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1、市場終端汽車營銷取勝的核心
營銷渠道扁平化、渠道重心向終端下沉是產(chǎn)品營銷通路變革的大趨勢，汽車行業(yè)也不例外?？墒牵魏我粋€行業(yè)在這方面都無法與汽車行業(yè)相比，汽車行業(yè)在通路扁平化方面表現(xiàn)得更迅捷、更直白。進(jìn)入新世紀(jì)以來，車市在迅速升溫，轎車在銷售萬輛的基礎(chǔ)上，年月份銷售量達(dá)到萬輛，年較年相比增幅可超過年初預(yù)期的*。正是在這種美麗的市場背景下，國際汽車巨鱷已紛紛搶灘中國市場，技術(shù)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)都在升級，而渠道戰(zhàn)是發(fā)動這些商戰(zhàn)的基礎(chǔ)。可以說，汽車大戰(zhàn)真正慘烈的時刻還沒有到來，目前各企業(yè)忙得正酣的渠道建設(shè)與終端構(gòu)建，都在竭力打
2、造營銷鐵終端，完成營銷網(wǎng)絡(luò)的市場戰(zhàn)略布局?！ ∫?、經(jīng)銷商向終端扎堆集群根據(jù)不完全統(tǒng)計，廣東本田擁有品牌專賣店家，上海通用擁有品牌專賣店家，一汽,大眾奧迪擁有品牌專賣店-家，一汽,大眾捷達(dá)和寶來有.家，上海汽車不會低于家，風(fēng)神公司有.家，年年內(nèi)預(yù)計達(dá)到家?！ ‘?dāng)然，整車銷售、配件供應(yīng)、銷售服務(wù)、較多了一項(xiàng)信息反饋功能品牌專營店有兩個來源：一是由原有經(jīng)銷商升級而來，提升終端質(zhì)量，這是很多企業(yè)的目標(biāo)；二是通過招商擴(kuò)張的新經(jīng)銷商設(shè)立的品牌專營店，尤其是有其它品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商?！ ∵@些汽車整車廠的火速圈地擴(kuò)張是其構(gòu)建銷售體系、實(shí)現(xiàn)其營銷功能完善化的需要，更是全面展開市場爭奪戰(zhàn)的基礎(chǔ)和前提。一個汽
3、車企業(yè)完整的營銷體系，應(yīng)具有市場預(yù)測、實(shí)體儲運(yùn)、產(chǎn)品銷售、市場開拓或促銷、貸款回收及信息反饋等基本功能。過去汽車超市、汽車商場、汽車交易市場或者說以銷售為功能的等解決不了功能完善 這個問題，而、店能夠解決或基本解決這個問題，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮环N一站式、集成化服務(wù)。同時，國內(nèi)整車廠大部分產(chǎn)銷能力不足，經(jīng)營效益還不夠高，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)自主構(gòu)建擴(kuò)張能力不足。根據(jù)資料統(tǒng)計，我國目前有整車廠-家，其中家銷售量不超過輛。再有，年我國汽車銷量萬輛，年月0全國共銷售汽車萬輛0如此數(shù)據(jù)計算盡管市場快速成長，也大有僧多粥少的味道，很多企業(yè)還處于微利或掙扎狀態(tài)。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的整合成為時代競爭的主旋律，傳統(tǒng)的僅僅以
4、銷售為純功能的已無法適應(yīng)市場，這就要求廠家押寶借或出海，尋找各區(qū)域市場的優(yōu)秀地方銷售勢力，并把經(jīng)銷商與、牢牢地捆在一起了，成為終端構(gòu)建的重頭戲。可以說，在營銷領(lǐng)域除了安利、完美等以直銷為模式的消費(fèi)品企業(yè)外，很難再找到像汽車行業(yè)這樣短的通路了，短到中間商與零售商近乎合二為一?！ ∪绻f汽車企業(yè)忙于構(gòu)建終端是營銷界一大景觀的話，那么終端扎堆與集群更是一道靚麗的風(fēng)景線。在長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，不到)的地方便集結(jié)著北京現(xiàn)代、海南馬自達(dá)、日本豐田等十幾家品牌專營店，這只是區(qū)域內(nèi)的集中扎堆。目前，在終端市場興建品牌專賣店專區(qū)、汽車品牌大道如長春亞泰名車超市，各品牌專營店沿街分布，或者向下級城市延伸擴(kuò)張。這種營銷
5、網(wǎng)絡(luò)的扎堆集群，是一種現(xiàn)象，更是一種趨勢。各品牌通過優(yōu)勢互補(bǔ)、互通有無、資源共享來共同孵化市場這塊大蛋糕，也促進(jìn)企業(yè)在競爭中各自漁利?！ 《⒔ㄔO(shè)優(yōu)質(zhì)高效的市場終端我們知道，渠道建設(shè)有三大策略：全面分銷、選擇性分銷和獨(dú)家分銷。在市場面前，選擇性分銷更適宜中國汽車市場，這樣既能維護(hù)消費(fèi)者利益，又能保障經(jīng)銷商的積極性，還能保證汽車生產(chǎn)企業(yè)的渠道質(zhì)量。在此不妨舉個實(shí)際例子：過去由于種種原因，一汽解放卡車的營銷網(wǎng)絡(luò)曾一度出現(xiàn)畸形分布的狀況。企業(yè)總計有多家經(jīng)銷商，僅在一汽總部所在地長春市就占了*多家。于是出現(xiàn)了很多問題，一方面造成大量外地用戶自帶現(xiàn)金長途跋涉而涌入長春購車，給用戶造成極大不便；另一方面抑
6、制了營銷網(wǎng)絡(luò)在全國各地的均衡發(fā)展。同時，由于長春的經(jīng)銷商過多，不可避免地出現(xiàn)惡性競爭，產(chǎn)生負(fù)面影響。在汽車銷售旺季，*多家經(jīng)銷商蜂擁而至，爭資源；在汽車銷售淡季，一哄而散，少有人開拓市場。針對這種現(xiàn)象，一汽集團(tuán)公司副總經(jīng)理安德武提出重整網(wǎng)絡(luò)布局，將長春的經(jīng)銷商從原來的*多家削減到現(xiàn)在的家。通過合理優(yōu)化，各經(jīng)銷商的銷量和效益都增加了，市場競爭實(shí)力也得到增強(qiáng)。由此我們可以得出結(jié)論：渠道網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量比渠道數(shù)量更重要，即優(yōu)質(zhì)高效型渠道才能適應(yīng)市場，以此構(gòu)建并打造渠道優(yōu)勢。正因如此，汽車企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商時對經(jīng)銷商都有著嚴(yán)格的數(shù)量界定以及資質(zhì)審核程序，這也是汽車生產(chǎn)廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的結(jié)果。至于如何
7、建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效營銷網(wǎng)絡(luò)，要通過以下幾個方面來保證： 提升經(jīng)銷商的進(jìn)入門檻下面提供幾個品牌征尋經(jīng)銷商的條件對比，可以看出想成為經(jīng)銷商并設(shè)立品牌專營店并非易事。除了表*中的條件外，還要出具包括企業(yè)基本概況、企業(yè)經(jīng)營團(tuán)隊、企業(yè)主營業(yè)務(wù)及業(yè)績、企業(yè)投資計劃、當(dāng)?shù)厥袌龇治?、?jīng)營計劃與說明等內(nèi)容在內(nèi)的《申請報告》。當(dāng)然，這是汽車廠家為提升品牌在終端的競爭力的需要出發(fā)，完全是企業(yè)經(jīng)營管理的需要?！ ‰p贏的合作機(jī)制目前，傳統(tǒng)的汽車超市、汽車商場、汽車交易市場等渠道尚能夠?qū)崿F(xiàn)一店多牌經(jīng)營外，而廠家忙于建設(shè)的三位一體店或四位一體店則突出了一個專字，恐怕在不久的將來將成為主宰汽車銷售的半壁江山。由于建設(shè)品牌概念店在
8、基建、流動資金等很多方面都需要經(jīng)銷商投資，少則幾百萬，多則數(shù)千萬，根據(jù)專家預(yù)測一般至少需要,年經(jīng)銷商才能收回投資，因此經(jīng)銷商僅服務(wù)于一個品牌要承擔(dān)很大投資風(fēng)險，這就需要廠家與經(jīng)銷商之間有一個利益與風(fēng)險近于對稱的合作機(jī)制，包括建立科學(xué)的合作模式和營銷政策，否則雙贏有難度?！ 〗⒖茖W(xué)的激勵與制約機(jī)制在合作中，整車廠要對經(jīng)銷商或店經(jīng)營的約束也很多，如必須規(guī)范店面形象、促銷活動必須審批、銷售及服務(wù)人員必須培訓(xùn)、不允許產(chǎn)品跨銷售區(qū)銷售防止串貨、必須注重廳堂衛(wèi)生、必須妥善處理客戶投訴等等，這些可能都要與汽車的價格折讓掛鉤，直接關(guān)系到經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤。在約束的同時，廠家對考核達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商的銷售折讓上予以考慮，以及對經(jīng)營業(yè)績突出的經(jīng)銷商在年底予以物質(zhì)或精神獎勵，做到激勵與制約的量性結(jié)合。 三、終端模式創(chuàng)新是競爭核心目前，汽車的終端業(yè)態(tài)模式主要有以下幾種：代理制、特許經(jīng)營、汽車超市和汽車交易市場等幾種模式，其中代理制已越來越被后幾種模式所取代，而汽車特許經(jīng)營模式正在以迅猛的勢頭走向前臺。盡管歐盟已經(jīng)提出打破歐洲已經(jīng)沿襲年的特許品牌專賣模式，但是這種模式在歐洲曾經(jīng)成功地服務(wù)于汽車市場，更何況專營店這種業(yè)態(tài)十分適合中國汽車市場，無論對消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是整車廠家。從目前市場情況來看，兩大銷售模式會在未來汽車營銷推廣領(lǐng)域大展宏圖：
市場終端汽車營銷取勝的核心
