2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1294）

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1、2021國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1294） 一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共 20分，每小題2分） 1. “顧客需要什么，我就賣什么”。這是屬于（）的表現(xiàn)。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 銷售觀念 C. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 2. （）是影響奢侈品、汽車、旅游等市場(chǎng)需求的重要因素。 A. 名義收入 B. 實(shí)際收入 C. 可支配收入 D. 可隨意支配收入 3. （）作為一種環(huán)境預(yù)測(cè)的分析技術(shù)，特別適用于資金或技術(shù)密集程度高、產(chǎn)品開發(fā)具有較長(zhǎng)前導(dǎo) 周期以及高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)

2、需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光而向未來，希望將大規(guī)模的投資風(fēng)險(xiǎn)降低到最低 限度。 A. SWOT分析法 B. 腳本分析法 C. PEST分析法 D. 價(jià)值鏈分析法 4. 在（）誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，購(gòu)買行為一般具有選擇性和目標(biāo)追求性的特點(diǎn)。 A. 仰慕心理 B. 從眾心理 C. 實(shí)惠心理 D. 保值心理 5. 下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理原則。（）。 A. 客戶中心原則 B. -致性原則 C. 戰(zhàn)略原則 D. 新客戶優(yōu)先原則 6. 美國(guó)“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者。這是（）0 A. “針鋒相對(duì)式”定位 B. “填空補(bǔ)

3、缺式”定位 C. “另辟蹊徑式”定位 D. “成本優(yōu)勢(shì)式”定位 7. 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品，屬于（）0 A. 問題類產(chǎn)品 B. 明星類產(chǎn)品 C. 金牛類產(chǎn)品 D. 瘦狗類產(chǎn)品 8. 某種產(chǎn)品處于生命周期的介紹期時(shí)，如果該產(chǎn)品需求彈性小，市場(chǎng)規(guī)模大，并且潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多。 其價(jià)格和促銷策略一般應(yīng)采取（）。 A. 慢取脂策略 B. 快取脂策略 C. 慢滲透策略 D. 快滲透策略 9. 通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)情況，如質(zhì)量、性能、價(jià)格、生產(chǎn)條件和服務(wù)等，對(duì)照本企業(yè)產(chǎn)品 的情況，制定出高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這種定價(jià)方法稱為（）o A. 隨行就市定價(jià)法 B

4、. 投標(biāo)定價(jià)法 C. 競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法 D. 拍賣定價(jià)法 10. 經(jīng)紀(jì)人屬于（）的一種。 A. 批發(fā)商 B. 零售商 C. 代理商 D. 經(jīng)銷商 二、多項(xiàng)選擇題（下列各題，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。 本類題共20分，每小題2分。 不選、少選、錯(cuò)選或多選不得分） 11. （）是市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 Do市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 12. 分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的是（）o A. 擴(kuò)大銷售 B. 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) C. 尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì) D. 避免環(huán)境威脅 E. 樹立企業(yè)形象

5、13. 社會(huì)購(gòu)買力受到（）等因素的影響。 A. 消費(fèi)者收入 B. 幣值 C. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D. 消費(fèi)者信貸 E. 消費(fèi)者支出模式 14. 產(chǎn)品整體概念包括（）o A. 工業(yè)品 B. 消費(fèi)品 C. 核心產(chǎn)品 D. 有形產(chǎn)品 E. 附加產(chǎn)品 15. 服務(wù)的基本特點(diǎn)是（）o A. 無形性和標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 B. 不可儲(chǔ)存性 C. 可儲(chǔ)存性 D. o所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性 E. 所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性 16. 當(dāng)目標(biāo)國(guó)家的政治風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，企業(yè)不宜以（）方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。 A. 間接出口 B. 合同制造 C. 許可證貿(mào)易 D. 國(guó)外合資 E. 國(guó)外獨(dú)資 17. 企業(yè)分

6、析宏觀營(yíng)銷環(huán)境，主要分析因素包括（）。 A. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B. 人口環(huán)境 C. 競(jìng)爭(zhēng)者 D. 社會(huì)文化環(huán)境 E. 中間商 18. 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括（ ）o A. 盈虧平衡定價(jià)法 B. 成本加成定價(jià)法 C. 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 D. 投標(biāo)定價(jià)法 E. 需求差異定價(jià)法 19. 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有（）等特征。 A. 綜合性 B. 系統(tǒng)性 C. 獨(dú)立性 D. 定期性 E. 內(nèi)在性 20. 年度營(yíng)銷計(jì)劃控制的內(nèi)容包括（）分析。 A. 銷售 B. 市場(chǎng)占有率 C. 營(yíng)銷費(fèi)用率 D. 財(cái)務(wù) E. 顧客態(tài)度跟蹤 三、判斷題（在每小題后而的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為

7、正確的用 “號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“X”號(hào) 表示。本類題共20分，每小題2分） 21. 市場(chǎng)營(yíng)銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值的過程。（X ） 22. 顧客讓渡價(jià)值一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。（V ） 23. 名義收入是一種貨幣收入，是決定消費(fèi)者購(gòu)買力的關(guān)鍵因素。（X ） 24. “被動(dòng)人”模式中的消費(fèi)者大都是沖動(dòng)性、從眾性、非理智性的購(gòu)買者。（X ） 25. 企業(yè)雖然不能創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但可以通過正確處理刺激物來影響消費(fèi) 者的學(xué)習(xí)過程，改變其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使其成為企業(yè)產(chǎn)品忠實(shí)的買主。（V ） 26. 一般來說，企業(yè)如果資源雄厚，宜采用集中性的

8、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（X ） 27. 根據(jù)波士頓矩陣，明星類產(chǎn)品是指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。（V ） 28. 一般來說，促銷目標(biāo)有兩大類：短期目標(biāo)應(yīng)選擇人員推銷、公共關(guān)系等在短期內(nèi)容易生效的促銷 手段；而長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)選擇廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷手段。（V ） 29. 推動(dòng)策略強(qiáng)調(diào)利用中間商與推銷人員將產(chǎn)品“推入”銷售渠道，最后由零售商將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。 （V ） 30. 采取國(guó)際市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略的公司通常是將其國(guó)外市場(chǎng)作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，其國(guó)外市場(chǎng)的需求可以 用同樣的產(chǎn)品來滿足。因此，在這種情況下企業(yè)所采取的是非差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（V ） 四、簡(jiǎn)答題（本類題共20分，每小題10分） 3

9、1. 簡(jiǎn)述SWOT分析的主要步驟。 答：第一步：辨識(shí)公司現(xiàn)行故略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果、存在的主要問題及對(duì) 其不同的看法。 第二步：分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要的變化，哪些變化將對(duì)公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關(guān)鍵性的作用。 第三步：分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢(shì)以及關(guān)鍵資源的弱點(diǎn)。 第四步：確定與關(guān)鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實(shí)力與弱點(diǎn)，指出不同戰(zhàn)略與其相關(guān)程度及重要性。 第五步：對(duì)戰(zhàn)略、實(shí)力與弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅作出判斷，并以列表打分的方式表示不同的看法。 32. 簡(jiǎn)述影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。 答：（1）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力

10、、財(cái)力等，它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要因素。 （2） 產(chǎn)品特點(diǎn) 有些產(chǎn)品本身的差異性不明，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上，適合采用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；而而對(duì) 差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （3） 產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （4） 市場(chǎng)特點(diǎn) 如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場(chǎng)采用無差異性市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也不一致時(shí)，則宜采用差異 性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一般來說，企業(yè)所采用的營(yíng)

11、銷戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。 五、論述題（20分） 33. 根據(jù)下述需求類型闡述其特點(diǎn)和相應(yīng)的營(yíng)銷方法。要求至少對(duì)五種需求類型聯(lián)系實(shí)際（產(chǎn)品或服 務(wù)）展開論述。需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷方法 習(xí)題及答案： 類型 特點(diǎn) 營(yíng)銷方法 負(fù)需求 瞟客不菖歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，采取反 對(duì),拒絕,般湖的態(tài)度. 分析原因,通過重新設(shè)計(jì)，宣傳.促銷? 降價(jià)等枳極的方案改變顧客的印象和 態(tài)度. 無需求 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣或無動(dòng) 于3L 一一技 一 注重信息溝通，采取枳極的營(yíng)仇方案 將產(chǎn)品的功效與腰客的自然需求、興 建結(jié)合起來. 潛在需求 晚客存在強(qiáng)烈的需求意愿，而現(xiàn)有產(chǎn) 品比法予

12、以滴是. 尋求成客潛任的購(gòu)買利益，估測(cè)潛在 市場(chǎng)的觀模，開發(fā)新產(chǎn)品及新服務(wù). 下降需求 顧客對(duì)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品購(gòu)買料情下 降,需求傾向出現(xiàn)轉(zhuǎn)移. 改變產(chǎn)品特性.轉(zhuǎn)移市場(chǎng)陣地，開發(fā)商 產(chǎn)品.降價(jià)促銷，強(qiáng)化服務(wù). 不規(guī)則需求 顧客需求因人、因地，因時(shí)的不同而發(fā) 生不規(guī)則的變化. 通過靈活的定價(jià)、促鑰和激勵(lì)方法改 變需求態(tài)勢(shì).使之平均化. 充分需求 供給與而求達(dá)到一神凋意的狀態(tài).市 場(chǎng)竟?fàn)幖觿? 提高產(chǎn)品質(zhì)最和服務(wù)水平,加強(qiáng)產(chǎn)品 廣度，深度、關(guān)聯(lián)度的拓展,開發(fā)新技 術(shù).新產(chǎn)品,新市場(chǎng). 過讖需求 供不應(yīng)求?需求水平超過了供給儺力. 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu).提價(jià).政少促銷活動(dòng). 應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和工藝,提高勞動(dòng)生產(chǎn) 率，增加有效供給. 有害需求 消費(fèi)某些有苗產(chǎn)品.給顧客造成毋心 傷害. 宣傳產(chǎn)品消費(fèi)的有害性.停產(chǎn)或減產(chǎn). 提高售價(jià).控僧分精渠道?跋少購(gòu)買 :機(jī)會(huì).