移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場調(diào)查提案.ppt

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省移動數(shù)據(jù)業(yè)務市場調(diào)查提案,創(chuàng)信（哈爾濱）市場調(diào)查公司二○○四年十一月,根據(jù)黑龍江移動通信公司要求，本項目為純市場調(diào)查項目，并非營銷咨詢項目。本提案是建立在客戶要求之上的。,?特別聲明,我們所做的一切事情是從消費者的需求出發(fā)，對數(shù)據(jù)業(yè)務進行研究。根據(jù)消費者在調(diào)查中體現(xiàn)的需求情況，對業(yè)務進行整合打包。,前言,創(chuàng)信的優(yōu)勢,經(jīng)驗優(yōu)勢創(chuàng)信一直致力于黑龍江聯(lián)通增值業(yè)務的研究，積累了豐富的研究資料與研究經(jīng)驗，尤其對增值業(yè)務的研究有深刻獨到的見解，為省聯(lián)通增值業(yè)務拓展整合進行研究，取得了良好的市場效果。為哈爾濱市移動通信公司數(shù)據(jù)部做過《新業(yè)務功能接受度》的研究；并獲得中國移動通信總公司的肯定與嘉獎。執(zhí)行優(yōu)勢創(chuàng)信覆蓋全省13個地市的信息采集網(wǎng)點,有著完整的運作系統(tǒng)，其中運作主管2名，QC主管1名，訪問主管1名，督導6名。兼職督導、QC員、抽樣員、復核員、聯(lián)絡員若干名。擁有龐大的受過良好教育和專業(yè)訓練的兼職訪問員(65名)隊伍?？赏瑫r運作多個項目。本土化優(yōu)勢經(jīng)過在黑龍江7年的市場發(fā)展，創(chuàng)信對黑龍江的風土、人情、消費習慣、消費心理有著深刻獨到的見解和認識，熟悉黑龍江的市場狀況。專業(yè)優(yōu)勢是東北地區(qū)唯一的一家中國市場信息調(diào)查協(xié)會常務理事單位，是哈爾濱市場調(diào)查協(xié)會理事長單位，哈爾濱社會經(jīng)濟綜合評價中心唯一社會合作機構(gòu)。,創(chuàng)信為移動公司服務過的項目,1、哈爾濱市移動通信公司數(shù)據(jù)部進行《新業(yè)務功能接受度》的研究2、3、4、5、,我們非常希望這次能與黑龍江移動公司合作成功！,整體思路,整體分三部分進行第一部分業(yè)務生命周期調(diào)查第二部分單項重點業(yè)務調(diào)查第三部分集團客戶市場調(diào)查,第一部分業(yè)務生命周期調(diào)查,第二部分單項重點業(yè)務調(diào)查,思路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,定量調(diào)查新產(chǎn)品上市模型產(chǎn)品概念測試模型價格測試模型市場細分模型,目標用戶調(diào)查,已上市欲擴大需求業(yè)務,未上市業(yè)務,未上市業(yè)務上市策略,現(xiàn)有業(yè)務營銷調(diào)整策略,移動廣告,電子商務,168信息點播,彩鈴業(yè)務,定性調(diào)查：座談會定量調(diào)查用戶滿意度模型消費者行為分析模型營銷評估模型,A.未上市業(yè)務,,,,,,調(diào)查目的,調(diào)查報告,調(diào)查設計,分析模型,,未上市業(yè)務,,,,,調(diào)查內(nèi)容,,,,調(diào)查方法,,,調(diào)查對象,一、調(diào)查目的,,,,,,,,,,,了解未上市業(yè)務的市場需求情況,了解目標用戶的基本特征,了解未上市業(yè)務的市場容量,明確未上市業(yè)務的市場定位,明確未上市業(yè)務進入市場應該采取的營銷策略,二、調(diào)查內(nèi)容,,,,,移動廣告,1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對移動廣告的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能要求程度5、目標用戶對銷售渠道的要求6、目標用戶對業(yè)務包裝的敏感度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶接觸媒體的習慣,1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對電子商務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能要求程度5、目標用戶對銷售渠道的要求6、目標用戶對業(yè)務包裝的敏感度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶接觸媒體的習慣9、目標用戶對安全性的看法,,電子商務,三、調(diào)查對象,,,移動廣告,個人用戶對該業(yè)務感興趣的黑龍江移動個人用戶企業(yè)用戶對該業(yè)務感興趣、有廣告發(fā)布需求的企業(yè)。,,電子商務,,個人用戶對該業(yè)務感興趣或正在使用該業(yè)務的黑龍江移動用戶。鎖定目標如下：到營業(yè)廳辦理業(yè)務人員寫字樓白領(lǐng)學生商業(yè)街行人,,四、調(diào)查方法,目標用戶調(diào)查法,,,,,,為什么采用該方法？,哪些人是目標用戶？,如何操作？,,,,對該業(yè)務感興趣、有需求的用戶。,泛泛的調(diào)查，針對性不強，樣本需要量大，成本高。為了節(jié)約成本、讓調(diào)查更有針對性和說服力，我們采用該方法。,定量調(diào)查法（問卷調(diào)查+抽樣調(diào)查+二次調(diào)查法）。,個人用戶：將人群進行分類，通過初步調(diào)查，篩選出目標人群，對目標人群中對該業(yè)務感興趣的用戶進行調(diào)查。企業(yè)用戶：將行業(yè)進行分類，通過初次調(diào)查進行初步篩選，選擇出重點行業(yè)，對重點行業(yè)內(nèi)的對該業(yè)務有興趣、有需求的企業(yè)進行調(diào)查。,1、樣本數(shù)量及條件(1)個人用戶調(diào)查（兩項業(yè)務）400個樣本/項樣本條件：A、哈爾濱市長住居民，年齡在18-50歲之間，性別配比1：1；B、月收入在1500元以上；C、被訪者或其家人不在敏感行業(yè)工作；D、被訪者對該業(yè)務感興趣。(2)企業(yè)用戶調(diào)查（移動廣告）100個樣本樣本條件：A、辦公地點在哈爾濱市內(nèi)企業(yè)（企業(yè)內(nèi)職員在20人以上）；B、被訪者的職務為負責企劃宣傳的相關(guān)負責人或經(jīng)理；C、該企業(yè)對該業(yè)務感興趣并有相應的需求。2、抽樣方法隨機抽樣：簡單隨機抽樣3、工作用時：20個工作日,五、調(diào)查設計,六、分析模型,1、新產(chǎn)品上市模型2、產(chǎn)品概念測試模型3、價格測試模型4、市場細分模型,六、分析模型（1）新產(chǎn)品上市模型,,,,,,,行業(yè)狀況,市場需求,市場規(guī)模,市場定位,經(jīng)營模式,推廣模式,,,,,市場機會分析，可行性分析,經(jīng)營定位,市場拓展,,,,,,1F,2F,3F,,,通過該模型，可分析出未上市業(yè)務的可行性，確定其經(jīng)營定位及推廣模式,,,六、分析模型（2）產(chǎn)品概念測試模型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,通過該模型，可以全方位的測試出目標用戶對未上市業(yè)務的接受度,目標用戶是否清楚該業(yè)務的概念,目標用戶是否相信業(yè)務的概念,目標用戶是否喜歡該業(yè)務的概念,價格是否合理,如何使用該業(yè)務,目標用戶是否認為該業(yè)務滿足了某些需求,是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會使用該業(yè)務？,測試業(yè)務概念的可傳播性,測試業(yè)務概念的可信度,測試業(yè)務概念的用戶喜好度,測試需求滿足的程度,測試新業(yè)務的購買意圖,測試新業(yè)務的認知價值和價格接受度,測試目標用戶使用頻率,通過一系列的問題，來測試目標用戶對未上市業(yè)務的接受情況,六、分析模型（3）價格測試模型,價格敏感度測試模型：PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。,四個必問的問題：（1）有點貴但會買的價格（2）有點便宜但會買的價格（3）太貴了不會買的價格（4）太便宜了不會買的價格以移動廣告業(yè)務為例。橫軸為價格，縱軸為回答人數(shù)的累積次數(shù)。問題（1）和問題（3）是遞減曲線，問題（2）與問題（4）是遞增曲線。四條曲線的交點價格以P1、P2、P3、P4表示。,分析結(jié)果：P1是[有點貴]與[太便宜]的價格交點，是定價下限；P2是[有點貴]與[有點便宜]價格的交點，是最優(yōu)的定價水平；P3是[太貴了]與[太便宜]的交點價格，是次推薦的定價水平；P4是[太貴了]與[有點便宜]的交點價格，是定價的最高限。,,移動廣告價格單位：元,[有點貴],[太便宜],[有點便宜],[太貴了],累積次數(shù),,,,,,通過該模型，確定未上市業(yè)務的合理價格。,,,,,選定業(yè)務市場范圍,,確定細分變量,,數(shù)據(jù)搜集,,判斷細分市場,,設計營銷策略,,,,,判斷出最值得進入的細分市場，有針對性的制定營銷策略。,,,,態(tài)度語句1,因子1,因子2,因子3,因子4,因子5,細分1：規(guī)模,細分2：規(guī)模,,,,,,,,,,,,,,,因子分析,,,,,,,,,,,,,,聚類分析,細分3：規(guī)模,……,人口感情使用等特征,數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu),,態(tài)度語句2,態(tài)度語句n,六、分析模型（4）市場細分模型,七、調(diào)查報告,報告提綱：第一部分調(diào)查背景說明第二部分目標用戶基本情況第三部分該業(yè)務的可行性分析（行業(yè)情況、市場需求、市場規(guī)模）第四部分該業(yè)務的經(jīng)營定位第五部分該業(yè)務的市場拓展第六部分進入市場的營銷策略（4P策略）（每項業(yè)務提交一份報告，共提交兩份）,B.已上市欲擴大需求業(yè)務,,,,,,,,,,,,,,,,已上市業(yè)務,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查對象,調(diào)查方法,調(diào)查設計,分析模型,調(diào)查報告,調(diào)查目的,了解目標用戶的基本特征,1,了解業(yè)務發(fā)展放緩的因素,2,找出ARPU值低的原因,3,了解目前業(yè)務營銷效果的好壞,4,明確營銷策略調(diào)整的方向,5,一、調(diào)查目的,二、調(diào)查內(nèi)容,,,,,168信息點播,1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對彩鈴業(yè)務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能滿意程度5、對申請方便性的滿意程度6、目標用戶對銷售渠道滿意度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶對營銷活動的接受度9、目標用戶對該業(yè)務的使用情況10、阻礙該業(yè)務發(fā)展的主要因素,,彩鈴業(yè)務,1、目標用戶的基本情況2、目標用戶對168業(yè)務的需求3、目標用戶對價格敏感程度4、目標用戶對功能滿意程度5、對申請方便性的滿意程度6、目標用戶對銷售渠道滿意度7、目標用戶對促銷的敏感程度8、目標用戶對營銷活動的接受度9、目標用戶對該業(yè)務的使用情況10、阻礙該業(yè)務發(fā)展的主要因素,三、調(diào)查對象,,,168信息點播,個人用戶使用該業(yè)務的現(xiàn)有用戶,,彩鈴業(yè)務,,個人用戶使用該業(yè)務的現(xiàn)有用戶,,四、調(diào)查方法,專門調(diào)查使用該業(yè)務的用戶，對該部分用戶的需求進行深入研究。,目標用戶調(diào)查法,調(diào)查流程,,,,,,,,計費中心數(shù)據(jù)提供,對選中用戶電話預約,創(chuàng)信隨機抽取,征得對方同意入戶調(diào)查,定性調(diào)查,定量調(diào)查,,,小組座談會深訪深入調(diào)查,電話預約入戶訪問,五、調(diào)查設計,1、樣本數(shù)量及樣本條件個人用戶調(diào)查400個樣本/項樣本條件：A、哈爾濱市長住居民，年齡在15—50歲之間，性別配比1：1；B、被訪者使用該業(yè)務。C、被訪者或其家人不在敏感行業(yè)工作；2、抽樣方法隨機抽樣：等距抽樣3、工作用時：20個工作日,六、分析模型,1、用戶滿意度模型2、消費者行為分析模型3、營銷效果評估模型,,,用戶對業(yè)務價值的感知,,用戶對業(yè)務功能的感知,,忠誠用戶,抱怨用戶,,放棄購買率、惡性傳播率,總體評價,重復購買率、推薦率,用戶滿意度,用戶對業(yè)務期望,,,,,,,,,六、分析模型（1）用戶滿意度模型,通過該模型了解用戶對業(yè)務的滿意度，找到最值得重視的用戶；在用戶不滿意的方面進行改進，制定相應的改進計劃。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,對業(yè)務的知曉,產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生購買欲望,采取購買行動,消費資訊（1）信息來源（2）促銷活動（3）媒體接觸,消費需求（1）購買欲望（2）預期需求,購買決策影響要素：（1）業(yè)務本身（2）外部因素,消費習慣（1）使用習慣（2）購買習慣,環(huán)境因素……,六、分析模型（2）消費者行為分析模型,,外部因素,個體因素,購買流程,環(huán)節(jié)1,環(huán)節(jié)2,環(huán)節(jié)3,環(huán)節(jié)4,六、分析模型（3）營銷效果評估模型,,營銷目標,,,,,,,,,,營銷方案,執(zhí)行渠道,宣傳效果,活動執(zhí)行,資費情況,銷售達成情況,合理性,采取方式,難易程度,新增,存量,合理性,文案質(zhì)量,執(zhí)行質(zhì)量,影響力,渠道選擇,影響力,執(zhí)行效果,參與度,認可程度,目的理解度,報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測網(wǎng)絡監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體,一線人員執(zhí)行,神秘顧客暗訪、播測話務監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測,價格測試,內(nèi)部數(shù)據(jù)分析,定性調(diào)查,市場調(diào)研,滿意度,定量調(diào)查,認知度,適用度,專家評估,360營銷評估全面審視業(yè)務營銷效果的好壞,七、調(diào)查報告,報告提綱：第一部分調(diào)查背景說明第二部分目標用戶基本特征第三部分用戶消費行為分析第四部分用戶對該業(yè)務的滿意度分析第五部分該業(yè)務的營銷效果分析第六部分營銷策略調(diào)整建議（4P策略）（每項業(yè)務提交一份報告，共提交兩份）,第三部分集團客戶市場調(diào)查,集團客戶需求研究,,產(chǎn)品需求,,信息化產(chǎn)品預期需求,集團短信研究,C類集團客戶群研究,,寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求狀況,移動辦公需求狀況,信息網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)需求狀況,長途電話需求狀況,信息化系統(tǒng)需求狀況,,市場需求,專線接入研究,營銷效果評估,思路,,針對集團客戶群（數(shù)據(jù)庫）抽樣,,調(diào)查內(nèi)容,,結(jié)論,,方法,,,寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求狀況,,使用情況,,哪家運營商,,技術(shù)手段,,營銷政策,,資費定價,,對移動提出參與該市場當否的建議,,定量調(diào)查＋定性分析,【1】,,,移動辦公需求狀況,,定量調(diào)查＋定性分析,,對市場規(guī)模做出判斷,【2】,市場需求,,針對集團客戶群（數(shù)據(jù)庫）抽樣,,調(diào)查內(nèi)容,,結(jié)論,,方法,,,上下級信息網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)需求狀況,,使用情況,,是否有需求,,技術(shù)手段,,找出切入該市場的依據(jù),,定量調(diào)查＋定性分析,【3】,【4】,,長途電話需求狀況,,內(nèi)部PBX應用情況,,對營銷提出相關(guān)建議,,定量調(diào)查＋定性分析,,PBX直聯(lián)與VOIP長途相結(jié)合的使用比例,,,信息化系統(tǒng)需求情況,,OA系統(tǒng)使用情況,,得出相關(guān)結(jié)論,,定量調(diào)查＋定性分析,,ERP系統(tǒng)使用情況,,預期使用的比例,【5】,市場需求,,,針對集團客戶群（數(shù)據(jù)庫）抽樣,,調(diào)查內(nèi)容,,結(jié)論,,方法,【1】,,,信息化技術(shù)產(chǎn)品市場容量調(diào)查,,找出主要矛盾，提出相應策略,,定性分析為主，定量調(diào)查為輔,,對信息化產(chǎn)品的認知程度、認知途徑,,認為以信息技術(shù)再造管理的比例與看法,,認為以信息技術(shù)應用適應管理的比例與看法,,認為移動公司為提高用戶的認識而做的推廣是否有意義？,,對推廣的手段“定期邀請決策層舉行管理咨詢及信息化推廣活動”認可程度,產(chǎn)品需求,,,集團短信企信通,,產(chǎn)品了解,,售后服務,,哪家運營商,,及時語,,使用習慣,,找出主要矛盾，提出相應策略,,定量調(diào)查＋定性分析,【2】,,,【3】,,專線接入,,定量調(diào)查＋定性分析,,同質(zhì)產(chǎn)品類別,,同質(zhì)產(chǎn)品競爭程度,,同質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn),,產(chǎn)品理解度,,使用習慣,,產(chǎn)品需求,,針對集團客戶群（數(shù)據(jù)庫）抽樣,,調(diào)查內(nèi)容,,結(jié)論,,方法,對市場規(guī)模做出判斷,營銷目標,營銷政策,執(zhí)行渠道,宣傳效果,采取方式,合理性,滿意度,認知度,適用度,定性調(diào)查,定量調(diào)查,廣告質(zhì)量,執(zhí)行質(zhì)量,影響力,報紙監(jiān)測電視監(jiān)測廣播監(jiān)測,神秘顧客暗訪、播測話務監(jiān)測營業(yè)廳監(jiān)測代辦點監(jiān)測,難易程度,渠道選擇,網(wǎng)絡監(jiān)測戶外監(jiān)測自有媒體,客戶經(jīng)理,,,,產(chǎn)品需求,,針對集團客戶群（數(shù)據(jù)庫）抽樣,,調(diào)查內(nèi)容,,方法,,,,,,,,,,,,1F,2F,3F,對細分客戶市場表現(xiàn)著手，綜合判斷C類集團客戶的特征,按行業(yè)需求的相關(guān)性再提煉,對既有業(yè)務的認知程度、接受程度、滿意程度如何；使用業(yè)務時考慮的主要因素有哪些；對業(yè)務信息傳播途徑的認知程度；在選擇運營商時考慮的主要因素；,判斷各細分需求的商業(yè)價值所在；深入分析使用關(guān)聯(lián)、行業(yè)特征和應用特點，通過業(yè)務組合挖掘市場潛力、有效降低客戶價格敏感度和離網(wǎng)率。,,靈活進行產(chǎn)品包裝和不同產(chǎn)品的組合營銷,針對客戶需求的研究結(jié)果，將移動產(chǎn)品按（語音、數(shù)據(jù)、增值、IP等）分類打包,,4F,確定重點營銷項目和輔助營銷項目,分別確定重點營銷項目（主要盈利產(chǎn)品）和輔助營銷項目（非盈利產(chǎn)品，通過贈送或減免一次性費用起到促進主要盈利產(chǎn)品的銷售和穩(wěn)定客戶、提升客戶價值的目的）。,,C類客戶群研究,由集團客戶中心提供數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)信隨機抽樣，對該部分用戶的需求進行深入研究。,目標用戶調(diào)查法,調(diào)查流程,,,,,,,,集團客戶中心提供數(shù)據(jù)庫,對選中用戶電話預約,創(chuàng)信隨機抽取,征得對方同意入戶調(diào)查,定性調(diào)查,定量調(diào)查,,,小組座談會深訪深入調(diào)查,電話預約入戶訪問,調(diào)查方法,1、樣本數(shù)量及樣本條件集團用戶調(diào)查350～400個樣本（七大行業(yè)，每個行業(yè)50個以上的樣本量）樣本條件：A、被訪者使用過移動業(yè)務。B、被訪者不在敏感行業(yè)工作；2、抽樣方法隨機抽樣：等距抽樣3、工作用時：20個工作日,調(diào)查設計,消費者行為分析模型。運用消費者行為分析模型和相關(guān)性分析的方法，對集團客戶的行業(yè)需求作出判斷，并結(jié)合經(jīng)濟社會因素、人口因素、政策因素、移動通信技術(shù)發(fā)展因素作出修正；市場細分模型。運用市場細分的理論，結(jié)合客戶細分方面的數(shù)據(jù)，對差異化需求深入分析，并預測其市場價值走勢；營銷評估模型。運用營銷評估的理論，探索商務客戶營銷戰(zhàn)略定位和可能獲得的市場潛量；市場預測模型。運用綜合分析的方法，提出發(fā)展戰(zhàn)略建議。,分析模型,第一部分前言部分（項目背景，主要研究內(nèi)容等）第二部分集團客戶市場需求分析報告，七大行業(yè)需求分別論述。第三部分集團客戶產(chǎn)品需求分析報告，七大行業(yè)需求分別論述。第四部分C類集團客戶研究報告,調(diào)查報告,創(chuàng)信公司鄭重承諾：保證本項目的設計、運作，質(zhì)量控制在較高的水準上；保證本項目的先進性，科學性，客觀性。保證本項目的任何環(huán)節(jié)都領(lǐng)先或等同于國內(nèi)其他市場調(diào)查機構(gòu)；若創(chuàng)信本項目不能達到以上承諾的任一條款的承諾：創(chuàng)信愿意支付本項目委托金額2－5倍的賠償。,創(chuàng)信承諾,保密約定,為了確保黑龍江移動公司的利益，我司對本調(diào)查實行保密，不向任何方透露此次調(diào)查的任何情況及客戶名稱；調(diào)查所得信息、資料、數(shù)據(jù)及報告內(nèi)容等知識產(chǎn)權(quán)屬黑龍江移動公司所有；本調(diào)查所得信息、資料、數(shù)據(jù)及報告內(nèi)容等合作雙方不得以任何形式向第三方透露。,,--謝謝觀看！--,創(chuàng)信愿與您攜手并進共創(chuàng)輝煌!,