XXXX年中央電大《市場營銷學》形成性考核冊答案.doc

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【市場營銷學】形成性考核冊答案 【市場營銷學】形考作業(yè)一： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題1分，共10分） 1. 社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調。 （√ ） 2．從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。 （ ） 3．市場營銷就是推銷和廣告。 （ ） 4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。 （ √ ） 5．“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。 （√ ） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 （ ） 7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 8．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。 （ ） 9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ √） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （ ） 二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共２０分） 1，市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在 （ B ）。 A．世紀50年代 B．20世紀初 C．20世紀70年代 D．18世紀中葉 2．市場營銷的核心是（ C ）。 A．生產(chǎn) B，分配 C．交換 D，促銷 3．市場營銷觀念的中心是（ B ）。 A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們 C。制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4．在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務單位屬于（ B）。 A．問題類 B．明星類 C．金牛類 D．狗類 5．消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B ）。 A．個人全部收人 B．個人可支配收人 C．個人可任意支配的收人 D．人均國民收人 6．當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（ C ）策略。 A．轉移 B．減輕 C對抗 D競爭 7．某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（ A ）。 A．扭轉性營銷 B．恢復性營銷 C．刺激性營銷 D．協(xié)調性營銷 8．一個消費者的完整購買過程是從（ A ）開始的。 A．引起需要 B．籌集經(jīng)費 C．收集信息 D．決定購買 9．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是（ C）。 A．接受和分析供應企業(yè)的報價 B安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評價 D．詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 10．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（C ）。 A．經(jīng)常性購買 B．選擇性購買 C．探究性購買 D．多變型 三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分） 1．銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A．產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間 B．大力施展推銷與促銷技術 C．制造質量好的產(chǎn)品 D．通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售 E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（ A B C E ）。 A，長遠性 8不可控性 C．全局性 D．指導眭 E?？範幮? 3．密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（ A C D ）． A，市場滲透 B價格折扣 C．市場開發(fā) D．產(chǎn)品開發(fā) E．同心多角化 4．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ A C E ）。 A．經(jīng)濟環(huán)境 B．競爭者 C．政治環(huán)境 D．。經(jīng)銷商 E．社會文化環(huán)境等 5．消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（ C D E ）。 A．商品差異不大 B．不必花費很多時間收集商品信息 C．消費者對所需要的商品很不了解 D．商品一般價格高，購買頻率低 E．消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、簡答題（每小題6分，共18分） 1． 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。 （2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。 ②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。 ③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。 ④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。 ２．企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。 ③復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。 ３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： ①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 ③轉移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 4．五個“W”和一個“H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。 ② “誰” Who 既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。 ③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。 ④“什么時候” When 了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。 ⑤“如何”How 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。 ⑥“為什么”Why 了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。 （2）①5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。 ②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系。 ③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。 二、案例分析 通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．6％． 與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。 對此，筆者頗感疑問：難道是當?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。 （資料：《經(jīng)濟日報》⒛05年6月1日，谷子） 問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？ 1．通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。 2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。 （本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進行分析，要求言之有理，論證清晰） 【市場營銷學】形考作業(yè)二： －、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題1分，共10分） 1．場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。 （ ） 2．因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 （ ） 3．在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。 （ √） 4．選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 （ ） 5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 （ √） 6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （ √ ） 7．選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。 （ ） 8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。 （ √ ） 9．一個產(chǎn)品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。 （ √） 10．一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。 （ √） 二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分，共⒛分） 1．回歸分析技術是（D ）預測方法的主要工具。 A．對數(shù)直線趨勢 B．線性變化趨勢 C．時間序列 D．因果分析 2.市場營銷調研的第一步是（D ）。 A．確定一個抽樣計劃 B．收集信息 C．進行調研設計 D．確定問題研究目標 3．以防御為核心是（A ）的競爭策略。 A．市場領先者 B．市場挑戰(zhàn)者 C．市場跟隨者 D市場補缺者 4．當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（B ）競爭策略。 A．進攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C．市場多角化 D．防御策略 5．同一細分市場的顧客需求具有（ B ）。 A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．沒有共同性 6.無選擇性策略的最大優(yōu)點是( B ). A. 市場占有率強 B.成本的經(jīng)濟性 C.市場適應性強 D.需求滿足程度高 7．市場細分是根據(jù)（ A ）的差異對市場進行的劃分。 A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商｜ 8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 A．深度 B．長度 C。寬度 D．相關性 9．用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）。 A．配套包裝 B．附贈品包裝 C．分檔包裝 D．再使用包裝 10．注冊后的品牌有利于保護（D ）。 A．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者 C．消費者 D．品牌所有者 三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分，共lO分） 1．市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構成的。 A．市場營銷調研系統(tǒng) B．市場營銷決策系統(tǒng) C．內部報告系統(tǒng) D．市場營銷情報系統(tǒng) E．市場營銷信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個是市場領先者的策略：（ ABD ）。 A．開辟產(chǎn)品的新用途 B．提高市場占有率 C．季節(jié)折扣 D．陣地防御 E，正面進攻 3．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ ABCDE ）等差異所決定的。 A．個性 B．年齡 C．地理位置 D．文化背景 E．購買行為 4．企業(yè)在市場定位過程中，（ ABC ）。 A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位 ， B．要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位 E．要充分強調本企業(yè)產(chǎn)品的質量優(yōu)勢 5．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（ CDE ）。 A．屬性 B．利益 C．價值 D．文化 E．個性 四．問答題（每小題6分，共18分） 1． 市場營銷調研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問題和研究目標 2.制定調研方案 3.收集信息 4.分析信息 5.撰寫調查報告,提出調研結論. 2． 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？ 答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型： （1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。 3．差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？ 答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。 4．對品牌設計有哪些基本要求？ 答：對品牌設計的要求： （1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。 （2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。 （3）、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。 五、案例分析（12分） 智強集團的細分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30％以上，產(chǎn)品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進人⒛03年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。 市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個乳業(yè)市場——中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。 在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？ 作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經(jīng)營。 智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。 智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領域，智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。 目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王１／30不到，但個別廠家已達1／3，甚至更多），市場容量不可小覷。 智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產(chǎn)品中不是把它僅僅當作一個品種來經(jīng)營，而是把它當作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。 在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3 000萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯(lián)，品牌轉換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)——四川雅安。據(jù)有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產(chǎn)出優(yōu)質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。 產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。 這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎。 問題： 請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。 分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。 本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進人新市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產(chǎn)品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。 需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。 分析如下: 企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分析。 (智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為： 1. 智強集團的市場細分工作十分準確。 2.該集團對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。 3.智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。 4.集團給產(chǎn)品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。 5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質量及品牌形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。 【市場營銷學】形考作業(yè)三： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃。每小題1分，共10分） 1．產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。 （ ） 2．按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 （ ） 3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。 （√ ） 4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ √ ） 5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質董可靠。 （ ） 6．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。 （ √） 7，自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀人或代理商。 （ √ ） 8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。 （ ） 9，網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。 （ √ ） 10，企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。 （ √ ） 二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共⒛分） 1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采取（ A ）促銷方式。 A．廣告 B．人員推銷 C．價格折扣 D．營業(yè)推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（ B ） A．全新產(chǎn)品 B．換代產(chǎn)品 C．改進產(chǎn)品 D．新牌子產(chǎn)品 3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C ）往往成為新產(chǎn)品構思的最好來源之一。 A．企業(yè)營銷人員 B．企業(yè)高級管理人員 C．經(jīng)銷商 D．競爭者 4．理解價值定價法運用的關鍵是（ D ）。 A．確定適當?shù)哪繕死麧? B．準確了解競爭者的價格 C．正確計算產(chǎn)品的單位成本 D．找到比較準確的理解價值 5．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。 A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 B．產(chǎn)品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產(chǎn)品 6．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ）。 A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B．甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品 C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7．下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A．單價低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D．生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（ D ） A。集散商品 B．溝通產(chǎn)銷信啟、 C。承擔市場風險 D，延長產(chǎn)品的生命同期 9.以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢：（ D ）。 A．競爭更公平 B．溝通更有效 C．成本更節(jié)省 D。品質更保障 10．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價策略。 A．撇脂定價 B．滲透定價 C．彈性定價 D．理解價值定價 三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分共１0分） 1．新產(chǎn)品構想的來源主要有（ ABCDE ）等方面c A．企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員 B。購買者 C．競爭者 D．報刊雜志、高校和科研機構 E．分銷商和供應者 2．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。海? ABCE ）。 A．與生活關系密切的必需品 B．缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C．知名度高的名牌產(chǎn)品 D．與生活關系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品 E．消費者認為價格變動是產(chǎn)品質量變化的必然結果的產(chǎn)品 3．以下（ BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略． A．產(chǎn)品需求的價格彈性小 B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低 ‘ C．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強 E．新產(chǎn)品競爭激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ AB ）。 A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強 C．產(chǎn)品技術性強 D．產(chǎn)品體積大 E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 5．網(wǎng)絡營銷的職能主要有（ABCE ）。 A．信息收集 B．信息發(fā)布 C．銷售促進 D．保護產(chǎn)品 E．網(wǎng)址推廣 四．簡答題（每小題6分，共18分） 1. 開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段? 答:1.尋找構想;2.激勵構想;3.完善構想. 2.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。 3． 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。 第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產(chǎn)品。 第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4． 網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡營銷的職能有： （1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網(wǎng)址推廣。 二、案例分析（12分） 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩J防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。 然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)?！? 問題： 結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1998） 分析如下: （見教材第167頁參考課本詳細作答） (可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進行分析，重點在新產(chǎn)品的特征上。)新產(chǎn)品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產(chǎn)品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。 【市場營銷學】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃x，小題1分，共10分） 1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ） 2．促銷的實質是溝通。 （ √） 3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ） 4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ） 5．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （√ ） 6．所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的。 （ ） 7．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的 （ √ ） 8．制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔ⅲ且环N對服務的有形展示。 （ √ ） 9．國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。 （ ） 10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。 （ ） 二．單項選擇（在每小題的4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分I共⒛分） 1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（ C ）。 A．形象生動逼真．感染力強 B．專業(yè)性強，針對性強 C．簡便靈活，制作方便，費用低廉 D．表現(xiàn)手法多樣，藝術性強 2．人員推銷活動的主體是（C ）。 A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。 3．當產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（ A ）。 A．認識了解商品，提高知名度 B．促成信任、購買 C．增進信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性 4．企業(yè)促銷的實質是（A ）。 A．信息溝通 B．尋找買主 C．細分市場 D．促進競爭 5．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。 A．組織管理費用太高　　　B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C．容易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息 6．服務是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ），并不涉及所有權的轉移。 A．管理權 B．保護權 C．所有權 D．使用權 7．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（ A ）。 A．有形展示　　　　　　　　B．無形展示 C．服務藍圖　　　　　　　　D．支持過程 8．以下哪一個屬于非關稅措施：（ A ）。 A．進口許可證　　　　　　　B．進口附加稅 C．進口稅　　　　　　　　　D．出口稅 9．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ D ）。 A．產(chǎn)品延伸策略 B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C．產(chǎn)品擴展策略 D.產(chǎn)品調整策略 10．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。 A．統(tǒng)一定價策略 B．多元定價策略 C．控制定價策略　　　　D．轉移定價策略 三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內，每小題2分，共10分） 1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ ABCD ）。 A．產(chǎn)品類型與特點 B。推或拉的策略 C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況 D．產(chǎn)品生命周期的階段 E．市場細分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A．傳播迅速、及時 B．制作簡單，費用較低 C．較高的靈活性 D．聽眾廣泛 E．針對性強，有的放矢 3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（ ACD ）。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 B．行政管理簡單 C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應 D．為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 4．服務的特征主要有（ ABCE ）。 A．無形性　　　　　　B．不可分離性 C．可變性 D．異步性 E．不可貯存性 5．選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（ ABCD ）。 A．目標市場的狀況 B．地理位置 C．經(jīng)營條件 D．中間商的資信條件 E．產(chǎn)品的需求價格彈性 四．問答題（每小題6分，共18分） 1.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？ 答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。 2.年度計劃控制主要有哪些步驟? 答:1.確立目標;2.評估執(zhí)行結果;3.診斷執(zhí)行結果;4.采取修正措施. 3.與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？ 答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要有四個特征：（參考課本作答） （1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。 4.通過國內的出口貿(mào)易機構出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？ 答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市 場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用； （2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，有 利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。 缺點：主要缺點在于風險較大。 二、案例分析（12分） 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠銷154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。 當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣傳。 組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負責人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準通過。 從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都要標準化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗。有些國際公司還非常積極地學習派克的經(jīng)驗。 但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點所接受。他們認為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價格方面進行競爭。 派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值1 500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗結束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風險投資公司。 問題： 派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示 分析如下: 方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。 方向二：從無差異性市場策略進行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分析。 (4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認同。更何況全球各地消費者在使用習慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點，任何一家公司都無能為力，只能是適應這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質量品質下降，徹底破壞了它固有高品質與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費者的信任，從而給公司帶來災難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質可靠的基礎上。 單項選擇題： 第4題: 有經(jīng)驗的銷售人員可以使買賣雙方超越純粹的商品貨幣關系，建立起一種友誼協(xié)作關系，這種親密的長期合作關系有助于銷售工作的開展，這體現(xiàn)了人員銷售( )的特點。答，長遠性 。 第5題: 一個銷售人員每次親自與一個現(xiàn)實顧客或潛在顧客談話，進行一對一的銷售活動，這是銷售人員與顧客進行接觸的( )方式，答，單個銷售人員對單個客戶。 第6題: 一個銷售人員面對一個采購小組，向他們推薦一種或幾種產(chǎn)品，這是銷售人員與顧客進行接。答案，單個銷售人員對一組客戶。 第7題: 銷售小組通常由企業(yè)有關部門的主管人員、銷售人員、技術人員等組成，他們面對一個采購委員會推薦產(chǎn)品，這是銷售人員與顧客進行接觸的( )方式。答案，，銷售小組對一組客戶。 第8題: 銷售人員會同本企業(yè)有關職能部門的人員，以業(yè)務洽談會的形式向買主銷售產(chǎn)品，這是銷售人員與顧客進行接觸的( )方式。 答案，銷售會議。 第9題: 以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡屬于( )分銷系統(tǒng)。 答案，契約式。 第10題: 以零售商為中心自愿合作組成的銷售網(wǎng)絡屬于( )分銷系統(tǒng)。答案，契約式。 第11題: 下列關于細分市場選擇的說法中，不正確的是( )。 答案，最大和增長最快的細分市場便最具有吸引力。 第12題: 企業(yè)在評估各種不同的細分市場的時候，必須考慮( )。 答案，以下都是。 第13題: 最簡單的一種目標市場選擇的模式是( )。答案，密集單一市場。 第14題: 寶潔公司