現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)ppt課件

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現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué),1,本書共分四篇共二十章： 第一篇戰(zhàn)略管理篇，主要闡述如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)； 第二篇高級(jí)管理篇，主要闡述管理的職能（決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等），就高級(jí)管理層如何落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作了闡述； 第三篇專業(yè)管理篇，闡述企業(yè)各職能部門的管理工作，按職能部門具體落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工作加以闡述； 第四篇現(xiàn)場(chǎng)管理篇，闡述生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的管理工作，從而提高生產(chǎn)效率和企業(yè)效益。 本書從四個(gè)層面，全方位地對(duì)企業(yè)管理理論、內(nèi)容進(jìn)行編寫。,2,第一篇 企業(yè)戰(zhàn)略管理篇,3,第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征,5,一、戰(zhàn)略的定義 戰(zhàn)略一詞來源于希臘詞“strategos”，其含義是“將軍”。 它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。,6,二.企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。,7,三.西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述：,8,1.安索夫的觀點(diǎn) “共同的經(jīng)營(yíng)主線”: 企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來的產(chǎn)品與市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。 在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶需求已定的情況下,尋找出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營(yíng)主線。,9,2.安得魯斯的觀點(diǎn) “生長(zhǎng)圈”：企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)。,10,3.明茨伯格的觀點(diǎn) 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃; 戰(zhàn)略是一種計(jì)策; 戰(zhàn)略是一種模式; 戰(zhàn)略是一種定位; 戰(zhàn)略是一種觀念。,11,三.企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類型： 企業(yè)總體戰(zhàn)略; 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略; 職能戰(zhàn)略。,12,四.戰(zhàn)略的特征 全局性； 長(zhǎng)遠(yuǎn)性； 整體最優(yōu)性； 風(fēng)險(xiǎn)性； 社會(huì)性。,13,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容,14,一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程可以為兩個(gè)階段：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段和企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段。,15,1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段 （1）規(guī)定企業(yè)使命； （2）制定出指導(dǎo)企業(yè)去建立企業(yè)目標(biāo)、選擇和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的方針； （3）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)和企業(yè)短期目標(biāo)； （4）決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。,16,2、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段 （1）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)結(jié)構(gòu)； （2）確保實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略所必要的活動(dòng)能有限地進(jìn)行； （3）監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施過程中的有效性。,17,二、規(guī)定企業(yè)使命,18,1、企業(yè)使命的定義 企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由，定義企業(yè)使命就是要描述企業(yè)存在的根本性質(zhì)和理由，因而應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)賴以生存的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與其他類企業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)分開來。,19,2、企業(yè)使命的內(nèi)容 企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容： 企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨,20,（1）企業(yè)哲學(xué) 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、理念和行為準(zhǔn)則。,21,1． 企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和行為準(zhǔn)則。 （1）企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀,即企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，它是企業(yè)以及全體員工選擇自身行為的總規(guī)范和總指導(dǎo)。全體員工樹立了一個(gè)共同為之奮斗的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 （2）經(jīng)營(yíng)理念（經(jīng)營(yíng)觀念） ① 市場(chǎng)觀念。市場(chǎng)觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ② 競(jìng)爭(zhēng)觀念。競(jìng)爭(zhēng)觀念是企業(yè)處理自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ③ 效益觀念。效益觀念是企業(yè)處理自身投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ④ 創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新觀念是企業(yè)處理現(xiàn)狀和變革之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ⑤ 長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念。長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念是企業(yè)處理自身近期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 ⑥ 社會(huì)觀念。社會(huì)觀念是企業(yè)處理自身發(fā)展與社會(huì)發(fā)展之間的關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想?，F(xiàn)代企業(yè)越來越感到社會(huì)責(zé)任的重要性。 ⑦ 民主的觀念。民主觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在決策時(shí)處理與下屬以及職工關(guān)系的經(jīng)營(yíng)思想。 （3）行為準(zhǔn)則。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的基本行為規(guī)則和原則。,22,2.企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類型。企業(yè)宗旨是“創(chuàng)始顧客”。 一般認(rèn)為，展開的企業(yè)宗旨，應(yīng)陳述下面十個(gè)方面的內(nèi)容： （1）顧客。誰是企業(yè)的主要顧客？ （2）產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ （3）市場(chǎng)。企業(yè)主要在哪一個(gè)地區(qū)或行業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)？ （4）技術(shù)。企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么？ （5）對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注。對(duì)企業(yè)近、中、遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度。 （6）哲學(xué)。企業(yè)的基本信仰，價(jià)值觀念和愿望是什么？ （7）自我意識(shí)。企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ （8）對(duì)公眾影響的關(guān)注。企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？ （9）利益協(xié)調(diào)的有效性。是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益。 （10）激勵(lì)程度。展開的企業(yè)宗旨能否有效的激勵(lì)企業(yè)職工？,23,三、確定企業(yè)的方針政策,24,1.企業(yè)方針，是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略方案和實(shí)施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。 企業(yè)方針應(yīng)該和企業(yè)哲學(xué)一致，反映企業(yè)宗旨的基本要求；企業(yè)方針是企業(yè)一切行動(dòng)的準(zhǔn)則，也是協(xié)調(diào)企業(yè)中的各單位各部門之間的關(guān)系和信息溝通的主要依據(jù)。,25,2、制定企業(yè)方針時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問題 制定企業(yè)方針時(shí)不僅應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部的情況條件，而且應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)外部的各種因素，特別是政府的政策和法規(guī)，行業(yè)的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方針政策。,26,四、企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇 企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過程就是一個(gè)重大決策過程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過程： 提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)； 確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案； 評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。,27,方案標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)。 A、限定性標(biāo)準(zhǔn)。限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn)，即我們使用限定性標(biāo)準(zhǔn)來確定可行方案。例如，要投資建立一個(gè)大型超市，一個(gè)關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)就是需要一個(gè)良好的商業(yè)氛圍，一個(gè)其他條件再好的地址，如果不具備這樣一個(gè)良好的商業(yè)氛圍，那么該方案就不能成為可行方案。 B、合格標(biāo)準(zhǔn)。合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn)，即我們使用合格標(biāo)準(zhǔn)來確定滿意方案。例如，一個(gè)列出了八項(xiàng)限定性標(biāo)準(zhǔn)的方案，那么我們把這八項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到限定性標(biāo)準(zhǔn)的一組標(biāo)準(zhǔn)稱其為是這一決策的合格標(biāo)準(zhǔn)。,28,第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)的確定,29,1、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定著企業(yè)執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期的成果，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)通常超出一個(gè)財(cái)務(wù)年度。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的展開和具體化。,30,2、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容： （1）企業(yè)贏利能力 這項(xiàng)指標(biāo)可以用利潤(rùn)、投資利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率、每股平均收益等指標(biāo)表述。例如在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資收益率平均每年增長(zhǎng)3%；在“十五規(guī)劃”末年利潤(rùn)達(dá)到1億元人民幣。,31,（2）市場(chǎng)與企業(yè)銷售 這項(xiàng)指標(biāo)可以用市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)相對(duì)占有率、銷售量、銷售額等指標(biāo)表述。例如，三年內(nèi)，彩電的銷售量達(dá)到5000萬臺(tái)；五年內(nèi)使彩電在農(nóng)村市場(chǎng)的占有率達(dá)到30%。,,32,（3）企業(yè)生產(chǎn)率 這項(xiàng)指標(biāo)可以用投入產(chǎn)出率或單位產(chǎn)品成本來表述。例如，在1998年內(nèi)實(shí)現(xiàn)人均產(chǎn)值100萬元，2005年底實(shí)現(xiàn)單位產(chǎn)品成本比2003年底降低12%。,,33,（4）企業(yè)產(chǎn)品方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售量、贏利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的期限來表述。例如：在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的銷售量達(dá)到70%，新產(chǎn)品中達(dá)到40種；2004年底完成新產(chǎn)品的研究開發(fā)，并全面投入批量生產(chǎn)。,,34,（5）企業(yè)財(cái)務(wù)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用資本構(gòu)成，資產(chǎn)占用或現(xiàn)金流量等指標(biāo)表述。例如：五年內(nèi)使資產(chǎn)負(fù)債率低于在行業(yè)平均水平；三年內(nèi)使長(zhǎng)期負(fù)債減少到980萬元。,,35,（6）企業(yè)研究與開發(fā)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)在研究與開發(fā)活動(dòng)中消耗的費(fèi)用和應(yīng)當(dāng)取得的成果來表述。例如：在未來二年內(nèi)完成A產(chǎn)品的開發(fā)工作，用50萬元的費(fèi)用在年內(nèi)完成產(chǎn)品B的工藝開發(fā)。,,36,（7）企業(yè)人力資源的開發(fā)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用培訓(xùn)人數(shù)和培訓(xùn)費(fèi)用來表述。例如：預(yù)計(jì)在五年內(nèi)以每年平均每人800元的成本將所有中層管理人員輪訓(xùn)一遍。,,37,（8）顧客服務(wù)方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用交貨期或顧客投述來表述。例如：兩年內(nèi)使顧客投訴率減少70%。,,38,（9）社會(huì)責(zé)任方面 這項(xiàng)指標(biāo)可以用企業(yè)準(zhǔn)備參與的活動(dòng)或準(zhǔn)備付出的費(fèi)用來表述。例如：企業(yè)準(zhǔn)備在三年內(nèi)幫助政府建設(shè)3所希望小學(xué)；為殘疾人協(xié)會(huì)贊助50萬元；為貧困大學(xué)生資助10萬元。,,39,五.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)大致可以分成兩類： 第一類是用來滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的目標(biāo)，這些目標(biāo)項(xiàng)目又可以分解成業(yè)績(jī)目標(biāo)和能力目標(biāo)兩類。 業(yè)績(jī)目標(biāo)主要包括收益性、成長(zhǎng)性和安全性指標(biāo)三類定量指標(biāo)。 能力目標(biāo)主要包括企業(yè)綜合能力、研究開發(fā)能力指標(biāo)、生產(chǎn)制造能力指標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷能力指標(biāo)、人事組織能力指標(biāo)和財(cái)務(wù)管理能力指標(biāo)等一些定性和定量指標(biāo)。 第二類是用來滿足與企業(yè)有利益關(guān)系的各個(gè)社會(huì)群體所要求的目標(biāo)。與企業(yè)利益關(guān)系的社會(huì)群體主要有顧客、企業(yè)職工、股東、所在社區(qū)及其它社會(huì)群體。,40,六.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系核心結(jié)構(gòu) 在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四大內(nèi)容展開：市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。并且每一個(gè)目標(biāo)可以作如下分解： 1、市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)最重要的決策是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，它常常反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額，這就要求對(duì)顧客、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)銷售渠道等作仔細(xì)的分析。 （1）產(chǎn)品目標(biāo)。包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品銷量和銷售額等； （2）渠道目標(biāo)。包括縱向渠道目標(biāo)，即渠道的層次，以及橫向渠道目標(biāo)，即同一渠道成員的數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)。 （3）溝通目標(biāo)。包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)的預(yù)算和預(yù)算效果。 2、創(chuàng)新目標(biāo)。在環(huán)境變化加劇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，創(chuàng)新受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，使企業(yè)獲得生存和發(fā)展的生機(jī)和活力。在每一個(gè)企業(yè)中，基本上存在著三種創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。為樹立創(chuàng)新目標(biāo)，戰(zhàn)略制定者一方面必須預(yù)計(jì)達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)所需的各項(xiàng)創(chuàng)新，另一方面必須對(duì)技術(shù)進(jìn)步在企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域中引起的發(fā)展做出評(píng)價(jià)。 （1）技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)。這一目標(biāo)將導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的引入，既包括原材料，能源、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的創(chuàng)新目標(biāo)，也包括工藝程序的設(shè)計(jì)、操作方法的改進(jìn)等無形目標(biāo)。制定技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)將推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 （2）制度創(chuàng)新目標(biāo)。制度創(chuàng)新目標(biāo)是對(duì)企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和市場(chǎng)。 （3）管理創(chuàng)新目標(biāo)。管理創(chuàng)新涉及到經(jīng)營(yíng)思路、組織結(jié)構(gòu)、管理風(fēng)格和手段、管理模式等多方面的內(nèi)容。管理創(chuàng)新的主要目標(biāo)是試圖設(shè)計(jì)一套規(guī)則和程序，以降低交易費(fèi)用，這一目標(biāo)的建立是企業(yè)不斷發(fā)展的動(dòng)力。 3、盈利目標(biāo)。這是企業(yè)的一個(gè)基本目標(biāo)，作為企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件和限制因素的利潤(rùn)，既是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的檢驗(yàn)，又是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬，也是整個(gè)企業(yè)自有資金來源。盈利目標(biāo)的達(dá)成取決于企業(yè)的資源配置效率及利用效率，包括人力資源、生產(chǎn)資源、資本資源的投入與產(chǎn)出目標(biāo)。 （1）生產(chǎn)資源目標(biāo)。在通常情況下，企業(yè)通過改進(jìn)投入與產(chǎn)出的關(guān)系就可以獲利。一方面，提高每個(gè)投入單位的產(chǎn)出量；另一方面，在單位產(chǎn)量不變的情況下，生產(chǎn)成本的降低同時(shí)也意味著利潤(rùn)降增加。 （2）人力資源目標(biāo)。人力資源素質(zhì)的提高，能使企業(yè)的生產(chǎn)率得以提高，同時(shí)還能減少由于人員流動(dòng)造成的成本開支。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中應(yīng)包括人力資源素質(zhì)的提高、建立良好的人際關(guān)系等目標(biāo)。 （3）資本資源目標(biāo)。達(dá)成企業(yè)盈利目標(biāo)，同樣還需要在資金的來源及運(yùn)用方面制定各種目標(biāo)，一方面，確定合理的資本結(jié)構(gòu)，并盡量減少資本成本；另一方面，則通過資金，資產(chǎn)的運(yùn)作來獲得利潤(rùn)。 4、社會(huì)目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多的認(rèn)識(shí)到自己對(duì)用戶及社會(huì)的責(zé)任，一方面，企業(yè)必須避免對(duì)社會(huì)造成負(fù)責(zé)影響；另一方面，企業(yè)還必須承擔(dān)解決社會(huì)問題的部分責(zé)任。企業(yè)日益關(guān)心并注意良好的社會(huì)形象，既為自己的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)得信譽(yù)，又促進(jìn)組織本身獲得認(rèn)同。企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)反映企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度，如環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、參與社會(huì)活動(dòng)、支持社會(huì)福利事業(yè)和地區(qū)建設(shè)活動(dòng)等。 （1）公共關(guān)系目標(biāo)。這一目標(biāo)的著眼點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象。通常以公眾滿意度和社會(huì)知名度為目標(biāo)。 （2）社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。常常是指企業(yè)在處理和解決社會(huì)問題時(shí)，應(yīng)該或可能作什么，如在對(duì)待環(huán)境保護(hù)、社區(qū)問題、公益事業(yè)時(shí)所扮演的角色和所發(fā)揮的作用。 （3）政府關(guān)系目標(biāo)。企業(yè)作為納稅人支持著政府機(jī)構(gòu)的運(yùn)作；同時(shí)，政府對(duì)企業(yè)的制約和指導(dǎo)作用也是顯而易見的。這一目標(biāo)的達(dá)成往往會(huì)給企業(yè)帶來無形的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在實(shí)際中，由于企業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)發(fā)展階段的不同，戰(zhàn)略目標(biāo)體系中的重點(diǎn)目標(biāo)大相徑庭。同一層次戰(zhàn)略目標(biāo)之間必然優(yōu)先導(dǎo)目標(biāo)。以上分析僅為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)提供參考。,41,七. 戰(zhàn)略目標(biāo)制定過程 一般來說，確定戰(zhàn)略目標(biāo)需要經(jīng)歷調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證和目標(biāo)決斷這樣四個(gè)具體步驟： （1）調(diào)查研究。在制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)之前，必須進(jìn)行調(diào)查研究工作，調(diào)查研究一定要全面進(jìn)行，但又要突出重點(diǎn)。為確定戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的調(diào)查，側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系和對(duì)未來研究和預(yù)測(cè)。關(guān)于企業(yè)自身的歷史與現(xiàn)狀的陳述自然是有用的，但是，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)來說，最關(guān)鍵的還是那些對(duì)企業(yè)未來具有決定意義的外部環(huán)境的信息。但是在進(jìn)入確定戰(zhàn)略目標(biāo)的工作中還必須對(duì)已經(jīng)作過的調(diào)查研究成果進(jìn)行復(fù)核，進(jìn)一步整理研究，把機(jī)會(huì)和威脅，長(zhǎng)處與短處，自身與對(duì)手，企業(yè)與環(huán)境，需要與資源，現(xiàn)在與未來加以對(duì)比，搞清楚他們之間的關(guān)系，才能為確定戰(zhàn)略目標(biāo)奠定起比較可靠的基礎(chǔ)。 （2）擬定目標(biāo)。經(jīng)過細(xì)致周密的調(diào)查研究，便可以著手?jǐn)M定戰(zhàn)略目標(biāo)了。擬定戰(zhàn)略目標(biāo)一般需要經(jīng)歷兩個(gè)環(huán)節(jié)：擬定目標(biāo)方向和擬定目標(biāo)水平。首先在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)，依據(jù)對(duì)外部環(huán)境、顧客需要和資源供給的綜合考慮，確定目標(biāo)方向，通過對(duì)現(xiàn)有能力與手段等諸種條件的全面衡量，對(duì)沿著戰(zhàn)略方向展開的活動(dòng)所要達(dá)到的水平也做出初步的規(guī)定，這便形成了可供戰(zhàn)略決策選擇的目標(biāo)方案。 前面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)包含的內(nèi)容已經(jīng)做出了介紹。在確定過程中，必須注意目標(biāo)結(jié)構(gòu)的合理性，并要列出各個(gè)目標(biāo)的綜合排列的次序。另外，在滿足實(shí)際需要的前提下，要盡可能減少目標(biāo)的個(gè)數(shù)。一般采用的方法是：①把類事的目標(biāo)合并成一個(gè)目標(biāo)；②把從屬目標(biāo)歸于總目標(biāo)；③通過度量求和，求平均或過程綜合函數(shù)的辦法，形成一個(gè)單一的綜合目標(biāo)。 在擬定戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要注意充分發(fā)揮參謀智囊人員的作用。要根據(jù)實(shí)際需要與可能，盡可能多的提出一些目標(biāo)方案，以便與對(duì)比選優(yōu)。 （3）評(píng)價(jià)論證。戰(zhàn)略目標(biāo)擬定出來之后，就要組織多方面的專家和有關(guān)人員對(duì)提出的目標(biāo)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和論證。 論證和評(píng)價(jià)要圍繞目標(biāo)防線是否正確進(jìn)行。要著重研究：擬定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否符合企業(yè)精神，是否符合企業(yè)的整體利益與發(fā)展需要，是否符合外部環(huán)境及未來發(fā)展的需要。 要論證和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性。論證與評(píng)價(jià)的方法，主要是按照目標(biāo)的要求，分析企業(yè)的實(shí)際能力，找出目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距，然后分析用以消除這個(gè)差距的措施，而且要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)算，盡可能用數(shù)據(jù)說明。如果制定的途徑，能力和措施，對(duì)消除這個(gè)差距有足夠的保證，那就說明這個(gè)目標(biāo)是可行的。還有一個(gè)傾向要注意的是，如果外部環(huán)境及未來的變化對(duì)企業(yè)發(fā)展比較有利，企業(yè)自身也有辦法找到更多的發(fā)展途徑、能力和措施，那么就要考慮提高戰(zhàn)略目標(biāo)的水平。 要對(duì)所擬定的目標(biāo)完善化程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。要著重考察：①目標(biāo)是否明確。所謂目標(biāo)明確，是指目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是單義的，只能有一種理解，而不能是多義的；多項(xiàng)目標(biāo)還必須分出主次輕重；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任必須能夠落實(shí)；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件也要盡可能明確；②目標(biāo)的內(nèi)容是協(xié)調(diào)一致。如果內(nèi)容不協(xié)調(diào)一致，完成其中一部分指標(biāo)勢(shì)必會(huì)犧牲另一部分指標(biāo)，那么，目標(biāo)內(nèi)容便無法完全實(shí)現(xiàn)；③有無改善的余地。 如果在評(píng)價(jià)論證時(shí)，人們已經(jīng)提出了多個(gè)目標(biāo)方案，那么這種評(píng)價(jià)論證就要在比較中恰當(dāng)進(jìn)行。通過對(duì)比、權(quán)衡利弊，找出各個(gè)目標(biāo)方案的優(yōu)劣所在。 擬定目標(biāo)的評(píng)價(jià)論證過程，也是目標(biāo)方案的完善過程。要通過評(píng)價(jià)論證，找出目標(biāo)方案的不足，并想方設(shè)法使之完善起來。如果通過評(píng)價(jià)論證發(fā)現(xiàn)擬定的目標(biāo)完全不正確或根本無法實(shí)現(xiàn)，那就要回過頭去重新擬定目標(biāo)，然后再重新評(píng)價(jià)論證。 （4）目標(biāo)決斷。在決斷選定目標(biāo)時(shí)，要注意從以下三方面權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)方案：①目標(biāo)方向的正確程度；②可望實(shí)現(xiàn)的程度；③期望效益的大小。對(duì)這三個(gè)方面宜作綜合考慮。所選定的目標(biāo)，三個(gè)方面的期望都應(yīng)該盡可能大。目標(biāo)決斷，還必須掌握好決斷時(shí)機(jī)。因?yàn)閼?zhàn)略決策不同于戰(zhàn)術(shù)決策。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)決策常常會(huì)時(shí)間比較緊迫，回旋余地很小，而且戰(zhàn)略目標(biāo)決策的時(shí)間壓力相對(duì)不大。在決策時(shí)間問題上，一方面要防止在機(jī)會(huì)和困難都還沒有搞清楚之前就輕率決策；另一方面又不能優(yōu)柔寡斷，貽誤時(shí)機(jī)。 從調(diào)查研究、擬定目標(biāo)、評(píng)價(jià)論證到目標(biāo)決斷，確定戰(zhàn)略目標(biāo)這四個(gè)步驟是緊密結(jié)合在一起的，后一步的工作要依賴于前一步的工作，在進(jìn)行后一步的工作時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)工作的不足，或則遇到新情況，就需要回過頭去。重新進(jìn)行前一步或前幾步的工作。,42,43,44,45,46,47,第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義,48,49,第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義 1.必須樹立適應(yīng)環(huán)境變化的觀念 2.企業(yè)必須樹立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念 3.企業(yè)必須重視組織結(jié)構(gòu)的重組,50,下面給出一個(gè)例子說明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過程。 假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為： 1.基本投資不大于50萬； 2.位于繁華街道或居民稠密區(qū)； 3.旁邊應(yīng)有交通主干道和停車場(chǎng)； 4.改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米； 5.年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬；,51,通過評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如表1—1所示：,,52,53,54,綜合以上分析可知： 方案B得分(378)高于方案A(339)，應(yīng)該選擇方案B。,55,評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法，但是無論采用什么方法評(píng)估，關(guān)鍵問題都是評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。,56,首先我們要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會(huì)發(fā)生，然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生的嚴(yán)重性，判定各種情況對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的影響程度。,57,假設(shè)，我們用（1—10）表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度，則有表1—4的結(jié)果： 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表示:,58,59,60,61,綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，方案B(44)較方案A(51)風(fēng)險(xiǎn)要小，仍選擇方案B。,62,第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,63,第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素,64,經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)因素,政治環(huán)境,,社會(huì)文化環(huán)境,,顧客,供應(yīng)者,利益集團(tuán),競(jìng)爭(zhēng)者,政府機(jī)構(gòu),企業(yè),,,科學(xué)技術(shù)環(huán)境,自然環(huán)境,65,一、社會(huì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)沒有直接作用,而又能夠經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策產(chǎn)生潛在影響的一般環(huán)境因素，它主要包括與企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、政治以及自然環(huán)境等五個(gè)方面的因素。,66,1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否，在很大程度上取決于整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行善對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，關(guān)鍵是考察以下幾點(diǎn)： （1）宏觀經(jīng)濟(jì)周期; （2）人均收入; （3）人口因素; （4）價(jià)格因素;,67,此外，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制等因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著密切的關(guān)系。但此類經(jīng)濟(jì)因素因其與一個(gè)國(guó)家的政治因素相關(guān)，因此在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的時(shí)，結(jié)合政治因素來考慮，另外，還考慮財(cái)政政策、貨幣政策、國(guó)家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)政策因素，如利率水平的高低、貨幣供給的松緊、通貨膨脹率的大小及其變動(dòng)趨、失業(yè)率的水平、工資、物價(jià)的控制狀況，匯率的升降情況、能源供給與成本、市場(chǎng)機(jī)制的完善程度等等，都應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分析。,68,2、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品研制與開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向等。 一項(xiàng)新科學(xué)技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用，可能又同時(shí)意味著“破舊立新”。 整個(gè)國(guó)家的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)總額、企業(yè)所在行業(yè)的研究開發(fā)支出，技術(shù)開發(fā)力量集中的程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)狀況、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢(shì)、信息與自動(dòng)化技術(shù)發(fā)展、可能帶來的生產(chǎn)率提高等等。,69,3、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。 差異性; 核心的價(jià)值觀; 亞文化; 社會(huì)文化的變遷; 生活方式的演變、人們期望的工資水平、消費(fèi)者的活躍程度、家庭數(shù)量及其增長(zhǎng)速度、人口年齡的分布狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)、人口區(qū)域的遷移情況,平均壽命的增長(zhǎng)情況,出生率等等。,70,4、政治環(huán)境 政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、路線方針政策、法律法規(guī)等方面。 政府的政策廣泛地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為； 市場(chǎng)的法律系統(tǒng)。,71,5、自然環(huán)境 企業(yè)的自然環(huán)境主要是指企業(yè)所在地域的全部自然資源所組成的環(huán)境，它包括諸如鎢礦、鐵礦、煤礦、石油等礦藏資源以及地理與氣候等自然條件，像空氣、水、自然地界地貌、各種自然災(zāi)害等。 沿海、沿邊、內(nèi)陸、島嶼和春夏秋冬因素，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極大的影響,72,第二節(jié) 企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,73,一、行業(yè)的性質(zhì) 行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)，以滿足同類買主需要的一組企業(yè)。,74,行業(yè)的生命周期亦可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。,銷售收入 和銷售利潤(rùn) 0 時(shí)間 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退 如圖2-1 行業(yè)生命周期,,75,（1）引入期。在引入期，銷售增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，競(jìng)爭(zhēng)較少，風(fēng)險(xiǎn)很大，利潤(rùn)很低甚至虧損。,76,（2）成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力迅速提高，購買踴躍，銷量大增，產(chǎn)品形成差別化趨勢(shì)以滿足顧客有差異的需求，生產(chǎn)能力呈現(xiàn)不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成。但企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，利潤(rùn)呈加速增長(zhǎng)。,,77,（3）成熟期。在成熟期，重復(fù)購買成為顧客行為的重要特征，銷售趨向飽和，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏變化，生產(chǎn)能力開始過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)甚至開始回落。,,78,（4）衰退期。在衰退期，銷售明顯下降，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由于某些企業(yè)的退出而變得緩和，利潤(rùn)大幅度下降。,,79,對(duì)于一項(xiàng)投資決策來說，如何選擇一個(gè)朝陽行業(yè)避免進(jìn)入夕陽行業(yè)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略問題。,80,二、行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析,81,（1）行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率：行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的改變會(huì)影響行業(yè)內(nèi)外企業(yè)的投資決策，引起企業(yè)進(jìn)入或退出該行業(yè)，從而改變整個(gè)行業(yè)的相對(duì)供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)制度。,82,（2）產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新能夠拓寬市場(chǎng)需求，增加各競(jìng)爭(zhēng)主體之間產(chǎn)品的差別，吸引其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，從而對(duì)行業(yè)中各企業(yè)的生產(chǎn)方式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，營(yíng)銷渠道，相對(duì)成本地位等對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)因素的變化起著推動(dòng)作用，進(jìn)而推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。,,83,（3）政府政策法規(guī)：政府政策法規(guī)和調(diào)控手段的變化，對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生重要的影響。,,84,（4）消費(fèi)偏好：產(chǎn)品的消費(fèi)者及其消費(fèi)偏好的變化，可能會(huì)帶來新的市場(chǎng)需求，從而要求企業(yè)制定出新的戰(zhàn)略與之相適應(yīng)。,,85,波特競(jìng)爭(zhēng)模型是由美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授首先提出的，他認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量,86,潛在的進(jìn)入者,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,買方,圖2-3波特競(jìng)爭(zhēng)模,,,,,新進(jìn)入者威脅,替代品或服務(wù)的威脅,討 價(jià) 還 價(jià) 能 力,討 價(jià) 還 價(jià) 能 力,87,第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 方法簡(jiǎn)介,88,一、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣模型建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可以通過以下四步來完成，如圖2-4所示。,89,90,二、外部要素矩陣（EFE）模型,91,,,,,企業(yè)外部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟，如圖3-5所示。,,,,,圖3-5 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型,92,三、外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè),93,在預(yù)測(cè)時(shí)所需遵循的基本步驟主要有： 1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 2、搜索與分析歷史資料 3、建立預(yù)測(cè)模型 4、分析評(píng)價(jià) 5、修正預(yù)測(cè)值,94,第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,95,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對(duì)這些要素進(jìn)行分析，從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),96,第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括：企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素.,97,1、企業(yè)管理者（見第十章） （1）組織功能; （2）激勵(lì)功能; （3）溝通功能.,98,2、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)（見第九章第一節(jié)） 管理幅度與管理層次; 直線與參謀; 集權(quán)與分權(quán); 授權(quán); 部門化.,99,3、企業(yè)內(nèi)部資源條件（見本章第二節(jié)） 營(yíng)銷要素 理財(cái)要素 產(chǎn)品研制開發(fā)要素 生產(chǎn)要素 人力資源要素,100,4、企業(yè)文化（見本章第三節(jié)） （1）企業(yè)歷史 （2）企業(yè)環(huán)境 （3）企業(yè)用人 （4）企業(yè)培訓(xùn) (5) 企業(yè)獎(jiǎng)懲,101,第二節(jié)企業(yè)內(nèi)部資源條件分析,102,所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力與條件。,103,1．市場(chǎng)營(yíng)銷須從市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合的運(yùn)用等各方面深入考慮。,104,2．理財(cái)要素可以在真實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到綜合全面的反應(yīng)，所以會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效的手段，其信息在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。,105,3．研制開發(fā)既可以指實(shí)驗(yàn)室中的基礎(chǔ)研究，也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進(jìn)方面的開發(fā)研究，還可以指產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。,106,4．生產(chǎn)要素指原材料、勞動(dòng)力與信息等投入,它包括原材料、外購件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。,107,5．人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面，但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源，能否對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展提供足夠的支持，必須通過考察和評(píng)價(jià)才能作出判斷。,108,對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評(píng)估，是為了幫助企業(yè)識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，可得出企業(yè)與其參照對(duì)象相比較。首先，縱向?qū)Ρ龋雌髽I(yè)要將其內(nèi)部資源狀況，同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢(shì)相比；其次，橫向?qū)Ρ龋匆袠I(yè)的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比；第三，關(guān)聯(lián)對(duì)比，本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。,109,第三節(jié) 企業(yè)文化分析,110,1、企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系，它滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。,111,企業(yè)文化的形成是一個(gè)過程，包括以下幾個(gè)方面： 企業(yè)歷史； 企業(yè)環(huán)境； 企業(yè)用人； 企業(yè)培訓(xùn)； 企業(yè)獎(jiǎng)懲。,,112,第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法,113,10、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法： 內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）,114,表3—1內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣步驟工作內(nèi)容 1．要素識(shí)別 找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實(shí)際的應(yīng)用中以列出10~15個(gè)關(guān)鍵要素為宜 2．分配權(quán)重 權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性，取值從0.0(不重要)至1.0(很重要)，令各權(quán)重之和為1。 3．預(yù)估分值 用1,2,3,4各分值分別來代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來說是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。 4．加權(quán)分值 將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)得分值。 5．綜合加權(quán) 將每一要素加權(quán)得分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值,115,矩陣SWOT方法 機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)分析法又稱SWOT方法： “S”（strengths）表示企業(yè)內(nèi)部能力； “W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點(diǎn)； “O”(opportunities)表示來自企業(yè)的機(jī)會(huì)； “T”(threats)表示企業(yè)面臨外部威脅。 企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)又面臨著企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析，努力使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與環(huán)境匹配組合，以找到一個(gè)或幾個(gè)較為滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。 SWOT分析主要是用來識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)和企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的一種有效方法，它是在通過對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來，如表3-2，并且可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步說明各要素的相對(duì)重要程度。,116,表3—2 SWOT分析表,,117,競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估 在實(shí)際操作中，評(píng)估結(jié)論的獲得可以分三步來進(jìn)行： 第一步，根據(jù)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論，列出關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素。 第二步，根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱比較，對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分方法可采取10分制，分值越低，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱，反之越強(qiáng)。 第三步，分別將企業(yè)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上的得分加總，并通過比較總值的相對(duì)大小，判斷企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力量狀況。,118,第四章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位,119,1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)中心問題構(gòu)成: 第一個(gè)是行業(yè)吸引力，所謂行業(yè)吸引力是指由長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力。各個(gè)行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，一個(gè)企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要的要素。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問題是競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的收益。,120,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先； 差異化； 重點(diǎn)戰(zhàn)略。,121,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)低成本 差異化 特定市場(chǎng)面戰(zhàn)略目標(biāo) 圖4—1 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo),122,（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。或者說，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。,123,（2）差異化戰(zhàn)略通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。,124,（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。,125,分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性方法邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈方法，價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過價(jià)值鏈的優(yōu)化，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)，來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。,126,,價(jià)值鏈總價(jià)值,價(jià)值活動(dòng) 盈余 （產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） （反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大?。?圖4—3 價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D,127,我國(guó)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)主要來自于三個(gè)方面：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)行政管理活動(dòng)和企業(yè)政工管理活動(dòng)。,128,第五章企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略,129,市場(chǎng)就是指買賣雙方通過一定的交易方式，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的行為或場(chǎng)所。市場(chǎng)是由四個(gè)要素構(gòu)成：商品、消費(fèi)者(購買者集團(tuán))、購買力和購買動(dòng)機(jī)。,130,整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)增產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品 擴(kuò)增產(chǎn)品 圖5－1 整體產(chǎn)品示意圖,,131,核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，它提供滿足顧客需要的最根本的使用價(jià)值。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的第二個(gè)層次，是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將用戶的核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚漠a(chǎn)品，才能出售給顧客，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是形式產(chǎn)品，形式產(chǎn)品是滿足顧客需要的各種具體的產(chǎn)品形式。 擴(kuò)增產(chǎn)品是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨上門、安裝、保修、保換和售后服務(wù)等。,132,產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從試制完畢，開始試銷，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過程。它包括：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，需采取不同的營(yíng)銷策略。,133,運(yùn)用產(chǎn)品生命周期概念，可用來預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來銷售情況和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。但是，預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期的發(fā)展模式和各階段的產(chǎn)品銷售量，是十分困難的，同樣，根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定營(yíng)銷也很復(fù)雜。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷策略與生命周期是相互聯(lián)系、相互作用的。因此，企業(yè)需要不斷地探索和積累經(jīng)驗(yàn)，才能制定期好各階段的營(yíng)銷策略。,134,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略： 投入期營(yíng)銷策略： 1.雙高策略; 2.雙低策略; 3.密集或滲透策略; 4.選擇性滲透策略.,135,成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略： 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能。 2.改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加新規(guī)格、花色和品種。 3.積極開拓新的市場(chǎng)和新的分銷渠道。 4.廣告宣傳重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買。 5.在適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格，以擴(kuò)大銷售，抑制競(jìng)爭(zhēng)。,136,成熟期營(yíng)銷策略： 1.開辟新市場(chǎng)，尋找新的市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，特別是發(fā)掘那些沒有銷售過類似產(chǎn)品的市場(chǎng)。 2.設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和重復(fù)使用率。 3.為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。 4.改進(jìn)產(chǎn)品，如提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，改進(jìn)產(chǎn)品款式等。通過這些措施，可防止銷售額下降，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 5.改變營(yíng)銷組合。通過改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來擴(kuò)大銷售額?？梢杂媒祪r(jià)的手段來吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的買主，采用更為有效的廣告形式，開展多樣化的營(yíng)業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)銷售、銷售競(jìng)賽等辦法。此外，還可采取改變銷售渠道，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目等策略。 6.撤退策略。如果企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并不樂觀，就可先于其他企業(yè)退出該市場(chǎng)。,137,衰退期營(yíng)銷策略： 1.維持或縮小策略。適當(dāng)?shù)販p少生產(chǎn)能力，維持一定的市場(chǎng)占有率。 2.退出策略。徹底停產(chǎn)放棄，可以把該業(yè)務(wù)賣給其他企業(yè)；既可快速舍棄，也可漸進(jìn)式地淘汰。 3.逐步替代策略。用新產(chǎn)品的銷量不斷增加來逐步替代衰退期的產(chǎn)品。,138,細(xì)分市場(chǎng),是指具有相同或相似需求特點(diǎn)的顧客群。,139,選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略： 目標(biāo)集中化策略; 產(chǎn)品專業(yè)化策略; 市場(chǎng)專業(yè)化策略; 選擇性專業(yè)化策; 全面覆蓋策略.,140,企業(yè)市場(chǎng)定位，就是在企業(yè)營(yíng)銷過程中把自己的產(chǎn)品確定在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。,,141,市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以滿足顧客需要為中心所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其定義可表述如下： 市場(chǎng)營(yíng)銷就是以顧客(消費(fèi)者和用戶)的需要出發(fā)，企業(yè)整體性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以適應(yīng)和影響需要，并把滿足這種需要的產(chǎn)品和勞務(wù)送到顧客手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。,142,營(yíng)銷組合主要包括: 產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)等四個(gè)方面適當(dāng)組合與搭配.,143,營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,,,,,產(chǎn)品戰(zhàn)略,促銷戰(zhàn)略,價(jià)格戰(zhàn)略,銷售渠道戰(zhàn)略,,,,圖5-5營(yíng)銷組合,,144,產(chǎn)品戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、包裝策略、服務(wù)策略等。,,145,企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱為產(chǎn)品組合。兩種基本分析方法：波士頓矩陣法產(chǎn)品系列平衡管理.,146,常用的定價(jià)策略有： 以成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略; 以需求為導(dǎo)向定價(jià)策略; 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的策略.,147,分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向最終使用者轉(zhuǎn)移時(shí)所采用的方式和途徑。 企業(yè)直銷型分銷渠道; 單一環(huán)節(jié)直銷型分銷渠道; 多環(huán)節(jié)銷售型分銷渠道.,148,促銷就是指把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)導(dǎo)、宣傳、溝通，促進(jìn)和影響人們的購買行為和銷售方式，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。促銷戰(zhàn)略就是這些促銷方式的選擇、組合和應(yīng)用。有人員推銷、廣告促銷等。,149,第六章 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和穩(wěn)健戰(zhàn)略的選擇,150,企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，特別是企業(yè)面對(duì)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求和成本兩大關(guān)鍵因素，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀求未來企業(yè)擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。表現(xiàn)的主要形式有：購并戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。,151,購并戰(zhàn)略是企業(yè)取得外部經(jīng)營(yíng)資源、謀求對(duì)外發(fā)展的戰(zhàn)略。購并戰(zhàn)略可以分為三種基本類型：橫向購并、縱向購并、混合購并。企業(yè)采用購并戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)有以下幾方面：擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)；提高經(jīng)濟(jì)效益；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理；增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力。,152,多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱多樣化戰(zhàn)略，或多角化戰(zhàn)略，是企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域形成的擴(kuò)張戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)增加新產(chǎn)品種類和增加新市場(chǎng)戰(zhàn)略。,153,多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分為5種類型： 縱向整合型; 專業(yè)型; 本業(yè)中心型; 關(guān)聯(lián)型; 非關(guān)聯(lián)型。,154,企業(yè)采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因：外部原因和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。企業(yè)實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)的外部原因：產(chǎn)品需求趨向停滯、市場(chǎng)的集中程度；促進(jìn)企業(yè)從事多種經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是：糾正企業(yè)目標(biāo)差距、挖掘企業(yè)內(nèi)部資源潛力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)重建。,155,企業(yè)收縮戰(zhàn)略是指企業(yè)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，特別是企業(yè)面對(duì)所的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的需求和成本兩大關(guān)鍵因素，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化而謀求未來企業(yè)縮小企業(yè)規(guī)模的戰(zhàn)略。企業(yè)收縮戰(zhàn)略表現(xiàn)的主要形式有：企業(yè)重組戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略。,156,重組是對(duì)企業(yè)流程的最根本的重新思考和最徹底的重新設(shè)計(jì)，以使成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等重要的效益方面實(shí)現(xiàn)戲劇性地進(jìn)步。企業(yè)重組的動(dòng)因：信息技術(shù)的影響、減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍、確保企業(yè)主業(yè)活動(dòng)。,157,撤退是指企業(yè)出讓某個(gè)經(jīng)營(yíng)單位、子企業(yè)、事業(yè)部或者某個(gè)產(chǎn)品系列。撤退戰(zhàn)略主要有三種形式：收割戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略。在撤退的過程中，企業(yè)一般要經(jīng)歷決策、計(jì)劃和出讓三個(gè)階段。,158,企業(yè)整合戰(zhàn)略基本有四種形態(tài)：縱合整合戰(zhàn)略、橫向整合戰(zhàn)略、同心型整合戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)式整合式戰(zhàn)略。企業(yè)采用整合戰(zhàn)略的動(dòng)因：建立進(jìn)入障礙、促進(jìn)對(duì)專用資產(chǎn)的投資、保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、改變企業(yè)的投資組合。企業(yè)整合的過程：計(jì)劃過程與實(shí)施過程兩個(gè)階段。,159,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)通過內(nèi)部創(chuàng)新，以開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新的市場(chǎng)，或者重新塑造市場(chǎng)，或者進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，內(nèi)部創(chuàng)新不一定是最先進(jìn)的創(chuàng)新，往往模仿者也采取這種戰(zhàn)略。需要注意它的兩個(gè)特性：時(shí)間性、進(jìn)入規(guī)模。,160,企業(yè)在選在選擇總體戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合考慮企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的自身能力。通過對(duì)綜合分析，在圖6—4中，橫坐標(biāo)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，縱坐標(biāo)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率，由強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)地位和快慢市場(chǎng)增長(zhǎng)形成四個(gè)互相區(qū)別的戰(zhàn)略象限，企業(yè)在選擇企業(yè)總體戰(zhàn)略時(shí)，除了考慮競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)增長(zhǎng)率以外，還應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行情況、企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力、資本投資需求、對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)所作出的反應(yīng)、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力等因素，從而確立符合自身實(shí)際的企業(yè)總體戰(zhàn)略。,161,第七章 企業(yè)決策管理,162,企業(yè)決策是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)和某一具體目標(biāo)，從若干可以相互替代的可行方案中選擇一個(gè)合理方案并采取行動(dòng)的分析判斷過程。,163,按企業(yè)決策的重要性和作用可分為： 企業(yè)戰(zhàn)略決策、企業(yè)管理決策、企業(yè)業(yè)務(wù)決策。 按企業(yè)決策問題所處的條件可分為：企業(yè)確定型決策、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)型決策、企業(yè)不確定型決策。 按企業(yè)決策問題的重復(fù)程度可分為：企業(yè)程序化決策、企業(yè)非程序化決策。,164,行為決策理論的主要觀點(diǎn)有： （1）人的理性是在完全理性和非理性之間的一種有限理性，這是由于人的知識(shí)、時(shí)間和能力是有限的，其價(jià)值取向和多元目標(biāo)并非始終如一，而是經(jīng)常相互抵觸，而現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境則是不確定和極其復(fù)雜的。 （2）決策者在識(shí)別、發(fā)現(xiàn)問題中容易受到知覺偏倚的影響。所謂知覺偏倚是在知覺的選擇性支配下，決策者僅把問題的部分信息當(dāng)作對(duì)象，未經(jīng)知覺的信息被排除在決策者的認(rèn)知范圍之外。決策者對(duì)未來作判斷時(shí)，利用直覺往往多于利用邏輯分析方法，而人的判斷是容易出錯(cuò)的。 （3）由于決策時(shí)間和可利用資源的限制，決策者即使充分了解和掌握了有關(guān)決策環(huán)境的信息，也只能盡量了解各種備擇方案的情況，不能做到全部了解，因而決策方案選擇的合理性是相對(duì)的。 （4）在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，決策者一般厭惡風(fēng)險(xiǎn)，往往優(yōu)先考慮風(fēng)險(xiǎn)而非方案的經(jīng)濟(jì)利益，這使得風(fēng)險(xiǎn)大而經(jīng)濟(jì)收益可觀的方案不一定被選擇。 （5）決策者在決策時(shí)往往只求滿意結(jié)果，而不是費(fèi)力尋找最佳方案。這是因?yàn)樵u(píng)價(jià)所有的方案并進(jìn)行選擇，要花費(fèi)大量金錢和時(shí)間，還可能坐失良機(jī)；而且對(duì)于大部分復(fù)雜問題而言，最佳方案的選擇在技術(shù)上也是不可能的。 （6）決策是一種文化現(xiàn)象。將決策視為定量方法和固定步驟是片面的，不同的企業(yè)由于文化不同，決策者對(duì)決策的不確定性的認(rèn)識(shí)和判斷也不同。,165,企業(yè)決策是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)并解決問題的過程，由情報(bào)活動(dòng)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、選擇活動(dòng)和實(shí)施活動(dòng)構(gòu)成。,166,影響企業(yè)決策過程的因素： 決策者; 企業(yè)決策方法; 企業(yè)決策體制; 企業(yè)決策環(huán)境。,167,企業(yè)群體的行為因素： 企業(yè)群體的背景、 企業(yè)群體內(nèi)的關(guān)系、 企業(yè)群體內(nèi)的信息交流、 企業(yè)群體對(duì)決策成員的吸引力、企業(yè)群體的氛圍、 企業(yè)群體的通用規(guī)則、 企業(yè)群體的計(jì)劃、 企業(yè)群體的決策。,168,企業(yè)群體決策的特點(diǎn) （1）企業(yè)群體成員的價(jià)值觀和判斷準(zhǔn)則存在差異。 （2）企業(yè)群體成員對(duì)決策問題的認(rèn)識(shí)不盡一致。 （3）企業(yè)群體成員的目標(biāo)和信息基礎(chǔ)存在差異。 （4）企業(yè)群體活動(dòng)的結(jié)果取決于群體的構(gòu)成和群體的作用過程。,169,企業(yè)群體決策具有以下優(yōu)點(diǎn)：提供更完整的信息、便于產(chǎn)生更多的方案、提高參與決策人員的積極性與決策方案的接受性、提高決策合法性。,170,企業(yè)群體決策的缺點(diǎn)：消耗時(shí)間與金錢、在最小共同基礎(chǔ)上的妥協(xié)、少數(shù)人的專制、屈從壓力、責(zé)任不清。 因此要發(fā)揮群體決策的優(yōu)勢(shì)，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。,171,本章主要介紹決策方法: 確定型決策; 風(fēng)險(xiǎn)型決策; 不確定型決策。,172,一、確定型決策 決策條件明確，一個(gè)方案只有一種結(jié)果的決策就是確定型決策。它有許多成熟的方法，比較常用的有線性規(guī)則和盈虧平衡法等。下面主要介紹盈虧平衡法。,173,（一）盈虧平衡法的基本原理 盈虧平衡法又稱量本利分析法，它是根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量、銷售量、銷售額）、成本、利潤(rùn)三者相互關(guān)系的綜合分析，來解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些問題。,174,Z=S—C =P?Q—（Cv?Q+F） (1) =Q?(P-Cv) —F 式中：Z—利潤(rùn)， S—銷售額， C—總費(fèi)用， F—固定費(fèi)用， Q—總務(wù)量（銷售量）, P—單價(jià)， Cv—單位變動(dòng)費(fèi)用。,175,,,,,,,0,Q,Q0,F0,C,S,S,C,F,176,二、風(fēng)險(xiǎn)型決策,177,1.期望損益值準(zhǔn)則 期望損益值準(zhǔn)則是按照方案的期望收益值最大（或期望損失值最?。┑脑瓌t選擇方案的方法。期望損益值是指方案在各種狀態(tài)下的可能損益值與狀態(tài)概率的乘積的加總. Ei=Σ(Pj Xij)(i=1,2,3,┄, m ) 式中: Ei——方案i的期望損益值； Pj——狀態(tài)j發(fā)生的概率； Xij——方案i在狀態(tài)j下的損益值。,178,決策樹法是根據(jù)邏輯關(guān)系將決策問題繪制成一個(gè)樹型圖，按照從樹梢至樹根的順序，逐步計(jì)算各結(jié)點(diǎn)的期望值，然后根據(jù)期望值準(zhǔn)則進(jìn)行決策的方法。決策樹法簡(jiǎn)單直觀，便于應(yīng)用，特別適用于復(fù)雜的多級(jí)決策問題。,179,決策樹由決策點(diǎn)、方案分枝、自然狀態(tài)點(diǎn)、概率分枝和結(jié)果節(jié)點(diǎn)所組成。 決策點(diǎn)是進(jìn)行方案選擇的點(diǎn)，在圖中用□表示； 方案分枝是從決策點(diǎn)引出的若干條直線，每條線代表一個(gè)方案； 自然狀態(tài)點(diǎn)是方案實(shí)施時(shí)可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)，在圖中用○表示； 概率分枝是從自然狀態(tài)點(diǎn)引出的若干條直線，每條線表示一種可能性。 結(jié)果節(jié)點(diǎn)是表示不同方案在各種自然狀態(tài)下所取得的結(jié)果，在圖中用△表示。,180,下面舉例說明：為生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，有關(guān)部門提供了兩個(gè)建廠方案。方案一為建大廠，需投資300萬元，建成后如果產(chǎn)品銷路好，每年可獲利100萬元，如果銷路差，每年要虧損20萬元；方案二是建小廠，需投資180萬元，小廠建成后如果產(chǎn)品銷路好，每年可獲利40萬年，若產(chǎn)品銷路好再擴(kuò)建。擴(kuò)建需投資100萬元，擴(kuò)建后若產(chǎn)品銷路好則每年的盈利可增至95萬元。方案的使用期均為10年。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，產(chǎn)品銷路好的概率是0.7，銷路差的概率為0.3。應(yīng)如何進(jìn)行決策?,181,解：根據(jù)題意繪制決策樹如下： 各節(jié)點(diǎn)的期望值計(jì)算如下： 圖7—2 決策樹應(yīng)用圖 S3：1.0×95×7-100=565 S4：1.0×40×7=280 S2：0.7×10×3+0.7×565+0.3×30×10-180=389.5 S1：[0.7×100+0.3×(-20)] ×10-300=340 比較可知，決策者應(yīng)采用方案三，即先建小廠，若銷路好再擴(kuò)建。,,182,三、不確定型決策方法,183,（1）樂觀準(zhǔn)則。也稱大中取大準(zhǔn)則。先從各方案中分別取一個(gè)最大收益值，再從各最大收益值中取最大值，所對(duì)應(yīng)的方案即為行動(dòng)方案。,184,（2）悲觀準(zhǔn)則。也稱小中取大準(zhǔn)則。先從各方案中分別取一個(gè)最小收益值，再從各最小收益值中取最大值，所對(duì)應(yīng)的方案即為行動(dòng)方案。,185,（3）折衷準(zhǔn)則。先根據(jù)歷史數(shù)據(jù)或經(jīng)驗(yàn)估計(jì)一個(gè)樂觀系數(shù)α，0≤α≤1。 方案的折衷收益值=α×方案的最大收益值+（1-α）×方案的最小收益值,186,（4）遺憾準(zhǔn)則。也稱大中取小準(zhǔn)則。其特點(diǎn)是后驗(yàn)性選擇行動(dòng)方案。驗(yàn)證方案選擇是否正確的唯一方法是方案實(shí)施后自然狀態(tài)發(fā)生的結(jié)果。當(dāng)某一種自然狀態(tài)出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)選擇在此狀態(tài)下收益值最大的方案，假如決策者當(dāng)時(shí)并未選擇這一方案而是選擇了其他方案，就會(huì)感到遺憾，從而產(chǎn)生后悔。后悔的程度用最大收益值減所采取方案收益值之差來衡量，稱為后悔值。遺憾準(zhǔn)則的基本思想是：先找出各方案的最大后悔值，然后選擇這些最大后悔值中的最小者所對(duì)應(yīng)的方案為行動(dòng)方案。,187,下面舉例說明：某企業(yè)要投產(chǎn)一種新產(chǎn)品，有三個(gè)可供選擇的方案A、B和C。估計(jì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)后有銷路好、銷路一般和銷路差三種自然狀態(tài)，各方案在各狀態(tài)下的收益值見表。試用樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和遺憾準(zhǔn)則進(jìn)行決策。,188,,189,解：①樂觀準(zhǔn)則：max{120,85,40}=120 選擇方案A; ②悲觀準(zhǔn)則：max{-20,10,20}=20 選擇方案C; ③折衷準(zhǔn)則： 假設(shè)а=0.4 方案A: 120*0.4+(-20)*(1-0.4)=36 方案B:85*0.4+10*(1-0.4)=40 方案C:40*0.4+20*(1-0.4)=28 Max{36,40,28}=40 選擇方案B;,190,④遺憾準(zhǔn)則：首先列出后悔值表如表;,191,Min{40,35,80}=35 選擇方案B,,192,⑤同等概率準(zhǔn)則：假設(shè)各自然狀態(tài)發(fā)生的概率相同1/3 E(A)=(120+50-20)*1/3=50 E(B)=(85+60+10)*1/3=51.7 E(C )= (40+30+20)*1/3=30 Max{50,51.7,30}=51.7 選擇方案B,193,第八章 企業(yè)計(jì)劃與控制管理,194,企業(yè)計(jì)劃是企業(yè)預(yù)先進(jìn)行的行動(dòng)安排，包括對(duì)企業(yè)有關(guān)事項(xiàng)的敘述、各項(xiàng)具體目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的排列、所采用手段的選擇以及進(jìn)度的規(guī)定等。,195,企業(yè)計(jì)劃具有以下特征： 企業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)性; 企業(yè)計(jì)劃的領(lǐng)先性; 計(jì)劃的普遍性; 企業(yè)計(jì)劃的效益性。,196,企業(yè)計(jì)劃的作用： 彌補(bǔ)未來不肯定性和變化帶來的問題； 有利于企業(yè)管理人員把注意力集中于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)； 有利于提高企業(yè)的工作效率； 有利于有效地進(jìn)行控制管理。,197,衡量企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的指標(biāo)體系： 工業(yè)增加值及其增長(zhǎng)率; 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率; 成本費(fèi)用利潤(rùn)率; 市場(chǎng)占有率; 產(chǎn)品銷售率; 總資產(chǎn)報(bào)酬率; 工業(yè)增長(zhǎng)科技貢獻(xiàn)率。,198,以上7項(xiàng)指標(biāo)分別從規(guī)模實(shí)力、效率效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、科技進(jìn)步作用、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況等不同側(cè)面反映了工業(yè)動(dòng)行和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本態(tài)勢(shì)，盡管不夠全面但大致可以勾勒出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的輪廓。,199,企業(yè)計(jì)劃編制的原則: 統(tǒng)籌原則; 重點(diǎn)原則; 連鎖原則; 發(fā)展原則; 便于控制原則; 經(jīng)濟(jì)原則。,200,企業(yè)計(jì)劃編制