農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)－中國(guó)移動(dòng)

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- 1 - 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn) 在十六屆五中全會(huì)上，黨中央發(fā)出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的號(hào)召，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)村的發(fā)展和建設(shè)空前關(guān)注，各種社會(huì)資源向農(nóng)村傾斜，可以預(yù)見(jiàn)隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的全面展開，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將得到新一輪的快速增長(zhǎng)，農(nóng)村客戶對(duì)通信的需求將得到進(jìn)一步的激發(fā)，這為中國(guó)移動(dòng)開拓廣大的農(nóng)村市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。為更好地把握這個(gè)良好的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)，根據(jù)《關(guān)于加快農(nóng)村移動(dòng)通信發(fā)展 推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的意見(jiàn)》，制定農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)如下： 一、 農(nóng)村市場(chǎng)界定 統(tǒng)一市場(chǎng)界定，明確目標(biāo)市場(chǎng)。 目前各省對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)界定范圍存在一定的差異，對(duì)農(nóng)村客戶的理解也存在差異，縣城是否界定為農(nóng)村市場(chǎng)各省不統(tǒng)一，部分地區(qū)對(duì)農(nóng)村目標(biāo)客戶市場(chǎng)的理解局限于農(nóng)民。對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)界定的不一致不利于正確評(píng)價(jià)各地農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展水平。根據(jù)移動(dòng)通信市場(chǎng)開發(fā)程度，現(xiàn)統(tǒng)一界定農(nóng)村市場(chǎng)范疇，明確農(nóng)村市場(chǎng)為縣城以下的市場(chǎng)，包括鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村，不含縣城；農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)指主要活動(dòng)區(qū)域在農(nóng)村范圍之內(nèi)的農(nóng)村常住人口和流動(dòng)性人口，不僅包含務(wù)農(nóng)人口，還包含生活工作在農(nóng)村的公務(wù)員、醫(yī)生、教師、個(gè)體工商戶、工人、學(xué)生等非務(wù)農(nóng)人口，以及階段性在周邊地區(qū)務(wù)工的非純粹務(wù)農(nóng)人口。 二、 農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn) 認(rèn)清市 場(chǎng)特點(diǎn)，抓準(zhǔn)農(nóng)村客戶需求特點(diǎn)。 能否符合市場(chǎng)特點(diǎn)、滿足客戶的消費(fèi)需求直接關(guān)系到市場(chǎng)開拓的成功與否。農(nóng)村市場(chǎng)與城市- 2 - 市場(chǎng)相比，在客觀環(huán)境方面具有明顯的特點(diǎn)，客戶生活狀態(tài)、心理特點(diǎn)、消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)等主觀方面也有自身的特點(diǎn)，為更準(zhǔn)確地把握客戶需求、更好地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，各地需要深入分析并把握這些特點(diǎn)和差異。 （一） 市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn) 農(nóng)村市場(chǎng)潛力大，但地域廣差異大，目標(biāo)客戶群物理分布分散。2005年末我國(guó)居住在鄉(xiāng)村的人口 74471萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?57%，農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)普及率 預(yù)計(jì)今后兩三年仍將以 3000萬(wàn)戶 /年的速度凈增， 潛力巨大。但由于地域差別大，客戶群極其分散， 東、中、西部地區(qū)人口密度分別為 方 公里 、 方公里 和 方 公里 ，東部人口密度是西部的 各省內(nèi)部的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間、村之間也都存在人口密度差異，客戶群分布也不同。 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，差異大，目標(biāo)客戶單體消費(fèi)能力有限。 2005年全國(guó) 農(nóng)村居民人均純收入 3255元， 僅為 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的 31%，其中 收入低于 683元 的 貧困人口 2365萬(wàn) ，收入低于 944元的 低收入人口 4067萬(wàn)。 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，客戶的消費(fèi)能力有限，調(diào)研顯示農(nóng)村 潛在客戶所能接受的月話費(fèi)額平均每月在 50元左右。而且各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異也很大，西部地區(qū)農(nóng)村居民收入水平僅是東部地區(qū)的 42%，中部地區(qū)是東部地區(qū)的 60%，而且各省內(nèi)部也存在經(jīng)濟(jì)水平差異。 （二） 客戶需求特點(diǎn) 農(nóng)村客戶心理狀態(tài)的最主要特征是有改變生活的愿望 ，希望象城里人一樣生活，希望有尊嚴(yán)，已經(jīng)使用移動(dòng)電話或有需求的客戶多數(shù)- 3 - 認(rèn)為有移動(dòng)電話可以增強(qiáng)他們的信心，這說(shuō)明，農(nóng)村客戶已經(jīng)不僅是最基本的溫飽生活追求，在他們能夠負(fù)擔(dān)的前提下，需要有豐富的生活，這是農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)育的基礎(chǔ)。 農(nóng)村客戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)最關(guān)心的問(wèn) 題是網(wǎng)絡(luò)和話費(fèi) ，以及與話費(fèi)相關(guān)的服務(wù)，他們希望能夠按時(shí)收到話費(fèi)帳單， 31%的客戶希望能夠提供短信話費(fèi)查詢服務(wù)；他們關(guān)心充值卡購(gòu)買的方便性和有效期問(wèn)題。 農(nóng)村客戶對(duì)移動(dòng)終端最關(guān)心的問(wèn)題是價(jià)格問(wèn)題 ，其次是質(zhì)量和品牌，超過(guò) 50%的用戶選擇 500— 1000元檔次的終端；在終端業(yè)務(wù)需求上，基本通話、來(lái)電顯示、短信、彩鈴、彩信是潛在客戶的主要需求。 農(nóng)村客戶目前對(duì)移動(dòng)電話最主要的需求點(diǎn)是方便聯(lián)絡(luò)家人和朋友 ，其中最容易接受移動(dòng)電話的客戶多數(shù)有自己外出或親友中有外出的經(jīng)歷，與親友的聯(lián)系是最大的需求點(diǎn)。 根據(jù)農(nóng)村客戶的生活狀 態(tài)和消費(fèi)需求特點(diǎn)分析，農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展要注重從親情溝通 和助力客戶致富兩個(gè) 角度與客戶進(jìn)行溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體現(xiàn)移動(dòng)電話帶來(lái)的親情交流和生活改變；要關(guān)注客戶的入網(wǎng)門檻和使用門檻，在考慮經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)要充分考慮農(nóng)村客戶消費(fèi)承受力范圍和話務(wù)需求量大小，確定合理的業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格范圍。 三、 目前農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展存在的主要問(wèn)題 抓住關(guān)鍵問(wèn)題，有效解決農(nóng)村發(fā)展瓶頸。 農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)存在差異，發(fā)展階段不同，市場(chǎng)開發(fā)的基礎(chǔ)條件不同，存在的問(wèn)題也不同，只有根據(jù)農(nóng)村自身的發(fā)展階段，抓住關(guān)鍵問(wèn)題，有針對(duì)性地解決- 4 - 這些問(wèn)題，才能更加有效地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng) 。根據(jù)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的多方調(diào)研分析，渠道、終端、傳播是開拓農(nóng)村市場(chǎng)在業(yè)務(wù)方面的三大瓶頸問(wèn)題。 （一）農(nóng)村渠道覆蓋不足、管理難度大。 產(chǎn)品要到達(dá)客戶手中，都要通過(guò)銷售渠道。農(nóng)村地域廣闊，客戶分散，公司在農(nóng)村推進(jìn)自有渠道建設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，覆蓋面還很有限，無(wú)法完全滿足農(nóng)村客戶就近辦理業(yè)務(wù)的需要，而且在短期內(nèi)大規(guī)模建設(shè)農(nóng)村自有渠道，營(yíng)業(yè)人員大量增加，面臨著管理面擴(kuò)大、管理線拉長(zhǎng)、管理人員不足、營(yíng)業(yè)人員業(yè)務(wù)不熟悉等管理問(wèn)題；利用社會(huì)渠道和直銷員覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，存在著覆蓋不平衡、容易受酬金誘惑銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)不規(guī)范等問(wèn)題， 發(fā)達(dá)地區(qū)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、偏遠(yuǎn)農(nóng)村有實(shí)力渠道不愿去布點(diǎn)等問(wèn)題；利用電子化渠道開展農(nóng)村業(yè)務(wù)受理和服務(wù)，存在農(nóng)村客戶文化水平底，使用門檻偏高問(wèn)題。 （二）農(nóng)村傳播力量薄弱、信息有效到達(dá)率低。 農(nóng)村市場(chǎng)由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，大眾傳媒力量薄弱；農(nóng)村客戶群居住分散、信息有效接觸和到達(dá)用戶難度大。 （三）終端維修難、終端消費(fèi)占農(nóng)村客戶消費(fèi)支出比重大。 由于農(nóng)村終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)大，有終端維修能力的廠商和經(jīng)銷商不愿意深入農(nóng)村建設(shè)終端銷售和維修渠道， 專業(yè)渠道覆蓋不足，農(nóng)村客戶終端維修不方便、時(shí)間長(zhǎng)，終端維修成了影響農(nóng)村移動(dòng)通信使用的主要瓶頸；農(nóng)村客戶收入水平比較低，終端消費(fèi)占消- 5 - 費(fèi)支出的比重高于城市，進(jìn)入移動(dòng)通信的相對(duì)門檻高。 四、 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)原則 （一） 整體規(guī)劃、 分類開發(fā)原則。 基于農(nóng)村市場(chǎng)面廣差異大的特點(diǎn)，在市場(chǎng)資源有限的條件下，要 在摸清當(dāng)?shù)剞r(nóng)村基本情況的基礎(chǔ)上，整體規(guī)劃、 分類開發(fā)，根據(jù)農(nóng)村最主要的特點(diǎn)進(jìn)行分類，根據(jù)不同類別在開發(fā)資源投入、關(guān)注指標(biāo)上有所側(cè)重。具體的農(nóng)村市場(chǎng)分類可以依據(jù)農(nóng)村目標(biāo)客戶分散程度和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個(gè)緯度進(jìn)行分類，其中農(nóng)村目標(biāo) 客戶分散程度緯度可以參考人口密度指標(biāo)（全國(guó)人口密度 132人 /平方公里），農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緯度可以參考 農(nóng)村居民人均純收入 指標(biāo)（ 2005年全國(guó)平均水平是 3255元，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)家庭收入超過(guò) 人均純收入超過(guò) 3700元時(shí)，移動(dòng)電話普及率將較快提升）。從目標(biāo)客戶分散程度緯度分類，對(duì)目標(biāo)客戶集中的區(qū)域，資源要重點(diǎn)投入；對(duì)目標(biāo)客戶分散的區(qū)域，資源投入上要重點(diǎn)尋找客戶階段性集中的區(qū)域，在這些區(qū)域上進(jìn)行重點(diǎn)投入。從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緯度分類，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的區(qū)域要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)占有率；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的區(qū)域要重點(diǎn)培 育市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)普及率的提升。 （二）成本效益原則。 農(nóng)村市場(chǎng)是典型的低端客戶市場(chǎng)，具有低 時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)面廣，網(wǎng)絡(luò)投資、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)投資等量大而分散，各地在經(jīng)營(yíng)上要堅(jiān)持成本效益原則，以低成本運(yùn)營(yíng)確保在低 充分利用規(guī)模化營(yíng)銷提高資源利用效率，要進(jìn)行精細(xì)化管理提升管理效率、控制管理成本。 （三）簡(jiǎn)單精準(zhǔn)原則。 農(nóng)村市場(chǎng)地域廣，營(yíng)銷面大，客戶自身文- 6 - 化素質(zhì)普遍偏低，在營(yíng)銷上更要求簡(jiǎn)單精準(zhǔn)。資費(fèi)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單、業(yè)務(wù)服務(wù)獲取要簡(jiǎn)單，產(chǎn)品內(nèi)容要精，要抓住客戶的需求點(diǎn)、不要求大求全，要容易 理解和傳播；傳播要準(zhǔn)，要抓住目標(biāo)客戶的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，符合客戶的信息接受習(xí)慣。 五、 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展策略 （一）品牌、資費(fèi)、產(chǎn)品策略。 結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，以神州行品牌為核心，從資費(fèi)、終端、信息化三個(gè)方面整合符合農(nóng)村客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品資源進(jìn)行規(guī)?；茝V，降低農(nóng)村客戶移動(dòng)通信進(jìn)入門檻和使用門檻，使農(nóng)村客戶用得起、用得好移動(dòng)通信服務(wù)，建立農(nóng)村客戶對(duì)神州行品牌的信任感。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的區(qū)域要加強(qiáng)信息化產(chǎn)品的推進(jìn)，以信息化產(chǎn)品提升產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)市場(chǎng)開拓和客戶價(jià)值提升；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的區(qū)域要重點(diǎn)推進(jìn)基礎(chǔ)通信產(chǎn)品營(yíng)銷，避免由 于過(guò)多的疊加新業(yè)務(wù)提高客戶產(chǎn)品理解門檻和使用門檻，重點(diǎn)打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。 1、以優(yōu)惠的小區(qū)計(jì)費(fèi)模式的神州行家園卡作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，滿足農(nóng)村客戶基本通信需求。 農(nóng)村市場(chǎng)推廣的資費(fèi)產(chǎn)品要體現(xiàn)優(yōu)惠，同時(shí)要與其他市場(chǎng)的產(chǎn)品形成區(qū)隔，避免對(duì)其他市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。各地要以神州行品牌整合推廣為契機(jī)，在神州行品牌統(tǒng)一資費(fèi)營(yíng)銷案管理體系下，以基站小區(qū)計(jì)費(fèi)模式設(shè)計(jì)神州行家園卡產(chǎn)品，月租費(fèi)設(shè)臵要適當(dāng)、小區(qū)范圍內(nèi)通話單價(jià)要優(yōu)惠，資費(fèi)結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單清晰、賣點(diǎn)要突出，實(shí)踐薄利多銷的產(chǎn)品營(yíng)銷模式?？梢栽谏裰菪屑覉@卡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上疊加親情號(hào)碼優(yōu)惠包，滿足農(nóng)村 客戶親情通話需求，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)- 7 - 力。 2、加強(qiáng)低端的定制終端銷售降低農(nóng)村客戶入網(wǎng)門檻。 集團(tuán)公司根據(jù)農(nóng)村客戶的需求特點(diǎn)，定制了低端和超低端終端，各省要深入了解本地農(nóng)村客戶終端需求特征，在定制終端范圍內(nèi)，選擇符合本地客戶需求特點(diǎn)的終端產(chǎn)品加強(qiáng)銷售和推廣，形成定制和采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成終端產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，并以此帶動(dòng)社會(huì)終端零售渠道對(duì)農(nóng)村進(jìn)行薄利多銷，共同推進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)通信入網(wǎng)門檻的降低，做大農(nóng)村市場(chǎng)。 3、以適合農(nóng)村需求特點(diǎn)的“農(nóng)信通”等信息化產(chǎn)品增強(qiáng)農(nóng)村客戶移動(dòng)通信消費(fèi)黏性、提升農(nóng)村客戶價(jià)值。 在降低入網(wǎng)門檻 、滿足農(nóng)村基本通信需求的基礎(chǔ)上，各地要善于借力政府和利用社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有關(guān)政策，整合各種農(nóng)村客戶關(guān)心的實(shí)用信息資源，豐富“農(nóng)信通”產(chǎn)品內(nèi)容；“農(nóng)信通”資費(fèi)設(shè)計(jì)要考慮農(nóng)村客戶的承受能力和消費(fèi)特點(diǎn)，可以適當(dāng)與語(yǔ)音資費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁；“農(nóng)信通”使用通道要簡(jiǎn)單、要多樣化，通過(guò)短信、語(yǔ)音等多種無(wú)線接入方式，降低使用技術(shù)門檻，方便農(nóng)村客戶的使用。通過(guò)符合農(nóng)村客戶特殊需求的“農(nóng)信通”產(chǎn)品推廣，增強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信產(chǎn)品吸引力和黏合力，推進(jìn)農(nóng)村信息化，提升農(nóng)村客戶價(jià)值。 （二）渠道策略。 平衡協(xié)調(diào)農(nóng)村自有渠道和社會(huì)渠道建設(shè)，推廣電子化渠道，提高渠道覆蓋面，將營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到農(nóng)村末端，夯實(shí)農(nóng)村營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；通過(guò)片區(qū)制管理模式，提升渠道管理水平、增強(qiáng)渠道掌控力，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)客戶集中的區(qū)域要作為自有渠- 8 - 道和社會(huì)專業(yè)渠道覆蓋的重點(diǎn)，關(guān)注渠道人口覆蓋率；目標(biāo)客戶分散的區(qū)域要充分利用當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)渠道力量，重點(diǎn)對(duì)客戶流規(guī)律性集中的地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)體渠道布點(diǎn)。 1、完善自有渠道覆蓋，充分發(fā)揮自有渠道的核心作用。 農(nóng)村重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要確保自有渠道覆蓋到位，實(shí)現(xiàn)一鎮(zhèn)一店的覆蓋目標(biāo)。在自有渠道建設(shè)過(guò)程中， 要重視選址工作，要確保自有渠道落點(diǎn)的人流量、周邊商業(yè)配套和未來(lái)的城鎮(zhèn)發(fā)展方向，自有渠道門店大小和設(shè)施投入要符合當(dāng)?shù)氐目蛻舴?wù)需要，避免建設(shè)過(guò)大成本浪費(fèi)或建設(shè)過(guò)小滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展需求。要充分利用自有渠道的輻射功能，除發(fā)揮自有渠道本身的銷售、新業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)功能外，還要充分發(fā)揮自有渠道對(duì)覆蓋范圍內(nèi)的社會(huì)渠道的服務(wù)和管理功能，要加強(qiáng)農(nóng)村自有渠道低端終端的銷售，使自有渠道在區(qū)域內(nèi)成為引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的核心。農(nóng)村自有渠道分布廣，管理是重點(diǎn)，培訓(xùn)是突破口，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督和完善的考核體系是保證，各地要充分利用“溝通 100”達(dá)標(biāo)推廣活動(dòng)之機(jī)，提升自有營(yíng)業(yè)廳的整體服務(wù)營(yíng)銷能力。 2、重視社會(huì)渠道的作用，鼓勵(lì)專業(yè)化的社會(huì)渠道深入農(nóng)村開設(shè)連鎖店，并加強(qiáng)社會(huì)渠道的管理掌控力。 農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊，依靠自有渠道無(wú)法完全滿足農(nóng)村客戶對(duì)渠道覆蓋的需求，開拓農(nóng)村市場(chǎng)必須充分利用社會(huì)渠道的力量，特別是專業(yè)化的社會(huì)渠道。各地對(duì)農(nóng)村社會(huì)渠道覆蓋要與自有渠道一并進(jìn)行全面規(guī)劃，要鼓勵(lì)專業(yè)化的社會(huì)渠道深入農(nóng)村開設(shè)連鎖店，在自有渠道尚未能覆蓋到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要有店面形式的專業(yè)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)有專業(yè)的終端銷售和維修網(wǎng)- 9 - 點(diǎn)，確實(shí)解決客戶手機(jī)維修難問(wèn)題。在村一級(jí)， 要有服務(wù)點(diǎn)或聯(lián)絡(luò)人，要善于利用農(nóng)村各種社會(huì)渠道，如郵政網(wǎng)點(diǎn)、信用社、報(bào)刊亭、公話點(diǎn)、便利店、農(nóng)村關(guān)鍵人物等，充分利用這些滲透性強(qiáng)、在農(nóng)村影響力大的社會(huì)渠道提高產(chǎn)品銷售滲透率。在拓展社會(huì)渠道的同時(shí)，要重視渠道的忠誠(chéng)度管理，可以建立片區(qū)制管理體系，利用公司自辦營(yíng)業(yè)廳下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之機(jī)，充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳對(duì)社會(huì)渠道的引導(dǎo)、服務(wù)和管理功能，使渠道管理下沉，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道的管理考核力度，確保公司對(duì)社會(huì)渠道的掌控力。 3、推廣電子化渠道，重點(diǎn)發(fā)展空中充值業(yè)務(wù)和短信查費(fèi)服務(wù)。電子化渠道是解決農(nóng)村客戶業(yè)務(wù)受理和服務(wù)受地域空間限制的 良好途徑，各地要重視農(nóng)村電子化渠道的建設(shè)，簡(jiǎn)化電子化受理手續(xù)、降低客戶電子化受理門檻，充分考慮農(nóng)村客戶的接受水平，重點(diǎn)推廣短信類和語(yǔ)音 絡(luò)類電子化渠道作為輔助手段。要重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村空中充值業(yè)務(wù)和短信查費(fèi)服務(wù)，以解決農(nóng)村客戶重點(diǎn)關(guān)注的繳費(fèi)查費(fèi)問(wèn)題，并以此為切入點(diǎn)，帶動(dòng)農(nóng)村電子化渠道使用的推廣。尚未推出空中充值業(yè)務(wù)的省公司，要盡快推出業(yè)務(wù)，已經(jīng)在推廣的省公司，要重視空中充值業(yè)務(wù)代理隊(duì)伍的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)空中充值業(yè)務(wù)對(duì)行政村的全覆蓋，并充分利用空中充值業(yè)務(wù)隊(duì)伍，人對(duì)人教會(huì)農(nóng)村客戶自助使用手機(jī)短 信查話費(fèi)服務(wù)。 （三）傳播策略。 抓住農(nóng)村客戶信息接觸關(guān)鍵點(diǎn)，重點(diǎn)運(yùn)用好電視、人際傳播這兩大農(nóng)村客戶信息主要來(lái)源媒介，充分利用節(jié)慶日、集貿(mào)日組織促銷活動(dòng)；傳播內(nèi)容要清晰容易理解、要點(diǎn)突出、容易口- 10 - 傳；整體上要依據(jù)簡(jiǎn)單精準(zhǔn)原則將公司品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等信息以通俗化的語(yǔ)言通過(guò)有效的途徑傳達(dá)給客戶。 1、充分利用好農(nóng)村傳播效果好的電視媒體資源，上下聯(lián)動(dòng)形成規(guī)模傳播效應(yīng)。 市場(chǎng)調(diào)查顯示，農(nóng)村客戶對(duì)大眾媒體接觸頻率最高的是電視，主要收看中央一套和本地縣市臺(tái)節(jié)目，各地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)在大眾媒體資源的運(yùn)用上，要充分利用本地電視 資源，選擇當(dāng)?shù)乜蛻糁攸c(diǎn)關(guān)注的欄目和時(shí)段進(jìn)行投放，集團(tuán)公司在電視廣告內(nèi)容和央視媒體上將給予支撐，各省要根據(jù)集團(tuán)公司的媒體投放策略和安排積極配合，集中資源形成全國(guó)性的傳播熱點(diǎn)，發(fā)揮傳播規(guī)模效應(yīng)。 2、挖掘農(nóng)村特色媒介資源和活動(dòng)，重點(diǎn)運(yùn)用好人際傳播。 農(nóng)村客戶的生活習(xí)慣、信息接觸習(xí)慣與城市存在一定的差別，加上硬件條件的限制，傳統(tǒng)大眾媒體較難以有效到達(dá)農(nóng)村，各地要充分挖掘本地特色的農(nóng)村傳播渠道，充分利用過(guò)街橫幅、農(nóng)村墻體、農(nóng)村廣播等農(nóng)村特色媒介資源，特別是人際傳播在農(nóng)村的影響力大、傳播速度快、客戶認(rèn)可度高，市場(chǎng)調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，農(nóng)村現(xiàn)有用戶的主要信息來(lái)自于電視和周圍人的介紹，各地要對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)加以研究和包裝，形成容易進(jìn)行人際傳播的內(nèi)容，制造人際傳播熱點(diǎn)，并充分利用農(nóng)村關(guān)鍵人物進(jìn)行宣傳，或利用農(nóng)村節(jié)慶日、集貿(mào)日進(jìn)行集中傳播，提高信息到達(dá)率。 （四）公關(guān)策略。 以村通工程、農(nóng)村信息化、農(nóng)村青年中心建設(shè)為切入點(diǎn)，借力政府和主要社會(huì)力量，充分利用公關(guān)資源、整合其他行業(yè)資源共同推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。 1、抓住建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村結(jié)合點(diǎn)，與政府充分溝通與合作，- 11 - 借助政府力量推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。 促進(jìn)農(nóng)村信息化、縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的 一個(gè)重點(diǎn)，也是通信行業(yè)與建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的主要結(jié)合點(diǎn)，是彰顯公司“正德后生、臻于至善”核心價(jià)值觀、履行公司建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。集團(tuán)公司在促進(jìn)農(nóng)村信息化的 “村村通電話”工程 中已承擔(dān)了主要的任務(wù)，開發(fā)了“農(nóng)信通”新業(yè)務(wù)， 與共青團(tuán)中央共同啟動(dòng)“農(nóng)村青年中心中國(guó)移動(dòng)支援計(jì)劃”團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)農(nóng)村青年投身新農(nóng)村建設(shè)， 而且中國(guó)移動(dòng)已成為通信行業(yè)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商、在農(nóng)村信息化建設(shè)方面具有優(yōu)勢(shì)；政府在農(nóng)村處于權(quán)威地位，是農(nóng)村最具影響力的力量，各地要與當(dāng)?shù)卣浞譁贤ǎㄟ^(guò)推進(jìn)村通工程、移動(dòng)信息鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、村）、農(nóng)村青年中心等項(xiàng)目建設(shè)，推進(jìn)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、農(nóng)村渠道的拓展、移動(dòng)電話的普及、農(nóng)信通信息化產(chǎn)品的推廣，推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的深度開發(fā)。 2、尋找農(nóng)村開發(fā)合作力量，借力社會(huì)力量，整合其他行業(yè)資源共同推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。 建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村也是目前各種社會(huì)力量和企事業(yè)單位共同關(guān)注的熱點(diǎn)，農(nóng)村是各種企業(yè)共同關(guān)注的新興市場(chǎng)，各地要善于把握時(shí)機(jī)，與對(duì)農(nóng)村影響大的社會(huì)團(tuán)體合作、與其他要開拓農(nóng)村市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)合作，依據(jù)互惠互利、資源互補(bǔ)的原則，共同組織各種形式的送文化下鄉(xiāng)、送科技下鄉(xiāng)、送電影下鄉(xiāng)等多種形式的支農(nóng)活動(dòng)，營(yíng)造熱點(diǎn)、降低活動(dòng)成本 、提高活動(dòng)效果，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)。 （五）農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)的管理。 從人員管理、發(fā)展評(píng)估、系統(tǒng)支撐等方面建立農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)管理體系，通過(guò)完善基礎(chǔ)管理保障農(nóng)村市場(chǎng)- 12 - 的良性發(fā)展。 1、摸清基礎(chǔ)情況，合理確定衡量指標(biāo)，科學(xué)評(píng)估發(fā)展效果。 農(nóng)村市場(chǎng)面廣、差異大，各地要根據(jù)本地農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展階段，合理確定市場(chǎng)開發(fā)衡量指標(biāo)、科學(xué)評(píng)估農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展效果。首先要加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)工作，摸清本地農(nóng)村實(shí)際的發(fā)展情況和可用利用資源情況?？梢酝ㄟ^(guò)基站話務(wù)分析界定農(nóng)村客戶（入網(wǎng)后三個(gè)月的 話務(wù)量 50%以上 發(fā)生在農(nóng)村 區(qū)域 范圍內(nèi) ），正確評(píng) 估新增客戶來(lái)源結(jié)構(gòu)和農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)電話普及程度；借建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村推進(jìn)農(nóng)村信息化時(shí)機(jī)，借力村級(jí)政府力量摸清本地農(nóng)村地域和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、農(nóng)村居民消費(fèi)能力、公司在農(nóng)村的市場(chǎng)占有率；對(duì)農(nóng)村集團(tuán)客戶、農(nóng)村關(guān)鍵人物進(jìn)行摸底排查，建立管理檔案；對(duì)農(nóng)村渠道進(jìn)行全面的摸底，摸清本地農(nóng)村可利用的渠道資源、渠道覆蓋率、渠道占有率等情況，并對(duì)渠道進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)管理。其次，在完善農(nóng)村基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)工作的基礎(chǔ)上，要根據(jù)本地農(nóng)村市場(chǎng)所處階段，抓住每個(gè)階段的重點(diǎn)，確立每個(gè)階段發(fā)展的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)比較低、農(nóng)村市場(chǎng)處于開發(fā)初級(jí)階段的區(qū) 域，要重點(diǎn)關(guān)注渠道覆蓋率、渠道占有率、市場(chǎng)普及率、關(guān)鍵人物市場(chǎng)占有率指標(biāo)；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較好、農(nóng)村市場(chǎng)處于開發(fā)深入階段的區(qū)域，要重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村整體市場(chǎng)占有率、品牌知曉率、農(nóng)村信息化產(chǎn)品滲透率指標(biāo)。 2、抓好基礎(chǔ)管理，整合管理資源，提升農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理效率。農(nóng)村市場(chǎng)分散，自有渠道服務(wù)人員多數(shù)為近年新近社會(huì)員工，社會(huì)渠道人員素質(zhì)相對(duì)城市低，這些問(wèn)題要求各地在開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，- 13 - 要有相應(yīng)的組織和管理機(jī)制予以保障。在管理體系上，各地可以建立片區(qū)制的管理體系，使管理下沉，加強(qiáng)基層管理力量；在培訓(xùn)和服務(wù)監(jiān)督體系上，各地 可以建立專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)和監(jiān)督隊(duì)伍，以此為紐帶，將業(yè)務(wù)服務(wù)知識(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)化語(yǔ)言，通過(guò)組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)、勞動(dòng)競(jìng)賽等方式將知識(shí)輸送到前臺(tái)服務(wù)人員，通過(guò)考試、巡檢、抽查、第三方檢查等多種方式進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控，通過(guò)考核、業(yè)務(wù)通報(bào)等管理手段將檢查結(jié)果落地，形成培訓(xùn)、執(zhí)行、監(jiān)督一體的閉環(huán)管理機(jī)制，以管理促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的有效開發(fā)。 3、利用經(jīng)營(yíng)分析支撐系統(tǒng)、集團(tuán)客戶管理系統(tǒng)等 農(nóng)村市場(chǎng)管理和科學(xué)評(píng)估提供硬件方面的支撐。 農(nóng)村市場(chǎng)分散，管理下沉，在發(fā)展數(shù)據(jù)分析、人員管理考核等方面均需要有科學(xué)的系統(tǒng)支撐，各地要充分利用現(xiàn) 有經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、集團(tuán)客戶管理系統(tǒng)資源等 發(fā)支持農(nóng)村片區(qū)化管理的模塊，將支撐系統(tǒng)延伸到農(nóng)村市場(chǎng)，為農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)提供客戶發(fā)展數(shù)、客戶關(guān)系管理、渠道關(guān)系管理、人員考核管理等支撐。 農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)新的客戶和收入增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)系到中國(guó)移動(dòng)整體市場(chǎng)發(fā)展的全局，同時(shí)也是中國(guó)移動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，意義深遠(yuǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)面廣差異大，各省公司要把握好市場(chǎng)開發(fā)原則，統(tǒng)一思想、堅(jiān)決落實(shí)。