羅蘭貝格-品牌戰(zhàn)略.ppt

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,實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略–理念與方法–,,內(nèi)容頁(yè)碼,A.以價(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī)3B.通過(guò)實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值8對(duì)消費(fèi)者的深層次理解9對(duì)品牌的深層次理解26以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念45C.實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法56,,A.以價(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī),,“僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”“Liveinprice,dieinprice”,2001年01月23日走出惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),家電價(jià)格戰(zhàn)打到廣交會(huì),爭(zhēng)出口自相殘殺【2001.04.2415:31】,價(jià)格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日,彩電價(jià)格戰(zhàn)還能折騰多久【2001.04.2519:47】,企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？,,在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔,,,需求減緩,銷售成本上升,提高營(yíng)銷費(fèi)用,產(chǎn)品成本的上升,通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化,“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能,價(jià)格下降,毛利下降,盈利能力降低,來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價(jià)格,更低的價(jià)格,公司價(jià)值貶值,...,淘汰出局,“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來(lái)的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來(lái)致命的“殘疾”,為品牌帶來(lái)的危害,價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度容易受到更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊難以形成差異化的品牌形象,,通過(guò)實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值,,B.1.對(duì)消費(fèi)者的深層次理解,品牌=價(jià)值,在提供同等理性價(jià)值的條件下,品牌所提供的感性價(jià)值將對(duì)品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用,價(jià)值公式,,,,,品牌A,品牌A,,,,,,價(jià)格A,,產(chǎn)品A和B,,,,,,,價(jià)格B,品牌B,品牌B,,,盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是原收益更好,,,凈值B,價(jià)格B,感性價(jià)值,價(jià)值,價(jià)格A,理性價(jià)值,凈值,“價(jià)值傳遞",主要是"品牌",如：小轎車(chē)將人從A載至B,“價(jià)值實(shí)收“,“價(jià)值保留",,,,,,,,,,,品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程,,,,,品牌價(jià)值,低,,,,,,理性價(jià)值,感性價(jià)值,品牌的自然腐蝕,品牌的人為腐蝕,低,高,,解決方案價(jià)格,低,高,,高,,,,,,低,高,,,刺激堅(jiān)實(shí),,,,,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略如：價(jià)格/折扣策略,,,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(1),質(zhì)量,對(duì)耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求,全面成本,價(jià)格決定一切,個(gè)人效率,對(duì)額外舒適、預(yù)先效率支持的需求,定制化,需要定制的最大體現(xiàn)，獨(dú)特的需要靈活變化,美譽(yù)的,需要成功的經(jīng)驗(yàn)，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者,服務(wù),對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求，對(duì)敏感、尊重和誠(chéng)實(shí)的需求,明智購(gòu)物,系統(tǒng)、主動(dòng)地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度,24/7-高技術(shù),需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向,部分1：消費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀,,,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(2),自由自在,需要自發(fā)的、輕松樂(lè)觀、悠閑,簡(jiǎn)約的,簡(jiǎn)約，最少化的,自然的,與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量,經(jīng)典的,長(zhǎng)期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)，有忠誠(chéng)度傳統(tǒng)意識(shí),歸屬感,需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時(shí)光,高尚,高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，有責(zé)任感、不剝奪人類/自然,新穎,領(lǐng)導(dǎo)潮流，專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異,激情的,有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉,刺激有趣,刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn),安靜的,平靜、和平、輕松、舒緩、再生的,活力,身體的運(yùn)動(dòng)、有生命力的、有動(dòng)感的、活潑的、主動(dòng)的,消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀,部分2：,每種需求都對(duì)應(yīng)于一系列具體的消費(fèi)者陳述,Example,,一個(gè)產(chǎn)品實(shí)用就好我只買(mǎi)我真正需要的東西我喜歡過(guò)簡(jiǎn)單的生活,,高檔/豪華使生活更有樂(lè)趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來(lái)的形象,,我會(huì)尋找折價(jià)正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實(shí)質(zhì)量很好我購(gòu)買(mǎi)的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購(gòu)買(mǎi)的,,我偏向于支付更多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)鍵,,,根據(jù)消費(fèi)者分析的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極,,,,消費(fèi)者需求和價(jià)值取向,,,產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂(lè)趣和道德,更多消費(fèi)表示需求最大化,,更少消費(fèi)表示集中和有限的需求,,,,,,感性需求,理想需求,更少消費(fèi),更多消費(fèi),,產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格,,需求極,,Profiler定義了代表四類需求的四個(gè)象限：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,“感受和消費(fèi)更多同時(shí)發(fā)生",“盡可能方便的和定制地消費(fèi)",“花盡可能少的錢(qián)，獲得最好的質(zhì)量和性能",“購(gòu)買(mǎi)少，但卻購(gòu)買(mǎi)有感覺(jué)、可持久的東西",,堅(jiān)實(shí)[E-],,刺激[E+],,解決方案[R+],,價(jià)格&成本[R-],,E,,+,,–,,R,,,,N,,,所有消費(fèi)者需求和價(jià)值取向形成了一個(gè)“地圖”，象“棋盤(pán)”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng),,,,,N,,E,,+,,–,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案s,價(jià)格,,R,自然,明智購(gòu)物,美譽(yù),定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無(wú)憂無(wú)慮,個(gè)人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識(shí),熱情,經(jīng)典,24/7,Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(1),女性14-19,Example,Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(2),Example,女性14-19,女性20-29,女性30-39,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,男性14-19,男性20-29,男性30-39,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,消費(fèi)者價(jià)值需求要素會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展而變化,,,,,,,N,,E,,+,,–,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,價(jià)格,,R,自然,明智購(gòu)物,美譽(yù),定制,刺激有趣,全面成本,公平,純粹,新穎/“酷”,無(wú)憂無(wú)慮,個(gè)人效率,活力,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識(shí),熱情,經(jīng)典,24/7,,,,,,此外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求的元素將逐漸增多，而新的個(gè)性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位,,,,,,,,,,安靜,質(zhì)量,服務(wù),歸屬感,價(jià)格意識(shí),堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,價(jià)格,E,+,–,R,,,,質(zhì)量,無(wú)憂無(wú)慮,隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢(shì)，因?yàn)檫@些需求逐漸成為了較普遍的需求,歸屬感,價(jià)格意識(shí),根據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同需求可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更好的細(xì)分,...,...,...,勝利者,創(chuàng)新者,從眾者,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,最低要求者,和平主義者,傳統(tǒng)主義者,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,,,,,,,,,E,+,–,R,熱情,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)典,新穎/“酷”,質(zhì)量,熱情,質(zhì)量,質(zhì)量,質(zhì)量,新穎/“酷”,24/7,美譽(yù),經(jīng)典,自然,安靜,自然,熱情,公平,全面成本,公平,純粹,歸屬感,無(wú)憂無(wú)慮,刺激,新穎/“酷”,美譽(yù),每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評(píng)估,,,理性需求最小化,感性需求最小化,,B.2.對(duì)品牌的深層次理解,,,在消費(fèi)者的頭腦中，對(duì)品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實(shí)”,,Source:RolandBerger–StrategyConsultants,,,對(duì)品牌價(jià)值陳述的“接收”,“品牌屏幕",對(duì)價(jià)值陳述的“發(fā)射”,瞬間的真實(shí),,,,品牌接收與發(fā)送的原理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2,,4,,6,,8,,0,10,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,過(guò)濾,價(jià)格,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,Outline,Source:RolandBerger&Partners,,發(fā)送者:品牌形象,,接收者：頭腦記憶,,,,,,,,E,,+,,–,,R,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,"價(jià)格",公平,新穎/“酷”,刺激有趣,定制,個(gè)人效率,明智購(gòu)物,全面成本,安靜,質(zhì)量,24/7,歸屬感,自然,活力,體驗(yàn),而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費(fèi)者簡(jiǎn)單地過(guò)濾掉,98%,,2%,消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時(shí)才會(huì)意識(shí)到品牌–98%過(guò)濾掉了,,,每個(gè)消費(fèi)者每天大約平均收到2,200條信息,熱情,價(jià)格意識(shí),無(wú)憂無(wú)慮,經(jīng)典,服務(wù),純粹,“價(jià)值承諾”,“價(jià)值愿望”,一個(gè)品牌對(duì)滿足消費(fèi)者需求的承諾品牌的價(jià)值命題？？？？？,,=,,=,構(gòu)成品牌的定位,以單一品牌為主的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設(shè)鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,,,,摩托羅拉、諾基亞和西門(mén)子手機(jī)都具有高科技、服務(wù)和國(guó)際化的背景，但它們的品牌形象及相應(yīng)的顧客群都有較大的區(qū)別,,摩托羅拉,,諾基亞,,西門(mén)子,,,,資料來(lái)源：羅蘭?貝格公司歐洲消費(fèi)者定量研究,,,,,,,,,,,,,,Profiler研究過(guò)的著名品牌的價(jià)值定位,,Source:RolandBerger&Partners,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,E,,+,,,–,,R,,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,E,,+,,–,,R,Volkswagen,,,,,E,,+,,–,,R,Aldi,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,Nike,NASA,Greenpeace,,,+,,,,,–,,R,,+,,E,Sony,,,,,E,,+,,–,,R,,H&M,,Marlboro,[E-],,,[E+],,,,[R+],[R-],[E-/R+],[R-/E+],[E+/R-],[E-/E+],,,,,Source:RolandBerger&Partners,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,E,,+,,–,,R,不完整,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,E,,+,,–,,R,,,,,,,,,四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問(wèn)題,,,不持續(xù),Product1,Product2,,,Year1,Year2,?,?,,B.3.以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念,從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營(yíng)銷理念來(lái)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,,現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷運(yùn)作體系,,以品牌為中心品牌哲學(xué),,,吸引,,,品牌,消費(fèi)者,,決定,營(yíng)銷組合,1,2,3,,,以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,,研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求,,說(shuō)明,,以品牌為中心品牌哲學(xué),品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系,1,根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合,產(chǎn)品和營(yíng)銷組合是幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象的手段,2,通過(guò)具體的產(chǎn)品和營(yíng)銷吸引目標(biāo)消費(fèi)者,與產(chǎn)品較短的生命周期相比，品牌具有較高的穩(wěn)定性，且通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間所形成的長(zhǎng)期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟(jì)地銷售出去,3,,步驟,,目的,,,吸引,,,品牌,消費(fèi)者,,決定,營(yíng)銷組合,1,2,3,,利用Profiler工具，可以通過(guò)五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理,,,說(shuō)明,,品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程,1,2,3,4,,跟蹤/回顧,衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位,,5,AVP:消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP:品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷組合PVP:通過(guò)廣告與營(yíng)銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT:真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品牌價(jià)值感受,,,,,,,,,,產(chǎn)品,,,品牌,消費(fèi)者,營(yíng)銷組合,決定,決定,,,,,,真實(shí)瞬間,第1步初始狀態(tài),第2步品牌戰(zhàn)略大綱,第3步形成方案,第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形,第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧,吸引,,,,,實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法,品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整具體可通過(guò)四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn),,明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo),,分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑,,通過(guò)品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑,,根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷組合,實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位,,,