廣告策劃-青島科技大學(xué).ppt

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1、第一章 概述 廣告活動(dòng)主要由計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)管 理三部分組成。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，要 對(duì)具體的廣告活動(dòng)進(jìn)行精心策劃，制定相 應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告能否成功，在很大程 度上取決于廣告策劃。 案例分析、欣賞： 動(dòng)感地帶 具體要求： 初步理解廣告策劃的基本含義 如今電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是人們想象中的死水 一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨(dú)攬的中移動(dòng)明顯感覺 到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來的威脅。中國(guó)電信的小靈通 對(duì)低端市場(chǎng)不可一世的沖擊，中國(guó)聯(lián)通高中低端 的全面挑戰(zhàn)，讓中移動(dòng)心頭很沉重。 中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大 勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊， 同時(shí)，作為一個(gè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地 帶彌補(bǔ)了中

2、移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺 “動(dòng)感地帶 ” 目標(biāo)客戶群體定位于 15歲到 25 歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追 求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、 渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他 們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較 低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移 動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng) 用較多，這主要是可以滿足他們通過移動(dòng) 通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動(dòng) 感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、 探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。 個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃 不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推 廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會(huì) 加大

3、溝通的障礙，一種有效可行的方式是， 根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出 既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。 短信業(yè)務(wù) “從傳紙條到發(fā)短信，我 們做了 N年同學(xué) ” 彩信業(yè)務(wù) “發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色 看看 ” WAP無線上網(wǎng) “早上晚上路上床上， 我的手機(jī)都在網(wǎng)上 ” 語音雜志 “一本用耳朵傾聽的雜志 ” 在廣告創(chuàng)意方面，廣告針對(duì)其特定的目標(biāo)受眾， 即 15-25歲的年輕族，他們對(duì)新鮮事物充滿強(qiáng)烈的 好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，他們有強(qiáng)烈的品 牌意識(shí)，但忠誠(chéng)度不高，容易相互影響，對(duì)移動(dòng) 通信的需求偏向于娛樂休閑和社交。利用周杰倫，SHE，潘瑋柏等新一代人氣偶像明星做代言，迎

4、 合了目標(biāo)受眾的偏好，年輕族大多對(duì)這些人氣偶 像很崇拜，甚至模仿他們，動(dòng)感地帶廣告很巧妙 的利用這一點(diǎn)，自然會(huì)吸引無數(shù)富有好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)年輕一族。廣告語 “ 我的地盤， 我做主 ” 也極具煽動(dòng)性和個(gè)性的挑戰(zhàn)，反應(yīng)了年 輕人追求獨(dú)立、叛逆、自主的個(gè)性，讓年輕一族產(chǎn)生心理共鳴。 “動(dòng)感地帶 ” 更舉行一系列與目標(biāo)客戶理念相 吻合的活動(dòng)，邀請(qǐng)周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助 “ MTV音樂盛典 ” 和 “ 華語榜中榜 ” 、舉辦街舞 挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等等一系列公關(guān)活動(dòng)使 “ 動(dòng)感地帶 ” 走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方 方面面的時(shí)尚生活資源，使用戶在使用 “ 動(dòng)感地 帶 ” 時(shí)會(huì)感到是在追

5、隨屬于自己的潮流、享受屬 于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一 的移 動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。 目前， “ 動(dòng)感地帶 ” 已經(jīng)成為年輕時(shí)尚人群和他 們生活方式的代名詞。 同時(shí)它開辟了一個(gè)會(huì)員俱樂部。在會(huì)員俱樂 部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì) / 茶聚 (時(shí)事政治類、 新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等 ) ；有 “ 為未來打算 ” 系列介紹會(huì) (行業(yè)介紹類、留學(xué)信 息類 ) ；有 M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類 強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合 年輕人的學(xué)習(xí) /交流計(jì)劃 (M-zone商務(wù)夏令營(yíng)、海 外文化交流會(huì) ) 時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng) (登山、潛

6、水等 ) ；也有針對(duì) MZONE客戶的積分計(jì)劃，積 分越多，回報(bào)越多。一系列的價(jià)值卷入，可讓客 戶在其中欲罷不能。 廣受關(guān)注的 “ 2003年度中國(guó)十大公關(guān)事 件 ” 評(píng)選結(jié)果揭曉，在通信營(yíng)銷領(lǐng)域贏得 普遍好評(píng)的中國(guó)移動(dòng) “ 動(dòng)感地帶 成功 營(yíng)造未來生活 ” 成功入選，成為通信行業(yè) 唯一入選的公關(guān)事件。 動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用 “ 鋪天蓋地 ” 來形容。在短短時(shí)間內(nèi)，包 括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體， 以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣 告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只 要可能與 1525歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并 且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所 波及。 僅僅 15個(gè)

7、月時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶 就 “ 感動(dòng) ” 了 2000萬目標(biāo)人群，也就是說， 平均每 3秒鐘就有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。 據(jù)中國(guó)移動(dòng) 2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng) 感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信 流量增長(zhǎng)超過 63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增 長(zhǎng)超過 30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過 45%。 第一節(jié) 廣告策劃的含義及特性 一、廣告策劃的含義 策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī) 劃，是動(dòng)態(tài)的計(jì)劃。漢語 “ 策劃 ” 一詞， 有策略、主意的意思，也具有動(dòng)態(tài)的籌劃、 謀略含義。如 “ 深謀遠(yuǎn)慮 、 “ 多算勝， 少算不勝 ” 、 “ 運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里 之外 ” 等。 港臺(tái)經(jīng)常用

8、企劃 (畫 )一詞，是從日語 “ 企畫 ” 轉(zhuǎn)化來的，與英語 plan意思相近。有些大 陸企業(yè)就有 “ 企劃部 ” ，還有 “ 策劃人 ” 這一專門職業(yè)。 20世紀(jì) 80年代中期后，我國(guó)廣告界提出 “ 以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶 提供全面服務(wù) ” 的經(jīng)營(yíng)理念，廣告策劃在 廣告活動(dòng)中的地位和作用越來越受到重視。 廣告策劃 就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上， 根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí) 期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略 進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。 廣告策劃有廣義和狹義之分。 廣義的廣告策劃，也稱為廣告計(jì)劃，是指為規(guī)模 較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一 目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體

9、策劃。它勾勒 和規(guī)定著廣告活動(dòng)的基本方向，是系統(tǒng)的具有戰(zhàn) 略決策性質(zhì)的策劃。 狹義的廣告策劃，是為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告 進(jìn)行策劃，也稱為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。 二、廣告策劃的特性 (一 )目的性 廣告策劃要有明確的目標(biāo)，為達(dá)到目的 而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行合理的資源 配置，避免東一頭西一頭，造成人力、物 力和時(shí)間的浪費(fèi)。 (二 )創(chuàng)新性 (三 )整體性 廣告策劃需要涉及廣告活動(dòng)的方方面面， 是指導(dǎo)整個(gè)傳播活動(dòng)的綱領(lǐng)。廣告策劃的 各個(gè)方面，又是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互依存、 彼此制約、互相影響的有機(jī)整體。 (四 )超前性 廣告策劃要有預(yù)見性，能比較準(zhǔn)確地把握廣告 投放后，可能發(fā)生的情況和可能產(chǎn)生的效果

10、。 (五 )調(diào)適性 廣告策劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。要隨時(shí)注意影響 廣告活動(dòng)的各種因素的發(fā)展變化。當(dāng)廣告所面臨 的各種環(huán)境有所變動(dòng)時(shí)，策劃也要因時(shí)而變，因 勢(shì)而動(dòng)，能夠相應(yīng)地作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 三、廣告策劃的一般程序 成立策劃小組 向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) 編寫廣告策劃書 廣告策劃小組會(huì)商研討廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。 將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實(shí)施。 第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 解析營(yíng)銷計(jì)劃 調(diào)查與分析 確定廣告目標(biāo) 發(fā)展傳播策略 確定廣告預(yù)算 各種可能的廣告目標(biāo) 第三節(jié) 廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 1） 廣告經(jīng)費(fèi)的種類 兩大部分 直接為推廣活動(dòng)付出的費(fèi)用 制作廣告 購(gòu)買媒體

11、間接廣告費(fèi)用 工資 辦公 管理費(fèi) 2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題 1 廣告的遲延效果 2 品牌消費(fèi)者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場(chǎng)占有率 3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險(xiǎn) 4 競(jìng)爭(zhēng)的激烈和雜亂的市場(chǎng) 5 產(chǎn)品在生命周期中的位置 （ 3）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法 (1) 銷售額百分比法 根據(jù)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)預(yù)測(cè)的銷售總量 , 從中抽出一定比率的金額作為廣告費(fèi) (2) 目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)銷售目標(biāo) ,確立廣告目標(biāo) ;在根據(jù)廣 告目標(biāo)制定廣告策略 ,廣告計(jì)劃 ,在進(jìn)行預(yù)算 （ 3） 利潤(rùn)百分比法 以產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)按百分比計(jì)算 , 從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi) （ 4） 銷售單位法 以商品的一定數(shù)量為單位 ,規(guī)定每一 個(gè)銷售單位中有

12、一定數(shù)量的廣告費(fèi)用 ,用 這一廣告費(fèi)用乘以總的銷售單位數(shù)量 ,即 為總的廣告費(fèi)用 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)來確定本企業(yè)的費(fèi) 用 （ 6） 任意支出法 以自身的經(jīng)驗(yàn) , 知識(shí)和市場(chǎng)的可能的變化 , 主觀地制定廣告經(jīng)費(fèi) （ 7） 支出可能法 根據(jù)企業(yè)的財(cái)政情況決定廣告經(jīng)費(fèi) 目前 ,美國(guó)前 100名廣告主的 54.3%的廣告量 采用 : (1) 目標(biāo)達(dá)成法 (2) 預(yù)期銷售百分比法 第四節(jié)、廣告策劃書的寫作 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)要介紹：項(xiàng)目的基本內(nèi)容、廣 告活動(dòng)、預(yù)算等。 二、形式分析 2-1公司分析：公司的任務(wù)和目標(biāo)、存在 的問題、行業(yè)趨勢(shì)、機(jī)遇 2-2消費(fèi)者分析：確定誰是消費(fèi)者 他們的購(gòu)

13、買動(dòng)機(jī)是什么 確定消費(fèi)者的問題、興 趣、價(jià)值觀和生活方式 2-3市場(chǎng)分析：市場(chǎng)規(guī)模、不同品牌的市場(chǎng) 分布、市場(chǎng)潛力、可開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng) 2-4 產(chǎn)品分析：物理屬性、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的看法、評(píng)估和感覺、優(yōu)勢(shì)和局限性、 品牌的市場(chǎng)位置、評(píng)估品牌未來的機(jī)遇 2-5競(jìng)爭(zhēng)分析：評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、評(píng)價(jià)廣告和 媒介策略及費(fèi)用、與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比 較 問題和機(jī)遇的總結(jié) 三、目標(biāo)市場(chǎng)的描述 3-1 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 3-2 廣告活動(dòng)目標(biāo) 3-3 預(yù)算 四、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 4-1 廣告戰(zhàn)略 4-1-1創(chuàng)意戰(zhàn)略：創(chuàng)意目標(biāo)、目標(biāo)受眾接觸后的感受、實(shí)施的具 體方案等 4-1-2媒體戰(zhàn)略：介紹關(guān)鍵媒體、媒體目標(biāo)、媒體戰(zhàn)略、媒體計(jì) 劃和排期、預(yù)算說明 4-2 促銷 4-3 公關(guān) 4-4直銷 五、結(jié)論 六、附錄