3360 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷

3360 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷,商業(yè)銀行,個(gè)人,理財(cái)產(chǎn)品,異化,營銷 1摘 要個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品憑著市場容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。隨著我國居民財(cái)富的不斷積累，理財(cái)市場的需求日漸突顯，加之銀行近些年來的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步伐逼近，各商業(yè)銀行迫于形勢都要爭先恐后地推出了形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌，因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國目前銀行業(yè)的一個(gè)新焦點(diǎn)，積極進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的營銷對于銀行和客戶都有重要的意義。外資銀行憑借豐富的全球個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷經(jīng)驗(yàn)，在中國金融市場的徹底開放之際紛紛加足馬力積極擴(kuò)張，為搶占中國市場的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場做好了各方面的充分準(zhǔn)備。在新的競爭形勢下，我國商業(yè)銀行要持續(xù)發(fā)展，必須對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。本文先對外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略進(jìn)行分析，再從我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷市場的實(shí)際出發(fā)，通過差異化營銷策略的視角，分析我國商業(yè)銀行實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的必然性，并說明差異化營銷戰(zhàn)略如何在我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中得到運(yùn)用。本文分四個(gè)章節(jié)來闡述筆者的觀點(diǎn)，第一章主要對本文基本研究的架構(gòu)有一定的了解；第二章是對本文中的一些重要概念的概述；第三章是對國內(nèi)外商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析；第四章是在借鑒外國先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國金融市場的實(shí)際，分析并最終得出我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的策略。關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 差異化營銷 理財(cái)2目 錄1 導(dǎo)論……………………………………………………………………………………………11.1 問題提出……………………………………………………………………………………11.2 研究意義……………………………………………………………………………………21.3 概念界定……………………………………………………………………………………31.4 研究框架……………………………………………………………………………………42 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略…………………………………………52.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品………………………………………………………………………………52.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點(diǎn)……………………………………………………52.1.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………………………62.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷…………………………………………………………………62.2.1 差異化營銷的概念………………………………………………………………………62.2.2 有“差異”才有“市場”………………………………………………………………72.2.3 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略與在我國的發(fā)展現(xiàn)狀………………………………73 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷比較分析…………………………………………83.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析…………………………………83.1.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷概況…………………………………………83.1.2 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷分析…………………………………………93.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析…………………………………103.2.1 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況………………………………………103.2.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷分析…………………………………………103.3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷對比分析………………………………………123.3.1 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷對比優(yōu)勢……………………………………123.3.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的瓶頸………………………………………134 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略分析………………………………………134.1 產(chǎn)品差異化…………………………………………………………………………………134.2 價(jià)格差異化…………………………………………………………………………………144.3 渠道差異化…………………………………………………………………………………1534.4 推廣差異化…………………………………………………………………………………164.5 人員差異化…………………………………………………………………………………174.6 服務(wù)差異化…………………………………………………………………………………184.7 程序差異化…………………………………………………………………………………194.8 結(jié)論與建議…………………………………………………………………………………19致謝………………………………………………………………………………………………20參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………………21英文摘要…………………………………………………………………………………………2241 導(dǎo)論1.1 問題提出2007年資本市場的繁榮催生了理財(cái)產(chǎn)品大戰(zhàn)的爆發(fā)，我國銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量（只）呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長。據(jù)上海證券日報(bào)《2008銀行理財(cái)產(chǎn)品評價(jià)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2007年人民幣產(chǎn)品發(fā)行了1302只，外幣產(chǎn)品發(fā)行了1760只，均遠(yuǎn)超過2006年的水平。雖然這其中存在著重復(fù)統(tǒng)計(jì)的問題，但這依然不能掩蓋理財(cái)產(chǎn)品市場高速發(fā)展的事實(shí)。無論牛市是否能持續(xù)，我國商業(yè)銀行豐富的客戶資源與無可替代的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢都決定了它在這場戰(zhàn)爭中的地位。不過，面對著殘酷的市場競爭，想要戰(zhàn)爭中勝出并非易事。各大商業(yè)銀行正在理財(cái)產(chǎn)品營銷這條道路上苦苦探尋，求解各自的制勝方程式。此時(shí)憑著市場容量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點(diǎn)，私人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為外國大型商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。憑著豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的創(chuàng)新管理技術(shù)，外資銀行已經(jīng)大規(guī)模的進(jìn)入中國金融市場（如表1） ，并與我國商業(yè)銀行展開一場高端客戶搶奪戰(zhàn)?；ㄆ煦y行的董事長威爾也曾表示，中國不僅是亞太地區(qū)發(fā)展的重點(diǎn)，也是全球業(yè)務(wù)的“重中之重” 。表 1 外資法人銀行入駐大事記入駐時(shí)間 入駐銀行2006 年 12 月 匯豐、花旗等 9 家外資銀行向銀監(jiān)會(huì)遞交本地注冊申請。2006 年 12 月 匯豐、花旗、東亞、渣打 4 家外資銀行獲批籌建本地法人銀行。2007 年 04 月 4 家外資法人銀行正式開業(yè)，選擇上海作為總部。2007 年 04 月4 家外資法人銀行正式開展包括中國境內(nèi)公民在內(nèi)的全面人民幣業(yè)務(wù)。2007 年 05 月 星展銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 6 月 恒生銀行（中國）、日本瑞穗實(shí)業(yè)銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 6 月 永亨銀行（中國）深圳正式開業(yè)。2007 年 8 月 華僑銀行（中國）在上海正式開業(yè)。2007 年 5 月至 10 月除沿海城市外，外資法人銀行加強(qiáng)在西部、中部、以及東北地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。52007 年 10 月 摩根大通銀行（中國）在北京正式開業(yè)成為首家在北京注冊的外資法人銀行。2007 年 12 月 韓亞銀行（中國）在北京正式開業(yè)。截至 2008 年 3月新加坡大華銀行、新韓銀行、德意志銀行、法國興業(yè)銀行以及瑞銀等多家外資法人銀行均在籌建中資料來源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm但是，由于我國商業(yè)銀行私人理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展階段，個(gè)人理財(cái)市場的細(xì)分還比較簡單，尚沒有進(jìn)行更深入的、多層次的分析。面對國內(nèi)外強(qiáng)勁的競爭對手，我國商業(yè)銀行要在這場營銷大戰(zhàn)中占一席之地，就必須在競爭中實(shí)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，在結(jié)合國外的先進(jìn)營銷管理技術(shù)基礎(chǔ)上，從我國市場實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)新實(shí)施產(chǎn)品的差異化營銷策略。我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷取得勝利的關(guān)鍵，也是當(dāng)今金融市場個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷發(fā)展的必然趨勢。1.2 研究意義中國是 13 億人口的大國，近年來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，截至 2007 年，人均 GDP 超過 2000 美元。中國老百姓的理財(cái)服務(wù)需求日益增強(qiáng)，標(biāo)志著中國人已進(jìn)入理財(cái)時(shí)代，我國的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場空前廣闊，機(jī)遇前所未有。6圖 1 我國個(gè)人理財(cái)市場擁有巨大的發(fā)展空間（零售業(yè)務(wù)占 GDP 的比重）資料來源：中國人民銀行、國家統(tǒng)計(jì)局圖 2 我國居民財(cái)富快速增長（單位：元）資料來源：國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)然而機(jī)遇的背后往往就是挑戰(zhàn)，我國銀行業(yè)的全面開放將促進(jìn)銀行業(yè)的競爭更是空前絕后，外資銀行的進(jìn)入使我國本土銀行的壟斷被打破，在高端客戶的搶奪競爭中，中外資銀行勢必不斷提高服務(wù)水平，樹立差異，形成獨(dú)有的核心競爭力。眾所周知，無論是現(xiàn)代市場競爭策略與最佳選擇還是當(dāng)代先進(jìn)的營銷管理理念都強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：要占領(lǐng)市場就必須樹立差異，如此獨(dú)當(dāng)一面才能戰(zhàn)勝對手。然而目前對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷的系統(tǒng)研究在國內(nèi)外相當(dāng)有限，相關(guān)的理論也只在相關(guān)的個(gè)人業(yè)務(wù)文章的相關(guān)章節(jié)或在一些知名網(wǎng)點(diǎn)論壇中提到，于是能在這里對該理論進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)分析無論在理論的發(fā)展上還是在實(shí)踐指導(dǎo)上都有一定的意義。1.3 概念界定本文研究中，對幾個(gè)概念進(jìn)行了界定。首先，本文研究的外資銀行是經(jīng)銀監(jiān)會(huì)許可、外商獨(dú)資性質(zhì)、在中國內(nèi)地正式實(shí)力營業(yè)機(jī)構(gòu)并開展業(yè)務(wù)的中外合作或合資銀行。中國商業(yè)銀行是本土的中資銀行，它包括國有四大國有銀行、18 間股份制商業(yè)銀行和一百多間的城市商業(yè)銀行。四大國有和股份7制的商業(yè)銀行具有全國性營業(yè)許可，地方商業(yè)銀行只限在地方發(fā)展。本文研究的商業(yè)銀行不包括鄉(xiāng)村銀行、投資銀行和政策性銀行。其次，本文研究的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是中國銀監(jiān)會(huì)頒布了《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》中定義的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行在個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)活動(dòng)中，可以向特定目標(biāo)客戶群銷售理財(cái)計(jì)劃。理財(cái)計(jì)劃是指商業(yè)銀行在對潛在目標(biāo)客戶群分析研究的基礎(chǔ)上針對特定目標(biāo)客戶群開發(fā)設(shè)計(jì)并銷售的資金投資和管理計(jì)劃。我們通常所說的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是上述定義的個(gè)人理財(cái)計(jì)劃。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是在綜合分析客戶的投資目的、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及個(gè)人偏好的情況下．對個(gè)人(家庭)的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)、有計(jì)劃、系統(tǒng)的全方位管理．以實(shí)現(xiàn)個(gè)人(家庭)財(cái)產(chǎn)的合理安排、消費(fèi)和使用的產(chǎn)品，與銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)有區(qū)別的。接下來我介紹本文研究的主角：“差異化”的概念。所謂的差異化是企業(yè)在確立經(jīng)營目標(biāo)滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。最后強(qiáng)調(diào)下營銷的概念，國內(nèi)外對市場營銷的概念很多，但這里引用了辛樹森 2007年 1 月出版的《個(gè)人金融產(chǎn)品營銷》一書中的定義：營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，即在變化的市場環(huán)境中，通過選擇目標(biāo)市場，識別客戶需求、創(chuàng)造并傳遞合適的產(chǎn)品（商品、服務(wù)或創(chuàng)意）以求最大限度滿足目標(biāo)客戶需要并實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)的一系列市場經(jīng)營與管理活動(dòng)。1.4 研究框架本文第一章導(dǎo)論包括問題提出、研究意義、概念界定、研究框架。以便讀者對本文研究的背景和思路有了大致的了解。第二章介紹個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的相關(guān)概念和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)差異化營銷理論的重要性以及我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷上發(fā)展?fàn)顩r。第三章是在第一、二章的基礎(chǔ)上，通過案例分析的手段，研究中、外國資銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化研究的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，在研究比較的基礎(chǔ)上，充分肯定我國商業(yè)銀行在近些年來尤其是經(jīng)過 2007 年金融市場的火熱之后，我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域付出很大努力，但也指出我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷上的不足，于是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略將是我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在面對強(qiáng)大的競爭對手的市場上依然屹立不倒的重要手段之一。第四章是立足我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際結(jié)合營銷理論 7PS，對我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)8品差異化營銷策略進(jìn)行分析研究，并得出相關(guān)的實(shí)用性結(jié)論。具體的章節(jié)分布及邏輯層次如下圖 3：第二章 第三章 第四章個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與其差異化營銷策略中外對比分析我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷分析基礎(chǔ) 實(shí)例分析 實(shí)用結(jié)論圖 3 本文研究框架結(jié)構(gòu)簡圖2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和差異化營銷是本文的兩個(gè)最主要概念，也是全文的理論基礎(chǔ)。本章將對這兩個(gè)概念簡單的介紹。2.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品2.1.1 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)涵、類型和特點(diǎn)前面我已經(jīng)對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品概念進(jìn)行了界定，商業(yè)銀行通過向客戶推銷理財(cái)產(chǎn)品，將匯集的資金用于投資，獲得的收益（包括損失）按約定的比例在銀行和客戶之間進(jìn)行分配。我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多種類型，根據(jù)《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》的規(guī)定，理財(cái)計(jì)劃分為保證理財(cái)計(jì)劃和非保證理財(cái)計(jì)劃兩大類；根據(jù)投資領(lǐng)域不同的，理財(cái)產(chǎn)品大致可分為債券型、信托型、資本市場型、掛鉤型及 QDII 型產(chǎn)品。根據(jù)幣種不同，理財(cái)產(chǎn)品還可以分為人民幣理財(cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品兩大類。當(dāng)然還有證券機(jī)構(gòu)把理財(cái)產(chǎn)品分為資本管理類和機(jī)構(gòu)化產(chǎn)品類型。相對于股票、債券、國債、存款等投資產(chǎn)品，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品更具有其吸引投資者的獨(dú)特魅力，具有自身特點(diǎn)。與股票和開放式基金相比，風(fēng)險(xiǎn)較少，收益比較確定；與存款相比，它收益較高，往往與同期存款利率為下限；更主要是，商業(yè)銀行把理財(cái)產(chǎn)品跟銷售與投資規(guī)劃、房地產(chǎn)投資、貸款、存款、結(jié)算等業(yè)務(wù)一起向客戶提供，更容易滿足客戶全方位的理財(cái)需求，特別符合高收入職業(yè)者和富有家庭的需要。這種優(yōu)勢是證券經(jīng)9紀(jì)商、保險(xiǎn)公司、基金公司等一般的投資公司所不具備的。2.1.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀與國外的理財(cái)業(yè)務(wù)相比，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，20 世紀(jì) 90 年代中期才出現(xiàn)外幣理財(cái)產(chǎn)品，2004 年開始發(fā)展人民幣理財(cái)產(chǎn)品。2004 年 7 月，光大銀行上海分行才開始率先推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品—陽光計(jì)劃 B 計(jì)劃第一期，預(yù)期年收益率達(dá) 2.18%，被認(rèn)為是人民幣理財(cái)產(chǎn)品的第一單，此后，各家銀行相繼紛紛推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品。根據(jù)工商銀行 2006 年發(fā)布的消息，2005 年末為止，該行的理財(cái)資金客戶數(shù)已經(jīng)超過 187萬人，理財(cái)總額超過 4600 億元人民幣?？蛻羧司Y產(chǎn) 25 萬元人民幣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007 年，我國各類金融機(jī)構(gòu)共推出近 3000 個(gè)（款）理財(cái)產(chǎn)品。推出新品的速度幾乎以日均 10 只計(jì)，僅從數(shù)量比較來看增幅超過 50%。其中人民幣理財(cái)產(chǎn)品新增 602 款，同比增幅高達(dá) 175％。但當(dāng)時(shí)我國的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品還在供不應(yīng)求階段，談不上競爭，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異沒有差異。2006 年是我國金融市場改革的一年，2007 年是我國金融市場風(fēng)風(fēng)火火走過的一年，穩(wěn)定中帶有動(dòng)蕩，動(dòng)蕩中蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。立足 2008，回顧過去，中國人正在以世界領(lǐng)先的速度致富，中國老百姓的理財(cái)服務(wù)需求日益增強(qiáng)，人均 GDP 超過 2000 美元，標(biāo)志著中國人已進(jìn)入理財(cái)時(shí)代。展望未來，我們個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷市場不僅是賣方的市場，更是買方的市場，在充滿利益誘惑的市場中，國內(nèi)外的競爭對手已經(jīng)開始摩拳擦掌，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭不知不覺的進(jìn)行著。此時(shí)，我國商業(yè)銀行不得不清醒認(rèn)識到自己要面對的不但本土有競爭力的銀行，更要面對是在金融改革之后大批進(jìn)入中國金融市場力圖搶占中國個(gè)人業(yè)務(wù)金蘋果的有實(shí)力的外資銀行。因此，我國商業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大勢所推！2.2 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷2.2.1 差異化營銷的概念管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看來，企業(yè)為顧客提供的只是一樣的產(chǎn)品，但是實(shí)際上，不同的顧客具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，他們市場需求是多樣的，于是我們說創(chuàng)造差異就等于創(chuàng)造顧客。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷10手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。于是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品質(zhì)量（包括設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等） 、定價(jià)、促銷、分銷渠道乃至于企業(yè)形象等都可能成為差異化的內(nèi)容，任何一點(diǎn)內(nèi)容的差異，都成為滿足相關(guān)顧客的關(guān)鍵，任何一點(diǎn)內(nèi)容的差異，也就那一點(diǎn)要素在該點(diǎn)上實(shí)行了壟斷。2.2.2 有“差異 ”才有“市場”在今天激烈的市場競爭中，不斷有企業(yè)在更新?lián)Q代，但是為什么有小企業(yè)能穩(wěn)站腳根，有大企業(yè)卻無聲的消去呢？小企業(yè)或弱勢企業(yè)無非采用了法寶，精而準(zhǔn)的產(chǎn)品差異化讓他們占有著屬于自己的市場份額。儲(chǔ)蓄卡、信用卡、金卡白金卡、鉆石卡……無論銀兩多少，如今中國人的錢袋里，最不缺的大概就是銀行卡。但是，來自中國民生銀行的消息顯示，該行自 2005 年 6 月16 日正式推出信用卡以來，20 多天時(shí)間里，發(fā)卡量已經(jīng)突破 3 萬張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過 1500 張。一天 1500 張信用卡，民生人是怎樣讓人接受他們的銀行卡的？民生銀行通過營銷的差異化，找到顧客的共鳴，讓顧客為自己喜歡的信用卡創(chuàng)作廣告語，民生的親和力博得了民眾的好感，當(dāng)時(shí)民生銀行信用卡中心總裁楊科是這樣表述的：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位走差異化道路，形成民生特有的定位特色才是關(guān)鍵。相對于外資銀行而言，本土銀行缺少卓越品牌的強(qiáng)勢；相對于國有銀行，中小商業(yè)銀行缺少規(guī)模和市場份額的優(yōu)勢。如何在競爭中迅速崛起并保持穩(wěn)健的發(fā)展，市場給了每個(gè)商業(yè)銀行表演的舞臺,關(guān)鍵還在于其能否充分發(fā)揮表演才能。民生銀行在 20 多天時(shí)間里，發(fā)卡量突破 3 萬張，日均發(fā)行信用卡數(shù)量超過 1500 張。這一事實(shí)告訴人們，即使在銀行卡競爭激烈的今天，依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性和產(chǎn)品營銷的特色化，仍然可以取得不俗的成績。2.2.3 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略與在我國的發(fā)展現(xiàn)狀個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷是差異化營銷管理和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)合的產(chǎn)物，是差異化營銷管理理論在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上全過程的應(yīng)用。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷在我國有一定的發(fā)展歷史。市場營銷理論是從 20 世紀(jì) 70 年代末到 80 年代初開始引入中國內(nèi)地的，其發(fā)展的路徑跟我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡是基本一致的。如今在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)繁多競爭越來越激烈的金融市場上，營銷理論得到很大的重視，直到如今，差異化營銷成為銀行戰(zhàn)爭取得勝利的重要法寶。我國銀行的營銷歷程已經(jīng)由改革開放初期的“產(chǎn)品主導(dǎo)”模式到 8011年代中期到 90 年代中期的“銷售指導(dǎo)”模式再到 90 年代中后期形成了“以客戶為導(dǎo)向”模式，該模式一直沿用至今，并不斷得到完善，尤其市場競爭白熱化階段，對市場營銷的手段有更高的要求。 “現(xiàn)在的工作其實(shí)更復(fù)雜。 ”民生銀行金融市場部代客資產(chǎn)管理中心人民幣產(chǎn)品總監(jiān)鄭智軍以前是個(gè)操盤手， “從前知道自己的想法就行了，現(xiàn)在還要整天琢磨別人的需求。 ”3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷比較分析3.1 外資商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析3.1.1 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況隨著中國銀行業(yè)的全面開放，擁有 13 多億人口的中國無疑是巨大的理財(cái)產(chǎn)品需求市場，是任何一所商業(yè)銀行不能忽視的戰(zhàn)略市場。根據(jù)中國政府加入世貿(mào)組織的承諾，自加入時(shí)起（2001 年） ，允許外國機(jī)構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)，沒有地域限制，如表2：表 2 我國加入 WTO 對銀行業(yè)的主要承諾自 2001 年 12 月 11 日加入 WTO 起，允許外國金融機(jī)構(gòu)向所有客戶從事外匯業(yè)務(wù)。人民幣業(yè)務(wù)先放上海、深圳、天津和大連。一年內(nèi) 開放廣州、珠海、青島、南京和武漢兩年內(nèi) 允許外國金融機(jī)構(gòu)向中國企業(yè)提供人民幣業(yè)務(wù)開放濟(jì)南、福州、成都和重慶三年內(nèi) 開放昆明、北京和廈門四年內(nèi) 開放汕頭、寧波、沈陽和西安五年內(nèi)取消地域限制，允許外資銀行具有完全的市場準(zhǔn)入，允許開辦人民幣零售業(yè)務(wù)，在指定的地區(qū)可享受國民待遇資料來源：金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm近些年來，外資銀行在中國內(nèi)地的機(jī)構(gòu)、地域、業(yè)務(wù)范圍以及經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國的富裕人群有著豐富的理財(cái)需求，這些富裕人群大多集中在珠三角、長江三角、環(huán)渤海等沿海地區(qū)，已經(jīng)成為外資銀行產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，盡管這些地區(qū)客戶數(shù)目只占了中國銀行業(yè) 20%卻給銀行業(yè)創(chuàng)造了達(dá) 80%的利潤。外資銀行憑借自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的12產(chǎn)品，向搶奪來的優(yōu)質(zhì)客戶提供高品質(zhì)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，尤其是外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品出色的營銷戰(zhàn)略，使他在本地銀行的圍攻下，依然的頑強(qiáng)壯大，成為我國商業(yè)銀行強(qiáng)勁的對手。三菱東京日聯(lián)銀行上海分行行長本岡真在接受新華社記者采訪時(shí)表示：“我們的目標(biāo)是在向中國市場提供新的市場化商品及金融商品，先進(jìn)的金融技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步充實(shí)客戶服務(wù)。”3.1.2 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷分析外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都體現(xiàn)出一個(gè)“?！弊郑簿褪菍Ｓ械牟町?。綜觀 2007，無論是匯豐銀行的卓越理財(cái)，還是渣打銀行的優(yōu)先理財(cái)；又無論是荷蘭銀行的梵高理財(cái)還是花旗銀行的睿智理財(cái)；甚至是恒生銀行的優(yōu)越理財(cái)，他們都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量上樹立特有的差異，也正是這種特有的差異，使得外資銀行在激勵(lì)的市場競爭中獲得不菲的市場份額。外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析如表 3：表 3 外資商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析匯豐銀行：卓越理財(cái)卓越理財(cái)產(chǎn)品貴為全球尊崇的五星品牌，其樹立的全球理念是其他銀行無法比擬的。無論客戶在海外開展新的生活還是工作，匯豐的環(huán)球支援及網(wǎng)絡(luò)能提供個(gè)人化服務(wù)和切實(shí)的理財(cái)方案，配合客戶在海外的理財(cái)服務(wù)需求，為客戶提供 24 小時(shí)無間斷的環(huán)球支援。渣打銀行：優(yōu)先理財(cái)優(yōu)先理財(cái)是一款為客戶度身定做的創(chuàng)新型個(gè)性化綜合理財(cái)產(chǎn)品，為體恤客戶而不斷在管理和服務(wù)上創(chuàng)新，根據(jù)客戶的需求和財(cái)務(wù)狀況，來定制人生理財(cái)規(guī)劃。其突出的管理和服務(wù)就是該產(chǎn)品的差異所在。荷蘭銀行：梵高理財(cái)荷蘭銀行梵高理財(cái)以產(chǎn)品創(chuàng)新能力著稱，號稱貼心服務(wù)品牌，在服務(wù)上為客戶進(jìn)行 360 度服務(wù)，是滿意度最高的銀行品牌。多元化的個(gè)人管理方案及投資服務(wù)，專業(yè)的客戶經(jīng)理及陣容強(qiáng)大的專家隊(duì)伍將滿足客戶的不同需求，提供完善的理財(cái)服務(wù)，體現(xiàn)出該產(chǎn)品的服務(wù)差異化。13資料來源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時(shí)報(bào)上表分析得出，外資商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上的，細(xì)分程度相當(dāng)高，每個(gè)外資銀行理財(cái)產(chǎn)品獨(dú)當(dāng)一面的差異，使其在競爭中具有強(qiáng)大的競爭力。3.2 我國商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況和分析3.2.1 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的概況2006 年年底，我國金融市場將全面開放。面對外來競爭，我國的商業(yè)銀行大量引進(jìn)外資，引進(jìn)先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)和公司治理方式，以提高競爭力，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品更是層出不窮，營銷理念不斷的完善，我國銀行業(yè)理財(cái)產(chǎn)品營銷競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。根據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)信托與理財(cái)研究所的統(tǒng)計(jì)，截止到 2007 年 11 月底，中國銀行業(yè)已發(fā)售的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)接近 2000 款，呈現(xiàn)“井噴”之勢。經(jīng)常為業(yè)界引用的一組數(shù)據(jù)稱，2005 年中國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)銷售額是 2000 億元，2006 年達(dá)到了 4000 億元，2007 年上半年已達(dá)到 3886 億元，預(yù)計(jì) 2007 年全年理財(cái)產(chǎn)品銷售額將突破 1 萬億。我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷市場已經(jīng)進(jìn)入了管理不斷完善設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新的時(shí)代。3.2.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷分析在我國，本土商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于外資銀行，尤其是人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)為主要。其中大部分產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)，設(shè)計(jì)水平低，創(chuàng)新能力差。盡管差異化程度有待提高，但是也有不少優(yōu)秀的品牌活躍市場,我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析如下表 4：花旗銀行：睿智理財(cái)花旗睿智理財(cái)可謂五星品質(zhì)。在理財(cái)、客戶服務(wù)、理念、創(chuàng)新上都在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心中有良好口碑。客戶可以通過完善的配套服務(wù)來管理他們的財(cái)富，包括儲(chǔ)蓄和投資產(chǎn)品，如多幣種存款、活期存款、優(yōu)利賬戶、結(jié)構(gòu)性投資賬戶、花旗優(yōu)質(zhì)房貸、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。恒生銀行：優(yōu)越理財(cái)恒生優(yōu)越理財(cái)特別為您提供全面財(cái)富管理服務(wù)，以精挑細(xì)選的綜合銀行服務(wù)，以及多項(xiàng)專項(xiàng)優(yōu)惠，滿足您的理財(cái)需要，讓您體驗(yàn)優(yōu)越的真正意義。一對一的專業(yè)客戶經(jīng)理，專職照顧您的理財(cái)需要，專享多樣化的服務(wù)渠道，靈活掌控賬戶，助您把握每個(gè)投資良機(jī)。14表 4 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品差異化分析工商銀行：理財(cái)金賬戶實(shí)力雄厚，先發(fā)制人，品牌歷史推出時(shí)間早，目前理財(cái)金賬戶客戶總數(shù)超過 200 萬，網(wǎng)點(diǎn)眾多。2007 年，工行專門為理財(cái)金賬戶客戶服務(wù)的理財(cái)中心將達(dá)到 500 家，2008 年預(yù)計(jì)達(dá)到 2000 家，隊(duì)伍完整，服務(wù)專業(yè)。目前為理財(cái)金賬戶客戶配備了一支超過 1 萬人的專家理財(cái)團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)理財(cái)服務(wù)?？梢姡赖膬?yōu)勢是理財(cái)金賬戶的最大差異。中國銀行：中銀理財(cái)中銀理財(cái)客戶在中國銀行全球任一家分行的“中銀理財(cái)”專柜或中銀理財(cái)客戶專享的理財(cái)中心均可享受優(yōu)先的銀行服務(wù)，辦理人民幣借記卡異地柜臺存取款業(yè)務(wù)，可以享受手續(xù)費(fèi)全免的優(yōu)惠服務(wù)，于是中銀理財(cái)主要體現(xiàn)在推廣差異上。農(nóng)業(yè)銀行：金鑰匙理財(cái)根據(jù)貴賓客戶需求提供一對一的個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)先、優(yōu)惠及增值服務(wù)是“金鑰匙”理財(cái)中心的服務(wù)宗旨，根據(jù)貴賓客戶的不同投資偏好，傳遞有針對性的投資理財(cái)信息；生日或節(jié)日為貴賓客戶送上溫馨祝福；通過專業(yè)理財(cái)方案，提升客戶價(jià)值，讓貴賓客戶從“金鑰匙”理財(cái)感受與眾不同的尊貴。建設(shè)銀行：樂當(dāng)家理財(cái)功能繁多。包含 18 項(xiàng)理財(cái)功能和 10 項(xiàng)增值服務(wù)。具有現(xiàn)金存取、支付結(jié)算、證券交易、外匯買賣、購物消費(fèi)、境外交易、個(gè)人信貸、短信通知、賬戶管理及其他理財(cái)簽約等功能。持有樂當(dāng)家理財(cái)卡的客戶可享受建行提供的優(yōu)先優(yōu)惠、理財(cái)咨詢等多項(xiàng) VIP 服務(wù)，同時(shí)也是客戶 VIP 身份的標(biāo)識。招商銀行：金葵花理財(cái)品牌知名度高。是國內(nèi)商業(yè)銀行最早推出的整合性貴賓理財(cái)服務(wù)方案。“金葵花”旗下包含了招商銀行的各項(xiàng)個(gè)人金融服務(wù)，如綜合理財(cái)、快易理財(cái)、出國留學(xué)理財(cái)套餐等等，并形成了“易貸通”、“投資通”、“居家樂”等子品牌。15民生銀行：非凡理財(cái)“服務(wù)大眾，情系民生”是民生銀行一向的宗旨。2006 年，民生銀行更加注重圍繞以客戶為中心、以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，提供了一系列專業(yè)、安全的產(chǎn)品，民生銀行推出一些適度讓利、收益具有較強(qiáng)競爭力的理財(cái)服務(wù)和產(chǎn)品。光大銀行：陽光理財(cái)品牌接受度高?！耙碡?cái)，找光大”已經(jīng)被人們所接受，連續(xù)三屆陽光理財(cái)節(jié)、實(shí)力卓爾不凡的理財(cái)專家團(tuán)隊(duì)，讓一股紫色旋風(fēng)席卷綠城，而理念的不斷創(chuàng)新，使得該行在營銷模式及服務(wù)模式上屢屢創(chuàng)新，名列同業(yè)前茅。中信銀行：貴賓理財(cái)一卡多用。貴賓理財(cái)卡的服務(wù)包括對公和對私、本幣和外幣、外匯、證券等領(lǐng)域，豐富了投資者的選擇。專業(yè)化的服務(wù)，除了非常便捷的增值服務(wù)以外，還提供各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)化和專屬化的投資服務(wù)。興業(yè)銀行：自然人生首創(chuàng)“家庭理財(cái)”的概念。提供全方位理財(cái)服務(wù)的多功能、綜合性平臺，還擁有眾多特色功能，多層次的增值服務(wù)，保證高層級客戶享受到專屬客戶經(jīng)理理財(cái)、機(jī)場貴賓廳、時(shí)尚高爾夫、 附贈(zèng)高額商旅保險(xiǎn)。浦發(fā)銀行：輕松理財(cái)“輕松理財(cái)”是浦發(fā)銀行為中青年白領(lǐng)精心設(shè)計(jì)的金融服務(wù)平臺，借此倡導(dǎo)全新的生活方式和理財(cái)觀念。在眾多銀行爭奪高端客戶的同時(shí)，浦發(fā)銀行則瞄準(zhǔn)處于財(cái)富積累期、事業(yè)成長期的白領(lǐng)群體，力求為其創(chuàng)造更為輕松和便捷的理財(cái)平臺。交通銀行：沃德財(cái)富沃德財(cái)富是交通銀行傳承百年底蘊(yùn)，經(jīng)驗(yàn)與科技完美結(jié)合，精心傾力打造的高端客戶服務(wù)品牌。沃德財(cái)富以一對一、面對面、團(tuán)隊(duì)協(xié)作為服務(wù)方式，以全球視野和國際化智囊團(tuán)隊(duì)為支撐，以服務(wù)引領(lǐng)理財(cái)，實(shí)現(xiàn)您與交通銀行豐沃共享、厚德載富。資料來源：2008 年 01 月 06 日 10:20 華夏時(shí)報(bào)可見，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷主要體現(xiàn)在數(shù)量和價(jià)格上，差異化程度不及外資商業(yè)銀行，創(chuàng)新能力低，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平有待提高，雖然目前來說尚能滿足一定消費(fèi)者的需求，短時(shí)間內(nèi)還能贏得部分國內(nèi)客戶的忠誠，長期來看，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的市場份額面臨著下降的巨大威脅。加上中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所展現(xiàn)出的16活力，使越來越多的國家增強(qiáng)了對中國市場的信心。外資銀行進(jìn)入中國后，機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，作為戰(zhàn)略投資者參股中資銀行也不斷增多，外資銀行的在數(shù)量和價(jià)格上的競爭力也不斷的提高。3.3 中、外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷對比分析3.3.1 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷對比優(yōu)勢相對外資商業(yè)銀行來說，雖然我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展起步低，但是我國商業(yè)銀行的本土營銷優(yōu)勢仍然相當(dāng)突出，主要表現(xiàn)在：一、我國商業(yè)銀行的營業(yè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)眾多，是外資商業(yè)銀行長時(shí)間內(nèi)不可能趕上的最大優(yōu)勢，也為我國商業(yè)銀行建立鞏固的營銷基礎(chǔ)，我國工商銀行在這方面顯得尤其突出；二、我國商業(yè)銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互利雙贏，在國內(nèi)規(guī)模有明顯的優(yōu)勢；三、我國商業(yè)銀行營銷成本低，有明顯的本土優(yōu)勢；四、作為本土的商業(yè)銀行對本地客戶了解，有相當(dāng)鞏固的客戶基礎(chǔ)；五、國家政策的支持等等。盡管我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品的本土營銷上有一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但是其面對的挑戰(zhàn)相當(dāng)大，并存在很大營銷瓶頸。3.3.2 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的瓶頸與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行在營銷上有著一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：一、經(jīng)營方式單一化，不能為客戶提供“一站式”服務(wù)。很多商業(yè)銀行的理財(cái)中心只是裝修漂亮，放著基本宣傳手冊，與真正意義的理財(cái)中心有一定的差距，沒有真正發(fā)揮理財(cái)?shù)墓δ埽欢?、市場?xì)分不夠，產(chǎn)品差異化程度低，營銷對象及內(nèi)容針對性不夠。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)多數(shù)針對高端客戶，對數(shù)目眾多的普通客戶重視不夠；三、科技手段落后，電腦設(shè)計(jì)軟件欠缺。任何理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開科技力量的支持，建立和運(yùn)用客戶資料庫分析系統(tǒng)是銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更離不高科技的支持。而國內(nèi)的商業(yè)銀行在科技軟件甚至硬件上離外資商業(yè)銀行有一定的差距；四、客戶經(jīng)理素質(zhì)有待提高，客戶經(jīng)理制度有待完善。理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)綜合性的業(yè)務(wù)，它要求理財(cái)人員不僅必須了解個(gè)人金融業(yè)務(wù)的各項(xiàng)產(chǎn)品和功能，還應(yīng)該掌握證券、基金、證券、信托、保險(xiǎn)、稅收、房地產(chǎn)等相關(guān)知識，并具有良好的交往能力和組織協(xié)調(diào)能力，而在我國理財(cái)人員是以原來的存蓄所員工為主，能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求。面對這些的缺陷，我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在營銷上必須加強(qiáng)差異化，從而達(dá)到產(chǎn)品成功營銷的目標(biāo)。4 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)商品的差異化營銷策略分析在我國，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略無疑是商業(yè)銀行應(yīng)對激烈競爭的重要手段。17要取勝就樹立差異，有差異才有市場。學(xué)習(xí)外資銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，立足我國商業(yè)銀行和金融市場的實(shí)際，結(jié)合市場營銷的 7PS 理論，提出我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略。其中 7PS 理論是指產(chǎn)品營銷理論的 4P：產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)四個(gè)因素和服務(wù)營銷策略的 3P：人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)三個(gè)因素。4.1 產(chǎn)品差異化在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，采取差異化戰(zhàn)略的公司能贏得顧客忠誠，在面對替代品威脅時(shí)，公司其所處地位比其他競爭對手也更為有利。而產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面。我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化亦如此，就是面向不同客戶層提供不同的產(chǎn)品，根據(jù)個(gè)人客戶的凈資產(chǎn)數(shù)值、職業(yè)、愛好、家庭構(gòu)成、年齡及理財(cái)取向等因數(shù)，對產(chǎn)品進(jìn)行整合，將差異化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品打包呈現(xiàn)給客戶。近幾年來，特別是近一兩年來，我國商業(yè)銀行為了吸納和維系客戶，也開始朝挖掘客戶個(gè)性化的需求和傾向的方向努力，樹立了“量體裁衣”的產(chǎn)品服務(wù)，盡可能滿足客戶的多元化、個(gè)性化需求。如下表 5：表 5 因客戶生命周期不同提供差異化產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合就學(xué)期 借記卡、信用卡、個(gè)人貸款（電腦分期付款）、助學(xué)貸款、手機(jī)銀行就業(yè)期 信用卡、個(gè)人消費(fèi)貸款（旅游、裝修、耐用消費(fèi)品）、住房/汽車按揭貸款、儲(chǔ)蓄計(jì)劃、證券買賣（股票型/增長型基金）、繳費(fèi)一卡通、網(wǎng)上銀行/手機(jī)銀行中年期 住房/汽車按揭貸款、證券買賣（信托、增長型/穩(wěn)健型基金）、子女教育計(jì)劃、人壽保險(xiǎn)、信用卡、繳費(fèi)一卡通、網(wǎng)上銀行退休期 國債、貨幣型基金、各類儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品差異化中，我國產(chǎn)品的品牌效應(yīng)尤其重要，于是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌的確立和創(chuàng)新已成為差異化營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)之一。但是目前我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品本身幾乎沒有多大實(shí)質(zhì)性的差別，業(yè)務(wù)之間競爭只18要體現(xiàn)在服務(wù)水平和價(jià)格競爭上。隨著銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求的越來越高，品牌差異化已經(jīng)漸漸被市場采納。近兩年，中、外銀行紛紛推出各自的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并推出各具特色的貴賓服務(wù)品牌。積極推行品牌化戰(zhàn)略，如招商銀行的“金葵花” 、工商銀行的“理財(cái)金賬戶” 、建設(shè)銀行的“樂當(dāng)家” 、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙” 、光大銀行的“陽光理財(cái)” 、民生銀行的“非凡理財(cái)”等產(chǎn)品相繼面世，市場上已有 20 多個(gè)品牌、幾百種理財(cái)產(chǎn)品。它們各具特色，各樹差異，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。4.2 價(jià)格差異化目前市場上各家銀行所提供的理財(cái)服務(wù)，規(guī)模較大的銀行均是以專業(yè)理財(cái)分析服務(wù)及高額投資回報(bào)作為主要銷售重點(diǎn)，而其所收取的年費(fèi)及手續(xù)費(fèi)亦較為昂貴。相反，一些規(guī)模較小的銀行雖然未必具有投資分析服務(wù)，卻能以各種折扣優(yōu)惠或較廉價(jià)的服務(wù)以招來客戶，明顯地，規(guī)模小的銀行就采用了價(jià)格的差異化戰(zhàn)略。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格差異化和主要表現(xiàn)在對類型大致相同甚至完全相同的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格差異化，不根據(jù)客戶的偏好選擇，來滿足客戶的需求，從而達(dá)到最大限度的吸引客戶?；ㄆ煦y行在中國的個(gè)人人行業(yè)務(wù)主要針對兩類客戶：核心客戶和花旗貴賓客戶。凡保持每月綜合帳戶存款余額不低于美元 50000（或其他等值貨幣） ，便可晉升為花旗貴賓客戶；而對于每月綜合帳戶存款余額低于美元 10000（或其他等值貨幣）的客戶需要每月支付人民幣 50 元（或等值外幣）的帳戶管理費(fèi)?？梢娀ㄆ煦y行對客戶實(shí)行了價(jià)格差異化?，F(xiàn)在市場上越來越多的銀行都在努力尋找有限消費(fèi)者剩余，對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格差異化營銷戰(zhàn)略，米恩對不同的消費(fèi)者在價(jià)格上有不同的要求，根據(jù)消費(fèi)者的承受能力出發(fā)，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的最大化。針對不同層次的個(gè)人理財(cái)客戶提供不同程度的服務(wù)收費(fèi)優(yōu)惠是香港個(gè)人理財(cái)服務(wù)的特色之一。價(jià)格差異化為了實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值最大化的同時(shí)也是為了使購買理財(cái)產(chǎn)品的客戶進(jìn)行合理的分流，把優(yōu)質(zhì)客戶獨(dú)立管理并重點(diǎn)服務(wù)，對于一般的客戶可以培養(yǎng)為主，從而是自己產(chǎn)品的營銷有了方向和針對性。如下表 6：表 6 各項(xiàng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)開戶金額差異化一覽表(港元)銀行名稱 理財(cái)戶口 開戶金額花旗銀行 Citigold 貴賓理財(cái) 1 000 00019匯豐銀行卓越理財(cái)運(yùn)籌理財(cái)800 000100 000渣打銀行優(yōu)先理財(cái)創(chuàng)智理財(cái)快易理財(cái)500 000150 00010 000恒生銀行優(yōu)越理財(cái)悠嫻理財(cái)/翱翔理財(cái)BIA 縱橫理財(cái)500 000200 0005 000數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.3 渠道差異化我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的渠道眾多，各現(xiàn)的自己差異性。從有形的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布廣多看，國有四大銀行具有無可比擬的優(yōu)勢，甚至像招商銀行這樣規(guī)模比較大的全國性質(zhì)股份制銀行也望其項(xiàng)背，也不難理解外資銀行很長時(shí)間內(nèi)也永遠(yuǎn)無法超越我國的商業(yè)銀行這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)眾多的先天優(yōu)勢，這也是我國商業(yè)銀行營銷渠道上的差異化成功例子之一。但是差異不可能到此為止，網(wǎng)點(diǎn)差異化不但體現(xiàn)在數(shù)量上，還有體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和功能上，如 2006 年農(nóng)業(yè)銀行推出了《金鑰匙理財(cái)中心視覺識別標(biāo)準(zhǔn)手冊》 ，包括功能區(qū)域、基本顏色、形象標(biāo)識等統(tǒng)一規(guī)定，全國農(nóng)業(yè)銀行營業(yè)機(jī)構(gòu)須對選定的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，突出銀行形象，增強(qiáng)客戶對個(gè)人理財(cái)中心的認(rèn)知度。如安徽的農(nóng)業(yè)銀行結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)所處位置以及擁有的客戶群體特征，進(jìn)一步細(xì)化理財(cái)中心布局，優(yōu)化理財(cái)中心服務(wù)。其中“女子理財(cái)中心”就是專門為女性提供理財(cái)服務(wù)的部門?？梢娿y行的渠道差異化在一個(gè)不斷的深化的過程，無論在網(wǎng)點(diǎn)渠道還是在網(wǎng)絡(luò)渠道甚至是手機(jī)電話渠道，各商業(yè)銀行不斷嘗試運(yùn)用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)樹立自己的網(wǎng)絡(luò)差異化，都是不斷的運(yùn)用了差異化的營銷理念：人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我價(jià)低。如下表 7：表 7 三大銀行個(gè)理財(cái)中心設(shè)計(jì)差異化銀行名稱 個(gè)人理財(cái)中心的設(shè)計(jì)差異20匯豐銀行 設(shè)于總行的理財(cái)中心占地12000平方米，以棕紅色為主調(diào)，棕紅色地氈配襯同色的梳化、雜志架及咖啡茶點(diǎn)柜，并設(shè)有落地玻璃的客戶休息室。中心備有咖啡及小點(diǎn)供客戶享用。環(huán)境顯得溫暖和高雅。恒生銀行 恒生銀行的優(yōu)越理財(cái)中心占地10000平方米,以櫸木色和粉色系列為主色,加上柔和的燈光及蘭花襯托。渣打銀行 渣打銀行的首個(gè)財(cái)富管理中心于2001年啟用,英國設(shè)計(jì)師將之命名為the financial spa,意思是要讓客戶在處理銀行事務(wù)時(shí)就像在美容院進(jìn)行水療按摩一樣舒適優(yōu)閑.理財(cái)中心的梳化布料及地氈均從英國入口,并刻意加入干花及小木核擺設(shè),散發(fā)香熏味,讓客人有家的感覺。數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.4 推廣差異化個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的推廣無論是外資銀行還是本土銀行都把推廣促銷政策當(dāng)作吸引新客戶、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、剔除劣質(zhì)客戶的手段。一般銀行的那些推廣的相關(guān)信息和優(yōu)惠設(shè)施會(huì)擺放在銀行或網(wǎng)站的醒目的地方，吸引投資者的眼球。推廣的手段可多種多樣，于是這個(gè)競爭激烈的市場上，各銀行百花齊放，在一般中尋找差異，在差異中發(fā)展自己。譬如我國各商業(yè)銀行目前常見的一些產(chǎn)品推廣方式有舉辦推廣會(huì)邀請有名氣的嘉賓通過相關(guān)的媒體增強(qiáng)知名度——差異化的嘉賓邀請；有理財(cái)手冊的印刷，滿足不同客戶的理財(cái)產(chǎn)品信息的獲取需求——差異化的宣傳設(shè)計(jì)；有舉辦理財(cái)服務(wù)沙龍活動(dòng)或培訓(xùn)講座吸引有學(xué)習(xí)需求的客戶——差異化的學(xué)術(shù)宣傳；還有加強(qiáng)與其他服務(wù)單位的合作，滿足不同客戶的個(gè)性愛好——差異化的客戶服務(wù)偏好。種種差異目的正是為了不斷挖掘新客戶留著忠誠客戶，從而達(dá)到搶占市場的目的。招商銀行舉辦的“金葵花英語學(xué)習(xí)夏令營”就是金葵花客戶專享，而同時(shí)的渣打銀行也提供了貴賓客戶子女假期實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等等，都是體現(xiàn)出銀行為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷策略而采取的差異化的推廣手段。從下表 8 可以看到，銀行所希望凸顯是其渠道的專業(yè)性和差異性，從而顯出目標(biāo)客戶的尊貴地位。表 8 各銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)名稱及宣傳口號差異化銀行名稱 服務(wù)名稱及宣傳口號21匯豐銀行 卓越理財(cái)世界級財(cái)富管理服務(wù)!全面發(fā)揮財(cái)富增值潛力尊享服務(wù)、尊祟地位、尊貴禮遇恒生銀行 優(yōu)越理財(cái)生活滿是超越，恒生〔優(yōu)越〕理財(cái)舊記錄：跨越；新記錄：飛躍！渣打銀行 優(yōu)先理財(cái)看得見的投資優(yōu)勢道亨銀行 豐盛理財(cái)為您增值財(cái)富!讓您享受人生數(shù)據(jù)來源：陳繼紅，鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較4.5 人員差異化人員差異化在我們這里也叫客戶經(jīng)理素質(zhì)差異化，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能幾乎相差不遠(yuǎn)的時(shí)候，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的成功營銷就會(huì)很明顯的體現(xiàn)的客戶經(jīng)理的實(shí)質(zhì)上。不難理解，理財(cái)行業(yè)是個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)得道消費(fèi)者的青睞固然必須，但是產(chǎn)品營銷還需要出色的客戶經(jīng)理，再銷出產(chǎn)品的同時(shí)更是銷出客戶經(jīng)理的本人和客戶經(jīng)理本人代表的銀行。銀行的客戶經(jīng)理是跑戰(zhàn)場最前線的沖刺者，他的素質(zhì)的重要性無容置疑。于是我國商業(yè)銀行人員的綜合素質(zhì)也不斷的呈差異化發(fā)展著。我國各大商業(yè)銀行的管理培訓(xùn)制度也不斷的完善，不但對客戶經(jīng)理的理財(cái)知識有更高的基礎(chǔ)，還要對客戶經(jīng)理的工作態(tài)度、形象甚至壓力承受能力都有更高的要求。尤其我國現(xiàn)在很多國有四大銀行之外的股份制商業(yè)銀行，為了能應(yīng)對外資銀行的競爭壓力和國內(nèi)四大銀行的競爭壓力，對自己員工的開拓市場的能力有更高的要求，別人強(qiáng)自己必須更強(qiáng)，別人能吸引客戶自己必須具備更高的形象。這就是現(xiàn)代銀行的員工差異化，在這個(gè)競爭激烈的市場，員工差異化已經(jīng)成為銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的重要手段之一?；ㄆ煦y行是全球開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行，為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，高層管理人員不惜花費(fèi)大量的時(shí)間拜訪客戶。目前社會(huì)上有不少人都關(guān)注和參與理財(cái)規(guī)劃或財(cái)務(wù)策劃這些新興的理財(cái)培訓(xùn)課程，然而不少金融機(jī)構(gòu)卻依然發(fā)出了人才招聘困難的呼聲，理財(cái)顧問人才缺口巨大。而在內(nèi)地“理財(cái)顧問”大多是企業(yè)自封的狀態(tài)，還在沒有嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范的前提下，實(shí)行人員差異化也就是實(shí)行人員總體素質(zhì)的差異化，渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理擁有倫敦證券學(xué)院的專業(yè)資格。匯豐銀行要求其財(cái)務(wù)策22劃經(jīng)理擁有財(cái)務(wù)策劃師的資格，成為既熟悉銀行業(yè)務(wù)又精通投資，保險(xiǎn),金融,會(huì)計(jì),稅務(wù)及房地產(chǎn)的高素質(zhì),專業(yè)的全能型財(cái)務(wù)策劃人員，兩個(gè)銀行的人員差異顯然而見。4.6 服務(wù)差異化服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在“服務(wù)多走一步” 。當(dāng)商業(yè)銀行為客戶提供服務(wù)時(shí)，誰能對走一步，誰就更有機(jī)會(huì)留著客戶，尤其在我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷市場更加需要服務(wù)多走一步。服務(wù)多走一步不但可以讓客戶經(jīng)歷能更深入的了解客戶，并像客戶營銷我們的產(chǎn)品，更是讓客戶進(jìn)一步的了解我們的產(chǎn)品的同時(shí)還讓客戶相信我們的專業(yè)服務(wù)，了解我們的實(shí)力。也只有這樣，客戶才相信我們，成為我們的忠實(shí)客戶。從花旗銀行的無所不在的服務(wù)模式可知，花旗銀行在服務(wù)上如何多走一步?；ㄆ煦y行開展網(wǎng)上銀行服務(wù)后，便要求其客戶提供相關(guān)的信息，然后保存電腦，講了一個(gè)不斷更新的主控文檔通過這個(gè)文檔，銀行可以根據(jù)客戶的需求提供個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并可以主動(dòng)向顧客投資決策提供相關(guān)的咨詢和建議。為了與客戶保持“連續(xù)關(guān)系” ，為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選最好的員工加強(qiáng)與客戶聯(lián)系譬如經(jīng)常為客戶舉辦招待酒會(huì)。宴會(huì)和邀請不少大客戶周末旅行、觀看表演等。為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，對客戶進(jìn)行市場細(xì)分，對客戶進(jìn)行分類，即根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)。受教育程度、收入、資產(chǎn)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上實(shí)行有效的市場定位。針對不同的客戶提供適合它們的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，使銀行服務(wù)由統(tǒng)一化、大眾化向?qū)哟位?個(gè)性化轉(zhuǎn)變。作為內(nèi)地發(fā)展最快的銀行之一，恒生銀行依靠的是獨(dú)一無二的恒生品質(zhì)。其中服務(wù)優(yōu)質(zhì)是恒生取勝的最根本原因。恒生銀行從 1933 年創(chuàng)立以來從一間僅有 11 個(gè)員工的小型銀號發(fā)展成為香港的第二大銀行，依靠的就是其長期以來提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)在在香港每三位市民就有一位是恒生的客戶，而最為可貴的一點(diǎn)!恒生的品牌在內(nèi)地也受到了良好的評價(jià)。至今為人稱道的是在亞洲金融風(fēng)波爆發(fā)后許多外資銀行減持內(nèi)地資產(chǎn)，恒生則“人棄我取“買入不少內(nèi)地資產(chǎn)使得恒生對內(nèi)地和中資企業(yè)的貸款不減反增，也正因如此，使得內(nèi)地的不少企業(yè)加入了恒生銀行最忠實(shí)的客戶行列之中。恒生銀行的成就就是服務(wù)多走一步：別人好，我就做得更好。4.7 程序差異化程序差異化在我國商業(yè)銀行營銷策略中作用相當(dāng)明顯，這跟我國商業(yè)銀行過于繁瑣的程序有關(guān)。程序差異化顯得尤其突出的就是速度差異化。在我國商業(yè)銀行中，尤其在國有的商業(yè)銀行情況尤其突出，繁瑣的程序顯出我國商業(yè)銀行的低效率和高成本的劣勢，不但給客戶帶來很大不便還給本身的管理帶來很大的不便。在現(xiàn)代商業(yè)銀行在產(chǎn)品的營23銷管理上已經(jīng)有了很大的改進(jìn)，尤其電子世紀(jì)的到來，計(jì)算機(jī)的運(yùn)用，更讓程序變得簡單，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品營銷的程序上大下功夫，以速度取勝。誰的服務(wù)過程最快誰得到客戶的評價(jià)將會(huì)越高，從而越有競爭力。如東亞銀行的顯卓理財(cái)是東亞銀行為客戶而設(shè)的尊貴理財(cái)服務(wù)，提供簡易、快捷、貼身的一站式理財(cái)方案。只需一個(gè)戶口，您即可同時(shí)處理綜合貨幣儲(chǔ)蓄、定期及往來多種賬戶，靈活方便。貴為顯卓理財(cái)客戶，自當(dāng)享有卓越非凡的理財(cái)優(yōu)勢。4.8 結(jié)論與建議本文通過中外銀行的對比，并根據(jù)我國實(shí)踐情況提出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化營銷的相關(guān)理論。全文的中心體現(xiàn)在 “差異化”三字里面，把“差異化”營銷理念和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷結(jié)合起來，并從上面所以闡述的產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)、人員(People)，環(huán)境(Pyhsical Environment)、程序(process)7 個(gè)方向?qū)ξ覈虡I(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷進(jìn)行分析研究，對我國商業(yè)銀行的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。但是，同時(shí)我們也看到，差異化營銷理念注重的是把產(chǎn)品成功的營銷出去，并沒有考慮到產(chǎn)品本身是否好壞，具有一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。筆者對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的差異化營銷主要停留在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售階段，理論上沒有模型的支撐，理所當(dāng)然的存在些缺陷和不足，有待以后研究的改進(jìn)。致 謝四年的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將要離開這個(gè)學(xué)習(xí)、生活了四年的校園，心中的不舍無言以表，這里太多的人和事讓我難以忘懷。心中，我滿懷感激，感激讓我成長的華農(nóng)，感激四年里給予我鼓舞和幫助的每一位學(xué)友，僅在此表達(dá)我最誠摯的謝意。感謝我的導(dǎo)師柳松博士。能成為柳老師的學(xué)生我感到莫大的幸遇，也正是柳老師生動(dòng)而充滿吸引力的專業(yè)課程，讓我真正感受到金融的真正魅力。柳老師敏銳的思維，深刻的分析能力和對學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度始終鞭策著我不斷進(jìn)取。尤其在論文構(gòu)思期間，柳老師一如既往的將他的寶貴知識和豐富的經(jīng)驗(yàn)毫無保留的傳授給我，使我收益匪淺。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。在此感謝我導(dǎo)師的教誨之恩。本論文的順利完成，離不開各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心和幫助。感謝我的班主任傅波老師，她不但教給我課本上的知識，更教會(huì)了我很多為人處世的道理，還有四年里的任課老師，他們有陳標(biāo)金老師、李惠老師、滿一興老師、劉仁和老師、米運(yùn)生老師、24姜百臣老師，毛雅娟老師、彭東慧老師、趙汴老師、熊銘奇老師、姜美善老師、潘朝順老師、胡竹枝老師、王升老師、莫易嫻老師，是他們讓我懂得知識的可貴。感謝大學(xué)四年的同學(xué)和朋友，感謝你們和我一路走來，讓我在此過程中倍感溫暖！同窗之間的友誼永遠(yuǎn)長存。感謝我大學(xué)的每位師弟師妹，你們的鼓勵(lì)是我不可缺少的動(dòng)力。感謝我的家人，沒有你們，就不會(huì)有今天的我！參 考 文 獻(xiàn)辛樹森.2007.個(gè)人金融產(chǎn)品營銷.中國金融出版社：1-15戴國強(qiáng),汪保健.2003.商業(yè)銀行差異化營銷.上海譯文出版社：1-38黃洋,2006.外資銀行個(gè)人業(yè)務(wù)在華擴(kuò)張現(xiàn)狀及本土銀行的應(yīng)對策略.華東師范:50-57楊育謀.2005.恒生銀行的中國策略.《金融經(jīng)濟(jì)》，（272）劉曉慶.2006.淺談個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷組合策略.《金融實(shí)務(wù)》 ， （22）陳繼紅,鄭振歐.2003.香港銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的背景及內(nèi)容比較.金融論壇陳晶萍,韓霄.2006.我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷策略探析.《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，（11）李麗麗,陳啟書.銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品開發(fā)的供需分析 『圖』張磊.差異化策略在中小商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用（美）科特勒， （美）阿姆斯特朗.2007.市場營銷原理.北京：清華大學(xué)出版社金融界網(wǎng)站：http://focus.jrj.com.cn/special/home/wzyh.htm中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局：http://www.stats.gov.cn/ 中國人民銀行：http://www.pbc.gov.cn/ 25維普資訊：http://www.cqvip.comOur Country Commercial Bank Individual Managing Finances Product Variation MarKeting Strategy AnalysisWu Jin Feng（College of Economics and Management, South China Agricultural University Guangzhou 510642,