
11. 媒介是廣告市場(chǎng)的重要構(gòu)成,是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ馈? √ )
12. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處于中心地位,它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。( √ )
13. 比較,其特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果,在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。( )
14. 相對(duì)于報(bào)紙,雜志具有更為固定的編輯方向,閱讀者較為固定且有一定的特質(zhì),可以為廣告主提供明確的選擇方向。( √ )
15. 廣告效果的態(tài)度層面,指?jìng)鞑プ饔糜谑軅髡哂^念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。
6、
(√ )
16. 效益分配制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。( ).
17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買耔購買行為五個(gè)階段構(gòu)成。(√ )
18.四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。( )
19. 媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門主要是負(fù)責(zé)處理收集來的廣告,編排發(fā)稿的時(shí)間和位置,收取廣告費(fèi)等。( √ )
20.市場(chǎng)調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動(dòng)的始終。( √ ) 三、簡(jiǎn)答題(每題10分,共30分) 21.簡(jiǎn)述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。
7、 答:(1)是否具有一定的代理能力,所擁有的廣告客戶經(jīng)營(yíng)狀況如何。
(2)是否具有與本媒介相適應(yīng)的實(shí)力。
(3)是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績(jī)。
(4)是否具有良好的資信和足夠的資金。
22.簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程。
答:(1)組建專案策劃小組。
(2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。
(3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。
(4)建立分項(xiàng)策劃與具體策略。
(5)策劃整合與檢討。
(
8、6)撰寫廣告策劃書。
(7)向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可,以形成定案。
(8)策劃方案的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。
23.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)。
答:(1)傳播狀態(tài)的交互性。
(2)表現(xiàn)形式的多元性。
(3)傳播時(shí)空的廣泛性。
(4)內(nèi)容替換的靈活性。
(5)推廣目標(biāo)的精確性。
(6)銷售效果的可能性。
(7)效果測(cè)量的可行性。
四、案例分析題(30分)
9、 24. 《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告
2010年8月,《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后,不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議,劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì),在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng),優(yōu)資萊化妝品、lotto運(yùn)動(dòng)服、中興3G手機(jī)、特侖蘇牛奶、中國(guó)平安保險(xiǎn)等20多個(gè)品牌植入。雖然數(shù)量不算是最多的,但影響極大,有國(guó)內(nèi)影視廣告界人士表示,《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》將有可能讓國(guó)內(nèi)廣告代言市場(chǎng)迎來第二春。
植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等
10、各種媒介內(nèi)容中,通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。國(guó)外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)1929年播出的卡通片《大力水手》中,在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》是我國(guó)植入式廣告的開端。
目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為:情節(jié)植入、道具植入、對(duì)白植入和場(chǎng)地植入。情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分,品牌或商品不僅僅是在生活場(chǎng)景中出現(xiàn),而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界,推動(dòng)情節(jié)發(fā)展,牽動(dòng)人物命運(yùn),與劇情發(fā)展有密不可分作用。
11、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致,最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中,各位主角開的都是豐田的車不說,最高明之處是劇中主演之一的老常(劉金山飾)就是豐田汽車4S店老板,之后發(fā)生在這個(gè)4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān),就是順理成章的事情了。比如后來他和陳夢(mèng)(于娜飾)在4S店里舉行婚禮茶話會(huì),而在老常腿受傷,陳夢(mèng)代他管理4S店后,借著展示她銷售和管理能力,在向客戶介紹車型的同時(shí),也向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細(xì)。
同時(shí),劇中關(guān)于中國(guó)平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中,蘭心(袁莉飾)經(jīng)營(yíng)的皮具公司不慎遭受一場(chǎng)大火之災(zāi),一籌莫展之際,許小寧(黃
12、磊飾)拿出了三年前投的平安保險(xiǎn)一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn),這份一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)成為了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排,讓觀眾了解到平安保險(xiǎn)“你的平安、我的承諾”的服務(wù)理念。
道具植入,主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn),比如影視劇中的汽車、手機(jī)、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期,這種植入方式比較多。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中,很多地方都能看清道具的品牌。比如,劇中人物所開的汽車全都是豐田車,擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列產(chǎn)品,所有的運(yùn)動(dòng)裝或羽絨服都是樂途( Lotto),所有的手機(jī)都是中興3G手機(jī)。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率非常的高,但總的來說,觀眾并沒有太反感,效果
13、還不錯(cuò)。
對(duì)白植入是在電影或電視劇中通過人物的對(duì)話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。這是一種最大的植入路徑,因?yàn)槿魏蝿《家袑?duì)白,同時(shí)這也是最直白的植入。也正是因?yàn)槿绱?,?duì)白植入要求更多的技巧,否則就會(huì)顯得生硬,讓觀眾反感。在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中有段關(guān)于豐田車的臺(tái)詞,陳夢(mèng)管理豐田 4S店時(shí),對(duì)客人介紹說“我們這款車是第一個(gè)將越野車造型和四輪驅(qū)動(dòng)能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合的城市SUV”,客人則回答說“這款車的價(jià)錢倒也合適”,在現(xiàn)實(shí)生活中,以上這樣的老板和客人之間的對(duì)話是很常見的,所以在劇集中的這段對(duì)白也顯得真實(shí)自然。
場(chǎng)地植入是指品牌視覺
14、符號(hào)或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場(chǎng)地或場(chǎng)景組成部分出現(xiàn)。這些場(chǎng)地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景,也可以以劇中人物的財(cái)產(chǎn)形式出現(xiàn),比如房產(chǎn)、公司等。《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中主角之一楊丹(馬艷麗飾)的身份是夢(mèng)想家園房產(chǎn)的老板,這個(gè)在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢(mèng)想家園不是劇組憑空想象出來的,而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實(shí)景點(diǎn)。同樣,男主角之一郭洋在劇中設(shè)計(jì)的弘高完整家居體驗(yàn)廣場(chǎng),也位于北京朝陽區(qū),屬于弘高集團(tuán)。這些場(chǎng)地的定位都是非常準(zhǔn)確的,因?yàn)橄駰畹ぁ⒐筮@樣身份的人,就需要找一處有檔次的房產(chǎn),不然就會(huì)沒有說服力了。
閱讀案例,請(qǐng)分析下列問題:
(1)常見的影視植入式廣告有哪些?
(2)從豐田汽車企業(yè)的角度,分析其在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的植入式廣告策略?
(3)站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)?
答:(1) 常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對(duì)白植入和場(chǎng)地植入。
(2) [答題要點(diǎn)]豐田汽車企業(yè)在《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中分別運(yùn)用了情節(jié)植入、道具植入、對(duì)白植入和場(chǎng)地植入,并舉例說明。
(3) [答題要點(diǎn)]可以從多角度談對(duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí),要求觀點(diǎn)明確,敘述清楚,論證合理。