《客戶關(guān)系管理》習(xí)題案例.doc

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習(xí)題案例 第一章練習(xí)題 一、選擇題 1.以 為基礎(chǔ)的電子商務(wù)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的組織形式帶來很大的沖擊，它打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于通過分工與協(xié)作完成整個(gè)工作的過程，產(chǎn)生了并行工作的思想 A 信息技術(shù) B 數(shù)據(jù)庫(kù) C 互聯(lián)網(wǎng) D 現(xiàn)代化管理理念 2.電子商務(wù)是以 為中心 A 互聯(lián)網(wǎng) B 數(shù)據(jù)庫(kù) C 企業(yè) D 顧客 3. 企業(yè)商務(wù)電子化使得企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向 轉(zhuǎn)移 A 關(guān)心內(nèi)部員工 B 尊重外部客戶 C 提高企業(yè)效益 D 加強(qiáng)外部合作 4．企業(yè)要把所有的一切——全部的資產(chǎn)、決策都集中在 身上。他們才是成敗的最終裁判 A 顧客 B 員工 C 供應(yīng)商 D 股東 5．20世紀(jì)90年代后期， 應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵(lì)了CRM的進(jìn)一步前進(jìn) A 信息技術(shù) B 數(shù)據(jù)庫(kù) C 互聯(lián)網(wǎng) D 計(jì)算機(jī) 6．最初的CRM在20世紀(jì)90年代初投入使用，主要是基于 的解決方案，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)支持（CSS） A 企業(yè) B 部門 C 互聯(lián)網(wǎng) D 個(gè)人 7． 的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)的鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商與企業(yè)銷售全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng) A CRM與ERP B CRM與SCM C SCM與ERP D ERP與SFA 8．當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向 的競(jìng)爭(zhēng) A 品牌和服務(wù) B 服務(wù)和效率 C 品牌、服務(wù)和客戶資源 D 效率、服務(wù)和客戶資源 9．尋求 是客戶關(guān)系管理的根本目的 A 企業(yè)效率最大化 B 企業(yè)利潤(rùn)最優(yōu)化 C 企業(yè)管理現(xiàn)代化 D 企業(yè)銷售最大化 10．在客戶關(guān)系管理中堅(jiān)持 的原則，必須從電子商務(wù)的整體戰(zhàn)略思考出發(fā)，進(jìn)行通盤考慮 A 效率最大 B 成本最低 C 與客戶互動(dòng) D 整合共贏 11在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌 A 產(chǎn)品 B 服務(wù) C 競(jìng)爭(zhēng) D 價(jià)格 12．對(duì)企業(yè)而言，電子商務(wù)不僅是一種貿(mào)易的新形式，從其本質(zhì)上說，應(yīng)該是一種企業(yè) 的轉(zhuǎn)型，從而引起企業(yè)多方面的重大變革 A 生產(chǎn)過程 B 組織結(jié)構(gòu) C 人員結(jié)構(gòu) D 生產(chǎn)效率 13．著名的80:20公式是指 A 企業(yè)80%的銷售額來自于20%的老顧客 B 企業(yè)有80%的新客戶和20%的老客戶 C 企業(yè)80%的員工為20%的老客戶服務(wù) D 企業(yè)的80%的利潤(rùn)來自于2O%的老顧客 14. 協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)參與協(xié)作的企業(yè)要求更高，只有那些擁有 的企業(yè)才可能進(jìn)入?yún)f(xié)作競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng) A 大量忠實(shí)顧客 B 很低的生產(chǎn)成本 C 獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力 D 很高的生產(chǎn)效率 15．電子商務(wù)的特色決定了企業(yè)發(fā)展和成敗的關(guān)鍵在于 的擁有和培養(yǎng) A 顧客 B 人才 C 供應(yīng)商 D 銷售商 16一個(gè)企業(yè)要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作發(fā)展，必須有自己獨(dú)到的 ，否則可能被排斥在合作陣營(yíng)之外 A 產(chǎn)品 B 營(yíng)銷手段 C 核心競(jìng)爭(zhēng)力 D 供應(yīng)鏈 17在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的基本游戲規(guī)則是保證公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本特征 A 產(chǎn)品 B 服務(wù) C 競(jìng)爭(zhēng) D 價(jià)格 18 只有通過 研究，才能有一個(gè)清晰的邏輯思路和設(shè)計(jì)原則，才能使設(shè)計(jì)的或生產(chǎn)的客戶關(guān)系管理軟件具有廣泛的適應(yīng)性、明確的針對(duì)性、清晰的條理性、分析的有效性，從而受到用戶的歡迎 A 過程 B 數(shù)據(jù)庫(kù) C 客戶關(guān)系 D 企業(yè)內(nèi)部 19以客戶為中心，帶來企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和 營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn) A 一對(duì)一 B 一對(duì)多 C 多對(duì)多 D 多對(duì)一 20盡管CRM的思想由來已久，但直到近年來借助先進(jìn)的 ，其實(shí)現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展 A 信息技術(shù) B 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) C 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù) D 管理理念 二、填空題 1. “一對(duì)多式”單向?yàn)橹鞯男畔鬟f方式形成了“金字塔”式的組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)是 結(jié)構(gòu) 2. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)制定的策略、方針、計(jì)劃都是為滿足 服務(wù) 3. 企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施將推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為由傳統(tǒng)的 型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箅p贏的 型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4. 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的基本游戲規(guī)則是保證公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本特征 5. 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌 6. 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的 ，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息 7. 自從有了商務(wù)活動(dòng)以來， 就一直商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題 8. 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，采取 手段建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和以客戶為中心的營(yíng)銷機(jī)制，才是提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本措施 9. 提倡并樹立 是企業(yè)戰(zhàn)略資源的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以 為中心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化過程中，是尤為重要的 10. 是客戶關(guān)系管理中的又一重要原則 11. 已經(jīng)成為在現(xiàn)代商戰(zhàn)中處理相互關(guān)系的一個(gè)嶄新原則。正是這種基于這種原則的成功運(yùn)作，使許多供應(yīng)商和銷售商較好的解決了關(guān)系，使許多商務(wù)網(wǎng)站資源不足的問題得到解決 12. 為客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程主要分為兩類：一類是企業(yè)內(nèi)部以客戶為中心的 業(yè)務(wù)流程，一類是企業(yè)為客戶服務(wù)的 業(yè)務(wù)流程 13. 一個(gè)企業(yè)要與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作發(fā)展，必須有自己獨(dú)到的 ，否則可能被排斥在合作陣營(yíng)之外 14. 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響中最為顯著的是 和 的變革 15. 企業(yè)商務(wù)電子化使得企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率向 轉(zhuǎn)移 16. 電子商務(wù)的特色決定了企業(yè)發(fā)展和成敗的關(guān)鍵在于 的擁有和培養(yǎng) 17. 尋求 是客戶關(guān)系管理的根本目的 18. 20世紀(jì)90年代后期， 應(yīng)用的迅猛發(fā)展激勵(lì)了CRM的進(jìn)一步前進(jìn) 19. 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮 的需要，另一方面考慮 上的需要 20. 客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理職能的深化和擴(kuò)展。在營(yíng)銷實(shí)踐中，從訂單管理到客戶管理是一大進(jìn)步；從客戶管理到 又是一次提升 三、判斷題 1. 電子商務(wù)的推行，迫使企業(yè)將過去高度集中的決策中心組織逐步改變?yōu)檫m當(dāng)分散的多中心決策組織( ) 2. 企業(yè)開展電子商務(wù)，可以從與顧客的交易過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收( ) 3. 協(xié)作型競(jìng)爭(zhēng)是要消除競(jìng)爭(zhēng)，它要求企業(yè)更要加強(qiáng)自身的能力( ) 4. 以客戶為中心，帶來企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)。從商業(yè)模式角度看，主要原因可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡(jiǎn)和“一對(duì)多”營(yíng)銷的跨越性實(shí)現(xiàn)( ) 5. 盡管CRM的思想由來已久，但直到近年來借助先進(jìn)的管理理念，其實(shí)現(xiàn)才有了較大的進(jìn)展 ( ) 6. CRM這一概念直到20世紀(jì)90年代末才開始深入到一些公司，已經(jīng)能很好地將數(shù)據(jù)在全公司內(nèi)整合與共享 ( ) 7. 客戶關(guān)系管理是通過計(jì)算機(jī)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法( ) 8. 客戶關(guān)系管理是企業(yè)管理職能的深化和擴(kuò)展。在營(yíng)銷實(shí)踐中，從訂單管理到客戶管理是一大進(jìn)步；從客戶管理到客戶關(guān)系管理又是一次提升( ) 9. 客戶資源已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略資源，因此對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特點(diǎn)( ) 10. 商務(wù)活動(dòng)中的客戶資源多是偶發(fā)的、多向的，但是這種偶發(fā)的客戶資源往往具有一種行業(yè)的連續(xù)性和擴(kuò)展性( ) 11. 過程方法是現(xiàn)代管理理念的一個(gè)重要研究方法。在建立客戶關(guān)系管理體系的過程中，一定要進(jìn)行過程研究( ) 12. 在傳統(tǒng)商務(wù)模式下，企業(yè)只有市場(chǎng)或銷售部門與客戶直接打交道，但在電子商務(wù)模式下，企業(yè)的其他部門也可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸( ) 13. 設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的電子商務(wù)是一項(xiàng)短期的系統(tǒng)性工程，需要投人大量人力、物力和財(cái)力 ( ) 14. 企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮銷售上的需要( ) 15. 電子商務(wù)以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)設(shè)備替代了傳統(tǒng)的紙介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了全部商務(wù)的電子化( ) 16. 目前越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合方式進(jìn)行管理，效果顯著，營(yíng)銷費(fèi)用明顯降低，營(yíng)銷預(yù)算更加方便、準(zhǔn)確 ( ) 17. 企業(yè)可以通過網(wǎng)上銀行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)電子付款，進(jìn)行資金結(jié)算、轉(zhuǎn)賬、信貸等活動(dòng)( ) 18. 電子商務(wù)要始終以“技術(shù)”為主，“商”為輔，這一點(diǎn)已經(jīng)在學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)( ) 19. 當(dāng)前，電子商務(wù)正成為營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，它使顧客有了更多、更廣泛的選擇，同時(shí)幫助企業(yè)掃清向國(guó)際市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的障礙，這一點(diǎn)對(duì)于大企業(yè)尤為突出 ( ) 20. 隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，公司有機(jī)會(huì)、而且有義務(wù)把傳統(tǒng)的市場(chǎng)和銷售實(shí)踐轉(zhuǎn)移到實(shí)時(shí)的商業(yè)環(huán)境( ) 四、簡(jiǎn)答題 1. 簡(jiǎn)述什么是電子商務(wù)？ 2. 簡(jiǎn)要陳述客戶管理的產(chǎn)生與發(fā)展。 A、早在20世紀(jì)80年代，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA和電話、計(jì)算機(jī) 集成系統(tǒng)CTI就已經(jīng)在國(guó)外的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。 B、20世紀(jì)80年代中期開始，為了降低成本、提高效率、 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。 C、最初的CRM在20世紀(jì)90年代初投入使用，主要是基于部門 的解決方案 。 3. 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是什么？ 一、是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念。二、是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間的新興管理機(jī)制，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三、是一整套解決方案。 4. 客戶關(guān)系管理的意義是什么？ 5. 簡(jiǎn)述電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來的影響有哪些 6. 基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的電子商務(wù)活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)模式上為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理帶來哪些突破？ 7. 客戶關(guān)系管理的目的是為企業(yè)提供那幾方面的應(yīng)用？ 8. 簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理的幾大原則 9. 簡(jiǎn)述電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 10. 建立客戶關(guān)系管理體系的基礎(chǔ)有哪些？ 五、論述題 1． 論述電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響。 2． 論述客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的意義。 3． 論述客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展 4． 論述客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 5． 論述客戶關(guān)系管理的意義 案例 　　 1.歐洲空中客車公司 歐洲空中客車公司預(yù)測(cè)2019年全球客機(jī)市場(chǎng)需求量為17 835架，其中亞太地區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量為4 239架。歐洲客機(jī)公司之所以能對(duì)2019年全球和亞太地區(qū)客機(jī)市場(chǎng)需求量做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，在很大程度上得益于該公司對(duì)全球客戶資源的大量占有和深刻分析。 2.美國(guó)在線 美國(guó)在線（AOL）投入100億美元，奮斗十年得到的最大財(cái)富就是擁有了1 700萬客戶。正是憑此1 700萬客戶，美國(guó)在線（AOL）才順利吞并無論在資產(chǎn)還是盈利規(guī)模上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于自己的、具有百年歷史的美國(guó)時(shí)代華納 3.美國(guó)東部航空公司 美國(guó)東部航空公司曾經(jīng)第一架規(guī)模頗大的航空企業(yè)。當(dāng)其他航空公司紛紛采取計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，讓全國(guó)各地的旅游代理商進(jìn)行網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢其航班訂票情況和在線更改的時(shí)候，他們沒有這樣做。很快，他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面已經(jīng)無法與其他航空公司進(jìn)行客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司能夠及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)砸冒嘿F的長(zhǎng)途電話進(jìn)行人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)以晚。由于丟掉了客戶資源，最后不得不以倒閉告終。 第二章練習(xí)題 一、選擇題： 1.按照客戶對(duì)企業(yè)的 來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、常客戶、老客戶和忠誠(chéng)客戶等 Ａ．重要性 Ｂ．產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量 Ｃ．忠誠(chéng)度 Ｄ．滿意度 ２． 是指那些剛開始與公司開展交易，但對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)還缺乏全面了解的客戶 Ａ．新客戶 Ｂ．?？蛻? Ｃ．潛在客戶 Ｄ．老客戶 ３． 是指與公司交易有較長(zhǎng)的歷史，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有較深的了解，但同時(shí)還與其他公司有交易往來的客戶 Ａ．新客戶 Ｂ．?？蛻? Ｃ．忠誠(chéng)客戶 Ｄ．老客戶 4．在客戶滿意度公式：C=b/a中，b代表的含義是 Ａ．客戶滿意度 Ｂ．客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn) Ｃ．客戶忠誠(chéng)度 Ｄ．客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值 5．如果要獲得客戶滿意度數(shù)據(jù)，需要進(jìn)行定量調(diào)查。企業(yè)首先要具備 ，能快速、準(zhǔn)確地找到客戶，這是企業(yè)的基礎(chǔ)管理工作 Ａ．客戶購(gòu)買信息數(shù)據(jù)庫(kù) Ｂ．客戶滿意度數(shù)據(jù)庫(kù) Ｃ．客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù) Ｄ．客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù) 6．其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感，這種調(diào)查方法是： Ａ．電話調(diào)查 Ｂ．郵寄調(diào)查 Ｃ．網(wǎng)上問卷調(diào)查 Ｄ．手機(jī)短信調(diào)查 7．最快速，成本最低的調(diào)查方法是： Ａ．電話調(diào)查 Ｂ．郵寄調(diào)查 Ｃ．網(wǎng)上問卷調(diào)查 Ｄ．手機(jī)短信調(diào)查 8．如同MRPⅡ系統(tǒng)能保證企業(yè)資源有效利用一樣，從根本上說，采用 可以在制度、程序方面保證客戶滿意度不斷提高 Ａ．ERP系統(tǒng) Ｂ．SCM系統(tǒng) Ｃ．CIS系統(tǒng) Ｄ．CRM系統(tǒng) 9． 是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向 Ａ．客戶滿意度 Ｂ．客戶價(jià)值 Ｃ．客戶忠誠(chéng)度 Ｄ．客戶利潤(rùn)率 10．企業(yè)界普遍認(rèn)為， 是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵 Ａ．增加客戶滿意度 Ｂ．增加客戶價(jià)值 Ｃ．增加客戶忠誠(chéng)度 Ｄ．增加客戶利潤(rùn)率 11． 是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評(píng)價(jià) Ａ．客戶滿意度 Ｂ．客戶價(jià)值 Ｃ．客戶忠誠(chéng)度 Ｄ．客戶利潤(rùn)率 12．如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的 ，就擁有了維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ) Ａ．客戶滿意度 Ｂ．客戶價(jià)值 Ｃ．客戶忠誠(chéng)度 Ｄ．客戶利潤(rùn)率 13．企業(yè) 能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越大，公司盈利也越大 Ａ．產(chǎn)品銷售 Ｂ．客戶發(fā)掘 Ｃ．成本控制 Ｄ．價(jià)值創(chuàng)造 14．客戶管理的難題是：如何識(shí)別 ，以便留住盈利的客戶，剔除給企業(yè)帶來虧損的客戶 Ａ．客戶的盈利率 Ｂ．客戶的忠誠(chéng)度 Ｃ．客戶的滿意度 Ｄ．客戶價(jià)值 15. 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的 Ａ．客戶的盈利率 Ｂ．客戶的忠誠(chéng)度 Ｃ．客戶的滿意度 Ｄ．客戶價(jià)值 16客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的 的總體評(píng)估 Ａ．使用經(jīng)歷 Ｂ．售后服務(wù) Ｃ．質(zhì)量 Ｄ．價(jià)格 17 下列哪個(gè)選項(xiàng)不能作為客戶不滿意調(diào)查的信息獲取渠道： Ａ．現(xiàn)有客戶 Ｂ．潛在客戶 Ｃ．已失去客戶 Ｄ．競(jìng)爭(zhēng)者客戶 18在新經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)施 戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，它是企業(yè)克敵制勝、壓倒對(duì)手、占領(lǐng)市場(chǎng)、開辟財(cái)源的銳利武器 Ａ．客戶忠誠(chéng) Ｂ．客戶滿意 Ｃ．客戶保持 Ｄ．客戶挖掘 19關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注 Ａ．客戶價(jià)值 Ｂ．保留客戶 Ｃ．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Ｄ．客戶滿意度 20真正的做好了客戶關(guān)系管理，企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展之中，使 的理念將深入企業(yè)的文化之中 Ａ．ERP Ｂ．CRM Ｃ．SCM Ｄ．MRP 二、填空題： 1． 在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)常常按照客戶的重要性進(jìn)行劃分。如采用ABC分類法進(jìn)行劃分，可把客戶分成 、 和 三種 2． 一般來說，客戶的忠誠(chéng)程度與 相關(guān) 3． 可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，但在客戶關(guān)系管理中，按照 分類，找到最有價(jià)值的客戶，是企業(yè)最重要的工作 4． 客戶滿意的基本內(nèi)容是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以 為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益 5． 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為， 和 是營(yíng)銷的核心 6． 、客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、神秘顧客調(diào)查、 是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法 7． 客戶不滿意度調(diào)查可以通過現(xiàn)有客戶、已失去的客戶和 三種渠道獲取信息 8． 由于市場(chǎng)環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，如技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化等， 有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，采取相應(yīng)對(duì)策，避免客戶滿意度大幅度下滑 9． 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的 10． 在關(guān)系營(yíng)銷中，任何能帶來 的戰(zhàn)略都應(yīng)該被視做基本的戰(zhàn)略，如“建立、維持和增強(qiáng)與顧客之間的有價(jià)值的關(guān)系，滿足各方的目標(biāo)和需求” 11． 和 共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱 12．關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)，使競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從吸引新顧客轉(zhuǎn)向了 13．客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的 的總體評(píng)估 14．客戶贏利能力不是一種客戶分析法，而是需要大量的 和 的 15．在了解實(shí)際收入和 的情況下，企業(yè)能夠評(píng)估客戶不同分區(qū)產(chǎn)生的利潤(rùn)水平 16如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的 ，就擁有了維持長(zhǎng)期收益的基礎(chǔ) 17企業(yè)界普遍認(rèn)為， 是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和提高企業(yè)總體價(jià)值的關(guān)鍵 18一般來說,企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì),應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供 并提高產(chǎn)品的 水平的方向轉(zhuǎn)變 19營(yíng)銷人員應(yīng)該控制客戶的 ，盡可能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與服務(wù) 20企業(yè)開展其他商業(yè)活動(dòng)必須以 為根基 三、判斷題： 1． 客戶是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的，他們的需求具有一定的共性，而消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)（） 2． 消費(fèi)者的需求相對(duì)較為復(fù)雜，要求較高，購(gòu)買數(shù)額也較大，而客戶與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，也不需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)（） 3． 客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)和處理他們的事務(wù)，而且需要企業(yè)對(duì)客戶的基本情況有深入的了解，而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對(duì)比較簡(jiǎn)單（） 4． 消費(fèi)者是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略，而客戶可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分（） 5． 老客戶則是指對(duì)公司有高度信任、并與公司建立起了長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的客戶，他們基本就在本公司消費(fèi)（） 6． 在客戶滿意度公式：C=b/a中，a代表客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn) （） 7． 客戶行為意義的滿意度是指客戶在多次購(gòu)買中積累起來的一種長(zhǎng)期沉淀形成的感情訴求 （） 8． 企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行頻繁的客戶關(guān)懷，這樣可以贏得客戶的喜愛 （） 9． 客戶對(duì)企業(yè)的滿意因素越多，顧客的滿意度也越高，并且滿意因素可以彌補(bǔ)不滿意因素（） 10. 利用客戶滿意度調(diào)查表對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查表中的項(xiàng)目應(yīng)該盡可能的多，這樣可以獲得更多的客戶滿意度的相關(guān)信息（） 11．郵寄問卷調(diào)查其好處是企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好；不利之處在于可能干擾顧客工作或生活，造成反感（） 12．電話調(diào)查具有節(jié)省費(fèi)用、快速的特點(diǎn) （） 13．一般客戶不會(huì)直接對(duì)廠家表達(dá)滿意，銷售人員也不能直接問客戶是否滿 （） 14．營(yíng)銷人員應(yīng)該控制客戶的期望值，盡可能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品或服務(wù)，不要夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量與服務(wù)（） 15．忠誠(chéng)客戶所帶來的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的。一個(gè)顧客能保持忠誠(chéng)度越久，企業(yè)從他那兒得到的利益越多（） 16. 忠誠(chéng)的客戶來源于滿意的客戶，滿意的客戶一定是忠誠(chéng)的客戶（） 17. 向顧客傳送超凡的價(jià)值無疑可以帶來經(jīng)營(yíng)上的成功，因此只要實(shí)現(xiàn)“所有客戶100%的滿意”就一定能為企業(yè)帶來利潤(rùn)（） 18．根據(jù)客戶的定義和內(nèi)涵，如果客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益小于所支付的成本，則認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)是能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的（） 19．一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失（） 20．客戶盈利分析是一種科學(xué)方法，是一種工具，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)（） 四、簡(jiǎn)答題： 1. 客戶與消費(fèi)者的區(qū)別是什么？ 2. 根據(jù)不同的分類方法，客戶可以分為那些類型 3. 如何進(jìn)行客戶調(diào)查？ 4. 如何提高客戶滿意度？ 5. 什么叫做客戶忠誠(chéng)，提高客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素是什么？ 6. 客戶分類管理中要包括哪些內(nèi)容？ 7. 客戶滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容應(yīng)該包括哪些？ 8. 影響客戶滿意度的主要因素有哪些？ 9. 定量的客戶滿意度調(diào)查包括哪些必要的步驟？ 10. 客戶忠誠(chéng)度上升后給企業(yè)帶來的好處有哪些？ 五、論述題： 1． 論述客戶忠誠(chéng)度的意義 2． 如何判斷忠誠(chéng)客戶 3． 客戶價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值的含義 4． 如何計(jì)算客戶盈利率 5． 提高客戶滿意度的意義 案例 　　 1.克里斯托弗、格朗魯斯等的研究 克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特（Heskett）、尼爾森（Nilson）、門羅（Monroe）、伍德羅夫（Woodruff）等的研究中，客戶價(jià)值更多地被認(rèn)為是“某種客戶關(guān)系給客戶所創(chuàng)造的價(jià)值”。盡管客觀上存在客戶價(jià)值方向上的不同，本書沿襲研究主流的定義，認(rèn)為客戶價(jià)值的方向是“從企業(yè)到顧客”，是“企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值”，而將“客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值”稱為客戶關(guān)系價(jià)值，即“企業(yè)維持與顧客的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值”?？蛻魞r(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱。 2.德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點(diǎn) 根據(jù)德易（Day）和溫斯利（Wensley）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)。”如前文所述，產(chǎn)生客戶價(jià)值的來源很多，如產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)技能等，而客戶價(jià)值所帶來的企業(yè)績(jī)效卻主要表現(xiàn)在客戶滿意和銷售增長(zhǎng)上。高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以及不斷創(chuàng)新的開發(fā)技能，無疑可以推動(dòng)客戶滿意度的不斷升級(jí)，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，有效地實(shí)現(xiàn)客戶挽留，減少客戶叛逃。因此，“許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管理自己的業(yè)務(wù)”。 3.威仕達(dá)服裝行業(yè)CRM 解決方案 客戶的忠實(shí)度是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。我們引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念，開發(fā)出的CRM系統(tǒng)，為企業(yè)建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)，使企業(yè)有效地管理客戶資源，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，改變客戶服務(wù)模式，提高采集客戶反饋的頻率和正確率,減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的提高。 CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)： 將銷售與服務(wù)一體化對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，尋找潛在的客戶向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的反應(yīng)保證客戶服務(wù)的高品質(zhì)和快速響應(yīng) CRM系統(tǒng)的功能模塊： 銷售管理--跟蹤和知道銷售過程，決策分析與支持客戶管理--集中和分析顧客信息包括基本資料和消費(fèi)紀(jì)錄信息查詢--多種條件的組合查詢產(chǎn)品和客戶的信息產(chǎn)品質(zhì)量缺陷返回管理--產(chǎn)品缺陷的早期診斷，退回產(chǎn)品管理市場(chǎng)管理--建立分銷點(diǎn)、加盟商，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)與評(píng)估產(chǎn)品服務(wù)管理--客戶投訴、歷史服務(wù)檔案、客戶滿意度調(diào)查。 第三章練習(xí)題 一、選擇題： 1． 在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是 A 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 B 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 C 站在顧客的角度考慮問題 D顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 2. 關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的目的在于 A 提高客戶價(jià)值 B 提高企業(yè)效率 C 保持消費(fèi)者 D 增加企業(yè)利潤(rùn) 3．關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是 A 消費(fèi)者 B 供應(yīng)商 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 相關(guān)市場(chǎng) 4．關(guān)系營(yíng)銷的手段是 A 促銷 B 互利合作關(guān)系 C 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 D 細(xì)分市場(chǎng) 5．關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有 之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心 A 消費(fèi)者 B 供應(yīng)商 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 利益相關(guān)者 ６． ，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) A 數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用 B 互聯(lián)網(wǎng)的普及 C 信息的及時(shí)反饋 D 雙向的交流 ７．在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而且是 間的競(jìng)爭(zhēng) A 網(wǎng)絡(luò) B 供應(yīng)商 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 消費(fèi)者 ８．各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以 為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持 A 網(wǎng)絡(luò) B 公共關(guān)系 C 公共政策 D 促銷政策 9．關(guān)系營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求 A 利潤(rùn)最大化 B 成本最小化 C 客戶價(jià)值最大化 D 雙贏 10．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本思路是： A顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 B 我生產(chǎn)什么，客戶就買什么 C 站在顧客的角度考慮問題 D 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 11．關(guān)系營(yíng)銷將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向關(guān)注 A 客戶價(jià)值 B 保留客戶 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 客戶滿意度 12．關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包 A 產(chǎn)品的包裝 B 附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù) C 附產(chǎn)品的廣告價(jià)值 D產(chǎn)品的使用價(jià)值 13．關(guān)系營(yíng)銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，其核心是 ，所以關(guān)系營(yíng)銷思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) A 與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系 B 與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系 C 與競(jìng)爭(zhēng)者建立良好的關(guān)系 D與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系 14．關(guān)系營(yíng)銷仍然把 作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置 A 員工關(guān)系 B 供應(yīng)商關(guān)系 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 D 顧客關(guān)系 15. 貨物售出，概不負(fù)責(zé)”，就是 的典型說辭 A 社會(huì)營(yíng)銷 B 市場(chǎng)營(yíng)銷 C 交易營(yíng)銷 D 關(guān)系營(yíng)銷 16．顧客讓渡價(jià)值是 在1994年提出的 A顧木森(Gummesson) B白瑞(Berry) C菲利浦科特勒（Philip Kotler） D摩根和漢特(Morgan and Hunt) 17. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的 A 產(chǎn)品折扣 B 產(chǎn)品質(zhì)量 C 售后服務(wù) D 顧客讓渡價(jià)值 18．企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個(gè)層次，即 A財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次 B關(guān)系層次、財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次 C財(cái)務(wù)層次、結(jié)構(gòu)層次和關(guān)系層次 D結(jié)構(gòu)層次、關(guān)系層次和財(cái)務(wù)層次 19．企業(yè)要注意的是，垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮 的利益 A 員工 B 供應(yīng)商 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D 消費(fèi)者 20． 是一種既能適應(yīng)“多品種、小批量”訂貨的要求，又能保持大批量流水作業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)體系 A 剛性生產(chǎn)體系 B 大規(guī)模生產(chǎn)體系 C 柔性生產(chǎn)體系 D 流水線生產(chǎn)體系 二、填空題： 1． 著名營(yíng)銷學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營(yíng)銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、 、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及 五個(gè)階段 2． 在關(guān)系營(yíng)銷中，營(yíng)銷的目標(biāo)不再是促成一次交易的發(fā)生，而是要建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的 3． 關(guān)系營(yíng)銷具有以 為原則的信息交流，以 為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略運(yùn)行，以 為目標(biāo)的營(yíng)銷推廣，以 為職能的管理方針的本質(zhì)特征 4． 經(jīng)過二十年左右的發(fā)展，人們對(duì) 的重要性以及 的合理性已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，對(duì)它的態(tài)度也經(jīng)歷了從懷疑、觀望到認(rèn)同甚至狂熱的轉(zhuǎn)變過程 5． 理論界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解很不一致，提出很多不同的定義，但是西方學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有一點(diǎn)是共同的： 6． 關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其 和 而與相關(guān)市場(chǎng)建立和維持互利合作關(guān)系的過程 7． 關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的 8． 關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整 為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論 9． 關(guān)系營(yíng)銷中的“關(guān)系”主要是指 與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系 10. 行競(jìng)爭(zhēng)者之間通常把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng),事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立一種 的關(guān)系，而不一定都是贏輸關(guān)系 11. 作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處 12．關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種 的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實(shí)現(xiàn) 13．交易營(yíng)銷完全依靠 機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化 14．傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)，共產(chǎn)生 5 種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、 、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和 15．采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與 建立良好關(guān)系，在營(yíng)銷過程中始終以 為中心 16．關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率所以擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念，又增加3個(gè)要素： 、 、 17．顧客讓渡價(jià)值是指 與 之差 18. 財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以 為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系 19. 結(jié)構(gòu)層次是指企業(yè)利用 、 、 等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系 20．客戶關(guān)系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更完善的 能力，取得最大化的 三、判斷題： 1． 工業(yè)社會(huì)的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為多品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式整體大約表現(xiàn)為爭(zhēng)奪顧客的“零合競(jìng)爭(zhēng)”（） 2． 在生產(chǎn)觀念中，企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量（） 3． 在產(chǎn)品觀念中，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精（） 4． 在產(chǎn)品觀念中，公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，并且十分關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎（） 5． 1994年，摩根和漢特兩位教授在他們的研究成果中，提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說 （） 6． 在關(guān)系營(yíng)銷中，交流是單向的，由企業(yè)開始，不可以由營(yíng)銷對(duì)象開始（） 7． 在關(guān)系營(yíng)銷中，最佳狀態(tài)是交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例（） 8． 根據(jù)“80/20公式”，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待（） 9． 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)都是由“積極的賣方”和“消極的買方”組成，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素（） 10．與交易營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造 （） 11．維持老顧客的成本大大高于吸引新顧客的成本 （） 12．顧客讓渡價(jià)值可以用下面的公式表述：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 （） 13．不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期待與對(duì)各項(xiàng)成本重視程度是相同的 （） 14．企業(yè)選擇的關(guān)系營(yíng)銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競(jìng)爭(zhēng)力的可能性越大（） 15. 結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契 （） 16．“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”這個(gè)概念最早是從產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的“直復(fù)營(yíng)銷”和“關(guān)系營(yíng)銷”這兩個(gè)觀念發(fā)展而來的（） 17．“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以“市場(chǎng)占有率”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話， 與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系 （） 18．關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置（） 19．關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而交易型交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造 （） 20．對(duì)客戶的各種承諾能否實(shí)現(xiàn)、兌現(xiàn)不能直接反映出企業(yè)對(duì)客戶需求的滿意能力（） 四、簡(jiǎn)答題 1． 關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生的背景是什么？ 2． 關(guān)系營(yíng)銷有哪些特征？ 3． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程 4． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？ 5． 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 6． 重視和維持老客戶能為企業(yè)帶來哪些好處？ 7． 什么是客戶讓渡價(jià)值？ 8． 企業(yè)與客戶之間分為那幾個(gè)層次關(guān)系？ 9． 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的主要特征有哪些？ 10.一對(duì)一營(yíng)銷有哪幾種類型？ 五、論述題 1． 論述關(guān)系營(yíng)銷觀念發(fā)展過程中的幾個(gè)階段及各階段企業(yè)的核心任務(wù) 2． 論述關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系的內(nèi)容 3． 論述關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 4． 論述關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革有哪些 5． 論述實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的意義 　　 案例 1.福特汽車公司 福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利?福特他通過引進(jìn)流水線生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了一分鐘一輛汽車的生產(chǎn)效率，從而大大降低了生產(chǎn)成本。無論顧客的性別、膚色、習(xí)慣如何，它只生產(chǎn)一種顏色、一種款式的車型，始終以“不變應(yīng)萬變”。正如亨利?福特所說：“不管顧客需要什么顏色的車，我的車只有黑色，想要?jiǎng)e的顏色沒有?！毕M(fèi)者沒有任何選擇的余地。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。 2.戴爾公司 美國(guó)的戴爾公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時(shí)，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個(gè)性化需求，贏得了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以想象如果沒有合作伙伴的密切配合，戴爾不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。 第四章練習(xí)題 一、選擇題： 1．經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)的開放性決定了客戶經(jīng)濟(jì)行為的多樣性,也同時(shí)決定了客戶需求、客戶關(guān)系的 A 個(gè)性化 B 多樣性 C 確定性 D 柔性化 2． 是指市場(chǎng)中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者 A 內(nèi)涵客戶 B VIP客戶 C 外延客戶 D 邊緣客戶 ３． 則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、　分支機(jī)構(gòu)等 A 內(nèi)涵客戶 B VIP客戶 C 外延客戶 D 邊緣客戶 ４．對(duì)于企業(yè)來說,達(dá)到 是基本任務(wù),否則產(chǎn)品賣不出去,而獲得 ,是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證 A 客戶忠誠(chéng)，客戶滿意 B 客戶價(jià)值，客戶忠誠(chéng) C 客戶滿意，客戶價(jià)值 D 客戶滿意，客戶忠誠(chéng) ５．現(xiàn)有研究在參考了Dwyer, Schurr & Oh(1987)等人研究的基礎(chǔ)上,劃分了客戶關(guān)系生命周期的階段，將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為 四個(gè)階段 A 考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期 B 考察期、形成期、確定期、退化期 C 考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期、退化期 D 抵觸期、形成期、穩(wěn)定期、退化期 6．在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸這種類型被稱為 A 被動(dòng)型 B 基本型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型 ７．在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)銷售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息這種類型被稱為 A 被動(dòng)型 B 基本型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型 ８．在客戶關(guān)系的五種類型中，企業(yè)不斷地協(xié)同客戶,努力幫助客戶解決問題,支持客戶的成功,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展這種類型被稱為 A 被動(dòng)型 B 負(fù)責(zé)型 C 能動(dòng)型 D 伙伴型 ９．現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立 的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑 A 客戶驅(qū)動(dòng) B 利潤(rùn)驅(qū)動(dòng) C 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) D 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng) 10. 在消費(fèi)者商業(yè)活動(dòng)的購(gòu)買前預(yù)備期， 是主要?jiǎng)幼? A 信息搜索 B 賬款收付 C 價(jià)格商討 D 交換憑證 11. 客戶的忠誠(chéng)度與品牌緊密相連，沒有客戶的 就不可能建立起良好的品牌形象 A 滿意度 B 忠誠(chéng)度 C 價(jià)值度 D 利潤(rùn)率 12. 客戶關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ) A 滿意度 B 生命周期 C 價(jià)值度 D 利潤(rùn)率 13大多數(shù)客戶的不滿并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量本身，而是由于 問題，客戶能夠用雙眼觀察到的質(zhì)量往往比產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量重要得多 A 市場(chǎng) B 廣告 C 價(jià)格 D 服務(wù) 14在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)難以留住客戶， 成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的另一張王牌 A 產(chǎn)品 B 服務(wù) C 競(jìng)爭(zhēng) D 價(jià)格 15 是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向 Ａ客戶滿意度 Ｂ客戶價(jià)值 Ｃ客戶忠誠(chéng)度 Ｄ客戶利潤(rùn)率 二、填空題： 1． 企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷并發(fā)展為客戶關(guān)系管理的過程中，可以把企業(yè)和客戶關(guān)系過程簡(jiǎn)化為： ——維持關(guān)系—— ，用另外一種表述方式就是： -留住客戶—— 2． 企業(yè)對(duì)客戶的定位就是對(duì) 進(jìn)行初步的確認(rèn) 3． 衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的 和對(duì)企業(yè)的 4． 商品的同質(zhì)化結(jié)果,使商品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn),客戶越來越看重廠商能否滿足他的 需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù) 5． 理論是一個(gè)十分有用的工具，將其引入客戶關(guān)系的研究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征 6． 客戶關(guān)系 理論是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 7． 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的最高階段叫做 8． 企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中,建立何種類型的客戶關(guān)系,必須針對(duì) 和 來做出抉擇 9． 一般來說,企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì),應(yīng)當(dāng)是朝著為每個(gè)客戶提供 并提高產(chǎn)品的 水平的方向轉(zhuǎn)變 10客戶關(guān)系管理的一個(gè)主要組成部分就是，降低與客戶接觸的 ，增加與客戶接觸的 11．客戶關(guān)系的進(jìn)展程度與企業(yè)客戶管理和服務(wù)水平緊密相關(guān)，客戶關(guān)系提升的過程是營(yíng)銷和管理 和 的過程 12.考核在形成需求和認(rèn)識(shí)時(shí)受多種因素影響，其中最重要的是 13. 客戶和其他人交流經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)表示對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否令人滿意，此時(shí) 就開始發(fā)揮作用 14. 客戶忠誠(chéng)度是建立在 基礎(chǔ)之上的，因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、無可挑剔的基本服務(wù)，增加客戶關(guān)懷是必不可少的 15自從有了商務(wù)活動(dòng)以來， 就一直商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)核心問題 三、判斷題： 1． 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的單純的交易關(guān)系（） 2． 在客戶關(guān)系中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者視為同一個(gè)整體，不同消費(fèi)者不能區(qū)別對(duì)待（） 3． 對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶被稱為“最具成長(zhǎng)性”客戶　（） 4． 客戶忠誠(chéng)度是指客戶愿意繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,愿意向其親友、同事宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品（） 5． 客戶利潤(rùn)只取決于客戶保持的時(shí)間長(zhǎng)度，與客戶關(guān)系的水平(即客戶關(guān)系階段)無關(guān)（） 6． 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的快速發(fā)展階段叫做穩(wěn)定期（） 7． 在客戶關(guān)系的四個(gè)階段中，關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，即退化期（） 8． 企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸這種客戶關(guān)系類型被稱為被動(dòng)型（） 9． 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí),還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋這種客戶關(guān)系類型被稱為基本型?。ǎ? 10. 產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶,詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足,有何意見或建議,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求這種客戶關(guān)系類型被稱為負(fù)責(zé)型（） 11．與客戶保持良好的接觸時(shí)也應(yīng)該注意取舍，不要試圖關(guān)注所有的客戶并留住所有的客戶（） 12．在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)只需利用虛擬網(wǎng)絡(luò)資源就可以很好的為消費(fèi)者提供服務(wù)（） 13. 在整個(gè)客戶關(guān)系周期中，只有在交易發(fā)生后才有機(jī)會(huì)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系 （） 14. 通過購(gòu)買后的服務(wù)所傳達(dá)回來的信息和關(guān)心程度，會(huì)影響客戶滿意度和企業(yè)的獲利能力（） 15. 如果客戶以前從未購(gòu)買過企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)只有在交易中靠硬性推銷來使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)（） 四、簡(jiǎn)答題： 1 簡(jiǎn)述什么是客戶關(guān)系？ 2 客戶關(guān)系的主要特征有哪些？ 3 客戶關(guān)系分為哪幾種類型？ 4 簡(jiǎn)述維持客戶關(guān)系應(yīng)遵循的原則 5 決定客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素有哪些？ 五、論述題： 1 論述客戶關(guān)系精髓的內(nèi)容 2 論述劃分客戶關(guān)系生命周期的意義 3 CRM如何通過實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)提升客戶關(guān)系？ 案例 　　 1、亞馬遜公司 著名的Amazon.com（亞馬遜公司）借助互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的手段來對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，以此記住顧客的購(gòu)書喜好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Amazon.com的客戶回頭率為59%，是其他那些傳統(tǒng)書店的2倍多。 2.平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施TurboCRM CRM案例 中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司于1993年正式成立。公司經(jīng)營(yíng)各種本、外幣財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)，代理保險(xiǎn)檢驗(yàn)、理賠追償業(yè)務(wù)。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的業(yè)務(wù)主管感到要想提供更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶滿意度，從而提高客戶續(xù)保率，就需克服業(yè)務(wù)人員的管理，客戶資料全面的收集、整理及統(tǒng)計(jì)分析，客戶需求的調(diào)研分析等幾個(gè)難點(diǎn)。為此，平安保險(xiǎn)北京分公司采用了TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)其車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的一體化管理。 根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司現(xiàn)有情況和將來發(fā)展的需要，TurboCRM公司為其量身制定了一套解決方案和分步實(shí)施計(jì)劃：第一，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，各個(gè)部門共同使用統(tǒng)一的客戶信息，同時(shí)使用智能查詢技術(shù)滿足業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶信息的多條件檢索的需求；第二，建立以客戶為中心的營(yíng)銷模式，針對(duì)現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定不同的客戶群體營(yíng)銷計(jì)劃；第三，由部門向企業(yè)推進(jìn)，根據(jù)現(xiàn)有的情況，從銷售部門開始進(jìn)行推進(jìn)，再帶動(dòng)其他的部門（理賠部、市場(chǎng)部），實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán)；第四，業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，對(duì)于各種的業(yè)務(wù)流程（投保、續(xù)保、理賠等）在系統(tǒng)中采用進(jìn)程式的記錄方式來實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的銜接。第五，管理規(guī)范的建議，根據(jù)中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司北京分公司的情況，我們提供了適合其情況的一些合理化建議。 評(píng)價(jià) 　　平安保險(xiǎn)的華經(jīng)理介紹，“通過TurboCRM系統(tǒng)，我們解決了最想克服的問題。 第一，將針對(duì)同一客戶的相關(guān)信息，如客戶的基礎(chǔ)信息、與業(yè)務(wù)人員的歷次聯(lián)絡(luò)記錄、投保的險(xiǎn)種、有無索賠案及次數(shù)、反饋、以前的投保公司等在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一管理。只要輸入與要查詢客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識(shí)（如客戶的車牌號(hào)、保單號(hào)），系統(tǒng)就能夠搜索到對(duì)應(yīng)客戶的全部相關(guān)的信息和交往記錄。 第二，能夠通過輸入任意條件查詢出客戶，從而為該客戶及時(shí)提供服務(wù)。 目前，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)車險(xiǎn)近萬客戶資料的完備管理，根據(jù)客戶的需求，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。 第三，TurboCRM實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理。系統(tǒng)將服務(wù)劃分為任務(wù)、任務(wù)提醒、階段進(jìn)程等幾個(gè)層次。此外，TurboCRM系統(tǒng)提供了多種分析手段，如“銷售分析”中的“特征分析”、“客戶分析”、“伙伴分析”，“丟單分析”，“銷售管理”中的“客戶挖掘”，“客戶服務(wù)”中的“反饋處理”，“分析決策”中的“市場(chǎng)分析”使我們從不同角度對(duì)業(yè)務(wù)信息進(jìn)行綜合分析，更加了解自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 第五章練習(xí)題 一、選擇題： 1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是以選擇 為著眼點(diǎn)，對(duì)整個(gè)客戶群體按照不同因素進(jìn)行細(xì)分 A 客戶忠誠(chéng)度 B 客戶價(jià)值 C 目標(biāo)市場(chǎng) D 客戶市場(chǎng) 2. 是企業(yè)實(shí)施CRM的主要目標(biāo)之一，它對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有重要影響 A 客戶忠誠(chéng)度 B 客戶價(jià)值率 C 客戶保持 D市場(chǎng)占有率 3新客戶的