張家界國家森林公園景區(qū)管理探討.doc

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張家界國家森林公園景區(qū)管理探討 摘要：本文闡述了張家界國家森林公園景區(qū)管理存在的一些問題，就其現(xiàn)實中產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、營銷策略、環(huán)境保護(hù)及游客管理等存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的分析并給出自己認(rèn)為合理的建議，將所學(xué)旅游景區(qū)管理理論知識進(jìn)行綜合運(yùn)用。 關(guān)鍵詞：張家界 景區(qū)管理 1、 張家界旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計 （1） 旅游產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題 1.旅游產(chǎn)品單一 張家界旅游發(fā)展以來，其旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，而各項專題和特種旅游產(chǎn)品沒有得到很好的開發(fā)，產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，不符合旅游發(fā)展的趨勢，從而抑制了旅游產(chǎn)品開發(fā)的深發(fā)展和高階段的演進(jìn)。如紅色旅游資源、民俗文化旅游資源沒有得到很好的開發(fā)利用。張家界紅色旅游產(chǎn)品基本上只是用簡單的圖片和櫥式的文物陳列，缺乏現(xiàn)代化的講解手段。而民俗文化旅游資源開發(fā)力度不夠，還未能為張家界旅游產(chǎn)品增加更多色彩。總的來說，張家界旅游業(yè)還處于重游率低、消費(fèi)水平低、停留時間不長的初級觀光旅游階段。 2.文化內(nèi)涵挖掘不深，產(chǎn)品陳舊 張家界是少數(shù)民族聚居地，境內(nèi)住著苗族、白族、土家族等少數(shù)民族，十幾個民族共同創(chuàng)造了豐富多才的民族文化。張家界是全國最大的土家族聚居地。在張家界眾多的民族文化旅游資源中，有一部分已經(jīng)得到開發(fā)利用。但從整體來說，張家界的民族文化產(chǎn)品離發(fā)展成熟還很遠(yuǎn)。盡管少數(shù)民族風(fēng)情有了一定開發(fā)，但存在表面化現(xiàn)象，文化內(nèi)涵挖掘不深。比如對土家族婚嫁習(xí)俗的利用就顯庸俗化、簡單化。張家界的民族文化資源豐富但產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，套用別地區(qū)文化旅游資源開發(fā)模式，重點(diǎn)不突出，雖然土家族的民族風(fēng)情知名度相對來說大些，但也沒能成帶動張家界民族文化旅游的龍頭產(chǎn)品。 3. 政府對張家界旅游產(chǎn)品開發(fā)指導(dǎo)的科學(xué)性不強(qiáng) 張家界的旅游資源豐富，為旅游產(chǎn)品的提升提供了較大的空間。但是由于利益驅(qū)動，盲目的低水平建設(shè)現(xiàn)象突出，這是由政府的指導(dǎo)科學(xué)性不強(qiáng)、缺乏合理規(guī)劃所造成的。隨著市場的細(xì)分、人們需求的改變、資源的開發(fā)、產(chǎn)品的重塑，張家界旅游產(chǎn)品漸漸出現(xiàn)了一系列問題。如粗放型的掠奪性開發(fā)、低水平的重復(fù)建設(shè)。在武陵源景區(qū)，既有了天下第一洞黃龍洞，馬上又開發(fā)了個亞洲第一洞九天洞，同時還出現(xiàn)了龍王洞和臥虎洞。但這些洞的觀賞價值如出一轍，這就在同一地域造成資源開發(fā)的重復(fù)和浪費(fèi)，并不能為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造收益。 4.旅游產(chǎn)品開發(fā)可持續(xù)性差 張家界武陵源、森林公園、天門山都是國家級自然保護(hù)區(qū)的一部分，武陵源森林公園保存著完整的典型石英砂巖峰林地貌，區(qū)內(nèi)生有豐富的國家一級、二級保護(hù)動植物。對于武陵源這樣的景區(qū)只適于開發(fā)破壞性小的生態(tài)旅游，但目前為了適應(yīng)旅游發(fā)展的需要，天子山、黃石寨和天門山各修建了一條纜車索道，在袁家界修了一座筆直的百龍?zhí)焯?，這些都使張家界秀美名山傷痕累累。民族文化的開發(fā)也受到了影響，土家族、苗族的服飾和習(xí)俗都逐漸地漢化，民族商業(yè)化嚴(yán)重，土家族婚禮表演已成為一種旅游商品，而并未好好的保護(hù)。這種對旅游產(chǎn)品的短視行為再發(fā)展下去，會嚴(yán)重地影響旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。 （2） 張家界旅游產(chǎn)品升級換代的措施 1.挖掘旅游資源文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品文化附加值 旅游是一種高層次的文化審美活動，旅游者渴望通過旅游學(xué)到知識，開拓視野，獲得物質(zhì)上的享受和精神上的升華，實現(xiàn)預(yù)期的旅游目標(biāo)。旅游產(chǎn)品作為這種文化審美活動的審美對象和旅游價值的載體，必須包含深厚的文化積淀，以滿足游客的審美與享受的要求。張家界自發(fā)展旅游以來，一直注重的是開發(fā)現(xiàn)成的自然旅游資源而對民族文化開發(fā)得較少。殊不知自然旅游資源也有深厚的文化內(nèi)涵。張家界聞名的事故武陵源的石英砂巖峰林地貌，更重要的是張家界還有豐富的獨(dú)特的民族文化旅游資源，而現(xiàn)有的開發(fā)層次還太淺，產(chǎn)品包含的文化內(nèi)容少。能傳遞給游客的旅游文化價值就更少了。所以我們應(yīng)該對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品升級換代，以達(dá)到提高旅游產(chǎn)品文化附加值的目標(biāo)。 2.增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的可參與性，提升游客的旅游體驗 僅僅對旅游資源的靜態(tài)觀賞已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代旅游者的需求，對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級換代研究，就是要找出并提供旅游產(chǎn)品與旅游者之間更為直接的聯(lián)系方式。根據(jù)張家界旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，提高旅游產(chǎn)品的參與性、體驗性的有效途徑應(yīng)該是：逐漸弱化以往游客的被動觀賞為主體的游覽方式，如土家風(fēng)情園的土家習(xí)俗表演，完全可以邀請游客一起上臺表演，讓他們真正的感受土家族的生活習(xí)俗，這也定會成為游客的永久記憶。 3.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品向觀光度假商務(wù)型轉(zhuǎn)變 要堅持“保護(hù)第一，合理開發(fā)”的方針，統(tǒng)籌開發(fā)和利用優(yōu)勢旅游資源，強(qiáng)化整體經(jīng)營意識，科學(xué)開發(fā)景區(qū)景點(diǎn)，優(yōu)化旅游線路，整合旅游資源，避免低水平重復(fù)建設(shè)。堅持景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)精品化，加強(qiáng)對重點(diǎn)景區(qū)（點(diǎn)）的管理，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，全面提升旅游景區(qū)景點(diǎn)的規(guī)劃、建設(shè)、管理和服務(wù)水平，打造一批具有國際水準(zhǔn)的旅游精品。要順應(yīng)不斷變化的旅游市場需求，大力發(fā)展紅色旅游、生態(tài)旅游、民族民俗旅游、宗教文化旅游、體育旅游等旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，適度發(fā)展青年旅館、汽車旅館、森林野營基地，形式多種多樣，復(fù)合型的系列旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品由單一觀光型向觀光度假商務(wù)型轉(zhuǎn)變。 4.加強(qiáng)政府科學(xué)指導(dǎo)，避免政府和企業(yè)的短期行為 由于經(jīng)濟(jì)落后、管理落后以及對利益最大化的追求，張家界的一些旅游資源的開發(fā)出現(xiàn)了嚴(yán)重的粗放型和掠奪性開發(fā)現(xiàn)象，如武陵源公園化、城市化現(xiàn)象。為了實現(xiàn)張家界旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)政府科學(xué)知道避免短期行為。首先政府應(yīng)組織專家對旅游資源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，避免胡亂開發(fā)，張家界政府積極爭取各方面資金加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、及時屏除落后的東西，應(yīng)追隨時代潮流而不可一成不變。其次，不管國內(nèi)還是國外公司投資開發(fā)，張家界政府都應(yīng)該考慮張家界旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在開發(fā)運(yùn)營當(dāng)中，張家界政府也應(yīng)該對旅游資源的監(jiān)督、檢測權(quán)力，不可讓投資方放任自流而毀壞后代人對旅游資源的權(quán)力，即政府不能只顧眼前的短期利益。 5.加強(qiáng)區(qū)域間旅游合作，提升旅游產(chǎn)品的競爭力 張家界位于湖南西北部，南接湖南湘西自治州，北連湖北，西靠重慶，在張家界的旅游規(guī)劃中，可以把這些地區(qū)的一些著名景區(qū)景點(diǎn)結(jié)合起來，達(dá)到全面規(guī)劃發(fā)展的效果。湘西自治州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游文化的挖掘很有力度，比張家界要好；張家界的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、知名度蒸蒸日上，景區(qū)管理日漸成熟。但旅游業(yè)要實現(xiàn)第二次跨越，必須從一般的觀光游到休閑游、商務(wù)游轉(zhuǎn)變。另外，如何依托旅游業(yè)，積極推進(jìn)新型工業(yè)化、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，做到富民強(qiáng)市，還需要付出很大的努力。湘西自治州的城市建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對我們是一種啟發(fā)和鞭策。 2、 張家界景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量 隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展, 旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量成為一個備受關(guān)注的話題。旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量對于旅游景區(qū)塑造良好的市場形象、創(chuàng)造在游客心目中的美好印象、提高景區(qū)的競爭力, 起著非常重要的作用。 （一）張家界景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量存在的問題 1.功能性質(zhì)量不穩(wěn)定 功能性質(zhì)量是指服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量, 屬于服務(wù)的可見部分。由于目前眾多的旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量體系中各個了系統(tǒng)之間缺乏有效的銜接機(jī)制, 造成無法向旅游者提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品, 上要表現(xiàn)在（1）旅游企業(yè)內(nèi)部縱向銜接不善,往往是顧此失彼。（2）旅游企業(yè)之間橫向銜接不力。 2.技術(shù)質(zhì)量欠佳 技術(shù)性質(zhì)量是指服務(wù)過程的質(zhì)量, 是服務(wù)的可感知部分。目前不少旅游企業(yè)對技術(shù)性質(zhì)量不夠重視, 服務(wù)缺少可信度。具體表現(xiàn)為（1）表情冷漠, 態(tài)度生硬。（2）儀表儀態(tài)不夠優(yōu)美。（3）??隨意降低服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 3.不重視“內(nèi)部顧客”----員工 張家界景區(qū)管理大多以景區(qū)開發(fā)規(guī)劃、景區(qū)經(jīng)營管理模式、景區(qū)的配套設(shè)施、游客的行為管理等為中心,不重視景區(qū)的人力資源管理。許多旅游景區(qū)不了解員工的滿意度對促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重要意義, 景區(qū)員工滿意度高,為游客提供滿意服務(wù)才有可能。在一般情況下, 兩個滿意度是成正比的。一肚子怨氣或苦水的員工, 是不能為游客提供滿意服務(wù)的。如果員工總是處于一種不滿意的情緒之中, 那么結(jié)果要么是造成景區(qū)人才的流失, 要么是游客的低滿意度和景區(qū)形象的損害。 4.旅游區(qū)向旅游者提供的信息不足, 旅游者處于信息劣勢的境地 主要表現(xiàn)在（1)信息展示不夠規(guī)范。(2)信息載體單一。（2）信息內(nèi)容單一。（3）信息系統(tǒng)不健全, 溝通不流暢。旅游者由于得不到一定的信息服務(wù), 旅游過程中的自主服務(wù)減少, 旅游的盲目性增加, 其對旅游服務(wù)質(zhì)量的感知受到影響。 （二）提升張家界景區(qū)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)采取的措施 1.基于服務(wù)價值鏈理論, 旅游景區(qū)應(yīng)該從提高“內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”入手, 提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量 旅游景區(qū)服務(wù)的價值是由各個不同的服務(wù)項目來構(gòu)成的,然而從更高的層次上講, 是通過旅游景區(qū)的各個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)來完成的, 這些環(huán)節(jié)是景區(qū)服務(wù)鏈上不可或缺的組成部分, 也是每一個服務(wù)項目得以實施的必要條件。從服務(wù)價值鏈中可以看出, 景區(qū)服務(wù)的內(nèi)部質(zhì)量優(yōu)勢直接導(dǎo)致外部質(zhì)量優(yōu)勢, 而連接內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量的是服務(wù)接觸。景區(qū)若要更好地為游客服務(wù), 首先必須明確“內(nèi)部顧客”—公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。促使員工對公司滿意的主要因素一般包含兩個方面： 一是公司提供的外在服務(wù)質(zhì)量, 如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等。二是內(nèi)部質(zhì)量, 包括兩個方面：一是員工對工作本身滿意與否, 取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以及在這一過程中所擁有的權(quán)力。二是員工之間和諧、平等、相互尊敬的關(guān)系, 而且每一個員工所做的工作實質(zhì)上都是在為其他員工服務(wù), 而在相互服務(wù)的過程中, 尤其應(yīng)提倡團(tuán)隊精神與合作態(tài)度, 這樣才能提高員. 滿意度。為此, 旅游景區(qū)作為典型的服務(wù)企業(yè)必須創(chuàng)建以內(nèi)部員工為中心的企業(yè)文化, 提高員工的歸屬感和榮譽(yù)感, 關(guān)注員工的內(nèi)、外在需求, 注重細(xì)節(jié)提高內(nèi)部員工的滿意度。 2.建立完善的旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量包括景點(diǎn)服務(wù)業(yè)務(wù)水平和服務(wù)水平兩方面。對旅游景區(qū)來說, 服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)是其最基本的策略。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化最關(guān)鍵的地方就是要確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。本文把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)分為互為聯(lián)系的兩個方面, 即景區(qū)企業(yè)層面和個人程序?qū)用妗Ｇ罢呱婕暗椒?wù)的遞送系統(tǒng)設(shè)計, 涵蓋了工作如何做的所有程序, 提供了滿足游客需要的各種機(jī)制和途徑，后者是指服務(wù)中人性的一面, 涉及到人與人的接觸, 涵蓋了在服務(wù)時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和語言技巧。 3.重視游客的投訴處理, 建立信息反饋系統(tǒng) 作為景區(qū)管理者, 除了要關(guān)注硬件設(shè)施的完好, 環(huán)境的美化, 服務(wù)的態(tài)度等重要因素之外, 更應(yīng)關(guān)注在服務(wù)過程中和服務(wù)提供后, 顧客對服務(wù)質(zhì)量的不滿、抱怨和投訴, 以便對服務(wù)中出現(xiàn)的問題和差錯給予及時、穩(wěn)妥、合理的處 置，建立信息反饋系統(tǒng), 以使在下一次銷售過程中避免再出現(xiàn)類似的錯誤。 4.加強(qiáng)導(dǎo)游人員的培訓(xùn), 提高導(dǎo)游人員服務(wù)水平和服務(wù)意識識 定期開設(shè)導(dǎo)游員培訓(xùn)班, 聘請各方面的專家講授世界政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理、語言、文學(xué)藝術(shù)、救護(hù)等知識必須通過考試后, 方可繼續(xù)工作，制定嚴(yán)格的培訓(xùn)規(guī)則和方案, 以培養(yǎng)出具有國際水準(zhǔn)的導(dǎo)游人員。提高導(dǎo)游的服務(wù)意識, 只有具備良好的服務(wù)意識才會有良好的服務(wù)態(tài)度。導(dǎo)游人員的熟練服務(wù)技能, 只有在良好的服務(wù)意識支配下, 才有意義, 才能充分發(fā)揮作用。 3、 張家界景區(qū)的營銷策略 （一）張家界景區(qū)營銷現(xiàn)狀存在的問題 1.張家界旅游國際市場開拓水平較低 張家界可以說是單一的韓國市場，在張家界，有個故事被很多人津津樂道:兩個韓國人在街上見面打招呼，話題往往是“你最近請你的父母到張家界旅行了嗎?”據(jù)說請父母到張家界旅游對韓國人來說是很時髦的一件事兒，甚至成為年輕人孝順老人的一項標(biāo)準(zhǔn)。在張家界，韓國人是不少見的，大街上隨處可見的是 韓文。可以說，張家界在國際上已經(jīng)有一定的聲譽(yù)，是一座國際知名的城市。但 是，張家界的“國際化”仍然存在著矛盾。 通過張家界近幾年迅猛發(fā)展的酒店業(yè)來看張家界“國際化”這個問題。就拿“喜來登”這個國際大酒店來舉例:桂林山水，九寨溝，黃山，這些景點(diǎn)同張家界一樣以自然風(fēng)景聞名于世，在我國的山水景觀上來說，絕對是在同一級別上。 但是，“喜來登”在桂林和九寨溝抖設(shè)有連鎖，這些國際化的大酒店能夠進(jìn)駐這些旅游地，從一個側(cè)面來說明它的國際吸引力。而就張家界而言，酒店并不少，但是連鎖的酒店有多少?“如家連鎖”，近期入駐的“錦江之星”，這些也是相當(dāng)著名的國際連鎖酒店，但是都是類屬于經(jīng)濟(jì)型連鎖，大型的國際連鎖型酒店在張家界尚且不存在。同類型旅游地九寨溝，喜來登大酒店于 2004年4月30號開 業(yè)，就其現(xiàn)在的經(jīng)營形式看非常樂觀。張家界的酒店價格，往往是經(jīng)常處于下跌 的狀況。另外張家界亦沒有跨國大型旅行社設(shè)點(diǎn)，這也與張家界的“國際化”及 其不相稱。試問，張家界飯店的房價為何漲不上去?單一的韓國市場如何承擔(dān)張 家界“國際化”的重任?張家界的“國際化”到底是如何定位?張家界旅游若要 真正朝國際化發(fā)展，張家界旅游能否被國際社會主流所吸納，這些都是值得去思 考的問題。 2.張家界旅游經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中旅游商品銷售比例偏低 張家界旅游經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，旅游商品銷售比例偏低，從趨勢看，有逐年下降趨勢。重要原因是本地旅游商品生產(chǎn)企業(yè)相對弱小，沒有形成一個比較完整的旅游商品生產(chǎn)體系，導(dǎo)致張家界旅游商品生產(chǎn)規(guī)模與其擁有的資源規(guī)模、游客實際需求和現(xiàn)有市場不適應(yīng)，旅游商品檔次不高，品質(zhì)平平，因而市場占有率低，份額小。目前，大量旅游商品依然靠外進(jìn)，造成收益外流。據(jù)統(tǒng)計，在旅游食品中，本地食品種類占整個食品種類的48%，但其市場份額只占22%;在工藝品中，本地產(chǎn)品不到18%，除了本市2家企業(yè)生產(chǎn)少量的龜紋石、菊花石工藝品和一些竹制品外，大部分產(chǎn)品來自省外，這塊市場基本被外地產(chǎn)品占領(lǐng);在日用品中，銷售較好的服裝、蠟染、織錦包、旅游帽等產(chǎn)品，除了當(dāng)?shù)劁N售收入不到12萬元少量針織蠟染產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品都來自湘西、貴州、云南等地;在文化紀(jì)念品中，除了風(fēng)光帶、粘貼畫、砂石畫等外，地方民族風(fēng)情和自然風(fēng)景文化產(chǎn)品很少。而來自全國各地的價錢便宜的大量旅游商品，質(zhì)量差，無特色、假冒偽劣產(chǎn)品多，嚴(yán)重影響游客的購買欲望。因此，張家界旅游中，選擇購物的游客很少造成旅游收入支出中旅游商品消費(fèi)支出比例很低。 3.張家界生態(tài)旅游開發(fā)不夠 生態(tài)文化是人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的文化，生態(tài)文明是人與自然和諧相處的文明。時代呼喚生態(tài)文化，人們需要生態(tài)旅游，人類也必將邁進(jìn)生態(tài)文明時代。 到過張家界的客人都知道，張家界最吸引人的是獨(dú)特的石英砂巖峰林地貌和最 原始的森林生態(tài)景觀。張家界擁有亞熱帶保存最完整、面積最大的原始森林約15萬畝，被聯(lián)合國教科文組織列為我國具有全球意義的人與生物圈觀測站之一?！皾O歌響，炊煙起，滿眼蔥綠令人醉”，是張家界優(yōu)美環(huán)境的真實寫照。但對生態(tài)旅游開發(fā)項目特別是文化旅游項目的開發(fā)還滯后于同類旅游區(qū)。 （二）張家界旅游景區(qū)營銷策略整體制定原則 1.景區(qū)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展原則 張家界旅游景區(qū)為公共性資源類景區(qū)，所有權(quán)歸國家所有，承載著資源保護(hù)、科研、教育、_經(jīng)濟(jì)等多項職能，因此保護(hù)景區(qū)環(huán)境是以上職能實現(xiàn)的根本。自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品是以自然類旅游資源為基礎(chǔ)，如果景區(qū)的環(huán)境遭到破壞，則會嚴(yán)重削弱景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量，影響旅游者的景區(qū)感知價值，同時會給社會帶來極大負(fù)面影響。同時，可持續(xù)發(fā)展觀念也是景區(qū)營銷觀念經(jīng)歷初級營銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念后導(dǎo)向綠色營銷、永續(xù)經(jīng)營，通過保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境過程中獲取更多、持續(xù)的商業(yè)機(jī)會的較高層次營銷思想，能有效避免違規(guī)開發(fā)、破壞性開發(fā)、不注重旅游者需求、服務(wù)較差、票價隨意調(diào)整、渠道合作缺乏、促銷手段落后等一系列營銷策略的問題。為此，要大力培育景區(qū)可持續(xù)發(fā)展理念。倡導(dǎo)景區(qū)可持續(xù)開發(fā)，推行綠色營銷，開展景區(qū)可持續(xù)化經(jīng)營。 2.市場導(dǎo)向與景區(qū)多方效益結(jié)合原則 旅游景區(qū)開展市場營銷活動應(yīng)樹立景區(qū)市場導(dǎo)向觀念，充分重視及發(fā)掘旅游者的需求，以市場需求為依據(jù)進(jìn)行旅游景區(qū)開發(fā)與營銷策略制定。為此要進(jìn)行景區(qū)市場細(xì)分、選擇細(xì)分市場、市場定位、開發(fā)符合旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品，通過各種策略、項目確保景區(qū)產(chǎn)品的生命力經(jīng)久不衰。但在注重市場經(jīng)濟(jì)效益的同時，也必須兼顧第一條原則，經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境效益目標(biāo)協(xié)調(diào)發(fā)展，盡量降低資源浪費(fèi)、節(jié)約成本、減少環(huán)境破壞，在此基礎(chǔ)上提高旅游收益、增加景區(qū)經(jīng)營利潤、增強(qiáng)景區(qū)社會貢獻(xiàn)。景區(qū)營銷策略制定及改進(jìn)需重視市場導(dǎo)向，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，同時講求社會效益和環(huán)境效益，謀求綜合效益的全面提升。 3.營銷策略適度超前原則 在制定旅游景區(qū)營銷策略時，需要樹立適度超前原則，要以戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)的思維來思考景區(qū)的營銷策略問題，以適度超前的營銷思維及營銷策略手段來營銷我國旅游景區(qū)。在營銷發(fā)展目標(biāo)上，應(yīng)適度超前，不再注重旅游者人數(shù)而偏向于旅游者結(jié)構(gòu)及平均收益;營銷產(chǎn)品需預(yù)測市場需求，超前打造、發(fā)展具有特色、富有競爭力的景區(qū)產(chǎn)品;營銷渠道應(yīng)重視渠道間合作及一體化;景區(qū)促銷則應(yīng)重視系統(tǒng)化、多樣化以及應(yīng)用高科技手段促進(jìn)策略創(chuàng)新。 4.關(guān)注競爭者原則 張家界旅游景區(qū)的營銷策略制定需時刻關(guān)注競爭者的行為狀況，產(chǎn)品策略需要與競爭對手形成差別化并模仿借鑒競爭對手的成功策略，還可與競爭對手進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同設(shè)計景區(qū)線路、開發(fā)景區(qū)產(chǎn)品;價格策略方面需關(guān)注競爭對手的定價，進(jìn)行同行比較才能制定出合理的價格，同時還可與競爭對手進(jìn)行價格策略的合謀，聯(lián)合定價;渠道策略方面景區(qū)不僅需與競爭對手競爭渠道終端，還可進(jìn)行渠道橫向合作，取長補(bǔ)短;促銷策略方面更需了解競爭者的策略動向，適時應(yīng)對。 4、 張家界景區(qū)的環(huán)境保護(hù) 旅游業(yè)作為一個高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為世人所矚目。隨著工業(yè)化、城市化的飛速發(fā)展,人們的生活水平有了很大程度的提高，可是,人類破壞性地開發(fā)利用旅游資源帶來的惡果也日趨嚴(yán)重。另外,由于游客環(huán)境保護(hù)意識較為薄弱，在一定程度上也加大了景區(qū)環(huán)境管理的難度，為了減少旅游業(yè)不對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，促進(jìn)景區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展，提高景區(qū)旅游的保護(hù)意識已成為我們刻不容緩的責(zé)任。 （一）張家界旅游景區(qū)環(huán)境存在問題 1. 旅游規(guī)劃開發(fā)不當(dāng) 旅游區(qū)的開發(fā)缺乏科學(xué)規(guī)劃，是造成旅游環(huán)境破壞的一個重要原因，有的旅游區(qū)規(guī)劃經(jīng)不起可行性論證，更有甚者，有些旅游區(qū)雖然做了規(guī)劃，但在實際開發(fā)時并未執(zhí)行規(guī)劃。例如在自然資源異常豐富、價值較高的地區(qū)，不宜大規(guī)模建設(shè)渡假設(shè)施、別墅營地等。一般應(yīng)在距離旅游景觀稍遠(yuǎn)處集中建設(shè)，而實際情況卻是，一些湖泊風(fēng)景區(qū)被療養(yǎng)所等建筑物包圍。旅游開發(fā)建設(shè)過程中，旅游開發(fā)建設(shè)與旅游區(qū)整體環(huán)境不協(xié)調(diào)，破壞了旅游區(qū)環(huán)境，特別是旅游氣氛環(huán)境的破壞，主要表現(xiàn)為古跡復(fù)原處理不當(dāng)、新建項目與旅游景觀不協(xié)調(diào)， 改變或破壞了旅游區(qū)所有的、且應(yīng)當(dāng)保留的歷史、文化、民族風(fēng)格和氣氛等。 2.由于在風(fēng)景區(qū)內(nèi)開山炸石，砍樹毀林，使水土流失加重 有的自然保護(hù)區(qū)由于盲目擴(kuò)大旅游區(qū)，修建旅游設(shè)施，使原來動植物賴以生存的地域減少，它們的生活空間和養(yǎng)料系統(tǒng)也發(fā)生變化，從而導(dǎo)致動植物減少 和生態(tài)環(huán)境惡化，生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)失調(diào)。例如，大量的農(nóng)民涌入國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)云南石林采石，將造型優(yōu)美的高石芽截去半截，用于燒石灰或水泥，使石林傷 痕累累。在生產(chǎn)建設(shè)中，直接拆毀或占用文物古跡是旅游資源與環(huán)境被破壞的重要原因。 3.旅游經(jīng)營管理中的失誤 首先， 旅游區(qū)的資源和環(huán)境管理體制不健全，管理水平跟不上，目前所有旅游區(qū)都是由旅游區(qū)管理處負(fù)責(zé)景區(qū)的管理和建設(shè)， 在旅游區(qū)的環(huán)保工作中，經(jīng)常發(fā)生相關(guān)部門扯皮及互相推諉的現(xiàn)象，造成管理混亂，影響了環(huán)保工作深入開展。其次， 旅游經(jīng)營人員缺乏環(huán)保意識，文明建設(shè)滯后，名勝古跡受損。旅游業(yè)經(jīng)營管理部門對旅游區(qū)內(nèi)的糞便、垃圾等污染源只做簡單處理，而不是徹底解決，對于維護(hù)環(huán)境的基本設(shè)施，如警示牌、垃圾桶、廁所等覺得沒必要，不愿投資。 4.旅游活動對旅游環(huán)境的破壞 旅游地和景區(qū)景點(diǎn)是有其自身容量的，超越了這一容量極限， 旅游地的環(huán)境和景觀衰退就不可避免。在一些風(fēng)景名勝區(qū)，不斷增加的游客使景區(qū)地面踩踏磨損而失去原有的特色。如故宮廣場和許多殿堂內(nèi)的地面，因游客密度過大而嚴(yán)重磨損，御花園的地面土壤也因游客踩踏而板結(jié)。旅游活動的開展加速了名勝古跡的損壞和衰敗。古代豐富多彩的名勝古跡，如石刻雕塑、壁畫等重要的旅游資源，盡管在自然條件下也會經(jīng)歷風(fēng)化作用而衰竭，但其過程緩慢。旅游開發(fā)后，旅游活動的開展，大量游客的涌入，加速了自然風(fēng)化的速度，導(dǎo)致古跡的破壞。 （二）加強(qiáng)旅游景區(qū)環(huán)境保護(hù)的對策措施 1.端正旅游開發(fā)和旅游景區(qū)的指導(dǎo)思想 當(dāng)前的正確指導(dǎo)思想應(yīng)是可持續(xù)發(fā)展理論，糾正“有資源就開發(fā)、靠山吃山、靠水吃水、靠風(fēng)景吃風(fēng)景，充分利用本地區(qū)的豐富資源， 加大開發(fā)利用力度，力爭在近期內(nèi)取得可觀的階段性成果。”之類的錯誤或片面性提法，真正把開發(fā)和建設(shè)的思想統(tǒng)一到與社會和環(huán)境協(xié)調(diào)一致的可持續(xù)發(fā)展思路上來。旅游資源開發(fā)規(guī)劃的制定，是旅游開發(fā)研究的中心環(huán)節(jié)。規(guī)劃在對旅游景點(diǎn)做出科學(xué)構(gòu)想和設(shè)計的同時，還要提出地形景觀、林木植被、文物古跡、動植物、水體以及整個生態(tài)環(huán)境、旅游環(huán)境意境的保護(hù)措施，并合理規(guī)定保護(hù)區(qū)范圍和確定環(huán)境容量。 2.堅持避免走“先污染后治理”老路的做法 這是一條前人曾走過的以犧牲自然環(huán)境的巨大代價來換取經(jīng)濟(jì)繁榮的錯誤之路。世界上許多國家為此都付出了高昂的代價。旅游開發(fā)必須在規(guī)劃中充分 論證對環(huán)境的消極影響， 實行開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，或者是在保護(hù)的基礎(chǔ)上適度開發(fā)。 3.控制旺季景區(qū)的游客量 針對旅游旺季一些旅游景點(diǎn)人滿為患的實際情況，旅游主管部門和旅游景點(diǎn)要采取有效措施對游客進(jìn)行疏導(dǎo)、分流或限制。如北京故宮，為保護(hù)古建筑和 改善旅游環(huán)境氣氛，實行調(diào)整門票價格和限制游覽人數(shù)的作法，以取得良好效果。 4.制定相關(guān)的法律法規(guī) 旅游環(huán)境的保護(hù)必須立法，因為只有將環(huán)境保護(hù)納入法律條款，才能增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的力度，才能使環(huán)境保護(hù)落到實處。否則，被破壞之后再想到保護(hù)，為時晚矣。運(yùn)用法律手段保護(hù)旅游環(huán)境，就是給旅游者、旅游經(jīng)營者和旅游管理者制定行為規(guī)范，對其內(nèi)容，特別應(yīng)包括旅游區(qū)建設(shè)項目的審批辦法和權(quán)限、旅游環(huán)境保護(hù)的范圍和內(nèi)容、對違反保護(hù)條款者的處罰辦法等。 5.提倡文明旅游，杜絕旅游污染 游人的文明程度在很大程度上決定著旅游景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量，我們的游客亂扔垃圾、隨地吐痰、亂涂亂畫等不文明習(xí)慣改變之日，就是我國旅游環(huán)境改善之 時，對此，在加強(qiáng)宣傳教育的同時，要配之以嚴(yán)格的處罰規(guī)定，對于不文明行為，罰而不嚴(yán)，等于不罰，必須通過各種媒體加強(qiáng)全民的環(huán)境道德教育，在治理和保 護(hù)旅游環(huán)境的同時， 重視對青少年的環(huán)境道德教育。旅游景區(qū)應(yīng)采用適當(dāng)方式，讓游客認(rèn)識到自己在消費(fèi)旅游資源的同時，必須自覺地維護(hù)風(fēng)景名勝區(qū)的良好環(huán)境。 6.嚴(yán)格控制游客數(shù)量，嚴(yán)禁超出環(huán)境容量，引導(dǎo)游客科學(xué)、合理開展生態(tài)旅游 加強(qiáng)管理，杜絕隨意搭建接待設(shè)施或服務(wù)設(shè)施，規(guī)范游客旅游線路、范圍，加強(qiáng)環(huán)保宣傳，景區(qū)設(shè)置環(huán)保宣傳標(biāo)識等。禁止采伐景點(diǎn)林木和破壞植被的行 為， 禁止在旅游景區(qū)新建工業(yè)項目和開山踩石等活動。對在景區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中造成生態(tài)破壞的，必須采取積極恢復(fù)措施。旅游景區(qū)應(yīng)積極開展環(huán)境保護(hù)宣傳教育和培訓(xùn)，在旅游線路沿途和景點(diǎn)集中的地點(diǎn)設(shè)立環(huán)境保護(hù)標(biāo)語牌或提示牌。 5、 張家界景區(qū)的游客管理 （1） 張家界景區(qū)游客管理面臨的問題 1.游客對旅游資源的潛在破壞 旅游資源對于景區(qū)而言，是景區(qū)得以存在的基礎(chǔ)。對于碑碣來說，有來自污染的破壞，交通震動的影響，對藝術(shù)品或文物來說，游客呼氣的影響等。在某些特殊情況如喀斯特溶洞等，其環(huán)境和文物保護(hù)等負(fù)面影響的直接因素 主要是二氧化碳、細(xì)菌含量的增多，而這種情況是與游人數(shù)量是相關(guān)的。 2、 旺季時游客擁擠會帶來一系列的問題 由于旅游者驟增，突破景區(qū)的承載能力，可能產(chǎn)生對旅游資源、生態(tài)環(huán)境、景區(qū)設(shè)施的破壞性影響。在幾個旅游黃金周期間，許多熱點(diǎn)旅游景區(qū)的客流都大大突破了景區(qū)的最佳接待量，有些地區(qū)甚至超過了最大接待量。假日旅游時間短、節(jié)奏快、人數(shù)多、消費(fèi)大的現(xiàn)象，導(dǎo)致景區(qū)景點(diǎn)以及旅游線超負(fù)荷承載，以致景區(qū)管理、配套服務(wù)失控，個別地區(qū)出現(xiàn)了對自然生態(tài)環(huán)境以及公共設(shè)施的人為破壞。旺季旅游客流的集中使旅游安全問題成為最大的隱患。目前，各地安全生 產(chǎn)形勢比較嚴(yán)峻，安全隱患較多。黃金周期間，各地客流密集，涉及地區(qū)和行業(yè)廣泛；一些旅游設(shè)施經(jīng)過淡季之后剛剛啟用，就面臨大客流、長時間連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的考驗，也給旅游安全工作提出了更高要求。 3、 旅游安全問題 旅游安全問題有很多方面的。有些是游客自身安全認(rèn)知不夠造成的，如在景區(qū)抽煙，不聽工作人員勸阻，違反了游樂設(shè)施的操作規(guī)程等；有些是景區(qū)管理方面的原因，如在解說系統(tǒng)中缺乏必要的安全警示，沒有定期檢查旅游設(shè)施的安 全，沒有很好的安全事故處理機(jī)智等；當(dāng)?shù)匾膊慌懦恍┛陀^原因造成的，如地質(zhì)災(zāi)害等，但這是很少見的。 （二）旅游景區(qū)游客管理的對策 1、建立健全服務(wù)設(shè)施 游客在旅游景區(qū)除了游覽觀光之外，最為關(guān)心的是在景區(qū)能否享受食、住、游、購、娛等服務(wù)。景區(qū)要實現(xiàn)這些服務(wù)。離不開完善良好的服務(wù)設(shè)施。在景區(qū)平臺區(qū)設(shè)立游客服務(wù)中心，提供自助餐廳和藝術(shù)走廊等散步和休息場所。在停車和某些景觀建造衛(wèi)生間；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置小徑，避免游客對草地隨意踐踏；增加景區(qū)中的游客警察，為游客提供安全保障和排憂解難；在車輛阻塞時疏導(dǎo)交通。 2、 給游客提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息 大多數(shù)的游客對于該地的歷史、文化、環(huán)境、發(fā)展等不了解。因此在很大程度上，他們的旅游是否滿意，通常取決于信息的獲得。他們獲得的信息主要是導(dǎo)游的講解，還有地圖、其他景點(diǎn)介紹的小冊子、指示牌等對游客進(jìn)行引導(dǎo)、指導(dǎo)著游客什么地方行為舉止該怎樣，為什么不能拍照等，這些都是很重要的，而大多數(shù)的景區(qū)都缺乏考慮。因此，對于景區(qū)來說，應(yīng)該建立完善、有效的語言標(biāo)志系統(tǒng)。主要包括手持和固定地圖、路標(biāo)、公共信息標(biāo)識系統(tǒng)、指南、景觀說明、公式欄、游覽線路標(biāo)識圖、中英文或多語種標(biāo)識、交通標(biāo)識、廣播通知系統(tǒng)等。這些標(biāo)識系統(tǒng)可以提供基本信息和導(dǎo)向服務(wù)，以簡單、多樣的方式給游客提供服務(wù)信息，使游客獲得安全、愉悅的旅行感受；幫助游客了解并欣賞旅游景區(qū)的資源及其價值；對旅游資源和設(shè)施得以保護(hù) 3、 對游客的指導(dǎo)和限制 一般而言，景區(qū)都有一個或多個出入口，進(jìn)入景區(qū)后，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，在導(dǎo)游圖或路標(biāo)系統(tǒng)的導(dǎo)引下，會沿著一定的線路或景區(qū)游覽。游客在進(jìn)入某一空間時，安排他們朝右走；分散游客的注意力，把游客吸引到那些宣傳不多的 地方；把大團(tuán)隊游客分為小團(tuán)隊，各團(tuán)隊參觀不同的地點(diǎn)，避免擁擠在某幾個重要的景觀。 4、 實行游客分流對策或隊列管理 限制游客進(jìn)入數(shù)量對于游客來說總是不愉快的事，計劃好的旅游目標(biāo)，都無法實現(xiàn)。因此，對于游客人數(shù)的多少與環(huán)境的影響并無關(guān)聯(lián)的多數(shù)景區(qū)，應(yīng)該考慮的是實施游客分流，降低客流在景區(qū)內(nèi)部某些景點(diǎn)的時空集中程度，從而減少某些景點(diǎn)的游客擁擠。根據(jù)游客和配備工作人員的數(shù)量，可將隊列分為單列單人型（一隊游客有一個服務(wù)員）、單列多人型、多列多人型等，改變硬件設(shè)施，讓游客在比較寬松的環(huán)境中排隊等候，排隊等候地方，最好選擇較好的區(qū)域，設(shè)置相應(yīng)的座位和防護(hù)欄等，讓游客有耐心的等下去。 5、 預(yù)防和處理游客安全問題 由于游客安全問題的誘因不同，游客的安全管理就要采取不同的、有針對性的措施。首先要通過各種手段來提高游客的安全意識，如在危險地段警示牌的設(shè)立，工作人員對游客的提醒，對可能會帶來危險的行為進(jìn)行勸止等。其次要制定完善的安全問題預(yù)防機(jī)制。自然景區(qū)對于游客安全管理應(yīng)以預(yù)防為主。另外自然景區(qū)還要建立一套緊急救援的程序和其他的一些事故處理程序。一旦出現(xiàn)安全問題，可按照這些程序快速開展科學(xué)的救援工作或其他事故處理工作。 六 結(jié)論 總之隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。旅游是張家界立市之本。張家界以旅游建市、興市。1988年設(shè)市至今，大力發(fā)展旅游業(yè)，己經(jīng)打下了相當(dāng)好的基礎(chǔ)。第一、二、三產(chǎn)業(yè)的排序已實現(xiàn)三、二、一，以旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)增加值已占全市GDP將近50%，已顯示出旅游在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的巨大作用，體現(xiàn)出旅游帶動戰(zhàn)略的巨大效應(yīng)，旅游業(yè)的支柱地位已初見端倪。所以，提升張家界旅游業(yè)的地位，拓展張家界旅游市場，制定合理的景區(qū)管理具有十分重要的意義。 １５