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1、談街區(qū)商業(yè)綜合體的空間布局及體驗(yàn)式營(yíng)銷
楊艷
內(nèi)容摘要：街區(qū)商業(yè)綜合體作為一種主題鮮明的體驗(yàn)式、互動(dòng)型商業(yè)綜合體，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，但是由于線上電子商務(wù)的迅速發(fā)展，給街區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展和營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的壓力。因此，對(duì)街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)今后街區(qū)商業(yè)綜合體的發(fā)展具有十分重要的促進(jìn)作用。本文在對(duì)街區(qū)商業(yè)綜合體進(jìn)行簡(jiǎn)要概述和對(duì)其空間布局進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略做出了系統(tǒng)化研究，以期能幫助街區(qū)商業(yè)綜合體提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
關(guān)鍵詞：街區(qū)商業(yè)綜合體 體驗(yàn)式營(yíng)銷 空間布局 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)城市化建設(shè)的進(jìn)一步加深，
2、國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程逐步提升，同時(shí)隨著城市商業(yè)更加集約，在更加有限的城市空間內(nèi)，亟需一種集約、高效的商業(yè)模式來(lái)適應(yīng)當(dāng)前的商業(yè)形勢(shì)，“商業(yè)綜合體”在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的興起無(wú)形中對(duì)以商業(yè)綜合體為代表的線下商業(yè)模式造成了非常大的沖擊，這也迫使現(xiàn)有的商業(yè)綜合體開始更多的向體驗(yàn)式、互動(dòng)型商業(yè)模式靠攏，在當(dāng)前的商業(yè)形勢(shì)下，主題鮮明的一站式商業(yè)綜合體模式正成為線下商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。街區(qū)商業(yè)綜合體正是這種新型一站式商業(yè)綜合體模式中的翹楚，作為新型的商業(yè)綜合體建筑，其依靠自身在空間布局和定位方面的先天特征，突出空間布局方面的核心優(yōu)勢(shì)，以及其復(fù)合型的功能和多樣化的組織
3、形式，而越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。街區(qū)商業(yè)綜合體一開始出現(xiàn)，就因其開放的店面風(fēng)格和極具親和力的店面設(shè)計(jì)，不僅極大滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，而且提升了空間區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氣氛。因此，對(duì)我國(guó)街區(qū)商業(yè)綜合體體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)化研究，對(duì)于促進(jìn)街區(qū)商業(yè)甚至整個(gè)商業(yè)綜合體領(lǐng)域的發(fā)展都有極大作用，同時(shí)對(duì)于街區(qū)商業(yè)綜合體在全國(guó)范圍內(nèi)開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
街區(qū)商業(yè)綜合體概述
（一）街區(qū)商業(yè)綜合體產(chǎn)生的背景
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求，推動(dòng)了我國(guó)車輛行業(yè)的快速發(fā)展，汽車成為了城市居民的主要代步工具，該變化嚴(yán)重影響了城市道路網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和優(yōu)化。尤其是最近幾十年
4、，隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，城市的中心多數(shù)坐落在擁有高速公路、城市快速路、高架橋等設(shè)施的區(qū)域當(dāng)中，由于道路建設(shè)要先于城市的規(guī)劃和建設(shè)，因此嚴(yán)重阻礙了郊區(qū)建設(shè)，大大影響了街區(qū)步行空間的擴(kuò)大。同時(shí)，街道的功能也發(fā)生變化，不再擁有昔日舒適宜人的空間布局和令人向往的街道商業(yè)氛圍。因此，對(duì)城市中街道的空間訴求應(yīng)該回歸基本的空間需求，即以滿足人們對(duì)日常生活、工作等方面的空間需求為準(zhǔn)則。街區(qū)商業(yè)綜合體能夠有效解決城市集約下的空間難題，可以為消費(fèi)者提供良好和適宜的活動(dòng)空間。此外，它的存在還滿足了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)街道生活的向往，相比傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體模式，其把購(gòu)物、餐飲、娛樂等現(xiàn)代商業(yè)功能集于一身，更受消費(fèi)者的
5、青睞。
（二）街區(qū)商業(yè)綜合體的概念
所謂“街區(qū)”，就是指由多條城市道路共同圍成的建筑區(qū)域，同時(shí)也是打造城市居民日常生活、工作、娛樂等的基本單元。一般情況下，由街道或河流等邊界將城市劃分為多個(gè)街區(qū)，但是它也受周圍城市道路和區(qū)域內(nèi)建筑環(huán)境的影響。街區(qū)商業(yè)綜合體是一種新型的商業(yè)空間組織形式，它將整體規(guī)模較大的商業(yè)建筑有效分成若干部分，能夠?yàn)闋I(yíng)造具有良好人際關(guān)系的環(huán)境提供條件，是一種具有良好開放性和適宜空間舒適度的城市商業(yè)形式。
（三）街區(qū)商業(yè)綜合體的形態(tài)特征
街區(qū)商業(yè)綜合體作為一種新型的商業(yè)建筑形式，不僅可將整體規(guī)模巨大的商業(yè)綜合體進(jìn)行分解，形成與步行街相接近的戶外空間體驗(yàn)形式，而且可以形成
6、與傳統(tǒng)商業(yè)綜合體不同的多層商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和高度可及的空間組織。因而，街區(qū)商業(yè)綜合體一方面具有商業(yè)綜合體效率高、結(jié)構(gòu)完善的特點(diǎn)，另一方面為居民提供了高開放程度、高度舒適的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境。它能將每一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)建筑有機(jī)結(jié)合到一起，與傳統(tǒng)商業(yè)綜合體相比而言，這是街區(qū)商業(yè)綜合體最大的特點(diǎn)。同時(shí)，街區(qū)商業(yè)綜合體致力于步行空間系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)，使每個(gè)商業(yè)體量都有自成一體的小單元，有自己?jiǎn)为?dú)的出入口，同時(shí)各商業(yè)體量之間以走廊或天橋的方式進(jìn)行有效連接，而所謂的人情味，正是在這種空間尺度內(nèi)產(chǎn)生的。
街區(qū)商業(yè)綜合體分析
（一）街區(qū)商業(yè)綜合體的空間布局范疇
隨著我國(guó)線下商業(yè)模式的創(chuàng)新和商業(yè)建筑設(shè)計(jì)
7、的發(fā)展，如今消費(fèi)者的日常生活交際、休閑娛樂等活動(dòng)都與購(gòu)物行為掛鉤，因此街區(qū)商業(yè)綜合體空間系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須以居民消費(fèi)行為主導(dǎo)的空間組織形式為核心。這里的空間，就是指在街區(qū)商業(yè)綜合體中將各種功能空間進(jìn)行接觸的媒介，包括街區(qū)商業(yè)綜合體的出入口、廣場(chǎng)、街道以及街區(qū)商業(yè)綜合體內(nèi)部的大廳、步行街等各種活動(dòng)空間，這些空間為消費(fèi)者的休息、逗留、散步等日常交流活動(dòng)提供了適宜的環(huán)境和場(chǎng)地。街區(qū)商業(yè)綜合體的功能共建需要發(fā)揮空間布局的作用，才能達(dá)到與商業(yè)綜合體外部進(jìn)行聯(lián)系和滲透的目的，由此打造集開放、高效、結(jié)構(gòu)完善于一體的空間組織。
（二）街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局的組成要素
通過(guò)對(duì)街區(qū)商業(yè)綜合體的系統(tǒng)分析，將其分為室
8、外空間、半室外空間和室內(nèi)空間三種形式。首先是室外空間，街區(qū)商業(yè)綜合體的室外空間，既存在于其商業(yè)建筑之間，又可以跟街區(qū)商業(yè)綜合體周遭的室外空間產(chǎn)生重疊，因此室外空間的定義是相對(duì)比較模糊的，要想對(duì)室外空間的范圍進(jìn)行精確定位，就必須根據(jù)具體情況，基于其所處位置、具有的功能和內(nèi)外空間結(jié)構(gòu)等情況，對(duì)其進(jìn)行全面分析。其次，半室外空間是介于室外和室內(nèi)之間的空間，一般情況下主要是指各走廊空間、樓道空間和挑空空間等。最后是室內(nèi)空間，街區(qū)商業(yè)綜合體的室內(nèi)空間主要是指相對(duì)于室外空間而言，除了一些專屬不同商業(yè)業(yè)態(tài)的空間外的所有室內(nèi)開放空間。
（三）街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局的行為活動(dòng)分析
從表1可以看出，空間布局中不
9、同空間距離內(nèi)人們對(duì)空間環(huán)境的心理感受不同，根據(jù)空間距離的不同，可以劃分出不同的社會(huì)距離，人們?cè)诓煌纳鐣?huì)距離范圍內(nèi)的實(shí)際行為活動(dòng)狀況也不盡相同。通過(guò)對(duì)不同行為類型進(jìn)行深入分析，可以初步了解空間范圍內(nèi)的開放性和人們的舒適度等情況，同時(shí)能夠?yàn)楹笃隗w驗(yàn)式營(yíng)銷設(shè)計(jì)策略的制定做好準(zhǔn)備。
圖1所示為北京三里屯太古里空間布局行為活動(dòng)位置圖。通過(guò)對(duì)此案例的分析可以了解街區(qū)商業(yè)綜合體空間布局中行為活動(dòng)的不同反映出的空間使用狀態(tài)的不同。從圖1中可以看出，A位置為太古里的入口處，這里與城市中心最近；通過(guò)中間寬闊的步行街，可以直接到達(dá)太古里的中心廣場(chǎng)，即位置B，這里是街區(qū)商業(yè)綜合體的中心，不僅是其核心位置，而且也是
10、空間布局的著重點(diǎn)，它連接了三條不同的街道且人流量最大，通過(guò)將周圍多個(gè)主力商品進(jìn)行集合，最大限度吸引各種潛在客戶前來(lái)購(gòu)物；位置C為中央步行街，位于步行街的末端，同不遠(yuǎn)處的美食街相呼應(yīng)，此位置緊鄰街道空間最豐富的商業(yè)店鋪，對(duì)中央步行街上人群的吸引力較大，使人群不斷進(jìn)入到商業(yè)店鋪中；位置D為附屬街道空間，該位置處于狹窄街道，但是人流量遠(yuǎn)多于位置E，即次要街道處；露臺(tái)空間位置F，是商業(yè)綜合體二層購(gòu)物人流的交匯處，這里設(shè)置了多種休息餐廳、咖啡廳等場(chǎng)所，同時(shí)在餐飲業(yè)態(tài)的外墻設(shè)置了走廊，使人流的涌動(dòng)和消費(fèi)者駐足休憩互不干擾。
（四）街區(qū)商業(yè)綜合體體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)
所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，具體而言就是街區(qū)商業(yè)
11、綜合體為了滿足消費(fèi)者在物質(zhì)或情感上的訴求，通過(guò)互動(dòng)交流以及親身體驗(yàn)等方式，以商業(yè)建筑空間以及商品為道具，為消費(fèi)者營(yíng)造互動(dòng)性強(qiáng)、值得回憶的活動(dòng)。
街區(qū)商業(yè)綜合體體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)主要有：第一，注重個(gè)性化。隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌形象和功效等要求更高，因此作為商家也要將品牌營(yíng)銷方式向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)到商品和服務(wù)等性能，極大滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；第二，突出情感性。體驗(yàn)式營(yíng)銷與其他營(yíng)銷模式最大的不同就是關(guān)注消費(fèi)者的情感。一般來(lái)講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是理性選擇，但是也會(huì)有追求快樂、感情和沖動(dòng)消費(fèi)的情況發(fā)生。因此街區(qū)商業(yè)綜合體的體驗(yàn)式營(yíng)銷就是要利用情感上的互動(dòng)
12、和交流加深雙方情誼，讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度和歸屬感，使消費(fèi)者從情感的角度對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同；第三，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與性。體驗(yàn)式營(yíng)銷非常重視消費(fèi)者的互動(dòng)和參與，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間進(jìn)行情感溝通和交流，以便及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)其需求，進(jìn)而尋找商機(jī)，努力使雙方形成雙向互動(dòng)的良性發(fā)展關(guān)系。
街區(qū)商業(yè)綜合體體驗(yàn)式營(yíng)銷策略
（一）布局城市交通系統(tǒng)和城市開放空間
合理布局城市交通系統(tǒng)。要從城市定位角度出發(fā)，對(duì)街區(qū)商業(yè)綜合體目標(biāo)客戶的構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)分析，并對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行模擬，以目標(biāo)客戶的需求為根本，全方位研究客戶進(jìn)入街區(qū)商業(yè)綜合體的趨勢(shì)和目的，并逐漸加強(qiáng)城市交通與街區(qū)商業(yè)綜合體二者之間的合理布局，從整體上提升
13、二者的舒適度和便利性，提升目標(biāo)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。諸如街區(qū)商業(yè)綜合體室內(nèi)步行通道空間、輕軌交通空間、公交站牌?？靠臻g、出租車等車空間等，都是與城市交通關(guān)系密切的空間，對(duì)它們布局的最重要原則就是將人流與車流進(jìn)行分離，并盡量避免二者的重疊。舉例來(lái)講，蘇州藍(lán)色港灣停車場(chǎng)處于街區(qū)商業(yè)綜合體的北段，遠(yuǎn)離街區(qū)商業(yè)綜合體的建筑主體，這樣不僅把停車場(chǎng)和街區(qū)商業(yè)綜合體室內(nèi)街道通過(guò)空間布局分離開來(lái)，而且能夠有效地將人流和車流進(jìn)行分離。
優(yōu)化布局城市開放空間。我國(guó)城市正處于快速建設(shè)和完善階段，各地都被劃分和進(jìn)行一系列的開發(fā)建設(shè)，但是城市空間服務(wù)設(shè)施的建設(shè)完善速度遠(yuǎn)低于城市建設(shè)發(fā)展的速度。因此，街區(qū)商業(yè)綜合體的存在，為
14、提升城市的舒適度和對(duì)市民的親和度方面做出了很大貢獻(xiàn)，在街區(qū)商業(yè)綜合體建筑中為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、人性化的服務(wù)，不僅能夠作為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者到此購(gòu)物消費(fèi)，而且由于其開放性的特征更為街區(qū)商業(yè)綜合體周圍的市民提供了溫馨舒適的活動(dòng)交際空間，有效提升了市民的居住舒適程度。因此，街區(qū)商業(yè)綜合體可以作為對(duì)城市開放性空間的補(bǔ)充，極大滿足消費(fèi)者和周圍市民對(duì)城市空間的需求，且相比城市空間，在組織形式、參與程度和環(huán)境質(zhì)量方面更勝一籌。
（二）營(yíng)造富有節(jié)奏感的空間序列
通過(guò)街道或廣場(chǎng)等空間把商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行交融，并集合在一個(gè)商業(yè)體系內(nèi)，是街區(qū)商業(yè)綜合體最顯著的特征?？臻g序列就是將時(shí)間軸和空間位置進(jìn)行有序的結(jié)合，以此來(lái)構(gòu)成
15、豐富的敘事效果。以街區(qū)式連續(xù)空間為基礎(chǔ)，利用有層次的、跳躍的空間結(jié)構(gòu)變化，可以使在街區(qū)商業(yè)綜合體中步行購(gòu)物的消費(fèi)者擁有愉悅的購(gòu)物感受。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在街區(qū)商業(yè)綜合體中移動(dòng)的模型進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者在街區(qū)商業(yè)綜合體中的活動(dòng)路徑進(jìn)行有效的空間布局，將各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性搭配，可以保證消費(fèi)者在空間尺度內(nèi)的舒適性和購(gòu)物環(huán)節(jié)的連續(xù)性，對(duì)消費(fèi)者順暢、有效的購(gòu)物進(jìn)行導(dǎo)向。在這樣的基礎(chǔ)上，營(yíng)造富有節(jié)奏感的空間序列，按照開始、發(fā)展、高潮、結(jié)束的事物發(fā)展規(guī)律來(lái)打造空間敘事性效果。因此，通過(guò)營(yíng)造富有節(jié)奏感的空間序列，達(dá)到為街區(qū)商業(yè)綜合體的消費(fèi)者帶來(lái)具有趣味性和觀賞性的體驗(yàn)式營(yíng)銷效果，給消費(fèi)者形成步移景異的感受，可以極大
16、提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者粘性。
（三）利用不同的環(huán)境場(chǎng)景提升體驗(yàn)
利用豐富的人文景觀和生態(tài)景觀提升體驗(yàn)。街區(qū)商業(yè)綜合體的顯著特點(diǎn)是其開放程度較高，這為建設(shè)豐富的人文景觀和生態(tài)景觀奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)人文景觀和生態(tài)景觀設(shè)施的設(shè)立對(duì)于提升街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)環(huán)境品質(zhì)和打造良好的購(gòu)物氛圍具有積極的促進(jìn)作用。豐富的人文景觀和生態(tài)景觀可以與空間序列相結(jié)合，形成完整、有序的景觀體系。人文景觀層面主要包含空間中的主題活動(dòng)場(chǎng)景和文化藝術(shù)景觀，借助多元化、個(gè)性化的文化藝術(shù)景觀，可以為顧客打造舒適、安逸的環(huán)境，從而更好滿足顧客對(duì)各種環(huán)境質(zhì)量的要求。通過(guò)設(shè)置豐富的人文景觀和生態(tài)景觀，不僅能夠提升街區(qū)商業(yè)綜合
17、體的整體品位和環(huán)境品質(zhì)，還能使消費(fèi)者在空間購(gòu)物的同時(shí)達(dá)到陶冶情操的目的，極大提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)于街區(qū)商業(yè)綜合體提升自身商業(yè)價(jià)值也有非常大的幫助。
利用多元化的主題活動(dòng)提升體驗(yàn)。將多元化的主題活動(dòng)引入街區(qū)商業(yè)綜合體的日常商業(yè)活動(dòng)中，不僅可以幫助商家進(jìn)行商業(yè)宣傳，還能夠極大調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。通過(guò)進(jìn)行合理的空間布局，將多元化的主體活動(dòng)融入其中，能夠?qū)⒄辖謪^(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)氛圍提升，有效增加街區(qū)商業(yè)綜合體室內(nèi)空間的趣味性和參與性，提升室內(nèi)空間環(huán)境品質(zhì)。因?yàn)椴煌闹黝}活動(dòng)會(huì)吸引不同年齡層次的消費(fèi)者駐足，因此要適當(dāng)選擇主題活動(dòng)，只有對(duì)多元化的主題活動(dòng)做好良好的市場(chǎng)定位，才能真正提升街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，才能真正體現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的精髓，實(shí)現(xiàn)街區(qū)商業(yè)綜合體的商業(yè)目標(biāo)，獲取客戶價(jià)值。
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