市場營銷學(xué)：第七章 營銷組合策略產(chǎn)品

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1、第七章營銷組合策略產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷過程對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶對市場和客戶需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解制定客戶制定客戶制定客戶制定客戶導(dǎo)向的營導(dǎo)向的營導(dǎo)向的營導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略銷戰(zhàn)略建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意造顧客滿意從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里獲取價值回報獲取價值回報獲取價值回報獲取價值回報以以以以創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤為顧客創(chuàng)造價值并建立客戶關(guān)系從顧客處獲取回報調(diào)查消費(fèi)者和市場管理市場信息和顧客資料市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇市場定位并凸顯價值主張

2、產(chǎn)品：利益和價值，品牌價格：創(chuàng)造真實(shí)的價值分銷：管理供應(yīng)鏈和渠道促銷：交流價值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠顧客獲得消費(fèi)者終身價值增加市場和顧客價值共享營銷組合產(chǎn)品市場營銷概念與市場導(dǎo)向市場營銷STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位行動與執(zhí)行：市場營銷工具與營銷組合策略（4Ps）營銷理論框架營銷理論框架營銷理論框架營銷理論框架(MarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryF F F Frameworkrameworkrameworkramework)界定問題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析行動與執(zhí)行：市場營

3、銷工具與營銷組合策略（4Ps）營銷組合產(chǎn)品“產(chǎn)品”的實(shí)質(zhì)：產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，解決需求問題的“方案”。效用利益價值營銷組合產(chǎn)品二、產(chǎn)品和服務(wù)分類根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者類型，產(chǎn)品和服務(wù)被分為兩大類消費(fèi)品和工業(yè)品。廣義上而言，產(chǎn)品還包括其他可供出售的實(shí)體，如經(jīng)歷、組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意。營銷組合產(chǎn)品1.消費(fèi)品消費(fèi)品(consumer product)是由最終消費(fèi)者購買用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷人員經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者如何購買將這類產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步分類。消費(fèi)品包括便利產(chǎn)品、選購型產(chǎn)品、特制型產(chǎn)品和非渴求產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在消費(fèi)者購買方式上是不同的，因而其銷售方式也不同

4、。營銷組合產(chǎn)品便利產(chǎn)品(convenienceproduct)是消費(fèi)者經(jīng)常、即時購買的產(chǎn)品和服務(wù)，而且購買時幾乎不做什么比較，也不費(fèi)什么精力。便利產(chǎn)品通常定價較低，而且營銷人員將它們放在很多銷售點(diǎn)出售，這樣顧客一旦有需要就能立刻找到。例如香皂、糖果、報紙以及快餐。注：便利產(chǎn)品的重復(fù)購買不能體現(xiàn)顧客的忠誠與否營銷組合產(chǎn)品選購型產(chǎn)品(shoppingproduct)是購買頻率較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者仔細(xì)地比較適用性、質(zhì)量、價格和樣式。當(dāng)購買選購型產(chǎn)品和服務(wù)時，消費(fèi)者花費(fèi)大量的時間和精力收集信息并進(jìn)行比較。營銷人員往往通過較少的渠道分銷選購型產(chǎn)品，但是會提供更深入的銷售支持以幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品比較

5、。例如家具、時裝、二手車、大家電以及賓館和航班服務(wù)。營銷組合產(chǎn)品特制型產(chǎn)品(specialtyproduct)是具有獨(dú)特的個性或品牌識別的消費(fèi)品和服務(wù)，有相當(dāng)一部分購買者愿意為購買這種特殊的產(chǎn)品而特別花費(fèi)精力。通常購買者不對特制型產(chǎn)品做比較，他們只把時間用于找到經(jīng)營他們想要的商品的經(jīng)銷商。比如一輛老爺車，就是一件特制型產(chǎn)品，因為購買者通常為了買到它而不惜路途遙遠(yuǎn)。例如特定品牌和款式的汽車、昂貴的攝影器材、設(shè)計師量身定做的服裝。營銷組合產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品(unsoughtproduct)是消費(fèi)者不知道或者知道但是不曾想過購買的產(chǎn)品。大多數(shù)新發(fā)明在消費(fèi)者通過廣告了解它們之前都是非渴求的。非渴求產(chǎn)品的特

6、定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷和其他營銷努力。非渴求產(chǎn)品的經(jīng)典例子是人壽保險和紅十字會的獻(xiàn)血活動。非渴求產(chǎn)品與高強(qiáng)度促銷相聯(lián)系。營銷組合產(chǎn)品營銷事項消費(fèi)品類型便利產(chǎn)品選購型產(chǎn)品特制型產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為購買頻率高，很少計劃，很少做比較或為購物費(fèi)精力，低消費(fèi)者參與購買頻率較低，大量的計劃并為購物花費(fèi)較多的稍力，比較不同品牌的價格、質(zhì)量和式樣強(qiáng)烈的品牌偏好和高度忠誠，為購買付出特別努力，很少比較品牌，低價格敏感度很少的產(chǎn)品知曉度和知識(或者即使知曉，也沒有什么興趣或唯恐避之不及)價格低價較高的價格高價不確定渠道大范圍的分銷、便利的地點(diǎn)在較少的店面里有選擇的分銷每個市場區(qū)域內(nèi)只在一

7、個或幾個店鋪里獨(dú)家經(jīng)銷不確定促銷制造商大規(guī)模促銷制造商和分銷商的廣告和人員銷售制造商和分銷商更加謹(jǐn)慎的有目標(biāo)的促銷制造商和分銷商激進(jìn)的廣告和人員推銷例子牙膏、雜志、清潔劑大家電、電視、家具、服裝奢侈品，如勞力七手表；施華洛世奇水晶飾品人壽保險、紅十字獻(xiàn)血營銷組合產(chǎn)品2.工業(yè)品 工業(yè)品(industrial product)是用于進(jìn)一步加工或用于商業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)品和工業(yè)品的區(qū)別就在購買產(chǎn)品的目的。如果一個消費(fèi)者購買照相機(jī)是在家里使用的，那么這個相機(jī)就是消費(fèi)品；如果該消費(fèi)者購買相同的照相機(jī)是在攝影業(yè)務(wù)中使用，那么它就是一個工業(yè)品。工業(yè)品和服務(wù)有三組類型：材料和部件、資本項目以及供應(yīng)品和服

8、務(wù)。營銷組合產(chǎn)品3.組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意 除了有形的產(chǎn)品和服務(wù)，最近營銷人員擴(kuò)大了產(chǎn)品的概念，將其他市場供應(yīng)品，如組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意也包括進(jìn)來。營銷組合產(chǎn)品三、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品規(guī)劃者需要在三個層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)(見圖)，每個層次都增加了更多的顧客價值。包裝式樣特性品牌售后服務(wù)質(zhì)量保證運(yùn)輸信用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品配送 品質(zhì)營銷組合產(chǎn)品科特勒（1994）著營銷管理。核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。營銷組合產(chǎn)品包裝品質(zhì)、式樣特性品牌售后服務(wù)質(zhì)量保證運(yùn)輸信用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品配送 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品五層

9、產(chǎn)品整體概念營銷組合產(chǎn)品最基礎(chǔ)的層次是核心利益(core benefit)，它解決了購買者究竟購買的是什么的問題。當(dāng)設(shè)計產(chǎn)品時，營銷人員必須首先定義這個核心，即顧客尋找的解決問題的利益或服務(wù)。例如：香水、化妝品，一位購買口紅的女士不僅僅是購買唇膏的色彩。露華濃的Charles Revson早早地預(yù)見到了這一點(diǎn)“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望?！盃I銷組合產(chǎn)品在第二個層次，產(chǎn)品規(guī)劃者必須將核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品(actual product)。他們需要開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的特色、款式設(shè)計、質(zhì)量水 平、品牌名稱和包裝。例如，黑莓就是一個實(shí)際的產(chǎn)品。它的名稱、零部件、款式、特色、包裝和其他屬

10、性都被精心地組合在一起來傳遞核心利益保持聯(lián)系。2023/10/235-18營銷組合產(chǎn)品最后，產(chǎn)品規(guī)劃者必須通過提供附加的顧客價值和利益，圍繞核心利益和實(shí)際產(chǎn)品建立一個附加產(chǎn)品(augmented product)。蘋果手機(jī)提供的不只是一個通信設(shè)備，它為消費(fèi)者的移動連接問題提供一個完整的解決方案。因此，當(dāng)消費(fèi)者購買一部蘋果手機(jī)時，ios及應(yīng)用程序；此外，公司及其經(jīng)銷商必須對其零部件和工藝做出擔(dān)保、提供如何使用的詳細(xì)說明書、在顧客有需要時提供快捷的維修服務(wù)、提供顧客在遇到困難時可以免費(fèi)撥打的電話號碼和可查詢的網(wǎng)站。2023/10/235-19營銷組合產(chǎn)品1.核心利益（Corel Benefit）是

11、最基本的層次，顧客真正購買的基本服務(wù)或利益；比如一個旅館，夜宿旅店真正要購買的是“休息與睡眠”。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品中包含的“核心利益”或者“核心價值”是顧客最重視的，也是具有價值的東西，是顧客真正的需求和真正的目的?！百I櫝還珠”的故事營銷組合產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品（Basic Product）產(chǎn)品的基本形式，是核心價值的載體；一個旅店的房間應(yīng)該包括床、浴室、毛巾、衣櫥、洗手間等。營銷組合產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品（Expected Product）購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；旅客期望干凈的床、新的毛巾、必需的生活用品和相對安靜的環(huán)境；獲得滿意。營銷組合產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品(Augmented P

12、roduct)即包括附加的服務(wù)和利益。即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅店為旅客提供優(yōu)秀電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)接口、鮮花、結(jié)帳快捷、美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)、附贈印有旅店標(biāo)識的小禮品等；獲得驚奇和高興。營銷組合產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品(Potential Product)即該產(chǎn)品最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分，指出了產(chǎn)品可能的演進(jìn)和將來的發(fā)展方向。旅店保留每個旅客的特征資料，以備下一次更好為該旅客服務(wù)；如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)。營銷組合產(chǎn)品例：機(jī)票（Air ticket）對機(jī)票這種產(chǎn)品來說，顧客真正購買的是安全快捷地從出發(fā)地到目的地的行程，即消費(fèi)者的

13、核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式，如飛機(jī)的機(jī)型、設(shè)施；期望產(chǎn)品即旅客購買機(jī)票時所希望的一組屬性和條件，如旅客希望航空公司能提供良好的服務(wù)、良好的空中飲食、舒適的旅行環(huán)境；附加產(chǎn)品是增加的服務(wù)和利益，如旅客購機(jī)票時給予積分、乘機(jī)送贈品等。營銷組合產(chǎn)品機(jī)票（Air ticket）（續(xù)）對于航空公司的機(jī)票來說，其產(chǎn)品的核心層、基礎(chǔ)層、期望層的差別是非常小的。其差異化主要表現(xiàn)在附加產(chǎn)品層上，當(dāng)乘機(jī)的航程、飛機(jī)的機(jī)型、享受的期望服務(wù)基本相同時，附加產(chǎn)品的部分屬性就會逐漸地轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。營銷組合產(chǎn)品旅游景點(diǎn)：西湖 pk 東湖飲湖上初晴后雨 /蘇軾 水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃

14、抹總相宜。營銷組合產(chǎn)品酒店“放鴿子”為了表達(dá)對賓客美好的祝愿，杭州開元之江度假村在某年的春節(jié)期間策劃推出了“鴿子放飛報平安”活動。住店賓客，尤其是少年兒童，離店時可在酒店大堂申請領(lǐng)取一個裝有信鴿的籠子，留下聯(lián)系電話與住址，在平安抵達(dá)家后，把鴿子放飛，將“平安到達(dá)”的消息讓鴿子捎回酒店。度假村根據(jù)飛回的信鴿腳上的編號，給賓客寄去一份精美的禮物，也給賓客捎去一份問候與驚喜。這樣一來，鴿子充分發(fā)揮其天生認(rèn)路送信的特長，充當(dāng)起飯店與賓客溫馨的使者，讓前來度假的賓客，都能帶來美好的回憶與祝愿踏上歸程，飯店的服務(wù)也延伸到了賓客離店之后，溫情而又別具創(chuàng)意。營銷組合產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品和服務(wù)決策 營銷

15、人員在三個層次上做出產(chǎn)品和服務(wù)決策：單個產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策和產(chǎn)品組合決策。營銷組合產(chǎn)品一、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線(product line)是一組緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因為它們以相似的方式起作用，出售給同樣的顧客群體，通過相同類型的渠道營銷，或是落在給定的價格范圍內(nèi)。例如，耐克有多條運(yùn)動鞋和服裝生產(chǎn)線，花旗銀行有多條金融服務(wù)產(chǎn)品線。營銷組合產(chǎn)品主要的產(chǎn)品線決策包括產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線上項目的數(shù)量。管理者必須定期分析公司的產(chǎn)品線，評估每個產(chǎn)品項目的銷量和利潤，并了解每個產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。如果管理者通過增加項目能夠提高利潤，則生產(chǎn)線太短；如果管理者通過削減某些項目能夠提高利潤，則生產(chǎn)線太長。營銷組合產(chǎn)

16、品而產(chǎn)品線長度受公司目標(biāo)和資源的影響。例如，目標(biāo)可能是考慮升級銷售；如寶馬希望將顧客從其3系轉(zhuǎn)到5系和7系。交叉銷售；如惠普出售打印機(jī)的同時也出售墨盒，盈利主要依靠后者。規(guī)避經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險；如蓋普經(jīng)營許多服裝連鎖店(Gap、Old Navy、Banana Republic)，覆蓋了不同的價位。填補(bǔ)市場空白以獲得先發(fā)優(yōu)勢；如白蘭氏雞精針對不同的需求提供不同類型的補(bǔ)品。營銷組合產(chǎn)品公司可以通過兩種方法延長其產(chǎn)品線：產(chǎn)品線擴(kuò)展或產(chǎn)品線填補(bǔ)。如果一個公司超出已有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度，就是在進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。公司可以向下、向上或者雙向擴(kuò)展其生產(chǎn)線(見圖8-5)。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因為什么？提高當(dāng)

17、前產(chǎn)品的聲望；獲取高利潤；為什么？阻止新的競爭者將進(jìn)入；回應(yīng)競爭在高端市場的攻擊；低端細(xì)分市場中存在更快的成長機(jī)會向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線營銷組合產(chǎn)品定位在市場高端的公司可以向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線。公司向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，可能是因為在低端市場發(fā)現(xiàn)一個巨大的成長機(jī)會，如果不采取行動會吸引新的競爭者；也可能是回應(yīng)競爭者在高端市場的攻擊；或者，增加低端產(chǎn)品是因為發(fā)現(xiàn)低端細(xì)分市場中存在更快的成民機(jī)會。2023/10/235-36營銷組合產(chǎn)品例如，基于以上所有原因，戴姆勒-克萊斯勒謹(jǐn)慎小心的將梅賽德斯產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。面臨豪華轎車市場的低增長率和日本汽車生產(chǎn)商對其高端定位的攻擊，戴姆勒-克萊斯勒成功地引人

18、奔馳C級和A級轎車，而且此舉并沒有減少其在高端市場的銷量。2023/10/235-37營銷組合產(chǎn)品人們購買“派克”鋼筆絕對不是為了購買一種書寫工具，更主要的是購買一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點(diǎn)。1982年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，不是去鞏固和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭奪低檔筆市場，生產(chǎn)經(jīng)營3美元以下的大眾化鋼筆。對手克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。鋼筆之王“派克”的向下延伸失誤營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品處在低端市場的公司可以向上擴(kuò)展產(chǎn)品線。公司向上擴(kuò)展是為了提高當(dāng)前產(chǎn)品的聲望，或者被高端市場的快速增

19、長率或高利潤所吸引。2023/10/235-40營銷組合產(chǎn)品例如，每個日本汽車生產(chǎn)商都有一款高檔汽車：豐田推出了雷克薩斯，日產(chǎn)推出英菲尼迪，本田推出了謳歌。它們?yōu)檫@些高端產(chǎn)品賦予了全新的名稱，而不是本公司的名稱。營銷組合產(chǎn)品案例：豐田成功向上延伸豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。與花冠等車不同，凌志車身上隱去了企業(yè)標(biāo)志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品定位于市場中端的公司可以考慮將產(chǎn)品線向

20、兩頭擴(kuò)展。萬豪國際酒店集團(tuán)增加了萬麗和萬怡兩個品牌，來向兩端擴(kuò)展酒店產(chǎn)品線，每個品牌針對不同的目標(biāo)市場。例如，在中國，萬麗酒店及度假村是為了吸引和取悅企業(yè)的高層主管；萬豪的目標(biāo)客戶是中層管理者；而萬怡ExecyStay向有30天或更長時間入住需求的人提供暫住式的服務(wù)公寓。營銷組合產(chǎn)品向兩頭擴(kuò)展最大的風(fēng)險是，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)萬豪產(chǎn)品線中的低價位賓館同樣可以滿足其需要時，一些人可能轉(zhuǎn)向價格更低廉的賓館。然而，萬豪寧愿這些顧客在自己的產(chǎn)品線當(dāng)中向下移動，也不愿意把他們讓給競爭對手。營銷組合產(chǎn)品另一個產(chǎn)品線延長的方法是產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加更多的項目。產(chǎn)品線填補(bǔ)的理由很多：獲取額外的利潤、滿足經(jīng)銷

21、商、充分利用剩余生產(chǎn)力、成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、填補(bǔ)市場空白以防競爭者進(jìn)入等。營銷組合產(chǎn)品索尼公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品來填補(bǔ)隨身聽產(chǎn)品線：太陽能和防水隨身昕、系在運(yùn)動者吸汗帶上的超輕型迷你隨身聽、CD隨身聽以及可以直接從網(wǎng)上下載歌曲的記憶棒隨身昕。如果產(chǎn)品線填補(bǔ)導(dǎo)致產(chǎn)品互相競爭或顧客混淆，就做得過火了。公司必須保證增加的新項目能與已有產(chǎn)品清楚地區(qū)分開。營銷組合產(chǎn)品海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)，其前身是青島電冰箱廠。洗衣機(jī)彩電白色家電、黑色家電長虹：在發(fā)展前期，為防止眾多項目的“消化不良”和每個項目的“營養(yǎng)不良”，在產(chǎn)品組合上實(shí)行“獨(dú)生子女”政策，主要生產(chǎn)彩電，全力以赴上規(guī)模上檔次。營銷組合產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合決策

22、有眾多產(chǎn)品線的公司會有一個產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合(product mix)(或產(chǎn)品集，product portfolio)由一個銷售者提供或出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。高露潔的產(chǎn)品組合包括4條主要的產(chǎn)品線：口腔護(hù)理、個人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品。營銷組合產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度食品剃須家庭洗滌護(hù)膚品客吉列博朗佳潔士舒膚佳碧浪汰漬蘭諾SK-II玉蘭油伊奈美封面女郎海飛絲飄柔潘婷沙宣伊卡璐美發(fā)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度營銷組合產(chǎn)品每個產(chǎn)品線由眾多子產(chǎn)品線組成。例如，家居護(hù)理產(chǎn)品線可以分解為洗滌用品、織物護(hù)理產(chǎn)品和家用清潔品。每條產(chǎn)品線和子產(chǎn)品線都含有許多單個產(chǎn)品項目。高露潔的產(chǎn)品組合共包括數(shù)

23、百種產(chǎn)品項目。2023/10/235-53營銷組合產(chǎn)品公司的產(chǎn)品組合有4個重要的維度：寬度、長度、深度和黏度。2023/10/235-54營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。高露潔市場有相當(dāng)寬的產(chǎn)品組合，包括個人和家居護(hù)理產(chǎn)品。3M公司出售的產(chǎn)品有60000多種；通用電氣公司制造的產(chǎn)品從燈泡到噴氣發(fā)動機(jī)，多達(dá)250000多種。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合長度指公司在每條產(chǎn)品線內(nèi)的所有產(chǎn)品種類的數(shù)目。高露潔在每條產(chǎn)品線內(nèi)都有很多品牌。例如，個人護(hù)理產(chǎn)品線包括液體皂、沐浴露、愛爾蘭之春香皂、speed stick止汗膏、除臭香露、Skin Bracer美能(男用)爽須水等產(chǎn)品。營銷

24、組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少類型。高露潔牙膏有11個類型：高露潔全效牙膏、高露潔牙結(jié)石抑制牙膏、高露潔二合一牙膏、高露防蛙牙膏、高露潔抗過敏牙膏、高露潔清新香型牙膏、高露潔冰涼薄荷牙膏、高露潔健齒白牙膏、高露潔持久超感白牙膏、高露潔兒童牙膏、含小蘇打和過氧化物的高露潔牙膏等。而每一個類型都有自己特殊的形式和配方。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的黏度（關(guān)聯(lián)度）是指不同產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。比如，高露潔的產(chǎn)品線都是通過同樣的分銷渠道出售的消費(fèi)品，從這點(diǎn)上來看，其產(chǎn)品線具有黏度。五糧液白酒系列。營銷組合產(chǎn)品這些產(chǎn)品組合的維度為界定公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依

25、據(jù)，公司可以從4個方面發(fā)展業(yè)務(wù)。營銷組合產(chǎn)品首先，可以增加新產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。這種情況下，新產(chǎn)品線建立在公司其他產(chǎn)品線的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上。其次，公司也可以延長已有的產(chǎn)品線而成為產(chǎn)品線更加完整的公司。再次，可以為每個產(chǎn)品引進(jìn)更多的類型以增加產(chǎn)品組合的深度。最后，公司可以追求更強(qiáng)或更弱的產(chǎn)品線黏度，這取決于它是希望在單個領(lǐng)域還是在眾多領(lǐng)域中贏得良好聲譽(yù)。營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品1.汽水類營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品2.不含汽飲料營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品3.水營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品第三節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略品牌的意義和結(jié)構(gòu)品牌消費(fèi)的演進(jìn)品牌類型及其功用品牌資產(chǎn)價值及其衡量品牌化

26、管理方略中國名牌產(chǎn)品管理營銷組合產(chǎn)品一、品牌的含義和結(jié)構(gòu)品牌定義品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。營銷組合產(chǎn)品通用汽車目前旗下品牌悍馬凱迪拉克霍頓 大宇 歐寶 沃克斯豪爾 科爾維特土星奧斯莫比爾別克吉姆希道奇雪佛蘭龐蒂克營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品2023/10/235-74營銷組合產(chǎn)品品牌的整體含義屬性 Attributes 利益 Benefits價值 Values 文化 Culture個性 Personality用戶 User營銷組合產(chǎn)

27、品1.屬性顯示商品本身的屬性?！懊┡_酒”：1915年，巴拿馬萬國博覽會獲得金獎，演繹出了“第一”和“世界名酒”的屬性；以后，又逐漸演繹成為國宴酒國宴酒和高檔商務(wù)活動高檔商務(wù)活動的貴族酒。在酒席宴上，能品嘗到茅臺，就會體會到它是一種接待規(guī)格，是主人對客人的尊貴。營銷組合產(chǎn)品2.利益顯示商品給人帶來的利益。茅臺給人們帶來的是醬香：“風(fēng)來隔壁三家醉，雨過開瓶十里香”。瀘州老窖酒是“濃香之祖”，是唯一寫進(jìn)教科書，被全國酒類專家所認(rèn)可的濃香型白酒的典型代表，帶給人們的是濃香。營銷組合產(chǎn)品3.價值體現(xiàn)了制造商賦予的價值?？煽诳蓸啡f寶路LV GUCCI營銷組合產(chǎn)品4.文化投射出一定的文化。法國葡萄酒入華19

28、92年，“馬爹利”乘著用800萬美元特制的豪華古帆游船“軒尼詩精神號”駛?cè)朦S浦江，使上海人驚訝得目瞪口呆。爾后，空運(yùn)來的法國鮮葡萄、鮮花，把上海五星級花園大酒店裝飾得像法國中世紀(jì)的宮殿一般，并在此舉行豪華氣派的馬爹利王者之宴和上演馬爹利藝術(shù)晚會。營銷組合產(chǎn)品萬寶路：代表美國消費(fèi)文化營銷組合產(chǎn)品馬爹利 讓人們感受的不僅僅是美酒，更多的是在感受西方的宮廷式消費(fèi)文化或生活方式。紅酒成為人們羅曼蒂克、浪漫情調(diào)的文化載體。營銷組合產(chǎn)品中國的白酒 酒文化：瀘州老窖:國窖1573水井坊營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品營銷組合產(chǎn)品5.個性反映一定的個性。例如在冰箱產(chǎn)品中，榮事達(dá)突出“全能”，小

29、天鵝突出“綠色環(huán)保”，新飛、美菱突出“省電、節(jié)能”，西門子突出“保鮮”，依萊克斯從突出“新靜界”到“以人為本”的人性化。營銷組合產(chǎn)品6.用戶暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。例如海信空調(diào)針對工薪族，海爾小小神童和康佳七彩小畫仙針對年輕人。品牌的6種含義中，價值、文化和個性是最持久的含義，規(guī)定著品牌的本質(zhì)；品牌的6種含義并不是每一個品牌的產(chǎn)品都具有的，全具備者稱為深度品牌，不全具備者稱為淺度品牌。營銷組合產(chǎn)品二、品牌消費(fèi)的演進(jìn)商品交換的早期階段，產(chǎn)品并沒有品牌。使用者為了得到有質(zhì)量的產(chǎn)品，不得不認(rèn)人（生產(chǎn)者、銷售者）購買。比如麻婆豆腐、張鐵匠菜刀。后來，購買者要求生產(chǎn)者在其產(chǎn)品上加上一定的標(biāo)記銷

30、售。同時，一些產(chǎn)品的著名生產(chǎn)者為了維護(hù)自己的名聲，擴(kuò)大知名度，也感到有必要在產(chǎn)品上或服務(wù)的場所留下一個標(biāo)記。這樣，就導(dǎo)致了品牌的應(yīng)用與發(fā)展。營銷組合產(chǎn)品有品牌的好處對企業(yè)或者銷售者的好處便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于建立企業(yè)形象；有利于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；有助于廣告與展示；有助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。營銷組合產(chǎn)品對消費(fèi)者和用戶便于識別，提高購貨效率；便于比較產(chǎn)品；便于消除對新產(chǎn)品的疑慮；便于購后投訴、索賠。營銷組合產(chǎn)品有品牌的弊端增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)；造成不必要的脫離實(shí)際的區(qū)分；品牌階梯觀念強(qiáng)化了人們的等級觀念。例如：中小學(xué)生的牌子習(xí)氣、虛榮、攀比風(fēng)氣、營銷組合產(chǎn)品品

31、牌消費(fèi)的六個階段無品牌；品牌作為區(qū)分衡量質(zhì)量的參考；品牌作為個性，體現(xiàn)消費(fèi)者的個性發(fā)展；品牌作為偶像，依托高度符號化的語言；品牌是公司，由產(chǎn)品品牌發(fā)展到公司品牌；品牌是政策，成為企業(yè)政策的同義詞，從而在經(jīng)濟(jì)價值、社會承認(rèn)、文化認(rèn)同以及政治等方面承擔(dān)更多的責(zé)任。營銷組合產(chǎn)品無品牌消費(fèi)的再度興起建立品牌需要付出成本。這些成本最終要轉(zhuǎn)換到價格上。于是，20世紀(jì)70年代以來，西方國家的許多企業(yè)將某些消費(fèi)品和某些藥品實(shí)行非品牌化，回到了無品牌。美國大零售商沃爾瑪和卡瑪近年相繼推出無品牌商品大宗銷售法。商品無品牌，甚至是無正式裝潢包裝，價格低廉。消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝量購物。據(jù)統(tǒng)計，美國35萬家零

32、售商店中，有10萬家這樣的無商標(biāo)大眾商品。麥德龍METRO：捆、打、堆銷售；營銷組合產(chǎn)品三、品牌類型及其功用 按照品牌的功用，20世紀(jì)以來的品牌大體上可分為7種類型：作為展示產(chǎn)品功能工具的品牌。作為區(qū)分產(chǎn)品工具的品牌。作為所有權(quán)標(biāo)志的品牌。作為標(biāo)識工具的品牌。作為降低購買決策風(fēng)險工具的品牌。作為快捷過濾信息工具的品牌。作為戰(zhàn)略工具的品牌。營銷組合產(chǎn)品四、品牌資產(chǎn)價值及其衡量品牌資產(chǎn) Brand Equity對品牌資產(chǎn)價值有多種定義。品牌對于組織的價值；品牌資產(chǎn)價值是消費(fèi)者根據(jù)自身對某一品牌的認(rèn)知程度而對該品牌的市場營銷所做出的反映的結(jié)果；營銷組合產(chǎn)品當(dāng)品牌具有正的品牌資產(chǎn)價值時，企業(yè)組織可從中

33、獲得價值，主要表現(xiàn)為：提高企業(yè)組織營銷項目的效率和效果，節(jié)省大量營銷費(fèi)用；強(qiáng)化品牌忠誠度；便于進(jìn)行品牌擴(kuò)張；可為公司帶來諸多競爭優(yōu)勢；與分銷商、零售商談判時可處于有利地位；可為其產(chǎn)品制定較高的價格，為對抗激烈的價格競爭提供有效手段。營銷組合產(chǎn)品正的品牌資產(chǎn)也為顧客帶來價值，主要表現(xiàn)為：幫助顧客理解、處理新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的信息；堅定顧客的購買決策；增加顧客對采購的滿意等。營銷組合產(chǎn)品附：金融時報中國十大國際品牌排行1.海爾(Haier)2.Lenovo3.中國移動(China Mobile)4.青島啤酒(Tsingtao Brewery)5.平安保險(Ping An)6.中國銀行(Bank of

34、 China)7.中央電視臺(CCTV)8.中國國際航空公司(Air China)9.華為(Huawei)10.新浪和搜狐(S 企業(yè)名稱品牌價值1海爾 海爾集團(tuán)公司702.00 2聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司470.00 3紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司469.00 4五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司338.03 5一汽 中國第一汽車集團(tuán)337.10 6TCLTCL集團(tuán)股份有限公司336.66 7美的美的集團(tuán)272.15 8長虹四川長虹電子集團(tuán)有限公司271.66 9KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司150.12 10青島青島啤酒股份有限公司125.77 營銷組合產(chǎn)品2007世界十大名牌營銷

35、組合產(chǎn)品2023/10/235-1022011年最有價值全球品牌排行榜Top50營銷組合產(chǎn)品2011年最有價值全球品牌排行榜Top10排名 升降英文品牌名中文名地區(qū)行業(yè)品牌價值(百萬美元)品牌價值變化品牌貢獻(xiàn)品牌動力12Apple蘋果北美科技15328584%492-1Google谷歌北美科技111498-2%443-1IBMIBM北美科技10084917%3542McDonalds麥當(dāng)勞北美快餐8101623%475-1Microsoft微軟北美科技782432%476-1Coca-Cola可口可樂北美軟飲料737528%59715AT&TAT&T北美電信69916N/A348-1Marlb

36、oro萬寶路北美煙草6752218%449-1China Mobile中國移動亞洲移動運(yùn)營商573269%4910-1GE通用電氣北美 綜合集團(tuán)5031812%12營銷組合產(chǎn)品2015年最有價值中國品牌排行榜Top10營銷組合產(chǎn)品五、品牌化管理策略（一）用誰的名字為產(chǎn)品起名，有4種可供選擇的做法。制造商品牌（全國品牌）。中間商品牌（私人品牌）?；旌掀放啤Ｌ卦S品牌。營銷組合產(chǎn)品案例：零售巨頭打造自有品牌武商量販店自有品牌：“武商量販牌”、“百盛牌”中百倉儲自有品牌：“玲瓏”、“中百倉儲”、“楚天府”、“恒黛”中商集團(tuán)：“中商牌”營銷組合產(chǎn)品（二）給產(chǎn)品品牌如何起名通常有4種可供選擇的做法：個別品

37、牌名稱，同一品牌名稱，分類的家族品牌名稱，“公司名稱+個別品牌”名稱。營銷組合產(chǎn)品個別品牌名稱：一個產(chǎn)品一個名。好處是：不會將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌的成敗上；可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名字，實(shí)現(xiàn)個性化，造成新的刺激。同一品牌名稱：所有產(chǎn)品一個名（家族品牌）好處是：引進(jìn)一個產(chǎn)品的花費(fèi)較少；可能帶來愛屋及烏效應(yīng)（連帶），公司聲譽(yù)好，產(chǎn)品的銷路就好。營銷組合產(chǎn)品分類的家族品牌名稱：一類或一級產(chǎn)品取一個名字。松下音像制品稱Panasonic；家電制品稱National。公司名稱+個別品牌名稱。例如海爾有：海爾+探路者（電視機(jī)），海爾+小海象（熱水器），海爾+帥王子（冰箱），海爾+畫王子（冰箱

38、），海爾+小小神童（小容量洗衣機(jī)），海爾+小松鼠（電熨斗）。長虹彩電有：長虹+紅太陽，長虹+紅雙喜，長虹+清晰王；營銷組合產(chǎn)品采用個別品牌的好處是：個別品牌能起到同中求異之效。比如海爾冰箱中，帥王子是功能先進(jìn)、外型俊俏的；畫王子是高雅華麗、彩畫門體的；小小王子是單門、體積小的；個別品牌可直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個性之美；個別品牌為新產(chǎn)品留下空間；個別品牌兼具促銷之功，并且一般不增加廣告預(yù)算；個別品牌可壯大企業(yè)之勢；個別品牌可避開商標(biāo)法的限制。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點(diǎn)為商標(biāo)命名。公司名稱叫冷靜王是不容許的，而個別品牌就沒有問題。營銷組合產(chǎn)品命名個別品牌時，應(yīng)注意：使公司名稱和個別品牌名稱之間的協(xié)調(diào)；使人能通過個別品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的功能效益；使個別品牌名稱易讀、易認(rèn)、易記；使個別品牌名稱富有時代感；使個別品牌對市場具有一定的沖擊力和震撼作用；使個別品牌能為產(chǎn)品定位，例如紅雙喜、福滿堂等均針對農(nóng)村市場；廣告宣傳的中心是公司名稱，個別品牌名稱處于從屬地位。營銷組合產(chǎn)品品牌名稱新的多品牌新品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別（三）使用何種品牌戰(zhàn)略營銷組合產(chǎn)品視頻案例http:/ http:/