《夢幻西游》事件營銷傳播

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1、 夢 幻 西 游 事 件 營 銷 傳 播 方 案 Background1、 傳 播 課 題 界 定 及 周 期 ： 事 件 營 銷 2009年 9月 10日 -2009年 11月 10日2、 游 戲 屬 性 及 定 位 以 西 游 記 為 故 事 背 景 的 Q版 RPG網(wǎng) 絡(luò) 游 戲 游 戲 風 格 與 操 作 模 式 均 采 用 傳 統(tǒng) RPG游 戲 形 式 ， 吸 引 喜 歡 玩 RPG的 典 型 游 戲 玩 家 群 體3、 目 標 受 眾 競 品 用 戶 、 淺 資 歷 網(wǎng) 友 用 戶 、 1318歲 青 少 年 群 體 目 標 用 戶 主 要 人 群 為 初 、 高 中 學 生 ，

2、此 年 齡 段 的 受 眾 主 要 關(guān) 注 游 戲 、 萌 動 的 情 感 、 明 星 、 動 漫 等4、 當 今 網(wǎng) 游 市 場 狀 況 ： 雖 然 3D網(wǎng) 游 開 始 大 行 其 道 ， 但 國 內(nèi) 很 多 青 少 年 玩 家 都 喜 歡 操 作 簡 便 的 游 戲 ， 2D仍 然 有 大 量 市 場 僅 對 于 Q版 RPG網(wǎng) 游 ， 國 內(nèi) 市 場 也 有 相 當 多 的 產(chǎn) 品 ， 形 成 了 競 品 豐 富 、 競 爭 激 烈 的 局 面 傳 播 思 路 需 要 誘 惑 的 人 物 、 具 有 爆 發(fā) 力 的 事 件 ： 由 于 當 前 競 爭 激 烈 的 市 場 局 面 我 們

3、需 要 爆 發(fā) 性 的 網(wǎng) 絡(luò) 事 件 重 新 奪 回 “ 夢 幻 西 游 “ 的 客 戶 群 。 我 們 的 傳 播 受 眾 是 喜 歡 玩 網(wǎng) 游 的 青 年 群 體 ， 由 于 他 們 的 關(guān) 注 點 和 年 齡 段 決 定 了 此 類 人 群 不 關(guān) 注 精 神 文 化 很 高 的 網(wǎng) 絡(luò) 內(nèi)容 。 他 們 更 容 易 被 網(wǎng) 絡(luò) 事 件 所 吸 引 ， 具 有 跟 隨 性 。 因 此 玩 游 戲 的 美 女 在 網(wǎng) 絡(luò) 上 會 對 這 類 人 群 有 很 大 的 吸 引 力 。 如 果 在 人 物 身 上 賦 予 特 殊 的 身 份 以 及 其 特 殊 的 經(jīng) 歷 將 使 事件 更

4、具 有 誘 惑 力 。 需 要 持 續(xù) 的 關(guān) 注 ： 同 時 ， 在 事 件 爆 發(fā) 之 后 ， 我 們 仍 然 需 要 來 網(wǎng) 友 的 持 續(xù) 關(guān) 注 。 因 此 必 須 讓 事 件 在 一 定 時 間 內(nèi) 保 持 在 廣 大 網(wǎng) 絡(luò) 人 群 可 以 理 解的 范 圍 以 及 視 野 范 圍 內(nèi) 。 需 要 直 觀 化 、 視 覺 化 ： 由 于 人 物 事 件 話 題 的 天 然 屬 性 及 目 標 受 眾 喜 歡 圖 像 直 觀 的 特 點 ， 導 致 我 們 的 傳 播 配 合 視 覺 化 、 直 觀 化 的 圖 文 方 式 呈 現(xiàn) 。 傳 播 目 的 通 過 事 件 的 爆 發(fā) 力

5、 ， 聚 攏 大 眾 眼 球 ， 擴 大 夢 幻 西 游 的 品 牌 知 名 度事 件 傳 播 目 的 ： 通 過 對 事 件 后 續(xù) 的 傳 播 配 合 ， 提 升 目 標 受 眾 對 品 牌 的 認 同 度 及 記 憶 度后 續(xù) 傳 播 目 的 ： 這是怎樣的一群人?傳 播 策 略 推 導 1 2 4 5 6 3 l 身 體 變 化 ， 第 二 特 征 發(fā) 育l 性 心 理 的 變 化 ， 從 對 同 性感 興 趣 到 對 異 性 感 興 趣l 依 戀 關(guān) 系 的 變 化 ， 從 對 父 母 的 依戀 到 與 同 齡 伙 伴 來 往 l 認 知 能 力 的 變 化 ， 從 形 象 思 維

6、概 念 到邏 輯 推 理 判 斷 ， 但 分 析 問 題 較 膚 淺 、 片 面 、易 走 極 端l 自 尊 心 的 變 化 ， 特 別 在 乎 別 人 ，特 別 是 異 性 對 自 己 的 評 價l 圈 子 的 變 化 ， 比 任 何 其 它 年 齡 組 的人 更 在 意 朋 友 ， 重 哥 們 兒 /姐 妹 義 氣目 標 人 群 特 征 目 標 人 群 特 征 通 過 與 13名 13-18歲 人 群 的 直 接 訪 談 以 及 查 閱 的 大 量 資 料 ， 同 時 ， 夢 幻 西 游 有 著 同 類 網(wǎng) 游 最 大的 女 性 角 色 用 戶 比 例 （ 高 達 50%） ， 因 此 ，

7、 我 們 發(fā) 現(xiàn) ： 目 標 人 群 特 征 他 們 喜 歡 ： 傳 播 策 略 夢 幻 西 游事 件 爆 發(fā) 人 是 夢 幻 西 游 網(wǎng) 游 和 事 件 爆 發(fā) 的 載 體 ， 也 是 鏈 接 的 紐 帶 。 我 們 將 炒 作 一 個 人 物 ， 以 其 具 有 爆 發(fā) 性 的 事 件 或 話題 作 為 圖 文 傳 播 、 引 爆 網(wǎng) 民 關(guān) 注 ， 吸 引 、 聚 攏 人 氣 ， 在 短 期 內(nèi) 提 升 夢 幻 西 游 知 名 度 。人 物炒 作 同 時 配 合 事 件 后 續(xù) 傳 播 ， 在 傳 遞 夢 幻 西 游 品 牌 內(nèi) 涵 的 同 時 ， 保 持 網(wǎng) 民 對 事 件 關(guān) 注 度

8、 的 持 續(xù) 增 長 ， 增 強 目 標 受眾 對 品 牌 的 認 同 度 及 記 憶 度 。 傳 播 策 略 身 份 的 設(shè) 定 ， 一 定 是 目 標 群 體 的 其 中 一 員 ， 更 易 產(chǎn) 生 共 鳴 ； 爭 議 性 的 話 題 ， 一 定 要 是 目 標 群 體 最 熱 衷 參 與 討 論 的 話 題 ； 話 題 可 以 爭 議 ， 但 身 份 的 設(shè) 定 ， 一 定 要 符 合 夢 幻 西 游 綠 色 、 健 康 的 整 體 形 象 ； 夢 幻 西 游 逐 漸 值 入 。 人 物炒 作 我 們 將 炒 作 一 個 玩 夢 幻 西 游 的 初 三 女 孩 ， 她 在 博 客 上 自

9、 爆 現(xiàn) 實 及 游 戲 世 界 里 的 情 感 故 事 ， 以 真 摯 、 純 真 的 感情 和 交 錯 、 糾 結(jié) 的 故 事 情 節(jié) 吸 引 網(wǎng) 友 ， 更 為 重 要 的 是 13-18歲 青 年 人 群 的 關(guān) 注 。傳 播 策 略 傳 播 事 件 概 述 一 位 普 通 的 夢 幻 西 游 玩 家 有 爭 議 的 真 實 感 情 故 事 整 體 炒 作 梗 概炒 作 內(nèi) 容 梗 概 ： 利 用 主 人 公 的 身 份 、 困 惑 與 目 標 群 體 引 發(fā) 共 鳴 ； 分 階 段 培 養(yǎng) 話 題 ， 從 最 初 大 家 對 女 生 的 關(guān) 注 ， 逐 漸 值 入 游 戲 內(nèi) 容 ，

10、 關(guān) 注 人 群 中 ， 部 份 轉(zhuǎn) 化 為 對 游 戲 的 關(guān) 注 ； 分 階 段 引 導 網(wǎng) 友 關(guān) 注 點 、 引 導 事 件 的 關(guān) 注 導 向 ， 逐 漸 發(fā) 展 為 人 肉 搜 索 等 網(wǎng) 絡(luò) 群 體 事 件 ， 易 于 傳 播 ， 將 影 響 力 從 游 戲 玩家 擴 散 到 更 廣 泛 的 人 群 中 。炒 作 方 式 ： 一 個 正 值 初 三 ， 15歲 的 女 孩 子 ， 一 直 暗 戀 一 個 同 班 男 生 ， 而 她 的 一 個 最 好 的 朋 友 也 很 喜 歡 這 個 男 生 ， 因 此 該 女 生 內(nèi) 心很 矛 盾 ， 既 擔 心 表 白 之 后 被 拒 絕

11、， 好 姐 妹 沒 得 做 ， 又 擔 心 不 表 白 ， 高 中 很 可 能 就 不 在 一 個 學 校 ， 見 不 到 他 了 。 在 夢 幻 西 游 中 ， 有 個 同 城 條 件 很 好 的 高 中 男 生 ， 非 常 非 常 喜 歡 這 個 初 三 的 女 孩 子 ， 并 且 提 出 現(xiàn) 實 世 界 的 交 往 請 求 。 女 孩 子 在 2種 情 感 中 掙 扎 ， 非 常 希 望 網(wǎng) 友 能 給 些 意 見 。 爭 議 點 愛 與 被 愛 ； 勇 氣 與 退 縮 ； 愛 是 擁 有 還 是 精 神 之 戀 ； 網(wǎng) 絡(luò) 與 現(xiàn) 實 ； 學 習 （ 中 考 ） 與 情 感 。 女孩圖

12、文發(fā)布（不露臉）9月 10日天涯連載貓撲連載其他論壇轉(zhuǎn)載精華帖維護升 級階 段女孩淡出圖片曝光女主角圖片其他論壇轉(zhuǎn)載精華帖維護 后續(xù)傳播事件熱議夢幻植入網(wǎng)友惡搞（如不斷有人跳出來講自己是男女主角）論壇話題植入更多夢幻西游相關(guān)信息，游戲論壇傳播力度加大 10月 10日 11月 10日事 件爆 發(fā) 人肉搜索，網(wǎng)友自稱找到女主角，圖片曝光男生示愛，漫畫病毒傳播網(wǎng)友指出非女主角，引發(fā)熱議、示愛惡搞受網(wǎng)友影響，夢幻官方有所動作網(wǎng)友持續(xù)熱議，精華粘維護、轉(zhuǎn)載整 體 規(guī) 劃 網(wǎng) 絡(luò) 投 放 媒 介 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 投 放 媒 介 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 公 關(guān) 處 理 體 制 24小時48小時2 周時間 信息24小

13、 時 內(nèi) ， 通 知 客 戶 負 面 信 息 ，并 提 出 初 步 應(yīng) 對 策 略 ： ：1、 確 定 負 面 類 型2、 提 交 應(yīng) 對 建 議 ；3、 保 持 監(jiān) 測 ；48小 時 內(nèi) ， 進 行 應(yīng) 對 執(zhí) 行 ：1、 進 行 協(xié) 助 刪 帖 ；2、 進 行 回 帖 引 導 輿 論 方 向 ， 緩解 網(wǎng) 民 負 面 情 緒 ；3、 進 行 沉 貼 處 理 。此 階 段 為 冷 處 理階 段 ， 讓 負 面 自主 沉 沒 消 退2周 后 ， 進 行 正 面 輿 論 引 導1、 根 據(jù) 輿 論 的 最 新 情 況 制 定 正面 傳 播 策 略 ；2、 保 持 監(jiān) 測 ， 關(guān) 注 負 面 可

14、能 引發(fā) 的 其 他 負 面 信 息 ； 網(wǎng) 絡(luò) 監(jiān) 控 對 象 和 內(nèi) 容 負 面 定 義 和 分 類需 要 客 戶立 即 進 行 干 預(yù)的 負 面需 要 客 戶進 行 持 續(xù) 關(guān) 注 的負 面 負 面 信 息 在 論 壇 里 成 為精 華 帖 、 熱 帖 、 置 頂所 監(jiān) 測 網(wǎng) 站 、 論 壇 頻 道首 頁 頭 條 或 熱 點 位 置 出現(xiàn) 負 面 24小 時 內(nèi) 通 知 客 戶 并 提供 解 決 方 案 ， 進 行 初 步執(zhí) 行 及 網(wǎng) 絡(luò) 監(jiān) 測 。會 做 日 監(jiān) 測 報 告 ， 根 據(jù) 發(fā) 帖 人 、 回 復(fù) 量 、 點 擊量 等 進 行 趨 勢 分 析 。 并提 供 建 議 。論

15、 壇 出 現(xiàn) 熱 點 負 面 話 題 ，較 高 點 擊 或 回 復(fù) 量 。有 轉(zhuǎn) 載 趨 勢 或 明 顯 惡 意炒 作 等 。危 機 分 類 危 機 程 度 應(yīng) 對 措 施 負 面 監(jiān) 控 體 系 技 術(shù) 監(jiān) 測人 工 處 理 1. 掃 描2. 分 類3. 分 析4. 處 理 監(jiān) 測1監(jiān) 測 對 象 設(shè) 定 ：1.設(shè) 置 監(jiān) 測 關(guān) 鍵 字 組 合2.進 行 屬 性 分 類 和 定 義 2監(jiān) 測 范 圍 設(shè) 定 ： 1.新 聞 、 博 客 、 論 壇2.重 點 監(jiān) 測 范 圍 輿 論 監(jiān) 測 管 理目 的 對 互 聯(lián) 網(wǎng) 信 息 進 行 監(jiān) 控 ， 及 時 控 制 危 機 ， 保 證 整 體

16、輿 論 處 于 有 利 于 夢 幻 網(wǎng) 游 的 推 廣 環(huán) 境 下監(jiān) 測 BBS、 新 聞 、 博 客 、 引 擎 等處 理 辦 法 輿 情 通 報 、 分 析 ； BBS、 博 客 負 面 信 息 回 復(fù) 后 沉 帖 、 新 聞 評 論 區(qū) 回 復(fù) bbs、 博 客 、 產(chǎn) 品 頁 面 郵 件 、 電 話正 面 、 負 面 、 中 性 回 復(fù) 、 沉 帖監(jiān) 測 分 類 危 機 預(yù) 警 處 理 緊 急 負 面 郵 件 通 知 ， 并 電 話 聯(lián) 系1， 郵 件 標 明 重 要 級 別2， 郵 件 發(fā) 送 所 有 收 件 人3， 危 機 發(fā) 現(xiàn) 時 間4， 危 機 信 息 標 題5， 危 機 信

17、 息 來 源 /位 置6， 危 機 信 息 鏈 接 7， 危 機 信 息 所 在 頁 面 截屏 （ 紅 色 框 標 出 ）8， 帖 子 危 機 信 息 正 文 截屏 傳 播 效 果 預(yù) 估 直 接 參 與 人 次 超 過 60萬 （ 點 擊 /回 復(fù) ） ； 主 動 傳 播 中 ， 精 華 、 推 薦 次 數(shù) 不 少 于 20次 ； 自 然 回 復(fù) 人 次 超 過 5萬 ； 百 度 、 google收 錄 條 目 不 低 于 1萬 條 。 傳 播 報 價項 目 名 稱 項 目 內(nèi) 容 數(shù) 量 單 位 單 價 費 用 備 注普 通 主 貼 撰 寫 及 制 作 20 貼 1000 20000 話

18、題 設(shè) 計 、 撰 寫 及 圖 片 制 作發(fā) 布 及 跟 帖 10000 次 3 30000 文 字 帖 及 跟 帖 發(fā) 布精 華 帖 維 護 4 貼 20000 80000 精 華 帖 策 劃 撰 寫 及 跟 帖 引 導 維 護網(wǎng) 友 惡 搞 視 頻 制 作 及傳 播 15000 個 3 45000 網(wǎng) 友 惡 搞 視 頻 制 作 ， 播 客 、 論 壇 二 次 傳 播不 低 于 50條簽 約 人 物 1 人 35000 35000 與 人 物 簽 約 ， 包 裝 、 拍 照 等 （ 用 于 升 級 階 段 ）媒 體 位 置 購 買 20000 BBS置 頂 、 論 壇 合 作 等輿 論 監(jiān) 測 、 分 析 及 管 理 2 月 20000 40000 針 對 突 發(fā) 危 機 ， 圈 定 200個 以 內(nèi) 相 關(guān) 論 壇 、網(wǎng) 頁 進 行 精 準 化 媒 體 監(jiān) 測以 上 全 部 費 用 的 15% 40500 整 體 費 用 的 6% 18630 ￥ 329,1300元 THANKS