動力100業(yè)務包--中國移動

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真誠協(xié)同 中國移動 動力 100業(yè)務包 集團產(chǎn)品內(nèi)部宣貫與推廣項目組 2009年 9月 目錄 √ 什么是業(yè)務包 怎么賣業(yè)務包 典型案例 1 中小企業(yè)客戶需求 中小企業(yè)開張的普遍需求聚焦“三網(wǎng)一話一傳真” 中小企業(yè)最想解決的問題是銷售和辦公 ? 快速發(fā)現(xiàn)客戶是中小企業(yè)進行信息化建設的 最主要目的，其比例為 ? 其中，企業(yè)規(guī)模在 100人以下，成立時間在 3 年以下的企業(yè)表現(xiàn)的更為突出 2 銷 存是 效率 — ?生 高 ?低 成本 時 能復雜 — 省錢 用不 可用 —— ?費 地 ?隨 時隨 捷 裝實施 — 經(jīng)濟 月租 手段 —— ?按 保障 中小企業(yè)需要“禮包”式的自助服務 —— 營 硬道理 — 管理 —— 省 ?操作不 能太高 — 省心 —— 便 ?無需安 用軟件 — 安全 ?多種 3 – 服務按需租賃 – 服務即開即通 – 應用即買即用 客戶 客戶 市場 市場 傳播 傳播 支撐 支撐 動力 100業(yè)務包 要的集團產(chǎn)品組合營銷市場策略 是經(jīng)營存量市場重要手段，尤其中小企業(yè)客戶的保有和拓展 是集團客戶市場的一種新的營銷模式，延緩價格戰(zhàn)的利器 全業(yè)務 通過通信和信息化應用的組合，積極探索全業(yè)務能力 是動力 100業(yè)務標識落地的營銷傳播抓手 實現(xiàn)支撐系統(tǒng)對集團業(yè)務組合營銷的支撐能力 4 施 分類梳理需求，確立業(yè)務包 基礎通信：降低內(nèi)部溝通成本，降低外界溝通門檻 客戶需求 聚類分析 營銷服務：實現(xiàn)與客戶進行有效溝通，提高客戶服務滿意度 辦公效能：管理信息有效溝通，提高辦公自動化水平，縮減辦公支出 產(chǎn)品功能組合，打造客戶化產(chǎn)品概念，滿足客戶共性需求 措 提供菜單式產(chǎn)品銷售模式，產(chǎn)品打包定價，資費優(yōu)惠靈活 為客戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品使用界面 基礎通信需求 動力 100之通信動力 營銷服務需求 辦公自動化需求 需求滿足 5 動力 100之營銷動力 動力 100之辦公動力 新 保 黏 動力 100業(yè)務包產(chǎn)品組合方案 通信動力 營銷動力 辦公動力 剛開張的企業(yè)、急需解決基礎通信的企業(yè) 對銷售量和銷售管理較敏感的企業(yè) 對于企業(yè)日常信息上傳下達有較高需求 名稱 通信動力包 營銷動力包 辦公動力包 必選產(chǎn)品 模式一： 動總機 模式二： 號短信 模式一： 業(yè)建站 +集團彩鈴 模式二： 業(yè)建站 +移動 400 模式一： 箱產(chǎn)品 +移動辦公 模式二： 箱產(chǎn)品 +商務寶 可選產(chǎn)品 省公司自定 省公司自定 省公司自定 主打產(chǎn)品 企業(yè)建站 企業(yè)郵箱 6 ?【 產(chǎn)品定義 】 營 銷 動 力 定義與目標客戶 定義 通 發(fā)揮中國移動卓越的網(wǎng)絡優(yōu)勢，滿足集團客戶基礎 信 通信需求的整合通信解決方案，致力于提升企業(yè)內(nèi) 動 通外聯(lián)的信息溝通效率，降低企業(yè)運營成本。 力 通過中國移動提供的通信和營銷信息化產(chǎn)品，為企 業(yè)提供企業(yè)形象傳播、商機發(fā)現(xiàn)、暢通合作、客戶 服務等內(nèi)通外聯(lián)企業(yè)多類信息高效傳遞，方便企業(yè) 實施精準銷售、低成本地開展營銷工作。 通過中國移動通信和辦公信息化產(chǎn)品，為企業(yè)客 辦 戶提供隨時隨地辦公事務處理，輕松處理公文、合 公 同、庫存、會議、日程等通知、提醒和發(fā)布等事務 動 ，使信息處理更加及時高效，提高企業(yè)辦公效率。 力 7 目標客戶 n 各行業(yè)中小企業(yè) 客戶 n 內(nèi)外通信頻繁，價格敏感 度高 重客戶 服務滿意度 易、旅游 、快速消費品銷售、娛樂服務 大量內(nèi)部管 理信息流轉需求 造、金 融、現(xiàn)代物流、外貿(mào)、信息技術、咨 詢設計等。 + 8 通過業(yè)務包積極應對與商務領航的全業(yè)務競爭 ?以客戶需求為導向，產(chǎn)品提供針對性更強 ?產(chǎn)品組合與客戶需求匹配更為精準，產(chǎn)品概念傳遞更加客戶化，銷售門檻較低 動力 100 通信動力 模式一 移動總機 模式二 短號短信 營銷動力 模式一 企業(yè)建站 + 集團彩鈴 模式二 企業(yè)建站 + 移動 400 辦公動力 模式一 企業(yè)郵箱 + 移動 模式二 企業(yè)郵箱 + 商務寶 可選產(chǎn)品 由省公司按本省情況選擇產(chǎn) 品 動力 100業(yè)務包全國發(fā)展情況 ? 200業(yè)務包， 8月 10日全國正式商用，宣傳物料 已于 9月 1日制作下發(fā)。 ? 截至 8月底，全國動力 100業(yè)務包發(fā)展企業(yè) 67,672家，企業(yè)成員到達數(shù)為 3,352,784個。 全 國 業(yè) 務 包用 戶 分 布 情 況 營銷動力 10,147, 15% 辦公動力 2,180, 3% 通信動力 55,444, 通信動力用戶數(shù)（家） 營銷動力用戶數(shù)（家） 辦公動力用戶數(shù)（家） 9 82% ? ? ? ? ? 動力 100之通信動力的功能與賣點 模式 模式一 + 移動總機 模式二 + 短號短信 功能 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 總機功能 撥打總機號碼，輕松找到聯(lián)系人 總機的分機號碼與 號碼相同 方便客戶使用和記憶 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 短號短信 以短號方式單發(fā)、群發(fā)短信 10 賣點 企業(yè)內(nèi)通外聯(lián)的統(tǒng)一電話門 戶 人在哪里，分機就在哪里， 企業(yè)溝通無阻 短號互撥，方便又便宜。 號碼縮位，內(nèi)部溝通便捷， 打電話，發(fā)短信，輕松輸入 設置多檔資費套餐，輕松控 制通信成本 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 動力 100之營銷動力的功能與賣點 模式 模式一 企業(yè)建站 + 集團彩鈴 模式二 企業(yè)建站 + 移動 400 功能 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 企業(yè)建站 使用 信訪問的企業(yè)門戶網(wǎng)站 統(tǒng)一鈴音 提供統(tǒng)一的宣傳企業(yè)形象的鈴音 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 企業(yè)建站 使用 信訪問的企業(yè)門戶網(wǎng)站 移動 400 提供全國范圍內(nèi)唯一標識的 4001號碼 11 賣點 全方位內(nèi)通外聯(lián)的高性價比企業(yè) 門戶平臺 2網(wǎng) 3站使企業(yè)快速建立營銷渠道 宣傳費用有限投入，企業(yè)廣告無 限觸發(fā)。 短號互撥，方便又便宜。 價廉物美的電信級托管服務，省 心又安全 全方位內(nèi)通外聯(lián)的高性價的企業(yè) 門戶平臺 2網(wǎng) 3站使企業(yè)快速建立營銷渠道 企業(yè)專屬號碼形象，一號多能 短號互撥，方便又便宜。 價廉物美的電信級托管服務，省 心又安全 商務寶 + 動力 100之辦公動力的功能與賣點 模式 模式一 郵箱產(chǎn)品 系列 + 移動辦公 模式二 郵箱產(chǎn)品 系列 功能 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 企業(yè)郵箱 高速、高安全性、大容量、電信級郵箱服務 移動辦公 辦公提醒、公告、通信錄，無紙化協(xié)同辦公 短號互撥 通過短號編號，實現(xiàn)成員之間短號互撥 企業(yè)郵箱 高速、高安全性、大容量、電信級郵箱服務 商務寶 通過部署 客戶提供電話、上 網(wǎng)、傳真等基礎通信服務 12 賣點 ? “移動 +互聯(lián)”，隨時隨地收發(fā)郵件 ? 將辦公信息化拓展至手機，實現(xiàn)掌 上辦公。 ? 短號互撥，方便又便宜。 ? 價廉物美的電信級托管服務，省心 又安全 ? “移動 +互聯(lián)”，隨時隨地收發(fā)郵件 ? 將辦公信息化拓展至手機，實現(xiàn)掌 上辦公。 ? 短號互撥，方便又便宜。 ? 價廉物美的電信級托管服務，省心 又安全 ? 一線接入，一站式享受上網(wǎng)、電話 、傳真服務 注：郵箱產(chǎn)品系列：包括企業(yè)郵箱、手機郵箱、 u u u u 動力 100業(yè)務包的資費原則 資費結構：由功能費和通信費組成； 定價原則：集團 動總機、短號短信、集團彩鈴由各省公司 確定目錄價格，其他產(chǎn)品由集團確定目錄價格； 折扣原則 :各省公司在目錄價格基礎上的折扣不得低于六折； 免費期限：給予客戶免費或優(yōu)惠試用期限分別不得超過三個月。 注：具體資費請以正式文件為準 13 目錄 什么是業(yè)務包 √ 怎么賣業(yè)務包 典型案例 14 業(yè)務包的銷售方法 中小企業(yè)客戶群體大，提高銷售效率，發(fā)揮規(guī)模效益！ 一次簽約幾十甚至幾百家客戶，銷售投 入產(chǎn)出比是最高的。 批量簽約是手段。 批量簽約 耳聽為虛，眼見為實， 最容易的銷售是向老客戶銷售。 在集團 團彩鈴客戶的優(yōu)勢基礎 上，疊加建站、郵箱、移動 400等信息 客戶通過在線體驗自己判斷是否購買。 體驗式營銷使銷售過程縮短、銷售難度 降低，銷售成本下降，在銷售推介中提 供體驗的環(huán)境或手段。 化應用，深度捆綁老用戶。 老客戶經(jīng)營是模式。 老客戶經(jīng)營 規(guī)模效益 體驗式營銷是基礎。 體驗式營銷 金三角相輔相成，構成了穩(wěn)固的業(yè)務包銷售模式 15 營銷策略 1：加強產(chǎn)品梳理，制定針對性產(chǎn)品營銷步驟 ? 重點針對存量客戶展開二次營銷 ? 根據(jù)客戶規(guī)模、發(fā)展階段及需求異同，銷售 的側重點不同。 處于起步階段的企業(yè)：重點推通信包 處于上升階段的企業(yè)：重點推營銷包 發(fā)展時間較長，有一定管理需求的企業(yè)，重 點推辦公包 三個原則： ?多用多優(yōu)惠 ??厚” ??薄”搭配 ??可選” ??必選”組合 16 通信包 營銷包 辦公包 營銷策略 2：借力社會資源，開展多層次、多形式的營銷活動 針對存量客戶，積極借助外力開展事件營銷 積極聯(lián)合政府信息化主管部門、中小企業(yè)主管單位，通過開辦信息化論壇等方式，借助政府影響力開展事件 營銷。 基于行業(yè)團體，拓寬營銷渠道 充分利用行業(yè)協(xié)會、商家聯(lián)盟資源，共同組織中小集團專題推介，通過會展營銷手段拓寬產(chǎn)品規(guī)模銷售渠道。 基于行業(yè)梳理標桿，形成信息化模板 針對行業(yè)或產(chǎn)業(yè)特征明晰的產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以及產(chǎn)業(yè)不明晰的工業(yè)園區(qū)、寫字樓，找準龍頭企業(yè)或行 業(yè)影響部門，如工商稅務、園區(qū)和樓宇的物業(yè)管理單位，提供關鍵業(yè)務應用，樹立行業(yè)標桿，形成行業(yè)信息 化模版。 完善體驗環(huán)境建設，加強現(xiàn)場營銷能力 充分完善業(yè)務體驗環(huán)境及條件，在集團客戶體驗廳增加業(yè)務包的組合業(yè)務體驗功能，積極拓展集團客戶專區(qū)、 盤、 備條件的省公司可采用信息大篷車將信息化應用“駛 入”企業(yè)，提供互動體驗和業(yè)務培訓的“上門服務”，加強現(xiàn)場銷售能力。 17 營銷策略 3：加強動力 100線上宣傳 全國： 9月低在中央級報紙的投放平面廣告 10月在全國性雜志和互聯(lián)網(wǎng)投放 省內(nèi)： 要借助動力 100業(yè)務標識在全國的大力傳播，強化業(yè)務包的線上、線 下營銷宣傳工作，充分利用省內(nèi)媒體資源，安排好軟、硬廣告的持續(xù)投放。 1、廣播廣告：針對業(yè)務包的的目標客戶，精選省主要電臺特色頻道和欄目 進行業(yè)務宣傳。 2、平面廣告：組織挑選本地有影響力的廣告媒體特別是針對地方黃頁、行 業(yè)刊物、 3、會展傳播：積極進入政府或行業(yè)協(xié)會組織的行業(yè)研討會、交易會、展示 會，布放海報、平面廣告和宣傳單頁等，進行業(yè)務傳播。 通信動力 營銷動力 18 營銷動力 9力 100”平面硬廣投放情況 19 心 道 網(wǎng)站 營銷策略 4：大力拓寬銷售渠道，實現(xiàn)多渠道協(xié)同 客戶經(jīng)理 代理商 集團熱線 體驗廳 營業(yè)廳 要充分發(fā)揮自身專業(yè)高效的能力，發(fā)揮龍頭示范作用，樹立營銷典 范與樣板 核 渠 吸收一批具備優(yōu)質(zhì)客戶資源和專業(yè)技能的代理商，充分發(fā)揮渠道的 營銷能力 注重拓展集團客戶網(wǎng)站、 倡和鼓勵互聯(lián)網(wǎng) 在線受理，實現(xiàn)網(wǎng)上客戶自助業(yè)務預約或訂購 “多數(shù)說一句話” 在提供咨詢服務的同時，提供集團熱線的主動營 銷推廣。 增強客戶感知，針對中小集團的關鍵人 /聯(lián)系人進行信息化服務包主 題宣傳、演示和體驗，提升客戶對產(chǎn)品的理解和興趣。 充分發(fā)揮營業(yè)廳的中國移動的“窗口”作用，做好集團業(yè)務宣傳和 受理能力，開展“多遞一張單”活動，針對集團客戶派發(fā)中小集團 信息化服務包的宣傳資料，進一步具備業(yè)務包的受理能力。 20 目錄 什么是業(yè)務包 怎么賣業(yè)務包 √ 典型案例 21 通信包案例 —— 西雙版納傣族自治州公安局（ 1） 集團名稱：云南西雙版納傣族自治州公安局 集團信息 合作背景 挖掘需求 集團編碼： 8711200039 集團地址：云南西雙版納景洪市。 2009年 1月，分公司與版納州公安局達成合作共識，簽訂 了警務通合作協(xié)議，使移動警務通得到良好推廣，在廣 大公安干警中建立了良好口碑 客戶經(jīng)理多次上門，挖掘客戶潛在需求： ?基礎通信方面：需要降低內(nèi)部溝通成本 ? 公眾服務方面：實現(xiàn)與公眾（及老百姓）進行有 效溝通，提高服務滿意度。 通信動力包： 號短信 +集團彩鈴 22 通信包案例 —— 西雙版納傣族自治州公安局（ 2） 案例啟示： －抓住客戶需求，自上而下開展主動營銷 －借助事件營銷，提高業(yè)務包的激活率與撥打率 前期 客戶經(jīng)理對州公安局 領導層進行多次業(yè)務 宣傳。 中期 領導初步認可之后，客 戶經(jīng)理上門，針對各個 辦公室宣傳集團彩鈴對 公安局公眾服務形象的 好處，以及短號集群網(wǎng) 的便捷及優(yōu)惠 后期 借警務通業(yè)務培訓、全體警 員參加培訓的時機，針對各 層民警宣傳 號短 信、集團彩鈴，提高動力 100業(yè)務包的激活率和短號 碼的撥打率，使動力 100業(yè) 務真正在公安局內(nèi)部推廣開 來 23 通信包案例 —— 西雙版納傣族自治州公安局（ 3） 業(yè)務使用前后對比 原業(yè)務使用情況 使用業(yè)務名稱 通信動力 業(yè)務量（單位： 分鐘） 812509 業(yè)務收入（單位： 元） 員數(shù) 296 561 使用業(yè)務包后 增長率 ?業(yè)務包價值 －有效捆綁客戶：業(yè)務量增幅高達 －營銷模式有效性：使用動力包成員增加達 －促進集團業(yè)務收入：業(yè)務收入增幅 24 25 營銷包案例 —— 福建省漳州市豪客來牛排館（ 1） 福建省漳州市豪客來牛排館是以西式餐館為主營的連鎖餐飲 集團信息 需求分析 企業(yè)，現(xiàn)在在漳州市共有 20多家分店，目前員工有 700多人 。開業(yè)多年來獲多項殊榮“中國馳名商中華餐飲名店”，“ 全國綠色餐飲企業(yè)”等榮譽稱號。 ?投入的廣告成本高，但是廣告投放效果差，客戶量難以提升 ?制作的宣傳單頁時效性差，顧客一看完單頁就扔掉，單頁價 值不高，浪費了成本投入。 ?受眾的認知率較低，感知度較差。 ?客戶關系較難維系，顧客的回頭率不高。 ?需要對外統(tǒng)一宣傳形象，提升客戶的好感度。 ?宣傳資源太零散而且不及時，不能實現(xiàn)集中而有效的宣傳。 營銷動力包： 業(yè)建站 +集團彩鈴 營銷動力包案例 —— 福建省漳州市豪客來牛排館（ 2） 使用后前后對比情況 ： 1、通過動力 100營銷動力包的應用推廣，豪客來的廣告宣傳費用明顯降低； 2、通過動力 100營銷動力包中無線網(wǎng)站和電子優(yōu)惠券的運用，使得宣傳效果更 加精準和生動形象，提升了客戶對豪客來的認知率和感知度。 3、通過動力 100營銷動力包中集團彩鈴的運用， 不僅實現(xiàn)了個性化營銷，而且 統(tǒng)一了豪客來的內(nèi)外部的宣傳形象。 4、豪客來的客流量和收入有了明顯的提升。 10萬 /月 48% 85% 68萬 /月 50萬 /月 490人 650人 4萬 /月 使用前 使用后 使用前 使用后 使用前 使用后 使用前 使用后 客戶營銷成本 客戶感知度 收入情況 移動用戶 26 營銷動力包案例 —— 福建省漳州市豪客來牛排館（ 2） 案例啟示 ： 1、動力 100之營銷包能夠實現(xiàn)語音、互聯(lián)網(wǎng)的雙 向傳播，再加上移動期刊（無線商圈）的整體打 包推廣和輔助宣傳，能夠幫助客戶達到全方位的 宣傳效果，非常適合那些需要擴大商機、提高知 名度的餐飲業(yè)、商貿(mào)零售業(yè)。 2、餐飲業(yè)的宣傳很多靠平面媒介，而電子媒介 的宣傳較少。因此，在推廣的過程，要突出營銷 包中重點產(chǎn)品企業(yè)建站給客戶帶來電子媒介、受 眾面以及廣告宣傳的精準性、即時性和便利性。 3、動力 100營銷包同時可降低客戶的通信成本。 福建公司向豪客來提供了靈活而清晰的付費方式： 采取集團統(tǒng)一付費的形式，內(nèi)部成員互打優(yōu)惠， 從而提高了客戶的溝通效率，降低了通信成本。 27 常見問題解答 1、企業(yè)選擇開通“動力 100”某個業(yè)務包，是否可以不訂購包中的必選產(chǎn)品？ 不可以。必選產(chǎn)品代表了業(yè)務包的核心能力，具有捆綁或培育客戶的作用。 2、企業(yè)選擇開通“動力 100”業(yè)務包，是否可以訂購其他集團產(chǎn)品加入業(yè)務包？ 可以。除訂購必選產(chǎn)品外，集團客戶可選擇其他集團產(chǎn)品作為可選產(chǎn)品組合進業(yè) 務包。 3、企業(yè)已經(jīng)開通業(yè)務包中的集團產(chǎn)品，要申請動力 100業(yè)務包，是否可以將訂購 過的產(chǎn)品組合進動力 100業(yè)務包？ 客戶可選擇新建或調(diào)用已有的產(chǎn)品組成業(yè)務包。 28 謝 謝！ 29