茶飲料市場分析

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1、一 、 市 場 環(huán) 境 分 析 1、 茶 飲 料 的 市 場 分 析 1-1、 狀 態(tài) 分 析 ： 茶 飲 料 市 場 進 入 了 成 長 中 期 我 國 茶 飲 料 工 業(yè) 發(fā) 展 勢 頭 十 分 強 勁 ， 整 體 呈 快 速 增 長 態(tài) 勢 ， 市 場滲 透 率 迅 速 提 高 ， 茶 飲 料 市 場 進 入 成 長 中 期 ， 發(fā) 展 至 今 大 致 經(jīng) 歷 了 四個 成 長 階 段 ：1、 1998年 及 以 前 ， 旭 日 升 占 據(jù) 市 場 主 導(dǎo) ， ；2、 1999年 ， 康 師 傅 、 統(tǒng) 一 迎 頭 趕 上 ， 與 旭 日 升 形 成 ；3、 2000年 ， 旭 日 升

2、品 牌 老 化 ， 市 場 下 落 ， 造 成 康 師 傅 、 統(tǒng) 一 ；4、 發(fā) 展 到 目 前 ， 康 師 傅 占 主 導(dǎo) 地 位 ， 眾 多 品 牌 進 入 市 場 ， ； 對 應(yīng) 茶 飲 料 市 場 成 長 的 不 同 階 段 ， 消 費 群 對 產(chǎn) 品 的 關(guān) 注 點 不 同 。茶 飲 料 本 身 ：（ 茶 是 什 么 ）導(dǎo) 入 期 成 長 期 成 熟 期茶 產(chǎn) 品 細 分 ：紅 、 綠 茶 ， 果 味 茶（ 是 什 么 茶 ） 品 牌 個 性（ 茶 還 會 是 什 么 ） 消 費 者 關(guān) 注 點茶 飲 料 所 處 階 段 1-2-1.茶 飲 料 目 標 消 費 群 生 理 特 征

3、：性 別 特 征 ： 從 茶 飲 料 目 標 消 費群 體 特 征 來 看 ， 性 別 差異 不 明 顯 。1-2、 消 費 者 分 析 ： 是 誰 在 推 動 茶 飲 料 市 場 發(fā) 展 ？ 茶 飲 料 消 費 群 性 別 比 例 男49% 女51% 茶 飲 料 目 標 消 費 群 年 齡 特 征 ： 茶 飲 料 重 度 消 費 群 年 齡 分 布 15-24歲 35% 25-34歲 33% 35-44歲 18% 45-54歲 10% 55-64歲 4% 從 茶 飲 料 在 各 個 年 齡 段 的 滲 透 率 以 及 重 度 消 費 群 的 分 布 情 況 來 看 ： 15 34歲 消 費

4、群 構(gòu) 成 茶 飲 料 消 費 群 的 主 體 ， 特 別 是 15 24歲 年 青 消 費群 對 茶 飲 料 的 接 受 程 度 最 快 ， 他 們 是 茶 飲 料 消 費 的 最 主 要 群 體 。注 ： 重 度 是 指 每 周 消 費 4次 及 以 上 ； 學(xué) 歷 特 征 2.89 21.06 45.27 29.48 1.28 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 小學(xué) 以下 初中 高中 / 中 專 / 技校 大學(xué) 本科 以上 收 入 特 征 0.871.234.53 25.76 54.72 0 10 20 30 40 50 60 1000元以 下 1000-19

5、99 2000-2999 3000-3999 4000元以 下 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費群體是茶飲料消費群的主體。 1-2-2.茶 飲 料 目 標 消 費 群 收 入 與 學(xué) 歷 特 征 ： 1-2-3.茶 飲 料 目 標 消 費 群 心 理 特 征 ：追求個性化，炫耀自我。注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。追求時尚、講究品味。追求趣味、好玩。 1-2-4.茶 飲 料 目 標 消 費 群 購 買 行 為 特 征 ： 消 費 者 的 飲 料 品 牌 認 知 渠 道 11.1 24.5 58.4 75.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 廣 告 自 己 喝 過 才 知 道 賣

6、 飲 料 的 地 方 親 友 介 紹 消 費 者 的 購 買 考 慮 因 素 69.05 33.92 28.46 13.8 8.64 3.74 3.27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 口 味 好 有 名 的 牌 子 價 格 適 中 購 買 方 便 只 是 由 于 習(xí) 慣 包 裝 吸 引 人 朋 友 推 介 茶 飲 料 作 為 個 性 化 產(chǎn) 品 ，高 品 牌 知 名 度 ， 具 有 吸 引 力的 廣 告 對 影 響 茶 飲 料 消 費 群購 買 具 有 舉 足 輕 重 的 作 用 。 1-2-5、 茶 飲 料 是 如 何 吸 引 消 費 者 的 ? （ 消 費 者 對 茶

7、 飲 料 的 核 心 需 求 ） 好 喝 、 解 渴健 康時 尚茶 飲 料 的 核 心 利 益 “ 好 喝 、 解 渴 ” 作 為 茶 飲 料 的 基 本 功 能 ， 目 前 已 得 到消 費 群 的 認 同 。消 費 者 對 茶 飲 料 的 需 求 由 功 能 上 升 到 利 益 和 精 神 需 要 。 新 產(chǎn) 品 應(yīng) 該 塑 造 “ 健 康 ” “ 時 尚 ” 來 滿 足 目 標 消 費群 的 核 心 需 求 。 1-3、 競 爭 分 析 ：1-3-1、 品 牌 份 額 ： 42.3 21.41 13.16 4.13 3.95 1.16 1.01 0.73 0 5 10 15 20 25

8、30 35 40 45 康 師 傅 統(tǒng) 一 旭 日 升 三 得 利 樂 百 氏 綠 洲 天 與 地 碧 泉 品 牌 占 有 率從 品 牌 占 有 率 可 以 看 出 整 個 茶 飲 料 市 場 形 成 三 個 層 次 ：康 師 傅 占 據(jù) 市 場 主 導(dǎo) 地 位 ； 統(tǒng) 一 與 旭 日 升 處 于 第 二 陣 營 ； 剩 下 的 品 牌 組 成 第 三 團 隊 ， 爭 奪 不 到 30 的 市 場 ； 59.96 38.45 28.78 14.16 7.64 5.65 3.25 2.7 0 10 20 30 40 50 60 康 師 傅 統(tǒng) 一 旭 日 升 樂 百 氏 三 得 利 天 與 地

9、綠 洲 碧 泉 品 牌 認 知 度 康 師 傅 擁 有 極 高 的 認 知 度 ， 統(tǒng) 一 與 旭 日 升 緊 隨 其 后 ； 高 認 知 度 的 品 牌 具 有 高 的 市 場 份 額 ； 1-3-2、 品 牌 認 知 ： 1-3-3、 品 牌 忠 誠 ： 品 牌 忠 誠 度 70.5 55.66 53.86 45.72 35.74 27.86 25.99 17.83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 康師 傅 統(tǒng)一 三得 利 旭日 升 綠洲 樂百 氏 碧泉 天與 地 茶 飲 料 市 場 的 品 牌 忠 誠 度 具 有 兩 極 分 化 的 現(xiàn) 象 ； 康 師 傅 和 統(tǒng) 一

10、 是 茶 飲 料 市 場 的 領(lǐng) 導(dǎo) 品 牌 ， 制 定 和 引 導(dǎo) 了 茶 飲 料 市 場 的 行 業(yè) 標準 和 發(fā) 展 方 向 ， 是 新 產(chǎn) 品 進 入 茶 飲 料 市 場 不 可 回 避 的 競 爭 對 手 。品 牌 忠 誠 度 高高低 市場占有率 旭 日 升 三 得 利統(tǒng) 一 康 師 傅1-3-4. 品 牌 地 位 ： 1-3-5.主 要 競 爭 品 牌 重 度 消 費 群 體 分 析 年 齡 差 異 0 5 10 15 20 25 30 35 40 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康師 傅 統(tǒng)一 旭日 升 康 師 傅 和 統(tǒng) 一 消 費 群 性

11、別差 異 均 不 明 顯 ， 旭 日 升 則 相對 以 男 性 居 多 。 從 年 齡 差 異 來 看 ， 康 師 傅和 統(tǒng) 一 消 費 群 基 本 上 是 一 致的 ， 以 15 24歲 為 主 要 群 體 ，偏 年 青 化 。1-3-5-1、 生 理 特 征男 女 性 別 差 異 0 10 20 30 40 50 60 70 康師 傅 統(tǒng)一 旭日 升 男 女 學(xué) 歷 差 異 0 10 20 30 40 50 60 70 小學(xué) 以下 初中 高中 /中 專 /技 校 大學(xué) 本科 以上 康師 傅 統(tǒng)一 旭日 升 個 人 月 收 入 差 異 0 10 20 30 40 50 60 70 1000元

12、以 下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以 上 康師 傅 統(tǒng)一 旭日 升 從 重 度 消 費 人 群 的 學(xué) 歷和 收 入 來 看 ， 康 師 傅 和 統(tǒng)一 的 群 體 也 大 致 相 吻 合 。1-3-5-2、 學(xué) 歷 與 收 入 特 征 1-3-5-3、 目 標 群 體 定 位年 齡 與 收 入 定 位 圖 學(xué) 歷 與 年 齡 定 位 圖 從 目 標 群 體 定 位 圖 可 以 看 出 ， 康 師 傅 和 統(tǒng) 一 等 主 要 品 牌 目 標 消 費 群 體 年齡 相 近 、 偏 年 青 化 ， 群 體 特 征 類 似 ， 基 本 上 重 疊 1-3-6

13、、 主 要 競 爭 品 牌 推 廣 主 題 分 析 從 推 廣 主 題 可 以 看 出 ， 主 要 的 茶 飲 料 品 牌 ， 基 本 上 都 是 基 于 “ 天 然 、 健 康 、時 尚 ” 的 主 題 展 開 訴 求 ， 差 別 只 是 在 于 對 主 題 的 不 同 演 繹 方 式 。 品 牌 主 題 表 現(xiàn) 康 師 傅 天 然 、 健 康 、 清 新 、 純正 綠 茶 “ 自 然 最 健 康 ， 綠 色 好 心 情 ”（ 蘇 有 朋 尋 找 “ 熒 屏 情 侶 ” 。 ） 紅 茶 “ 冰 酷 ” （ 任 賢 齊 展 現(xiàn) 康 師 傅 冰 紅 茶 的“ 冰 酷 ” 形 象 。 ）統(tǒng) 一 與

14、 康 師 傅 類 似 “ 希 望 大 自 然 是 統(tǒng) 一 的 綠 色 ” 、 “ 新 近 自然 ， 統(tǒng) 一 綠 茶 ”旭 日 升 酷 、 冰 爽 、 自 然 羽 泉 作 代 言 人 ， 演 繹 “ 清 香 在 口 ， 冰 爽 的心 ” 主 題 。 李 霞 擔 綱 ， “ 輕 松 自 然 的 風(fēng)格 ” 娃 哈 哈 快 樂 、 健 康 “ 天 堂 水 ， 龍 井 茶 ” 周 星 馳 喜 劇 文 化 和 杭州 龍 井 茶 文 化 的 結(jié) 合 。 綜 上 所 述 ， 整 個 茶 飲 料 進 入 了 成 長 中 期 ， 市 場 具 有 “ 三 同 ” 特征 ： 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 化 主 題 同 類 化 群

15、 體 同 一 化新 品 牌 要 成 功 切 入 市 場 ， 必 須 要 有 “ 三 異 ” 特 征 ！1-4、 茶 市 場 環(huán) 境 分 析 的 結(jié) 論 面 對 同 質(zhì) 化 的 市 場 環(huán) 境 ， 新 產(chǎn)品 進 入 茶 飲 料 市 場 難 以 從 產(chǎn) 品 本 身尋 找 有 效 差 異 。 整 個 茶 飲 料 市 場 進入 門 檻 低 ， 產(chǎn) 品 的 創(chuàng) 新 也 極 其 容 易被 模 仿 。 我 們 需 要 的 是 從 延 伸 產(chǎn) 品 中 尋找 差 異 ， 即 通 過 形 式 產(chǎn) 品 （ 包 裝 、造 型 、 品 牌 ） 的 差 異 來 體 現(xiàn) 產(chǎn) 品 延伸 的 附 加 價 值 和 利 益 ， 來

16、 表 現(xiàn) 茶 飲料 帶 給 消 費 者 的 心 理 感 受 和 內(nèi) 心 需 求 。 1-4-1、 產(chǎn) 品 同 質(zhì) 化 ， 要 求 利 益 差 異 化形 式 產(chǎn) 品 延 伸 產(chǎn) 品 1-4-2、 主 題 同 類 化 ， 要 求 主 張 差 異 化統(tǒng) 一 “ 希 望 大 自 然 是 統(tǒng) 一的 綠 色 ” 、 “ 新 近 自 然 ， 統(tǒng) 一綠 茶 ” ； 康 師 傅 綠 茶 “ 自 然 最 健 康 ， 綠色 好 心 情 ” ； 紅 茶 “ 冰 酷 ” ； 旭 日 升 “ 清 香 在 口 ， 冰 爽 的心 ” 、 “ 輕 松 自 然 的 風(fēng) 格 ” ； 娃 哈 哈 “ 天 堂 水 ， 龍 井 茶 ”

17、； 從 眾 品 牌 訴 求 點 來 看 都 圍 繞 “ 健 康 、 時 尚 ” 這 個 主 題 ， 所 不 同 的 只 是 具 體 的 表 現(xiàn)而 已 ； 新 產(chǎn) 品 的 競 爭 策 略 可 以 是 通 過 主 題 演 繹 的 不 同 、 表 現(xiàn) 的 不 同 來 實 現(xiàn) 差 異 化 。 通 過 塑造 一 個 新 時 尚 來 打 擊 另 一 舊 時 尚 。 所 謂 時 尚 無 定 ， 演 繹 有 形 。 1-4-3、 群 體 同 一 化 ， 要 求 心 理 差 異 化 前 面 對 茶 飲 料 的 消 費 者 分 析 表 明 ， 30歲 以 下 年 青 群 體 已 經(jīng) 成 為 眾 多 品 牌 共 同 的 群 體 ，新 產(chǎn) 品 進 入 這 個 市 場 也 同 樣 離 不 開 這 個 群 體 。 通 過 對 重 度 消 費 人 群 的 年 齡 分 析 ， 發(fā) 現(xiàn) 15 24歲 偏 年 青 群 體 是 最 主 要 的 消 費 群 體 。 要 實 現(xiàn) 差 異 化 不 能 通 過 僅 僅 單 純 的 人 文 特 征 區(qū) 分 ， 只 能 更 多 的 通 過 心 理 特 征 上 的 細分 來 區(qū) 分 群 體 ， 實 現(xiàn) 差 異 化 。