《《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件.pptx》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃》第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件.pptx（27頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略1 二 十 一 世 紀(jì) 普 通 院 校 實(shí) 用 規(guī) 劃 教 材 校 級(jí) 精 品 課 程 校 級(jí) 精 品 資源 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 與 策 劃 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略2 第 二 章 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略3 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)1. 了 解 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 意 義 。2. 掌 握 制 訂 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 的 基 本 模 型 。3. 掌 握 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 制 定 的 原 則 與 方 法 。 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略4 本 章 結(jié) 構(gòu)2.1 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃2.2 網(wǎng)
2、 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型2.3 如 何 規(guī) 劃 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略5 引 導(dǎo) 案 例阿 里 巴 巴 投 資 新 浪 微 博 布 局 更 顯 清 晰 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略6 引 導(dǎo) 案 例請(qǐng) 思 考 ：l 阿 里 巴 巴 和 新 浪 微 博 的 合 作 戰(zhàn) 略 是 什 么 ？l 兩 者 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 是 什 么 ？l 你 認(rèn) 為 兩 者 合 作 是 否 有 發(fā) 展 前 景 ？ 可 以 開展 哪 些 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) ？阿 里 巴 巴 投 資 新 浪 微 博 布 局 更 顯 清 晰 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略
3、7 2.1 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃劉 翔 摔 欄 贊 助 商 反 應(yīng) 神 速 大 打 感 情 牌 轉(zhuǎn) 危 為 安 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略8 戰(zhàn) 略 2.1.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 概 念1 什 么 是 戰(zhàn) 略 5長(zhǎng) 遠(yuǎn) 性 1全 局 性 4謀 略 、 方 案 、 對(duì) 策2 統(tǒng) 領(lǐng) 性3 總 體 性 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略9 2.1.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 概 念l 電 子 商 務(wù) 戰(zhàn) 略 是 指 對(duì) 企 業(yè) 的 資 源 進(jìn) 行 有 效 的 配 置 ，利 用 信 息 技 術(shù) 來 達(dá) 到 既 定 的 目 標(biāo) ， 最 終 提 高 企 業(yè) 業(yè)績(jī) ， 保 持 企
4、業(yè) 長(zhǎng) 久 的 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。l 所 謂 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 (E-Marketing Strategy)， 就 是企 業(yè) 利 用 信 息 技 術(shù) 來 實(shí) 現(xiàn) 既 定 目 標(biāo) 的 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 。2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 概 念 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略10 2.1.2 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 作用 企 業(yè) 實(shí) 施 電 子 商 務(wù) 的 層 次單 一經(jīng) 營(yíng)公 司 層 面業(yè) 務(wù) 流 程 層 面作 業(yè) 層 面業(yè)務(wù)影響程度 商 業(yè) 模 式 的 轉(zhuǎn) 變 單 一 網(wǎng) 絡(luò) 企 業(yè)（ 如 亞 馬 遜 企 業(yè) ）大 多 數(shù) 零 售 企 業(yè)鼠 標(biāo) 加 水 泥 式 企 業(yè)客
5、 戶 關(guān) 系 管 理商 品 宣 傳 冊(cè)電 子 郵 件效 率 提 高效 益 提 高 1 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 作 用 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略11 2.1.2 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 作用1 企 業(yè) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 作 用鞏 固 加 強(qiáng) 企 業(yè) 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)為 競(jìng) 爭(zhēng) 設(shè) 置 障 礙穩(wěn) 定 與 供 應(yīng) 商 的 關(guān) 系提 高 新 品 開 發(fā) 和 服 務(wù) 能 力加 強(qiáng) 與 顧 客 的 溝 通 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略12 2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型 問 題 ：l 魚 與 熊 掌 如 何 兼 得 ？l 傳 統(tǒng) 渠
6、道 與 網(wǎng) 絡(luò)渠 道 如 何 建 設(shè) 實(shí)現(xiàn) 雙 贏 ？專 營(yíng) 店 VS網(wǎng) 店 ： 魚 和 熊 掌 的 博 弈 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略13 2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型 -ESP 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 ESP戰(zhàn) 略 模 型環(huán)境戰(zhàn)略績(jī)效 法 律 -道 德 互聯(lián) 網(wǎng)技 術(shù)競(jìng) 爭(zhēng)其 他 競(jìng) 爭(zhēng) 因 素 市 場(chǎng)SWOT電 子 商務(wù) 戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 規(guī) 劃網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷戰(zhàn) 略 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 組 合客 戶 關(guān) 系 管 理績(jī) 效 考 核 指 標(biāo) 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略14 2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型2 績(jī) 效 考 核
7、指 標(biāo) 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷環(huán) 境網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷戰(zhàn) 略 績(jī) 效 評(píng) 價(jià) l 信 息 技 術(shù)l 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 分 析l 道 德 和 法 律 問 題 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略15 2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 模 型2 績(jī) 效 考 核 指 標(biāo)目 標(biāo) 層 準(zhǔn) 則 層 分 準(zhǔn) 則 層 指 標(biāo) 層 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效優(yōu)度(X) 網(wǎng) 站績(jī) 效(X1) 設(shè) 計(jì) 效 果 (X11) 功 能 全 面 性 (X111)； 風(fēng) 格 獨(dú) 特 性 (X112)； 視 覺 沖 擊 力 (X113)推 廣 效 果 (X12) 搜 索 引 擎 排 名 (X121)； 注 冊(cè) 用 戶 增 長(zhǎng) 率 (X122)； 網(wǎng) 站
8、知 名 度 (X123)運(yùn) 行 效 果 (X13) 訪 問 者 增 長(zhǎng) 率 (X131)； 頁(yè) 面 瀏 覽 增 長(zhǎng) 率 (X132)； 用 戶 停 留 時(shí) 間 增 長(zhǎng) 率 (X133)企 業(yè)績(jī) 效(X2) 經(jīng) 濟(jì) 效 果 (X21) 銷 售 利 潤(rùn) 率 (X211)； 利 潤(rùn) 增 長(zhǎng) 率 (X212)； 銷 售 費(fèi) 用 率 (X213)市 場(chǎng) 效 果 (X22) 信 息 利 用 率 (X221)； 銷 售 增 長(zhǎng) 率 (X222)； 市 場(chǎng) 擴(kuò) 大 率 (X223)； 市 場(chǎng) 占 有 率 (X224)形 象 效 果 (X23) 企 業(yè) 知 名 度 (X231)； 企 業(yè) 美 譽(yù) 度 (X232
9、)； 品 牌 增 值 度 (X233)競(jìng) 爭(zhēng) 效 果 (X24) 競(jìng) 爭(zhēng) 者 仿 效 率 (X241)； 顧 客 滲 透 率 (X242)； 顧 客 忠 誠(chéng) 度 (X243)顧 客績(jī) 效(X 3) 服 務(wù) 效 果 (X31) 投 訴 答 復(fù) 率 (X311)； 承 諾 履 約 率 (X312)； 顧 客 滿 意 度 (X313)購(gòu) 買 效 果 (X32) 購(gòu) 買 成 本 降 低 率 (X321)； 價(jià) 格 選 擇 性 (X322)社 會(huì)績(jī) 效(X4) 社 會(huì) 貢 獻(xiàn) (X41) 社 會(huì) 貢 獻(xiàn) 率 (X411)； 公 益 活 動(dòng) 率 (X412)導(dǎo) 向 效 果 (X42) 品 牌 形 成 率
10、(X421)； 消 費(fèi) 者 影 響 力 (X422)； 社 區(qū) 影 響 力 (X423)網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 績(jī) 效 評(píng) 價(jià) 指 標(biāo) 體 系 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略16 2.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 重 點(diǎn) 內(nèi)容1 客 戶 關(guān) 系 再 造 企 業(yè)合 作 伙 伴 客 戶 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手供 應(yīng) 鏈 管 理 再 造 顧客 關(guān) 系 定 制 營(yíng) 銷 等 實(shí) 現(xiàn) 共 贏 情 報(bào) 防御 系 統(tǒng)l 提 供 免 費(fèi) 服 務(wù) l 組 建 網(wǎng) 絡(luò) 俱 樂 部 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略17 2.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 重 點(diǎn) 內(nèi)容 細(xì) 分 市 場(chǎng) 的 極 端 是 發(fā) 現(xiàn)
11、每 一 個(gè) 買 主 都 有 自 己 特 有 的 需 求和 欲 望 ， 故 每 一 位 顧 客 都 有 可 能 成 為 一 個(gè) 細(xì) 分 市 場(chǎng) 。 這 種 極 端 的營(yíng) 銷 方 式 被 稱 為 定 制 營(yíng) 銷 。定 制 營(yíng) 銷 又 稱 “ 個(gè) 別 化 營(yíng) 銷 ” 、 “ 自 我 營(yíng) 銷 ” 或 “ 一 對(duì)一 營(yíng) 銷 ” ， 定 制 營(yíng) 銷 并 不 是 只 適 用 于 高 度 技 術(shù) 化 和 信 息 化 的 企業(yè) ， 它 同 企 業(yè) 的 規(guī) 模 并 無 直 接 的 聯(lián) 系 ， 而 是 有 更 大 更 廣 的 適 用 范 圍 。2 定 制 營(yíng) 銷 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略18 2.2.
12、1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 重 點(diǎn) 內(nèi)容l 結(jié) 成 內(nèi) 容 共 享 的 伙 伴 關(guān) 系內(nèi) 容 共 享 的 伙 伴 關(guān) 系 (Content-Share Partnership)能 增加 企 業(yè) 網(wǎng) 頁(yè) 的 可 見 度 ， 能 向 更 多 的 訪 問 者 展 示 企 業(yè) 的 網(wǎng) 頁(yè) 內(nèi) 容 。l 交 互 鏈 接 和 搜 索 引 擎交 互 鏈 接 (Link Exchanges)和 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 是 應(yīng) 用 于 網(wǎng) 站 間 相 互推 動(dòng) 交 易 的 重 要 形 式 。 在 相 關(guān) 網(wǎng) 站 間 的 交 互 鏈 接 有 助 于 吸 引 在網(wǎng) 上 瀏 覽 的 顧 客 ， 便 于 他 們 一 個(gè) 接 一
13、 個(gè) 地 按 照 鏈 接 瀏 覽 下 去 ， 可 以 提 高 企 業(yè) 網(wǎng) 站 的 可 見 性 。3 建 立 網(wǎng) 上 營(yíng) 銷 伙 伴 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略19 2.2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 重 點(diǎn) 內(nèi)容 采 取 風(fēng) 險(xiǎn) 排 序 分 析 法 來 確 定 ， 首 先 確 認(rèn) 并分 析 當(dāng) 前 營(yíng) 銷 對(duì) 手 ， 然 后 識(shí) 別 并 確 認(rèn) 潛 在 營(yíng) 銷 對(duì) 手 ，最 后 依 據(jù) 所 有 的 營(yíng) 銷 對(duì) 手 給 企 業(yè) 帶 來 影 響 的 大 小 程度 進(jìn) 行 排 序 ， 找 出 它 們 的 共 同 點(diǎn) ， 并 分 析 影 響 決 策的 關(guān) 鍵 因 素 。4 建 立 情
14、報(bào) 防 御 系 統(tǒng) 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略20 2.2.2 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 目 標(biāo)規(guī) 劃 技 術(shù)規(guī) 劃 組 織規(guī) 劃 管 理規(guī) 劃份 額 ？ 成 本 ？ 利 潤(rùn) ？ 人 員 分 工 、 業(yè) 務(wù) 流 程 成 本 效 益 分 析 組 織 管 理 變 革 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略21 2.3 如 何 規(guī) 劃 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略天 貓 商 城 光 棍 節(jié) 促 銷 后 遺 癥 沒 完 沒 了 雙 十 二 少 安 毋躁 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略22 2.3.1 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 主 要 內(nèi)容1 網(wǎng)
15、絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 的 主 要 內(nèi) 容1.消 費(fèi) 者 調(diào) 研 2.消 費(fèi) 者 行 為 分 析3.細(xì) 分 市 場(chǎng) 與 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 4.差 異 化 與 市 場(chǎng) 定 位 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略23 2.3.2 制 定 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 須 考 慮 的 其 他 問 題多 媒 體專 業(yè) 性 及 時(shí) 性流 程 再 造整 體 性 互 動(dòng) 性便 利 性 目 標(biāo) 達(dá)成 率 創(chuàng) 新 性1 制 定 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 須 考 慮 的 其 他 問 題 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略24 問 題 討 論 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略25 本 章 小 結(jié)網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn)
16、略 是 公 司 為 了 適 應(yīng) 迅 速 變 化 的 競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境 ，尋 找 長(zhǎng) 期 穩(wěn) 定 發(fā) 展 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 途 徑 ， 并 且 為 了 實(shí) 現(xiàn) 這 一 途 徑 而 優(yōu)化 企 業(yè) 組 織 、 資 源 制 定 的 總 體 性 與 長(zhǎng) 期 性 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 謀 劃 和 方 略 ，在 鞏 固 和 加 強(qiáng) 企 業(yè) 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 、 為 競(jìng) 爭(zhēng) 設(shè) 置 障 礙 等 方 面 發(fā) 揮 了重 要 的 作 用 。 通 過 ESP戰(zhàn) 略 模 型 分 析 ， 可 以 使 企 業(yè) 明 確 本 公 司所 處 的 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 ， 有 針 對(duì) 性 地 開 展 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 ， 并
17、通 過 一 系 列 的 績(jī) 效 評(píng) 價(jià) 體 系 來 不 斷 修 正 和 完 善 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 。 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略26 思 考 題1. 什 么 是 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 ？ 為 什 么 企 業(yè) 在 實(shí) 施 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 時(shí)要 進(jìn) 行 SWOT分 析 ？2. 簡(jiǎn) 述 ESP戰(zhàn) 略 模 型 的 主 要 內(nèi) 容 。3. 分 析 消 費(fèi) 者 行 為 對(duì) 于 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 有 何 意 義 ？ 并 簡(jiǎn) 述通 過 網(wǎng) 絡(luò) 手 段 獲 取 用 戶 行 為 的 方 法 。4. 在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 ， 實(shí) 施 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 因 素 有 哪 些 ？ 并 舉 例
18、說 明 。 第 二 章 ： 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略27 案 例 分 析美 國(guó) 辛 迪 諾 商 店 在 開 業(yè) 之 初 ， 進(jìn) 行 了 種 種 策 劃 ， 做 了 各 種 廣 告 宣 傳 ，常 贊 助 那 些 在 電 臺(tái) 、 報(bào) 紙 上 拋 頭 露 面 的 項(xiàng) 目 ， 使 商 店 知 名 度 大 大 提 高 ， 但產(chǎn) 品 銷 售 卻 一 直 處 于 滯 銷 狀 況 。 為 此 ， 商 店 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 調(diào) 查 ， 多 數(shù) 人 指 出“ 我 們 認(rèn) 識(shí) 了 你 ， 并 不 等 于 信 得 過 你 。 “ 老 板 恍 然 大 悟 ， 在 策 劃 上 改 變 了策 略 。 該 企 業(yè) 把 在 大 眾
19、 媒 介 上 的 贊 助 費(fèi) 用 改 為 定 做 許 多 垃 圾 箱 ， 并 將 其 放在 大 街 小 巷 ， 在 上 面 印 刷 該 商 店 名 稱 和 銷 售 的 主 要 商 品 以 及 一 些 公 益 廣 告 。它 們 又 拿 出 更 多 的 錢 在 一 些 城 區(qū) 大 建 綠 地 草 坪 ， 使 策 劃 更 深 入 人 心 ， 讓 人們 從 內(nèi) 心 對(duì) 辛 迪 諾 商 店 充 滿 了 由 衷 的 感 激 ， 敬 愛 之 情 直 至 轉(zhuǎn) 化 為 對(duì) 辛 迪 諾 商 店 及 其 商 品 真 正 的 信 賴 之 情 。案 例分 析 請(qǐng) 針 對(duì) 以 上 案 例 分 析 ， 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 應(yīng) 該 有 哪 些 ?
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