珠寶首飾消費(fèi)心理學(xué).ppt

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珠寶首飾消費(fèi)行為分析及銷售藝術(shù),珠寶首飾消費(fèi)需求特點(diǎn),1．珠寶首飾商品特點(diǎn)：珠寶首飾商品是一種具有觀賞價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、收藏價(jià)值的商品，同時(shí)又是一種具有豐富的文化內(nèi)涵及蘊(yùn)涵著特定情感特色的高檔消費(fèi)品。 2．珠寶首飾消費(fèi)需求特點(diǎn)：珠寶首飾商品消費(fèi)需求是在人們自身生理需求得到滿足即豐衣足食的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種更高層次的消費(fèi)需求。他帶給人們的是一種自信心的滿足，是一種心理上的平衡和喜悅。 3．我國珠寶首飾消費(fèi)需求特征：①消費(fèi)層次多；②具有明顯的伸縮性；③可替代性；④可誘導(dǎo)性。,◆珠寶首飾消費(fèi)者的購買行為,◎珠寶首飾消費(fèi)者的購買行為 1．購買心理：人們選購珠寶首飾的原因很多，不同的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)者不同的購買行為。下面就是人們購買珠寶首飾的消費(fèi)心理。,A美化裝飾心理 這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費(fèi)心理，也是珠寶首飾所有價(jià)值中最能讓人直接體驗(yàn)到的。俗話說：“愛美心理人皆有之”。在愛美心理的驅(qū)使下，人們不斷從外表來美化自己，使自己更瀟灑大方，更富有朝氣和活力，既美化生活又得到精神上的滿足。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細(xì)巧的珠寶首飾，是這類消費(fèi)者的理想裝飾品。,B象征寓意心理 珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時(shí)還具有寓意深刻的內(nèi)在美。很多人選購珠寶首飾，不僅喜歡它的外在美，而且還要表達(dá)某種愿望，或一種美好的寄托。自古以來，人們就將珠寶比作物華天寶而加以崇尚。如我國人民自古以來就有帶玉的習(xí)慣，以示吉祥如意。在西方一些國家，航海的水手常帶海藍(lán)寶石，以求一路平安、順利，因?yàn)樵诤Ｋ{(lán)寶石的傳說中，它能戰(zhàn)勝邪惡，給人帶來安寧和幸福。而在阿拉伯國家，人們認(rèn)為佩戴綠松石能消滅災(zāi)難。 這種心理，可以說是人類自古以來就有的。即使在今天，人們的這種樸素心理依然可尋。,C紀(jì)念心理 持有這種心理的珠寶首飾消費(fèi)者，往往對人對物都懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進(jìn)而將這種感情寄托在珠寶首飾上。他們會選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶，以作為對人對物的紀(jì)念。 結(jié)婚紀(jì)念首飾的流行，可以說是人們這種心理較為典型的反映。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國每年有1500萬新娘接受男方的訂婚鉆戒。這不能不說是人們追求“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的最好注解。,D儲備心理 珠寶不僅美麗迷人，而且還具有很強(qiáng)的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲備，充當(dāng)起比黃金還要堅(jiān)固的“硬通貨”。正因如此，現(xiàn)實(shí)生活中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費(fèi)作為一項(xiàng)特殊的“儲蓄”。珠寶首飾小巧，便攜便存，而價(jià)值又極高，是用作“儲備”的很好手段。,E顯富擺闊心理 很多人佩首飾是為了顯露自己有財(cái)產(chǎn)、有身份、有派頭。他們在選購時(shí)，不講究制作是否精致、款式是否新穎。對于黃金首飾只求重量和成色，對于鑲寶首飾，只求寶石是否高檔，品質(zhì)是否一流。,2．購買動(dòng)機(jī)： （1）求美購買動(dòng)機(jī)此類消費(fèi)者在選購珠寶首飾時(shí)強(qiáng)調(diào)珠寶首飾的色彩、造型、風(fēng)格格調(diào)，重視珠寶首飾的色彩、造型、風(fēng)格格調(diào)，重視珠寶首飾對人的美化作用，追求一種美的享受；此類消費(fèi)者對價(jià)格有較高的承受能力，對珠寶首飾有一定的理解能力。,（2）求新購買動(dòng)機(jī) 此類消費(fèi)者在購買時(shí)強(qiáng)調(diào)珠寶首飾的外觀特征，注重造型新穎、色彩獨(dú)特、款式流行，多為一些有一定條件的年輕一族。,（3）求名購買動(dòng)機(jī) 此類消費(fèi)者購買珠寶首飾時(shí)，強(qiáng)調(diào)首飾與自身地位、身份的一致性。具有此種購買動(dòng)機(jī)的顧客具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和一定的社會地位。他們是高檔珠寶首飾的消費(fèi)者。,（4）求自我形象設(shè)計(jì)的購買動(dòng)機(jī): 此種消費(fèi)者多是對首飾佩戴、 文化藝術(shù)具有很高修養(yǎng)的消費(fèi) 群體。,（5）求情感滿足的購買動(dòng)機(jī) 此類消費(fèi)者在選購珠寶首飾時(shí)強(qiáng)調(diào)珠寶首飾的紀(jì)念意義、象征意義。借助首飾紀(jì)念重要節(jié)日，如結(jié)婚紀(jì)念日、生辰紀(jì)念和情人節(jié)等。,（6）保值儲備購買動(dòng)機(jī) （7）饋贈購買動(dòng)機(jī),◎根據(jù)珠寶首飾消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)提供有針對性的服務(wù) 1．針對希望利用珠寶首飾顯示自身財(cái)力、地位等購買動(dòng)機(jī)的顧客服務(wù) （1）對待那些迅速富起來的消費(fèi)者 （2）對待那些爭強(qiáng)好勝、急于表現(xiàn)自己的消費(fèi)者 （3）對待那些具有良好的商品知識的消費(fèi)者,2．針對希望用珠寶首飾表達(dá)情感滿足需要的顧客的服務(wù) （1）對待購買結(jié)婚戒指的消費(fèi)者 （2）對待為結(jié)婚紀(jì)念日購買珠寶首飾的消費(fèi)者 （3）對待因祈福、生日紀(jì)念等而購買珠寶首飾的消費(fèi)者,3．針對求新、求美及自我形象設(shè)計(jì)等購買動(dòng)機(jī)的顧客的服務(wù) （1）對待求新的消費(fèi)者 （2）對待求美的消費(fèi)者 （3）追求自我形象設(shè)計(jì)的消費(fèi)者,珠寶首飾消費(fèi)者的 購買決策過程及成交時(shí)機(jī),◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),1．注視 進(jìn)入珠寶店，顧客有可能首先環(huán)顧整個(gè)店，注視瀏覽柜臺，對自己感興趣的珠寶首飾給予特別的注視，也可能直奔自己熟悉的柜臺，觀看自己心目中所需要的珠寶首飾。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),2．興趣 當(dāng)顧客觀看珠寶首飾時(shí)，珠寶首飾的顏色、光澤、款式等都會對顧客的感官產(chǎn)生刺激，這些刺激會引起顧客的興趣，使顧客興奮，產(chǎn)生喜愛和偏好。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),3．聯(lián)想 當(dāng)顧客對珠寶首飾產(chǎn)生興趣后，會要求營業(yè)員把首飾從柜臺中取出來，從各個(gè)角度反復(fù)觀看，然后靜下心來思考。思考過程中她們會聯(lián)想、想象自己佩戴上后是否漂亮，也可能會想象自己在什么場合下佩戴，與什么樣的服裝搭配。這個(gè)“聯(lián)想”十分重要，會直接影響到顧客的購買決策行為。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),4．欲望 當(dāng)顧客對某件珠寶首飾產(chǎn)生了興趣、聯(lián)想時(shí)，就有可能產(chǎn)生需要這件珠寶首飾的欲望，部分人會在此階段決策并發(fā)生購買行動(dòng)。但更多的人會對剛產(chǎn)生的 欲望表示懷疑，比如“這件首飾適合我嗎？是不是有更好的呢？”等等。這種疑問會對顧客的購買心理和購買決策產(chǎn)生微妙的影響，從而使他們進(jìn)入“比較”階段。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),5．比較 在這個(gè)階段顧客會要求營業(yè)員拿出不同品種、不同款式、不同價(jià)位的首飾進(jìn)行深入的觀察，同時(shí)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，以致猶豫不決.這時(shí)時(shí)營業(yè)員接觸顧客的最佳時(shí)機(jī)，營業(yè)員可以提出一些供顧客參考得意見。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),6．信心 當(dāng)顧客對各種首飾進(jìn)行比較后，會對某品種、款式產(chǎn)生信心。這時(shí)顧客的信心往往受一些外因的影響。比如營業(yè)員的影響，營業(yè)員如果對對某件首飾提出獨(dú)到的見解，針對顧客提一些針對性的意見，顧客會對營業(yè)員產(chǎn)生信心，從而對珠寶首飾商品產(chǎn)生信心。,◎顧客進(jìn)入珠寶店后的購買決策行動(dòng),7．行動(dòng) 當(dāng)顧客對珠寶首飾有足夠的信心時(shí)，就會決定購買并付諸行動(dòng)。能否成交的關(guān)鍵就是巧妙的把握顧客的購買時(shí)機(jī)。把握好購買時(shí)機(jī)，“成交”會迅速實(shí)現(xiàn)，如果延誤了時(shí)機(jī)，“成交”將被破壞。,8.滿足： 當(dāng)顧客買到了自己稱心的首飾后會產(chǎn)生滿足感，滿足于自己購買了一件適合自己的首飾，也滿足于受到了營業(yè)員的熱情接待和周到的服務(wù)。又受到周圍朋友的贊美，滿足感會增強(qiáng)，給這個(gè)群體以正面影響，引起他們對珠寶店的關(guān)注和光顧。,根據(jù)顧客購買決策行動(dòng) 所進(jìn)行的針對性服務(wù),1．等待時(shí)機(jī)：柜臺前沒有顧客時(shí)，可以做些其他的工作，但要隨時(shí)注意有無顧客到來。當(dāng)有顧客走來時(shí)，應(yīng)當(dāng)觀察顧客的意圖是瀏覽還是購買。如是瀏覽可以肅立等待，以自然、關(guān)注的表情目視顧客，準(zhǔn)備接待。如果購買，則應(yīng)主動(dòng)上前招呼。,2．初步接觸：有下列行為時(shí)是接觸顧客的最佳時(shí)機(jī) A當(dāng)顧客長時(shí)間凝視某一飾品時(shí)。 B當(dāng)顧客長時(shí)間凝視飾品一段時(shí)間，抬起頭來時(shí)。 C當(dāng)顧客環(huán)視四周搜索時(shí)。 D當(dāng)顧客看著促銷人員時(shí)。 E當(dāng)顧客突然停下腳步時(shí)。,F. 當(dāng)顧客直接觸摸飾品時(shí)。 G.當(dāng)顧客與朋友談?wù)撃骋伙椘窌r(shí)。 H.當(dāng)顧客尋求促銷人員幫助時(shí)。 I .當(dāng)顧客提及某人介紹時(shí)。 J .當(dāng)顧客提及認(rèn)識賽菲爾公司的某某誰時(shí)。 K.當(dāng)顧客提及她是賽菲爾的客戶時(shí)。,3．商品提示：解釋珠寶玉石的基本性質(zhì)、珠寶玉石美麗的原因，加深顧客對首飾的理解，增強(qiáng)顧客對首飾商品的信心；還應(yīng)讓顧客接觸、感受試戴；讓顧客理解珠寶首飾的價(jià)值；語言應(yīng)通俗易懂。,4．揣摩顧客需要,（1）認(rèn)真觀察：通過與顧客的交談，盡快了解購物動(dòng)機(jī)，再根據(jù)顧客的需要向其推薦最合適的飾品，促進(jìn)銷售。 注意顧客的動(dòng)作、表情，了解顧客對哪款飾品有興趣。,4．揣摩顧客需要,（2）交談與傾聽： A 試探性詢問：當(dāng)營業(yè)員對顧客的真實(shí)需求還不是很清楚時(shí)，當(dāng)有些問題直接提問會傷及顧客的情感時(shí)，可采用試探性詢問與顧客展開交談。試探性詢問是指營業(yè)員精心選擇出以了解顧客需要為目的的問題，有的放矢的提問.,4．揣摩顧客需要,B 聆聽： 交談中應(yīng)針對主要問題展開，不要過多地詢問顧客一些次要問題。交談時(shí)要給顧客以思考的時(shí)間，交談過程中顧客有可能講著講著突然停頓了下來進(jìn)行思索，這種情況下營業(yè)員不要忙于插話，要讓顧客繼續(xù)把話說完，更不要一個(gè)接一個(gè)的問題連續(xù)“轟炸”顧客。 交談中營業(yè)員注意力一定要集中，不要對顧客流露出不耐煩的表情，也不要打斷顧客的話，只顧自己滔滔不絕的講述。 交談中要注意傾聽、分析顧客的需求，并對顧客的需求及時(shí)作出反應(yīng)。,5．勸說 （1）實(shí)事求是的勸說:佩戴是否美觀、搭配是否合理等。 （2）形象具體的表現(xiàn)商品:勸說階段，營業(yè)員的語言應(yīng)該盡量形象、生動(dòng)，讓顧客很具體的了解珠寶首飾的特性。,（3）言簡意賅的勸說:勸說時(shí)要突出銷售要點(diǎn)，語言要簡明扼要。 （4）投其所好的勸說：不同的顧客對首飾追求的重點(diǎn)不一樣，營業(yè)員一定要針對顧客不同的需要有針對性的勸說，千萬不要把自己的個(gè)人意志強(qiáng)加到顧客頭上。,6．成交,1）.把握成交的時(shí)機(jī) A短暫的沉默 B不斷重復(fù)同一問題 C當(dāng)話題集中到某一款式時(shí) D當(dāng)顧客再次探究寶石質(zhì)量時(shí) E當(dāng)顧客查看標(biāo)簽、商標(biāo)牌時(shí) F詢問首飾保養(yǎng)及售后服務(wù)時(shí),2）掌握促使顧客盡早成交的技巧: A請求購買法：在顧客對某款首飾有了較全面的了解后，營業(yè)員可以直接要求顧客購買。,B選擇購買法：當(dāng)顧客對某兩個(gè)品種或某兩款首飾表現(xiàn)出猶豫時(shí)，營業(yè)員可用含蓄的方法請顧客作出選擇，促使顧客下決心。,C假設(shè)顧客購買法：在與顧客接觸交談過程中，發(fā)現(xiàn)顧客對某一款首飾表示興趣時(shí)，營業(yè)員可利用假設(shè)顧客購買技巧，及時(shí)為顧客開據(jù)購物小票，或準(zhǔn)備為其包裝。。,D價(jià)格優(yōu)惠法,F成交后：當(dāng)顧客決定購買后，營業(yè)員可適當(dāng)介紹一些保養(yǎng)佩戴知識，把顧客的注意力從買和不買中引出來，而且還樹立了服務(wù)好的形象。,購買行為的影響因素及針對性的服務(wù),◎影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 1．年齡對消費(fèi)者購買行為的影響 （1）青年消費(fèi)者的購買特點(diǎn)： A追求時(shí)尚，緊跟時(shí)代 B追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 C追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟 D 注意情感，容易沖動(dòng),（2）中年消費(fèi)者的購買特點(diǎn)： A注意商品的使用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一 B注意商品使用的合理性和便利性 C理性購買多與沖動(dòng)性購買,（3）老年消費(fèi)者的購買特點(diǎn)： A慣性強(qiáng)：對商品，商標(biāo)的忠實(shí)性高。老年人的消費(fèi)者往往遵從于習(xí)慣，一旦習(xí)慣了的消費(fèi)品，很難輕易改變。 B追求方便實(shí)用：購買珠寶首飾有可能出自對青年時(shí)對珠寶首飾的記憶和喜歡，也可能自身操勞一生的犒賞，或出自于儲備、保值心理、紀(jì)念心理、身份心理等。他們在購買珠寶首飾時(shí)，往往進(jìn)行過必要的技術(shù)咨詢，貨比三家，深思熟慮才會付諸于行動(dòng)。,2．性別對消費(fèi)者購買行為的影響,（1）女性消費(fèi)者的購買特點(diǎn)： A注意商品的外觀和自身情感 B注重商品的實(shí)用性和具體利益 C有較強(qiáng)的自我意識和自尊心,（2）男性消費(fèi)者的購買特點(diǎn)： A購買動(dòng)機(jī)常具有波動(dòng)性 B常為有目的的購買和理智型購買 C選擇商品以質(zhì)量為主 D自信 E希望迅速成交,3．經(jīng)濟(jì)條件對消費(fèi)者購買行為的影響,（1）工薪階層的購買特點(diǎn)： A有較高文化修養(yǎng)的消費(fèi)者：具有較強(qiáng)的審美能力和審美意識。 B文化層次較低的工薪階層：強(qiáng)調(diào)價(jià)格適中，希望花較少的錢買看上去較大、較突出的款式。,（2）高薪階層的購買特點(diǎn)： A他們在選擇商品時(shí)，沒有經(jīng)濟(jì)上的壓力 B注重對自身地位的顯示作用 C追求珠寶首飾的增值及再投資,4．性格對消費(fèi)者購買行為的影響,（1）外傾型：言語表現(xiàn)、動(dòng)作反應(yīng)外傾，易受廣告宣傳、他人購買及營業(yè)員建議的影響，熱情活躍，樂于與營業(yè)員進(jìn)行信息交流。 （2）內(nèi)傾型:沉默寡言，內(nèi)心活動(dòng)豐富而不露聲色，面部表情如一，動(dòng)作反應(yīng)較慢。,（3）情緒型：購買行為帶有濃厚的情感色彩，易受營業(yè)現(xiàn)場各種因素的影響，有時(shí)情感反應(yīng)強(qiáng)烈。 （4）意志型：購買目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，按照自己的意圖購買商品，購買決定果斷、迅速。,◎消費(fèi)者購買行為類型,1．習(xí)慣型：對某一品牌的珠寶首飾具有特殊的感情，或?qū)δ骋恢閷毷罪棇Ｙu店有特殊感情，喜歡購買、經(jīng)常光顧。以往的經(jīng)驗(yàn)使他們十分信任這個(gè)品牌這個(gè)店，以至形成定勢。,◎消費(fèi)者購買行為類型,2．理智型：具有清醒的頭腦，善于觀察、善于分析。購買前已有所了解。,◎消費(fèi)者購買行為類型,3．沖動(dòng)型：情感變化塊而不穩(wěn)，沒有特別的購買計(jì)劃，對款式、品種選擇都缺乏目的性，而有更多的是隨意性，往往受外界影響大，如廣告宣傳、推銷活動(dòng)等。最珠寶首飾的購買較為草率，成交率高，成交速度也快，但此類消費(fèi)者常會出現(xiàn)購買后悔，再次要求退貨或調(diào)換。,◎消費(fèi)者購買行為類型,4．大眾型：此類消費(fèi)者缺乏主見和相應(yīng)的珠寶首飾知識，缺乏個(gè)性和一定的審美能力，很容易受同伴或營業(yè)員的說服。,◎消費(fèi)者購買行為類型,5．疑慮型：表現(xiàn)是優(yōu)柔寡斷，購買時(shí)對珠寶首飾觀察仔細(xì)、謹(jǐn)慎，挑來挑去，面對眾多的珠寶首飾和款式拿不定主意。,◎消費(fèi)者購買行為類型,6．經(jīng)濟(jì)型：此類珠寶首飾消費(fèi)者對價(jià)格特別重視，對價(jià)格的變化反應(yīng)格外敏感喜歡選購以優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折扣等方式出售的珠寶首飾。,◎?qū)τ诓煌愋唾徺I行為 消費(fèi)者的針對性服務(wù)技巧,1．針對習(xí)慣型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) 此類消費(fèi)者，因經(jīng)常光顧某一珠寶首飾商場或某一品牌的珠寶首飾，所以對該商場十分熟悉，甚至叫得上營業(yè)員的名字。接待這類老顧客，營業(yè)員一定要親切和藹，可直接詢問他們的需要。,2．針對理智型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) 對于這樣的消費(fèi)者，營業(yè)員應(yīng)保持適當(dāng)?shù)奈⑿投Y貌。給顧客一定的時(shí)間和距離空間，顧客不發(fā)問時(shí)，盡可在旁靜候觀察，千萬不要太多話和太多建議，如果營業(yè)員不了解此類顧客的購買行為特點(diǎn)，盲目表現(xiàn)熱情反而適得其反，可能會使顧客感到嘮叨和反感 .,3．針對沖動(dòng)型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) 對于此類消費(fèi)者，營業(yè)員一方面要熱情接待，鼓勵(lì)其購買，另一方面也要為他們把好關(guān)，盡可能了解她們的需要及特點(diǎn)，幫助他們選擇適合的首飾。千萬不要為了圖眼前的利潤把一些不合適的珠寶首飾推銷給他們。當(dāng)營業(yè)員幫她們選擇了合適的珠寶首飾，得到周圍的人的表揚(yáng)時(shí)，他們會心存感激的，會為商店帶來更多顧客。,4．針對大眾型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) 這種情況下營業(yè)員提供熱情、耐心的服務(wù)，可適當(dāng)?shù)亟榻B一下珠寶首飾的佩戴只知識，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，提出一些建議，所推薦的珠寶首飾在款式上盡可能的趨向于大眾化，以便于此類消費(fèi)者接受。,5．針對疑慮型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) 營業(yè)員需要有耐心，要有一定的等待時(shí)間，逐漸地縮小所推薦珠寶首飾樣品的范圍，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給他們以建議和鼓勵(lì)，促其成交。,6．針對經(jīng)濟(jì)型珠寶首飾消費(fèi)者的服務(wù) （1）寸步不讓，即不二價(jià)法.營業(yè)員可以告訴顧客，本店的珠寶首飾具有良好的信譽(yù)和質(zhì)量保證，顧客所買的都是物有所值的首飾，商店不以降價(jià)及降低質(zhì)量來吸引顧客。 （2）一大一小讓步法，即二步法.珠寶店中常會貼出買一送一的招牌來吸引顧客。這種情況下往往是買一件主要貨品送一件次要貨品，如買豪華款的項(xiàng)墜送K金項(xiàng)鏈。 （3）有限讓步法.即按照企業(yè)規(guī)定的最低折扣給予顧客優(yōu)惠。,