CH7 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

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1、中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 1 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 2 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 3 傳 統(tǒng) 營 銷 中 產(chǎn) 品 分 成 三 個 層 次 ： 核 心 產(chǎn) 品 、 有 形 產(chǎn)品 和 延 伸 產(chǎn) 品交貨和信用保證售后服務(wù)安裝延伸產(chǎn)品核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品特色款式質(zhì)量品牌包裝有形產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品層次 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 4 核心產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 5 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 6 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 7 中 國 石 油 大 學(xué) （

2、 華 東 ） 8 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 9 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 10 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 11 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 12 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 13 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 14 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 15 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 16 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 17 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 18 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 19 產(chǎn)品特色策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略7.2.3 7.2.4

3、中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 20 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 21 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 22 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 23 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 24 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 25 。 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 技 術(shù) 擴 散 速度 非 常 快 ， 利 用 互 聯(lián) 網(wǎng) 迅 速 模 仿 和 研 制 開 發(fā) 出 已 有 產(chǎn) 品是 一 條 捷 徑 。 但 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 競 爭 中 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 速 度 非 常 快 ，這 種 策 略 只 能 是 作 為 一 種 對 抗 的 防 御 性 策 略 。 中 國 石 油

4、 大 學(xué) （ 華 東 ） 26 即 補 充 公 司 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 線 的 新 產(chǎn) 品 。 由 于 市 場 不 斷 細 分 ，市 場 需 求 差 異 性 增 大 ， 這 種 新 產(chǎn) 品 策 略 是 一 種 比 較 有 效的 策 略 。 首 先 ， 它 能 滿 足 不 同 層 次 的 差 異 性 需 求 ； 其 次 ，因 為 它 是 在 已 經(jīng) 成 功 產(chǎn) 品 線 上 再 進 行 開 發(fā) ， 能 以 較 低 風(fēng)險 進 行 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 27 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 28 在 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 中 ， 產(chǎn) 品 的 價 格 總 是 呈

5、下 降 趨 勢 ， 因 此 提 供相 同 功 能 但 成 本 更 低 的 產(chǎn) 品 更 能 滿 足 日 益 成 熟 的 市 場 需求 。如 早 期 淘 寶 針 對 易 趣 推 出 的 免 費 開 店 服 務(wù) 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 29 即 以 新 的 市 場 為 目 標 市 場 的現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 。 這 種 策 略 是 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 初 期 可 以 考 慮 的 ， 因 為網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 面 對 的 是 更 加 廣 泛 的 市 場 空 間 ， 企 業(yè) 可 以 突 破時 空 限 制 以 有 限 的 營 銷 費 用 去 占 領(lǐng) 更 多 的 市 場 。 中 國 石 油 大 學(xué) （

6、 華 東 ） 30 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 31品 牌 是 一 種 信 譽 ， 由 產(chǎn) 品 品 質(zhì) 、 商 標 、 企 業(yè) 標 志 、 廣 告 口號 、 公 共 關(guān) 系 等 混 合 交 織 形 成 。網(wǎng) 上 品 牌 與 傳 統(tǒng) 品 牌 有 著 很 大 的 不 同 ， 傳 統(tǒng) 優(yōu) 勢 品 牌 不 一定 是 網(wǎng) 上 優(yōu) 勢 品 牌 ， 網(wǎng) 上 優(yōu) 勢 品 牌 的 創(chuàng) 立 需 要 重 新 進 行 規(guī)劃 和 投 資 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 32 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 33 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 34 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華

7、 東 ） 35 l比 如 ， 攜 程 網(wǎng) （ ） 致 力 于 向 旅 行 者 提 供 包括 酒 店 預(yù) 訂 、 機 票 預(yù) 訂 、 度 假 預(yù) 訂 、 商 旅 管 理 以 及 旅 游資 訊 在 內(nèi) 的 全 方 位 在 線 旅 行 服 務(wù) ， 它 的 目 標 客 戶 群 主 要鎖 定 網(wǎng) 上 的 商 旅 客 戶 ， 因 此 ， 攜 程 所 有 的 服 務(wù) 都 會 圍 繞商 旅 客 戶 的 需 求 展 開 ， 這 樣 的 定 位 決 定 了 攜 程 可 以 最 終成 為 商 務(wù) 旅 行 方 面 最 優(yōu) 秀 的 網(wǎng) 絡(luò) 服 務(wù) 專 家 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 36 l我 們 可

8、以 看 到 國 內(nèi) 大 型 電 器 連 鎖 企 業(yè) 國 美 電 器（ ） ， 在 網(wǎng) 站 上 成 為 “ 電 器 專 家 ” ；IT168（ ） 致 力 于 打 造 “ 國 內(nèi) 最 大 、 最 權(quán) 威的 IT導(dǎo) 購 資 訊 網(wǎng) 站 ” ； 天 涯 社 區(qū) （ http:/ “ 全 球 華 人 ” 的 網(wǎng) 上 家 園 ； 阿 里 巴 巴（ http:/） 是 “ 全 球 最 大 的 網(wǎng) 上貿(mào) 易 市 場 ” 。 一 個 有 明 確 定 位 的 網(wǎng) 絡(luò) 品 牌 ， 能 夠 讓 接 觸 它的 網(wǎng) 絡(luò) 客 戶 很 快 明 白 它 能 夠 帶 給 他 們 的 利 益 ， 這 不 僅 能 夠節(jié) 省 用 戶

9、 的 時 間 ， 也 有 助 于 用 戶 深 入 了 解 品 牌 以 及 品 牌 所提 供 的 服 務(wù) 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 37 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 38 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 39 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 40 l品 牌 精 髓 、 品 牌 的 核 心 特 征 、 品 牌 的 擴 展 特 征 、 品 牌 的價 值 主 張 等l可 口 可 樂 和 百 事 可 樂 是 飲 料 市 場 無 可 爭 議 的 頂 尖 品 牌 ，在 消 費 者 心 中 的 地 位 不 可 動 搖 ， 許 多 新 品 牌 無 數(shù) 次 進 攻 ，

10、均 以 失 敗 而 告 終 。 然 而 ， 七 喜 卻 以 “ 非 可 樂 ” 的 定 位 ，成 為 可 樂 飲 料 之 外 的 另 一 種 飲 料 選 擇 ， 不 僅 避 免 了 與 兩種 可 樂 的 正 面 競 爭 ， 還 巧 妙 的 從 另 一 個 角 度 與 兩 種 品 牌掛 上 了 鉤 ， 使 自 己 提 升 至 和 他 們 并 列 的 地 位 ， 穩(wěn) 坐 市 場交 椅 。 可 以 看 出 ， 七 喜 的 成 功 主 要 是 “ 品 牌 差 異 化 定 位 ”的 成 功 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 41 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 42 l便利性 能更快、

11、更好和更便宜地完成任務(wù)，如 亞馬 遜 網(wǎng) 站 以 及 大 多 數(shù) 第 一 代 電 子 商 務(wù) 經(jīng) 營 者 ， 都 以 便利 性 承 諾 為 基 礎(chǔ) 。l 成就感 能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例 如 幫 助 消 費 者 管 理 個 人 金 融事 務(wù) 的 網(wǎng) 站 ， 除 了 提 供 系 列 性 的 金 融 工 具 和 研 究 報 告最 基 本 的 服 務(wù) 之 外 ， 還 提 供 許 多 實 用 性 的 創(chuàng) 新 服 務(wù) ，如 證 券 買 賣 的 跟 蹤 和 報 警 服 務(wù) ， 如 證 券 之 星 網(wǎng) 站 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 43 l 娛樂性設(shè)計游戲

12、和其他活動吸引消費者。如 網(wǎng) 上 觀看 馬 拉 松 比 賽 時 可 以 聽 到 選 手 的 心 跳 聲 。l 個性化 公司幫助消費者建立和發(fā)布自己的網(wǎng)頁以表現(xiàn)自我，提供消費者自我表現(xiàn)和得到認可的承諾。l 歸屬感網(wǎng)上俱樂部或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)能提供歸屬感的承諾。如 天 涯 社 區(qū) 網(wǎng) 站 提 供 更 多 的 有 形 利 益 ， 它 通 過 匯 集 其 社區(qū) 用 戶 的 整 體 購 買 力 來 幫 助 他 們 在 一 系 列 的 商 品 交 易 中獲 得 更 優(yōu) 惠 的 價 格 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 44 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 45 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東

13、 ） 46 1 .互 聯(lián) 網(wǎng) 域 名 的 商 業(yè) 作 用 域 名 是 指 企 業(yè) 、 政 府 、 非 政 府 組 織 等 機 構(gòu) 或 者 個 人 在 互聯(lián) 網(wǎng) 上 注 冊 的 名 稱 ， 是 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 企 業(yè) 或 機 構(gòu) 間 相 互 聯(lián) 絡(luò) 的 網(wǎng)絡(luò) 地 址 。 企 業(yè) 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 進 行 商 業(yè) 活 動 ， 同 樣 存 在 被 識 別 和選 擇 的 問 題 ， 由 于 域 名 是 企 業(yè) 站 點 聯(lián) 系 地 址 ， 是 企 業(yè) 被 識 別和 選 擇 的 對 象 ， 因 此 提 高 域 名 的 知 名 度 ， 也 是 提 高 企 業(yè) 站 點知 名 度 ， 提 高 企 業(yè) 的 被

14、識 別 和 選 擇 率 ， 域 名 在 互 聯(lián) 網(wǎng) 上 可 以說 是 企 業(yè) 形 象 化 身 ， 是 在 網(wǎng) 上 虛 擬 市 場 環(huán) 境 中 開 展 商 業(yè) 活 動的 標 識 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 47 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 48 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 49 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 50 4. 域 名 特 點（ 1） 域 名 的 獨 占 性 域 名 作 為 企 業(yè) 在 網(wǎng) 絡(luò) 市 場 中 商 業(yè) 活 動 的 惟 一 標 識 ， 具有 獨 占 性 。（ 2） 域 名 命 名 與 企 業(yè) 名 稱 和 商 標 的 相 關(guān) 性

15、大 多 數(shù) 商 業(yè) 機 構(gòu) 注 冊 的 域 名 與 企 業(yè) 商 標 或 名 稱 有 關(guān) 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 51 5. 域 名 搶 注 問 題 由 于 域 名 的 惟 一 性 ， 任 何 一 家 公 司 注 冊 在 先 ， 其 他 公 司就 無 法 再 注 冊 同 樣 域 名 ， 因 此 域 名 已 具 有 商 標 類 似 意 義 。 域 名 搶 注 問 題 的 出 現(xiàn) ， 一 方 面 是 一 些 謀 取 不 當(dāng) 利 益 者 利用 這 方 面 法 律 真 空 和 規(guī) 章 制 度 不 健 全 鉆 空 子 ， 更 主 要 的 是 企業(yè) 還 未 能 認 識 到 域 名 在 未

16、 來 的 網(wǎng) 上 市 場 商 業(yè) 模 式 中 類 似 商 標的 作 用 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 52 【國內(nèi)域名注冊流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名 預(yù)注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 53 【國際域名注冊流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已

17、被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表 經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 54 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 55 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 56 6.網(wǎng) 上 域 名 品 牌 發(fā) 展 策 略 創(chuàng) 建 網(wǎng) 上 域 名 品 牌 與 建 立 傳 統(tǒng) 品 牌 的 手 法 大 同 小 異 ： （ 1） 多 方 位 宣 傳 企 業(yè) 應(yīng) 善 用 傳 統(tǒng) 的 平 面 與 電 子 媒 體 ， 并 舍 得 耗 費 巨 資打 造 品 牌 ， 讓 網(wǎng) 址 利 用 各 種 機 會 多 方 宣 傳 。

18、中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 57 （ 2） 高 度 重 視 用 戶 的 網(wǎng) 站 使 用 體 驗 通 過 產(chǎn) 品 本 身 的 品 質(zhì) 和 顧 客 的 使 用 經(jīng) 驗 來 建 立 品 牌 ，這 一 點 對 域 名 品 牌 格 外 重 要 。 如 戴 爾 電 腦 讓 顧 客 在 線 上 根 據(jù) 個 人 需 求 訂 制 電 腦 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 58 （3）利用公關(guān)造勢 利用公關(guān)造勢，必須注意樹立良好形象。由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如 Intel公 司 Pentium芯 片 的 Bug被

19、 發(fā) 現(xiàn) 后 ， 一 些 發(fā) 現(xiàn) 者 在 網(wǎng)上 到 處 傳 播 ， 使 Intel公 司 不 得 不 花 費 巨 資 收 回 已 售 出 芯 片 ，來 維 護 企 業(yè) 形 象 。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 59 （4）遵守約定規(guī)則 互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重的原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。 中 國 石 油 大 學(xué) （ 華 東 ） 60 （ 5） 持 續(xù) 不 斷 塑 造 網(wǎng) 上 品 牌 形 象 對 于 一 些 年 輕 的 網(wǎng) 上 企 業(yè) 可 以 飛 快 建 立 起 品 牌 ， 但 永垂 不 朽 的 品 牌 不 是 一 天 造 成 的 。 想 要 成 為 網(wǎng) 上 的 可 口 可 樂或 是 迪 士 尼 ， 需 要 長 久 不 斷 的 努 力 與 投 資 。 在 瞬 息 萬 變 的網(wǎng) 上 世 界 之 中 ， 只 有 掌 握 住 這 個 不 變 的 定 律 ， 才 能 建 立 起永 續(xù) 經(jīng) 營 的 基 石 。