2018年電大本科市場調查復習資料

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第一章營銷調研是為制定某項具體的營銷決策而對有關信息進行系統(tǒng)的搜集、分析和報告的過程。營銷調研的本質是一種手段，是服務于市場營銷的手段。市場調查是指運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地搜集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構及時地和準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn)市場營銷過程中的問題，正確制定、實施和評估市場營銷策略和計劃的活動。市場調查的特征：目的性，實踐性，普遍性，不確定性，經營性，時效性。市場調查的類型：（按功能分類）探索性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查。 （按主體分類）委托調查，自行調查。 （按范圍分類）專題性市場調查，綜合性市場調查。市場調查的內容：市場營銷環(huán)境調查，市場競爭調查，目標市場調查，消費者市場調查，生產者市場調查，產品調查，價格調查，分銷渠道調查，促銷與廣告調查。市場調查的意義：1、市場調查既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理過程。2、市場調查是市場營銷信息系統(tǒng)中 4 個子系統(tǒng)之一，3、市場調查是市場營銷運營的 4 大支柱之一。（市場運營的 4 大支柱：市場調查，促銷計劃，商品計劃，運營政策）市場調查的基本原則：科學性原則，客觀性原則，時效性原則，經濟性原則，保密性原則。市場調查的過程：一、調查準備階段，二調查策劃階段，三調查實施階段，四追蹤調查階段。第二章問卷是以書面的形式，按順序由事先設計的反映調查目的和調查內容的一系列問題及答案組成。問卷調查的優(yōu)點與缺點：優(yōu)點：提供標準化的數(shù)據搜集程序，2 適用于各種范圍和對象的市場調查，3 通俗易懂，實施方便，4 節(jié)省時間，具有較高的效率。缺點：調查結果廣而不深，問卷調查比較呆板，沒有彈性，適用于范圍受限，信度、效度不高，問卷調查的回收率難以保證。問卷的結構：標題，說明，被調查者基本情況，主題內容，編碼號，實施記錄。問卷設計的原則：功能性原則，可靠性原則，高效性原則，可維護性原則（高內聚，低耦合）問卷設計的步驟：確定調研目的，來源和局限因素，確定數(shù)據搜集方法，對問題形式（問題類型：開放式問題，封閉式問題和量表式問題） 、用詞和次序的設計，問卷的評審，獲得各方面的認同，預先測試和修訂，問卷的最后印刷。問題的設計技巧：問題設計的原則：避免復雜性，避免誘導性問題，避免負載問題，避免含糊，追求具體，避免雙關問題，避免使用超出回答者能力的問題。問題的回答形式：開放式問題（是一種回答者可以自由地用自己的語言來回答問題和解釋有關想法的問題類型）的回答的優(yōu)缺點：優(yōu)：它可以使回答者給出他們對問題的一般性反應，能為調查者提供大量豐富的信息，能作為解釋封閉式問題的工具，為封閉式問題提出額外的選項。缺：在編輯和編碼方面費時費力，調查人員誤差，可能會向外向性格的，善于表達自己意思的回答者發(fā)生偏斜。封閉式問題（是一種需要回答者從一系列應答項中作出選擇的問題。 ）的回答的優(yōu)缺點：減少調查人員誤差，缺點 ：每一種封閉式問題都是體現(xiàn)出獨特的缺點。量表應答式問題的優(yōu)缺點：優(yōu)：可以對回答者回答的強度進行測量方法，許多量表應答式可以轉換成數(shù)字，并且這些數(shù)字可以直接用于編碼。缺：回答者的誤解。問題的篩選：問題本身的必要性，問題細分的必要性，被調查者是否掌握所問信息，被調查者是否提供所問信息，問題的排列順序：運用過濾性問題以識別合格回答者，適應性問題，先問一般性問題，須要思考的問題放在問卷中間，提示在關鍵點插入，把敏感笥問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計性問題放在最后。敏感問題的處理技巧：第三人稱法，關聯(lián)提問法，釋難法，數(shù)值歸檔法，假設法。第三章測量技術概念：是指用預先設計的特殊尺度和量表對調查對象的行為、態(tài)度和有關人文背景等方面的屬性差異進行度量。測量的理論依據：定類變量、定序變量、定距變量、定比變量。測量尺度：名義尺度，定序尺度，間距尺度，比率尺度。態(tài)度測量方法：直接測量量表法（評比量表，順位量表，固定總數(shù)量表，語意差別量表，定格評分量表，Q 分類表，連線配合量表，滿足感量表，圖解量表） ，間接測量量表法（總和評分法，沙斯通量表，哥提曼量表） 。第四章概率抽樣與非概率抽樣的區(qū)別：概率抽樣是遵循隨機原則的樣本抽取方法，非概率抽樣指抽取樣本時并不遵照隨機原則，概率抽樣和非概率抽樣的抽取原則不同。非概率抽樣的基本方式：便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣，滾雪球抽樣。概率抽樣：抽樣設計過程：定義目標總體，確定抽樣框架，選擇抽樣具體方式，確定樣本量，執(zhí)行抽樣過程。概率抽樣的基本方式：簡單隨機抽樣（抽簽法，隨機數(shù)表法） ，分層抽樣（分層抽樣設計的關鍵：選擇適當?shù)姆謱宇悩藴?，科學合理地分層劃分，確定好各層中抽選的樣本單位數(shù)，這是保證樣代表性的關鍵。分層抽樣的優(yōu)點：適用于總體單位數(shù)量較多且單位之間差異較大的調查對象，在樣本容量大的相同時，它比簡單的隨機抽樣的抽樣誤差小，缺：要求調查設計人員必須對總體單位的情況有較多的了解。 ） ，系統(tǒng)抽樣，整群抽樣。影響樣本容量的因素：總體的規(guī)模大小，被調查總體內部單位間的標志變異程度大小，調查項目預算的情況，抽樣誤差控制范圍的大小，抽樣推斷結果的把握程度和概率度大小，抽樣設計方案及抽樣操作方法也與樣本容量有關。第五章詢問法：是通過口頭或寫好的問卷來詢問，用以搜集信息的一種調查方法。詢問法的類型：依據結構性與掩飾性進行不同的分類：結構-非掩飾性詢問，結構- 掩飾性詢問，非結構-非掩飾性詢問，非結構-掩飾性詢問。根據不同調查視角進行的劃分：橫向調查（同一時間上的不同子總體的調查） ，縱向調查（在不同時點上得到調查）固定樣本連續(xù)小組（同一樣本中的不同時段上搜集數(shù)據）詢問法的實施方法：當面詢問法（優(yōu)：回答率高，靈活性強，真實性；缺：調查成本高，對調查人員素質要求較高，對調查人員的管理費用比較困難。主要方式：入戶面訪法，街頭、商場攔截式面訪調查，經理訪談） ，電話調查法（優(yōu)：費用低，可獲得高質量的樣本；缺：被調查者看不到任何提示，調查者無法依據視覺作出一些判斷和估計，比入戶得到的信息在數(shù)量的和類型上都是都為有限。方式方式：中心控制電話訪談法，計算機輔助電話調查）書面調查方法：郵寄調查（優(yōu)：覆蓋區(qū)域廣，無詢問偏見，費用低，時間表充足，缺：回收率低，費時，易發(fā)生代替現(xiàn)象，不適合作深度詢問）親自遞送問卷調查，傳真問卷調查。網絡調查方法：（優(yōu)：經濟，便捷，靈活，個性化，易監(jiān)控和糾錯。缺：調查對象只能是網絡用戶，方式：電子郵件和網頁調查，網上焦點座談）影響特定調查方法選擇的因素：抽樣的精度，預算的可得性，是否須要向回答者出示各種刺激，數(shù)據的質量要求，問卷的長度，須要回答者實施某類特定的任務，發(fā)生率，問卷的結構性程度。觀察法：是由個人或機械裝置觀察所選擇的事件或活動，它記錄發(fā)生的行為“是什么” 。條件：調查欲了解之事物的特性必須易于觀察，欲觀察特性的出現(xiàn)必須既是重復的，雙是經常的或可以預見的。欲觀察的特性不能持續(xù)時間太長。觀察法的優(yōu)缺點：（優(yōu)：直接，真實，客觀，自然，缺：調查結果往往與觀察人員的素質有關，結果本身的說服力有限，無法了解內在信息，觀察結果難于量化統(tǒng)計，觀察過程受時間的限制。 ）幾種常用的觀察方法：神秘顧客法（被用來搜集有關商店的觀察數(shù)據以及顧客或雇員的反應數(shù)據，是觀測調查法在實際中的一種典型應用。 ）非參與觀察法，內容分析法，人文主義調查法，生活反應測量法，網站訪問量監(jiān)控法，信息掃描法。實驗法：又稱因果調查法，操作步驟：根據市場調查課題，提出調查研究假設，進行實驗設計、確定實驗方法，選擇實驗對象，進行實驗，實驗檢測得出結論實驗法的（優(yōu)缺點：客觀性，實用性，可控性，主動性和精確性。缺點：實驗結果不易比較，限制性比較大。 ）實驗設計方法：事前、事后對比實驗，對照組和實驗組對比實驗，實驗組與對照組前后對比實驗，隨機設計。第六章調查誤有兩大類：登記誤差和代表誤差在市場調查中，登記誤差主要有：虛假的采訪，錯誤的信息，不一致，不充分的回答，不相關的回答。數(shù)據準備的內容：數(shù)據分組，編碼（編碼注意的問題：編碼時應預留足夠的集團，以適應需要的變化，代碼要系統(tǒng)化，代碼的編制要標準化，盡可能用真實的數(shù)字作為編碼，編碼的內容要保持一致性，要盡量使編碼具有兼容性和通用性，以便與其他系統(tǒng)連接。數(shù)據編碼的常用方法：順序編碼法，分組編碼法，信息組編碼法，助憶編碼法和縮寫編碼法） ，數(shù)據輸入。數(shù)據資料處理的方法：按處理人來劃分 ：自行直接人工處理（操作方式：完全用手記錄，分類和計數(shù)法）和委托專業(yè)機構處理，使用的軟件處理：利用現(xiàn)有計算機軟件處理和自行研制計算機軟件進行處理。描述分析和解釋的內容：描述分析（本質是要有效地利用各種統(tǒng)計方法進行定量概括與分析）數(shù)據解釋（指闡明數(shù)據的實際意義，或者說是把純粹的數(shù)字轉換成有用的信息。方法：描述法，綜合說明法，歸納推理法，演繹推理法）數(shù)據分析和解釋的關系：聯(lián)系：數(shù)據分析必然伴隨著必要的數(shù)據解釋，沒有適當?shù)慕忉專治鼍筒粓A滿，解釋不好也會影響分析效果；數(shù)據解釋要以統(tǒng)計分析為手段，缺少統(tǒng)計分析方法，也就只剩下定性分析。區(qū)別：數(shù)據分析強調的是定量的統(tǒng)計分析方法的應用，解釋強調的是定性研究或推論，兩者總的來說是定量與定性的關系；數(shù)據解釋有時可以獨立于統(tǒng)計分析，單獨完成調查成果的認證，如許多小型調查就沒必要進行非常復雜的統(tǒng)計分析。數(shù)據資料整理和指標描述：數(shù)據資料的整理就是通過統(tǒng)計分組將數(shù)據條理化。數(shù)據資料的概括描述。交叉列表分析法：是指同時將兩個或兩個以上有一定聯(lián)系的變量及其變量值交叉排列在一張統(tǒng)計表內，使各變量值成為不同變更的結點，從而幫助人們深刻認識變量之間的關系及其分布特征。第七章正態(tài)分布的特征：正態(tài)分布呈鐘形且只有一個眾數(shù)。正態(tài)分布關于其平均值對稱，也就是說它是對稱的。一個正態(tài)分布的特殊性由其平均數(shù)和標準差決定。正態(tài)分布曲線下方面積等于 1，表明它包括了所有的調查結果。正態(tài)分布曲線下方在任意兩個變量值之間的面積，等于在這一范圍內隨機抽取一個觀察對象的概率。所有的正態(tài)分布在平均數(shù)正負標準差之間的面積相同。任何正太分布都可以轉換為標準正態(tài)分布，標準正態(tài)分布的特點與正態(tài)分布相同，只是標準正態(tài)分布的平均值等于 0，標準差等于 1。數(shù)學差分：根據禰，如果幾個數(shù)字不完全相同，它們就有差分。統(tǒng)計顯著性：如果一個特殊的差分大到不可能是由于偶然因素或抽樣誤差引起的地步，那么這個差分在統(tǒng)計意義上是顯著的。管理意義上的差分：如果結果或數(shù)字的差異程度從管理角度看是有意義的，那么我們可以說這個差分是重要的。假設檢驗的步驟：第一，明確假設，第二選擇適當?shù)慕y(tǒng)計方法來檢驗假設，第三明確判斷標準，第四計算檢驗統(tǒng)計值并進行檢驗，第五從初始問題或調查問題的角度陳述結論。獨立樣本：在一個樣本中對某個感興趣的變量的測定，對在另一個樣本中對該變量的測定沒有任何影響。在相關樣本中，對一個樣本中感興趣的變量的測定會影響另一樣本中感興趣的該變量的測定。相關關系的特點：現(xiàn)象之間確實存在數(shù)量上的依存關系，現(xiàn)象之間數(shù)量上的關系是不確定、不嚴格的依存關系。相關關系的分類：根據自變量的多少可以分為單相關和復相關，根據相關關系的形態(tài)不同分為線性相關和非線性相關，根據變量之間的變化方向的不同可分為正相關和負相關，根據相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關。相關分析法的內容：確定變量之間有無關系，確定相關關系的表現(xiàn)形式，判斷關系的密切程度和方向。相關分析法的判定方法：相關表法，指標法。相關系數(shù)法：相關系數(shù)（是一個相對指標，用來衡量兩個變量線性密切程度的量，總體相關系數(shù)稱為 P，樣本相關系數(shù)稱為 r）的計算，相關系數(shù) R 的性質和特點，相關系數(shù)的顯著性檢驗，相關系數(shù)運用的幾點特別說明。回歸分析：就是根據相關關系的具體形態(tài)，借用函數(shù)關系表達式選擇一個合適的數(shù)學模型，來近似地表達變量間的平均變化關系。在相關與回歸分析中應注意的問題：自變量與因變量的選擇，要注意現(xiàn)象質的界限及相關關系作用的范圍，要具體問題具體分析，要考慮社會經濟現(xiàn)象的復雜性。多變量分析是指一組統(tǒng)計過程，它們可以對每個個體或調查對蠏的多重測量進行聯(lián)立分析。多元回歸分析的定義：是適用于分析人員以調查兩個及兩個以上的自變量（計量）與一個因變量（計量）間關系為目的的多變量分析技術。多元回歸分析的作用：估計各種營銷組合變量對銷售額或市場份額的影響。預測各種人口統(tǒng)計因素或心理因素與光顧各商場或其他服務場所的頻率間的關系，確定有關各因素對總體滿意度的影響，確定各種分類變量間的數(shù)量關系，確定哪個變量是某一種特有產品或服務銷售的預測性變量。多元回歸分析的潛在問題：共線性，因果關系，回歸系數(shù)的大小，樣本容量。聚類分析：指根據兩個或多個分類變量將具有某種相似特征的物體或個人歸為一類的方法和技巧，也稱歸類分析。因子分析：的是使數(shù)據簡單化，即減少變量的個數(shù)，同時，找出在這些可測變量背后起主要作用的影響因素。因子負荷：指每一因子得分與其對應的各原始變量間的相關關系。第九章調查報告的作用：調查報告可使調查成果形成一種有條理的固定形式，使委托人或調查結果的使用者既能簡捷又系統(tǒng)地了解所研究問題的基本情況、結論和建議。調查報告可以全面地反映調查工作的質量。調查報告可以幫助調查人員采取合理的行動或對策。調查報告的種類：基礎報告，供出版用的報告，專題報告，供決策者使用的報告。調查報告的格式與內容：呈送函件，扉頁（調查報告的標題，調查人員姓名及所屬單位或調查公司，完成和呈報報告的日期） ，目錄，提要，導言，研究方法，調查成果，限制條件，結論和建議，附錄 。調查報告準備的原則：基本原則（調查報告必須真實、準確，調查報告要滿足決策者（讀者）的需求或要求，報告編寫的原則（應當使報告易于理解和閱讀，應當使報告內容明確，語句要簡練流暢，報告應盡可能簡要，實用，報告編排形式多樣化）表格展示的原則：（標題，數(shù)字，項目排列，縱標目和橫標目，計量單位，資料來源和腳注，重點強調符號）圖像展示原則(曲線圖，條形圖，其他圖形)從表達形式來看，調查 報告可有書面報告和口頭報告，對小型調查活動或急需基本信息進行決策時，就沒有必要或沒有時間使用書面報告，因此口頭報告也是一種必要的表達形式，在調查實踐中，也可能常常把兩者結合起來，在提交書面報告的同時輔之以口頭報告作為補充或解釋說明。