品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新ppt課件

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,品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新,1,,,,3,本課程重要參考資料,4,議題:,n 傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價(jià)值和識(shí)別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價(jià)值的營(yíng)銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,2,?專業(yè)銷售人員的崛起 ?公司的迅速擴(kuò)張,5 直至上世紀(jì)中葉，市場(chǎng)營(yíng)銷還僅限于銷售 1940-1950s 銷售 ?需求不斷擴(kuò)大,銷售冠軍,6 到二十世紀(jì)六、七十年代，西方的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始注重產(chǎn)品和服務(wù),1940-1950s 銷售,1960-1970s 營(yíng)銷,?國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ?產(chǎn)品多樣化 ?市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)MBA課程 營(yíng)銷奇才,3,,7 中小企業(yè)與大企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 讓我們一起來(lái)回答下列問(wèn)題： 如果在銷售額和利潤(rùn)相同的情況下是選擇做小池 溏中的大魚(yú)還是做大池塘中的小魚(yú)？ 對(duì)你的選擇領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)如何反應(yīng),以及你的下一步策略? 8 營(yíng)銷戰(zhàn)略的4種選擇,進(jìn)攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn),迂回 包抄戰(zhàn) 游擊戰(zhàn),沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者,競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn),乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小得別人看不上的地方 夾著尾巴作人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離,進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn),集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng),4,9 到二十世紀(jì)八十年代，品牌管理開(kāi)始出現(xiàn),1940-1950s 銷售,1980-至今 品牌,1960-1970s 營(yíng)銷,?品牌營(yíng)銷 ?客戶關(guān)系管理 ?整合營(yíng)銷/體驗(yàn)營(yíng)銷 品牌大師 10 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品, 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌,5,,,,品牌,11 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的兩個(gè)視角 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi),12,營(yíng)銷組合(4P) 議題: n 傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)隔 n 定義品牌-品牌核心價(jià)值和識(shí)別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價(jià)值的營(yíng)銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,6,,,,13 需求結(jié)構(gòu) 客戶對(duì)品牌與產(chǎn)品會(huì)有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對(duì)這些需求滿足客 戶。 功能性需求,社會(huì)價(jià)值,被認(rèn)同的需求 情感需求 象征意義,品牌形象,客戶需求,意識(shí),潛意識(shí),產(chǎn)品功能 大多數(shù)的產(chǎn)品，只能探索并滿足客戶最為表面化的功能需求層面，而更好的品 牌則可以試圖探尋到客戶深層的情感需求，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇 行為。 14 目標(biāo)客戶群隱性需求的探索,7,F F F,安全 物超所值 時(shí)尚流行,15 你為什么要買(mǎi)BMW,16 如何確定品牌核心價(jià)值 目標(biāo)客戶群價(jià)值元素 品牌核心價(jià)值 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心價(jià)值,8,,,,,,,,=,=,=,=,勾勒出 品牌核心 價(jià)值,始終如一 地保持 核心價(jià)值 不變,強(qiáng)大的 品牌形象,有效除,菌，保持 家人健康,健康亮澤,舒膚佳,潘婷,駕駛的樂(lè)趣 寶馬,安全的坐騎,勞斯萊斯 皇家貴族的 坐騎 沃爾沃,營(yíng)銷傳播,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),經(jīng)營(yíng)活動(dòng),廣告投入,17 維護(hù)品牌核心價(jià)值 健康亮澤,潘婷,家人健康,舒膚佳,安全,沃爾沃,貴族風(fēng)范,勞斯萊斯,18 高效提升品牌 資產(chǎn)和銷量 @ 極大降低營(yíng)銷 成本 支點(diǎn)：品牌核 心價(jià)值 為國(guó)內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)并不寬 裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長(zhǎng) 遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。,9,19 深度溝通，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處 核心價(jià)值,產(chǎn)品 服務(wù),公關(guān),媒體信息,??? ???,整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 消費(fèi)者 20 品牌視覺(jué)體驗(yàn),10,21 視覺(jué)識(shí)別,基本要素 名稱 標(biāo)志 & 商標(biāo) 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字 象征造型 輔助圖案 ……,應(yīng)用識(shí)別 辦公用品 建筑環(huán)境 交通工具 廣告媒體 產(chǎn)品包裝 陳列展示 ……,22 Logo Cocacola Cocacola品牌名稱最大特點(diǎn)是發(fā)音響亮，易識(shí)、 易讀、易記，具有獨(dú)特的個(gè)性。且白色斯賓瑟字 體英文商標(biāo)，紅色圓盤(pán)，弧型瓶以及波浪型飄帶 圖案富有動(dòng)感，給人奔放、歡樂(lè)的感覺(jué)。向消費(fèi) 者傳遞潛埋著文化邊緣的中西結(jié)合。 P&G P&G是由公司的兩個(gè)創(chuàng)始人名字的首字母組 成。之前的“星月?tīng)?zhēng)輝”寓意著美國(guó)的13個(gè)州。,11,,,,23,Logo,BMW,BMW（寶馬）是公司全稱“Bayerische,Motorenwerke AG”的縮寫(xiě)。由于其前身巴依,爾公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，所以,“寶馬” 內(nèi)外雙圓圈的圖形以及中心的藍(lán)白色象,征著藍(lán)天、白云和不停運(yùn)轉(zhuǎn)的螺旋槳。既喻示 了淵源悠久的歷史，又反映了蓬勃向上精神。,24,議題:,n 傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價(jià)值和識(shí)別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價(jià)值的營(yíng)銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,12,定位,產(chǎn)品 分銷,價(jià)格 促銷,25 確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷展開(kāi),特勞特（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司 26 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：,4P’s理論,產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price),促銷(Promotion) 銷售渠道(Place),13,27 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念以4P’s理論為基礎(chǔ)：,4P’s理論,產(chǎn)品(Product),銷售渠道(Place),價(jià)格(Price),促銷(Promotion),28 4C’s理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而 外”到“由外而內(nèi)”的轉(zhuǎn)變：,消費(fèi)者的需求(Consumer wants and need) 4C’s理論 整體成本(Cost),消費(fèi)者的溝通 (Communication) 方便(Convenience),14,,,,,29 營(yíng)銷組合的”單點(diǎn)發(fā)力” T=F(P1,P2,P3,P4) 結(jié)構(gòu)化的1P+3P的策略結(jié)構(gòu) 確定策略整合的中心,腦白金:,以廣告和促銷為核心,格力空調(diào)： 以產(chǎn)品為核心 格蘭仕微波爐：以價(jià)格為核心,聯(lián)想電腦：,以分銷渠道為核心,30 腦白金—卡通篇,15,,,,,,產(chǎn)品線規(guī)劃,31,產(chǎn)品線規(guī)劃,32,產(chǎn) 品 組 合 決 策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：,產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠 道等方面的密切相關(guān)程度,16,/,33 產(chǎn)品線管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電 其它家電,冰 箱,洗 衣 機(jī),彩 電,廚 衛(wèi),縱 向 管 理,徹底細(xì)分型 橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?產(chǎn)品評(píng)價(jià),相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1. 發(fā)展壯大 2. 維持 3. 收割 4. 放棄,問(wèn)題兒童,明星產(chǎn)品,狗類產(chǎn)品,金牛產(chǎn)品 相對(duì)市場(chǎng) 占有率,1,產(chǎn)品 增長(zhǎng)率,10%,同 一 業(yè) 務(wù) 群 的 不 同 產(chǎn) 品 34 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) 波士頓矩陣 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：,17,,,,價(jià)格策略,36,利潤(rùn)=單價(jià)×銷量-成本,18,利潤(rùn)2元 成本8元,利潤(rùn)1元 成本8元,定價(jià)10元,定價(jià)9元,37 銷售差額=原毛利率÷新的毛利率 價(jià)格下降10%，銷量必須翻番，利潤(rùn)才會(huì)和降價(jià)前相同 價(jià)格下降10%=利潤(rùn)下降50%,38 如何計(jì)算價(jià)值：把廣告牌賣(mài)個(gè)好價(jià)格 按照成本定價(jià)，售價(jià)15萬(wàn)元 客戶認(rèn)為太貴，成本核 算不準(zhǔn)確、不專業(yè)，要 求降價(jià),19,39,重新計(jì)算價(jià)值，考慮車(chē)流量、 人流量、覆蓋率、千人成本＊， 并與其它媒體作比較,＊千人成本＝（廣告費(fèi)用÷到達(dá)人數(shù)）×1000 中國(guó)主要媒體的千人成本：電視21元、報(bào)紙13元、雜,志21元、電臺(tái)4元、戶外2元 根據(jù)新的價(jià)值確定新的,目標(biāo)客戶群,售價(jià)50萬(wàn)元，成,交 重新包裝設(shè)計(jì)廣告牌 40 四種感冒藥的對(duì)比,20,,,,,,,41,渠道模式,42,渠道的定義,營(yíng)銷渠道（Marketing Channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一套相 互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道（Trade Channels）或分銷渠道（Distribution Channels）,----------------菲利普.科特勒,21,43,渠道的結(jié)構(gòu),直銷模式,分銷模式,長(zhǎng) 度 結(jié),構(gòu),寬 度 結(jié) 構(gòu),零級(jí)渠道,制造商,消費(fèi)者,制造商,消費(fèi)者,制造商,消費(fèi)者,零售商 一級(jí)中間商,零售商,二級(jí)中間商,一級(jí)中間商,制造商,消費(fèi)者,零售商,末級(jí)中間商,一級(jí)中間商 中轉(zhuǎn)商,密集型分 銷渠道,選擇性分 銷渠道 獨(dú)家分銷 渠道,制造商,批發(fā)商1 批發(fā)商2 批發(fā)商3,零售商1 零售商2 零售商3,OR,選擇盡可能多 的中間商,按一定條件選 擇若干同類中 間商 按一定條件僅 選擇一家中間 商,制造商 制造商,批發(fā)商4…… 批發(fā)商1 批發(fā)商2 批發(fā)商3…… 批發(fā)商1,零售商4…… 零售商1 零售商2 零售商3…… 零售商1,OR OR,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,中間商：在消費(fèi)品市場(chǎng)通?？梢允橇闶凵袒蛘呤桥l(fā) 商，在工業(yè)品市場(chǎng)通?？梢允谴砩?、經(jīng)銷商,44 渠道模式-直銷模式,制造商,消費(fèi)者,直銷就是由制造商直接接觸將產(chǎn)品銷售給用戶的一種營(yíng)銷方式。常常 是通過(guò)直屬店、展會(huì)、訂貨會(huì)、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)及電視媒體等形式直接出 售。 直銷實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、繞開(kāi)中間商，來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿 足顧客利益最大化需求。 例如：DELL精典的直銷模式是DELL通過(guò)網(wǎng)站接受顧客訂單，然后廠家 直接發(fā)貨。雅芳是中國(guó)批準(zhǔn)的第一家直銷企業(yè)。,22,45 渠道模式-分銷模式,制造商,消費(fèi)者,分銷模式，即制造商通過(guò)分銷商 (代理／經(jīng)銷商)將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn)。它 體現(xiàn)了廠商專業(yè)化分工的特征。 分銷模式分為大分銷和小分銷: 主要是依據(jù)廠家許可分銷商從事代理或經(jīng)銷活動(dòng)的區(qū)域范圍而定。區(qū)域范圍較大 ，一般來(lái)說(shuō)存在省級(jí)及省級(jí)以上分銷商，可稱作大分銷；反之，則稱為小分銷( 設(shè)立地級(jí)及地級(jí)以下分銷商)。 深度分銷是由廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與甚至占有主導(dǎo) 地位的一種分銷模式。寶潔公司曾經(jīng)直接將銷售經(jīng)理們派往經(jīng)銷商辦公室，和經(jīng)銷商一 起進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與完善，一起管理物流和促銷，直接參與對(duì)業(yè)務(wù)員及促銷人員進(jìn)行培訓(xùn) 和管理，迅速提高和完善了中間商的營(yíng)銷能力。實(shí)踐證明，這種合作方式成效卓越。,中間商,自由連鎖,直營(yíng)連鎖,特許連鎖,托管特許連鎖,所有權(quán) 經(jīng)營(yíng)權(quán),總部與,各成員店擁有 所有權(quán) 各成員店擁有 經(jīng)營(yíng)權(quán),總部和各直營(yíng) 單店的所有權(quán) 屬于同一主體 總部擁有經(jīng)營(yíng) 權(quán),各加盟商擁有 所有權(quán) 各加盟商擁有 經(jīng)營(yíng)權(quán),各加盟商擁有 所有權(quán) 總部擁有經(jīng)營(yíng) 權(quán),托管特許合同,連鎖經(jīng)營(yíng)的不同方式所對(duì)應(yīng)渠道模式,連鎖店的 連接點(diǎn) 渠道模式,合同或商業(yè)信譽(yù) 分銷模式,所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán) 直銷模式,特許合同 分銷模式,（經(jīng)營(yíng)權(quán)包含 在內(nèi)） 分銷模式 深度分銷,案例,23,特點(diǎn)：特,v成員店的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)務(wù)核算都是獨(dú)立的，可以使用,成員店各自的店名商標(biāo),v總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營(yíng)權(quán)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，,他們主要是靠合同和商業(yè)信譽(yù)建立一種互助互利的、松散的關(guān),系，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的,v總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系,v缺點(diǎn)：v缺,v總店對(duì)分店的約束力有限，對(duì)整體素質(zhì)要求較難，容易失去,整體效益，而且各店素質(zhì)不一，企業(yè)形象也不易維持,v對(duì)于整體營(yíng)銷計(jì)劃與策略的執(zhí)行往往不能達(dá)到最佳水平,v每一家直營(yíng)分店的所有權(quán)都屬于同一主體,v實(shí)行總部統(tǒng)一核算，各連鎖店只是一個(gè)分設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，銷售,利潤(rùn)全部由總部支配,v總部與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān),系，在經(jīng)營(yíng)權(quán)方面基本高度集中,缺點(diǎn)：缺,v各直營(yíng)分店缺乏自主權(quán)和應(yīng)變的彈性，難以把握地區(qū)性的市,場(chǎng)機(jī)會(huì),v相對(duì)于其他連鎖形式，直營(yíng)連鎖的投資大，成本高，分店增,長(zhǎng)速度慢,各種連鎖經(jīng)營(yíng)方式－自由連鎖 總店或主導(dǎo)企業(yè) 成員店 各種連鎖經(jīng)營(yíng)方式－直營(yíng)連鎖 總部 直營(yíng)分店,案例 點(diǎn)： v成員店的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)務(wù)核算都是獨(dú)立的，可以使用 成員店各自的店名商標(biāo) v總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營(yíng)權(quán)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系， 他們主要是靠合同和商業(yè)信譽(yù)建立一種互助互利的、松散的關(guān) 系，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的 v總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系 點(diǎn)： v總店對(duì)分店的約束力有限，對(duì)整體素質(zhì)要求較難，容易失去 整體效益，而且各店素質(zhì)不一，企業(yè)形象也不易維持 v對(duì)于整體營(yíng)銷計(jì)劃與策略的執(zhí)行往往不能達(dá)到最佳水平 案例 特特點(diǎn)點(diǎn)：： v每一家直營(yíng)分店的所有權(quán)都屬于同一主體 v實(shí)行總部統(tǒng)一核算，各連鎖店只是一個(gè)分設(shè)銷售機(jī)構(gòu)，銷售 利潤(rùn)全部由總部支配 v總部與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān) 系，在經(jīng)營(yíng)權(quán)方面基本高度集中 點(diǎn)： v各直營(yíng)分店缺乏自主權(quán)和應(yīng)變的彈性，難以把握地區(qū)性的市 場(chǎng)機(jī)會(huì) v相對(duì)于其他連鎖形式，直營(yíng)連鎖的投資大，成本高，分店增 長(zhǎng)速度慢,24,特點(diǎn)：特,v各加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的,v各加盟商與其盟主都是獨(dú)立核算的企業(yè)，特許店在加盟時(shí)必,須向盟主一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按銷售額或,毛利額的一定比例向盟主上繳“定期權(quán)利金”,v盟主與加盟商之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系,缺點(diǎn)：缺,v特許連鎖體系存在排他性，在一定程度上限制了市場(chǎng)擴(kuò)展的,機(jī)會(huì)，而且使新的加盟商在選擇上受到某種限制,v當(dāng)特許連鎖體系逐漸擴(kuò)大后，會(huì)出現(xiàn)區(qū)域問(wèn)題、文化問(wèn)題等,方面的困難,特點(diǎn)：特,v加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的,v盟主擁有各加盟商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但不對(duì)盈利承諾,v各加盟商只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和利益分享權(quán)，并需要支付管,理費(fèi)和各項(xiàng)費(fèi)用,v除主要管理人員，其他人員都由盟主指導(dǎo)招聘，但人員歸各,加盟商管理，盟主不負(fù)擔(dān)工資及其他責(zé)任,v各加盟商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，工作的自主性受到限制，還會(huì)增,加對(duì)盟主的依賴性,v盟主需要有很強(qiáng)的管理控制能力、人員開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)能力，這,給許多公司造成了困難,各種連鎖經(jīng)營(yíng)方式－特許連鎖 盟主 加盟商 各種連鎖經(jīng)營(yíng)方式－托管特許連鎖 盟主 加盟商,案例 點(diǎn)： v各加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的 v各加盟商與其盟主都是獨(dú)立核算的企業(yè)，特許店在加盟時(shí)必 須向盟主一次性交納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按銷售額或 毛利額的一定比例向盟主上繳“定期權(quán)利金” v盟主與加盟商之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系 點(diǎn)： v特許連鎖體系存在排他性，在一定程度上限制了市場(chǎng)擴(kuò)展的 機(jī)會(huì)，而且使新的加盟商在選擇上受到某種限制 v當(dāng)特許連鎖體系逐漸擴(kuò)大后，會(huì)出現(xiàn)區(qū)域問(wèn)題、文化問(wèn)題等 方面的困難 案例 點(diǎn)： v加盟商之間以及加盟商與盟主之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的 v盟主擁有各加盟商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但不對(duì)盈利承諾 v各加盟商只有建議權(quán)、監(jiān)督權(quán)和利益分享權(quán)，并需要支付管 理費(fèi)和各項(xiàng)費(fèi)用 v除主要管理人員，其他人員都由盟主指導(dǎo)招聘，但人員歸各 加盟商管理，盟主不負(fù)擔(dān)工資及其他責(zé)任 缺缺點(diǎn)點(diǎn)：： v各加盟商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，工作的自主性受到限制，還會(huì)增 加對(duì)盟主的依賴性 v盟主需要有很強(qiáng)的管理控制能力、人員開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)能力，這 給許多公司造成了困難,25,,,,整合營(yíng)銷傳播 (IMC),52,為什么要IMC？“整合”: 多重的意義,其中“整合”包含多重的意義：,l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播,的整合。,l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播,的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。,l 不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng),一的定位、形象、和個(gè)性。,l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零,售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。,26,,,,53,注意力被分割媒介環(huán)境,54,當(dāng)今中國(guó)媒介背景十大平臺(tái),1、電視聯(lián)播網(wǎng) 2、廣播協(xié)作網(wǎng),3、報(bào)業(yè)集團(tuán)混媒平臺(tái) 4、雜志精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái),5、戶外媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（高速、地,鐵、公交等） 6、鐵路媒體網(wǎng) 7、公路媒體網(wǎng) 8、航空媒體網(wǎng),9、分眾多屏數(shù)字平臺(tái)（樓宇、商,超、健康、體育、移動(dòng)） 10、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),27,,,,,,55,1.媒介 ?電視 ?廣播 ?雜志 2.直接反應(yīng) ?郵寄 ?電話 ?廣播 ?印刷品 ?與電腦相關(guān)的反應(yīng) ?與媒介相關(guān)的反應(yīng) 3.地點(diǎn)廣告 ?廣告牌和海報(bào) ?電影院、航班和候機(jī)室 ?產(chǎn)品道具 ?銷售點(diǎn),4.網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)站 ?互動(dòng)廣告 5.銷售點(diǎn)廣告 ?貨架解說(shuō)員 ?走道標(biāo)志 ?購(gòu)物車(chē)廣告 ?店內(nèi)廣播或電視 6.對(duì)中間商的促銷 ?批發(fā)補(bǔ)貼 ?銷售點(diǎn)展示補(bǔ)貼 ?促銷補(bǔ)貼 ?經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)與激烈 ?培訓(xùn)活動(dòng) ?貿(mào)易展覽 ?合作營(yíng)銷,7.對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?樣品 ?獎(jiǎng)金 ?溢價(jià) ?回扣 ?競(jìng)賽/開(kāi)獎(jiǎng) ?獎(jiǎng)勵(lì) ?折價(jià) 8.活動(dòng)營(yíng)銷與贊助 ?運(yùn)動(dòng) ?藝術(shù) ?娛樂(lè) ?集體與節(jié)目 ?其他原因 9.公共關(guān)系與宣傳 10.人員推銷,整合營(yíng)銷溝通方法 廣告通常是營(yíng)銷溝通方案的核心，但廣告只是其中的一部分；常用的營(yíng)銷溝通方法還應(yīng) 包括如下幾部分，他們?cè)跔I(yíng)銷溝通中扮演著不同的角色。,56,28,,,,,,57 2008年可口可樂(lè)與騰訊合作的火炬在線傳遞 2008年3月24日可 口可樂(lè)火炬在線 傳遞活動(dòng)正式開(kāi) 始。通過(guò)可口可 樂(lè)在線火炬?zhèn)?遞，QQ用戶得到 的一次參與奧運(yùn) 的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)， 同時(shí)www.iC 將每日從前一日 參與可口可樂(lè)火 炬在線傳遞活動(dòng),的QQ用戶中抽出,QQ專區(qū),幸運(yùn)者，獲得可 口可樂(lè)實(shí)物獎(jiǎng) 品。截止6月7日 共有53,918,549 人參加活動(dòng) ICOKE網(wǎng) 58 品牌病毒營(yíng)銷 不同于以往讓受眾強(qiáng)迫式觀看的傳播方式，這種廣告的傳播，是網(wǎng)友們自發(fā)傳遞的。主要途 徑是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，比如一對(duì)一的紹、P2P下載、論壇、視頻網(wǎng)站、新聞門(mén)戶類網(wǎng) 站等等，一傳十、十傳百……很有點(diǎn)“病毒”傳播的味道，最終達(dá)到宣傳品牌或是產(chǎn)品的效果。 這 種“病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告”，往往妙趣橫生，創(chuàng)意令人拍案叫絕，加上獨(dú)特的傳播方式，成為當(dāng)前廣告界 的一大潮流。 法國(guó)依云礦泉水廠商采用了病毒式的網(wǎng)絡(luò)廣告，大獲成功。在一段視頻當(dāng)中，通過(guò)藝術(shù)的加 工手段，很多寶寶在一起大玩輪滑，趣味十足。而事實(shí)上，這是礦泉水廠商有意設(shè)計(jì)的廣告。視 頻到最后，“畫(huà)龍點(diǎn)睛”一般出現(xiàn)了礦泉水的圖像，也揭示了本片最大的賣(mài)點(diǎn)。 這段視頻一經(jīng)推出 就受到了網(wǎng)友的熱捧。網(wǎng)友紛紛將這部廣告轉(zhuǎn)貼、發(fā)送給自己的朋友。正如病毒傳染一般，這段 視頻很快就傳遍了網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年7月3日-13日，這段視頻已經(jīng)累計(jì)被下載了八百萬(wàn)次！,29,,,,,59,議題:,n 傳統(tǒng)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)隔,n 定義品牌-品牌核心價(jià)值和識(shí)別系統(tǒng)的建立 n 打造品牌-基于核心價(jià)值的營(yíng)銷組合策略 n 管理品牌-品牌管理系統(tǒng)建立,60,品牌管理,30,,,/,61 產(chǎn)品線管理的重點(diǎn)是如何針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行縱向與橫向的品牌管理,洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā) 個(gè)人潔膚 美容護(hù)膚 延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電 其它家電,冰 箱,洗 衣 機(jī),彩 電,廚 衛(wèi),縱 向 管 理,徹底細(xì)分型 橫向管理/不同業(yè)務(wù)群,區(qū)別對(duì)待型,完全一致型,同 一 業(yè) 務(wù) 群 的 不 同 產(chǎn) 品 62 品牌化戰(zhàn)略的7種表現(xiàn)形式,7。聯(lián)合品牌,企業(yè)品牌—企業(yè)品牌,索-愛(ài)；LG-Verizon,31,63 品牌延伸 64 原則一：符合品牌核心價(jià)值,皮爾·卡丹,服裝 飾 香 家 食 酒 飛 … 物 水 具 品 店 機(jī),登喜路 (Dunbill),都彭 (S.T.Dupont) 華倫天奴 (Valentino),西裝 襯衫 領(lǐng)帶,T恤 皮具 眼鏡 手表 打火機(jī) ……,金利來(lái) “男人的世界”,男裝 襯衣 腰帶 皮包 ……,女裝 =,32,,,,派卡德,65 原則二：產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 ? 派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯福總統(tǒng)的座架,? 30年代中期推出被稱為“快馬”的中等價(jià)位車(chē)型，盡管銷路非常不,錯(cuò)，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰 退 ? 凱迪拉克為了順應(yīng)80年代轎車(chē)的小型、節(jié)油趨勢(shì)，推出了一款稱作,“西馬龍”的小型車(chē)，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象,凱迪拉克,? 然而“西馬龍”折戟沙場(chǎng)，原因就在于凱迪拉克的目標(biāo)顧客本身追求 的就是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然 得不到他們的認(rèn)可 ? 以“999胃泰”起家的三九集團(tuán)，延伸到啤酒產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)了“999冰 啤”。,? 一些消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起“999胃泰”，感覺(jué)有胃藥的味道。,三九,999好像告訴消費(fèi)者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃 泰。 ? 所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，未在全國(guó)大范圍推 廣。 66 原則三：品牌垂直延伸需要更換品牌 案例：夏力2000 和賽歐,33,,謝謝！,34,