平板電視市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告

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1、 2010年度平板電視市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告 電視機(jī)是中國(guó)家庭中非常普遍的生活電器，而近年來興起的平板電視更是以占地面積小、節(jié)能環(huán)保的新概念深入人心。隨著數(shù)字電視的不斷深入普及，平板電視作為傳統(tǒng)CRT顯示器的替代產(chǎn)品，其發(fā)展勢(shì)頭也越來越強(qiáng)勁，許多平板電視的廠商已經(jīng)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)世界上最大的平板電視市場(chǎng)，進(jìn)行著一輪又一輪的宣傳攻勢(shì)。 　　使用及購買習(xí)慣 　　購買普及率 圖C1-1-1平板電視購買普及率 　　從圖C1-1-1來看，全國(guó)會(huì)選擇購買平板電視受訪者的比例達(dá)46%。 　　在北京、上海和廣州三大一線城市的平板電視購買指數(shù)非常高，分別達(dá)到59%，56%和52%。這三大城市不僅經(jīng)

2、濟(jì)水平相對(duì)比較高，而且這三大城市也是數(shù)字電視的先行實(shí)踐地點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)更加迅速的選擇平板電視作為傳統(tǒng)電視的替代品。 　　隨著數(shù)字電視的不斷普及，平板電視會(huì)成為人們共同的選擇。 　　購買考慮因素 表C1-1-1 平板電視購買考慮因素 　　從表C1-1-1來看，質(zhì)量和售后服務(wù)是消費(fèi)者在購買平板電視時(shí)最主要的考慮因素，指數(shù)分別為4.42和4.21。電視機(jī)作為家庭休閑最經(jīng)常使用的生活電器，其質(zhì)量是消費(fèi)者最受重視的。售后服務(wù)已經(jīng)越來越受到中國(guó)消費(fèi)者的重視。 　　日常生活電器的外觀和款式是比較不受消費(fèi)者重視的。 　　購買價(jià)格 圖C1-1-2 平板電視購買價(jià)格 　　從平板電視的購買

3、價(jià)格情況來看（圖C1-1-2），全國(guó)范圍內(nèi)的受訪者選擇購買平板電視的價(jià)格區(qū)間大多數(shù)都集中在4000至6000元和6000至10000元這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)，比例分別為37%和34%。 　　受訪者選擇4000元以下的平板電視的比例也比較少。隨著人們生活水平的不斷提高，人們更愿意選擇更大屏幕、更小占地面積的平板電視。 　　購買場(chǎng)所 　　表C1-1-2 平板電視購買場(chǎng)所（%） 　　從全國(guó)范圍內(nèi)平板電視購買場(chǎng)所的情況來看（表C1-1-2），消費(fèi)者選擇購買平板電視最主要的場(chǎng)所是大賣場(chǎng)（76%）、品牌專賣店（60%）和數(shù)碼廣場(chǎng)（58%）。 　　大賣場(chǎng)可以讓人們更加方便的在眾多品牌和眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇

4、，而且大賣場(chǎng)營(yíng)造了良好的購物環(huán)境，人們可以方便的在各大家電品牌中進(jìn)行選擇，大賣場(chǎng)的售后服務(wù)措施也比較完善。而對(duì)某一平板電視品牌更加信賴的消費(fèi)者也會(huì)選擇在品牌專賣店購買。數(shù)碼廣場(chǎng)的平板電視產(chǎn)品數(shù)量眾多，而且價(jià)格一般會(huì)比在大賣場(chǎng)或者在品牌專賣店購買更便宜一些，也成為不少消費(fèi)者的選擇場(chǎng)所。 　　目前來說對(duì)于購買傳統(tǒng)的家用生活電器，人們更傾向于在傳統(tǒng)的實(shí)體商店來購買。平板電視這種大件的商品，網(wǎng)上購買運(yùn)輸起來也不是很方便，所以選擇網(wǎng)上購買平板電視的消費(fèi)者還是北京、上海和廣州這些經(jīng)濟(jì)和運(yùn)輸都比較發(fā)達(dá)的城市地區(qū)較多一些。 　　平板電視品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析 　　品牌知曉度 圖C1-1-3. 平板電視

5、品牌知曉度 　　從平板電視的品牌知曉度情況來看（圖C1-1-3），品牌平板電視的知曉度最高的是三星（79.5%）和索尼（71.2%） 　　三星和索尼分別作為韓國(guó)和日本著名的消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，以產(chǎn)品的高質(zhì)量和把握年輕消 　　費(fèi)群體的需求聞名，這兩家跨國(guó)企業(yè)在平板電視、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等等多個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品上都有涉獵，旗下產(chǎn)品的多元化也在很大程度上增強(qiáng)了品牌的知名度。 　　TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等品牌的平板電視的品牌知曉度指數(shù)也都在60%以上。 　　韓國(guó)的LG和日本的東芝兩個(gè)平板電視品牌的知曉度比較低，分別為58.4%和52.7%。 　　總體來看，平板電視的品牌知曉度情況沒有特別明顯的差別

6、，平板電視的品牌也以國(guó)產(chǎn)品牌和日韓品牌為主。 　　品牌忠誠度--使用頻率 圖C1-1-4.品牌平板電視使用頻率 　　從品牌平板電視的使用頻率來看（圖C1-1-4），受訪者經(jīng)常使用（包括最常使用和較常使用）的平板電視品牌前三位分別為長(zhǎng)虹、索尼和創(chuàng)維，使用頻率分別為34%，33%和33%。 　　長(zhǎng)虹是生產(chǎn)傳統(tǒng)電視機(jī)的國(guó)產(chǎn)名牌，經(jīng)受住了國(guó)外各大電視品牌的沖擊，在中國(guó)消費(fèi)者心中擁有良好的信譽(yù)。索尼是日本老牌的跨國(guó)電子企業(yè)，其生產(chǎn)的液晶面板更成為高質(zhì)量的象征。創(chuàng)維的產(chǎn)品以無孔不入的廣告攻勢(shì)和多樣化的產(chǎn)品宣傳贏得了消費(fèi)者的喜愛。 　　平板電視使用頻率指數(shù)比較低的是東芝和LG，這與兩個(gè)品牌的知

7、曉度比較低有一定的關(guān)系。 　　品牌忠誠度--議價(jià)空間 圖C1-1-5.品牌平板電視議價(jià)空間 　　圖C1-1-5表示的是漲價(jià)20%后對(duì)于消費(fèi)者繼續(xù)選擇購買該品牌平板電視的影響程度指數(shù)分析圖。 　　從圖中可以看出，受漲價(jià)影響最小的是索尼和夏普兩大品牌，依然有28.2%和27.1%的受訪者會(huì)選擇購買索尼和夏普的平板電視。其次消費(fèi)者選擇比較多的是三星和松下的平板電視。 　　品牌知曉度比較高的TCL、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌的議價(jià)空間指數(shù)都要低于索尼、夏普等日韓品牌。 　　品牌忠誠度--推薦度 圖C1-1-6.品牌平板電視推薦度 　　從品牌推薦度指數(shù)圖（C1-1-6）來看，索尼也成為

8、消費(fèi)者推薦給親朋好友的首選平板電視品牌，其品牌推薦度指數(shù)為55.5%。排名第二的夏普也有54.6%的品牌推薦指數(shù)。其次是三星和松下兩個(gè)品牌。 　　綜合比較品牌議價(jià)空間和品牌推薦度，可以看到排名前幾位的平板電視品牌都為日韓品牌，尤其是日本品牌，這主要?dú)w功于日本各大品牌的平板電視擁有良好的質(zhì)量和信譽(yù)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信任。 　　品牌形象 圖C1-1-7. 平板電視品牌形象 　　從品牌形象圖來看（圖C1-1-7），三星平板電視被人們認(rèn)為是時(shí)尚的品牌，這與三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，產(chǎn)品外觀出色有關(guān)。 　　日本的品牌索尼、夏普、東芝和松下都普遍被人們認(rèn)為是身份象征、畫面分辨率高以及有個(gè)性的品牌

9、，可見日本生產(chǎn)的平板電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)建立了良好的形象。 　　LG偏向于被認(rèn)為是美觀和具有特色功能以及機(jī)身材質(zhì)比較出眾的品牌。 　　眾多國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL及康佳都被消費(fèi)者認(rèn)為是售后服務(wù)好的品牌。 　　品牌價(jià)值綜合分析 圖C1-1-8. 平板電視價(jià)值分析 　　品牌價(jià)值的衡量因素有兩個(gè)：品牌知曉度和品牌忠誠度。品牌忠誠度從以下三方面考量：品牌使用頻率，品牌議價(jià)空間和品牌推薦度。 　　圖C1-1-8中可以看到，品牌知曉度最高的平板電視品牌是三星、索尼和TCL，而品牌忠誠度比較高的品牌則為索尼、夏普和三星，國(guó)產(chǎn)品牌的品牌忠誠度都比較低。 　　日韓大型跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的液晶顯示屏具

10、有非常好的品牌忠誠度。而品牌推薦度排名比較靠前的國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)維，在宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候也著重強(qiáng)調(diào)了其使用了日本原裝的液晶面板，這說明國(guó)內(nèi)的平板電視生產(chǎn)商亟待進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的技術(shù)含量。 　　品牌營(yíng)銷及廣告表現(xiàn) 　　總體來看，日韓品牌的平板電視在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)借助其優(yōu)良的制造技術(shù)迅速贏得了消費(fèi)者的信任，日本原裝液晶面板甚至成為高品質(zhì)平板電視的象征。 　　廣告到達(dá)率 圖C1-1-10.品牌平板電視廣告到達(dá)率 　　圖C1-1-10中可以看到，三星平板電視的廣告到達(dá)率最高，為63%，這與其擁有較高的品牌知曉度有著密不可分的聯(lián)系。 　　夏普和索尼兩大品牌的平板電視的廣告到達(dá)率也比較高，皆為52

11、%。相比之下，國(guó)產(chǎn)平板電視品牌的廣告到達(dá)率也比較低，對(duì)自身的宣傳力度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。 　　品牌知曉度最低的平板電視品牌LG和東芝的廣告到達(dá)率也是最低的。 　　廣告到達(dá)途徑 表C1-1-3.品牌平板電視廣告到達(dá)途徑（%） 　　從表C1-1-3中可以看出，平板電視是國(guó)內(nèi)家庭常用的家庭休閑電器，所以電視廣告仍然是最有效的到達(dá)途徑。除東芝外，其余平板電視品牌的電視廣告到達(dá)率都在80%以上，三星的電視廣告到達(dá)率指數(shù)更達(dá)到了89%，國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)維的電視廣告到達(dá)率指數(shù)也有88%。 　　報(bào)紙、雜志作為傳統(tǒng)廣告投放的媒體，也占有一定的廣告投放比例。 　　網(wǎng)絡(luò)作為一種新興且價(jià)格低廉的廣告投放方式，

12、也被眾多平板電視廠商選中投放形式更多樣的廣告。不可忽視的是各種新興媒體（如手機(jī)）的出現(xiàn)，豐富了廣告的投放方式，使平板電視廣告深入到消費(fèi)者生活的方方面面。 　　廣告有效性--喜愛度 圖C1-1-11.品牌平板電視廣告喜愛度 　　從廣告喜愛度的調(diào)查情況分析圖來看（C1-1-11），平板電視廣告喜愛度指數(shù)排名前三位的品牌分別為夏普（64.1%）、索尼（64.0%）和松下（59.7%），均為日本的平板電視品牌，緊隨其后的是韓國(guó)的平板電視品牌三星和LG。 　　中國(guó)本地的平板電視品牌的廣告喜愛度排名度都不高，長(zhǎng)虹、TCL和康佳的廣告喜愛度都比較低。 　　從廣告喜愛度指數(shù)來看，日本平板電視的廣

13、告最受消費(fèi)者的青睞，其次是韓國(guó)平板電視的廣告，這說明國(guó)內(nèi)平板電視品牌的廣告需要更多的創(chuàng)意。 　　廣告有效性--購買說服力 圖C1-1-12.品牌平板電視廣告購買說服力 　　圖C1-1-12反映的是消費(fèi)者在看完該平板電視的廣告后，選擇購買此平板電視的說服力指數(shù)情況。 　　夏普（62.5%）和索尼（62.3%）仍居于廣告購買說服力指數(shù)圖的前兩位，而三星和創(chuàng)維則超過松下，更能夠有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買積極性。 　　國(guó)產(chǎn)電視機(jī)品牌長(zhǎng)虹、康佳和TCL，其廣告購買說服力情況同廣告喜愛度類似，都比較低，需要調(diào)整廣告營(yíng)銷策略。 　　廣告效果綜合分析 圖C1-1-13.品牌平板電視廣告效果綜合分析 　　對(duì)于品牌平板電視的廣告效果綜合分析，我們同時(shí)考慮了廣告達(dá)到率和廣告有效性兩大主要因素。其中廣告有效性綜合考量了兩方面因素，一是廣告喜愛度，二是廣告購買說服力。 　　從圖C1-1-13中可以看出，三星的廣告到達(dá)率比較高，但其余各個(gè)平板電視品牌的廣告到達(dá)率互相相差不大。 　　作為國(guó)產(chǎn)電視機(jī)知名品牌的長(zhǎng)虹、康佳和TCL，在由傳統(tǒng)電視向平板電視轉(zhuǎn)型過程中，受到了國(guó)外（尤其是日韓企業(yè)）品牌比較大的沖擊，如果要保持傳統(tǒng)電視機(jī)領(lǐng)域里良好的聲譽(yù)和市場(chǎng)，不僅需要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平，更要重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。