【品牌管理】這樣傳播品牌1719

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1、這樣傳播品牌 美國有一個州,青少年吸毒的比例很高,州政府為了遏制這個勢頭,首先請了一個專家組來研究這個問題。專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點:   在《讀者》上看到一個例子,竟然是品牌傳播的一個絕好案例—— 美國有一個州,青少年吸毒的比例很高,州政府為了遏制這個勢頭,首先請了一個專家組來研究這個問題。 專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點:,作者:張結海) 在一家中等規(guī)模的鞋業(yè)公司里,老總、一家廣告公司老總、還有一家管理咨詢公司人員,正在商量營銷和品牌相關事務。老總突然問:“怎么做品牌?。俊薄按驈V告啊”,廣告公司老總不假思索地說。 回答是“挺簡明扼要”

2、,但是要怎么打,就是個大問題了。 大約9年前,在泉州興起了一股氣勢洶洶的“造牌運動”,據(jù)報道稱,頂峰時期曾多達44個品牌跑到中央電視臺打廣告。他們的錯,就是簡單地把做品牌理解成“打廣告啊”。在“時尚運動”、“運動時尚”、“休閑運動”、“運動休閑”、“超越”、“戰(zhàn)勝自我”、“無止境”這樣幾個概念里倒騰,華麗的背后,晉江不少鞋業(yè)公司多年辛苦的原始積累被白白消耗了。幾年之后,他們當中的大部分淡出了消費者的視線,被打回原樣,“安踏神話”對于他們是一股無言的痛,抑或是一種夢想,或者被他們曲解為“運氣不如人家”。 從《讀者》的這個例子,我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一,研究“目標消費群體”(青

3、少年),并得出重要的研究成果;第二,根據(jù)研究成果,制作傳播內(nèi)容(別出心裁的廣告);第三,傳播(廣告播出),也就是“打廣告”。 把這三個步驟轉換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是: 一、市場調(diào)查、分析。 二、確立品牌核心價值(確立傳播主題)。 三、借助各種傳播工具,實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播,提升品牌知名度和美譽度。 后來從號稱“三千鞋企”的陳埭中脫穎而出的,為數(shù)不多的幾個運動品牌,或憑借專業(yè)的廣告公司、策劃機構,或管理咨詢公司,大多基本遵循了這些基本的步驟。在這個過程中,我們要充分考慮到差異化和獨特性、完美、震撼,因為這些是品牌傳播的基本步驟,對于品牌制勝的年代,大家都已經(jīng)能把握到些內(nèi)容。而

4、那些國際4A,之所以是4A,就在于他們能更為純熟、卓越地把握這些步驟,做出遠勝于一般廣告公司成果。美國有一個州,青少年吸毒的比例很高,州政府為了遏制這個勢頭,首先請了一個專家組來研究這個問題。專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點:    然而一個科學、完整的品牌傳播過程,步驟不僅以上三步。 在傳播之前,我們必須知道,目標消費群體想了解什么,經(jīng)常接觸哪些媒介,什么是他們所喜聞樂見的,這還只是市場調(diào)研對于品牌傳播的部分作用。另外,品牌傳播并不是一個單獨的過程,它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán),所以它應在品牌戰(zhàn)略的指導下進行。鑒于市場調(diào)研重要性的日益提升和品牌戰(zhàn)略對于品牌傳播的重要影響作

5、用,筆者提出了“品牌七步詩”——品牌傳播的七個步驟。它具有三個特點:其一,市場調(diào)研貫穿于整個傳播過程;其二,強調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略,乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導下進行;第三,以消費者為導向,我們從傳播之前、進行之時、傳播之后,都通過調(diào)研很好地把握了這個原則。第一步:一次市場調(diào)研(整體市場調(diào)查,包括市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、企業(yè)自身、競爭對手等); 第二步:品牌(產(chǎn)品)定位。制定品牌長期規(guī)劃,具體的品牌策略; 第三步:二次市場調(diào)研(目標消費群體市場調(diào)查、分析); 第四步:確立品牌核心價值(確立傳播主題); 第五步:三次市場調(diào)研(核心價值、傳播內(nèi)容的市場反饋調(diào)查,目標消費群體接觸媒介,喜聞樂見的形式的調(diào)查

6、與分析); 第六步:借助各種傳播工具,實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播,提升品牌知名度和美譽度; 第七步:四次市場調(diào)研(傳播效果分析、評估、調(diào)整與總結)。 品牌傳播之前,我們必須初步掌握市場、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身的實際情況等等(更為科學的則應當制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,因為品牌戰(zhàn)略的制定又應當是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下),才能給自己的產(chǎn)品、品牌一個清晰、有利、獨特的定位。由這個定位,引出企業(yè)的品牌規(guī)劃,由品牌戰(zhàn)略制定企業(yè)的品牌策略。事實上,品牌傳播非常注重累積性和延續(xù)性,才能達到更佳的傳播效果,而這些首先就要求制定出品牌規(guī)劃。 完成了這些戰(zhàn)略層面的工作,我們才可以下沉到戰(zhàn)術層面,進行二次市場調(diào)研。此次的目

7、標就比較明確(目標消費群體已確定),就是要知道他們所思所想,交流情感、挖掘出他們內(nèi)心的渴望與需要,讓品牌“懂”他們。由此,我們確立品牌的核心價值,提煉出讓人心動的廣告語,豐富品牌的內(nèi)涵、文化。我們還需要進行調(diào)查,看看他們對這個核心價值是否認可,遠遠高于他們的期望或讓他們感動、震憾,才是我們要的結果。我們需要對傳播內(nèi)容進行測試,選取最受認可的內(nèi)容來傳播。我們需要知道目標消費群體經(jīng)常接觸的媒介是什么,什么是他們喜聞樂見的,以提升傳播的效果。 完成這些工作,接下來,就是“打廣告”了。選擇各種傳播工具,如傳統(tǒng)廣告(電視、戶外、報刊雜志、車體等)、網(wǎng)絡廣告、手機廣告、搜索廣告、事件營銷、公關、主題活動推廣、促銷、品牌網(wǎng)站等進行系統(tǒng)、立體地傳播,與消費者實現(xiàn)最大化溝通。最后,我們需要對已經(jīng)進行的傳播進行調(diào)研,以此分析、評估效果,及時進行必要的調(diào)整,并進行總結,成為以后品牌傳播的指導。

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