《營銷管理》PPT課件

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1、旅行社營銷管理,第一節(jié) 旅行社營銷概述 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略 第三節(jié) 旅行社渠道策略 第四節(jié) 旅行社價格策略 第五節(jié) 旅行社促銷策略 第六節(jié) 旅行社其他營銷策略,第一節(jié) 旅行社營銷概述,一、旅行社營銷的意義 （一）旅行社營銷是旅游產(chǎn)品與旅游者之間的橋梁 （二）旅行社營銷是旅行社的關(guān)鍵 （三）旅行社營銷人員是旅游者心中的第一形象,營銷部是我國經(jīng)營國際、國內(nèi)旅游業(yè)務的旅行社中設置的一個最重要的經(jīng)營部門之一，也稱外聯(lián)部。營銷部主要擔負旅行社的生產(chǎn)和銷售任務。,二、旅行社營銷管理存在的主要問題,(一)忽視自身形象 不愿意在市場營銷方面投入太多的資金,導致在市場營銷活動中往往忽視對企業(yè)形象的宣傳和自身

2、的營銷,不能在旅游者心目中樹立起良好的信譽和形象。 (二)營銷手段單一 目前,我國旅行社在進行促銷活動時,主要手段就是進行廣告宣傳,尤其是以報紙、雜志等平面廣告為主,未將產(chǎn)品的特性與獨道之處凸顯出來,缺乏吸引力。 (三)營銷觀念滯后 經(jīng)營觀念不適應市場需求變化的要求,既對主要競爭對手缺乏研究,又對市場調(diào)研重視不夠,憑老觀念選擇市場,缺乏完備的市場營銷體系。 (四)產(chǎn)品開發(fā)缺少新意 推出的產(chǎn)品不能適應市場的差異化需求,產(chǎn)品種類單一,大多數(shù)的觀光旅游產(chǎn)品,度假產(chǎn)品與商務產(chǎn)品等沒有得到充分開發(fā)。許多旅行社采用“跟風”的產(chǎn)品設計方式,多數(shù)產(chǎn)品處于“搭便車”的狀態(tài)。,三、旅行社的營銷系統(tǒng),客 戶,從中央

3、和地方政府的 旅游主管部門、交通 主管部門的統(tǒng)計年鑒 查市場規(guī)模； 需求結(jié)構(gòu)與消費模式,目標市場的旅游需求 鏈條 市場有無在位者，能 否滿足需求；,鎖定旅游者需求焦點； 對需求焦點進行商業(yè) 價值分析,旅 行 社,產(chǎn)品形式 單項旅行服務； 組合的旅游服務包； 價值增值部分。,,產(chǎn)品具化 通過市調(diào)和專家意 見明確概念； 旅游服務的工業(yè)設計 （組成要素、表現(xiàn)形 式、相互關(guān)系等）； 命名與LOGO。,,供應商管理 確定供應商名單； 價格與產(chǎn)品談判； 設計部門摸擬運作； 簽定商業(yè)合同。,,,,,,,,,,,,,,,,價格策略 高端、中端、低端； 差異、統(tǒng)一； 變化的掌握。,渠道策略 代理商的選擇或門 市

4、網(wǎng)絡的建立； 渠道的寬窄與長短,促銷策略 市場培育； 形象的建立與維護； 顧客關(guān)系管理。,,,,,,,,,,,,,,第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品策略 一、旅行社產(chǎn)品生命周期,是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。,PLC的階段劃分,,,,,,,,,,,導入,成長,成熟,衰退,,,,時間,利潤,銷售額,,銷售額和利潤,旅游時尚產(chǎn)品的生命周期,時尚旅游產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,導入期營銷策略,促銷費用 高低,高 低 價 格,,,,,成長期營銷策略,成熟期的營銷策略,市場改良 產(chǎn)品改良 營銷組合改良 新產(chǎn)品開發(fā),,衰退期的營銷策略,立即放棄策略 努力維持策略 自然淘汰策略,,二、整體旅行社產(chǎn)品,（

5、一）品牌的概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 Philip Kotler,,三、旅行社品牌管理,線路名稱是否可以做產(chǎn)品名稱？為什么？ 線路名稱是否可以注冊為商標，然后排他性的使用？,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元,資料來源：星巴克特許加盟手冊,當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？-- 從感性到理性直至心靈的體驗,當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？ 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”；

6、你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標志/色彩 家具/設備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,,,,心 靈,理 智,感官,（二）品牌的作用,1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。 3、有利于約束企業(yè)的不良行為。 4、有利于擴大產(chǎn)品組合。 5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。,1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。 2、有利于維護消費者利益。 3、有利于促進產(chǎn)

7、品改良，滿足消費需求,,（三）品牌的設計,品牌設計的幾點要求,,容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標市場的文化背景相適應。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,,（四）旅行社品牌的培育與推廣,（一）重視服務設計 （二）明確市場定位，突出品牌個性 （三）加強服務過程控制，整合顧客感知 （四）結(jié)合企業(yè)經(jīng)營服務特點，力推個性化特色服務 （五）加強品牌營銷，樹立社會形象 （六）培育品牌忠誠者，強化競爭優(yōu)勢 （七）整合企業(yè)管理模式，創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境 （八）運用商標注冊，保護服務品牌,（五）旅行社品牌建設的特點,1、旅行社產(chǎn)品是無形的服務。

8、 無形性決定了服務產(chǎn)品的品牌化比較困難。而生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有形的，其產(chǎn)品依靠品牌而具有排他性受到法律保護。旅行社的產(chǎn)品品牌依靠的是良好的企業(yè)品牌。 2、旅行社的產(chǎn)品依賴于大量的公共物品。 如各種旅游資源，故宮、長城、桂林山水等。旅行社難以占有這些公共物品而禁止其他企業(yè)和社會公眾使用。旅行社有使用權(quán)而難以獨享，導致實現(xiàn)本旅行社排他性的品牌化極為困難。 3、旅游活動分布的廣泛性和地域性。 使得某個企業(yè)壟斷某一個旅游活動的經(jīng)營也難以實現(xiàn)，更難將其作為自己的獨享品牌。,四、旅行社產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式,它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或

9、生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,,產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,在 這 四 個 方 面 決 策,產(chǎn)品組合示意圖,,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,（二）產(chǎn)品組合決策,就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,五、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新（一）新產(chǎn)品的涵義和種類,產(chǎn)品整體概念中任何一個部分的創(chuàng)新、變

10、革或變動，都可以理解為一種新產(chǎn)品。,（二）新產(chǎn)品種類,新產(chǎn)品種類,,全新新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改進新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品。如新開辟的旅游線路，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。投資和風險較大，開發(fā)周期較長。,指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎上進行較大改革后生成的產(chǎn)品。如旅行社原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，后來將純觀光旅游改成文化觀光旅游，現(xiàn)在推出“參與式”為主的產(chǎn)品。,,,,,對原有產(chǎn)品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是旅游企業(yè)吸引旅游者、保持和拓展市場的一種重要手段。,是指市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)對其進行模仿后經(jīng)營的剎那品。這種仿制產(chǎn)品還應該包括國際市場上已出現(xiàn)過的新產(chǎn)品

11、，但國內(nèi)市場尚屬首次問世的。,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求,要有需求 消費者想買。 要有特色 消費者愿意買。 要有能力 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。,,（四）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序,構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 概念的發(fā)展和測試 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 商品化,1、構(gòu)思產(chǎn)生,旅游消費者 旅游營銷人員及其他人員（調(diào)研員、經(jīng)銷商、代理商等） 專家 競爭者 領導者 行業(yè)顧問、管理顧問、廣告公司等,2、構(gòu)思篩選,企業(yè)資源總體評析 判斷新產(chǎn)品構(gòu)思是否符合規(guī)劃和目標 進行財務可行性分析 分析市場需求 分析競爭狀況和環(huán)境因素,3、概念的發(fā)展和測試,產(chǎn)品構(gòu)思與產(chǎn)品概念的區(qū)別 產(chǎn)品構(gòu)思企業(yè)提供的

12、可能產(chǎn)品的設想 產(chǎn)品概念把產(chǎn)品構(gòu)思變?yōu)槌尚偷漠a(chǎn)品方案 一個產(chǎn)品構(gòu)思可以產(chǎn)生許多產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念測試企業(yè)通過消費者回答問題了解消費者購買意向后，確定對目標市場吸引力最大的產(chǎn)品概念，以提出新產(chǎn)品方案,4、商業(yè)分析,預測一種產(chǎn)品概念的銷售量、成本、利潤額及收益率，預測開發(fā)和投入產(chǎn)品的資金風險和機會成本，預測環(huán)境及競爭形勢的變化對產(chǎn)品未來收入、成本和利潤的影響，確定目標市場，分析消費者購買行為。,5、產(chǎn)品開發(fā)（設計）,根據(jù)新產(chǎn)品的設計方案規(guī)定旅游目的、安排旅游線路、確定旅游活動內(nèi)容，邀請專家、經(jīng)銷商、游客進行試驗性旅游。,6、市場試銷,把小批量新產(chǎn)品放到有代表性的小型市場進行試驗性營銷，以檢驗旅游消

13、費者可能作出的反應。 目的：了解市場潛在需要和消費習慣；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷；與競爭產(chǎn)品進行比較。 根據(jù)試用率與重購率的具體情況采取對策。,7、商品化（產(chǎn)品上市）,導入期 注意：何時、何地、何人、如何,（五）新產(chǎn)品的推廣和擴散,采取各種措施讓消費者盡快進入試用階段。,目的,一、旅行社產(chǎn)品價格的特點,（一）相關(guān)性強 （二）不易控制 （三）季節(jié)性大,返回,第三節(jié) 旅行社定價策略,二、旅行社產(chǎn)品價格的類型,（一）全包價 （二）半包價 （三）小包價 （四）零包價 （四）單項服務價格,返回,案例：香港0團費旅游,大陸居民到香港旅行團0團費 羊毛出在羊身上 導游威逼大陸團友購物事件接二連三被揭發(fā)。 其中一名香港導

14、游接待一個大陸旅行團時，更被揭發(fā)以各種侮辱言論逼大陸團友購物，大罵“窮還出來旅行做什么”、“不買東西我們及老板何來有錢賺” 這發(fā)生在指定購物商店（不對香港本地人開放） 甚至辱罵團友至一文不值： “你們這班人到外國旅行說窮，到臺灣旅行又說窮，到香港旅行又說窮，窮還出來旅游做什么倒不如留在家中吧! ” “零團費”：便宜沒好貨,,案例：香港0團費旅游（續(xù)2）,一個零團費的記者調(diào)查 游客反映： 緣由：由于對“零負團費”地接導游購物抽成早有耳聞，在與旅行社聯(lián)系時，蘇女士很明白地說：“我們是純粹去玩的，不購物，費用高一點無所謂。”之后，雙方以大人3080元人、小孩3280元人的價格達成港澳6天游的協(xié)議。（

15、共14人，其中大人8人，小孩6人） 首日：暴曬6小時后被迫交3000元 5月1日上午8：30,該旅游團通關(guān)后，并呆在原地等待香港地接團導游接車。導游到場后，發(fā)現(xiàn)6個小孩，馬上露出失望的神色。（導游說，蘇女士的這個團被泉州的旅行社轉(zhuǎn)給福州的旅行社，又被福州轉(zhuǎn)給深圳的旅行社，從深圳的旅行社轉(zhuǎn)到香港旅行社時，已經(jīng)變成了購物團。）如果不購買珠寶，整團的游客必須補交9000元的費用。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)3）,一個零團費的記者調(diào)查 游客反映： 首日：暴曬6小時后被迫交3000元 “我們在泉州交的費用屬于純游玩的，怎么突然變成購物團了？”蘇女士一行人當時都很生氣，拒絕交錢。 香港地接團導游

16、見狀，轉(zhuǎn)身離開。就這樣，在當時路面溫度超過30的情況下，蘇女士一行人一直被晾在馬路上，6個小孩忍不住直掉眼淚。 直到當日下午1：30,經(jīng)交涉，交給導游3000元后，蘇女士一行人才被安排吃飯、上車。 游覽兩個景點后，第一天的行程匆匆結(jié)束了。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)4）,一個零團費的記者調(diào)查 游客反映： 隨后：6日行程安排購物12回 5月2日大清早，導游在車上就要求該團合起來必須購買10000元的珠寶?！八{道，如果不購買，當晚就不安排住宿，接下來的行程也不進行?！迸e目無親、人生地不熟的蘇女士等人只好交給導游2000元。 5月3日下午游玩迪斯尼樂園后，在高速公路上，導游再次威脅必須

17、交錢，否則要把他們趕下車。這次，一行人只好又交了1800元。好不容易挨到酒店，導游以交的錢太少為由，居然關(guān)緊車門，不讓蘇女士等人下車。蘇女士在以報警為威脅的情況下，導游這才讓她們下車。 接下來的3天，每天上午都是匆匆游覽一下景點，下午被安排到免稅購物街、珠寶店等購物場所。掐指一算，短短6天的行程，竟然被安排購物12回。 蘇女士的遭遇也是很多參加“零負團費”的游客的共同遭遇。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)5）,一個零團費的記者調(diào)查 業(yè)內(nèi)曝料 港澳五日游最低成本也要1900元 住：在香港，一般的三星級酒店一間標準雙人房一天的價格基本上在500元左右，即一個人一天是250元，在香港的行程按三

18、天算，一共是750元，再加上澳門一天的住宿150元，那么一個游客光住宿費就得花900元。 吃：香港、澳門酒店的餐飲標準差不多是每人每天100元，四天就是400元（行程中有一天的自由活動安排，餐飲不包含在內(nèi)）。 行：香港豪華巴士一輛一天的價格一般在3500元6500元之間，攤到每位游客身上大約200元，三天下來，每位游客在這一項大約需花費600元。 也就是說，光是吃、住、行三項加起來，港澳游每個游客的成本就要花1900元！而目前各旅行社的團費報價500元至650元，僅相當于成本的1314。,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)6）,一個零團費的記者調(diào)查 部門說法 “零負團費”：信息不對稱下的欺騙

19、 “零負團費并不是對消費者讓利，而是充分利用消費者貪利的心理而實施的一種騙術(shù)！” “零負團費”是港澳及內(nèi)地旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不正當競爭而產(chǎn)生的，它利用信息不對稱，旅行社打著低價格的幌子吸引顧客，然后通過商業(yè)回扣來賺取利潤。 旅行社的報價扣去來回車費、住宿等成本費用，所剩利潤為零，即所謂的零團費。 但不賺錢的生意沒人做，羊毛最終要出在羊身上，組團社為了收回旅行社自身、導游、司陪人員的勞動成本，必然會默許接地團通過安排游客購物賺取回扣?！坝捎谌松夭皇?，不少游客遇到購物時能忍就忍，讓旅行社一次又一次地從中拿回扣，直到滿意為止?！?蒼蠅不叮無縫蛋,,契約概述,案例：香港0團費旅游（續(xù)7）,一個零團費的記者

20、調(diào)查 部門建議 參加跟團旅游時，首先要選擇具有資質(zhì)的旅行社跟團旅游。如果選擇不具備資質(zhì)的旅行社出境游，萬一發(fā)生糾紛，將給維權(quán)工作帶來難度。 其次，牢記一分錢一分貨，不要上“零負團費”經(jīng)營方式的當，否則，出發(fā)旅游后，必然會被拖入疲憊不堪的購物游行列中。 第三，游客需與旅行社簽訂旅游合同。據(jù)了解，旅游合同分為國內(nèi)、出境游兩種格式，分別由市旅游部門、省旅游部門監(jiān)制。在簽訂合同時，應使用以上格式的旅游合同，以免遭遇霸王條約或其他不必要的情況。 一個透明清晰的合同（契約）很重要,,契約概述,三、旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成,（一）固定成本指在一定生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，不隨產(chǎn)品的種類和數(shù)量發(fā)生變化的成本；在旅行社產(chǎn)品中，主

21、要的固定成本是旅行社的房屋租金或折舊、其他固定資產(chǎn)折舊、工作人員的工資、其他管理費用、財務支出和各種稅金等。 （二）變動成本指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費用。主要的變動成本為旅游景點的門票費、旅游者的餐費、飲料費用等。 （三）預期利潤旅行社經(jīng)營的根本目的就在于獲取利潤，旅行社產(chǎn)品價格中的這一部分可以保證旅行社獲得再生產(chǎn)所需要的資金。,返回,四、旅行社產(chǎn)品價格的影響因素,（一）供求關(guān)系 （二）成本狀況 （三）需求彈性 （四）產(chǎn)品特性 （五）匯率變化 （六）政策因素 （七）替代產(chǎn)品的價格,返回,五、旅行社產(chǎn)品定價的程序,返回,六、旅行社產(chǎn)品定價的方法,（一）以成本為中心的定價方法 1.成本加成

22、定價法,成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價格。計算公式為： 產(chǎn)品價格 = 單位成本 （1+加成率）,返回,2.目標收益定價法,首先確定企業(yè)的目標收益率及目標利潤，預測出總成本，并預測出銷售量，最后確定適當?shù)膬r格。其計算公為： 產(chǎn)品價格 ,（二）以需求為中心的定價方法 1.理解價值法,根據(jù)旅游者對產(chǎn)品價值的理解來定價，而不考慮成本因素。旅行社使用這一方法定價的關(guān)鍵在于準確地測定旅游者的理解價值。,返回,2.區(qū)分需求法,根據(jù)旅游者的不同需要，制定不同的價格。區(qū)分需求法充分體現(xiàn)出旅行社產(chǎn)品價格的靈活性。,1.價格領袖法（率先定價法） 少數(shù)資金雄厚

23、、聲譽卓著、銷售網(wǎng)絡廣泛的大旅行社在市場上起到領導作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價法是大多數(shù)企業(yè)面臨競爭時的選擇。,返回,（三）以競爭為中心的定價方法,美國旅行社的銷售渠道,旅 游 批 發(fā) 經(jīng) 營 商,旅 游 消 費 者,,,,,,,,自設銷售點,旅游零售商,旅游零售商,特殊媒介,外國批發(fā)商,外國零售商,,一、概念 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道即旅行社產(chǎn)品從旅行社轉(zhuǎn)移到最終消費者的途徑。,第四節(jié) 旅行社渠道策略,中國旅行社銷售渠道示意圖,國 際 旅 行 社,海 外 游 客,國內(nèi)/ 國際 旅行 社,國 內(nèi) 游 客,,海外批發(fā)商,零售商,,海外零售商,,境外自設網(wǎng)點,,,組團社,,,二、渠道類型

24、,（一）直接渠道 即旅行社直接將產(chǎn)品提供給消費者，沒有介入任何中間環(huán)節(jié)。 銷售點銷售 包括門市部，也包括旅行社在一些商業(yè)場所設置的柜臺。 電話銷售 走訪客戶 維持與老客戶的關(guān)系、實現(xiàn)更多的銷售也是走訪客戶這種銷售方式的主要目的。 網(wǎng)上銷售 利用在歐美已經(jīng)發(fā)展得較為成熟的計算機預訂系統(tǒng)或全球分銷系統(tǒng)（CRS/GDS）；直接利用發(fā)展勢頭迅猛的國際互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）。,返回,在旅行社和產(chǎn)品的最終消費者中間介入了中間環(huán)節(jié)，如旅游經(jīng)營商、批發(fā)商、旅游零售商(代理商)、專業(yè)媒介者。,（二）間接渠道,主要形式： 旅行社客源地批發(fā)商零售商消費者 旅行社客源地經(jīng)營商消費者 旅行社客源地零售商消費者

25、我國入境旅游主要采用間接銷售渠道（為什么？）,我國入境旅游主要采用間接銷售渠道原因 任何企業(yè)都不可能在所有市場設立銷售機構(gòu) 并非所有國家和地區(qū)都允許外國旅行社進入 我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀所決定的 旅游中間商所有的優(yōu)勢和旅游者需求心理決定 優(yōu)點：中間商對客源地的消費心理和需求特點比較了解,可以有針對性的組合和加工產(chǎn)品，并擁有自己相對穩(wěn)定的目標群體；批發(fā)經(jīng)營商勢力較強,可獲得較理想的批量價格。 缺點：直觀價格偏高,二、旅行社渠道設計,（一）渠道長度 銷售渠道長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應商）向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間層次的多少。所經(jīng)中間層次越多，則銷售渠道越長。 短渠道優(yōu)于長渠道。最短的渠

26、道是直接銷售，消費者可以得到比較便宜的價格。間接銷售時，旅游代理商要向被代理的旅游企業(yè)收取傭金，旅游批發(fā)商要在批發(fā)價格的基礎上加價出售，前者會減少有關(guān)旅游企業(yè)的收入，后者會提高產(chǎn)品價格，影響市場占有率。此外，中間層次過多，會影響產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的信息溝通，甚至發(fā)生信息誤導。,（二）銷售渠道寬度,銷售旅行社產(chǎn)品的零售網(wǎng)點多少和分布廣度，另外也常指直接經(jīng)銷或直接代理某旅行社產(chǎn)品的中間商的數(shù)量。 廣泛性渠道（密集分銷） 選擇性渠道（選擇分銷） 專營性渠道（獨家分銷）,廣泛性渠道（密集分銷）,這是一種間接銷售渠道。旅行社為擴大其產(chǎn)品銷路，對旅游中間商不加選擇，只要對方愿意經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品并接受雙

27、方商定的利益條件，便可以成為銷售該產(chǎn)品的旅游中間商。 如果是經(jīng)營國際旅游業(yè)務，可通過旅游批發(fā)商把產(chǎn)品廣泛散布到各個零售商,以便及時滿足國內(nèi)外出國旅游者的需求。如果是經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務，廣泛委托各地旅行社銷售產(chǎn)品,招徠客源。 優(yōu)點:可方便旅游者購買；便于聯(lián)系廣大旅游者和潛在旅游者；還可以發(fā)現(xiàn)理想的中間商。 不足:成本較高；產(chǎn)品銷售過于分散,管理難度大。,選擇性渠道（選擇分銷）,是根據(jù)自己的銷售實力和目標市場分布格局，在一定區(qū)域范圍內(nèi)挑選少數(shù)旅游中間商經(jīng)銷或代理自己的產(chǎn)品。根據(jù)中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量的變化情況,選擇有利于產(chǎn)品推銷的幾家中間商。我國旅行社面向國際旅游市場提供的包價

28、旅游產(chǎn)品基本上都是采用這一策略進行銷售。 優(yōu)點:選擇的中間商銷售能力強，成本低。 缺點：如果中間商選擇不當，會影響產(chǎn)品銷售,專營性渠道（獨家分銷）,是在一定時期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商作為旅行社總代理.要求不能同時代理其他競爭對手的產(chǎn)品，也稱買斷經(jīng)營。 優(yōu)點:可提高中間商的積極性和推銷效率,更好的為旅游者服務；聯(lián)系單一,可降低銷售成本；彼此間利害關(guān)系緊密,相互支持合作。 不足:選擇中間商不當或中間商經(jīng)營失誤,可能失去該市場或失去一部分市場。,四、渠道成員的選擇,（一）渠道成員選擇的前提 在選擇旅游中間商之前，旅行社應首先進行綜合分析，明確自己的目標市場，明確建立銷售網(wǎng)的目標，明確本旅行社產(chǎn)

29、品的種類、數(shù)量和質(zhì)量，了解旅游市場需求狀況，明確本企業(yè)的銷售渠道策略，在此基礎上才能有針對性地選擇適合自己需要的旅游中間商。,返回,（二）備選渠道成員的來源 旅行社可以通過有關(guān)專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會、派遣出訪團、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過接團等方式發(fā)現(xiàn)中間商，并主動與旅游中間商進行接觸和聯(lián)系，也可以與主動前來聯(lián)系的中間商開展合作。,返回,,（三）備選渠道成員的考察 旅行社對旅游中間商的考察應從以下幾個方面進行。,1.中間商可能帶來的經(jīng)濟效益 2.中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性 3.中間商的商譽與能力 4.中間商對旅行社業(yè)務的依賴性 5.中間商的合作意向,返回,,第五節(jié)

30、 旅行社促銷策略,一、旅行社促銷的概念 指通過各種手段和方法，利用各種渠道和工具，把旅行社的旅游產(chǎn)品信息介紹給國內(nèi)外的旅游者和旅游批發(fā)商，使他們對本旅行社的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的有效銷售。 促銷的本質(zhì)是信息溝通。,二、促銷運作流程,返回,三、促銷策略類型,（一）廣告 （二）人員推銷 （三）營業(yè)推廣 （四）公共關(guān)系,（一）廣告,1.報刊雜志廣告 2.廣播廣告 3.電視廣告 4.戶外廣告 5.印刷品廣告,返回,旅行社經(jīng)營管理第五章第三節(jié) 促銷方式,（二）人員推銷,1.具有濃厚的人情味 2.可以更詳細、全面地展示產(chǎn)品特色 3.可以充分與旅游者進行溝通，并將信息迅速反饋 4.可以根據(jù)旅

31、游者要求度身定做產(chǎn)品 5.容易獲得旅游者的信任,返回,（三）營業(yè)推廣,,（四）公共關(guān)系,樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 擴大旅行社和產(chǎn)品的知名度 改變公眾對旅行社的某些不良印象。,返回,公共關(guān)系活動的類型 針對公眾的公共關(guān)系活動主要有： 贊助公益事業(yè)和特殊事件； 贊助社區(qū)活動； 組織客人參觀；出版雜志、刊物來介紹企業(yè)發(fā)展； 舉辦各種活動。 針對新聞界，要注意選擇提供真實、有意義的信息。另外，可以利用舉辦各種大型活動的機會來發(fā)布新聞、擴大影響。,思考與練習,某旅行社正準備推出一項沙漠探險旅游，現(xiàn)已確定旅游時間大致為半個月左右，目標市場主要是青年人，主要促銷手段是廣告

32、。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。 為擴大旅行社現(xiàn)有修學旅游產(chǎn)品的市場影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動。請確定公共關(guān)系活動的主要對象、主要溝通內(nèi)容，并策劃你認為有效的幾項活動。,返回,案例 中間商考察旅行,組織旅游中間商熟悉業(yè)務旅行、旅游博覽會，給予交易折扣、聯(lián)合發(fā)布廣告、組織銷售競賽與獎勵、提供宣傳品等。 組織中間商考察旅行是國際上常用的推銷手段。目的是通過實地考察,了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況,熟悉旅游線路和旅游活動內(nèi)容,產(chǎn)生組團旅游的愿望。 注意：要有針對性的選擇中間商(即主要客源地或機會市場的中間商，實力較強的中間商)；考察團規(guī)模適

33、中，以2030人為宜，以保證接待質(zhì)量；制定合理可行的旅行計劃，確?？疾炻眯械捻樌M行，為今后中間商組團旅游提供樣品；善于創(chuàng)造融洽的氣氛,籍此建立良好的私人關(guān)系，使客人滿意而歸。,案例 經(jīng)理檔案,某一天，某旅行社營銷經(jīng)理上班打開電腦，從網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出今天過生日的老顧客，給他們發(fā)一份電子賀卡，重點客戶手寫一份賀信；給參加上各團旅游的每一位游客發(fā)一封E-MAIL，附件是隨團導游的數(shù)碼照片，對他們表示感謝并希望他們在旅行社的網(wǎng)站上注冊成會員，因為會員可以享受更好的服務和更優(yōu)惠的價格；從數(shù)據(jù)庫內(nèi)調(diào)出去年參加旅游的教師的資料，給希望今年去黃山的教師發(fā)出去黃山的旅游資料，給今年剛結(jié)婚的教師推薦幾條蜜月旅游

34、線；調(diào)出后天出團中老顧客的旅游檔案，包括他們曾經(jīng)旅游過的目的地、飲食喜好、性格、特長、身體狀況等等，打印出來并交個出團的導游；在旅行社的網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見、對現(xiàn)有線路的服務作出改進,案例 導游觀察,在導游的安排中，暈車的游客會安排在前座，喜歡吃辣的游客和不喜歡吃辣的游客都能夠吃到他們可口的飲食，身體不好的游客總是會得到分外的照顧。 導游根據(jù)隨團的觀察，對游客的旅游檔案進行充分的修正，以便下一次為下一位導游提供更體貼更具個性化的服務。,第七節(jié) 旅行社其他營銷策略,一、 營銷團隊組建 很多中小組團型旅行社都沒有正規(guī)的營銷團隊，往往靠關(guān)系吃飯，但僅僅靠關(guān)系很難做大做強，打造一

35、支強有力的營銷團隊，是組團型旅行社生存的根本。 二、 客戶關(guān)系營銷 組團旅行社依靠的就是本地單位，那么可以先將客戶分類，再安排專人負責客戶的開發(fā)與維護，分類一般按客戶類型如政府、事業(yè)單位、銀行、國有企業(yè)、外資企業(yè)、私人企業(yè)等。根據(jù)每個行業(yè)大類的特性做相應的攻關(guān)推廣。目前政府機關(guān)是組團最大的客戶群體，但往往關(guān)系錯綜復雜，很難做進去，所以建議在沒有政府關(guān)系的情況下把重點放在金融、通信、電力等行業(yè)。而且在競爭激烈的今天，大部分的客戶都已經(jīng)有固定的合作旅行社，要從別人的碗里分粥，那就得花大心思做客戶關(guān)系，與客戶成為朋友。 三、網(wǎng)絡營銷 隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)達，每個旅行社都有了自己的企業(yè)網(wǎng)站，甚至部分旅行社

36、主要通過百度競價排名等搜索引擎廣告來獲取網(wǎng)絡客源，要獲得網(wǎng)絡客源。,,四、 節(jié)日營銷 單位組團，密集度一般集中在3月至11月，其中尤以三八婦女節(jié)、七一黨的生日、九月初九重陽節(jié)前后?；旧险畽C關(guān)、大型的國有企業(yè)都會有相關(guān)的婦女活動、黨員活動、老年人活動。部分企業(yè)對先一年先進的獎勵旅游、客戶聯(lián)誼旅游也大部分集中在這個時段，同時3月和11月也是單位組織春游踏青和秋游的高峰期。 散客出行一般集中在五一、十一、春節(jié)黃金周和學生寒暑假期間。 五、 廣告、軟文推廣，品牌形象的塑造 通過廣告、軟文、新聞報道等途徑擴大旅行社的知名度與影響力，目前大部分的旅行社都做旅游線路的廣告，但軟文廣告及新聞報到相對較少。

37、對所有的客戶以誠相待，同時保持和媒體、廣告商的良好關(guān)系，借助他們在社會上樹立旅行社的良好形象，即可收到事半功倍的效果。 六、 俱樂部營銷 給有消費潛力的客戶辦理會員卡，會員卡客戶旅游出行可以享受積分、折扣等政策，同時偶爾組織會員活動，向他們展示旅行社的實力，更要通過情感交流強化旅行社品牌影響。同時也可獲取許多出游信息。,,七、 特色線路的打造，優(yōu)化產(chǎn)品組合，設計差異化產(chǎn)品。 要想在旅游市場上爭得一席之地，光靠以前單一的以游為主的產(chǎn)品設計是不夠的，旅游企業(yè)要同時生產(chǎn)許多產(chǎn)品以形成自己豐富的產(chǎn)品體系，以便滿足不同人的不同需求。因而優(yōu)化產(chǎn)品組合，設計特色產(chǎn)品成為現(xiàn)代旅游營銷者要予以重視的決策。旅游產(chǎn)

38、品可以有很多創(chuàng)新的模式，例如“旅游+培訓”、“旅游+修學”、“旅游+愛情”、“旅游研討”、“旅游探險”等。 八、主題活動的舉辦 “感受北京奧運“、 “千名老人下江南”、“尋香格里拉”等很多主題旅游活動。 九、 與中介合作，尋找分銷 與中介合作，尋找分銷商，就像產(chǎn)品尋找經(jīng)銷商一樣，能夠收到很好的效果，目前攜程、同程等多家知名旅游機構(gòu)都已經(jīng)建立高返擁的分銷體制。地區(qū)旅行社同樣也可以通過許多途徑尋找中介合作，比如電視購物，湖南衛(wèi)視的快樂購就有旅游線路的推薦。,,十、門市營銷 旅行社大部分都在寫字樓辦公，不容易被客戶看到，甚至很多旅行社都不被本地客戶知道，試問客戶怎么會將團交給一個沒有聽說過的旅行社呢？建立旅游門市部不但可以擴大旅行社的影響力，而且也方便客戶直接上門咨詢。 十一、地接營銷,