品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣建議

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1、按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì),THE CHINA MILLENNIUM MONUMENT DEVELOPMENT FOUNDATION,品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣建議,AICI 2002.12,C,一、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略的目的：,品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣是基金會(huì)發(fā)展與競爭的有效利器,是基金會(huì)持續(xù)發(fā)展所需要的長期性與系統(tǒng)性的工程，需要全方位與多面性的立體化研究規(guī)劃，以及精耕細(xì)作的長期培育與耐心耕耘。,透過本次基金會(huì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與推廣工作，我們將清晰地看到中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì)依托于中華世紀(jì)壇的事業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，更深刻體認(rèn)到基金會(huì)的理念、

2、宗旨與使命的力量；同時(shí)，還將通過系統(tǒng)化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（,VI），,將基金會(huì)的理念、宗旨傳遞給目標(biāo)客戶（捐資者、社會(huì)大眾），塑造、完善和提升基金會(huì)的品牌形象；明確基金會(huì)能夠長期吸引投資者的秘訣，以強(qiáng)化基金會(huì)的運(yùn)作（募集資金）能力，鎖定基金捐贈(zèng)的利益點(diǎn)，以此壯大和擴(kuò)張基金會(huì)發(fā)展的空間。,期望,社會(huì)大眾認(rèn)知,國內(nèi)外文化、藝術(shù)、體育、科技交流展示的中心愛國主義教育基地，全球華人所推崇的中華民族歷史與文化的根基。,期望,引發(fā)社會(huì)大眾行為,推崇基金會(huì)所倡導(dǎo)的公益事業(yè)。國內(nèi)外文化、藝術(shù)、體育、科技交流與展示活動(dòng)首選舉辦之地。,目前,社會(huì)大眾認(rèn)知,中華世紀(jì)壇是濃縮五千年文明精華，迎接新世紀(jì)，,新千年的標(biāo)志性建

3、筑。而該建筑由中華世紀(jì)壇基金會(huì)管理。,目前,社會(huì)大眾行為,中華世紀(jì)壇是凝聚與展現(xiàn)中國歷史與文化精髓的地方。,【中華世紀(jì)壇基金會(huì)定位】,【中華世紀(jì)壇基金會(huì)新定位】,語調(diào)與,行為風(fēng)格,？,對,捐贈(zèng)者,的利益回饋,？,利益支持點(diǎn),？,中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì),品牌形象規(guī)劃與推廣,二、基金會(huì),品牌形象戰(zhàn)略的作用：,項(xiàng)目企劃與,推廣,？,三、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略前期考慮點(diǎn)：,基金會(huì)定位,我是誰？如何實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知的統(tǒng)一？,外部環(huán)境,如何借助外部環(huán)境的影響，來加大我們成功的法寶？,社會(huì)大眾,我要吸引捐贈(zèng)的是哪些對象？,我通過什么條件來回報(bào)他們的捐贈(zèng)？,競爭對手或競爭環(huán)境,為什么客戶的投資會(huì)選擇我們而不選

4、擇我們的對手？,競爭者對我們的行動(dòng)如何反應(yīng)？,未來趨勢,我們?nèi)绾斡肋h(yuǎn)走在基金會(huì)事業(yè)的前列，并保持較高的吸引投資率？,誰是我們現(xiàn)在的對手和誰是我們未來的對手？,品牌,戰(zhàn)略,四、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序,：,以國際水準(zhǔn)傳播獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,Appealing International Communicating mage,基金會(huì)形象推廣,基金會(huì)形象開發(fā),以國際化視野創(chuàng)建前瞻性的基金會(huì)識(shí)別系統(tǒng),Armstrong International Corporate Identity,以國際領(lǐng)先的運(yùn)作賦予基金會(huì)獨(dú)創(chuàng)的信息價(jià)值,Advanced International Creative Infor

5、mation,基金會(huì)形象建設(shè),基金會(huì)形象定位,Brand Image,基金會(huì)理念愿景,Value Vision,五、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略作業(yè)流程：,品牌形象定位階段,MI,確立階段,實(shí)施方案,調(diào)查與研究階段,效果評(píng)估,品牌公關(guān)策略,形象設(shè)計(jì)：,VI,應(yīng)用部分（附件）,公關(guān)活動(dòng)：專題與推廣（模擬）,廣告?zhèn)鞑ィ盒畔鬟f,品牌形象設(shè)計(jì)策略,品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)流程,品牌傳播策略,品牌形象戰(zhàn)略推廣框架,品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容,5.1、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略調(diào)查與研究階段：,調(diào)查與研究,對內(nèi),對外,理事會(huì)成員深度訪談,基金會(huì)管理層座談,視覺設(shè)計(jì)調(diào)查與研究,基金會(huì)發(fā)展趨勢分析,同行同質(zhì)調(diào)查與研究,社會(huì)大眾品牌印象抽樣

6、,目標(biāo)客戶捐資形態(tài)分析,5.2、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略,MI,確立階段：,圖景描繪,核心宗旨,10-30年愿景,核心價(jià)值觀,愿景,核心理念,核心價(jià)值觀,核心宗旨,未來愿景,10-30年目標(biāo),生動(dòng)描繪,基金會(huì)最重要和最持久的指導(dǎo)原則，是不需要任何外部證明的一系列永恒的根本信條。,基金會(huì)之所以存在,的最根本理由，它,體現(xiàn)了基金會(huì)的靈魂，,是基金會(huì)工作的理想,主義動(dòng)機(jī)。,將基金會(huì)的遠(yuǎn)景規(guī)劃,從文字轉(zhuǎn)換成圖象，,或者是要?jiǎng)?chuàng)造一幅人,們可以保留在腦海中,的圖象。它是一個(gè)利,用你的語言描繪一幅,圖畫的問題。,確定一個(gè)涉及遙遠(yuǎn)的未來的遠(yuǎn) 大,、,多樣和創(chuàng)新目標(biāo),，,這要求超越基金會(huì)的 當(dāng)前能力和當(dāng)前所處環(huán)境來進(jìn)

7、行思考。但是必須相信它無論如 何都能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo),5.3、基金會(huì)品牌形象定位,階段：（定位原則）,定位原則：強(qiáng)化品牌力、產(chǎn)品力、競爭力，從而創(chuàng)造目標(biāo)受眾的關(guān)注與接 受。通過明確、分析與開發(fā)，尋求中華世紀(jì)壇基金會(huì)在形象定位階段的關(guān)鍵因素，即對內(nèi)求同一性，對外求差異性。,通過資訊的分析與研究，鎖定基金捐贈(zèng)利益點(diǎn),通過,MI,提煉，明確基金會(huì)能夠長期吸引投資者的秘訣,通過利益的開發(fā)與比對，鎖定基金捐贈(zèng)的制勝之道,贊助者,社會(huì)大眾,“你”需,基金會(huì),“我”有,競爭者,“他”無,品牌形象設(shè)計(jì)策略,基金會(huì)以什么樣的形象感受表現(xiàn),以什么模樣,的形狀表達(dá),色相,純度,明度,哪些,必須堅(jiān)持、,哪些,必須放棄,設(shè)

8、計(jì)風(fēng)格,設(shè)計(jì)形式,色彩建議,設(shè)計(jì)原則,5.4、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)策略：,5.4.1、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)流程：,檢討修正,設(shè)計(jì)策略確立,基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā),應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā),CIS,手冊規(guī)劃,設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段,視覺設(shè)計(jì)問卷調(diào)查,設(shè)計(jì)方向,設(shè)計(jì)要素、形式,設(shè)計(jì)開發(fā),提案報(bào)告,調(diào)查測試,檢討修正,商標(biāo)注冊標(biāo)準(zhǔn)樣式,排定優(yōu)先級(jí),設(shè)計(jì)開發(fā),模擬設(shè)計(jì)提案,調(diào)查測試,基本設(shè)計(jì)篇,應(yīng)用設(shè)計(jì)篇,印刷附件篇,形象標(biāo)準(zhǔn)化,形象系統(tǒng)化,形象規(guī)格化,設(shè)計(jì)作業(yè)展開目的,5.4.2、基金會(huì)品牌形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容：,基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,吉祥物,象征圖形,以輔助的視覺形態(tài)，提高基金會(huì)視覺溝通的能力與效率；,加強(qiáng)基金會(huì)

9、標(biāo)志的形象傳播力度，提高基金會(huì)標(biāo)志的視覺性；,通過統(tǒng)一的專用印刷字體，規(guī)定廣告、宣傳及海報(bào)等使用文字的字體。,以動(dòng)感的視覺形象，活化基金會(huì)的溝通能力；,應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,事物用品類,旗幟規(guī)劃類,媒體標(biāo)志風(fēng)格類,廣告招牌類,環(huán)境風(fēng)格類,室內(nèi)外指示類,運(yùn)輸工具類,展示風(fēng)格類,提高基金會(huì)的管理質(zhì)量，追求標(biāo)準(zhǔn)化的成本價(jià)值。,利用動(dòng)態(tài)媒體，謀求更高的視覺認(rèn)同性和識(shí)別性；,展示的統(tǒng)一與美麗，是重要的傳播工具；,構(gòu)筑統(tǒng)一化的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是創(chuàng)造信息價(jià)值的重要項(xiàng)目；,視覺形象標(biāo)準(zhǔn)化的組成部分，在加強(qiáng)基金會(huì)印象的同時(shí)，加強(qiáng)形象統(tǒng)一感，以全方位的傳播手段展示基金會(huì)組織文化與形象特征；,基金會(huì)簡歷,直接反應(yīng)基金會(huì)的形象和理

10、念。,5.5、基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略推廣框架：,出發(fā)原點(diǎn),支持及手段,目 的,中華世紀(jì)壇,發(fā)展基金會(huì)是以促進(jìn)世界文化、體育事業(yè)的交流與進(jìn)步及弘揚(yáng)中華民族深厚的人文思想與精神為定位原則的基金會(huì)。,公關(guān),通過公關(guān)手段吸引關(guān)心文化體育事業(yè)的社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)及個(gè)人的贊助和捐贈(zèng)，以次來體現(xiàn)中華民族的深厚文化底蘊(yùn)與民族精神。,專題活動(dòng),傳播,媒體炒作,媒介策略,廣告策略,5.5.1、,基金會(huì)品牌形象公關(guān)推廣框架：,專題活動(dòng),媒體炒作,目 的,通過專題活動(dòng)以吸引社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)及個(gè)人的贊助并通過大眾傳媒廣泛的傳播給社會(huì)大眾，以次來提高基金會(huì)和贊助企業(yè)的知名度及美譽(yù)度。,活動(dòng)的主題及目的,明確贊助及參與者類型,選擇活

11、動(dòng)地點(diǎn),為了擴(kuò)大活動(dòng)的知名度和影響力，發(fā)揮專題活動(dòng)的輻射功能，需要各種大眾傳播媒體，將大量的信息系統(tǒng)的傳播給公眾，使之配合專題活動(dòng)本身，更大的輻射專題活動(dòng)的效益。,確定活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)實(shí)施,5.5.1-1、,基金會(huì)品牌形象公關(guān)活動(dòng)步驟,活動(dòng)的主題及目的,明確贊助及參與者類型,選擇活動(dòng)地點(diǎn),確定活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,活動(dòng)實(shí)施,活動(dòng)的宗旨決定了活動(dòng)的類型、內(nèi)容和形式，并是否對贊助商及社會(huì)大眾構(gòu)成吸引。,配合活動(dòng)主題可采用多種形式，如：義演、義賣、義畫、義賽、展覽會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等。,此次活動(dòng)針對的公眾是誰？包括的范圍有多大？如何將信息傳達(dá)給他們？這將影響活動(dòng)的組織、信息傳播手段等。,可發(fā)揮中華世紀(jì)

12、壇的自身優(yōu)勢，但要考慮與活動(dòng)相關(guān)的輔助設(shè)施及其如何安置的問題。,活動(dòng)的設(shè)計(jì)品（紀(jì)念品、禮品等）、活動(dòng)的服務(wù)設(shè)施及人員、活動(dòng)的宣傳。,5.5.1-2、,基金會(huì)品牌形象戰(zhàn)略媒體推廣框架,電視、報(bào)紙的新聞炒作,公關(guān)軟文,媒介作用,網(wǎng)絡(luò)宣傳,通過三種媒介推廣手段宣傳基金會(huì)的各項(xiàng)專題活動(dòng)以吸引社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和個(gè)人的捐助；同時(shí)，將活動(dòng)成果及贊助者的贊助行為以三種手段傳達(dá)給廣大的社會(huì)大眾。,贊助商 捐贈(zèng)者,社 會(huì) 大 眾,吸引,擴(kuò)散,評(píng)價(jià)與反饋,評(píng)價(jià)與反饋,5.6、基金會(huì)品牌形象傳播推廣程序：,廣告策略,創(chuàng)意策略,媒介策略,AICI,創(chuàng)意策略的3原則,RRelevance（,關(guān)聯(lián)性）,尋找品牌與產(chǎn)品、品牌與

13、受眾意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián)；,OOriginality（,創(chuàng)新性）,創(chuàng)造獨(dú)有個(gè)性及銷售主張,IImpact（,震撼性）,吸引關(guān)注與加速理解，使印象更加持久,Return On Investment,為客戶創(chuàng)造投資上的回報(bào),媒介效果研究什么樣的媒體刊登廣告訊息？,確定傳訊的目的,廣告?zhèn)饔嵉膶ο?確定品牌承諾,品牌承諾的支持點(diǎn),品牌個(gè)性描述,消費(fèi)者生活形態(tài)研究目標(biāo)對象的媒體使用突破口在哪里？,叫好又叫座的,Idea,5.6.1、基金會(huì)品牌形象傳播推廣步驟：,廣告?zhèn)饔嵉哪康?廣告?zhèn)饔嵉膶ο?品牌承諾,承諾的支持點(diǎn),品牌個(gè)性描述,引導(dǎo)關(guān)注品牌、促進(jìn)大眾產(chǎn)生具體行為：關(guān)注、咨詢、贊助、捐贈(zèng)。,甄別受眾與目標(biāo)客戶

14、群落，細(xì)分贊助群體，吸引長期捐助者。,提煉品牌核心價(jià)值，進(jìn)行品牌承諾。,基金會(huì)所獨(dú)有的，有別于其他品牌的具有競爭力的利益點(diǎn)或價(jià)值主張。,基金會(huì)品牌所表現(xiàn)出的獨(dú)有、富有感染力的特質(zhì)，以強(qiáng)化親和力。,個(gè)人價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,以主干媒體提升基金會(huì)的品牌知名度、認(rèn)知度,NP,MG,主干媒介,TV,支持媒介,廣告訊息,構(gòu)架順暢,溝通管路,Online,提供有針對性（集團(tuán)、公司、團(tuán)體、企事業(yè)單位）的媒介計(jì)劃服務(wù)；,提供有針對性的媒體覆蓋及卓有成效的媒介談判以獲得最佳資源管路；,準(zhǔn)確的監(jiān)測服務(wù)能夠準(zhǔn)確的了解媒介發(fā)布狀況，為進(jìn)一步調(diào)整媒介策略提供有效的數(shù)據(jù)。,以支持媒體鞏固、擴(kuò)大媒介的品牌認(rèn)知度,5.6.2、基金

15、會(huì)品牌形象傳播推廣媒介框架：,共鑄中華魂,中華世紀(jì)壇是世紀(jì)之交中國唯一的標(biāo)志性建筑物是對中華民族歷史的禮贊，是中華民族發(fā)展的歷史見證。通過由中華世紀(jì)壇發(fā)展基金會(huì)發(fā)起組織與中華世紀(jì)壇及體育、文化事業(yè)有關(guān)的“共鑄中華魂”活動(dòng)，以體現(xiàn)民族的,體魄,與,修養(yǎng),。,由于時(shí)代在變化，人們的價(jià)值趨向也在變化，但中華子孫的愛國心不能變,以次來舉辦相關(guān)的研討會(huì)，以引起現(xiàn)代年輕人對民族和國家的熱愛與忠誠。,5.7中華世紀(jì)壇基金會(huì)品牌形象推廣戰(zhàn)略建議模擬：,以“共鑄中華魂”為主題，舉辦“文體明星義演”、運(yùn)動(dòng)員傷殘問題研討會(huì)，邀請傷殘運(yùn)動(dòng)員以“中華魂 我心魄”為主題的演講活動(dòng)，并成立傷殘運(yùn)動(dòng)員撫恤基金。以此來號(hào)召全社

16、會(huì)的關(guān)注及贊助，,邀請中老年藝術(shù)家參加“共鑄中華魂”文藝義演，并將這些藝術(shù)家的簽名老照片、記錄裝訂成冊，贈(zèng)送給社會(huì)大眾，以此贊美與謳歌華夏子孫對于民族文化的偉大貢獻(xiàn)，,通過吸引捐贈(zèng)青銅器及名家字畫的形式，開展以“共鑄中華魂”為主題的展覽及拍賣活動(dòng)，為中華世紀(jì)壇籌集善款。,通過系列活動(dòng)吸引社會(huì)各界關(guān)注并產(chǎn)生贊助及捐贈(zèng)行為以支持基金會(huì)及文化體育事業(yè)的發(fā)展。,1.,基金會(huì)標(biāo)志,2.,基礎(chǔ)色彩規(guī)定,3.,中文標(biāo)準(zhǔn)字,4.,英文標(biāo)準(zhǔn)字,5.,象征圖形發(fā)展,6.,吉祥物造型設(shè)計(jì),7.,中文指定印刷字體,8.,英文指定印刷字體,9.,確立標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、吉祥物、象征圖形標(biāo)準(zhǔn)組合模式,10.,其它,基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：,5.6 實(shí)施方案,基金會(huì)品牌,形象設(shè)計(jì)作業(yè)內(nèi)容：,一、事務(wù)用品類,1.,名片(中西式),2,.,信紙(中式),3.,信紙(西式),4.,信封(中式),5.,信封(西式),6,.,公文袋(大、中、小),7,.,資料袋(大、中、小),8,.,傳真用紙表頭,9,.,便條紙,10,.,各式表格格式,11,.,卷宗式,12,.,貴賓卡,13,.,來賓證,14.,通行證,15.,貼紙,16,.,筆記本封面