2021-2022國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)1294）

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1、2021-2022國(guó)家開放大學(xué)電大本科《營(yíng)銷管理》期末試題及答案（試卷號(hào)1294） 一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共20分，每小題2分） 1．生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是( )。 A．以量取勝 B．以廉取勝 C．以質(zhì)取勝 D．以形象取勝 2．關(guān)系營(yíng)銷的核心觀念是( )。 A企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系 B．企業(yè)與分銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系 c．企業(yè)與經(jīng)銷商之間的長(zhǎng)期關(guān)系 D．企業(yè)與供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系 3．對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是( )。 A.文化因素 B．社會(huì)因素 C．個(gè)人因素 D．心理因素 4．日本尼康公司所提供的照相

2、機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其它配件，所有這些項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)( )。 A.產(chǎn)品組合 B．產(chǎn)品項(xiàng)目 C．產(chǎn)品大類 D．產(chǎn)品系列 5．下述原則中，哪個(gè)不屬于客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的原則？( ) A．客戶中心原則 B．-致性原則 C．戰(zhàn)略原則 D．新客戶優(yōu)先原則 6．產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零時(shí)，說明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的( )。 A．導(dǎo)入期 B．成長(zhǎng)期 C．成熟期 D．衰退期 7．若市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干區(qū)域銷售經(jīng)理，地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理，這是( )的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。 A．產(chǎn)品式 B．地區(qū)式 C．職能式 D．市場(chǎng)式 8．市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為

3、敏感，企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加而下降，降價(jià)也不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用( )。 A．撇脂定價(jià) B．滲透定價(jià) C．仿制新產(chǎn)品定價(jià) D．溫和定價(jià) 9．消費(fèi)者購(gòu)買牙膏，有的是為了保持牙齒潔白，有的是為了防止牙周炎，按此來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法屬于( )。 A．行為細(xì)分 B．心理細(xì)分 C．人口細(xì)分 D．地理細(xì)分 10．經(jīng)紀(jì)人屬于( )的一種。 A．批發(fā)商 B．零售商 C．代理商 D．經(jīng)銷商 二、多項(xiàng)選擇題（下列各題，有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯(cuò)選或多選不得分） 11．

4、促銷組合是( )等手段的綜合運(yùn)用。 A．廣告 B．人員推銷 C．公關(guān) D．產(chǎn)品開發(fā) E．營(yíng)業(yè)推廣 12．市場(chǎng)營(yíng)銷研究的問題是（ ）。 A．消費(fèi)者行為 B．供應(yīng)商行為 C．政府行為 D．-市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為 E．企業(yè)行為 13．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括( )。 A．人口細(xì)分 B．心理細(xì)分 C．地理細(xì)分 D．行為細(xì)分 E．規(guī)模細(xì)分 14．企業(yè)定價(jià)一般有( )的定價(jià)方法。 A．成本導(dǎo)向 B．供給導(dǎo)向 C．需求導(dǎo)向 D．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 E．收入導(dǎo)向 15．產(chǎn)品延伸包括( )。 A．向下延伸 B．向上延伸 C．向內(nèi)延伸 D．向外延伸 E．雙向延伸 16．下列情況下，哪些應(yīng)將維持生產(chǎn)作為企業(yè)主要的定價(jià)目

5、標(biāo)( )。 A．企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B．企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng) C．企業(yè)試圖改變消費(fèi)者需求 D．企業(yè)的現(xiàn)金流量較少 E．市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不高 17．下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇( )。 A．郵購(gòu) B．代購(gòu) C．電話訂購(gòu) D．上門銷售 E．店鋪銷售 18．短渠道的好處是( )。 A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費(fèi)用 C．市場(chǎng)信息反饋快 D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣產(chǎn)品 19.運(yùn)輸決策的主要內(nèi)容包括( )。 A.選擇運(yùn)輸人員 B．選擇運(yùn)輸方式 C．選擇運(yùn)輸路線 D．選擇運(yùn)輸形式 E．選擇目的地 20．心理定價(jià)的策略主要有( )。 A．聲望定價(jià) B．分區(qū)定價(jià) C．

6、尾數(shù)定價(jià) D．基點(diǎn)定價(jià) E．招徠定價(jià) 三、判斷題（在每小題后面的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用“√”號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“”號(hào)表示。本類題共20分-每小題2分） 21.企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)屬于企業(yè)文化范疇，它對(duì)企業(yè)發(fā)展具有方向性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的制約作用。() 22. SWOT分析主要著眼于企業(yè)內(nèi)部條件的分析。() 23.任何企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，都必須根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行市場(chǎng)定位。(√) 24.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。() 25.使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。(√) 26.成本導(dǎo)向定價(jià)法較為簡(jiǎn)便，是企業(yè)最基本、最普遍和最常用的定

7、價(jià)方法。(√) 27.企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略的條件之一是：產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，短期內(nèi)將有類似的代用品出現(xiàn)。() 28.企業(yè)在制定媒體組合策略時(shí)，必須確定一個(gè)主要媒體作為提示型媒體。() 29.企業(yè)只選用一個(gè)中間商銷售自己的產(chǎn)品，稱為窄渠道。它僅在一些專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)，而且生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售中適用。(√) 30.式樣花色多變、時(shí)尚程度較高的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝、家具等，為避免過時(shí)，宜采用短渠道分銷。(√) 四、簡(jiǎn)答題（本類題共20分，每小題10分） 31．簡(jiǎn)述“腳本七步法”的分析步驟。 答：D．福克納和C．鮑曼提出“腳本七步法”。在定性分析和公司內(nèi)部對(duì)外部環(huán)境認(rèn)識(shí)大體一致的基礎(chǔ)上，以兩個(gè)基本概

8、念來區(qū)別不同的腳本方案。兩個(gè)基本概念是指關(guān)鍵決定因素和基本影響要素。分析步驟：第一步：審視環(huán)境；第二步：進(jìn)行內(nèi)部分析；第三步：提出三種腳本方案；第四步：應(yīng)用基本影響要素；第五步：腳本矩陣；第六步：選擇可能性最大的腳本方案；第七步：準(zhǔn)備或選擇戰(zhàn)略計(jì)劃。 32．簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷的涵義。 答：整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下，將營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合，通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷方式。 營(yíng)銷組合強(qiáng)調(diào)，在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)下，對(duì)各種營(yíng)銷策略和手段進(jìn)行有機(jī)組合，使各種營(yíng)銷策略和手段的作用力統(tǒng)一用于同一方向，形成整體的營(yíng)銷合力，從而

9、保證企業(yè)高效快速地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。(1)、整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新．(2)、整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ)．(3)、整合營(yíng)銷是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷工作． 五、論述題（20分） 33．試述波士頓矩陣法及其應(yīng)用。 答：波士頓矩陣法是70年代初由美國(guó)著名的管理咨詢企業(yè)波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的。這種方法建議企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”（即波士頓矩陣）進(jìn)行分類。 陵矩陣圖縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的年度增長(zhǎng)牢，一般以10%為界，大致劃分為高低兩部分。橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)的某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。如果相對(duì)市

10、場(chǎng)占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%；若為10，則表示企業(yè)的該項(xiàng)產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場(chǎng)占有率為次強(qiáng)者的10倍。相對(duì)市場(chǎng)占有率，以1.0為界分為高低兩部分。用以上指標(biāo)分隔增長(zhǎng)率及占有率矩陣后，可將所有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分為四種類型： 問題類產(chǎn)品，指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品維持現(xiàn)有的占有率需要大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景及其市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場(chǎng)地位。問題類產(chǎn)品既有 向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時(shí)存在著于市場(chǎng)中夭折的危險(xiǎn)，多屬于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。 明星

11、類產(chǎn)品，指具有較高增長(zhǎng)率與高度市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。盡管銷售量迅速增加，但由于成本很高，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤(rùn)，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為市場(chǎng)所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針， 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。金牛類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率低但市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費(fèi)用相對(duì)較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長(zhǎng)其市場(chǎng)壽命，防止其過早衰老。瘦狗類產(chǎn)品，指增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均低的產(chǎn)品。投人多，產(chǎn)出少，利潤(rùn)顯著下降。產(chǎn)品既無

12、市場(chǎng)發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。若市場(chǎng)不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。 以卜四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)變化，以便作出相應(yīng)的對(duì)策。 企業(yè)對(duì)目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率矩陣”分類后，可采用如下四種措施加以調(diào)整： 發(fā)展策略。這一策略的目標(biāo)是提高該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至不惜放棄短期利潤(rùn)，該策略特別適用于提高市場(chǎng)占有率即有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷惍a(chǎn)品的問題產(chǎn)品。 保持策略。這一策略的目標(biāo)是保持該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，特別適用于強(qiáng)大的金牛類產(chǎn)品， 使其繼續(xù)為企業(yè)賺取大量現(xiàn)金。 收獲策略。這一策略的目標(biāo)是取得短期利益，特別適用于前景不佳的弱勢(shì)產(chǎn)品。此外，問題類和瘦狗類產(chǎn)品亦可用本策略。 放棄策略。放棄無潛力的瘦狗類和問題類產(chǎn)品，而將資金轉(zhuǎn)向更為有利的產(chǎn)品。