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1、品牌管理主編：張明立 馮寧 清華大學出版社 北京交通大學出版社第2章 品牌內涵第1節(jié) 品牌產品屬性第2節(jié)品牌外在屬性第3節(jié)品牌內在屬性本章要點品牌的歸屬、品牌性能的含義和等級品牌認知的含義、層級及優(yōu)勢、影響品牌認知的因素、如何建立品牌認知品牌形象的含義、構成、測量及形成品牌功能屬性、利益屬性、價值屬性和文化屬性的含義第1節(jié) 品牌產品屬性品牌屬于誰？品牌屬于誰？企業(yè)擁有品牌消費者擁有品牌o 品牌的歸屬品牌的歸屬 1985年4月23日，可口可樂董事長羅伯特戈伊祖塔（Roberto Goizueta）宣布，可口可樂決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需
2、要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂。 “新可樂”上市初期，市場反應很好，1.5億人在面世當天就品嘗了它，但很快情況就有了變化。上市一個月后，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，且更有雪片般飛來的抗議信件。面市后兩個月，“新可樂”銷量遠低于預期，不少瓶裝商要求改回傳統(tǒng)可口可樂。面市后的三個月，銷量仍不見起色，且公眾抗議愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產，商標定名為可口可樂古典，同時繼續(xù)保留和生產“新可樂”，商標為新可樂。但是可口可樂公司已經在這次的行動中遭受了巨額損失?？煽诳蓸饭尽靶驴蓸贰钡氖?品牌所有者擁有品牌第1節(jié) 品牌產品屬性o 品牌的歸屬品
3、牌的歸屬第1節(jié) 品牌產品屬性主要成分及次要特色品牌性能風格和設計服務的效果、服務的效果、效率及情感效率及情感 產品可靠性和產品可靠性和耐用性及服耐用性及服務便利性務便利性 主要成分及次要特色價格價格o 品牌性能等級品牌性能等級n 產品是品牌資產的核心。n 品牌性能是指產品滿足顧客功能性需求的程度。內在屬性不明顯的內在屬性明顯的內在屬性品牌性能外在屬性品牌（名稱、標識等）其他外在屬性n 需要說明的是，外在屬性的影響力與消費者購買前是否能感知產品的內在屬性極為有關。第1節(jié) 品牌產品屬性o 品牌性能等級品牌性能等級第1節(jié) 品牌產品屬性o 品牌性能等級品牌性能等級n 消費者通過他們能夠感知的屬性來評價
4、產品。他們會自覺不自覺地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱為性能等級。第1節(jié) 品牌產品屬性o 品牌性能等級品牌性能等級 第一眼看起來并不重要的內在屬性影響人們看起來重要的內在屬性的評價；“光環(huán)”效應（irradiation effect） 某些外在屬性影響人們對內在屬性的評價?！皶炤喰保╤alo effect）n搜索屬性是指消費者在購買前可以做出評價的產品特征；n經驗屬性是指那些在購買前不可以評價的產品特征。n搜索性產品最重要的屬性是可感知的；n經驗性產品最重要的屬性是不可感知的。第1節(jié) 品牌產品屬性o 搜索屬性搜索屬性/經驗屬性、搜索性產品經驗屬性、搜
5、索性產品/經驗性經驗性產品產品第1節(jié) 品牌產品屬性o 搜索屬性搜索屬性/經驗屬性、搜索性產品經驗屬性、搜索性產品/經驗性經驗性產品產品o 品牌認知品牌認知n 品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別的程度，具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別產品時，在腦海中想起或辨別出某一產品品牌的程度。第2節(jié) 品牌外在屬性品牌認知品牌再認指消費者通過品牌暗示，確認之前見過該品牌的能力。 指在給出品類、購買或使用情景等暗示性的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。 品牌回憶o 品牌認知層級品牌認知層級 n品牌認知可分為四個層級，即無認知度（Unaware of Brand）、提示認知度（Aided Awaren
6、ess）、未提示認知度（Unaided Awareness）和第一提及認知度（Top of Mind）。 第2節(jié) 品牌外在屬性提高品牌認知能夠增加該品牌進入提高品牌認知能夠增加該品牌進入消費者備選品牌范圍的概率。消費者備選品牌范圍的概率。 入圍優(yōu)勢入圍優(yōu)勢它能夠影響消費者在備選它能夠影響消費者在備選品牌范圍中所做的篩選。品牌范圍中所做的篩選。 入選優(yōu)勢入選優(yōu)勢品牌節(jié)點的屬性對消費者如何品牌節(jié)點的屬性對消費者如何學習和儲存品牌信息具有影響。學習和儲存品牌信息具有影響。 印象優(yōu)勢印象優(yōu)勢n此外，品牌認知還可能對品牌的感受功效和社會心理涵義起到此外，品牌認知還可能對品牌的感受功效和社會心理涵義起到強
7、化作用。強化作用。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌認知的優(yōu)勢品牌認知的優(yōu)勢影響品牌認知的主觀因素o消費者的特征o消費者的需要o消費者的經驗第2節(jié) 品牌外在屬性o 影響品牌認知的因素影響品牌認知的因素o 影響品牌認知的客觀因素包括品牌個性、品牌傳播、品牌行為等；o 影響品牌認知的主觀因素包括：不斷地重復不斷地重復展示，以提展示，以提高品牌熟悉高品牌熟悉度度 在品牌與品在品牌與品類或其他暗類或其他暗示之間塑造示之間塑造出有效的聯(lián)出有效的聯(lián)想想 第2節(jié) 品牌外在屬性o 建立品牌認知的途徑建立品牌認知的途徑 o 品牌形象品牌形象 第2節(jié) 品牌外在屬性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A
8、.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消費者記憶中的有關品牌的聯(lián)想或知覺。 o 品牌形象的構成品牌形象的構成 第2節(jié) 品牌外在屬性o品牌形象的內容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想o品牌聯(lián)想應該是強有力的、獨特的。o品牌形象的宜人性是指消費者對品牌聯(lián)想的感受o品牌需要建立消費者偏好的品牌聯(lián)想，從而使消費者形成正面的評價o偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關性、獨特性和可信度品牌形象品牌形象的宜人性的宜人性品牌形象品牌形象的強度的強度o品牌聯(lián)想的強度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度o影響品牌聯(lián)想強度的因素有兩個，即消費者個人對產品信息的關注程度和產品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強度構
9、成了品牌的美譽度。 o 品牌形象的構成品牌形象的構成品牌形象品牌形象的內容的內容第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌聯(lián)想網絡品牌聯(lián)想網絡o 品牌聯(lián)想網絡是指品牌形象的聯(lián)想因子構成的網絡。o 該網絡的中心為品牌名稱。各個聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌聯(lián)想網絡品牌聯(lián)想網絡第2節(jié) 品牌外在屬性o 加工深度加工深度o 與聯(lián)系強度相關的一個概念是加工深度。o 倘若一提起品牌名稱，人們就會聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會想到“安全的汽車”）或消費者已主動發(fā)現(xiàn)了聯(lián)
10、想因子之間的關系，則意味著加工深度強。 第2節(jié) 品牌外在屬性第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的測量品牌形象的測量o （一）定性測量法o 首先召集相關人員參加座談會，然后，座談會的主持人按大綱要求提出一系列相對籠統(tǒng)的問題，每個參加座談會的人根據自己的印象，對這一品牌進行擬人化的描述，這些描述的綜合構成該群體的品牌形象。第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的測量品牌形象的測量o （一）定性測量法 品牌描述形象化，易理解，對指導廣告一類的營銷策略有重要參考意義優(yōu)點 不能準確描述品牌的價值，不能描述產品及其性質，對制定綜合性的營銷策略沒有指導意義。缺點o 品牌形象的測量品牌形象的測量o （二）隱喻啟發(fā) 技
11、術1n講故事4n得出構念5n挑選最具代表性的圖片6n指出“反面”印象7n形容感覺印象8n繪制心理圖9n繪制概要圖10n繪制最后的品牌圖2n形容所缺失的圖像 3n圖片分類 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的形成品牌形象的形成o （一）歸納推理o 歸納推理是指通過與品牌產品的多次接觸并感知了與該產品相關的大量刺激物（如廣告、產品）后建立起品牌形象的過程。 第2節(jié) 品牌外在屬性o 品牌形象的形成品牌形象的形成o （二）演繹推理o 對現(xiàn)有品牌形象進行演繹的過程被稱為演繹推理。 第2節(jié) 品牌外在屬性2 2品牌內在屬性1 13 34 4品牌功能屬性品牌功能屬性品牌利益屬性品牌利益屬性品牌價值品牌價值品牌文
12、化屬品牌文化屬性性o 品牌內在屬性品牌內在屬性第3節(jié) 品牌內在屬性o 品牌功能屬性品牌功能屬性第3節(jié) 品牌內在屬性品牌功能屬性是指對應于品牌產品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號本身所表露出來的意義的象征聯(lián)想。 品牌功能屬性首先源于產品自身的特性，包括那些品牌功能屬性首先源于產品自身的特性，包括那些包含在產品說明書上的物理參數、技術參數、性能包含在產品說明書上的物理參數、技術參數、性能參數等。參數等。 此外，由于消費者對產品品牌的較深層次的聯(lián)想，使此外，由于消費者對產品品牌的較深層次的聯(lián)想，使產品品牌有了一些除產品本身以外的附加價值，因此產品品牌有了一些除產品本身以外的附加價值，因此也豐富了產品品牌的
13、內涵。這時，產品品牌的內涵除也豐富了產品品牌的內涵。這時，產品品牌的內涵除了產品本身以外，還包括產品的功能擔保屬性。了產品本身以外，還包括產品的功能擔保屬性。 品牌對消費者還具有契約、象征、質量信號等方面品牌對消費者還具有契約、象征、質量信號等方面的功能屬性。的功能屬性。 o 品牌功能屬性品牌功能屬性第3節(jié) 品牌內在屬性 品牌利益屬性是指消費者在擁有、使用某一品牌的產品時所獲得正面感覺。o 品牌利益屬性品牌利益屬性品牌利益屬性社會心理利益實用利益第3節(jié) 品牌內在屬性品牌的社會心理利益品牌的社會心理利益是指消費者在擁有和使用品牌產品時的感覺來自于消費者自己的看法或他們認為的其他人對他們的看法品牌
14、的社會心理利益會因品牌和品牌所屬的產品類別而不同。具有高度社會心理利益的品牌能被消費者用來體現(xiàn)自己心目中的形象。品牌所具有的社會心理利益主要體現(xiàn)為消費者的個體自我特征消費者的個體自我特征和社社會自我特征會自我特征的表達。 此外，品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。品牌將消費者區(qū)隔開來，這種區(qū)隔不僅從消費者的年齡、收入等象征特征方面體現(xiàn)出來，而且是更多地從消費者的心理特征和生活方式上體現(xiàn)出來。 o 品牌利益屬性品牌利益屬性實用利益，又稱工具性利益，實用利益，又稱工具性利益，是指形成社會心理利益過程中的具體利益，它像工具一樣幫助消費者達成他們想要實現(xiàn)的社會心
15、理利益。實用利益又可以分為功能利益、體驗利益和財務利益。第3節(jié) 品牌內在屬性研究者顧客價值的涵義Zeithaml（1988）將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得與感知利失之間的權衡”Gronroos （1996）“顧客價值是在顧客使用產品或服務并獲得價值增值后而產生的一種顧客與生產商之間的情感聯(lián)系” Woodruff（1997） 顧客價值是顧客對那些產品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標的結果的偏好及評估 Philip Kotler 認為“顧客讓渡價值是顧客從產品（包括服務）中獲得的全部價值與為獲得此產品而付出的全部成本（貨幣、時間、精力、體力）
16、之間的差額”o 品牌價值屬性品牌價值屬性o 品牌價值是指品牌產品帶給消費者的利益。 第3節(jié) 品牌內在屬性o 品牌價值屬性品牌價值屬性o 雖然學者們站在不同的角度，對顧客價值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點：第3節(jié) 品牌內在屬性1）顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，是與產品或服務的使用相關聯(lián)的，它是基于顧客的個人主觀判斷；2）顧客對價值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價之間的一種權衡，即利得與利失之間的權衡；3）顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。o 品牌文化屬性品牌文化屬性第3節(jié) 品牌內在屬性品牌代表了一種文化，是一
17、種內涵的體現(xiàn)。品牌文化是消費者的文化，代表了消費者的價值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求、社會地位、風格和氣質等。品牌文化代表了一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式。 從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道 2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開始出現(xiàn)在全國眾多電視臺的黃金強檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別克品牌形象廣告。片中以“逗號”為訴求點，表現(xiàn)當代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求，從而揭示了別克品牌的精髓“心靜、思遠，志在千里”。這支廣告是“別克”成為旗下四大車系（君威、凱越、陸上公務艙和賽歐）
18、母品牌后的新宣示，無論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看出它是別克品牌融入東方文化和時代精神的一種傳承與升華。案例討論推球篇：用當代精神造當代車推球篇：用當代精神造當代車 上海通用在1998年底下線第一輛別克“新世紀”時也推出了第一支廣告：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。據上海通用汽車營銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來到中國之日起，就開始了產品本土化生產、開發(fā)與設計的歷程，同時也踏上了一條與東方價值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。 關于品牌，“我們決定用企業(yè)形象來帶動品牌，在廣告中提出
19、了當代精神當代車的口號，強調別克來自上海通用汽車，就是要告訴世人，一個團結進取、志向高遠的世界級企業(yè)，要在中國建造世界級的品牌。”孫曉東說從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論水滴篇：別克帶給國人信心水滴篇：別克帶給國人信心 1999年4月之前，在中國市場上只有桑塔納和捷達兩款主流車型。國人對合資產品的質量充斥著不信任。上海通用在這個時期推出了“水滴篇”廣告，畫面中的別克穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質量觀念?！斑@是一支既講產品理念又講企業(yè)理念
20、的廣告，我們希望通過它給消費者以信心。不允許有任何水分是對中國造不出好車的有力回應，是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當時的策略。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論V6V6篇：品牌文化漸入東方佳境篇：品牌文化漸入東方佳境 隨著新車的不斷推出，別克產品更接近中國消費者的使用和審美需求。而對于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產品特色，又符合別克總體的定位。這時，上海通用開始思考別克品牌的主要消費族群和品牌價值訴求的問題。汲取中國文化精髓，悉心探索中國消費者的心靈，上海通用通過本土化，使品牌越來越彰顯東方意境，逐漸提煉出品牌的核心價值和品牌
21、精髓。 通過幾年的市場積累和印證，上海通用認為V6發(fā)動機是別克產品與其他競爭產品相比的一個差異化優(yōu)勢，因此在2002年推出了V6發(fā)動機的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動機的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內斂，志向遠大，內心涌動著激情。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈荷花篇及其它：品牌多重契合中國人心靈 一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標上。在這支廣告中，一句“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風，把別克品
22、牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。經過幾年的積淀與淬煉，以世界先進技術筑造產品筋骨，以中國文化精髓塑造品牌靈魂，越來越成為別克品牌的特質。如較早之前為配合GL8上市而推出的廣告，提出“有空間就有可能”，貼合商務人士的需求；之后的“陸上公務艙”更是摸準中國公商務精英的脈膊，準確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范等等。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論逗號篇：別克銳意進取的宣言逗號篇：別克銳意進取的宣言 隨著旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰(zhàn)略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣告“逗號篇”。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一個“逗號”呈現(xiàn)，本應該完結的事物卻因為逗號而延伸出更深遠的意義。 這就是別克品牌“心靜、思遠，志在千里”的新宣示。它昭告世人，在別克系列產品僅用5年銷量就達到45萬輛的時候，在別克未經提示的品牌知名度從最初14%到現(xiàn)在83%的時候，別克遠沒有滿足，志在成為深受中國消費者認可和擁戴的優(yōu)勢品牌。從別克品牌傳播看其本地化之道從別克品牌傳播看其本地化之道案例討論案例討論討論： 別克是如何通過品牌傳播來拓展其品牌認知和塑造品牌形象的？
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